Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng cân điện tử tại TPHCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đối với doanh nghiệp biết được mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mình cung cấp là rất cần thiết, khách hàng là người đưa ra phán quyết cuối c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn " Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Cân điện tử tại TP.HCM", tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp và bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP.HCM, ngày 16 tháng 9 năm 2013

Người thực hiện luận văn

VÕ THÀNH QUANG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa của đề tài 5

1.5 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Khái niệm về Cân điện tử 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Các loại Cân điện tử 7

2.1.3 Nguyên lý, cấu tạo của Cân điện tử 10

2.2 Khái niệm về dịch vụ sau bán hàng 10

2.2.1 Khái niệm 10

2.2.2 Phân loại 11

2.2.3 Vai trò 11

2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 12

2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận 22

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 23

2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng 24

2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 25

2.8 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 28

2.9 Tóm tắt 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Giới thiệu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 34

3.2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 35

3.3 Xây dựng thang đo 37

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 37

3.3.2 Thang đo cảm nhận hài lòng giá cả 40

3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 40

3.4 Tóm tắt 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Giới thiệu 44

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 44

4.3 Kiểm định thang đo và mô hình đo lường 45

4.3.1 Đo lường độ tin cậy thang đo 46

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 55

4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng về của chất lượng dịch vụ Cân điện tử 58

4.6 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Cân điện tử 59

4.7 Tóm tắt 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Giới thiệu 61

5.2 Ý nghĩa và kết luận 61

5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 63

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia và kết quả nghiên cứu định tính 71

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Cân điện tử trên địa bàn TPHCM 75

Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát 79

Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha (lần 1) 81

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo (lần 1) 88

Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha (lần 2) 91

Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo (lần 2) 96

Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi quy 98

Phụ lục 9: Kết quả One Sample T-Test 101

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

1.AD converter : Bộ chuyển đổi AD

7.Hailong : sự hài lòng của khách hàng

8.HH : giá trị trung bình của Huuhinh

9.HL : giá trị trung bình của Hailong

10.Huuhinh : phương tiện hữu hình

19.Tincay : mức độ tin cậy

20.VIF : hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Trang

Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và hiệu chỉnh 19

Bảng 3-1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ 39

Bảng 3-2: Thang đo của thành phần giá cả 40

Bảng 3-3: Thang đo của sự hài lòng 41

Bảng 4-1: Thể hiện cấu trúc mẫu khảo sát theo thị phần của nhà cung cấp 45

Bảng 4-2: Hệ số Cronbach’s Anpha của các thang đo 48

Bảng 4-3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận 50

Bảng 4-4: Kết quả Cronbach’s Anpha lần 2 51

Bảng 4-5: Kết quả EFA lần 2 52

Bảng 4-6: Kết quả EFA đối với thang đo sự hài lòng 53

Bảng 4-7: Hệ số Conbach’s Anpha của mô hình được điều chỉnh 54

Bảng 4-8: Hệ số Durbin-Watson, Beta, Sig và hệ số đa cộng tuyến VIF 57

Bảng 4-9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ 59

Bảng 4-10: Giá trị trung bình của sự hài lòng 60

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman(1985) 16

Hình 2-2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 26

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 32

Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 36

Hình 4-1: Quy trình kiểm định thang đo 47

Hình 4-2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 55

TÓM TẮT

Nghiên cứu đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry

và Zeithaml (1988, 1991) và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n=269 khách hàng sử dụng Cân điện tử được chia phân tầng theo thị phần các doanh nghiệp cung cấp để xây dựng thang đo

Kết quả cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Cân điện tử có 4 thành phần là: năng lực đáp ứng, phương tiện hữu hình, mức độ đồng cảm và mức độ tin cậy với 22 biến quan sát Khách hàng đánh giá

4 thành phần này càng cao thì họ càng hài lòng với dịch vụ Cân điện tử mà họ đang sử dụng

Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Cân điện tử, mối quan hệ giữa năng lực đáp ứng, phương tiện hữu hình, mức độ đồng cảm và mức độ tin cậy với sự hài lòng của khách hàng từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trên thị trường ngày nay có rất nhiều hãng cung cấp các sản phẩm về Cân điện tử như: Ohaus, Startorious, Vibra, AND, Tanita, Digi, Cash, Mettler, Exel Đây là các công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp các thiết bị cân Trong cuộc tranh đầy khốc liệt này nhiều hãng đã bị mất thị phần vì năng lực phục vụ hoặc giá cả không cạnh tranh Các hãng tranh nhau cho ra các sản phẩm mới các dịch

vụ mới nhằm câu lượng khách của đối thủ về phía mình bên cạnh là sự phổ biến của thiết bị này gần như là không còn xa lạ trong bất kỳ lĩnh vực nào từ phòng thí nghiệm, nghành công nghiệp, hóa sinh,…tất cả đều phải sử dụng thiết bị để xác định khối lượng của mẫu, khối lượng của sản phẩm….Từ thị trường màu mỡ giàu tiềm năng đó các hãng đưa ra mục tiêu cao nhất là chiếm lĩnh thị phần của riêng mình

Trong xu hướng hiện nay, vai trò của dịch vụ sau bán hàng được công nhận rộng rãi như là một yếu tố quyết định quan trọng cho sự thành công của một tổ chức trong môi trường cạnh tranh ngày nay Bất kỳ sự suy giảm nào trong sự hài lòng của khách hàng do chất lượng dịch vụ sau bán hàng nghèo nàn sẽ là một vấn đề của mối quan tâm Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được giá trị tiêu chuẩn trong các sản phẩm mà mình đang và sắp mua đồng thời cũng nhắc nhở xu hướng cạnh tranh và phát triển cao hơn Nói cách khác chất lượng dịch vụ sau bán hàng có vai trò chiến lược và quan trọng cho các doanh nghiệp đang muốn tồn tại trong thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện nay Theo báo cáo của Cục Thống kê TP.HCM, kết thúc ba tháng đầu tiên của năm 2013, số lượng các doanh nghiệp “chết” trên địa bàn TP.HCM tăng đột biến, lên tới 4.982 doanh nghiệp, chiếm gần 40% tổng số doanh nghiệp phá sản trên cả nước Chỉ số giá tiêu dùng giảm 0.16% so với tháng trước và là tháng thứ 3 giảm liên tiếp trong 5

tháng đầu năm Liệu chăng ngoài các sản phẩm hữu hình còn có những giá trị vô hình từ chất lượng dịch vụ sau bán hàng? Điều này không chỉ xảy ra ở các ngành dịch vụ thuần túy mà còn ở nhiều nơi khác, nơi dịch vụ là một phần đáng kể của sản phẩm tăng cường Trong thực tế, chất lượng dịch vụ được sử dụng ở tất cả các lĩnh vực, vì thực tế là khắp mọi nơi sản phẩm là sự tổng hợp của các yếu tố

vô hình và hữu hình (Shostack, 1977) Điều này còn xuất hiện trong các trường hợp bán lẻ

Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu và việc giảm lợi nhuận do các họat động diễn ra sau bán hàng, hỗ trợ khách hàng cũng liên quan đến các chi phí của các công ty khi tung sản phẩm ra (Wise and Aumgartner 1999, Levitt 1983) Lợi nhuận sinh ra từ dịch vụ sau bán hàng thì cũng thường cao hơn mức thu được từ bán hàng Thị trường dịch vụ có thể lớn 4 hoặc 5 lần so với thị trường cho các sản phẩm (Bundschuh and Dezvane 2003) Và nó cũng có thể tạo ra ít nhất 3 lần doanh thu của việc bán ra một sản phẩm gốc xuyên suốt chu kỳ sống của sản phẩm đó (Wise và Baumgartner 1999)

Từ đó ta thấy được dịch vụ sau bán hàng là đặc biệt quan trọng đối với tổng thể “Sản phẩm hỗn hợp”chúng ảnh hưởng đến cả sự hài lòng của khách hàng và

cả ý định của họ Do vậy, cần phải được xem xét và đánh giá một cách tích cực tuân theo lý thuyết chất lượng dịch vụ Mối quan hệ này dường như đã bị lãng quên và thậm chí mất trong một vài sản phẩm đang tại vị ngoài thị trường

Do đó xem xét tác động của chất lượng dịch vụ sau bán hàng là cần thiết và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào? Đó cũng là lý do của đề

tài được đưa ra để nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng sử dụng Cân điện tử tại TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đối với doanh nghiệp biết được mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mình cung cấp là rất cần thiết, khách hàng là người đưa ra phán quyết cuối cùng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp Không một doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển nếu không mang lại sự hài lòng cho khách hàng Nó góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh cho doanh nghiệp giúp giữ được khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng tiềm năng

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Cân điện tử tại Thành Phố Hồ Chí Minh Với mục tiêu này, câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Cân điện tử và yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Cân điện tử tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Thông qua 2 giai đoạn:

Thứ nhất là nghiên cứu định tính để khám phá, hiệu chuẩn và hoàn thiện bảng câu hỏi và được thực hiện thông qua 2 bước: bước 1 nghiên cứu sơ bộ lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo sau đó bước 2 là thảo luận tay đôi với 8 chuyên gia, kỹ sư kỹ thuật của các hãng đang cung cấp các sản phẩm cân điện tử hiện nay: Ohaus, Mettler, Cash, Satorious để hiểu thêm về các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về chất lượng dịch vụ, quan điểm của khách hàng đo lường về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Từ đó đưa ra thang đo nháp và phỏng vấn tiếp 20 người khách hàng theo kiểu lấy mẫu thuận tiện để kiểm tra phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi

Thứ hai là nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức với mẫu thỏa n≥8m+50, trong đó m là biến độc lập Do hạn chế về kinh phí nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các thương hiệu cung cấp dịch

vụ và chú ý đến các khu vực quận/huyện, các yếu tố khách hàng trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh Thông qua bảng câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu với phần mềm SPSS, bên cạnh sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê

mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, Phân tích hồi qui bộ, One Sample T-Test

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm Cân điện tử

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh khu vực cạnh tranh và giàu tiềm năng nhất hiện nay Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát người tiêu dùng chỉ sử dụng một thương hiệu Cân điện tử nếu nhiều hơn một hãng ưu tiên đề nghị sử dụng cũa hãng chiếm đa số

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Theo quan điểm hiện đại ngày nay, kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu

tố sống còn vì muốn tồn tại và phát triển trong thời kỳ khó khăn hiện nay buộc các công ty, doanh nghiệp không ngừng nâng cao để phục vụ ngày càng tốt hơn

về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hay chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp Khách hàng sử dụng cân chính là người có quyền đánh giá

về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng Muốn vậy cần phải đo lường thường xuyên mức độ hài lòng là một vấn đề quan trọng Sự cạnh tranh không những đi vào những tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà còn bao hàm cả những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận từ phía khách hàng

Nghiên cứu sẽ giúp các thương hiệu Cân điện tử hiểu ra rằng đâu là nhân tố quan trọng để tác động đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng sản phẩm Cân điện tử của riêng mình Từ đó xây dựng, nâng cấp và hoàn thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình

Tạo ra một bức tranh tổng thể giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái nhìn sâu rộng về chất lượng dịch vụ mà mình đã và đang cung cấp Từ đó có những hiệu chuẩn cho dịch vụ của mình để khách hàng đang sử dụng sản phẩm của mình vẫn

là khách hàng thân thiết

1.5 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình cơ sở

lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: khái niệm về Cân điện tử, khái niệm về chất lượng dịch vụ, giá cả và sự cảm nhận, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng, mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu- Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu và phân tích đánh giá các kết quả có được

Chương 5: Ý nghĩa-kết luận-tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được từ đó đưa ra các ứng dụng thực tiễn Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp

theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm về Cân điện tử

2.1.1 Khái niệm

Là một thiết bị điện tử dùng để đo đạt trọng lượng của vật mẫu Như đã biết mọi vật trên trái đất này đều có trọng lượng, do lực hấp dẫn nên khi muốn biết trọng lượng của vật nào ta chỉ việc đặt nó lên bàn cân Một bộ cảm biến sẽ nhận diện trọng lượng vật mẫu sau đó chuyển tiếp vào bộ mạch trung tâm xử lý tín hiệu này và trả kết quả lên màn hình hiển thị, người sử dụng quan sát và sẽ biết ngay giá trị tham chiếu với vật mẫu

2.1.2 Các loại Cân điện tử

Tùy vào trọng lượng và kích thước của vật mẫu cân điện tử sẽ có những thiết

kế phù hợp, điển hình như khi cân các vật có trọng lượng nhỏ có cân tiểu ly, cân phân tích ; trọng lượng vừa và nhỏ có cân đơn giản, cân thông dụng, cân đĩa ; trọng lượng lớn có cân bàn, cân sàn, cân treo ; cũng tương tự ứng với mỗi loại tải trọng thì kích thước khay cân cũng cần phải phù hợp để khi đặt vật mẫu không rơi rớt hoặc dư thừa, ngoài ra còn có những loại cân công nghiệp như: cân đóng bao, cân xe tải, cân chiết rót, cân kiểm tra, băng tải động, phối liệu, vv… những loại cân này sử dụng phần lớn trong các nhà máy hoặc xí nghiệp sản xuất có yêu cầu và đặc trưng riêng

Cân điện tử trên thị trường hiện tại có nhiều mẫu mã và ứng dụng khác nhau, sau đây là các loại thông dụng và sử dụng rộng rãi trong các ngành nghề, từ các nhà máy, xí nghiệp, khu công nghiệp và buôn bán lẻ,…

Các loại cân điện tử:

Cân và nhãn dán (Label printing scale)

Cân và phiếu (Ticket printing scale)

Cân tính giá bán (Price computing scale)

Cân tiểu ly (Micro weighing scale)

Cân phân tích (Electronic balances)

Cân vàng và đá quý (Golden scale)

Cân tiểu ly bỏ túi (Pocket scale)

Cân chuyên đếm (Counting scale)

Cân thủy sản (Waterproof Scale)

Cân đơn giản (Simple weighing scale)

Cân sức khoẻ (Health scale)

Cân chống cháy nổ (Explosion proof scale)

Cân bàn (Bench scale)

Cân sàn (Platform & Floor scale)

Cân treo (Crane scale)

Cân xách tay (Portable scale)

Các loại cân hệ thống (Systems Electric scale)

Cân hệ thống với đặc thù riêng của từng nghành nghề nên có những thiết kế

và ứng dụng cho phù hợp

Hệ thống - Cân Sàn (Nổi, Chìm – so với mặt đất)

Hệ thống - Cân bồn (Đứng, Nằm)

Hệ thống - Cân nâng hàng (Pallet)

Hệ thống - Cân xe tải (Nổi, Chìm)

Hệ thống - Cân kiểm tra sản phẩm

Hệ thống - Cân định lượng tự động (Chiết, rót)

Hệ thống - Cân đếm sản phẩm

Hệ thống - Cân băng chuyền (kiểm tra tải)

Hệ thống - Cân đóng bao tự động

Hệ thống - Cân đóng gói tự động

Hệ thống - Cân trạm trộn bê tông

Hệ thống - Cân trạm cấp phối nguyên liệu

Thuận lợi khi sử dụng Cân điện tử:

Độ chính xác cao hơn – bộ nhận diện và xử lý số

Dễ dàng in tem, in nhãn, in bill, in mã vạch giống như sử dụng máy tính tiền,

máy in mã vạch (áp dụng cho cân siêu thị, hoặc thiết bị phụ tích hợp)

Tiết kiệm không gian sử dụng Do được tích hợp nhiều chức năng khác nhau chỉ trong một thiết bị

Tiết kiệm thời gian xử lý

Tiêu thu ít điện năng (công suất từ 0.7~15watt)

Gọn nhẹ dễ dàng di chuyển và vận hành

Tiết kiệm chi phí lao động, chi phí quản lý,

Có chương trình phần mềm hoạt động riêng cho cân, dễ dàng thay đổi, tùy chọn

Một số cân cho khả năng kết nối với máy tính, mạng Lan, giúp cho việc

quản lý dễ dàng, quản lý từ xa, (áp dụng cho cân siêu thị, hoặc thiết bị phụ tích

hợp)

2.1.3 Nguyên lý, cấu tạo của Cân điện tử

Đầu dò hay cảm biến tải (Load-cell) có độ nhạy rất cao, đặc trưng cho mỗi nhà sản xuất (Cas, Mettler Toledo, Dibal, A&D, Ohaus, Digi ), có độ bền cao và khoảng nhiệt độ hoạt động rất rộng Người sử dụng không trực tiếp can thiệp tới đầu dò này Thường các nhà sản xuất khuyến cáo không nên cân các vật quá trọng tải cân quy định, vì đa số các trường hợp này sẽ làm Load-cell hư hỏng Load-Cell được được hình thành từ bộ cầu điện trở (cầu điện trở - Wheatstone bridge), bộ cầu trở này được cấp điện DC ở 2 đầu, 2 đầu còn lại dùng làm truyền tín hiệu điện đi và về Tín hiệu điện tử được tạo ra khi có lực đè hoặc lực nén cảm biến tải, tín hiệu này chuyển đến bộ thu A/D (AD converter)

để xử lý, kết hợp với phần mềm đã tích hợp trên bộ mạch chủ (Main board) và sau đó là hiển thị trên màn hình (LCD, LED,VFD) Mỗi loại cân đều được thiết

kế theo một tải trọng khác nhau, tùy mỗi ứng dụng mà chọn lựa tải trọng và sai

số tuyến tính, bước nhảy (divide/ accuracy/ error – ghi tắt là: e, d) Nhà sản xuất khuyến cáo rằng không nên cân những vật không phù hợp với cân, cân quá tải, mặt phẳng đặt cân không bằng phẳng, chấn động, nhiễu điện từ….Cuối cùng bảo

vệ bên ngoài của cân điện tử thường chế tạo từ nhựa ABS, tổng hợp, tái chế, có mẫu bằng kim loại

2.2 Khái niệm về dịch vụ sau bán hàng

2.2.1 Khái niệm

Là dịch vụ được nhà sản xuất đặt ra để chăm sóc khách hàng sau khi khách hàng mua sản phẩm của nhà sản xuất đó Các dịch vụ sau bán hàng mà các doanh nghiệp thường thực hiện đó là: lắp đặt hàng hóa tại đơn vị sử dụng, hướng dẫn sử dụng thiết bị máy móc, khuyến nghị về các giải pháp kỹ thuật kinh tế trong việc sử dụng, dịch vụ sữa chữa bảo dưỡng, bán phụ tùng và thay thế mới

để kéo dài thời gian sử dụng Hiện đại hóa các các loại hàng hóa đã bán, dịch vụ

gia công thay thế, hội nghị khách hàng để thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng hàng hóa, về giao nhận, thanh toán… Đối với sản phẩm Cân điện tử một sản phẩm có tính công nghệ cao thì các doanh nghiệp đặc biệt phải lưu tâm đến dịch vụ sau bán hàng bởi vì đó là tài sản lớn của khách hàng Khách hàng luôn muốn sử dụng Cân điện tử một cách hiệu quả nhất, tính kinh tế nhất và thời gian

sử dụng là lâu nhất chính vì lí do đó dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp với mối quan hệ thường xuyên và lâu dài

2.2.2 Phân loại

Khi mua khách hàng mong muốn được cung cấp những sản phẩm phù hợp, đồng thời cũng mong muốn doanh nghiệp nghe và quan tâm Khách hàng chỉ thích những doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên tận tình và thân thiện thêm vào

đó sẵn sàng trả lời những thắc mắc, thậm chí là cách xử lý khi có sự cố từ phía người sử dụng Do đó dịch vụ sau bán hàng phải đặt trọng tâm là đáp ứng được những mong muốn này Một số dịch vụ sau bán hàng như sau:

(1) Lắp đặt, thay đổi, bảo hành, sữa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế

(2) Theo dõi hỗ trợ các sản phẩm được bán ra

(3) Giải quyết các khiếu nại và thu thập thông tin phản hồi

(4) Dịch vụ hỗ trợ tài chính như: hình thức trả chậm, trả sau…

(5) Thay thế tạm thời trong thời gian sản phẩm xuất hiện sự cố

(6) Một số dịch vụ khác: Khuyến mãi, thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành…

2.2.3 Vai trò

Trong thị trường hiện nay, các doanh nghiệp đều đặt mục tiêu là phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Về bản thân sản phẩm đã phải thỏa mãn được mọi yêu cầu của khách hàng, hơn thế nữa dịch vụ sau bán hàng cũng cần phải

đáp ứng được nhu cầu đó Vai trò của dịch vụ sau bán hàng được thể hiện như sau:

(1) Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

(2) Tác động đến bán hàng và quyết định tiếp tục mua hàng

(3) Gia tăng hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng

(4) Là hoạt động sinh lời thông qua việc sữa chữa hay bán phụ tùng

(5) Thu thập thông tin phản hồi để luôn cải tiến sản phẩm

Tóm lại dịch vụ sau bán hàng đã trở thành là một trong những hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp hiện nay với mục tiêu chính là lôi kéo và giữ chân khách hàng Làm được điều này doanh nghiệp đã tiết kiệm một số tiền không nhỏ vì chi phí bỏ ra để thu hút một khách hàng mới lớn gấp 5 lần so với việc giữ một khách hàng Với một dịch vụ sau bán hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín trên thị trường, tăng sức mạnh cạnh tranh và kết quả là tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận

2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ trong sản xuất được xác định như là một yếu tố để cạnh tranh và nó thực sự quan trọng từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Theo Deming ông thừa nhận rằng chất lượng của mọi dịch vụ hoặc sản phẩm đều có nhiều thang bậc, nhưng lại ở mức cao trong một thang bậc khác Và yếu tố cảm nhận chất lượng đang trở thành quan trọng và được coi như là “Thời đại chất lượng” (Peter, 1996) Và theo Leisen & Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi ra lợi thế cạnh tranh bởi đó là một yếu tố khác biệt tạo ra sự hiệu quả Quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ làm cho một tổ chức khác với tổ chức khác

và đạt được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài (More, 1987)

Trên thế giới có nhiều tác giả nghiên cứu về chất lượng: Chất lượng dịch vụ

là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

( Lewis & Mitchel, 1990 ; Asubonteng & ctg,1996 ; Wisniewski & Donnely ,1996 ) Edvardsoon, Thomsson & Overetveit (1994) cho rằng chất lượng dịch

vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo tiêu chuẩn TCVN 9001:2008 “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” Từ định nghĩa này nếu một sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là một sản phẩm kém chất lượng cho dù trình độ sản xuất chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại

Với chất lượng sản phẩm hữu hình thì có thể dễ nắm bắt vì nó quá cụ thể thể hiện qua: hình dáng, kích thước, bao bì…nhưng với chất lượng của dịch vụ và đo lường nó như thế nào thì thật sự chưa có câu trả lời đầy đủ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau ( Wolak & Kalafatis et al, 1998; Berry & Seider et al, 2002 ):

(1) Tính vô hình (intangibility) : sản phẩm của dịch vụ là thực thi, khách hàng không thế thấy, nếm, sờ ,ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây ra nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch

vụ

(2) Tính không thể chia tách (inseparability): sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng

là tiêu thụ do vậy không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) : dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

(4) Tính dễ hỏng (perishability) : dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng ngay từ đầu và làm đúng mọi lúc

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá của chất lượng dịch

vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ (Svensson ,2002)

Theo Russell (1999) “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh : quá trình cung cấp dịch dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng:

- Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ công ty hay doanh nghiệp cung cấp Nó hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như: giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở hoặc bí quyết kỹ thuật công nghệ

- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào Dịch vụ cung cấp tốt hay không tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng…Tất cả những yếu tố ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985,1988,1991) là người đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách chi tiết và cụ thể Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng đến sự xuất sắc của dịch vụ

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải là doanh nghiệp

Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ: Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (Servqual) được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang

đo này giúp cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng ( khoảng cách 5) bao gồm

5 thành phần

Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(1985)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách

hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong

việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc

tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khác hàng theo những tiêu chí được xác định

vụ

Nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách

hàng Nhu cầu cá nhân

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

Khoảng các thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng được họ cảm nhận Tổng 4 khoảng cách sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng

( Khoảng cách 5= khoảng cách 1+khoảng cách 2+khoảng cách 3+ khoảng cách 4)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có 3 yếu tố tác động ngoại sinh Đó là tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng

Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung

đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ

Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết

kế một thang đo để đo lường nó Các nhà nghiên cứu này cho rằng: bất kỳ dịch

vụ nào chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần đó là:

(1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện nhiệm vụ, khả năng nghiên cứu

để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng (4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ khách hàng và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ để dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn

đề liên quan đến việc giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc…

(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy Khả năng này thể hiện qua tiếng tăm và tên tuổi của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo cho sự an toàn của khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết về khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết về nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy Parasuraman và cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản như bảng 2-1

Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự

Tín nhiệm

An toàn

Thông tin Hiểu biết khách hàng (1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Bảo đảm (assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

(4) Đồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo Servqual cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Sự tin cậy (Reliability)

Khi doanh nghiệp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý không để xảy ra một sai sót nào

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence)

Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy)

Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Công ty xyz làm việc vào những thời giờ thuận tiện

Sự hữu hình (Tangibility)

Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt

Nhân viên doanh nghiệp xyz ăn mặc rất tươm tất

Các hình ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp

Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã phát triển rộng rãi trong việc sử dụng Servqual Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo Servperf một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này có

quan điểm cho rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ là một khoảng cách là đúng, nhưng cũng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là đơn giản chỉ là thừa nhận hay không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn của khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho một biến quan sát trong thang đo Servqual có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rối tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có tính phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi

Ngoài ra mô hình Servqual là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và cũng

đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí ngoài trời…Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả giữ lại những câu hỏi phổ biến và phù hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng nên trong việc sử dụng mô hình Servqual cần có cách tiếp cận và cải tiến để

mô hình phù hợp hơn đối với mỗi loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Như vậy trong nghiên cứu này tác giả cũng đồng nhất không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung là chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà phải được đo bằng nhiều tập hợp thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139) Và Servqual phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ là cần thiết

2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận

Giá cả được xem như là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sỡ hữu một sản phẩm hay một dịch vụ (Zeithaml, 1998) Theo Zeithaml & Bitner ( 2000) thì một trong nhưng cách để quảng bá về dịch vụ là giá cả của nó và chính nó cũng ảnh hưởng lớn đến nhận thức về chất

lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa

và đo lường dưới góc độ cảm nhận của người tiêu dùng theo cách mà nó có ý nghĩa với họ ( Jacoby & Olson, 1997, Dickson & Sawyer, 1985)

Nghiên cứu này cũng được định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ cảm nhận hài lòng Giá trị mà người tiêu dùng nhận được chính là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được với tổng chi phí phải trả Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả

mà nó phải gánh chịu, khách hàng thường lấy giá để đánh giá chất lượng dịch vụ

mà người tiêu dùng sử dụng( Bolton & Drew,1991; Dodds & Monroe, 1991 ; Holbok, 1994;Zeithaml, 1998; Chan ,2003;Fornell, 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008) Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt với giá cả phải chăng và cảm nhận nó phù hợp với lợi ích mà họ nhận được khi dùng sản phẩm hay dịch vụ Cùng một sản phẩm hay dịch vụ giá trị nhận được đối với mỗi người là khác nhau Khi nói đến giá trị nhận được người ta hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận hay cảm nhận giá cả

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997)

Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Oliver,1997) Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ( Koler, 1997) Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ trong suốt thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mà mong muốn của

họ ( Bitner & Zeithaml ,2003) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí về thành phần cấu tạo của sự hài lòng ( Caruana, 2000) Và theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của

khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa” Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Giese & Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng khách hàng là một cảm xúc đáp ứng tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa và tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh của nghiên cứu Do đó,

để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Cân điện tử được phát biểu như sau: thứ nhất, chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng về dịch vụ đó Thứ hai, khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại sẽ là không hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh Hài lòng của khách hàng là tài sản bảo đảm luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai

2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng

Rất khó để đánh giá một sản phẩm dịch vụ bởi bản thân nó có tính vô hình nên thường khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như là công

cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng

sử dụng Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác ( Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Một số nhà nghiên cứu khác cũng tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng ( Varki & Colgate, 2001; Hong & Goo, 2003) Vì vậy yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998) Do đó, một mô hình được đề nghị trong đó, giá cả sẽ tác động đến cả chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ

2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp

và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al,2000; Baker & Crompton,2000) Trong một nghiên cứu trước đây, Churchill & Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đó là khi khách hàng nhận thức sản phẩm tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill & Surprenant, 1982)

Và trong một nghiên cứu gần đây, Levesque & McDougall (1996) phát hiện ra rằng hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ

là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

ở Anh Tuy nhiên, trong một bối cảnh khác phương Tây liên kết giữa cốt lõi và

đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng chưa được thành lập theo kinh nghiệm

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu thực hiện và chứng minh được rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau

Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zethaml & Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng như sau:

Hình 2-2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài

Chất lượng dịch vụ

Các yếu tố cá nhân

Sự hài lòng của khách

hàng Các yếu tố tình huống

lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu cả chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống

Một số nghiên cứu thực hiện

Mô hình năm thành phần và thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman & ctg đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và tại Việt Nam nó cũng đã được ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ với các loại dịch vụ khác nhau

Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM” Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM (2007), đã thực hiện nghiên cứu: “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến” Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman &

ctg) Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gốm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu hình (5) và cảm nhận giá cả (6) Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM

2.8 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết

2.8.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình Servqual của Parasuraman và kết quả của các nghiên cứu đã thực hiện của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), nhóm nghiên cứu trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM (2007) Các thành phần trong mô hình được đưa ra đó là:

(1) Mức độ tin cậy (ký hiệu: Tincay): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

(2) Khả năng đáp ứng (ký hiệu: Dapung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc (3) Phương tiện hữu hình (ký hiệu: Huuhinh): thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(4) Năng lực phục vụ (ký hiệu: Nangluc): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

(5) Mức độ đồng cảm (ký hiệu: Dongcam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc

và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ

(6) Cảm nhận giá cả (ký hiệu: Giaca): giá cả dịch vụ dựa trên cảm nhận giá

cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin

và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng Đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự 2000)

Dựa vào cơ sở lý thuyết với những phân tích như trên, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết và giả thuyết của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:

2.8.1.1 Mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng:

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là cung cấp thông tin chính xác và thực hiện lời hứa dịch vụ đưa ra Như cậy , sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Cân điện tử cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết thứ nhất được đưa ra như sau:

H1: Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.8.1.2 Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng:

Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Cân điện tử đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch

vụ là có Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Cân điện tử của doanh nghiệp cung cấp cũng như sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết thứ 2 được phát biểu như sau:

H2: Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ

thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.8.1.3 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng:

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Cân điện tử khi họ sử dụng dịch vụ này, về phương diện kỹ thuật yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng Chất lượng dịch vụ Cân điện tử của doanh nghiệp cung cấp luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ Cân điện tử bao gồm công nghệ

sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên

và cán bộ kỹ thuật cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ Cân điện tử của doanh nghiệp cung cấp nào càng tốt thì chất lượng càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng, giả thuyết thứ 3 được đề nghị như sau:

H3: Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Cân điện tử

có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.8.1.4 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Cân điện tử thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo Thực tế cho thấy năng lực phục vụ cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau:

H4: Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ

thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.8.1.5 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng:

Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ cao hơn Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thường xuyên Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp.Điều này làm cho doanh nghiệp được cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 5 được phát biểu như sau:

H5: Mức độ đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ

thuận với sự hài lòng của khách hàng

2.8.1.6 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng:

Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng Từ đó, Voss et al (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự hài lòng Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến,

cụ thể:

H6: Cảm nhận về giá cả của khách hàng có mối liên hệ thuận với sự hài lòng

của khách hàng

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mức độ tin cậy (Tincay)

Khả năng đáp ứng (Dapung)

Mức độ đồng cảm (Dongcam)

Năng lực phục vụ (Nangluc)

Phương tiện hữu hình (Huuhinh)

Cảm nhận giá cả (Giaca)

Chất

lượng dịch

vụ

Sự hài lòng của khách hàng (Hailong)