Luận văn thạc sĩ Các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu VOLANO tại Việt Nam đến năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM HOÀNG MINH THNG CÁC GII PHÁP NHM GÓP PHN PHÁT TRIU VOLANO TI VIT NAM  LUC S KINH T TP. H Chí Minh - Nm 2013 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM HOÀNG MINH THNG CÁC GII PHÁP NHM GÓP PHN PHÁT TRIU VOLANO TI VIT NAM  2020 LUC S KINH T Chuyên ngành : Qun Tr Kinh Doanh Mã ngành : 60340102 ng dn khoa hc : PGS.TS. H TI TP. H Chí Minh - Nm 2013 L Tôi xin cam đoan lun vn “CÁC GII PHÁP NHM GÓP PHN PHÁT TRIN THNG HIU VOLANO TI VIT NAM N NM 2020” là đ tài nghiên cu đc lp ca cá nhân tôi, thc hin di s hng dn khoa hc ca PGS. TS. H Tin Dng. Các ngun tài liu trích dn, các s liu s dng và ni dung trong lun vn này là trung thc. Ngi thc hin đ tài HOÀNG MINH THNG MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc s đ, hình v, bng, biu đ Danh mc ph lc M U 1 1. Lý do chn đ tài 1 2. Mc tiêu nghiên cu 2 3. i tng và phm vi nghiên cu 2 4. Phng pháp nghiên cu 2 4.1. Ngun d liu 2 4.2. Phng pháp thc hin 2 5. B cc 3  LÝ LUN V U VÀ PHÁT TRI HIU 4 1.1 Khái quát chung v u 4 1.1.1 Khái nim thng hiu 4 1.1.2. Phân bit thng hiu và nhãn hiu hàng hóa 5 1.1.3 Khái nim v phát trin thng hiu 6 1.1.4 Chc nng và vai trò ca thng hiu 6 1.1.4.1 Chc nng ca thng hiu 6 1.1.4.2 Vai trò ca thng hiu 7 1.1.5 Các thành phn ca giá tr thng hiu và tài sn thng hiu 10 1.1.6. S mng và tm nhìn ca thng hiu 12 1.1.6.1. S mng ca thng hiu 12 1.1.6.2. Tm nhìn ca thng hiu 13 1.2 Nhng yu t n s pháp triu 13 1.2.1 Cht lng sn phm 13 1.2.2 Giá c sn phm 14 1.2.3 H thng thông tin 14 1.2.3.1 H thng thông tin v khách hàng 14 1.2.3.2 H thng thông tin v đi th cnh tranh 15 1.2.4 H thng nhn din thng hiu 16 1.2.4.1 Tên thng hiu 16 1.2.4.2 Logo 16 1.2.4.3 Khu hiu (Slogan) 17 1.2.4.4 Nhc hiu 18 1.2.4.5 Hình tng thng hiu 18 1.2.4.6 Kiu dáng, mu mã 18 1.2.5 Qung bá thng hiu 19 1.2.5.1 Qung cáo 19 1.2.5.2 Khuyn mãi 22 1.2.5.3 Quan h công chúng 23 1.2.5.4 Marketing trc tip 24 1.2.5.5 Mt s phng tin qung bá thng hiu khác 25 Kt lu 26 C TRU VOLANO 27  phn VOLANO 27 2.1.1 S lc v Công ty 27 2.1.2 Gii thiu v sn phm 29 2.1.3 Nhim v ca VOLANO 33 2.1.4 C cu t chc ca VOLANO 34 2.1.5 S mng và tm nhìn thng hiu VOLANO 34 2.1.5.1 S mng 34 2.1.5.2 Tm nhìn 35 2.1.6 Tình hình hot đng kinh doanh ca công ty VOLANO 35 u VOLANO 38 2.2.1 Phân tích các yu t nh hng đn thng hiu VOLANO 38 2.2.1.1 Cht lng sn phm 38 2.2.1.2 Giá c sn phm 42 2.2.1.3 H thng thông tin 43 2.2.1.4 H thng nhn din thng hiu VOLANO 49 2.2.1.5 Qung bá thng hiu VOLANO 52 2.2.1.6 Yu t con ngi 54 2.2.2 ánh giá chung v thc trng thng hiu VOLANO 55 2.2.2.1 u đim 56 2.2.2.2 Nhc đim 57  58   CÁC         HIU VOLANO TI VIT NAM 2020 59 3.1. Mc tiêu phát tri 59 3.2. m xây dng gii pháp 59 3.3. Các gii pháp nhm góp phn phát triu VOLANO ti Vit Nam  59 3.3.1 Nâng cao cht lng sn phm 59 3.3.2 Hoàn thin h thng thông tin 62 3.3.2.1 u t mnh cho vic phân tích các đi th cnh tranh 62 3.3.2.2 y mnh các hot đng nghiên cu th trng 63 3.3.2.3 Xây dng tt h thng chm sóc khách hàng 64 3.3.2.4 Nâng cao cht lng ca dch v tin mãi, hu mãi đ gi chân và thu hút khách hàng 65 3.3.3 Hoàn thin h thng nhn din thng hiu 65 3.3.3.1 Slogan 65 3.3.3.2 Nhc hiu 66 3.3.3.3 H thng tem nhãn ca sn phm 66 3.3.3.4 H thng truyn thông và bán hàng 67 3.3.4. Tng cng hot đng qung bá thng hiu 70 3.3.4.1 Các hot đng truyn thông thng hiu trong ni b 71 3.3.4.2 Các hot đng truyn thông bên ngoài 72 3.3.5 Tng cng đào to và phát trin ngun nhân lc 81 3.3.6 Mt s gii pháp khác 83 3.4 Kin ngh 85 KT LUN 87 Tài liu tham kho Ph lc 1: D liu s cp v đc đim ngi tiêu dùng gch Porcelain Italy Ph lc 2: Phiu ly ý kin chuyên gia Ph lc 3: Phiu thm dò ý kin khách hàng Ph lc 4: Bng tiêu chun k thut gch Porcelain Italy Ph lc 5: Hình nh thng hiu VOLANO DANH M, HÌNH V, BNG, BI Bng 1.1: Phân bit nhãn hiu và thng hiu 5 Bng 1.2: Các yu t nh hng đn thng hiu 13 Bng 1.3: Các phng tin qung cáo 20 Bng 2.1: ánh giá ca khách hàng v các yu t nh hng đn cht lng sn phm gch porcelain 100% Italy VOLANO 30 Bng 2.2: ánh giá ca khách hàng v các yu t sn phm nh hng đn thng hiu VOLANO 41 Bng 2.3: Giá gch Porcelain Italy ca Volano và các đn v trên th trng 43 Bng 2.4: ánh giá ca khách hàng v các yu t giá c nh hng đn thng hiu VOLANO 43 Bng 2.5: ánh giá ca khách hàng v các yu t nhn din thng hiu VOLANO 51 Bng 2.6: ánh giá ca khách hàng v các yu t qung bá thng hiu VOLANO 52 Bng 2.7: ánh giá ca khách hàng v các yu t con ngi nh hng đn thng hiu VOLANO 54 Bng 2.8: ánh giá ca chuyên gia v các yu t nh hng và mc đ nh hng ca các yu t đn thng hiu VOLANO 55 Bng 3.1: Bng cách thc đo lng hiu qu các hot đng qung bá thng hiu VOLANO 81 Biu đ 2.1: Khi lng tiêu th gch Porcelain Italy VOLANO qua các nm 36 Biu đ 2.2: Doanh thu ca công ty VOLANO qua các nm 36 Biu đ 2.3: Th trng tiêu th gch Porcelain Italy VOLANO nm 2013 37 Biu đ 2.4: Th phn gia các thng hiu gch Porcelain ITALY và sn phm còn li trên th trng gch p lát Vit Nam 46 Biu đ 2.5: Th phn gia các thng hiu gch Porcelain Italy trên th trng 47 Hình 2.1: Các chng nhn cht lng quc t 36 Hình 2.2: Tiêu chí la chn gch Porcelain ITALY gia các nhóm đi tng 45 Hình 2.3: Logo VOLANO 50 Hình 3.1: Catalogue Triboo – Mirage 60 Hình 3.2: Catalogue Triboo – Mirage 61 Hình 3.3: H thng tem nhãn VOLANO 66 Hình 3.4: Catalogue Flair 7, Plan, E.motions, Tune 67 Hình 3.5: Brochure VOLANO 68 Hình 3.6: Banner VOLANO 70 S đ 2.1: C cu t chc ca Công ty c phn VOLANO 34 1 M U 1. Lý do ch tài Ngày nay, thng hiu tr thành tài sn quan trng ca doanh nghip, nht là doanh nghip đng trc s phát trin nhanh chóng ca công ngh, tính nng đng ca nn kinh t và s cnh tranh ngày càng khc lit. S phát trin ca công ngh cho phép các doanh nghip d dàng tái to hay bt chc các sn phm, dch v ca nhng đi th khác, khin cho giá tr ct lõi ca sn phm không còn chênh lch đáng k, lúc đó thng hiu chính là chic chìa khóa to nên s khác bit gia các doanh nghip. Nhu cu nhà  đã và đang dn tng cao tr li trong thi gian gn đây. Theo thng kê ca trang www.vietnewsonline.vn, tng s cn h đc bán ra nm 2012 và 2013 d kin là 104.000. Ngoài ra, nghiên cu ca Công ty EuromonitorInternational đã ch rõ: Tng giá tr tiêu th gch Porcelain Italy ti Vit Nam đang có xu hng gia tng đáng k, d kin đn nm 2015 tng 67% so vi nm 2013. Vi mc đ hp dn đó, Công ty c phn VOLANO – cung cp gch Porcelain 100% Italy vi mong mun đáp ng đc toàn b nhu cu, th yu, gu thm m ca khách hàng cng nh các bc thy kin trúc s v vt liu gch Porcelain Italy cho toàn th trng Vit Nam. Hiu rõ mc đ cnh tranh cao hin nay gia các thng hiu gch Porcelain đang có mt trên th trng, VOLANO bit mình cn phi đu t cho hot đng phát trin thng hiu nhm to dng hình nh và khng đnh v trí ca mt thng hiu mang tm vóc quc t. Vi mt h thng quy chun sn có và bài bn v thng hiu, thông qua hàng lot hot đng phát trin thng hiu s đc thc hin trong thi gian ti, VOLANO đt ra mc tiêu đn nm 2020, có 95% ngi tiêu dùng Vit Nam bit thng hiu VOLANO. Trong s hàng chc thng hiu gch Porcelain Italy có ting trong nc, nhng thng hiu có th to đc s phân bit rõ nét trong công chúng tht s cha nhiu. Vic xây dng thng hiu cho sn phm gch Porcelain Italy dù rt quan trng nhng không d thc hin, cng bi mt thc trng là vic phát trin thng hiu cng nh tip th qung bá cho vt liu gch Porcelain Italy  nc ta còn hn ch và cha đc chú trng. Cho nên, theo tác gi, hot đng phát trin thng hiu có sc nh hng rt ln đn v trí ca các thng hiu trên th trng gch p lát, đó cng là thách thc đi vi thng hiu [...]... nghiên c u Nghiên c u v th c tr ng các y u t phát tri n u VOLANO tri t ng và công c th c hi n ho ng xu t các gi i pháp nh m góp ph n phát u VOLANO t i Vi t Nam 3 ng và ph m vi nghiên c u - ng nghiên c u: Các y u t u VOLANO - Ph m vi nghiên c u: T p trung phân tích t ng th ho hi u c a công ty trong kho ng th i gian t 2009 n nay Th ng phát tri ng g ch Porcelain Italy t i Vi t Nam 4 u 4.1 Ngu n d li u Ngu n...2 VOLANO n ph m g ch Porcelain 100% Italy vào th c Kh c h u thông qua vi c sáng t o nên nét riêng bi t, ng th i ph i h VOLANO nv i trình kh ng ng ng các ho ng phát tri u i tiêu dùng a tác gi cho quá nh tên tu i VOLANO t i th tác gi m nh d n ch nh ng g ch p lát Porcelain Italy tài Các gi i pháp nh m góp ph n phát tri hi u VOLANO t i Vi t Nam làm lu t nghi p 2 M c tiêu nghiên... v n sâu m t s chuyên gia 4 c hi n c th c hi n d ng kê mô t g c s d ng trong vi nh b ng kh nh các y u t u VOLANO cs d ut nh 3 u K t qu thu th p ý ki n khách hàng c x lý b pháp th ng kê mô t 5 B c c lý lu n v c tr u và phát tri u VOLANO i pháp nh m góp ph n phát tri Nam u u VOLANO t i Vi t 4 LÝ LU N V U VÀ PHÁT TRI HI U 1.1 Khái quát chung v u 1.1.1 Khái ni u Có r t nhi mv m truy n th m c a Hi p h i... 6 1.1.3 Khái ni m v phát tri Phát tri u u (brand development) là nh ng n nh m m r ng (ki l c c a t u ho u d a trên t m nhìn, s m nh c a nó Khái ni m phát tri tri n t m nhìn, s m u có các ngo i di n sau: Phát u; phát tri n mô hình ki u (m r ng u ph utrùm); ng giá tr các tài s r ng s bi ch c c m nh n; m n tên hi ng các u t quy n) ; H các tài s i t ch ng (ki ch c u h u hình s h i phát tri c u ho c v khía... Ngu n d li u Ngu n d li u ph c v cho nghiên c u g m các thông tin th c qu nghiên c u c a các công ty nghiên c u th u c a Công ty VOLANO, t cl yt k t ng và công ty qu ng cáo có uy tín, t các bài báo, t p chí chuyên ngành và các website l n hoàn thi n b d li u nghiên c u, các d li ph ng v n theo b ng câu h i v p thông qua ng c a các y u t n u ch y pháp u và ph ng v n sâu m t s chuyên gia 4 c hi n c... c tiêu, các cách ph n ng và các m t m nh, m t y u c a 16 i th c nh tranh Công ty c n bi t các chi cc at i th c ng bi n pháp và nh ng ph n ng s p t i Khi bi y uc c nh ng m t m nh, m t i th c nh tranh, công ty có th hoàn thi n chi c nh ng h n ch c i th i th c nh Bi t ty l a ch d cc ng th i tránh xâm nh p vào nh c cách ph n n hình c i th c nh tranh s giúp công nh th i gian th c hi n các bi n pháp 1.2.4... quan tâm lo l y ra v i th gi i, v n i, cân b ng gi a l i nhu n và trách nhi m xã h i Nh lý lu n t ng trong vi c phân tích th c tr ng i u VOLANO ph n phát tri t u VOLANO xu t gi i pháp nh m góp 27 C TR U VOLANO công ty c ph n VOLANO Công ty c ph tiên c thành l u Vi t Nam nh p kh u g ch Porcelain 100% ITALY V i nhi mt h ng sáng l o c a Công Ty, ã nh n ra r ng ngoài vi c thi t k sáng t o, xây d ng, l p... , d p, thi t k h p d n) ), phân 19 1.2.5 Qu u N u ch xây d , doanh nghi p c n ph i phát tri a trên nh ng y u t th c hi n các ho c xây d phát tri ng truy u doanh nghi p c n u t i th hi u nó và ch p nh n nó Các bi m i bi n khách hàng v các l i ích mà s n ph m mang l o s g n bó, quan tâm c ph m Ho ut os cm th c hi n t t các ch n, ng cáo, khuy n mãi, quan h công m v trí quan tr ng nh m m ng qu u iv is n... tính mô ng xu t hi n trên các m c qu ng ng n g n, súc tích, l t hi u và s n ph a s n ph m, là u r t h u hi u trong vi c t o d ng giá tr Hãy nói theo cách c a b 18 ngu n sáng t u hi u ph i bao hàm các y u t : D nh , ng n g n và có v Th hi n tính cách và s khác bi t; nh v u; t ra Kh u hi u mang l i m t s l i ích cho doanh nghi p: Góp ph nh n bi u ho c l p l i; nh v i tiêu dùng b ng cách nh n m nh c phân... là tình yêu mà khách hàng 5 Vi t nam, khái ni i khái ni m nhãn hi u hàng hóa n nay, v khía c nh pháp lu t v n nào v s h u công nghi p s d ng thu t ng n khái ni hi u còn có các khái ni m nhãn hi u 1.1.2 Phân bi i, xu t x hàng hóa, ch d a lý u và nhãn hi u hàng hóa Trong ti u Tuy nhiên cùng v i s phát tri n c a marketing, Brand d n d hi u Tuy nhiên, c hi u theo m Vi t Nam, nhi u và nhãn hi u có nh i v . xut các gii pháp nhm góp phn phát trin thng hiu VOLANO ti Vit Nam đn nm 2020. 3ng và phm vi nghiên cu - i tng nghiên cu: Các yu t nh hng đn thng hiu VOLANO. . thng hiu và phát trin thng hiu. Chng 2: Phân tích thc trng thng hiu VOLANO. Chng 3: Các gii pháp nhm góp phn phát trin thng hiu VOLANO ti Vit Nam đn nm 2020. . 59 3.1. Mc tiêu phát tri 59 3.2. m xây dng gii pháp 59 3.3. Các gii pháp nhm góp phn phát triu VOLANO ti Vit Nam 