Tổng kết các nghiên cứu được trình bày trên đây (mục 2.3) cho thấy, hầu hết các nghiên cứu đều dựa trên nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA); Thuyết hành vi hoạch định (TPB); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) để đề xuất mô hình lý thuyết của các nghiên cứu. Trong đó, mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình đáng tin cậy trong việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ thông tin và trên nền tảng đó dịch vụ ngân hàng điện tử. Do đó việc chọn TAM mở rộng, kết hợp với các yếu tố từ mô hình TPB, IDT là phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Thực tế cũng cho thấy sự kết hợp giữa TAM và TPB cho ra đời mô hình C-TAM được nhiều nghiên cứu ứng dụng. Học thuyết phổ biến sự đổi mới IDT không có mối liên hệ nào với mô hình TAM nhưng hai mô hình này có các biến có cùng nội dung và ý nghĩa. Nhiều nghiên cứu nhận thấy một số biến trong mô hình TAM mở rộng và IDT tương đồng nhau, chẳng hạn biến lợi thế so sánh của IDT và biến nhận thức sự hữu tích trong TAM; biến Sự phức tạp của IDT và Nhận thức tính dễ sử dụng trong TAM (Lee và cộng sự, 2011). Cũng vì thế, nhiều ý kiến cho rằng TAM và IDT bổ sung và hỗ trợ cho nhau trong việc giải thích ý định, sự chấp nhận công nghệ; đồng thời xu hướng phổ biến là kết hợp các mô hình TPB, TAM, TAM mở rộng và IDT.
Áp dụng cho trường hợp nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng điện tử là sản phẩm dịch vụ công nghệ điện tử và còn khá mới tại thị trường Việt Nam nói chung và chưa được phổ biến tại địa bàn các tỉnh lẻ đang ở giai đoạn đầu phát triển như Quảng Ngãi. Do đó nghiên cứu dừng lại ở việc xem xét yếu tố ý định sử dụng là phù hợp.
31
Tuy nhiên, điều gì khiến khách hàng có ý định sử dụng, chấp nhận hoặc từ chối sử dụng hệ thống mới?
Trước tiên phải kể đến là hệ thống đó có làm cho công việc của chúng ta trở nên tốt hơn hay không? Vì thế, đó chính là vấn đề Nhận thức sự hữu ích theo mô hình TAM của Davis (1989); hoặc Hiệu quả mong đợi theo mô hình UTAUT của Vekantesh và cộng sự (2003), hoặc Lợi thế so sánh, hay Lợi thế tương đối theo mô hình IDT của Rogers (2003).
Thứ hai, dịch vụ ngân hàng điện tử là sản phẩm mới và mang hàm lượng công nghệ cao, nên đòi hỏi người sử dụng phải có những hiểu biết nhất định về máy tính, mạng, sự tự tin khi tự mình thực hiện các giao dịch,… Vì thế, Nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong học thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) và được bổ sung vào mô hình TAM mở rộng. Theo Trafimow và cộng sự (2002), cho thấy Nhận thức kiểm soát hành vi được cấu thành bởi Nhận thức kiểm soát và Nhận thức mức độ khó khăn. Do đó, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi tương đồng với yếu tố Nhận thức tự chủ trong nghiên cứu của Luarn và Lin (2005).
Thứ ba, dịch vụ ngân hàng điện tử là sản phẩm là dịch vụ mới, vì thế khi đánh giá sự chấp nhận đối với các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng mới thì không thể bỏ qua ảnh hưởng của yếu tố Chuẩn chủ quan trong mô hình TRA, TPB và TAM mở rộng. Nếu các ảnh hưởng xã hội đang có xu hướng ủng hộ sử dụng công nghệ mới, điều này sẽ đóng vai trò quan trọng trong tiến trình quyết định của người sử dụng, đặc biệt đối với những hàng hóa dịch vụ đang ở giai đoạn đầu mới đưa ra thị trường (Schierz và cộng sự, 2010).
Thứ tư, khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan và Lu, 200415
). Thuyết nhận thức rủi ro, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ; (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Khi khách hàng nhận thức việc sử dụng ngân hàng điện tử cho phép bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, hoặc hạn chế những sai sót trong quá trình thực hiện các giao dịch thì sẽ có tác dụng gia tăng ý định sử dụng dịch vụ và ngược lại. Do đó, yếu tố Nhận thức rủi ro, hoặc Nhận thức tín nhiệm trong
15
32
các mô hình nghiên cứu của Wu và Wang (2005); Luarn và Lin (2005); Thái Ngọc Đức (2008); Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011); Lê Thị Kim Tuyến (2011); Nguyễn Thị Kim Anh (2012) có nhiều khả năng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Thứ năm, sự chi phối của yếu tố rủi ro dẫn đến, mặc dù nhận thức được tính hữu ích của sản phẩm dịch vụ nhưng khách hàng vẫn có thể từ chối sử dụng dịch vụ. Vì thế, cần thiết phải tạo cơ hội để khách hàng vượt qua lo ngại rủi ro và tâm lý e dè đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ mới mà họ chưa hiểu rõ. Do đó, yếu tố Khả năng thử nghiệm trong mô hình IDT của Rogers (2003); của Tan và Teo (2000) cũng có nhiều khả năng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Thứ sáu, do sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại dẫn đến sự khác biệt về chất lượng dịch vụ là không nhiều. Vì thế, yếu tố Hình ảnh ngân hàng
trong mô hình IDT mở rộng của Moore và Benbasat (1991); của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) là căn cứ để khách hàng lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là thuộc tính cá nhân, vì thế nó còn phụ thuộc vào các đặc điểm cá nhân của khách hàng như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp.
Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng
( Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Ý định sử dụng dịch vụ IBMB Nhận thức sự hữu ích Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Nhận thức rủi ro Khả năng thử nghiệm Các đặc điểm nhân khẩu học Hình ảnh ngân hàng
33
Tóm lại, từ những phân tích trên đây và trên cơ sở ứng dụng các mô hình TPB, TAM, IDT và kế thừa từ các nghiên cứu, kết hợp đối chiếu với các đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử và đối tượng khách hàng tại BIDV Quảng Ngãi, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi gồm 07 yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Nhận thức kiểm soát hành vi; (3) Chuẩn chủ quan; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Khả năng thử nghiệm; (6) Hình ảnh ngân hàng; (7) Các đặc điểm nhân khẩu học (hình 2.7). Trong đó:
Ý định sử dụng: là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là tiền đề dẫn đến thực hiện hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và được giả định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, hay mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, đó là sự chuẩn bị có chủ ý, sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng.
Nhận thức hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng khi sử dụng một hệ thống công nghệ sẽ làm nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis và cộng sự, 1989). Áp dụng cho trường hợp của nghiên cứu này là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB - BIDV mang lại cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Về tính chất ảnh hưởng, một khi khách hàng nhận thấy các dịch vụ này có lợi ích trực tiếp đến cuộc sống cũng như công việc của họ, khách hàng sẽ hướng đến sử dụng các dịch vụ này (Singh và cộng sự, 2010; Lin 2011; Barkhi và cộng sự, 2008; Lee và cộng sự, 2008; Chung and Kwon 2009; Luarn and Lin 200516). Còn theo Koeing và cộng sự, 2010; Wang và cộng sự, 2008; Curran and Meuter 2005; Nysveen và cộng sự, 2005; Cheong and Park 2005; Yu-Bin Chui và cộng sự, 200517, Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đối với ý định hành vi. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H1:
16 Trích từ Ramlugun & Issuree, 2014.
17
34
H1: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng.
Nhận thức kiểm soát hành vi: là nhận thức chủ quan của mỗi cá nhân về mức độ khó khăn, hay dễ dàng khi thực hiện hành vi và mức độ tự chủ của cá nhân trong việc quyết định hành vi (Trafimow, 2002).
Về tính chất ảnh hưởng, nếu khi sử dụng một hệ thống mới mà không phải bỏ ra nhiều công sức sẽ có nhiều người chấp nhận và sử dụng (Tan và Teo, 2000); nếu dịch vụ mobile banking dễ dàng làm quen và sử dụng, điều này sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng các dịch vụ này (Singh và cộng sự, 2010)18
. Còn theo Luarn and Lin (2005), Nhận thức tự chủ có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng hệ thống mới và cho rằng Nhận thức tự chủ là khả năng cần thiết trong sử dụng mobile banking. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H2:
H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng.
Chuẩn chủ quan: là cảm nhận về ảnh hưởng (ủng hộ hay phản đối) của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đến ý định hành vi. Theo Ajzen (1991) và Taylor và Todd (1995), sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là nhân tố quan trọng thúc đẩy ý định hành vi. Kết quả nghiên cứu của Tan và Teo (2000); Schier và cộng sự (2010); Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) cũng cho thấy chuẩn chủ quan ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H3:
H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng.
Nhận thức rủi ro: là cảm nhận của khách hàngvề việc sử dụng ngân hàng điện tử cho phép bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, hoặc hạn chế những sai sót trong quá trình thực hiện các giao dịch. Áp dụng cho trường hợp khách hàng sử dụng dịch vụ IBMB, một khi nhận thức rủi ro có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng có xu hướng từ chối sử dụng và ngược lại (Tan và Teo, 2000). Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H4:
18
35
H4: Nhận thức rủi ro giảm ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng.
Khả năng thử nghiệm19: là mức độ một sự đổi mới có thể có được thử nghiệm dựa trên một nền tảng có giới hạn trước khi chấp nhận sử dụng (Rogers, 2003). Theo Tan và Teo (2000), khi khách hàng có nhiều cơ hội để thử nghiệm hoặc trải nghiệm một sản phẩm, dịch vụ mới thì khả năng chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ đó sẽ cao hơn, đồng nghĩa với ý định sử dụng sẽ tăng lên. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H5:
H5: Khả năng thử nghiệm ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng.
Hình ảnh ngân hàng: là ấn tượng, cảm xúc đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng và cộng đồng có liên quan đến các thuộc tính vật lý, cũng như thuộc tính hành vi khác nhau như: tên doanh nghiệp, kiến trúc, sản phẩm/ dịch vụ, truyền thống, ý thức hệ và ấn tượng về chất lượng được truyền đạt bởi từng cá nhân có ảnh hưởng giữa các khách hàng của doanh nghiệp (Nguyen và LeBlanc, 2001). Áp dụng cho trường hợp nghiên cứu này chính là ấn tượng, là niềm tin và sự tự hào của khách hàng khi được mang trong mình màu cờ, sắc áo của ngân hàng mà họ đã sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) cho thấy hình ảnh ngân hàng có tương quan thuận với sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H6:
H6: Hình ảnh ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB.
Các đặc điểm nhân khẩu học, bao gồm: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp,… Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2012); của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) cho thấy có sự khác nhau về thái độ; về sự chấp và sử dụng ngân hàng điện tử theo trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H7:
19
36
H7: Có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Với mục tiêu làm sáng tỏ cơ sở khoa học đề xuất mô hình nghiên cứu, chương này trọng tâm tổng kết, đánh giá các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về ý định hành vi; ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Kết quả cho thấy, hầu hết các nghiên cứu đều dựa trên nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA); Thuyết hành vi hoạch định (TPB); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) để đề xuất mô hình lý thuyết của các nghiên cứu. Trong đó, TAM mở rộng và IDT bổ sung và hỗ trợ cho nhau trong việc giải thích ý định, sự chấp nhận công nghệ; đồng thời xu hướng phổ biến là kết hợp các mô hình TPB, TAM, TAM mở rộng và IDT.
Dựa vào kết quả tổng kết này, kết hợp đối chiếu với các đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử và đối tượng khách hàng tại Quảng Ngãi, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi gồm 07 yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích;(2) Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức rủi ro; (5) Khả năng thử nghiệm; (6) Hình ảnh ngân hàng; (7) Các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
37
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thẩm định mô hình đã đề xuất ở chương 2, đồng thời kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định sử dụng dịch vụ IBMB của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi.