CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

Trong tất cả điều này, chính phủ có một vai trò quan trọng trong tương lai của TPCN bằng cách tạo ra một môi trường thuận lợi cho các chương trình nghiên cứu & ứng dụng cơ bản, giáo dục

-

NGUYỄN NHẬT HÙNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh-Năm 2013

-

NGUYỄN NHẬT HÙNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ

TS NGUYỄN VĂN TÂN

Tp Hồ Chí Minh-Năm 2013

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những số liệu, dữ liệu và kết quả đưa ra trong luận án là trung thực và nội dung của luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

TP.Hồ Chí Minh, ngày… tháng…năm 2013

Tác giả

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 1: 1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

Tóm tắt chương 1 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 2: 2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng 7

2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chức năng 7

2.1.2 Quy định về thực phẩm chức năng 8

2.1.3 Thị trường thực phẩm chức năng 9

2.1.3.1 Thị trường thực phẩm chức năng Nhật Bản 10

2.1.3.2 Thị trường thực phẩm chức năng Mỹ 11

2.1.3.3 Thị trường thực phẩm chức năng Anh 11

2.1.3.4 Thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam 11

2.1.4 Tương lai của thực phẩm chức năng 12

2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi 13

2.2.1 Thuyết học tập xã hội (SLT-Social Learning Theory) 13

2.2.2 Thuyết nhận thức xã hội (SCT-Social Cognitive Theory) 14

2.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB-Theory of Planned Behaviour) 18

2.4 Các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài 20

2.5 Mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Ý định hành vi 21

2.6 Câu hỏi nghiên cứu 22

2.7 Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu 23

2.7.1 Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward the behavior) 23

2.7.2 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) 24

2.7.3 Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) 25

2.7.4 Ý định hành vi (Behavioral Intention) 25

2.7.5 Hồ sơ nhân khẩu học 27

Tóm tắt chương 2 29

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

CHƯƠNG 3: 3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 30

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Nghiên cứu định tính 32

3.2.1 Mục đích 32

3.2.2 Cách thực hiện 32

3.2.3 Thiết kế thang đo 34

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 34

3.3.1 Thang đo “Thái độ đối với hành vi” 34

3.3.2 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” 34

3.3.3 Thang đo “Kiểm soát hành vi nhận thức” 35

3.3.4 Thang đo “Ý định hành vi” 36

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 36

3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 38

3.5.3.1 Phân tích mô tả 38

3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 38

3.5.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 39

3.5.3.4 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (T-test) 40

3.5.3.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 41

Tóm tắt chương 3 42

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

CHƯƠNG 4: 4.1 Mô tả mẫu 43

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 43

4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu 43

4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 47

4.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập 49

4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 51

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 53

4.3.1 Phân tích tương quan 53

4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 53

4.3.3 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (T-test) 55

4.3.4 Phân tích phương sai (ANOVA) 56

4.3.5 Phân tích kết quả nghiên cứu 60

4.3.5.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng 60

4.3.5.2 Phân tích nhân tố không ảnh hưởng 63

4.3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64

4.3.7 Kiểm định các giả thuyết 64

5.1.1 Tóm tắt kết quả 67

5.1.2 Ý nghĩa 67

5.2 Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị 67

5.2.1 Thái độ đối với hành vi 67

5.2.2 Chuẩn mực chủ quan 68

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

5.3.1 Hạn chế của đề tài 68

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69

Tóm tắt chương 5 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC v

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI v

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT viii

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN xi

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ xiv

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN xvii

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY xviii

A : Thái độ

Aact : Thái độ đối với hành vi

ADA : Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ

IFT : Viện Kỹ nghệ thực phẩm

FDA : Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm

IFIC : Hội đồng thông tin Thực phẩm quốc tế

ILSI : Viện Khoa học đời sống quốc tế

Bảng 4.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc 48

Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 50

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 52

Bảng 4.4 Các hệ số hồi quy 54

Bảng 4.5 Kiểm định Independent-samples T-test 55

Bảng 4.6 Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi 56

Bảng 4.7 Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm trình độ học vấn 58

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập 59

Hình 2.1 Mô hình Thuyết nhận thức xã hội 14

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý 17

Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành vi kế hoạch 19

Hình 2.4 Mô hình hồi quy của biến độc lập và biến phụ thuộc……… 22

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Kênh thông tin nhận biết TPCN 43

Hình 4.2 Tỷ lệ giới tính người phỏng vấn 44

Hình 4.3 Tỷ lệ về độ tuổi người phỏng vấn 45

Hình 4.4 Tỷ lệ về trình độ học vấn người phỏng vấn 45

Hình 4.5 Tỷ lệ về nghề nghiệp người phỏng vấn 46

Hình 4.6 Tỷ lệ về thu nhập người phỏng vấn 47

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ………64

GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1:

1.1 Lý do hình thành đề tài

Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có cách đây gần 2500 năm và đang nhận được sự quan tâm trở lại Đặc biệt, đã có sự bùng nổ lượng người tiêu dùng quan tâm đến vai trò nâng cao sức khoẻ của các loại thực phẩm riêng biệt hoặc các thành phần thực phẩm hoạt tính sinh học, được gọi là TPCN (Hasler, 1998) Nó cung cấp một phương pháp mới về ý tưởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần đơn một với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn Ngày nay, với sự nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề liên quan đến sức khỏe và môi trường, thuật ngữ "TPCN" đã trở nên phổ biến hơn trên thị trường

Lợi ích thương mại đáng kể của TPCN được phát triển bởi khả năng có thể giúp làm giảm mức độ của các bệnh liên quan đến chế độ ăn uống như ung thư, bệnh tim và loãng xương TPCN đang ngày càng phổ biến và được bán trên thị trường để phòng và hỗ trợ điều trị bệnh khi người tiêu dùng có cách tiếp cận ngày càng chủ động đối với sức khỏe và nhận ra hành vi chế độ ăn uống đúng đắn có thể làm giảm nguy cơ các bệnh mãn tính TPCN xác nhận hiệu ứng tăng cường sức khỏe có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đối với bệnh tật liên quan đến chế độ ăn uống

Khái niệm TPCN có nguồn gốc từ Trung Quốc khoảng 1000 trước Công Nguyên, khi các loại thực phẩm riêng biệt được sử dụng trong y học cổ truyền Trung Quốc (IFIC, 1998) Tuy nhiên, thuật ngữ "TPCN" ban đầu được hình thành ở Nhật Bản vào năm 1985, chủ yếu là do sự quan tâm của chính phủ đến dân số già của Nhật Bản và các chi phí chăm sóc sức khỏe cao Chính phủ Nhật Bản chủ động đặt ra để nâng cao nhận thức của người dân về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe với hy vọng tạo được khoản tiết kiệm to lớn trong việc chăm sóc sức khỏe TPCN cũng được xem đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng lượng "thực

phẩm rác" từ các nước phương Tây, đang ngày càng được yêu thích bởi người tiêu dùng Nhật Bản (IFIC, 1998)

Thị trường TPCN cũng đã phát triển ở Mỹ và châu Âu trong hai thập kỷ qua

Sử dụng TPCN đầu tiên trên thị trường Mỹ và châu Âu là để tăng cường thực phẩm

cơ bản như ngũ cốc ăn sáng và đồ uống Ngày nay việc sử dụng và phân phối chúng phổ biến rộng rãi hơn, với một loạt các thành phần TPCN được tạo ra và sử dụng để cải thiện thực phẩm Thành phần TPCN bao gồm chất xơ, protein, vi khuẩn axit lactic, vitamin, khoáng chất, dầu cá và các chiết xuất thực vật như tỏi, cam thảo và cần tây

Việc tạo các loại thực phẩm cho sức khỏe là một trong những xu hướng nóng nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay Cuộc khảo sát R&D trong top100 năm 1998 của Tạp chí chế biến thực phẩm xếp hạng thực phẩm dinh dưỡng hoặc TPCN là loại thực phẩm quan trọng nhất trong vài năm tới Năm 1999, nó được xếp hạng thứ hai Một vài yếu tố khiến cho sự quan tâm đặc biệt trong lĩnh vực này trong cả khu vực tư nhân và công cộng (Hasler, 1998) bao gồm:

• Ý thức sức khỏe thế hệ trẻ và phong trào “tự chăm sóc”

• Chi phí chăm sóc sức khỏe đáng kinh ngạc liên quan đến các bệnh mãn tính

và lão hóa

• Những tiến bộ trong công nghệ, nghiên cứu gen đặc biệt là dinh dưỡng

• Thay đổi trong quy định về thực phẩm

• Cơ hội thị trường

• Những phát hiện khoa học mới, thực phẩm liên kết hoặc các thành phần thực phẩm cho sức khỏe tối ưu

Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều trị và phòng chống một số bệnh Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể Vitamin và khoáng chất là những nhóm chất hữu cơ cần thiết mà cơ thể không thể tự tổng hợp được TPCN giúp con người nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống lại các yếu tố gây hại từ môi trường xung quanh Song song với việc chủ động giữ

gìn vệ sinh môi trường, sống cuộc sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ trợ giải độc, tăng cường hệ miễn dịch, bổ sung dưỡng chất và vitamin cho

cơ thể là cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong

Bác Hồ đã từng dạy “sức khỏe là vốn quý nhất của mỗi người” Ngay từ bây giờ, mọi người cần ý thức được mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ động phòng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình Ngoài việc nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe, tăng cường vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý các thực phẩm dinh dưỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả tốt cũng

là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm hiện nay Hiện nay trên thị trường Việt Nam, một số loại TPCN lại được quảng cáo một cách thái quá, được nói quá lên về khả năng chữa bệnh khiến cho nhiều người tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y Đó là những giọt nước làm tràn ly khiến người tiêu dùng hoang mang, tạo cái nhìn chưa đầy đủ đối với TPCN Trong xu thế phát triển của thế giới hiện đại, luôn kèm theo các nguy cơ, tạo cho xã hội cơn dịch bệnh mãn tính không lây gia tăng và tạo ra một nhu cầu mới từ người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn và khỏe mạnh

TPCN là công cụ dự phòng của thế kỷ 21 và việc thị trường này phát triển vũ bão cũng là điều tất yếu Tuy nhiên, vấn đề cần nhận thấy ở đây, đó là nhận thức của người dân về TPCN vẫn còn hạn chế Người tiêu dùng vẫn e dè khi tiếp xúc với TPCN do thiếu thông tin thực tiễn về tác dụng, cũng như cách sử dụng TPCN Nhiều nghiên cứu chính thức trong lĩnh vực này là cần thiết để phục vụ cho nhu cầu phát triển của TPCN ở Việt Nam, một quốc gia ngày càng hiểu biết và quan

tâm đến sức khỏe Vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài ” Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng: Nghiên cứu

trường hợp tại TP HCM” cho đề tài nghiên cứu của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu:

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng tại

TP HCM

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thành phần đến ý định mua TPCN của khách hàng tại TP HCM

Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: ý định mua TPCN và các thành phần của ý định mua TPCN

 Đối tượng khảo sát: người từ 18 tuổi trở lên có ý định mua TPCN

 Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát người dân ở các quận, huyện thuộc địa bàn TP HCM có ý định mua TPCN

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính,

sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm xem xét, điều chỉnh các khái niệm dùng trong thang đo, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng với

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn Sau đó, nghiên cứu tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và các phép kiểm định t-

Test, ANOVA, hồi quy tuyến tính với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS

1.5 Đóng góp của đề tài

Có rất nhiều nghiên cứu về TPCN và các khía cạnh khác nhau của các biến trên thị trường Tuy nhiên cho đến nay, chỉ có vài cuộc điều tra nghiên cứu thị trường Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng về ý định mua TPCN, vẫn còn giới hạn trong tâm trí của người dân TP HCM về các sản phẩm TPCN Và theo

kiến thức của nhà nghiên cứu, chưa có điều tra nghiên cứu nào về ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại TP HCM Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị phần và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Phát hiện này là kiến thức rất hữu ích có thể được áp dụng trong kinh doanh

và một số lĩnh vực xã hội Bên cạnh những lợi ích của công ty và khách hàng, nếu

áp dụng thành công, TPCN cũng có thể mang lại cho Việt Nam một xu hướng mới trong kinh doanh và là một cách mới trong việc bảo vệ sức khỏe con người

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu: chương này mô tả một cái nhìn tổng quan về TPCN và

xác định vấn đề cần được giải quyết trong luận văn, đưa ra mục tiêu nghiên cứu từ vấn đề được xác định Các phương pháp nói chung và tầm quan trọng của nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này giải thích một số khái niệm cơ bản

liên quan đến TPCN Trong chương này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng cũng được xem xét Những lý thuyết này được phân tích để có thể chọn lý thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày các phương pháp

áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Chương này cũng cung cấp các cấu trúc và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn như kích thước, bảng câu hỏi và mẫu

Chương 4: Kết quả: sau khi khảo sát được tiến hành, kết quả phân tích dữ

liệu được trình bày trong chương này Các dữ liệu được phân tích trong chương này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những người tham gia, số liệu thống kê

mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết

Chương 5: Kết luận và Kiến nghị: với phát hiện thu được từ chương 4,

chương 5 tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và cung cấp đề nghị

áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các hoạt động xã hội

Tóm tắt chương 1

Chương 1 giới thiệu đề tài nghiên cứu bằng cách trình bày nền tảng nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu và giải thích ý nghĩa của nghiên cứu Chương này cũng cung cấp tổng quan về phương pháp nghiên cứu, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu Phần cuối cùng của chương I: phác thảo đề cương cho các chương còn lại

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH CHƯƠNG 2:

NGHIÊN CỨU

Chương này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho nghiên cứu Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và một số bài nghiên cứu về ý định hành vi Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất

mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này

2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng

2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chức năng

Không có định nghĩa thống nhất về TPCN Trong nghiên cứu này, thuật ngữ

"thực phẩm chức năng" được định nghĩa là thực phẩm nhờ sự hiện diện của các thành phần hoạt tính sinh học đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài các dinh dưỡng cơ bản (Hasler, 1998)

Tuy nhiên, không có định nghĩa về TPCN được chấp nhận Định nghĩa được lựa chọn sử dụng bởi các cơ quan tổ chức khác nhau được liệt kê dưới đây:

 FUFOSE (Ủy ban phối hợp hành động châu Âu về khoa học thực phẩm

chức năng ở châu Âu, phối hợp bởi Viện Khoa học đời sống quốc tế (ILSI Châu Âu))

TPCN tác động có lợi đến một hoặc nhiều chức năng mục tiêu trong cơ thể, ngoài tác dụng dinh dưỡng đầy đủ, có liên quan đến trạng thái cải thiện sức khỏe cũng như giảm nguy cơ mắc bệnh TPCN phải duy trì dinh dưỡng và phải chứng minh ảnh hưởng của nó với một lượng bình thường có thể được dự kiến sẽ được tiêu thụ trong chế độ ăn uống: nó không phải là một viên thuốc hoặc một viên nang, nhưng một phần của mô thức thức ăn uống thông thường

 IFT (Viện công nghệ thực phẩm)

Thực phẩm và các thành phần thực phẩm đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản, bao gồm các loại thực phẩm thông thường, thực phẩm tăng cường, làm giàu, cải thiện và bổ sung chế độ ăn uống Nó cung cấp chất dinh dưỡng

thiết yếu thường vượt quá số lượng cần thiết để duy trì bình thường, tăng trưởng và phát triển, và/hoặc các thành phần hoạt tính sinh học khác mang lại lợi ích sức khỏe hay tác dụng sinh học mong muốn

 ADA (Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ)

Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe ngoài các chất

dinh dưỡng chứa đựng bên trong nó

 Tổ chức IFIC (Hội đồng Thông tinThực phẩm Quốc tế)

Bất kỳ thực phẩm hoặc thành phần thực phẩm có thể mang lại lợi ích cho sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản

 Bộ Y Tế Canada

Thực phẩm chức năng tương tự, hoặc có thể là thực phẩm, được dùng như một phần của một chế độ ăn uống thông thường và được chứng minh có lợi ích sinh học và / hoặc làm giảm nguy cơ các bệnh mãn tính ngoài chức năng dinh dưỡng cơ bản

 Bộ Y tế Việt Nam

Thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học

2.1.2 Quy định về thực phẩm chức năng

Từ quan điểm của người tiêu dùng, sự vắng mặt hay tồn tại của pháp luật về TPCN có thể không có một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn loại thực phẩm như vậy Ví dụ ở Hà Lan 4% số người được hỏi (n = 1183) mong muốn các tổ chức người tiêu dùng vận động cho luật pháp tốt hơn cho TPCN (de Jong và cộng sự, 2003)

Lý luận của người tiêu dùng đằng sau sự hiểu biết các thông tin liên quan đến sức khỏe khác với sự hiểu biết của các nhà khoa học về những thông tin dựa trên

khoa học Ngược lại, đối với chính quyền, các nhà tiếp thị và các nhà sản xuất, các hướng dẫn chung được chấp nhận sẽ tạo điều kiện rõ ràng cho những nỗ lực tiếp thị Thách thức thực sự cho các nhà sản xuất TPCN là cách truyền thông ảnh hưởng của sức khỏe một cách rõ ràng và đáng tin cậy đến người tiêu dùng Thiếu các quy định quốc tế công nhận để truyền thông ảnh hưởng sức khỏe của các sản phẩm TPCN làm cho việc sử dụng truyền thông tiếp thị quốc tế khó khăn và tốn kém vì các chiến lược truyền thông phải được điều chỉnh để phù hợp với pháp luật địa phương của mỗi quốc gia riêng

Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm (FDA) liên quan đến TPCN đã được

mở rộng trong những năm gần đây Tuy nhiên, các quy định về TPCN vẫn còn khó hiểu Theo quy định hiện hành, TPCN hoặc các thành phần có thể được đặt vào một

số chủng loại quy định hiện hành, bao gồm các loại thực phẩm thông thường, thực phẩm chất phụ gia, bổ sung chế độ ăn uống, thực phẩm y tế, hoặc các loại thực phẩm sử dụng cho chế độ ăn uống đặc biệt Các chủng loại được sử dụng để xác định một loại TPCN cụ thể hoặc thành phần phụ thuộc vào cách các nhà sản xuất lựa chọn vị trí và thị trường sản phẩm cho mục đích sử dụng của nó và nhãn công

bố cụ thể liên quan đến các mặt hàng thực phẩm

Tại châu Âu, các nhà chức trách đang làm việc với luật pháp Liên minh châu

Âu (EU) để truyền thông ảnh hưởng sức khỏe của các sản phẩm TPCN trong tình đoàn kết và hài hòa khắp châu Âu Hướng dẫn chung về việc sử dụng sức khỏe liên quan đến nhà nước cho rằng quy định về TPCN không phải là sai lầm và cần được truyền đạt rõ ràng, dễ hiểu và trung thực

2.1.3 Thị trường thực phẩm chức năng

Lĩnh vực TPCN toàn cầu đã tăng trưởng phi thường trong những năm gần đây

Kể từ cuối những năm 1990, việc mở rộng nhanh chóng (tăng trưởng khoảng 50%- 60% giá trị bán hàng trong thời gian 5 năm) dự kiến sẽ tiếp tục với tốc độ chỉ hơi chậm hơn một ít trong 5 năm tới Mặc dù TPCN cũng được tạo ra ở nhiều nước Bắc

Âu, nó chỉ có tác động hạn chế trên thị trường Ireland và Vương quốc Anh

Đã có sự gia tăng tổng thể trong việc tiêu thụ các vitamin và khoáng chất bổ sung và điều này đã giúp sự phát triển của thị trường TPCN Thị trường mục tiêu chính ở Mỹ hiện nay là độ tuổi 50+ do sức mua cao của họ Báo cáo một loại mới của sữa chua chức năng, đưa ra bởi một công ty thực phẩm Nhật Bản Ohyo Hyugyo được xem là thế hệ mới của TPCN Nó được bổ sung thêm collagen và vitamin C,

để thúc đẩy làn da khỏe mạnh và được phân loại như một loại thực phẩm mỹ phẩm Tuy nhiên, trong năm 2005, thị trường TPCN toàn cầu tại thị trường Mỹ theo ước tính đạt 73.5 tỷ USD Sự phát triển sản phẩm mới tăng với tốc độ nhanh, nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề y tế đã phát triển, các giá trị và khối lượng bán hàng TPCN đã tăng từ năm 2005 Thị trường hiện nay có sức hấp dẫn toàn cầu hơn và không giới hạn các ngành công nghiệp thực phẩm thành lập nhiều hơn như ở Tây Âu và Bắc Mỹ Như vậy, thị trường dự kiến sẽ phát triển đến năm 2012 trong một số lớn các khu vực, bao gồm châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Á, Úc và châu Mỹ La tinh

sự ra mắt sản phẩm TPCN của Nhật đầu tiên, "Fibe Mini", năm 1988, người dân bắt đầu thể hiện sự quan tâm trong việc mở rộng phạm vi của các sản phẩm Xu hướng thức uống sức khỏe cất cánh trong vòng vài tháng và dẫn đến tăng hoạt động phát triển sản phẩm mới của các nhà sản xuất lớn như Coca-Cola "Vegetabeta" Hôm nay, 70% các loại TPCN tại Nhật Bản ở dạng lỏng với nước giải khát các loại chi phối

2.1.3.2 Thị trường thực phẩm chức năng Mỹ

Thị trường TPCN Mỹ đang phát triển 5-10% mỗi năm TPCN đã được giới thiệu đến Mỹ vào những năm 1960 bởi Paul La Chance dưới hình thức thức uống gọi là "Tang" có bổ sung Can xi Các thể loại phát triển nhanh nhất ở Mỹ hiện nay

là dinh dưỡng thể thao, trong đó bao gồm chủ yếu là các loại đồ uống thể thao có chứa vitamin, khoáng chất, axit amin protein, chất điện giải hoặc axit nucleic Với tiềm năng thị trường lớn thể loại này đã thu hút các công ty lớn như Coca-Cola với thị trường "Powerade", trong đó có sẵn ở dạng lỏng hay dạng bột Bánh kẹo là chủng loại TPCN của Mỹ mới nhất, mục tiêu chủ yếu là ở trẻ em, và bao gồm các quán bar và kẹo có bổ sung khoáng chất, vitamin, chất xơ và cũng là biến thể của ít chất béo/ít ca lo

2.1.3.3 Thị trường thực phẩm chức năng Anh

Kinh doanh TPCN và thức uống ở Anh đã có kinh nghiệm phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng doanh số bán hàng 523% trong giai đoạn 1998-2003 với giá hiện hành Mintel cũng dự báo thị trường TPCN sẽ tăng 106%, đạt giá trị thị trường 1.720 triệu vào năm 2007

Rõ ràng, tất cả các loại TPCN cung cấp hương vị, mùi thơm, hoặc giá trị dinh dưỡng Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, thuật ngữ TPCN khi áp dụng cho thực phẩm

đã thông qua một ý nghĩa khác nhau cung cấp lợi ích sinh học bổ sung ngoài việc đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cơ bản

2.1.3.4 Thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam

Theo thông tin từ Hiệp hội TPCN Việt Nam, TPCN đã xuất hiện ở Việt Nam

từ 10 năm gần đây Những năm qua, thị trường TPCN đã phát triển nhanh chóng về chủng loại Tính đến cuối năm 2012, cả nước đã có gần 2.000 cơ sở sản xuất kinh doanh mặt hàng này và có hơn 5.500 sản phẩm TPCN đang lưu hành, trong đó sản xuất trong nước chiếm 42%

Vài năm trở lại đây, Việt Nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm TPCN với số lượng người dùng tập trung ở hầu hết khu vực thành thị, chiếm tới 6% dân số Đặc biệt, Việt Nam đang trở thành thị trường mục tiêu của

nhiều thương hiệu TPCN nổi tiếng trên thế giới và số lượng các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nội địa cũng gia tăng nhanh chóng

(suc-khoe-nguoi-tieu-dung/343.html)

http://vids.vn/tin-chi-tiet/hoi-thao-khoa-hoc-thuc-pham-chuc-nang-%E2%80%93-2.1.4 Tương lai của thực phẩm chức năng

TPCN là một thực tế hôm nay và có thể sẽ là như vậy trong tương lai Những động lực chính đằng sau hoạt động nghiên cứu & phát triển TPCN là ngành công nghiệp thực phẩm, người tiêu dùng và chính phủ Sự tiến bộ của khoa học, đặc biệt

là trong lĩnh vực dinh dưỡng, là nền tảng cho sự phát triển của các giải pháp thực phẩm sáng tạo để cải thiện các chức năng cơ thể quan trọng và sức khỏe người tiêu dùng Các nghiên cứu mạnh mẽ trước đây trong lĩnh vực này có thể phát triển các chương trình nghiên cứu hiệu quả Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của khoa học di truyền sẽ cho phép chúng ta cải thiện sự hiểu biết của chúng ta về những tác động của các chất dinh dưỡng trên chức năng của gen và kết quả sức khỏe và dự báo nhu cầu dinh dưỡng cá nhân Thực tế là những công cụ mới sẽ có tác động đến khoa học chức năng sẽ được đưa ra, chỉ có khung thời gian là không thể đoán trước Nhìn chung, nghiên cứu khoa học đang tập trung vào việc xác nhận và sử dụng các chỉ dấu sinh học của chức năng cải tiến, đánh giá sự an toàn của thực phẩm và các thành phần, sự hiểu biết vững chắc về cơ chế hoạt động, và, tất nhiên, việc phát hiện

ra các thành phần hoạt tính sinh học

Rõ ràng, sự thành công của TPCN cũng phụ thuộc vào khả năng của ngành công nghiệp thực phẩm để phát triển sản phẩm hiệu quả đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tiềm năng toàn cầu đối với TPCN là đáng kể và ngày càng tăng bởi sự gia tăng ý thức về sức khỏe và các xu hướng tự chăm sóc liên quan đến sự lão hóa, kiến thức, và sự giàu có của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày nay mong muốn thực phẩm được thuận tiện, an toàn, lành mạnh, và ngon là trên hết Đặc biệt, TPCN

dự kiến sẽ đem lại lợi ích sức khỏe đáng tin cậy hơn các thuộc tính cơ bản để đảm bảo sức khỏe hàng ngày và tương lai Các thông điệp sức khỏe cần phải được thông báo một cách minh bạch, đáng tin cậy, và dễ hiểu đối với các bên liên quan khác

nhau, bao gồm các chuyên gia khoa học với sự tập trung vào người tiêu dùng, và các ý kiến khác nhau của nhà lãnh đạo, bao gồm các đơn vị cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, các tổ chức người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông

Trong tất cả điều này, chính phủ có một vai trò quan trọng trong tương lai của TPCN bằng cách tạo ra một môi trường thuận lợi cho các chương trình nghiên cứu

& ứng dụng cơ bản, giáo dục liên tục và trung thực người tiêu dùng về khoa học dinh dưỡng, lồng ghép vấn đề y tế công cộng, phát triển kinh tế cạnh tranh và sáng tạo với quan điểm đạo đức và sinh thái, bảo vệ người tiêu dùng trong ngắn hạn và dài hạn, và các hệ thống pháp lý cho tuyên bố dựa trên khoa học linh hoạt và đáng tin cậy về dinh dưỡng và sức khỏe Cuối cùng, khoa học TPCN sẽ tạo ra nhiều cơ hội, nhưng sự thành công cuối cùng của nó và ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng

sẽ phụ thuộc vào sự đánh giá cao của người tiêu dùng đối với sản phẩm dựa trên các tiêu chí khách quan như hương vị và tiện lợi và tiêu chí chủ quan như sự tin tưởng

và tín nhiệm

2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi

2.2.1 Thuyết học tập xã hội (SLT-Social Learning Theory)

Thuyết nhận thức xã hội được bắt nguồn từ Thuyết học tập xã hội (NE Miller

& T Dollar, 1941) Nó được mở rộng và phát triển bởi nhà tâm lý học Albert Bandura từ 1962 cho đến khi được trình bày

Thuyết học tập xã hội giải thích hành vi của con người được thúc đẩy bởi việc học hỏi từ hành vi của người khác Con người có xu hướng bắt chước những hành

vi quan sát và hy vọng cùng một kết quả đầu ra Lý thuyết này được xây dựng dựa trên những ý tưởng mà mọi người tìm hiểu và phát triển từ việc quan sát cách người khác làm và quá trình tư duy của con người là trung tâm để hiểu nhân cách của họ Tuy nhiên, lý thuyết này thất bại trong việc giải thích các hành vi mới không gây ra từ bất kỳ hành động quan sát và cũng thất bại trong việc giải thích tình trạng mọi người trì hoãn hoặc không bắt chước hành vi quan sát Vì lý do này, Bandura

đã tạo ra một số các ấn phẩm mở rộng để nâng cao lý thuyết này Đến những năm

1970, Bandura nhận ra một yếu tố quan trọng, tự hiệu lực, bị bỏ qua từ lý thuyết

trước đây của ông Sự phát hiện mới này được giải thích trong ấn phẩm “Tự hiệu lực: Hướng tới một Lý thuyết thống nhất của sự thay đổi hành vi " vào năm 1977 Năm 1986, với việc xuất bản: “Nền tảng xã hội của tư tưởng và hành động: Thuyết nhận thức xã hội”, Bandura coi con người là sự tự tổ chức chứ không phải là sinh vật phản ứng Nó có nghĩa con người không chỉ định hình và dẫn dắt bởi ảnh hưởng môi trường, mà họ có sự đánh giá riêng về hành vi, có thể thay đổi môi trường và các yếu tố cá nhân, lần lượt, ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của họ Bandura cũng thay đổi tên lý thuyết từ “Học tập xã hội” thành “Nhận thức xã hội” để mô tả sự phát hiện mới

2.2.2 Thuyết nhận thức xã hội (SCT-Social Cognitive Theory)

Thuyết nhận thức xã hội rõ ràng đã tìm ra có 3 yếu tố chính ảnh hưởng lẫn nhau trong một hành vi của người Đó là các yếu tố môi trường, các yếu tố hành vi

và các yếu tố cá nhân Mối quan hệ giữa 3 yếu tố được mô tả như hình dưới đây:

Yếu tố môi trường

Yếu tố nhận thức ( “yếu tố cá nhân”)

Kiến thức Sự kỳ vọng Thái độ

− Mọi người xem xét và tìm hiểu hành vi từ những người khác

− Căn cứ vào kiến thức và kỳ vọng, mọi người có thể có sự tích cực hay tiêu cực đối với hành vi quan sát Nếu họ cảm nhận tích cực đối với hành vi này, họ có xu hướng bắt chước và tự thực hành nó

− Bằng cách thực hành, mọi người cải thiện khả năng của họ: kỹ năng và sự tự tin

− Họ đạt được thái độ tích cực về các kỹ năng mới và khả năng của mình − Với sự giúp đỡ và ảnh hưởng của yếu tố môi trường, mọi người sử dụng các kỹ năng cho các hành vi tiếp theo và thậm chí ảnh hưởng đến người khác

Lý thuyết này là một mô hình rất phổ biến và hữu ích để giải thích hành vi con người và được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như phương tiện thông tin đại chúng, giáo dục và nhất là y tế công cộng

Tuy nhiên, với mục đích của nghiên cứu này, lý thuyết có một số đặc điểm

không thích hợp Thứ nhất, TPCN vẫn là một khái niệm mới tại Việt Nam và cũng

không có nhiều người nhận thức được và mua nó Vì vậy rất khó khăn để điều tra hành vi mua hàng nhưng có thể thông qua một biến trung gian như ý định mua

Thứ hai, Thuyết nhận thức xã hội giải thích một chu kỳ, trong đó hành vi được lặp đi lặp lại nhiều lần Các hành vi của chu kỳ này giúp nâng cao kỹ năng và thái

độ thay đổi sẽ ảnh hưởng đến hành vi của các chu kỳ tiếp theo Trong khi đó, TPCN thực sự không phải là rất phổ biến tại TP HCM Do đó, nghiên cứu chỉ tập trung trong việc dự đoán ý định mua TPCN Nếu không có các hành vi thực tế, kỹ năng cá nhân và thái độ không thể được cải thiện để tạo ra các chu kỳ tiếp theo

Cuối cùng, lý thuyết rất phù hợp để giải thích những hành vi khó thực hiện do

thiếu kỹ năng và thực tập như một đứa trẻ tìm hiểu làm thế nào để chơi một môn thể thao hoặc một bệnh nhân tìm hiểu làm thế nào để tự mình đi bộ Lý thuyết này nhấn mạnh nhiều hạn chế hành vi như kỹ năng và thực tập nhưng không nhấn mạnh những hạn chế khách quan khác như thời gian quảng cáo, tiền là những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Vì tất cả những lý do này, chúng ta

xem xét các lý thuyết tương tự-Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi kế hoạch

2.3 Cơ sở lý thuyết về Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận thức

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)

Được giới thiệu bởi Fishbein vào năm 1967, Thuyết hành động hợp lý cung cấp đầu mối cho sự phát triển của Thuyết hành vi kế hoạch Thuyết này khẳng định con người xem xét điều ngụ ý của hành vi trước khi hành động Do đó, tên của lý thuyết này là: Thuyết hành động hợp lý

Sử dụng Thuyết hành động hợp lý như khung lý thuyết, (Ajzen & Fishbein, 1980) phỏng đoán rằng thái độ đối với hành vi xuất phát từ niềm tin cơ bản liên quan đến những hành vi này Thuyết hành động hợp lý giả định thái độ là kết quả của sự kết hợp của niềm tin về các đặc tính của các đối tượng thái độ đặc biệt và việc đánh giá các đặc tính này Ý định đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết này và được xác định là sự dự báo lớn nhất có hay không một người nào đó sẽ hoàn thành một hành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1980)

Thuyết hành động hợp lý lý luận rằng hai yếu tố quan trọng quyết định về ý định là thái độ của một cá nhân đối với hành vi (AAct) và những áp lực (nhận thức) của các chuẩn mực chủ quan (SN) Ajzen & Fishbein (1980) cho rằng một cách tổng quát, cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi khi họ đánh giá nó tích cực và khi họ tin rằng "những người quan trọng khác" nghĩ họ nên thực hiện nó Tuy nhiên, trọng số tương đối của AACT và SN khác nhau dựa trên dự định và cũng thay đổi

từ người này sang người khác (Ajzen & Fishbein, 1980)

Thuyết hành động hợp lý được mô tả trực quan như trong trong hình 2.2:

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980) Thuyết hành động hợp lý khác với lý thuyết dự đoán trước đó về thái độ và hành vi trong nguyên lý của sự tương hợp được xem xét khi phát triển quy mô và các biến Ajzen & Fishbein (1980) nhận thấy thái độ là yếu tố dự báo tốt hơn khi đo lường ở cùng một mức độ tổng quát hoặc chuyên biệt như là hành động Bên cạnh thái độ, các nhà nghiên cứu đã không tạo sự tham chiếu đến các yếu tố khác thường xuyên được sử dụng bởi các nhà khoa học xã hội để giải thích hành vi Đặc điểm nhân cách (độc đoán, hướng nội, hướng ngoại, v.v ), các biến nhân khẩu học (tuổi,

Niềm tin của một

và chuẩn mực

Chuẩn mực chủ quan

Ý định ơ

Hành vi

giới tính, v.v…) và các yếu tố như địa vị xã hội được loại trừ khỏi mô hình Trong khi Ajzen & Fishbein (1980) nhận ra tầm quan trọng của những yếu tố này, họ coi chúng là biến bên ngoài

Thuyết hành động hợp lý được vận dụng trong các bối cảnh khác nhau Tuy nhiên, có những câu hỏi về tính tổng quát của nó và sự hoạt động của một số biến trong phương trình và mô hình không giải thích kết quả nghiên cứu là sự dự báo tốt nhất của hành vi trong tương lai là hành vi trong quá khứ (Aiken, 2002) Mô hình này cũng không đánh giá cho việc kiểm soát hành vi nhận thức Sự thiếu hụt này dẫn đến sự cập nhật mở rộng của Icek Ajzen vào năm 1991 cho mô hình, được gọi là Thuyết hành vi kế hoạch

2.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB-Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi kế hoạch có sự dẫn xuất từ nhiều nghiên cứu trước đây như các phương pháp để đo lường thái độ bằng cách sử dụng quy mô khoảng thời gian, phân tích tỷ lệ để đo lường niềm tin về đối tượng và quan điểm về mối quan hệ thái độ-hành vi không phải là đơn chiều như trước đây mà như đa chiều và thái độ một người hướng tới và mục tiêu được lọc bởi sự ảnh hưởng, nhận thức và hành vi của

họ Nó được phát triển dựa trên giả định rằng hành vi con người là khá hợp lý và dựa vào việc sử dụng hệ thống thông tin có sẵn và trước khi quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi, mọi người xem xét ý nghĩa hành động của họ (Ajzen , 1991)

hội Ba yếu tố này cũng có mối quan hệ lẫn nhau

Thuyết hành vi kế hoạch có cách tiếp cận khác so với Thuyết nhận thức xã hội Thuyết hành vi kế hoạch giải thích ảnh hưởng lẫn nhau từng cặp của các yếu tố không phải trong một chu kỳ Nó có nghĩa sự ảnh hưởng của các yếu tố được xem xét chỉ trong một quá trình thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi và không đề cập đến mối quan hệ giữa hành vi trước và sau này Ngoài ra, Thuyết hành vi kế hoạch xác định rõ hơn yếu tố ý định hành vi đó là yếu tố chính tạo nên hành vi Vì những khác biệt này, Thuyết hành vi kế hoạch phù hợp hơn được áp dụng trong nghiên cứu này để giải thích ý định mua TPCN

Tuy nhiên, theo Newell & Green (1997), có 2 phương pháp phổ biến để phân đoạn thị trường của các sản phẩm thân thiện với môi trường, đó là tâm lý học và nhân khẩu học Thuyết hành vi kế hoạch chỉ cung cấp cách tiếp cận tâm lý học để

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Kiểm soát hành vi nhận thức

Ý định

phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Để có cái nhìn tổng quan hơn đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, các yếu tố nhân khẩu học cũng được đưa vào đề tài

2.4 Các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài

 Nghiên cứu của Ooi Say Keat (2009):

Ooi Say Keat đã nghiên cứu đề tài: ”Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống ở đảo Penang” Trong đó tác giả khảo sát mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và tính sẵn sàng cảm nhận đối với ý định mua các sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống tại đảo Penang

 Nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006):

Chai Soo Hong đã nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành

vi của người tiêu dùng Malaysia đối với việc lựa chọn thực phẩm chức năng” Trong đó tác giả đo lường tác dụng của niềm tin cơ bản của người tiêu dùng vốn xác định thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chức năng của họ Bên cạnh đó, tác giả cũng khảo sát các định thức bổ sung như sự quan trọng nhận thức của mùi vị, giá trị sức khỏe và

sự nhạy cảm nhận thức đối với bệnh tật đến ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

 Nghiên cứu của Yet Mee Lim và cộng sự (2006):

Yet Mee Lim và cộng sự đã nghiên cứu đề tài: “Dự định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu ở giới trẻ Malaysia” Trong đó tác giả khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Malaysia Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố có thể liên kết với ý định mua sắm trực tuyến và kết quả là có thể dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến thực tế Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến và các chuẩn mực chủ quan (sự ảnh hưởng của nhận thức

xã hội) đóng vai trò quan trọng đối với dự định tham gia mua hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia

 Nghiên cứu của Knabe Ann (2009):

Knabe Ann đã nghiên cứu đề tài: ”Ứng dụng Thuyết hành vi kế hoạch của Ajzen : Nghiên cứu cho sự lựa chọn khóa học trực tuyến trong lĩnh vực giáo dục quan hệ công chúng” Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến việc lựa chọn khóa học trực tuyến trong lĩnh vực giáo dục công chúng, đó là: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Trong đó, chuẩn mực chủ quan là nhân tố ảnh hưởng nhất trong việc dự đoán ý định

 Nghiên cứu của Patch C và các cộng sự (2005):

Patch C và các cộng sự đã nghiên cứu đề tài: ” Thái độ và dự định đối với

việc mua các thực phẩm bổ sung acid béo omega-3” Kết quả nghiên cứu cho thấy

có 3 yếu tố tác động đến việc mua các thực phẩm bổ sung acid béo omega-3, đó là: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Trong

đó, thái độ đối với hành vi là nhân tố ảnh hưởng nhất trong việc dự đoán ý định Ngoài ra còn có các nghiên cứu của Ajzen & Madden (1986): “Dự định tham gia khóa học và đạt điểm A trong khóa học”; Beale & Manstead (1991): “ Dự định hạn chế việc hấp thu đường ở những đứa trẻ”, trong đó sử dụng 3 yếu tố thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức để dự đoán ý định hành vi

2.5 Mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Ý định hành vi

Thuyết hành vi kế hoạch chỉ ra rằng ý định hành vi đóng vai trò quan trọng nhất trong việc xác định hành vi con người Ý định cá nhân được cấu trúc từ 2 yếu tố: thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan Nó được coi là chỉ số về sự sẵn sàng và những nỗ lực mà một cá nhân đang cố gắng để thực hiện hành vi Vì vậy, việc suy nghĩ hợp lý, ý định càng mạnh mẽ hơn thì một cá nhân nhiều khả năng sẽ thực hiện một hành vi Tuy nhiên, việc ra quyết định là kết quả của sự kiểm soát ý chí, có nghĩa là sau khi có ý định cá nhân sẽ có một quá trình xem xét và có thể quyết định lúc này sẽ hoặc sẽ không thực hiện hành vi Bên cạnh yếu tố động lực (ý định), thành tích hành vi cũng phụ thuộc vào khả năng (kiểm soát hành vi) có nghĩa là sự sẵn có của cơ hội và nguồn lực cần thiết như thời gian,

tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của người khác Kiểm soát hành vi một cách trực tiếp ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua ý định hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức cũng là yếu tố quyết định bổ sung cho ý định hành vi

Chung quy lại, các lý thuyết và nghiên cứu trước cho thấy Ý định hành vi (BI) được cấu thành từ 3 yếu tố: Thái độ (A), Chuẩn mực chủ quan (SN) và Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC)

Hình 2.4 Mô hình hồi quy của biến độc lập và biến phụ thuộc

A (Attitude): Thái độ: đề cập đến mức độ mà một người có sự đánh giá thuận

lợi hoặc bất lợi của hành vi trong một vấn đề (Icek Ajen, 1991)

SN (Subjective Norm): Chuẩn mực chủ quan: đề cập đến áp lực xã hội nhận

thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Icek Ajen, 1991)

PBC (Perceived Behavioral Control ): Kiểm soát hành vi nhận thức: đề cập

đến sự nhận thức dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi cụ thể tùy thuộc vào kinh nghiệm trong quá khứ hoặc bất kỳ trở ngại dự kiến và chướng ngại vật (Icek Ajen, 1991)

2.6 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu từ Thuyết hành vi kế hoạch: ý định hành vi được xác định bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Tuy nhiên, tùy

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Kiểm soát hành vi nhận thức

Ý định hành vi

β1

β2

β 3

thuộc vào bối cảnh khác nhau và các dạng khác nhau của hành vi, ảnh hưởng của 3 yếu tố này sẽ khác nhau Vì vậy, nghiên cứu này sẽ trả lời các câu hỏi sau "Thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại TP HCM như thế nào?”

Nhiều nghiên cứu trước đây đã tìm ra có mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân

khẩu học và ý định hành vi Vì vậy nghiên cứu này cũng sẽ trả lời câu hỏi "Ảnh

hưởng nhân khẩu học của khách hàng tại TP HCM đến mối quan hệ giữa ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại TP HCM như thế nào?"

2.7 Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu

2.7.1 Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward the behavior)

Thái độ đối với hành vi liên quan đến mức độ mà một người có sự đánh giá thuận lợi hay bất lợi hoặc thẩm định hành vi trong một vấn đề (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi càng được tán thành nhiều hơn, ý định của cá nhân để thực hiện hành vi càng mạnh mẽ hơn

Có sự giả định rằng mọi người sẽ chấp nhận nhiều loại thực phẩm mới nếu lợi ích người tiêu dùng cụ thể và hữu hình Thái độ của người tiêu dùng là một hỗn hợp của (1) niềm tin của người tiêu dùng, (2) cảm xúc, và (3) khuynh hướng hành vi đối với một số đối tượng Các thành phần này được xem xét lẫn nhau bởi vì nó là các tác động đại diện cùng nhau và có liên quan với nhau vốn ảnh hưởng đến người tiêu dùng sẽ phản ứng với việc mua TPCN như thế nào

Người tiêu dùng có thể có cả niềm tin tích cực hay tiêu cực đối với TPCN Nhiều người tiêu dùng nhận thức rằng TPCN là không tự nhiên hay không trong sạch vì các chất dinh dưỡng bổ sung được sử dụng để đáp ứng các lợi ích sức khỏe được công bố Do đó, họ bày tỏ sự miễn cưỡng mạnh mẽ đối với việc sửa đổi và tăng cường thực phẩm Mặc dù người tiêu dùng nhận thức được lợi ích sức khỏe như vậy, họ vẫn đánh giá tất cả các thuộc tính khác của sản phẩm dựa trên nhận thức của họ, chẳng hạn như hương vị, chất tự nhiên, ngoại dạng, và giá cả (Childs & Poryzees, 1997) Người tiêu dùng cũng có những cảm xúc nhất định đối với TPCN

Đôi khi cảm xúc dựa trên niềm tin của họ đối với TPCN nhưng cũng có thể là cảm xúc độc lập có liên quan của niềm tin

Ngoài ra, ý định hành vi liên quan đến những gì mà người tiêu dùng lên kế hoạch đối với TPCN hay ý định của họ để mua TPCN Điều này đôi khi là kết cục hợp lý của niềm tin (hay ảnh hưởng), nhưng đôi khi có thể phản ánh các trường hợp khác Mặc dù người tiêu dùng không thực sự thích mùi vị của TPCN vẫn có thể mua nó vì nhiều lý do Vì vậy, điều quan trọng là phải hiểu được thái độ của người tiêu dùng, cả về tuyệt đối và tương đối, khi họ đang đưa ra ý định mua hàng của mình

Một trong những động cơ thường gặp nhất để mua TPCN đã được thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN Hầu hết người tiêu dùng tin rằng những gì họ ăn ảnh hưởng đến sức khỏe của họ Trong một cuộc khảo sát gần đây ở Anh, hơn hai phần

ba số người được hỏi mua TPCN tin rằng quan niệm đó là một ý tưởng tốt hoặc rất tốt, trong khi chỉ có 9% cảm thấy rằng đó là một ý tưởng tồi Nó cho thấy một người có thái độ tích cực đối với TPCN sẽ mua nhiều TPCN hơn bởi họ có quyền kiểm soát các quyết định để thực hiện hành vi của mình và có nhiều khả năng để thực hiện hành vi đó Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H 1: Khi thái độ tích cực đối với việc mua TPCN tăng lên, ý định để mua các

sản phẩm này tăng

2.7.2 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms)

Cấu trúc của chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội nhận thức tham gia hay không tham gia vào một hành vi (Ajzen, 2006) Người ta cho rằng chuẩn mực chủ quan được xác định bởi bộ tổng số niềm tin quy chuẩn có thể đạt được liên quan đến sự mong đợi của sự ám chỉ quan trọng Một cách cụ thể, sức mạnh của mỗi niềm tin quy chuẩn có trọng số bởi động lực để thực hiện theo các ám chỉ trong câu hỏi, và các kết quả được tổng hợp (Ajzen, 2006) Sự ám chỉ quy chuẩn có thể được gợi ra qua các câu hỏi về những nhóm người nào đó sẽ chấp thuận hay không chấp thuận việc thực hiện các hành vi cá nhân cụ thể

Ajzen (2006) đề nghị sử dụng cả hai chuẩn mực mệnh lệnh và mô tả khi

đo lường các chuẩn mực chủ quan Bao gồm các mục để nắm bắt các chuẩn mực

mô tả sẽ giúp làm giảm bớt việc này Chuẩn mực mệnh lệnh liên quan đến niềm tin của con người về những gì người khác nghĩ "phải được thực hiện" (Ajzen, 2006) Chuẩn mực mô tả, ngược lại, không đề cập đến những gì cá nhân nghĩ nên được thực hiện, nhưng là những gì hầu hết mọi người làm Chuẩn mực mô tả "mô tả" những gì có thể được phổ biến trong môi trường xã hội, và được dựa trên nhận thức những gì được thực hiện bởi hầu hết các thành viên của nhóm xã hội Trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này, các nhãn mục mệnh lệnh và mô tả không đặt trong nghiên cứu thí điểm hay câu hỏi nghiên cứu cuối cùng Mục có mệnh lệnh thường

có độ tin cậy thấp hơn bởi những người quan trọng khác nhận thức một cách chung chung để chấp nhận hành vi ao ước, và không chấp nhận những hành vi không khát khao (Ajzen, 2006) Do đó, tác giả đặt ra một giả thuyết:

H 2: Khi các chuẩn mực chủ quan của khách hàng đối với TPCN được hỗ trợ

nhiều hơn thì ý định để mua các sản phẩm này mạnh mẽ hơn

2.7.3 Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control)

Kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến nhận thức của con người về khả năng để thực hiện một hành vi xác định (Ajzen, 2006) Cấu trúc bao gồm sự nhận thức dễ dàng hoặc khó khăn của một người liên quan đến một nhiệm vụ hoặc hành

vi cụ thể Trong Thuyết hành vi kế hoạch, kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng của bộ kiểm soát đạt được của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Một cách cụ thể, sức mạnh của mỗi niềm tin kiểm soát (c) có trọng số bởi sức mạnh nhận thức (p) của các yếu tố kiểm soát, và các sản phẩm được tổng hợp (Ajzen, 2006) Do đó, một giả thuyết được đưa ra:

H 3: Kiểm soát hành vi nhận thức của khách hàng đối với TPCN là tích cực liên

quan đến ý định của họ để mua các sản phẩm này

2.7.4 Ý định hành vi (Behavioral Intention)

Ý định hành vi là dấu hiệu của sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi hoặc hành động xác định Ý định hành vi được xem như là tiền đề tức thì

của hành vi Ý định này dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức hành vi kiểm soát, với trọng số của mỗi biến tương ứng với tầm quan trọng của nó trong mối quan hệ với hành vi và sự tham gia của mẫu (Ajzen, 2006)

Mô hình hành vi của Ajzen đòi hỏi hành vi mục tiêu càng cụ thể càng tốt, bao gồm cả thời gian và bối cảnh (nếu thích hợp) Như áp dụng trong nghiên cứu này, ý định hành vi là ý định của một người để mua TPCN trong thời gian tới Những người tiêu dùng có sự chấp nhận TPCN nhiều hơn thì cũng tích cực hơn đối với việc sử dụng công nghệ trong sản xuất thực phẩm Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có mối quan tâm đối với sức khỏe bản thân và gia đình của họ dễ tiếp nhận TPCN và sẵn sàng để tìm ra ý nghĩa của những tuyên bố sức khỏe Người tiêu dùng tin tưởng vào lợi ích sức khỏe của thực phẩm lành mạnh và TPCN cũng

sẽ ảnh hưởng đến ý định mua TPCN Hơn nữa, người tiêu dùng với các bệnh liên quan đến chế độ ăn uống có nhiều khả năng mua TPCN hơn so với những người không có vấn đề sức khỏe

Tuy nhiên, ảnh hưởng bên ngoài như văn hóa, dân tộc, gia đình, tầng lớp xã hội, các nhóm tham khảo, và các yếu tố thị trường hỗn hợp cũng đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Các phương tiện truyền thông mâu thuẫn và không rõ ràng, các báo cáo khoa học và các nghiên cứu liên tục mâu thuẫn sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Vì những mâu thuẫn và các cuộc tranh luận liên quan đến sự nguy hiểm của các loại thực phẩm và phụ gia, người tiêu dùng trở nên hoài nghi đối với ngành công nghiệp thực phẩm và khoa học thực phẩm

Hơn nữa, những người quan trọng khác, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp, thần tượng, các thành viên gia đình và người cùng địa vị, ảnh hưởng đến ý định lựa chọn TPCN của chúng ta Cũng bao gồm trong những người quan trọng khác là các chuyên gia chăm sóc sức khỏe Nguồn tin y tế và chăm sóc sức khỏe, chẳng hạn như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, được tin cậy cung cấp thông tin về những lợi ích sức khỏe của thực phẩm Các quy tắc và quy định được thành lập bởi chính phủ của một quốc gia liên quan đến nông nghiệp, thực phẩm, cũng như nhập khẩu lương

thực, có tác động lớn đến thực phẩm có sẵn trong các cửa hàng và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua TPCN Do đó, sự ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đóng một vai trò quan trọng tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng

Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên, tác giả đưa ra đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường các thành phần ý định mua TPCN của khách hàng tại TP HCM như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.7.5 Hồ sơ nhân khẩu học

Bên cạnh yếu tố tâm lý, ý định mua hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố nhân khẩu học (Newell & Green, 1997) Dựa trên nhiều nghiên cứu trước đây liên quan đến thực hành xanh, các dạng nhân khẩu học thường bao gồm: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập Vì vậy rất quan trọng để nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua hàng

Mặc dù sức mạnh giải thích của các biến nền nhân khẩu học, chẳng hạn như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, đã giảm trong việc giải thích ý định lựa chọn thực phẩm, vai trò của nó trong việc chấp nhận TPCN vẫn không thể bỏ qua Một số nhà nghiên cứu cho rằng các tiêu chuẩn trình độ học vấn, tầng lớp xã hội và kinh tế

xã hội có liên quan đến thái độ và ý định lựa chọn TPCN

Thái độ đối với hành

vi mua TPCN

Chuẩn mực chủ quan

Kiểm soát hành vi nhận thức

Ý định mua TPCN

H1

H2

H3

Ngoài ra, giới tính và tuổi tác có sự khác biệt rõ ràng về động cơ cho việc ăn uống lành mạnh, lợi ích sức khỏe nói chung, nhận thức lành mạnh của việc mô tả thực phẩm và những ấn tượng phát sinh từ người tiêu dùng

Trong các nghiên cứu về TPCN, phụ nữ được ghi nhận là quan tâm nhiều hơn đối với các loại thực phẩm như vậy (Childs & Poryzees, 1997) Họ được ghi nhận là quen thuộc với các sản phẩm TPCN hơn và thường xuyên sử dụng TPCN hơn nam giới Tuy nhiên, thật là đơn giản để kết luận phụ nữ sẽ quan tâm nhiều hơn trong bất

kỳ sản phẩm TPCN đặc biệt khi có sự khác biệt rõ ràng sản phẩm phụ thuộc vào giới tính (de Jong và cộng sự 2003)

Trình độ học vấn cũng có xu hướng ảnh hưởng đến sở thích và sự lựa chọn TPCN Người trả lời với trình độ học vấn cao hơn tỷ lệ đánh giá tích cực cao hơn và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các thuộc tính sản phẩm này Mức thu nhập cũng có

xu hướng ảnh hưởng đến sở thích và quyết định lựa chọn TPCN và người trả lời với mức thu nhập cao hơn có xu hướng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn Những phát hiện này cũng tương tự như các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng những người có trình

độ học vấn và thu nhập cao hơn thì ý thức hơn về những lợi ích của TPCN hay thực phẩm hữu cơ và sẵn sàng hơn để trả tiền cho các loại thực phẩm này (Childs & Poryzees, 1997) Theo các tài liệu hiện tại, có thể kết luận giới tính, tuổi tác và kinh

tế xã hội (hoặc trình độ học vấn) là một phần liên kết với việc chấp nhận TPCN (de Jong và cộng sự, 2003)

Hồ sơ nhân khẩu học của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua TPCN Tuy nhiên, sự gia tăng ý thức về sức khỏe của những người trẻ tuổi ngày nay cũng làm gia tăng việc mua TPCN Liên quan đến hồ sơ xã hội-nhân khẩu của người sử dụng TPCN, các nghiên cứu cho thấy họ chủ yếu là phụ

nữ, người thường xuyên mua nhiều hơn nam giới Hiểu biết sự chỉ định thái độ của mỗi nhóm sẽ giúp nhà sản xuất TPCN tìm kiếm thị trường thích hợp cho sản phẩm

của họ

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trên, tác giả đưa

ra mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố là: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận thức Giả thuyết là các yếu tố này có tương quan dương đến Ý định mua TPCN Bên cạnh đó, ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua TPCN cũng được xem xét trong chương này

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3:

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra Từ thang

đo sơ bộ sau khi thảo luận định tính để hoàn thiện bản câu hỏi phỏng vấn định

lượng

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn này sử dụng dữ liệu chính để tìm hiểu và dự đoán ý định mua TPCN của khách hàng tại TP HCM Trước khi một cuộc khảo sát được tiến hành để thu thập dữ liệu, luận văn tham khảo thông tin từ các nguồn nghiên cứu và các báo cáo như sách, tạp chí, báo và Internet Những nguồn thông tin này được sử dụng như tài liệu tham khảo và cũng là cơ sở cho các cuộc khảo sát về sau

Dữ liệu chính được thu thập thông qua một cuộc khảo sát được tiến hành với

khoảng 180 người tham gia Phân tích từ cuộc điều tra được thực hiện bằng phương

pháp thống kê nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người dân tại TP HCM

 Phương pháp nghiên cứu định tính (sơ bộ)

Kỹ thuật: thảo luận tay đôi Số lượng phỏng vấn là 10 người (vì tiếp tục phỏng vấn cũng không tìm hiểu thêm được ý nghĩa của dữ liệu)

Tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan

 Phương pháp nghiên cứu định lượng (chính thức)

Kỹ thuật : Thu thập dữ liệu sơ cấp Hình thức: phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu soạn sẵn