1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC HOÀNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC HOÀNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 3 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” là do bản thân tôi dày công thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên : Nguyễn Đức Hoàng Lớp : Quản trị Kinh doanh Đêm 1 K16 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 4 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Ý nghĩa của đề tài 3 6. Bố cục của luận văn 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 4 1.1. Khái quát chung về thương hiệu 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 4 1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu 5 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 5 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 6 1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội 6 1.1.4. Quản trị thương hiệu 6 1.1.4.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu 6 1.1.4.2. Quá trình quản trị thương hiệu 7 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu 8 1.2.1. Phân tích môi trường 8 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 5 1.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh 8 1.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp 8 1.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 9 1.2.1.4. Phân tích khách hàng 9 1.2.2. Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu 9 1.2.2.1. Sứ mạng của thương hiệu 9 1.2.2.2. Tầm nhìn của thương hiệu 10 1.2.3. Định vị thương hiệu 10 1.2.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu 12 1.2.4.1. Đặc tính thương hiệu 13 1.2.4.2. Tính cách thương hiệu 13 1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 13 1.2.5.1. Tên thương hiệu 14 1.2.5.2. Logo 14 1.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) 15 1.2.5.4. Nhạc hiệu 15 1.2.5.5. Hình tượng thương hiệu 16 1.2.5.6. Kiểu dáng, mẫu mã 16 1.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu 16 1.2.6.1. Quảng cáo 17 1.2.6.2. Tổ chức sự kiện (Event) 18 1.2.6.3. Khuyến mãi 18 1.2.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội 19 1.2.6.5. Quan hệ công chúng (PR) 19 1.2.7. Đánh giá thương hiệu 19 1.3. Giá trị và các thành phần của giá trị thương hiệu 19 1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu 19 1.3.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu 20 1.3.2.1. Nhận biết thương hiệu 20 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 6 1.3.2.2. Cảm nhận về chất lượng thương hiệu 20 1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu 21 1.3.2.4. Sự trung thành với thương hiệu 21 1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác 22 Kết luận chương 1 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 23 2.1. Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Group và Mai Linh Express 23 2.4.1. Giới thiệu về Mai Linh Group 23 2.1.1.1. Sơ lược về Công ty 23 2.1.1.2. Quy mô hoạt động kinh doanh của công ty 23 2.1.1.3. Chính sách chất lượng của công ty 24 2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ và thị trường 24 2.1.1.5. Cơ cấu tổ chức 25 2.1.2. Giới thiệu về Mai Linh Express 25 2.1.2.1. Sơ lược về Công ty 25 2.1.2.2. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group 27 2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Mai Linh Express 27 2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express 28 2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của Mai Linh Express trong giai đoạn 2007-2009 31 2.4. Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express 33 2.2.1. Phân tích môi trường 33 2.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh 33 2.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp 35 2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 36 2.2.1.4. Phân tích khách hàng 38 2.2.2. Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express 39 2.2.2.1. Sứ mạng 39 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 7 2.2.2.2. Tầm nhìn 40 2.2.3. Định vị thương hiệu Mai Linh Express 40 2.2.3.1. Định vị thương hiệu 40 2.2.3.2. Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mai Linh Express 40 2.1.2. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu Mai Linh Express 42 2.2.4.1. Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express 42 2.2.4.1. Tính cách của thương hiệu Mai Linh Express 42 2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express 42 2.2.5.1. Tên thương hiệu 42 2.2.5.2. Logo 43 2.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) 44 2.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu Mai Linh Express 45 3.2.2.4. Quảng cáo 46 3.2.2.4. Quan hệ công chúng (PR) 46 3.2.2.4. Khuyến mãi 47 3.2.2.4. Tài trợ hoạt động xã hội 47 3.2.2.4. Tổ chức sự kiện 49 2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 49 2.3.1. Cơ sở để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát 49 2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 49 2.3.3. Các thành phần giá trị của thương hiệu Mai Linh Express 50 2.3.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về Mai Linh Express 50 2.3.3.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express 53 2.3.3.3. Mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu Mai Linh Express 53 2.3.3.4. Mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express 54 2.3.3.5. Các ý kiến đóng góp của khách hàng 55 2.3.4. Tổng kết kết quả nghiên cứu 56 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 8 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 58 2.4.1. Ưu điểm 58 2.4.2. Hạn chế 59 Kết luận chương 2 62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 63 3.1. Mục tiêu phát triển tổng quát của Mai Linh Express đến năm 2020 63 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020 63 3.2.1. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 63 3.2.1.1. Thường xuyên nhắc nhở khách hàng về thương hiệu thông qua việc phân biệt sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi 64 3.2.1.2 Xây dựng hình ảnh đại diện thương hiệu 65 3.2.1.2. Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá 66 3.2.1.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu 68 3.2.4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ 68 3.2.4.2. Nâng cao trình độ và chất lượng phục vụ của nhân viên 69 3.2.4.3. Tăng cường số lượng và nâng cao chất lượng của đội xe trung chuyển 72 3.2.4.4. Cải thiện tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành 72 3.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu 73 3.2.4. Những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng 73 3.2.4.1. Xây dựng tốt hệ thống chăm sóc khách hàng 73 3.2.4.2. Nâng cao chất lượng của dịch vụ tiền mãi, hậu mãi để giữ chân và thu hút khách hàng 74 3.2.5. Một số giải pháp khác 75 3.3. Một số kiến nghị 79 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 9 3.3.1. Đối với công ty – Thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp 79 3.3.2. Đối với nhà nước – Tạo môi trường cạnh tranh công bằng 80 Kết luận chương 3 81 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 84 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 10 DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo 18 Bảng 2.1. Một số đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express 38 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu 20 Hình 2.1. Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực 32 Hình 2.2. Nhu cầu của thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực 36 Hình 2.3. Khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express 41 Hình 2.4. Mô hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu 48 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị thương hiệu 6 Sơ đồ 1.2. Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu 7 Sơ đồ 2.1. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group 28 Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express 30 Sơ đồ 2.3. Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành Mai Linh Express tại Tp.HCM 31 Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành MLE tại các khu vực 31 Sơ đồ 2.5. Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express 33 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. . tiêu phát triển tổng quát của Mai Linh Express đến năm 2020 63 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020 63 3.2.1. Những giải pháp nhằm. nhiều người về thương hiệu Mai Linh Express là một thương hiệu về dịch vụ taxi, từ đó đề tài : Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020 đã được hình. sở lý luận về thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express Chương 3: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020 Kết luận