CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH GỬI TIẾN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

DANH M C HÌNH Hình 2.1: Mô hình v hành vi tiêu dùng David L.Loudon et al... Do đó nh ng ng i s ng trong môi tr ng v n hóa khác nhau s có hành vi tiêu dùng khác nhau... Mô hình TRA gi i t

LU N V N TH C S KINH T

TP H Chí Minh - N m 2013

L I CAM OAN

Kính th a quý th y cô,

Tôi tên Nguy n Nhã Phi Hùng, là h c viên cao h c khóa 20 – L p Qu n tr kinh doanh đêm 4 – Tr ng i h c Kinh t TP H Chí Minh

Tôi xin cam đoan lu n v n “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh g i ti n ti t ki m

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C HÌNH

DANH M C CÁC T VI T T T 1

DANH M C CÁC B NG BI U 2

DANH M C HÌNH 3

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do hình thành đ tài: 1

1.2 M c tiêu nghiên c u: 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u: 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u: 3

1.5 K t c u c a đ tài nghiên c u: 4

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 C s lý lu n chung v ho t đ ng huy đ ng v n ngân hàng: 6

2.1.1 T m quan tr ng huy đ ng v n c a NHTM: 6

2.1.2 Ti n g i ti t ki m cá nhân: 6

2.2 Hành vi ng i tiêu dùng: 7

2.2.1 Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng: 7

2.2.2 Các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng: 8

2.2.2.1 Nhóm các y u t v n hóa: 9

2.2.2.2 Nhóm các y u t xã h i: 10

2.2.2.3 Nhóm các y u t cá nhân: 10

2.2.2.4 Nhóm các y u t tâm lý: 12

2.3 Thái đ ng i tiêu dùng: 13

2.3.1 Khái ni m thái đ ng i tiêu dùng: 13

2.3.2 Các y u t nh h ng đ n thái đ ng i tiêu dùng: 14

2.3.3 Các mô hình v thái đ : 15

2.3.3.1 Mô hình thái đ đ n thành: 15

2.3.3.2 Mô hình thái đ ba thành ph n (Schiffman và Kanuk, 1987): 15

2.3.3.3 Mô hình thái đ đa thu c tính (Fishbein và Ajzen, 1975): 16

2.3.3.4 Thuy t hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action – TRA): 17

2.3.3.5 Thuy t hành vi d d nh (Theory of Planned Behaviour – TPB): 20

2.4 Các mô hình nghiên c u liên quan: 23

2.4.1 Nguy n Th Ánh Xuân – Lu n v n th c s (2005) “Nghiên c u các y u t nh h ng đ n xu h ng mua d ch v b o hi m nhân th ” 23

2.4.2 Tr n Lê Trung Huy (2011), “Phân tích xu h ng l a ch n báo in và báo đi n t c a b n đ c báo Tu i tr t i Thành ph H Chí Minh” – Lu n v n Th c s kinh t - Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh 23

2.5 Mô hình nghiên c u các y u t quy t đ nh đ n hành vi g i ti n ti t ki m cá nhân t i Sacombank: 24

2.6 Phân tích t ng nhân t trong mô hình đ xu t: 26

2.6.1 Thái đ c a ng i g i ti n: 26

2.6.2 nh h ng c a xã h i và Các y u t thúc đ y g i ti t ki m: 26

2.6.3 Kh n ng ki m soát hành vi g i ti n: 27

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 28

3.1 Thi t k quy trình nghiên c u: 28

3.2 Th c hi n nghiên c u: 30

3.2.1 Nghiên c u s b : 30

3.2.2 Xây d ng thang đo: 32

3.2.3 Thi t k nghiên c u đ nh l ng: 35

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 36

4.1 M u kh o sát: 36

4.1.1 c đi m m u kh o sát: 36

4.1.2 Mô t m u nghiên c u: 36

4.2 Phát tri n và x lý thang đo chính th c: 37

4.2.1 H s tin c y Cronbach Alpha: 38

4.2.2 Ki m đ nh thang đo b ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA): 43

4.2.3 B sung gi thuy t theo mô hình đi u ch nh: 46

4.3 ánh giá nh h ng c a t ng y u t đ i v i Quy t đ nh g i ti n: 47

4.3.1 Mô hình nghiên c u: 47

4.3.2 Phân tích t ng quan c a các y u t đ i v i Quy t đ nh g i ti n: 50

4.3.3 Phân tích h i quy: 51

4.3.4 Phân tích s phù h p c a mô hình h i quy: 52

4.4 Phân tích s khác bi t gi a hai nhóm nhân t : 54

4.4.1 Ki m đ nh quy t đ nh g i ti t ki m gi a phái nam và n : 54

4.4.2 Ki m đ nh quy t đ nh g i ti t ki m gi a nh ng ng i có đ tu i khác nhau: 55

4.4.3 Ki m đ nh quy t đ nh g i ti t ki m gi a nh ng ng i có trình đ h c v n khác nhau: 55

4.4.4 Ki m đ nh quy t đ nh g i ti t ki m gi a nh ng ng i có công vi c chuyên môn khác nhau: 55

4.4.5 Ki m đ nh quy t đ nh g i ti t ki m gi a nh ng ng i có thu nh p khác nhau: 55

CH NG 5: K T LU N VÀ XU T 57

5.1 ánh giá chung và nêu nh ng đóng góp chính c a đ tài nghiên c u: 57

5.2 Ki n ngh gi i pháp: 58

5.2.1 Nhóm gi i pháp v kh n ng ki m soát hành vi g i ti n: 58

5.2.2 Nhóm gi i pháp v nh h ng c a xã h i: 58

5.2.3 Nhóm gi i pháp v các y u t thu n l i cho ng i g i ti n: 58

TÀI LI U THAM KH O 1

Ph l c 1: N I DUNG PH NG V N S B 3

Ph l c 2: B NG T NG H P K T QU PH NG V N 4

Ph l c 3: PHI U KH O SÁT 6

Ph l c 4: K T QU KH O SÁT CÁC Y U T KI M SOÁT 9

Ph l c 5: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA 11

Ph l c 6: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 16

Ph l c 7: PHÂN TÍCH T NG QUAN PEARSON GI A CÁC NHÂN T 20

Ph l c 8: PHÂN TÍCH H I QUY 21

Ph l c 9: PHÂN TÍCH S KHÁC BI T GI A HAI NHÓM NHÂN T 23

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 3.1: K t qu ph ng v n 31

B ng 3.2: Thang đo Thái đ ng i g i ti n 32

B ng 3.3: Thang đo nh h ng xã h i 33

B ng 3.4: Thang đo Các y u t thúc đ y g i ti t ki m 33

B ng 3.5: Thang đo Kh n ng ki m soát hành vi g i ti n 34

B ng 3.6: Thang đo Quy t đ nh g i ti n 34

B ng 4.1: B ng tính cronbach alpha c a thang đo Thái đ ng i g i ti n 38

B ng 4.2: B ng tính cronbach alpha c a thang đo nh h ng xã h i 39

B ng 4.3: B ng tính cronbach alpha c a thang đo Các y u t thúc đ y 40

B ng 4.4: B ng tính cronbach alpha c a thang đo Kh n ng ki m soát hành vi g i ti n 41

B ng 4.5: B ng tính cronbach alpha c a thang đo Quy t đ nh g i ti n 42

B ng 4.6: B ng tính cronbach alpha t ng h p c a các thang đo 42

B ng 4.7: B ng tính KMO và Bartlett’s Test 43

B ng 4.8: B ng k t qu phân tích nhân t sau khi xoay 44

B ng 4.9: B ng tính cronbach alpha t ng h p c a các thang đo sau khi phân tích nhân t EFA 45

B ng 4.10: Ký hi u các bi n nghiên c u 49

B ng 4.11: T ng quan Pearson gi a các nhân t 50

B ng 4.12: K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình h i quy 51

B ng 4.15: K t qu ki m đ nh các gi thuy t trong nghiên c u chính th c (v i m c ý ngh a là 0,05) 56

DANH M C HÌNH

Hình 2.1: Mô hình v hành vi tiêu dùng (David L.Loudon et al (1993)) 8

Hình 2.2: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) 9

Hình 2.3: Thuy t hành đ ng h p lý – TRA (Fishben & Ajzen, 1975) 19

Hình 2.4: Thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1991) 21

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u Xu h ng mua d ch v b o hi m nhân th 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u xu h ng l a ch n báo in và báo đi n t c a b n đ c báo Tu i tr t i Thành ph H Chí Minh 24

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u đ xu t 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 28

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh 46

Hình 4.2: Mô hình nghiên c u chính th c (bao g m các y u t ki m soát) 48

Trong th c t ti n trình phát tri n n n kinh t Vi t Nam đ n nay vi c huy đ ng

l ng ti n nhàn r i trong dân c là bi n pháp h u hi u đ đáp ng k p th i nhu c u

v n cho n n kinh t Tr c áp l c gia t ng c a nhi u kênh đ u t thì ti n g i ti t ki m

v n đ c nhi u ng i l a ch n, nh t là trong b i c nh các kênh đ u t khác đang g p khó kh n Tuy nhiên, đáng chú ý là lãi su t huy đ ng ti n g i ti t ki m hi n ch a đ c

h p d n đ i v i ti n nhàn r i, nh t là đ i v i các nhà đ u t Hi n dòng ti n nhàn r i đang b n kho n ch n kênh b v n, v i k v ng v a có kh n ng sinh l i, v a mang tính an toàn cao Vì v y, tình hình huy đ ng ti n g i ti t ki m c a các Ngân hàng v n

g p nhi u khó kh n

M c dù trong tình hình hi n nay, NHNN đã quy đ nh l i h n m c t ng tr ng tín

d ng cho t ng Ngân hàng sau nhi u n m tháo b cho th y v m t lý thuy t đa ph n các Ngân hàng đang trong tình tr ng “th a v n” nh ng b n thân các NHTM nói chung và Sacombank nói riêng v n đang tìm m i cách đ t ng tr ng ngu n v n huy

đ ng cho dù NHNN liên t c h tr n lãi su t huy đ ng vì đây chính là c s đ các Ngân hàng ti n hành các ho t đ ng cho vay, đ u t , d tr … mang l i l i nhu n cho Ngân hàng Do v y, mu n t ng l i nhu n thì bu c các Ngân hàng ph i đ y m nh ho t

đ ng huy đ ng v n trong đó huy đ ng ti n g i ti t ki m cá nhân chi m m t vai trò đ c

bi t quan tr ng tr ng ho t đ ng này Tuy nhiên vi c huy đ ng ti n g i ti t ki m cá nhân c a Ngân hàng hi n nay g p r t nhi u khó kh n nh : ch u nhi u c nh tranh t các

ch th khác trong n n kinh t c ng ti n hành ho t đ ng huy đ ng ti n g i ti t ki m:

các Ngân hàng khác, các công ty b o hi m, b u đi n…

T nh ng th c t trên, tôi nh n th y th c tr ng huy đ ng v n hi n nay, đ c bi t là huy đ ng g i ti t ki m cá nhân còn t n t i khá nhi u khó kh n B n thân tôi đang làm

vi c trong l nh v c Ngân hàng t i Sacombank, tôi hi u nh ng khó kh n, b c xúc c a các Ngân hàng trong công tác huy đ ng v n Do v y, tôi quy t đ nh l a ch n đ tài

nghiên c u “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh g i ti n ti t ki m cá nhân t i Ngân

đ n th c tr ng huy đ ng ti n g i ti t ki m cá nhân nh m đóng góp ph n nh vào s phát tri n chung c a Sacombank, đ c bi t là m ng huy đ ng v n cá nhân và góp ph n nâng cao n ng l c c nh tranh c a Sacombank trong giai đo n hi n nay

c a ng i dân trong khu v c TP H Chí Minh

- a ra m t s ki n ngh nh m c i thi n tình hình huy đ ng v n cá nhân t i Sacombank

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u:

- i t ng nghiên c u là nh ng ng i dân trong khu v c TP H Chí Minh có

l ng ti n nhàn r i và có nhu c u g i ti n ti t ki m lâu dài, còn các khách hàng vãng lai các t nh thành khác s lo i d n thông qua B ng câu h i trong quá trình

đi u tra kh o sát

- Ph m vi nghiên c u đ c gi i h n nh sau:

• V m t khoa h c: Hi n nay có r t nhi u lo i hình ti n g i ti t ki m nh

ti n g i có k h n, ti n g i thanh toán, ti n g i ký qu , ti n g i kinh doanh

ch ng khoán… và có nhi u đ i t ng ti n g i khác nhau nh cá nhân,

doanh nghi p, t ch c tín d ng… tham gia g i ti n t i Ngân hàng Nghiên

c u này ch gi i h n kh o sát các đ i t ng ti n g i là các cá nhân g i ti t

ki m có k h n do đây là m i là ngu n v n huy đ ng mang tính ch t lâu dài, n đ nh và nh h ng tr c ti p đ n ngu n v n ho t đ ng c a Ngân hàng

• V m t không gian: Nghiên c u này đ c gi i h n kh o sát t i khu v c

TP H Chí Minh vì n u m r ng ra kh p các t nh thành khác trên toàn qu c thì ph i th c hi n nghiên c u lan r ng ra t t c các S giao d ch, Chi nhánh, Phòng giao d ch c a Sacombank Tuy nhiên vi c th c hi n nghiên c u nh

v y s r t t n kém chi phí và m t th i gian Tôi cam k t n u có đi u ki n s

th c hi n kh o sát, nghiên c u lan r ng ra toàn qu c nh m đánh giá đ y đ các y u t nh h ng đ n hành vi g i ti n ti t ki m cá nhân trên toàn h

th ng Sacombank

• V m t th i gian: Trong nh ng n m g n đây tình hình kinh t n c ta

g p nhi u khó kh n nên lãi su t bi n đ ng liên t c, do v y n u l y s li u trong nhi u n m s không nh n bi t đ c s khác bi t nên tôi ch th c hi n

kh o sát nghiên c u vào giai đo n cu i n m 2012 và đ u n m 2013 đ có

th đánh giá chính xác các y u t nh h ng đ n hành vi g i ti n ti t ki m

cá nhân trên toàn h th ng Sacombank

1.4 Ph ng pháp nghiên c u:

Các lý thuy t, ph ng pháp nghiên c u c b n đ c v n d ng nh sau:

- Nghiên c u khám phá đ nh tính nh m xây d ng c u trúc các tiêu chí đánh giá theo các b c sau đây:

• Nghiên c u lý thuy t thông qua ngu n thông tin th c p: Thu th p và phân tích các nghiên c u, t p chí khoa h c trong và ngoài n c đ xác đ nh các đ c đi m c a hành vi g i ti n ti t ki m t i Ngân hàng, các yêu c u ch t

l ng d ch v nh m ti n hành phân tích công vi c và xây d ng các tiêu chu n công vi c

• Tham kh o các ý ki n c a các Chuyên gia ho t đ ng trong l nh v c lý thuy t hành vi tiêu dùng, ngân hàng nh m xây d ng các mô hình lý thuy t cùng v i các gi thuy t đ ki m đ nh

- Nghiên c u đ nh l ng bao g m hai ph n:

• Nghiên c u đ nh tính: c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng

v n tr c ti p các khách hàng có nhu c u g i ti n ti t ki m cá nhân nh m đánh giá s b thang đo các khái ni m nghiên c u tr c khi ti n hành nghiên c u chính th c Thang đo đ c đánh giá s b thông qua h s tin

c y Cronbach alpha và Phân tích nhân t khám phá EFA đ đánh giá giá tr

c a chúng (giá tr phân bi t, giá tr h i t …)

• Nghiên c u đ nh l ng: c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n

tr c ti p và g i th cho khách hàng sau khi ti p xúc v i h và nh n đ c s

đ ng ý tham gia nh m ki m đ nh l i mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình Phân tích h i quy tuy n tính đ c s d ng đ xác đ nh các

y u t th c s có nh h ng đ n s th a mãn công vi c c ng nh h s c a các nhân t này trong ph ng trình h i quy tuy n tính

- Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u s gi i thi u lý thuy t, h c

thuy t làm n n t ng cho vi c nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh g i

ti n c a ng i dân T đó, đ xu t m t mô hình nghiên c u cho lu n v n

- Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u s gi i thi u v vi c xây d ng thang đo, cách ch n m u, công c thu th p d li u, quá trình thu th p thông tin đ c ti n hành nh th nào và các k thu t phân tích d li u thông kê đ c s d ng trong

lu n v n này

- Ch ng 4: K t qu nghiên c u s phân tích, di n gi i các d li u đã thu đ c

t cu c kh o sát bao g m các k t qu ki m đ nh đ tin c y, đ phù h p thang đo, phân tích h i quy và các ki m đ nh trung bình t ng th

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng C s lý thuy t và mô hình nghiên c u s trình bày:

- Các lý thuy t c b n v huy đ ng v n Tóm t t các nghiên c u đã th c hi n v hành vi tiêu dùng và các nghiên c u v m i tác đ ng c a hành vi tiêu dùng đ n quy t đ nh g i ti n ti t ki m c a khách hàng

- Cu i cùng, d a trên mô hình nghiên c u ban đ u, t c s lý thuy t và đ c đi m

đ i t ng nghiên c u phân tích, đ xu t mô hình nghiên c u cho lu n v n

2

2.1 C s lý lu n chung v ho t đ ng huy đ ng v n ngân hàng:

2.1.1 T m quan tr ng huy đ ng v n c a NHTM:

Ho t đ ng huy đ ng v n là m t nghi p v truy n th ng, tuy không mang l i

l i nhu n tr c ti p cho ngân hàng nh ng nó có ý ngh a quan tr ng đ i v i NHTM Trong ho t đ ng này, NHTM đ c s d ng các công c và bi n pháp mà pháp lu t cho phép đ huy đ ng các ngu n v n nhàn r i trong xã h i làm ngu n v n tín

d ng cho vay đáp ng nhu c u c a n n kinh t T b ng cân đ i tài s n, ta th y

ho t đ ng huy đ ng v n ph n nh tài s n N Do v y, huy đ ng v n còn đ c g i

là m t nghi p v tài s n n góp ph n hình thành nên ngu n v n ho t đ ng c a các NHTM

M t khác, thông qua nghi p v này, NHTM có th đo l ng đ c uy tín c ng

nh s tín nhi m c a khách hàng đ i v i ngân hàng Vì v y, NHTM ph i không

ng ng hoàn thi n các bi n pháp ho t đ ng huy đ ng v n đ gi v ng và m r ng quan h v i khách hàng

Có th nói, nghi p v huy đ ng v n góp ph n gi i quy t “đ u vào” c a NHTM

2.1.2 Ti n g i ti t ki m cá nhân:

Ti n g i ti t ki m là kho n ti n c a cá nhân đ c g i vào tài kho n ti n g i

ti t ki m, đ c xác nh n trên th ti t ki m, đ c h ng lãi theo quy đ nh c a t

ch c nh n ti n g i ti t ki m và đ c b o hi m theo quy đ nh c a pháp lu t v b o

hi m ti n g i

có đ c và nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng Nh ng

y u t nh ý ki n t nh ng ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoài s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành

h ” (Solomon Micheal, 1992)

Hành vi tiêu dùng th ng b t đ u b ng vi c ng i tiêu dùng nh n th c đ c nhu c u c a mình Nhu c u này có th đ c nh n ra khi h b tác đ ng b i các kích thích bên trong ho c môi tr ng bên ngoài Sau đó, h s ti n hành thu th p thông tin v s n ph m, th ng hi u d a trên kinh nghi m cá nhân và môi t ng bên ngoài, và b t đ u c l ng đánh giá đ ra quy t đ nh có nên mua s n ph m hay không Vì v y xu h ng ng i tiêu dùng th ng dùng đ phân tích hành vi

ng i tiêu dùng và khái ni m xu h ng tiêu dùng nghiêng v ý ch quan c a

ng i tiêu dùng Khi ng i tiêu dùng s d ng m t s n ph m nào đó thì h s tr i qua các giai đo n thái đ đ i v i th ng hi u đó, h có thái đ tích c c v i th ng

hi u đó ây đ c xem là y u t then ch t trong vi c d đoán hành vi ng i tiêu dùng (Fishben & Ajzen, 1975)

2.2.2 Các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng:

Mô hình d i đây đ a ra cái nhìn t ng quan v hành vi tiêu dùng:

Hình 2.1: Mô hình v hành vi tiêu dùng (David L.Loudon et al (1993))

Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng bao g m 5 b c:

• Nh n bi t nhu c u: Nh n bi t nhu c u di n ra khi ng i tiêu dùng c m

th y có s khác bi t gi a hi n tr ng và mong mu n, mà s khác bi t này đ

đ g i nên và kích ho t quá trình quy t đ nh mua s m c a h

• Tìm ki m thông tin: Khi nh n ra nhu c u, ng i tiêu dùng s th c hi n

vi c tìm ki m thông tin Thông th ng ban đ u ng i tiêu dùng s s d ng

nh ng thông tin liên quan t trí nh - thông tin này đ c g i là thông tin bên trong N u không có đ c nh ng thông tin bên trong thì ng i tiêu dùng s tìm ki m nh ng thông tin bên ngoài đ gi i quy t v n đ

• ánh giá và l a ch n gi i pháp: Sau khi ng i tiêu dùng nh n bi t nhu

c u b n thân và tìm ki m các ngu n thông tin khác nhau có liên quan, b c

ti p theo là h đánh giá và l a ch n cho mình m t gi i pháp phù h p nh m

th a mãn nhu c u

• Ch n l a c a hàng và mua s m: Sau khi l a ch n đ c gi i pháp h p

lý, ng i tiêu dùng s ch n l a c a hàng và mua s m ây là m t b c quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng

• Quá trình sau mua s m: Quá trình này đ c p đ n v n đ sau khi mua

s m ng i tiêu dùng c m nh n th nào, h hài lòng ra sao và s d ng s n

nh ng c m nh n v giá tr c a hàng hóa, v cách n m c… khác nhau Do

đó nh ng ng i s ng trong môi tr ng v n hóa khác nhau s có hành vi tiêu dùng khác nhau

2.2.2.2 Nhóm các y u t xã h i:

Hành vi c a ng i tiêu dùng c ng ch u nh h ng c a nh ng y u t xã h i

nh các nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i

• a v xã h i: L i tiêu dùng c a m t ng i ph thu c khá nhi u vào đ a

h n nh công đoàn, t ch c đoàn th

• Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o có nh h ng l n

nh t đ n hành vi ng i tiêu dùng Th nh t là gia đình đ nh h ng g m b

m c a ng i đó T i gia đình này ng i đó s đ c đ nh h ng b i các giá

tr v n hóa, chính tr , h t t ng…Khi tr ng thành và k t hôn, m c nh

h ng c a ng i v ho c ng i ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hàng hóa

s mua là r t quan tr ng

2.2.2.3 Nhóm các y u t cá nhân:

• Gi i tính là y u t cá nhân đ u tiên có nh h ng tiên quy t đ n hành

vi tiêu dùng Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n và đàn ông có nhu c u tiêu dùng khác nhau và cách l a ch n hàng hóa c ng khác nhau Các nghiên

c u đã cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hàng hóa c a ph n c n c ch

y u vào giá c , hình th c, m u mã c a hàng hóa thì đàn ông l i chú tr ng

đ n công ngh , uy tín c a hàng hóa này

• Tu i tác và giai đo n c a chu k s ng: Ngay c khi ph c v nh ng nhu

c u gi ng nhau trong su t cu c đ i, ng i ta v n mua nh ng hàng hóa và

d ch v khác nhau Cùng là nhu c u n u ng nh ng khi còn tr h s n đa

d ng l ai th c n h n, trong khi v già h th ng có xu h ng kiêng m t s

có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m tiêu dùng Khi hoàn c nh kinh

t khá gi , ng i ta có xu h ng chi tiêu vào nh ng hàng hóa đ t đ nhi u

h n

• L i s ng: Nh ng ng i cùng xu t thân t m t nhánh v n hóa, t ng l p

xã h i và cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau

và cách th c h tiêu dùng khác nhau Cách s ng “th c u” đ c th hi n trong cách n m c b o th , dành nhi u th i gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th c a mình Hay nh ng ng i có th ch n l i s ng “tân ti n” có

đ c đi m là làm vi c thêm gi cho nh ng đ án quan tr ng và tham gia

h ng hái khi có d p đi du l ch và ch i th thao và chi tiêu nhi u h n cho

vi c đáp ng nh ng nhu c u cá nhân

2.2.2.4 Nhóm các y u t tâm lý:

Vi c l a ch n mua s m c a m t ng i còn ch u nh h ng c a b n y u t tâm lý là đ ng c , nh n th c, s hi u bi t, ni m tin

• ng c : ng c là m t nhu c u b c thi t đ n m c bu c con ng i

ph i hành đ ng đ th a mãn nó T i b t k m t th i đi m nh t đ nh nào con

ng i c ng có nhi u nhu c u M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c nh đói, khát, khó ch u M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý nh nhu c u

đ c th a nh n, đ c kính tr ng hay đ c g n g i v tinh th n

• Nh n th c là kh n ng t duy c a con ng i ng c thúc đ y con

ng i hành đ ng, còn vi c hành đ ng nh th nào thì ph thu c vào nh n

th c Hai bà n i tr cùng đi vào siêu th v i 1 đ ng c nh nhau nh ng s

l a ch n nhãn hi u hàng hóa l i hoàn toàn khác nhau Nh n th c c a h v

m u mã, giá c , ch t l ng và thái đ ph c v đ u không hoàn toàn gi ng nhau

• S hi u bi t giúp con ng i khái quát hóa và có s phân bi t khi ti p

xúc v i nh ng hàng hóa có kích th c t ng t nhau Khi ng i tiêu dùng

hi u bi t v hàng hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t

• Ni m tin và thái đ : Thông qua th c ti n và s hi u bi t con ng i hình

thành nên ni m tin và thái đ vào s n ph m Theo m t s ng i giá c đi đôi v i ch t l ng H không tin có giá c r mà ch t l ng hàng hóa l i

t t Chính đi u đó làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c th p h n hàng hóa khác cùng lo i Ni m tin hay thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i

m t hãng s n xu t nh h ng khá l n đ n doanh thu c a hãng đó Ni m tin

và thái đ r t khó thay đ i, t o nên thói quen khá b n v ng cho ng i tiêu dùng

2.3 Thái đ ng i tiêu dùng:

Thái đ ng i tiêu dùng là m t khái ni m quan tr ng trong các nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng Thái đ có th đ c xem nh là m t y u t thu c v b n

ch t c a con ng i đ c hình thành thông qua quá trình t h c h i Con ng i dùng thái đ đ ph n ng l i m t cách thi n c m ho c ác c m đ i v i m t v n đ

ho c m t s ki n c th (Haye, 2000) Thái đ không th quan sát tr c ti p nh ng

nó có th đ c suy ra t nh ng bi u hi n c a hành vi con ng i Nh ng c m nh n mang tính tích c c đ i v i m t s n ph m nào đó, th ng d n đ n m c đ a thích, tin t ng, và cu i cùng là kh n ng tiêu dùng s n ph m đó

M t trong nh ng đ nh ngh a đ u tiên v thái đ đ c Thursntone trình bày vào n m 1931 Thursntone xem thái đ là m t khái ni m t ng đ i đ n gi n: thái

đ là m t l ng c m xúc c a m t ng i v /đ i v i m t đ i t ng

Vài n m sau Allport gi i thi u m t đ nh ngh a r ng h n v thái đ : “Thái đ

là m t tr ng thái trí tu v s s n lòng h i đáp, đ c đ nh hình qua kinh nghi m,

và có tác đ ng m t cách “đ ng” và/ho c tr c ti p đ n hành vi”

Sau đó, Triandis và các c ng s k t h p ba d ng ph n h i (ý ngh , c m xúc và hành đ ng) thành mô hình ba thành ph n c a thái đ Theo mô hình này, thái đ

đ c xem nh là có ba thành ph n: nh n th c g m có ki n th c v đ i t ng; c m xúc là nh ng đánh giá tích c c hay tiêu c c v đ i t ng; và hành vi là ý đ nh

c m xúc thi n chí hay không thi n chí v m t đ i t ng Nh n th c và hành vi d

đ nh đ c xem nh là m t khái ni m có liên quan đ n thái đ nh ng nó c ng là

nh ng khái ni m c n đ c kh o sát tách bi t

2.3.2 Các y u t nh h ng đ n thái đ ng i tiêu dùng:

- Y u t v n hóa: V n hóa là m t h th ng nh ng giá tr , đ c tin, truy n th ng, chu n m c, hành vi đ c hình thành g n li n v i m t xã h i nh t đ nh, đ c ti p

n i và phát tri n t th h này sang th h khác

V n hóa bao g m các giá tr : quan đi m, ni m tin, thái đ , hành vi chung c a

m t c ng đ ng xây d ng nên và cùng nhau chia s Trong c ng đ ng đó, cá nhân

s ti p thu b n s c v n hóa t c ng đ ng, d n d n hình thành ý th c v n hóa c a

cá nhân t đó cá nhân s có nh ng thái đ và hành vi phù h p v i nét v n hóa chung c a c ng đ ng

- Y u t xã h i: Con ng i là m t cá th trong xã h i do v y thái đ c a cá nhân

ch u nh h ng c a nh ng nhân t chung quanh mình, c a nh ng ng i g n g i,

• Tri giác: Con ng i có th có nh ng ph n ng khác nhau đ i v i cùng

m t đ i t ng do s tri giác có ch n l c, s bóp méo có ch n l c và s ghi

ng h ch không bác b nh ng phán đóan đã hình thành h

S ghi nh có ch n l c: có lúc con ng i quên đi nh ng thông tin mà

h đã ti p nh n, h ch ghi nh l i nh ng thông tin ng h thái đ và ni m tin c a h

• L nh h i: Là quá trình bi n đ i thái đ và hành vi c a con ng i d a vào kinh nghi m mà b n thân đã h c t p và tích l y

• Ni m tin: Là s nh n đ nh trong thâm tâm v cái gì đó

2.3.3 Các mô hình v thái đ :

2.3.3.1 Mô hình thái đ đ n thành:

Mô hình thái đ đ n thành ph n xem thành ph n c m xúc chính là thái

đ c a ng i tiêu dùng Trong mô hình này thái đ c a ng i tiêu dùng đ i

v i m t s n ph m là vi c nh n xét, đánh giá v nh ng thu c tính c a s n

ph m mà h quan tâm Cách đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n ph m đ n thu n là c m nh n c a h v s n ph m mà mình có nhu c u nh thích hay không thích, h u d ng hay không h u d ng…

Mô hình này có u đi m ti t ki m th i gian, thi t k b ng câu h i đ n

gi n và th c hi n nghiên c u không ph c t p Tuy nhiên, nh c đi m c a

nó là không cung c p đ y đ và sâu s c các y u t nh h ng đ n s đánh giá c a khách hàng Ch ng h n, có hai ng i cùng ch n g i ti t ki m t i Sacombank nh ng ng i này quy t đ nh g i ti n vì h cho r ng nh ng thông tin v Sacombank r t đáng tin c y và thuy t ph c h g i ti n Tuy nhiên ng i còn l i có th g i ti n vì h th y lãi su t ti n g i t i đây là h p

lí so v i nh ng ngân hàng khác Do v y, mô hình này ch cho th y c hai

ng i đ u thích ch n Sacombank đ g i ti n nh ng cách đánh giá c a h

v quy t đ nh g i ti n l i khác nhau, nên các y u t tác đ ng lên s yêu thích là khác nhau Ngoài ra, mô hình thái đ đ n thành ph n c ng không

gi i thích đ c m i quan h gi a s a thích và xu h ng mua c a khách hàng V y thành ph n c m xúc ch a đ đ nh h ng đ n quy t đ nh mua

c a ng i tiêu dùng

2.3.3.2 Mô hình thái đ ba thành ph n (Schiffman và Kanuk, 1987):

Nh ng nh c đi m c a mô hình thái đ đ n thành ph n đ c kh c ph c

b i mô hình thái đ ba thành ph n Mô hình này g m ba thành ph n: thành

ph n nh n th c, thành ph n c m xúc và thành ph n xu h ng hành vi

Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (Nguyên lý marketing, 2003) các y u t hình thành nên thái đ bao g m: nh n th c,

• C m xúc ( đi u tôi c m th y đ c): là m c đ hài lòng hay không hài

lòng, yêu thích hay không yêu thích đ i v i s n ph m ho c d ch v nào đó

• Xu h ng hành vi ( đi u tôi mu n làm): nói lên d tính ho c các hành

kh c ph c b i mô hình đa thu c tính

Mô hình thái đ đa thu c tính đ c Fishbein và Ajzen (1975) xây d ng

n m 1975 Trong mô hình này, thái đ c a khách hàng đ c đ nh ngh a nh

là vi c đo l ng nh n th c, đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m

ho c đo l ng nh n th c c a khách hàng v các thu c tính c a s n ph m

Mô hình này t p trung vào nh n th c c a khách hàng đ i v i các thu c tính

c a s n ph m M c đ nh n th c v s n ph m nói lên kh n ng ng i tiêu dùng có th nh n bi t và phân bi t đ c đi m các thu c tính c a s n ph m Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t s n ph m nào đó, tr c tiên h ph i nh n bi t đ c s n ph m đó Nh n bi t s n ph m là đi u c n thi t nh ng ch a đ , ng i tiêu dùng còn th hi n s thích thú c a mình đ i

v i s n ph m thông qua vi c đánh giá các thu c tính c a s n ph m K t qu

c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú,

c m m n

Mô hình thái đ đa thu c tính c a Ajzen và Fishbein đã làm sáng t m i

t ng quan gi a nh n th c và s thích thú S a thích v s n ph m là k t

qu c a quá trình đo l ng ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i các thu c tính c a s n ph m Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng s n ph m mà mình thích thú M i m t ni m tin g n li n v i m t thu c tính c a s n ph m Thái đ c a khách hàng đ i v i các lo i hình g i ti n t i Ngân hàng s ph thu c vào nh ng ni m tin mà khách hàng có đ c đ i v i t ng thu c tính

mà m i lo i hình g i ti n mang l i cho ng i tiêu dùng

Nh v y s hi u bi t c a ng i tiêu dùng s t o cho h ni m tin v m t

s n ph m, t đó h s có thái đ đ n đ i t ng mà h quan tâm, thái đ s

d n h đ n xu h ng hành vi ch n mua, sau đó s ra quy t đ nh mua

L i ích c a mô hình đa thu c tính là mô t đ c nh ng đi m m nh và

đi m y u c a s n ph m t vi c đánh giá nh ng thu c tính c a s n ph m T

đó, đ a ra nh ng thay đ i c th đ i v i s n ph m và ho ch đ nh nh ng chi n l c marketing đ h tr nó

2.3.3.4 Thuy t hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action – TRA):

Thuy t hành đ ng h p lý – TRA đ c xây d ng t n m 1967 và đ c

hi u ch nh và m r ng t đ u nh ng n m 70 b i Ajzen và Fishbein Nó miêu t s s p đ t toàn di n c a các thành ph n thái đ đ c h p nh t vào

m t c u trúc đ d n đ n vi c d đoán t t h n và gi i thích t t h n v hành

vi Lý thuy t này h p nh t các thành ph n nh n th c, s a thích và xu

h ng mua

Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nh n r ng thái đ c a khách hàng đ i

v i đ i t ng không th luôn liên quan m t cách có h th ng đ i v i hành

vi c a h Và vì th h đã m r ng mô hình này đ có m i quan h t t h n

v ni m tin và thái đ c a ng i tiêu dùng thì nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng Mô hình TRA gi i thích các ho t đ ng phía sau hành vi Mô hình này cho th y xu h ng tiêu dùng là y u t d đoán t t nh t v hành vi tiêu dùng

N u nhà nghiên c u ng i tiêu dùng ch mu n quan tâm đ n vi c d đoán hành vi mua, h có th đo l ng xu h ng mua m t cách tr c ti p (s

d ng các thang đo xu hu ng mua) Nh ng n u nhà nghiên c u quan tâm

h n n a v s hi u bi t các y u t c b n góp ph n đ a đ n xu h ng mua thì h s ph i xem xét các y u t d n đ n xu h ng mua là thái đ và thái

tr ng khác nhau N u ta bi t tr ng s t m quan tr ng mà h gán cho các thu c tính đó thì ta có th đoán ch c ch n h n k t qu l a ch n c a h

hi u rõ đ c xu h ng mua, chúng ta ph i đo l ng thành ph n chu n ch quan mà nó nh h ng đ n xu h ng mua c a ng i tiêu dùng Chu n ch quan có th đ c đo l ng m t cách tr c ti p thông qua vi c đo

l ng c m xúc c a ng i tiêu dùng v phía nh ng ng i có liên quan (nh gia đình, b n bè, đ ng nghi p,…) s ngh gì v d đ nh mua c a h , nh ng

ng i này thích hay không thích h s d ng d ch v đó ây là s ph n ánh

đi u ch nh xu h ng mua d ch v c a mình Và ng c l i, m c đ a thích c a

ng i tiêu dùng đ i v i d ch v s t ng lên n u có m t ng i nào đó đ c ng i tiêu dùng a thích c ng ng h vi c mua d ch v này Ch ng h n, n u ng i

tr ng thái xu h ng mua hay không mua m t s n ph m trong th i gian nh t

đ nh Tr c khi ti n đ n hành vi mua thì xu h ng mua đã đ c hình thành trong suy ngh c a ng i tiêu dùng Vì v y, xu h ng mua là y u t d đoán t t nh t hành vi mua c a khách hàng

Hành vi

th c s

Quy chu n

ch quan

M i quan h gi a thái đ , thái đ ch quan và ý đ nh mua th hi n qua

2.3.3.5 Thuy t hành vi d d nh (Theory of Planned Behaviour – TPB):

Thuy t hành đ ng h p lý – TRA có m t h n ch là khi d báo vi c th c

hi n hành vi tiêu dùng mà con ng i không ki m soát đ c B i vì trong

tr ng h p này, các y u t v thái đ đ i v i hành vi th c hi n và các chu n m c ch quan c a ng i đó không đ đ gi i thích các hành đ ng

c a h Ajzen đã hoàn thi n mô hình TRA b ng cách đ a thêm y u t Nh n

th c ki m soát hành vi vào mô hình

Lý thuy t hành vi d đ nh TPB (Ajzen, 1991) gi đ nh r ng, m t hành vi

có th đ c d báo ho c gi i thích b i các ý đ nh (đ ng c ) đ th c hi n hành vi đó Các ý đ nh đ c gi s bao g m các nhân t , đ ng c nh

và nh n th c v ki m soát hành vi đ c cho là có liên quan ch y u v i t p

h p các ni m tin v hành vi, chu n m c và s ki m soát đ n hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) t p h p này l i b tác đ ng b i nhi u y u t nhân kh u – xã h i h c nh là xã h i, v n hoá, cá tính và các nhân t ngo i

c nh

Hình 2.4: Thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1991)

Thái đ d n đ n hành vi là m c đ mà bi u hi n c a hành vi đó đ c

chính b n thân cá nhân đánh giá là tích c c ho c tiêu c c Thái đ d n đ n hành vi đ c đ nh ngh a là toàn b ni m tin có th d n đ n hành vi liên h hành vi đó v i nh ng h u qu và các thu c tính khác nhau

Quy chu n ch quan là s c ép xã h i v m t nh n th c đ ti n hành ho c không ti n hành hành vi nào đó Gi đ nh r ng Quy chu n ch quan đ c

đ nh ngh a là toàn b nh ng ni m tin đ c chu n hóa liên quan đ n mong

Hành vi

th c s Quy chu n

ch quan

v ki m soát hành vi đ c đ nh ngh a là toàn b ni m tin v s ki m soát,

ví d nh , nh ng ni m tin v s hi n di n c a các y u t xúc ti n ho c c n

tr s th c hi n hành vi

Ý đ nh hành vi là s bi u th v s s n sàng c a m i ng i khi th c hi n

m t hành vi đã qui đ nh, và nó đ c xem nh là ti n đ tr c ti p d n đ n hành vi Ý đ nh d a trên các c l ng bao g m Thái đ d n đ n hành vi, Quy chu n ch quan và Nh n th c ki m soát hành vi và các tr ng s đ c gán cho m i c l ng này tùy vào t m quan tr ng c a chúng

Hành vi th c s là s ph n ng hi n nhiên có th nh n th y đ c th c

hi n trong tình hu ng đã qui đ nh cùng v i m c tiêu đã qui đ nh tr c đó

Nh ng quan sát hành vi đ n l có th đ c t ng h p nhi u l n trong các

ph m vi đ t o ra m t phép đo tiêu bi u v hành vi mang tính bao quát Theo TPB, Hành vi th c s là m t hàm bao g m các ý đ nh thích h p và

Nh n th c ki m soát hành vi V m t khái ni m, Nh n th c v ki m soát hành vi đ c dùng đ làm gi m b t nh h ng c a Ý đ nh lên Hành vi, do

đó, m t ý đ nh đ c tán thành ch d n đ n Hành vi ch khi mà Nh n th c v

ki m soát hành vi đ m nh Th c t , các ý đ nh và Nh n th c v ki m soát hành vi đ u đ c cho r ng là nh ng y u t chính d n đ n hành vi khi mà chúng không có s tác đ ng qua l i

Tóm l i, n u thái đ đ i v i hành vi là t t (cá nhân nhìn nh n hành vi đó

là t t), và xã h i c ng nhìn nh n hành vi đó là đúng đ n; b n thân cá nhân

có s ki m soát cao đ i v i hành vi (hay nói m t cách khác là cá nhân ch c

ch n có nh ng đi u ki n thu n l i đ th c hi n hành vi) thì cá nhân đó càng

có đ ng c m nh m đ th c hi n hành vi H n n a, n u m t cá nhân th y

r ng kh n ng ki m soát hành vi th c t c a mình cao thì h s có khuynh

h ng th c hi n các ý đ nh c a mình ngay khi có c h i

2.4 Các mô hình nghiên c u liên quan:

2.4.1 Nguy n Th Ánh Xuân – Lu n v n th c s (2005) “Nghiên c u các

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u Xu h ng mua d ch v b o hi m nhân th

(Ngu n: Nguy n Th Anh Xuân, lu n v n Th c s , 2005)

Mô hình nghiên c u cho th y có 8 y u t nh h ng đ n xu h ng mua d ch

v b o hi m nhân th Nghiên c u cho th y v i nhóm khách hàng ch a mua d ch

v b o hi m nhân th thì s ng h c a cha m có m c đ nh h ng đ n xu

h ng mua m nh nh t K đ n là y u t tinh th n, s ng h c a v ch ng và sau cùng là y u t b o v Còn đ i v i nhóm khách hàng đã mua b o hi m nhân th thì s ng h c a v ch ng có m c đ nh h ng m nh nh t đ n xu h ng mua,

k đ n là l i ích tinh th n nh h ng đ n xu h ng mua nhi u h n l i ích b o v hay l i ích đ u t

Minh

Mô hình nghiên c u đ ngh ch y u d a theo thuy t hành vi d đ nh (TBP)

Mô hình s d ng nh ng nhân t nh h ng đ n xu h ng hành vi là thái đ ,

L i ích b o v

Xu h ng l a ch n lo i hình Báo Tu i Tr

chu n ch quan và ki m soát hành vi c m nh n

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u xu h ng l a ch n báo in và báo đi n t c a b n

đ c báo Tu i tr t i Thành ph H Chí Minh

(Ngu n: Tr n Lê Huy Trung, lu n v n Th c s , 2011)

Theo mô hình này thì có 23 bi n quan sát đ c chia thành 5 nhóm y u t (1) Hình th c (6 bi n), (2) Ki m soát hành vi (6 bi n), (3) Ch t l ng n i dung (6

bi n), (4) nh h ng xã h i (3 bi n), (5) S t ng tác (3 bi n) t t c đ u có nh

h ng đ n xu h ng l a ch n báo in và báo đi n t

2.5 Mô hình nghiên c u các y u t quy t đ nh đ n hành vi g i ti n ti t ki m

S t ng tác

H1 H2

H4 H3

• Thái đ d n đ n hành vi đ c xem là Thái đ c a ng i g i ti n

• Quy chu n ch quan đ c tách thành 2 y u t là nh h ng c a xã h i

• (H1): Thái đ c a ng i g i ti n có tác đ ng đ n Quy t đ nh g i ti n

• (H2): nh h ng c a xã h i có tác đ ng đ n Quy t đ nh g i ti n c a khách hàng

2.6 Phân tích t ng nhân t trong mô hình đ xu t:

Trên c s mô hình nghiên c u đã đ c đ xu t ti n hành xây d ng các thang

đo cho t ng khái ni m nghiên c u nh sau:

Theo lý thuy t hành vi d d nh (Aijen, 1991), thái đ d n đ n hành vi là

m c đ mà bi u hi n c a hành vi đó đ c chính b n thân cá nhân đánh giá

là tích c c ho c tiêu c c Nh v y, khái ni m nghiên c u này chính là quan

đi m, đánh giá c a chính khách hàng đ i v i vi c g i ti t ki m t i Ngân hàng i u này c ng có ngh a là vi c th c hi n g i ti n đ i v i m i cá nhân

s mang m t m c ý ngh a khác nhau, c ng nh h có nh ng c m nh n khác nhau v các l i ích mang l i cho b n thân và gia đình khi tham gia g i ti t

ki m

• Th c t hi n nay nhu c u huy đ ng v n c a các NHTM trong n c r t cao, m i Ngân hàng đ u có nh ng cách th c ti p th , lôi kéo khách hàng khác nhau Do v y, h u h t các khách hàng có nhu c u g i ti n đ u đ c s

ch m sóc t n tình c a các Ngân hàng thông qua các kênh nh qu ng cáo, phát t r i, cho nhân viên đ n th m h i t n nhà … Bên c nh đó m i m t khách hàng g i ti n đ u ch u s tác đ ng c a ng i thân, gia đình, b n bè… Nên hai khái ni m này c n đ c đ a vào mô hình đ có th kh o sát m c

đ nh h ng đ n quy t đ nh g i ti n

• Khái ni m nghiên c u nh h ng c a xã h i bao g m các y u t tác

đ ng đ n quy t đ nh g i ti n nh : Gia đình mong mu n, khuy n khích khách hàng g i ti t ki m; b n bè và đ ng nghi p mong mu n, khuy n khích khách hàng g i ti t ki m

• Nhóm các y u t y u t thúc đ y g i ti t ki m bao g m các y u t v ngân hàng có liên quan đ n công vi c c a khách hàng, kh n ng khách hàng

d ti p c n ngân hàng đ giao d ch, th t c g i ti t ki m c a ngân hàng đ n

gi n và nhanh chóng, các ch ng trình chiêu th c a ngân hàng h p d n, uy

tín c a ngân hàng, nhân viên c a ngân hàng t v n gi i đáp th c m c đ y

đ , lãi su t c a ngân hàng h p d n, khách hàng d dàng tìm hi u thông tin

v d ch v ti n g i c a ngân hàng

2.6.3 Kh n ng ki m soát hành vi g i ti n:

Theo lý thuy t hành vi d d nh (Aijen, 1991) thì Ki m soát hành vi đ c

đ nh ngh a là toàn b ni m tin v s ki m soát Áp d ng vào vi c nghiên

c u hành vi g i ti n c a các khách hàng cá nhân, đ c hi u là s t đánh giá c a cá nhân v kh n ng g i ti n c a mình Các y u t cá nhân dùng đ đánh giá kh n ng ki m soát hành vi g i ti n bao g m Quy n quy t đ nh g i

ti n, vi c g i ti n là m t vi c hoàn toàn d dàng đ i v i khách hàng

Ch ng 2 đã t ng h p các nghiên c u tr c cho th y ý đ nh là y u t quan tr ng

d n đ n hành vi c a m i cá nhân Mô hình nghiên c u đ c xây d ng d a trên mô hình ch đ o đó là Thuy t hành vi d đ nh trên c s k t h p v i các y u t khác phù

h p v i đi u ki n Vi t Nam Có 4 nhân t đ c hình thành t c s lý thuy t, đó là Thái đ c a ng i g i ti n, nh h ng c a xã h i, Các y u t thúc đ y g i ti t ki m

và Kh n ng ki m soát hành vi g i ti n Mô hình nghiên c u có m t bi n ph thu c là Quy t đ nh g i ti t ki m

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

3

3.1 Thi t k quy trình nghiên c u:

Quy trình nghiên c u cho đ tài đ c trình bày Hình 3.1

t i Sacombank và ng i dân trong khu v c TP H Chí Minh Các b c th c hi n nghiên c u:

B c 1: Xây d ng thang đo s b :

Thang đo s b đ c thi t l p d a vào các thang đo c a các nghiên c u tr c đây

i u ch nh

Thang đo chính

Nghiên c u đ nh l ng (N=165)

Phát tri n và x lý thang đo:

- Tính h s Cronbach Alpha đ ki m tra m c đ ch t ch mà các m c h i trong thang đo t ng quan v i nhau

t i các n c trên th gi i và đ c s p x p l i theo mô hình lý thuy t ki m đ nh l i các thang đo xem có phù h p hay ch a, tác gi th c hi n nghiên c u s b

B c 2: Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính

nh m m c đích khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo

l ng các khái ni m nghiên c u, v i các n i dung sau:

- Hình th c th c hi n:

• Nghiên c u s b đ c th c hi n trên c s nghiên c u lý thuy t nh m xây

d ng mô hình nghiên c u lý thuy t Th i gian th c hi n nghiên c u này là t tháng 01 đ n tháng 03 n m 2013 t i TP H Chí Minh

• Tác gi th c hi n k thu t th o lu n nhóm, ph ng v n sâu d a trên thang đo s b ban đ u M c đích c a các cu c ph ng v n này là: (1) Khám phá các y u t thúc

đ y b n thân v hành vi g i ti n ti t ki m cá nhân t i Sacombank T đó đ a ra các

đi u ch nh và/ho c thêm b t các bi n quan sát dùng đ đo l ng các y u t kh o sát; (2) Tham kh o ý ki n c a các đ i t ng ph ng v n v cách th c đo l ng các

y u t tác đ ng đ n quy t đ nh g i ti n phù h p v i th c t hi n nay Cu c ph ng

v n này ch y u đ c th c hi n đ i v i các lãnh đ o c p cao t i Sacombank Nghiên c u này đ c th c hi n t i TP H Chí Minh trong tháng 4/2013

- K thu t thu th p thông tin: Dùng dàn bài th o lu n thay cho b ng câu h i chi

ti t, và th o lu n tr c ti p đ xác đ nh nhu c u thông tin Dàn bài đ c thi t k sao cho g i ý và n m b t đ c d dàng các m i quan tâm c a nh ng ng i đã t ng

ho c có ý đ nh tham gia giao d ch g i ti n ti t ki m

B c 3: Hoàn ch nh thang đo chính th c:

T các thang đo ban đ u, thang đo chính th c đ c hi u ch nh d a trên k t

qu nghiên c u s b Các đi u ch nh này bao g m ch nh s a t ng , n i dung câu

h i, hình th c thang đo và hình th c b ng câu h i

B c 4: Thu th p d li u chính th c:

Thu th p d li u chính th c đ c th c hi n t i các Chi nhánh, phòng giao

d ch c a Sacombank b ng cách g i b ng câu h i tr c ti p đ n các khách hàng giao

d ch Sau đó lo i ra các b ng câu h i không h p l và nh p d li u Công c thu

th p là b ng câu h i đã đ c hi u ch nh

B c 5: X lý d li u:

Ki m đ nh s b thang đo v i EFA: Ph ng pháp đánh giá là phân tích nhân

t khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Quá trình đánh giá và sàng l c

đ c th c hi n qua 2 b c v i s h tr c a ph n m m SPSS: (1) Phân tích riêng cho t ng thang đo đ đánh giá tính đ n h ng c a các thang đo; (2) Phân tích chung các thang đo v i nhau đ đánh giá s b đ giá tr h i t và đ giá tr phân

bi t tin c y c a thang đo đ c đánh giá b ng h s Cronbach Alpha Trong quá trình này, các bi n không đ t yêu c u s b lo i b

Phân tích ANOVA: Th c hi n phân tích ANOVA nh m tìm xem có s khác

bi t có ý ngh a th ng kê gi a các nhóm y u t thúc đ y ho t đ ng nghiên c u khoa h c và thành tích đ t đ c c a gi ng viên

3.2 Th c hi n nghiên c u:

3.2.1 Nghiên c u s b :

Nghiên c u s b : S d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính B c nghiên

c u đ nh tính đ c th c hi n d a trên k thu t ph ng v n sâu v i 4 lãnh đ o c p cao

c a Sacobank, ACB Các đ i t ng đ c l a ch n ph ng v n là nh ng ng i có nhi u kinh nghi m làm vi c và n m gi nh ng v trí ch ch t t i các ngân hàng này

T ng quát v các thông tin nghiên c u đ nh tính:

S l ng tham gia ph ng v n là 4 ng i (trong đó có 1 ng i có h c v ti n

s , 3 ng i còn l i có h c v th c s ) N i dung c a các cu c ph ng v n bao g m các n i dung xoay quanh v các nhân t quy t đ nh hành vi g i ti n ti t ki m cá nhân t i ngân hàng nh trao đ i v nh ng l i íchmà vi c g i ti n ti t ki m mang

l i cho b n thân ng i g i và gia đình c a h ; tham kh o ý ki n các đ i t ng

nh t đ nh v th tr ng tài chính, còn th

tr ng b t đ ng s n v n đang đóng b ng Theo anh/ch , g i ti t ki m đem l i

nh ng l i ích gì cho ng i g i?

G i ti t ki m giúp ng i g i qu n lý tài chính t t h n

G i ti t ki m là m t hình th c đ u t ,

ng i g i ti n s có lãi ti n g i đ chi tiêu cho các sinh ho t gia đình Hi n nay các kênh đ u t khác đ u ti m n r t nhi u r i

ro nên m c dù lãi su t ti n không cao

Theo anh/ch , trong các ý ki n trên (câu

3) thì ý ki n c a đ i t ng nào là quan

tr ng nh t làm nh h ng đ n quy t đ nh

g i ti n c a khách hàng?

T t c đ u nh h ng, tuy nhiên khách hàng v n là ng i quy t đ nh

N u anh/ch là ng i g i ti n thì

anh/ch s quan tâm đ n nh ng v n đ

gì khi quy t đ nh g i ti t ki m?

Lãi su t huy đ ng D ch v khách hàng c a ngân hàng S t v n nhi t tình c a nhân viên ngân hàng

Theo anh/ch , ngân hàng nên th c hi n

n gi n hóa th t c g i ti n

Theo anh/ch , đa s các khách hàng

đ u t quy t quy n g i ti n hay h

còn ph thu c vào ng i khác?

Khách hàng là ng i quy t đ nh

(Ngu n: K t qu kh o sát c a tác gi )

3.2.2 Xây d ng thang đo:

B ng 3.2: Thang đo Thái đ ng i g i ti n

A1 G i ti t ki m t i ngân hàng là phđ u t t t nh t ng án K t qu nghiên c u đ nh tính A2 G i ti t ki m t i ngân hàng đ ki m soát

S nh h ng c a xã h i này bao g m các y u t tác đ ng đ n quy t

đ nh g i ti n nh t truy n th ng ti t ki m hay tác đ ng lôi kéo g i ti n

t gia đình, ng i thân, b n bè, đ ng nghi p… (Lim Chee Seong et al (2011)) Sau khi đ c đi u ch nh thông qua nghiên c u đ nh tính, thang

đo này g m 4 bi n quan sát Các bi n này đ c đo l ng b ng thang đo likert 7 đi m (t 1: hoàn toàn không đ ng ý đ n 7: hoàn toàn đ ng ý)