Mục tiêu chính của bài viết này là xác định yếu tố ảnh hưởng & Kiểm định mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng dịch vụ đọc BĐT trả phí ở VN; đề xuất kiến nghị để thúc đẩy ý định đọc BĐT có trả phí của người đọc ở VN.
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐỌC BÁO ĐIỆN TỬ CĨ TRẢ PHÍ Ở VIỆT NAM IMPACT FACTORS OF INTENTION TO USE PAID ONLINE NEWSPAPERS IN VIETNAM Mai Thế Duyệt Công ty mạng lưới Viettel – the@duyet.com Phạm Quốc Trung Khoa QLCN, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM – pqtrung@hcmut.edu.vn TÓM TẮT Sự phát triển bùng nổ Internet thời gian gần khiến cho báo điện tử (BĐT) thay báo in Để tồn bối cảnh doanh thu báo in sụt giảm, làng báo chí giới dần chuyển sang hình thức thu tiền từ người đọc BĐT Tuy nhiên, Việt Nam, khả thu hút bạn đọc sử dụng dịch vụ đọc BĐT cịn mức thấp nên việc thu phí dừng lại mức độ thử nghiệm Điều cho thấy cần nghiên cứu để tìm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ BĐT có trả phí Việt Nam Mơ hình nghiên cứu đề xuất xây dựng từ mơ hình TPB nghiên cứu có liên quan Dữ liệu định lượng thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với kết thu 359 mẫu hợp lệ Kết phân tích SEM cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường giả thuyết chấp nhận Từ kết kiểm định mơ hình, yếu tố thái độ xem có ảnh hưởng lớn lên ý định sử dụng dịch vụ đọc báo trả phí Đối với yếu tố ảnh hưởng lên thái độ, yếu tố lợi ích có ảnh hưởng dương yếu tố tâm lý ưa thích miễn phí có ảnh hưởng âm đáng kể Từ kết quả, giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ BĐT có trả phí đề xuất Từ khóa: báo điện tử, sẳn lịng trả phí, ý định sử dụng, thương mại điện tử, Việt Nam ABSTRACT The explosive growth of the Internet in recent years has led to the development of online newspapers To survive in the context of printed newspaper sales declining, the global newspaper industry is starting to collect fee from online newspapers’ readers In Vietnam, the ability to attract readers of online newspapers is still low In fact, paid online newspapers in Vietnam are still at the trial stage Therefore, studies to find out the impact factors of intention to use paid online newspapers are very necessary in Vietnam The proposed research model is built from TPB and other previous researches Quantitative data were collected through a questionnaire survey with 359 valid participants By adopting SEM, results showed that the measurement model fitted data well and all Trang 34 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SOÁ Q4- 2015 hypotheses were acceptable The study showed that the attitude factor had the largest impact on readers’ intention to pay For these factors influencing the attitude factor, the perceived benefit factor had the most significantly positive impact and the free mentality factor had the most significantly negative impact Through this results, some implications to increase the readers’ intention to use paid online newspaper are proposed for service providers and government agencies concerned Keywords: online newspapers, willingness to pay, intention to use, e-commerce, Vietnam 1.GIỚI THIỆU Sự phát triển bùng nổ Internet thời gian gần khiến cho báo điện tử (BĐT) thay báo in Các tờ báo hàng đầu giới cơng khai mơ hình thu phí người đọc trực tuyến Việt Nam (VN) không ngoại lệ, sụt giảm doanh số từ báo in đẩy tờ báo tiếng trước vào tình khó khăn Mới hàng loạt tờ báo VN phải đình hay cắt giảm kỳ phát hành thua lỗ Sài Gòn Tiếp Thị, Thế Giới Mới… [19] Trong doanh thu quảng cáo từ BĐT không bù đắp lượng sụt giảm doanh thu từ báo in Theo số liệu Zenith Optimedia, giai đoạn 2005-2014 doanh thu quảng cáo từ BĐT VN thấp nhiều so với loại hình báo chí khác [23] Mặc dù xu chuyển từ báo giấy sang BĐT tất yếu có đầy đủ khung pháp lý để thực hiện, việc thu phí BĐT VN gặp nhiều khó khăn Hơn nữa, BĐT trả phí loại hình dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) có tầm quan trọng thu hút nhiều nghiên cứu giới Ở VN, nghiên cứu TMĐT thiếu, đặc biệt lĩnh vực BĐT, lĩnh vực có nhiều đặc thù khác biệt so với giới Vì vậy, xác định yếu tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ đọc báo trả phí người đọc cần thiết để thúc đẩy phát triển loại hình dịch vụ Từ lý trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đọc BĐT có trả phí VN” chọn Kết nghiên cứu có nhiều ý nghĩa thực tiễn, góp phần đưa sách để phát triển dịch vụ BĐT VN, loại hình TMĐT quan trọng thời đại thơng tin, tri thức Mục tiêu đề tài là: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng & Kiểm định mức độ ảnh hưởng chúng đến ý định sử dụng dịch vụ đọc BĐT trả phí VN; (2) Đề xuất kiến nghị để thúc đẩy ý định đọc BĐT có trả phí người đọc VN 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.Các lý thuyết Trong nửa cuối kỷ XX, nhiều lý thuyết hình thành kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu thái độ người dùng Có thể kể đến lý thuyết có quan hệ gần gũi sau [2]: Thuyết hành động hợp lý (TRA): thái độ, chuẩn chủ quan -> ý định -> hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB): thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức k/soát hành vi -> ý định -> hành vi Ngày nay, TPB sử dụng rộng rãi xem lý thuyết để nghiên cứu dự định hành vi người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng liên quan đến cơng nghệ cịn có mơ hình chấp nhận Trang 35 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 công nghệ (TAM), lý thuyết hợp chấp vụ có ảnh hưởng định đến ý định người nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) Tuy tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu này, TPB nhiên, lý thuyết nhấn mạnh đến ảnh hưởng chọn làm để xây dựng mơ hình công nghệ lên ý định hành vi, khi, 2.2.Các khái niệm chung dịch vụ BĐT, chất lượng viết giá trị dịch Bảng Tóm tắt khái niệm Khái niệm Định nghĩa BĐT loại hình báo chí xây dựng phát hành mạng Internet [21] Trong NC này, BĐT tờ báo phát hành Internet, có tịa soạn đặt VN chịu quản lý pháp luật VN Là sản phẩm nội dung, thông tin bao gồm văn bản, liệu, hình ảnh, âm thể Sản phẩm dạng kỹ thuật số, lưu giữ, truyền đưa môi trường mạng (Nghị định nội dung số 71/2007/NĐ-CP) [6] Thương Là việc mua bán sản phẩm dịch vụ thông qua hệ thống điện tử Internet mại điện hay hệ thống mạng máy tính khác TMĐT xem phận kinh doanh tử điện tử [20] Là mua bán hàng hóa dịch vụ qua thiết bị cầm tay không dây điện thoại thông Thương mại minh, thiết bị số trợ giúp cá nhân (PDAs), máy tính bảng Nó coi hệ di động TMĐT [20] tâm ĐHQG TP.HCM, Sở khoa học cơng 2.3.Các hình thức thu phí dịch vụ BĐT nghệ… coi hình thức BĐT Việt Nam trả phí Báo điện tử Ở VN, có hình thức thu phí dạng tường phí cứng (hard paywall) bắt đầu xuất số tạp chí tiếng đề xuất việc cho phép đặt mua phiên số hóa giấy điện tử (e-paper) với chi phí rẻ nhiều so với báo in Trước phiên di động trang Baomoi.com thực thu phí tin có nội dung nóng bỏng với giá 5.000 đồng/bài, cho dù tin Baomoi không tự sản xuất [24] VietnamPlus tờ báo phổ thông VN thử nghiệm bán tin thu phí (phiên di động) Đối với tạp chí khoa học xu hướng thu phí VN trở nên phổ biến Một ví dụ điển hình “Tạp chí phát triển kinh tế” Đại học Kinh tế TP.HCM tiến hành thu phí 30.000 đồng báo Ngồi ra, số tổ chức đưa dịch vụ cung cấp thông tin theo yêu cầu độc giả qua Internet như: Thư viện Trung Trang 36 2.4.Các nghiên cứu có liên quan Theo tìm hiểu nhóm tác giả, số nghiên cứu nước chủ đề chưa cơng bố Ở giới đề tài bắt đầu quan tâm rộng rãi năm gần Các nghiên cứu Lopes, Dutta, Lin & cộng ([7],[15],[16]), tập trung vào ý định trả phí người tiêu dùng cho sản phẩm số nói chung, như: sách, báo điện tử, nhạc, game, web thể thao… Trong đó, Lopes dựa mơ hình TAM để tìm hiểu ý định trả tiền trang web thể thao Các yếu tố gồm: Chất lượng công nghệ, Danh tiếng, Lợi ích mong đợi, Sở thích Kết cho thấy có Lợi ích mong đợi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định trả tiền Còn nghiên cứu Dutta & Lin dựa mơ hình TPB TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 Các yếu tố ảnh hưởng xác nhận cả mơ hình mới, dựa lý thuyết nghiên cứu gồm có: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi Tuy nhiên, Dutta (sản phẩm số nói chung), yếu tố ảnh hưởng đến thái độ gồm: nhận thức lợi ích, tính phức tạp, tính tương thích ; cịn Lin & cộng (nhạc trực tuyến), là: nhận thức lợi ích, tâm lý ưa thích miễn phí nhận thức hi sinh Một số nghiên cứu khác tìm yếu tố định danh, nhân học có ảnh hưởng lên ý định trả tiền đọc báo trực tuyến thị trường như: Mỹ, Úc, Hà Lan Các yếu tố liên hành vi dự định (TPB), có đối tượng khảo sát gần với nghiên cứu Trong yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ BĐT có trả phí thái độ hướng đến việc sử dụng dịch vụ BĐT trả phí, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ bao gồm yếu tố nhận thức hi sinh, nhận thức lợi ích, tâm lý ưa thích miễn phí, lợi ích tương đối Nghiên cứu xem xét thêm yếu tố nhân học yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ quan đến người đọc bao gồm: Tuổi, Thu nhập, Sử dụng mạng xã hội, Lịch sử mua hàng trực tuyến, Trình độ học vấn, Mục đích sử dụng ([8], [9], [10], [12]) Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ & nội dung báo, gồm: Giá, Cá nhân hóa viết, Tác giả, Thiết bị, Tính tương tác, Chất lượng tin, Hình thức tốn, BĐT trả phí Những yếu tố từ nghiên cứu khác tham khảo để xây dựng, bổ sung thang đo cho biến mơ hình đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu gồm: Tính độc đáo, Loại thơng tin/ tin, Định dạng báo ([9], [10], [12], [14], [22]) Từ trên, nhận thấy đa số nghiên cứu dựa TPB để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ nội dung số hay BĐT có trả phí Tuy nhiên, số nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực gần chưa BĐT trả phí Bên cạnh đó, số yếu tố ảnh hưởng lên ý định trả tiền đọc BĐT chưa đề cập đến (như: quảng cáo, kiểm duyệt) Mặt khác, nghiên cứu thực nước có khác biệt văn hóa, trị với VN, nên dẫn đến khác biệt kết khảo sát VN 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu đề xuất mơ hình sử dụng dựa tảng mơ hình Dutta [7] mơ hình Lin cộng [15] H1: Thái độ hướng tới trả tiền cho BĐT ảnh hưởng dương ý định sử dụng dịch vụ BĐT trả phí H2: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng dương ý định sử dụng dịch vụ BĐT trả phí H3: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng dương ý định sử dụng dịch vụ BĐT trả phí H4: Nhận thức lợi ích ảnh hưởng dương đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT trả phí H5: Nhận thức hy sinh ảnh hưởng âm đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT trả phí H6: Sự phức tạp sử dụng BĐT có ảnh hưởng âm đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT trả phí H7: Tính tương thích có ảnh hưởng dương đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT có trả phí Trang 37 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 H8: Tâm lý thích miễn phí ảnh hưởng âm H9: Yếu tố nhân học có ảnh hưởng đến đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT có trả phí với thái độ hướng tới ý định sử dụng dịch vụ BĐT có trả phí Từ giả thuyết ta có mơ hình nghiên cứu sau đây: Hình Mơ hình lý thuyết đề xuất nghiên cứu kiểm định mơ hình cấu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU trúc tuyến tính SEM 3.1.Thiết kế nghiên cứu 3.2.Xây dựng thang đo Nghiên cứu tiến hành qua giai Thang đo sơ xây dựng chủ yếu dựa đoạn: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định nghiên cứu Dutta [7], Lin cộng lượng [15], có tham khảo bổ sung thang đo từ Nghiên cứu định tính sơ bộ: Dựa nghiên cứu tổng hợp mục 2.4 Sau đó, thang đo sơ bộ, tiến hành vấn 10 chuyên việc vấn tham khảo ý kiến 10 chuyên gia để chỉnh sửa bổ sung câu hỏi cho phù gia, thang đo hiệu chỉnh cho phù hợp với hợp bối cảnh VN Sau đó, khảo sát trực tiếp 15 bối cảnh VN Sau điều chỉnh theo ý kiến người sử dụng để điều chỉnh câu chữ, tăng chuyên gia, tiến hành khảo sát sơ 15 học viên tính dễ hiểu Từ đó, hồn thiện thang đo, lập bảng trường Wall Street English Bằng việc hỗ trợ câu hỏi thức người khảo sát trả lời trực tiếp, số câu Nghiên cứu định lượng thức : Được điều chỉnh cho dễ hiểu (xem phụ lục) thực phương pháp định lượng thông 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU qua phát bảng hỏi Số lượng mẫu dự kiến 300 Mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Thang đo kiểm định, đánh giá sơ phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha, CFA Các giả thuyết mơ hình Trang 38 4.1 Mô tả mẫu khảo sát Sau phát bảng câu hỏi trực tuyến qua email, mạng xã hội bảng câu hỏi giấy trực tiếp, TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 kết thu 359 mẫu trả lời hợp lệ Mẫu khảo sát có chênh lệch đáng kể theo giới tính, với tỉ lệ nam 60% nữ 40% Tỷ lệ phù hợp với thống kê Cimigo (2010) người sử dụng Internet (54% nam, 46% nữ) Có 136 đối tượng nghiên cứu thuộc độ tuổi 18-24 (38 %), 123 đối tượng nghiên cứu thuộc độ tuổi 25-29 (34%), 76 đối tượng thuộc độ tuổi 30-39 (21%), 21 đối tượng thuộc độ tuổi 40-59 (6%) Như vậy, mẫu phân bổ nhiều vào đối tượng 18-29 Tỷ lệ phù hợp với tổng thể người dùng Internet (Cimigo, 2010) Mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm tỉ lệ cao 68%, trình độ đại học 26% Nhìn chung, mẫu khảo sát có trình độ học vấn tương đối cao Thơng thường, người hay đọc BĐT đối tượng có trình độ học vấn tương đối cao, nên tỷ lệ chấp nhận Mẫu khảo sát theo vị trí nghề nghiệp phân bổ theo tỷ lệ cao nhân viên (43%), đối tượng học (25%) Như vậy, mẫu có đủ vị trí nghề nghiệp xã hội Về thu nhập, chủ yếu tập trung 5-10 triệu (32%), 11-15 triệu (20%), chưa làm (20%), 0,9, RMSA=0,035 4.2.2.Đánh giá thang đo qua phân tích nhân tố khám phá Kế tiếp, tiến hành phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm định độ giá trị hội tụ độ giá trị phân biệt cho biến độc lập biến phụ thuộc Qua phân tích EFA, có biến quan sát BEN01, BEN06, BEN07 thuộc yếu tố Lợi ích bị loại có hệ số tải không đạt Sau loại biến không phù hợp, kết thỏa yêu cầu (phương sai trích > 50%, KMO > 0,5 & kiểm định Bartlett có sig < 0,05) ([11], [17]) 4.2.3.Kiểm định nhân tố khẳng định CFA Sau chạy CFA lần đầu, kết sau: Chi-square/df=1,473 95% -0.148 Chấp nhận H6 Tính phức tạp Thái độ Âm 0.011 >95% -0.154 Chấp nhận H7 Tính tương thích Thái độ Dương *** >95% 0.305 Chấp nhận H8 Tâm lý thích miễn phí Thái độ Âm 0.006 >95% -0.183 Chấp nhận Trang 40 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 4.2.5.Phân tích đa nhóm Bảy biến phân nhóm gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, thiết bị đọc BĐT, lịch sử mua sản phẩm số, mức độ thường xuyên mua báo, xem BĐT nguồn thơng tin Kết phân tích đa nhóm cho thấy có 4/7 yếu tố nhân học có ảnh hưởng đến ý định đọc BĐT trả phí, gồm có: độ tuổi, thiết bị đọc BĐT, lịch sử mua sản phẩm số, mức độ thường xuyên mua báo Do đó, giả thuyết H9 chấp nhận THẢO LUẬN & KIẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận kết Giống nghiên cứu Dutta Lin cộng sự, nghiên cứu cho thấy thái độ yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng nhỏ đến ý định đọc BĐT trả phí Nghiên cứu cho thấy yếu tố: nhận thức hi sinh, phức tạp, tương thích, tâm lý ưa thích miễn phí có ảnh hướng đến thái độ Về nhân học, yếu tố độ tuổi, thiết bị sử dụng, lịch sử mua sản phẩm số khẳng định có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đọc BĐT trả phí Khác với nghiên cứu trước ([8],[10]), nghiên cứu cho thấy khơng có khác biệt thu nhập ý định sử dụng dịch vụ Điều đối tượng khảo sát có mức thu nhập khơng chênh lệch nhiều, phần lớn 15 triệu/tháng Bên cạnh đó, có dịch vụ đọc BĐT trả phí thức triển khai, người khảo sát chưa hình dung mức tiền phải trả Ngồi ra, theo Dutta [7], ảnh hưởng nhận thức lợi ích đến thái độ không đáng kể, nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng lớn đến thái độ Nguyên nhân khác biệt khác phạm vi/ đối tượng khảo sát Cuối cùng, nghiên cứu đưa thêm “Mức độ thường mua báo giấy” vào phân tích thấy có ảnh hưởng đến ý định đọc BĐT có trả phí 5.2 Kiến nghị Từ kết trên, số biện pháp đề xuất cho nhà cung cấp dịch vụ (NCCDV) quan quản lý nhà nước (CQQLNN) để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ BĐT trả phí, tóm tắt bảng sau Bảng Kiến nghị NCCDV CQQLNN để nâng cao ý định đọc BĐT trả phí Biện pháp Nâng cao nhận thức lợi ích Nâng cao tương thích giảm phức tạp Thay đổi nhận thức đánh đổi, hy sinh Đối với NCCDV (1) Phải nâng cao chất lượng, độ xác viết ; (2) Phải hạn chế lượng quảng cáo nhằm tránh gây ảnh hưởng không tốt đến người dùng ; (3) Tạo tảng cơng nghệ cho việc thu phí tùy biến với thiết bị (1) Đưa hình thức tốn thích hợp thuận tiện, trọng tốn trực tuyến ; (2) Thiết kế tờ báo có giao diện thân thiện người đọc BĐT, thông báo rõ có trả phí; (3) Xây dựng ứng dụng dành riêng điện thoại máy tính bảng (1) Nên đưa mức giá phù hợp với thu nhập phù hợp với giá trị nhận từ dịch vụ ; (2) Tránh đưa tin vô bổ với tựa đề hấp dẫn Đối với CQQLNN Cần ngăn chặn tình trạng vi phạm quyền, chép viết tờ BĐT, hình thức xử phạt hợp lý Đưa sách hỗ trợ nhà cung cấp dịch vụ, như: thúc đẩy toán điện tử, nâng cao nhận thức tính an tồn thuận tiện tốn điện tử (1) Hạn chế cạnh tranh không lành mạnh NCC ; (2) Thường xuyên đánh giá khả Trang 41 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 nhằm bắt khách phải trả tiền cho dịch vụ ; (3) ATTT NCCDV, có Phải ý tuân thủ quy trình, chuẩn mực biện pháp chế tài ; (3) Hồn bảo mật thơng tin để đảm an toàn cho giao thiện luật TMĐT để xử dịch, thông tin khách hàng lý tranh chấp Có chiến lược (1) Đối với tờ báo có đối tượng độc giả Khuyến khích hợp tác cho nhóm trẻ, cần chiến lược tiếp thị để giảm bớt suy nghĩ NCCDV để thúc đẩy thói độc giả thứ internet miễn phí ; (2) Các tờ quen trả tiền cho nội dung số báo cho người lớn tuổi cần lưu ý đến tính đơn người dùng giản, thuận tiện Chọn mơ hình (1) Nên lưu ý đến hình thức thu phí theo kiểu phụ Có sách điều chỉnh tỷ lệ kinh doanh, thuộc vào nội dung triển khai dịch vụ ; (2) lợi nhuận NCC: cách thu phí Nên áp dụng hình thức thu phí theo giới hạn lượt BĐT, giải pháp toán, phù hợp đọc nhà mạng cho thấy ảnh hưởng đến ý định thơng qua KẾT LUẬN kiểm định đa nhóm Nhìn chung, nghiên cứu đạt Từ kết phân tích trên, để người đọc sẵn mục tiêu đặt Trong đó, yếu tố độc lập gồm: sàng trả tiền cho dịch vụ BĐT NCCDV Nhận thức lợi ích, Nhận thức hi sinh, phải tích cực nâng cao nhận thức người đọc Tính phức tạp, Tính tương thích, Tâm lý ưa thích lợi ích sử dụng dịch vụ, vấn đề miễn phí, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm sốt nội dung, chất lượng viết đóng vai trị then hành vi, có ảnh hưởng lên Thái độ hướng tới sử chốt Bên cạnh đó, CQQLNN cần có dụng Ý định sử dụng dịch vụ Sau loại biện pháp, quy định chặt chẽ để ngăn cản biến khơng phù hợp thang đo đạt yêu cầu việc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ viết độ tin cậy giá trị Kết kiểm định SEM BĐT Đồng thời, CQQLNN nên cho thấy mơ hình đạt độ tương thích liệu thơng thống việc kiểm duyệt nội giả thuyết chấp nhận Nói dung, việc kiểm duyệt mức làm giảm chung, yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành chất lượng viết BĐT vi, chuẩn chủ quan giải thích 63,1% biến thiên ý định, cịn yếu tố lợi ích, phức tạp, hi Tuy nhiên, nghiên cứu có số hạn sinh, tính tương thích tâm lý ưa thích miễn phí chế, như: (1) khảo sát đối tượng cư trú giải thích 53,7% biến thiên thái độ TP.HCM, chưa xem xét khác biệt vùng miền khác VN; (2) lấy mẫu thuận tiện, Theo kết quả, yếu tố thái độ có ảnh hưởng nên độ tin cậy hạn chế; (3) chưa có phân lớn đến ý định sử dụng dịch vụ Đối với loại tờ BĐT báo khoa học, báo tin yếu tố ảnh hưởng lên thái độ, nhận thức lợi tức, báo chuyên ngành… Một vài gợi ý cho ích, tính tương thích, tâm lý ưa thích miễn phí hướng nghiên cứu tóm tắt ba yếu tố có ảnh hưởng đáng kể Trong sau: (1) thu thập liệu với quy mô lớn hơn, lợi ích tương thích có ảnh hưởng dương đến thái phạm vi nước khu vực; (2) phân loại độ tâm lý ưa thích miễn phí có ảnh hưởng âm tờ BĐT để có kiến nghị cụ thể cho loại Những yếu tố nhân học độ tuổi, mức độ BĐT, mở rộng cho sản phẩm số khác thường xuyên đọc báo giấy, lịch sử mua sản nhạc, sách điện tử; (3) nghiên cứu ảnh phẩm số, có sử dụng thiết bị di động đọc báo hưởng ý định lên hành vi đọc BĐT có trả phí Trang 42 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] ADMA, Asia Pacific Digital Factbook Lấy từ: http://www.asiadigitalmarketingyearbook.co m (2014) [2] I Ajzen, From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in Action Control: From Cognition to Behavior, Springer (1985) [3] Bloomberg Business Week, The Year of the Paywall Lấy từ: http://www.businessweek.com/ (2013) [4] Cimigo, Vietnam - Net Citizens Report 2010 Lấy từ http://www.cimigo.com/vi/download, (2010) [5] C Colin, Introduction to e-Business: Management and Strategy, ButterworthHeinemann, Newton, (2006) [6] Bộ Tư Pháp, CSDL Văn Bản Quy Phạm Pháp Luật Bộ Tư Pháp Lấy từ: http://vbpl.vn/ (2014) [7] S Dutta, Analizing Consumer Intention to Pay for Online Content: A Systematic Approach, Journal of Theoretical and Applied Information Technology , 38(1), 89102, (2012) [8] M Goyanes, An Empirical Study of Factors that Influence the Willingness to Pay for Online News, Journalism Practice, 1-16, (2014) [9] C.J Hartman, Digital Debate: Newspaper Editors' Approaches to Online Access Fees and Whether Readers are Willing to Pay Them, University of Kentucky, USA, (2011) [10] G Hermansson, One dollar news: user needs and willingness to pay for digital news content, PhD Thesis, Graduate School of Business and Law, RMIT University, Australia, (2013) [11] T Hồng & N.M.N Chu, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, (2008) [12] M.E Hussman, Valuing newspaper website content : what people are willing to pay for and why, University of North Carolina at Chapel Hill, USA, (2012) [13] L In, Electronic Business: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications, IGI Global, (2009) [14] E.C Jonathan, Z A Shahzeen, Paying for what was free: Lessons from the New York Times paywall, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 15(12), 682-687, (2012) [15] T.C Lin, J.S.C Hsu & H.C Chen, Customer Willingness to Pay for Online Music: The Role of Free Mentality, Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 315-333, (2013) [16] A.B Lopes, D.F Galletta, Consumer Perceptions and Willingness to Pay for Intrinsically Motivated Online Content, Journal of Management Information Systems, 23(2), 203-231 (2006) [17] Đ.T Nguyễn & T.M.T Nguyễn, NCKH Marketing, Ứng dụng SEM, NXB ĐHQG TPHCM, (2008) [18] OECD, News in the Internet Age: New Trends in News Publishing, OECD Publishing, (2010) [19] PetroTimes, Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngừng xuất Lấy từ: http://petrotimes.vn/ (2014) [20] M.C Tạ, Các yếu tố tạo nên thành công thương mại di động, Tạp chí Phát triển&Hội nhập, 13, (2013) [21] N.T Tạ, Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc Gia, (2004) [22] A Tunc, The Digital Newspaper: Proposing a business model for Wegener, when offering digital content on e-Readers., University of Twente, Netherlands, (2010) [23] Vietnam+, Thu phí: Hướng phát triển tất yếu báo điện tử Lấy từ: http://www.vietnamplus.vn/ (2014) [24] VnEconomy, Thu Phí đọc Báo Online Sẽ Là Bắt Buộc Lấy từ: http://vneconomy.vn/ (2012) Trang 43 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 PHỤ LỤC – CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ DỊCH VỤ BÁO ĐIỆN TỬ CĨ TRẢ PHÍ Ở VIỆT NAM Vui lịng cho ý kiến cách đánh vào sau: [1] Hồn tồn Khơng đồng ý -> [5] Hồn tồn đồng ý Tơi đọc viết độc quyền, có tờ báo đăng ký dịch vụ trả tiền Tôi đọc báo điện tử có chất lượng tốt, độ tin cậy cao báo in Tôi khơng cịn phải lãng phí thời gian truy cập viết vơ bổ báo điện tử miễn phí Tơi chọn lựa báo biên tập phù hợp với sở thích mối quan tâm Tôi không gặp nhiều phiền toái từ quảng cáo đọc báo điện tử Tôi nhận nhiều GTGT từ báo điện tử như: quà tặng, thi, họp mặt, giao lưu… Các thiết bị đọc báo điện tử laptop, điện thoại, máy tính bảng hỗ trợ tốt Tôi kiếm báo tơi cần đọc nhanh Chi phí phải trả hàng tháng cho dịch vụ khiến phải suy nghĩ 10 Bị gian lận thất thoát tiền tốn qua mạng 11 Thơng tin cá nhân tơi bị rị rỉ sang bên thứ ba khiến khơng cịn đảm bảo tính riêng tư 12 Chất lượng dịch vụ, báo khơng kỳ vọng với số tiền bỏ 13 Sử dụng báo điện tử có trả phí phù hợp với sống phong cách sống 14 Sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí phù hợp với hoạt động, thói quen, sở thích mạng 15 Tôi không nhiều thời gian để làm quen, thích nghi với việc sử dụng báo điện tử trả phí 16 Tơi nghĩ việc thủ tục đăng ký, toán, sử dụng phức tạp, rắc rối 17 Việc thu phí làm giảm thuận tiện đọc báo điện tử 18 Việc thu phí khiến tơi khó khăn chọn muốn đọc 19 Với tơi thứ Internet nên miễn phí tơi trả tiền Internet 20 Tơi cảm thấy tin tưởng vào cung cấp miễn phí Internet 21 Báo điện tử kiếm nhiều tiền từ quảng cáo khơng nên thu phí người đọc 22 Gia đình người thân tơi cho nên sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí 23 Bạn bè, đồng nghiệp tơi cho nên sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí 24 Các phương tiện truyền thông đại chúng cho đọc báo điện tử trả phí nên khuyến khích 25 Tơi nghĩ tơi có khả để tự đăng ký sử dụng dịch vụ 26 Tôi đủ kinh nghiệm, khả năng, kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có phí 27 Tơi hiểu tơi có sử dụng dịch vụ báo điện tử trả tiền 28 Tơi thích ý tưởng sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí Việt Nam 29 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí giúp báo điện tử Việt Nam phát triển 30 Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ báo điện tử có trả phí phù hợp với xu hướng chung giới 31 Tơi góp phần chia sẻ khó khăn kinh phí hoạt động với tờ báo tơi thích 32 Tơi có ý định tìm hiểu thêm việc sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí VN 33 Tơi có ý định sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí Việt Nam 34 Tơi khun gia đình bạn bè sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí VN Trang 44 ... ý tưởng sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí Việt Nam 29 Tơi nghĩ việc sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí giúp báo điện tử Việt Nam phát triển 30 Tơi nghĩ sử dụng dịch vụ báo điện tử có trả phí. .. nên sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí 23 Bạn bè, đồng nghiệp cho nên sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí 24 Các phương tiện truyền thơng đại chúng cho đọc báo điện tử trả phí. .. Xác định yếu tố ảnh hưởng & Kiểm định mức độ ảnh hưởng chúng đến ý định sử dụng dịch vụ đọc BĐT trả phí VN; (2) Đề xuất kiến nghị để thúc đẩy ý định đọc BĐT có trả phí người đọc VN 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT