4.3.5.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng Chuẩn mực chủ quan
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất đến Ý định mua TPCN. Hệ số hồi quy là 0.459. Điều này có nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi Chuẩn mực chủ quan tăng lên 1 đơn vị thì Ý định mua TPCN sẽ tăng lên 0.459.
Kết quả này là phù hợp với bằng chứng thực nghiệm trước, trong đó hỗ trợ
mối liên hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua các sản phẩm bổ sung (Ooi Say Keat, 2009). Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra nhân tố chuẩn mực chủ quan tác
động mạnh thứ hai đến ý định mua các sản phẩm bổ sung. Tương tự như vậy, Patch. C và các cộng sự (2005) đã nhận ra yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định mua các thực phẩm bổ sung acid béo omega-3 là chuẩn mực chủ quan. Phân tích nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006) cũng cho thấy nhân tố chuẩn mực chủ quan là nhân
tố dự báo mạnh nhất ý định lựa chọn TPCN của người dân ở Malaysia. Điều này có thể giải thích là ở Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng, phần lớn cá nhân chịu sự áp lực xã hội rất lớn khi có ý định thực hiện hành vi nào đó. Một cách tổng quát, cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi khi họ tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ họ nên thực hiện điều đó hoặc là những gì hầu hết mọi người xung quanh làm.
Đối với sự ảnh hưởng của xã hội, nhà tiếp thị có thể phát triển những chiến lược truyền thông có sức thuyết phục ở các dạng: quảng cáo trên báo, tờ rơi, biển quảng cáo, áp phích, biểu ngữ, chiến dịch sự kiện, TV và radio để thúc đẩy khách hàng mua TPCN trong xu hướng hiện nay. Giá trị và việc mua dễ dàng TPCN nên
được xúc tiến mạnh mẽ để gây ảnh hưởng đến khách hàng chưa mua TPCN cũng như những người xung quanh họ.
Trang web của cty và quảng cáo trên internet là một vài công cụ khác có thể được sử dụng để lôi kéo khách hàng mua TPCN. Các trang web công ty có thể là một công cụ truyền thông và tiếp thị trong hoạt động Internet. Thông qua các trang web, khách hàng có thể nghiên cứu thông tin về sản phẩm hoặc các thuộc tính dịch vụ - sản phẩm, thông tin giá cả, chương trình khuyến mãi, phương thức thanh toán, giao hàng và hỗ trợ sau bán hàng. Thông tin chi tiết về những sản phẩm đang cung cấp và làm thế nào đểđặt hàng phải được cung cấp rõ trong các trang web.
TPCN nên được thiết kế cho những thị trường thích hợp, chứ không phải phát triển cho toàn bộ thị trường. Bên cạnh việc xác định chiến lược thị trường mục tiêu, các cty cần tập trung nỗ lực vào việc giáo dục người tiêu dùng và truyền thông những lợi ích sức khỏe của sản phẩm theo cách mà người tiêu dùng hiểu và nhận thấy đáng tin cậy. Vì chuỗi cung ứng đối với TPCN là phức tạp, cơ hội tồn tại cho
đối tác và cộng tác với các bên liên quan, đặc biệt là với các cơ quan chính phủ, bởi vì người tiêu dùng đặt một mức độ tin cậy cao trong nguồn thông tin từ họ.
Thái độđối với hành vi
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa Thái độ đối với hành vi (SN) và Ý định mua TPCN (BI) là 0.256. Điều này có nghĩa với các yếu tố khác
không đổi, khi tăng Thái độ đối với hành vi lên 1 đơn vị thì Ý định mua TPCN sẽ
tăng 0.256. Như vậy, Thái độ đối với hành vi là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN.
Theo kết quả nghiên cứu của Ooi Say Keat (2009) thì nhân tố Thái độ đối với hành vi tác động mạnh nhất đến Ý định mua các sản phẩm bổ sung và đây là nhân tố quan trọng để dự báo hành vi mua các sản phẩm bổ sung của người dân ở đảo Penang. Nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006) cũng nhận ra yếu tốảnh hưởng đến ý định lựa chọn TPCN ở Malaysia là Thái độđối với hành vi. Tuy nhiên, yếu tố này chỉ tác động mạnh thứ hai đến ý định lựa chọn TPCN, sau yếu tố Chuẩn mực chủ
quan. Christine & Elin (2010) phát hiện Thái độ đối với hành vi là tích cực đối với TPCN và ý định mua. Thái độ đã được tìm thấy như là dự báo mạnh nhất của ý định mua TPCN của người dân Thụy Điển. Theo Ajzen (1991), tùy vào tình huống và hành vi cụ thể mà trọng số tác động của 3 biến: Thái độđối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận thức đến biến Ý định sẽ khác nhau. Thái độđối với hành vi xuất phát từ niềm tin cơ bản liên quan đến những hành vi này. Ở Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng, hiện nay một số loại TPCN lại được quảng cáo thái quá về khả năng chữa bệnh khiến cho nhiều người tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y. Bên cạnh đó, sự nhận thức và kiến thức về những lợi ích sức khỏe của TPCN của người tiêu dùng ở TP. HCM cũng còn hạn chế. Điều này dẫn đến thái độ tiêu cực đối với TPCN của người tiêu dùng. Do đó, Thái độđối với hành vi cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người dân tại TP. HCM.
Từ nghiên cứu này, chúng ta nhận thấy thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN đã được thay đổi khi người tiêu dùng mua TPCN không còn để lấp đầy cơn
đói mà là để ngăn ngừa một số bệnh tật và có một lối sống khỏe mạnh hơn. Thái độ
của khách hàng là yếu tố dựđoán mạnh mẽ nhất cho ý định mua hàng nếu một cty cung cấp và phân phối TPCN tận dụng ý định mua hàng, họ nên chú ý để gia tăng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm thông qua tiếp thị phù hợp hoặc chiến lược truyền thông. Bởi vì TPCN là sản phẩm tiêu thụ hàng ngày và giá cả của nó là
không cao nên thường các yếu tố kiểm soát như thời gian, tiền bạc hoặc thông tin không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng. Ngoài ra, đây là một loại thực phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên người tiêu dùng có xu hướng ít nhạy cảm với giá và hạn chế về thời gian. Vì vậy, doanh nghiệp cung cấp các TPCN có thể rất linh hoạt với các chiến lược về giá do khách hàng ít nhạy cảm về giá cả.
Từ quan điểm tiếp thị, khó khăn với mục tiêu nhận thức và phân khúc khách hàng khó tính cụ thể có thể dẫn đến sự suy giảm trong tăng trưởng của thị trường và sự mất lòng tin của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm. Điều này có nghĩa bước vào thị trường toàn cầu đối với TPCN được chuyển thành rất nhiều sựđầu tư
trong truyền thông và chiến lược tiếp thị, mà sẽ phải được thiết kế riêng cho mỗi quốc gia mục tiêu. Tuy nhiên, các công ty nên nhớ rằng một sự tiếp thị hoặc định hướng chiến lược và định vị quảng cáo quá mức có thể làm tăng nguy cơ giảm thấp sự tín nhiệm và hoài nghi trong người tiêu dùng.
4.3.5.2 Phân tích nhân tố không ảnh hưởng Kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến Kiểm soát hành vi nhận thức có Sig.= 0.063 > 0.05 (mức ý nghĩa). Điều này có nghĩa không có sự tương quan giữa biến Kiểm soát hành vi nhận thức và biến Ý định hành vi. Như vậy yếu tố Kiểm soát hành vi nhận thức không có tác động đến Ý định mua TPCN của người dân tại TP. HCM.
Thật thú vị khi thấy rằng Kiểm soát hành vi nhận thức không phải là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua TPCN trong nghiên cứu này. Kết quả này là không phù hợp với bằng chứng thực nghiệm trước, trong đó hỗ trợ mối liên hệ giữa kiểm soát hành vi nhận thức và ý định hành vi (Ooi Say Keat, 2009). Kết quả này cũng không tương thích với nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006) khi tác giả kết luận rằng cùng với yếu tố Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan, yếu tố
Kiểm soát hành vi nhận thức cũng tác động đến ý định lựa chọn TPCN của người dân ở Malaysia.
Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu của luận văn này chỉ có thể khái quát hóa cho số lượng khách hàng ở TP. HCM. Nó phải được sử dụng một cách thận trọng vì kích thước mẫu là tương đối nhỏ trong sự hiểu biết nhận thức và ý định mua TPCN. Hơn nữa, mẫu bao gồm khách hàng là người Kinh, mà không phải là đại diện của dân số chung ở TP. HCM. Nghiên cứu trong tương lai ở thị trường TP. HCM nên bao gồm các chủng tộc khác của người Hoa, người KhMer,...nhằm mục đích so sánh.
4.3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Mô hình nghiên cứu sử dụng 2 khái niệm từ các khái niệm trong mô hình đề
xuất ban đầu: (1) Thái độđối với hành vi, (2) Chuẩn mực chủ quan.
Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 4.3.7 Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Khi thái độ tích cực đối với việc mua TPCN tăng lên, ý định để
mua các sản phẩm này tăng.
Kết quả ước lượng cho thấy có mối quan hệ giữa Thái độ đối với hành vi (A) và Ý định hành vi (BI) là 0.256 ở mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 <0.05 nên giả
thuyết H1 được ủng hộ với mẫu dữ liệu khảo sát. Như vậy, Thái độ đối với hành vi mua là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN.
Giả thuyết H2: Khi các chuẩn mực chủ quan của khách hàng đối với TPCN
được hỗ trợ nhiều hơn thì ý định để mua các sản phẩm này mạnh mẽ hơn.
Thái độđối với hành vi mua TPCN Chuẩn mực chủ quan Ý định mua TPCN H1 (+) H2 (+)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan thuận giữa chuẩn mực chủ quan (SN) và ý định hành vi (BI) là 0.459. Giả thuyết này có mức ý nghĩa là Sig.=0.000 < 0.05: giả thuyết H2 không bị bác bỏ. Như vậy, Chuẩn mực chủ quan là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN.
Giả thuyết H3: Kiểm soát hành vi nhận thức của khách hàng đối với TPCN là tích cực liên quan đến ý định của họđể mua các sản phẩm này.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và Ý định hành vi (BI) là 0.143 với mức ý nghĩa Sig.=0.063 > 0.05: giả thuyết H3 bị bác bỏđối với khảo sát này. Như vậy, Kiểm soát hành vi nhận thức không có tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày các phát hiện từ dữ liệu thực nghiệm thu được từ khảo sát định lượng bao gồm:
(1) mô tả mẫu: kênh thông tin nhận biết TPCN chiếm tỷ lệ cao nhất là TV/Radio (34.4%), nghề nghiệp của người được phỏng vấn chiếm tỷ lệ cao nhất (61.1%) là nhân viên cty. Về đặc điểm nhân khẩu học thì tỷ lệ giới tính của người phỏng vấn không chênh lệch nhiều, độ tuổi của người phỏng vấn chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 18-30 tuổi (49%), người phỏng vấn có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (38.2%) và mức thu nhập bình quân của người phỏng vấn chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 5.1-10 triệu VND/tháng.
(2) kiểm định độ tin cậy của thang đo: theo kết quả phân tích Cronbach’s alpha, bộ thang đo 4 khái niệm được sử dụng trong mô hình nghiên cứu này đều đạt yêu cầu vềđộ tin cậy.
(3) phân tích nhân tố &(4) kiểm định độ giá trị của thang đo: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình đều đạt giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được.
(5) phân tích hồi quy: kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu quan sát. Các biến độc lập: Thái độđối với hành vi, Chuẩn
mực chủ quan đều có ý nghĩa về mặt thống kê, biến Kiểm soát hành vi nhận thức không có ý nghĩa về mặt thống kê.
(6) kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN. Kiếm soát hành vi nhận thức không có tác động đến ý định mua TPCN. Và không có sự khác biệt đáng kể
giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn và ý định mua TPCN của khách hàng.
Chương 5 sẽ trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
CHƯƠNG 5:
Trong chương này sẽ trình bày các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa 5.1.1 Tóm tắt kết quả 5.1.1 Tóm tắt kết quả
Kếtquả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và
độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có
ảnh hưởng đến ý định mua TPCN tại TP. HCM, có 2 trong 3 nhân tốảnh hưởng đến ý định mua TPCN theo các mức độ khác nhau là: (1) Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.459), kế đến là (2) Thái độ đối với hành vi (β = 0.256). Nhân tố còn lại là Kiểm soát hành vi nhận thức không ảnh hưởng đến Ý định mua TPCN.
5.1.2 Ý nghĩa
Đề tài này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố chính ảnh hưởng
đến ý định mua TPCN của khách hàng tại TP.HCM. Trong đó, thái độ của khách hàng là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho ý định mua .Việc xác định được các yếu tố
tác động đến ý định mua TPCN là cơ sởđể cung cấp thông tin để các cty cung cấp, phân phối có thể hoạch định chiến lược tiếp thị, chiến lược kinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độưu tiên phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình. Từ đó, có thểđáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Ngoài ra kết quả nhận thấy rằng giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập không có tương quan đáng kể với ý định mua TPCN.
5.2 Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã xác định được những yếu tố tác động đến ý
định mua TPCN của khách hàng tại TP. HCM bao gồm yếu tố: “Thái độ đối với hành vi” và yếu tố” Chuẩn mực chủ quan”. Từ đó, tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị như sau:
- Tổ chức các buổi hội thảo với sự tham luận của các chuyên gia dinh dưỡng, chuyên gia y tế, nhằm cung cấp những kiến thức, thông tin đúng đắn & trung thực về TPCN, chẳng hạn như nguồn gốc, công nghệ sản xuất, tính năng, tác dụng của TPCN. Qua đó, khuyến cáo việc sử dụng TPCN là cần thiết hiện nay.
- Cung cấp các tài liệu chính quy có liên quan đến TPCN cho người tiêu dùng. Tài liệu có thể bao gồm sách, báo, DVD, album ảnh…
- Tổ chức các buổi giao lưu, chia sẻ cảm nhận với những khách hàng đã sử dụng TPCN.
- Cam kết thực hiện đúng các lợi ích sức khỏe được công bố trên nhãn các loại TPCN.
5.2.2 Chuẩn mực chủ quan
- Phát triển những chiến lược truyền thông có sức thuyết phục ở các dạng: quảng cáo trên báo, tờ rơi, áp phích, biểu ngữ, chiến dịch sự kiện, trang web internet…
- Tư vấn, truyền thông những lợi ích sức khỏe của TPCN một cách rõ ràng, rộng rãi và đáng tin cậy đến người tiêu dùng.
- Trở thành đối tác và cộng tác với các bên liên quan, đặc biệt là với các cơ
quan chính phủ, bởi vì người tiêu dùng đặt mức độ tin cậy cao từ nguồn thông tin