Luận văn Đánh giá sự hài lòng của người tham gia bán hàng đa cấp tại TPHCM

1 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH PHM VN DNG ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA NGI THAM GIA BÁN HÀNG A CP TI TP. H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2013 a B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH PHM VN DNG ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA NGI THAM GIA BÁN HÀNG A CP TI TP. H CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC GS.TS. H C HÙNG TP. H Chí Minh – Nm 2013 i LI CAM OAN Tôi cam đoan rng đ tài này do chính tôi thc hin, các thông tin, s liu thu thp và kt qu phân tích trong đ tài là trung thc, đ tài không trùng vi bt k đ tài khoa hc nào. TPHCM, ngày tháng nm 2013 Hc viên thc hin Phm Vn Dng ii LI CM N Xin chân thành cm n quý thy cô ca Trng i hc Kinh t Tp. H Chí Minh đã giúp đ và truyn đt kin thc cho tôi trong sut khóa hc. c bit, tôi chân thành cm n thy H c Hùng đã tn tâm và nhit tình hng dn đ tôi hoàn thành tt lun vn cao hc ca mình. Cm n gia đình đã đng viên tinh thn và h tr tôi trong sut thi gian theo đui chng trình hc tp. Cm n bn bè, đng nghip đã giúp đ tôi trong quá trình thu thp d liu cho đ tài. Tác gi Phm Vn Dng iii MC LC LI CAM OAN i LI CM N ii MC LC iii DANH MC BNG vi DANH MC BIU  vii DANH MC HÌNH vii DANH MC T VIT TT vii TÓM TT viii CHNG 1. GII THIU CHUNG V  TÀI 1 1.1. S cn thit ca đ tài nghiên cu 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 2 1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2 1.4. Phng pháp nghiên cu 2 1.4.1. Nghiên cu đnh tính 3 1.4.2. Nghiên cu đnh lng 3 1.5. Các nghiên cu liên quan 3 1.5.1. Các nghiên cu trong nc 3 1.5.2. Các nghiên cu nc ngoài 6 1.6. Ni dung nghiên cu 7 CHNG 2. C S LÝ THUYT 9 2.1. Khái nim và nhng đc trng c bn ca BHC 9 2.1.1. Khái nim BHC 9 2.1.2. Nhng đc trng c bn ca BHC 9 2.2. Mô hình hot đng BHC 10 2.2.1. Mô hình Nh phân 10 2.2.2. Mô hình ma trn 11 2.2.3. Mô hình đu tng (s đ cp mt) 13 2.2.4. Mô hình Bc thang li khai 14 2.2.5. S khác nhau gia BHC vi BHC bt chính. 15 2.2.6. Nguyên tc hình thành mng li BHC: 16 2.2.7. Phân bit kinh doanh truyn thng và BHC: 17 2.3. Pháp lut và công tác qun lý BHC 19 2.3.1. Pháp lut qun lý BHC 19 iv 2.3.2. Công tác qun lý BHC 20 2.4. Các mô hình đo lng s hài lòng ca khách hàng 21 2.4.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 21 2.4.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) 22 2.4.3. Mô hình tho mãn khách hàng theo chc nng v quan h 23 2.4.4. Mô hình các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng ca Zeithaml và Bitner (2000) 25 2.5.  xut mô hình nghiên cu: 26 CHNG 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 28 3.1. Thit k nghiên cu 28 3.2. Quy trình nghiên cu 28 3.2.1. Nghiên cu đnh tính 28 3.2.2. Nghiên cu đnh lng 34 3.3. Ngun thông tin 35 3.4. Thit k mu và phng pháp chn mu 35 3.4.1. Phng pháp chn mu 35 3.4.2. Thit k mu 35 3.5. Tóm tt 36 CHNG 4. PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 37 4.1. Thc trng BHC ti Vit Nam 37 4.1.1. V s lng công ty BHC 37 4.1.2. V mô hình hot đng và phng thc bán hàng 38 4.1.3. V doanh thu 39 4.1.4. V ngi tham gia BHC 39 4.1.5. V mt hàng/sn phm BHC 40 4.1.6. V qun lý BHC 41 4.1.7. V h thng thông tin BHC và đánh giá ca ngi tiêu dùng: 42 4.2. Thc trng BHC ti TPHCM qua đánh giá ca c quan qun lý, công ty 43 4.2.1. Thc trng BHC ti TPHCM qua đánh giá ca c quan qun lý 43 4.2.2. Thc trng BHC ti TPHCM qua thông tin hot đng ca công ty BHC 46 4.3. ánh giá s hài lòng ca ngi tham gia BHC ti TPHCM 49 4.3.1. Mô t mu nghiên cu 49 4.3.2. Mt s đc đim ca ngi tham gia BHC  TPHCM. 51 v 4.3.3. ánh giá s hài lòng ca ngi tham gia BHC ti TPHCM thông qua phân tích đ tin cy ca các thang đo bng h s Cronbach’s Alpha 54 4.3.4. ánh giá s hài lòng ca ngi tham gia BHC ti TPHCM thông qua phân tích nhân t (EFA) 57 4.3.5. iu chnh mô hình nghiên cu ln 2 62 4.3.6. Phân tích hi quy đa bin 65 4.3.7. S hài lòng ca ngi tham gia BHC thông qua các đi lng thng kê mô t 67 4.4. Kt lun 70 CHNG 5. KT LUN VÀ KIN NGH 72 5.1. Kt lun 72 5.2. Kin ngh 76 5.2.1. C s đ xut kin ngh: 76 5.2.2. Kin ngh nhm âng cao s hài lòng ca ngi tham gia BHC 76 5.2.3. Mt s kin ngh hoàn thin hot đng BHC ti TPHCM 78 5.3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo. 82 5.3.1. Hn ch ca đ tài 82 5.3.2. Hng nghiên cu tip theo 82 TÀI LIU THAM KHO a PH LC c vi DANH MC BNG Bng 2.1. Thang đo SERVQUAL 21 Bng 2.2. Thng kê các yu t ca mô hình nghiên cu 26 Bng 4.1. Doanh nghip đc cp Giy đng ký BHC cho đn tháng 07/2013 37 Bng 4.2 H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ tin cy” 54 Bng 4.3. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “S phc v” 54 Bng 4.4. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “C s vt cht” 55 Bng 4.5. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “Cht lng sn phm” 55 Bng 4.6. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “Giá sn phm” 56 Bng 4.7. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “Tính kinh t” 56 Bng 4.8. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “Môi trng BHC” 56 Bng 4.9. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ánh giá chung” 57 Bng 4.10. Phng sai gii thích (Total variance explained) 59 Bng 4.11 Kt qu xoay nhân t 59 Bng 4.12. H s ti nhân t ca các bin đo lng s đánh giá 61 Bng 4.13. Phng sai gii thích 61 Bng 4.14. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ tin cy và s phc v” 62 Bng 4.15. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “Giá và cht lng sn phm” 63 Bng 4.16. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “Tính kinh t và môi trng BHC” 63 Bng 4.17. Ma trn h s tng quan Pearson 65 Bng 4.18. Phân tích phng sai (ANOVA) 66 Bng 4.19. Tóm tt các h s hi quy 66 Bng 4.20. ánh giá chung ca ngi tham gia BHC 68 Bng 4.21.  tin cy và s phc v 68 Bng 4.22. Giá và cht lng sn phm 69 Bng 4.23. Tính kinh t và môi trng BHC 69 Bng 4.24. Tính kinh t và môi trng BHC 70 vii DANH MC BIU  Biu đ 4.1 Th phn BHC  Vit Nam nm 2012 37 Biu đ 4.2. Doanh thu BHC ti Vit Nam 2006 – 2012 39 Biu đ 4.3. S ngi tham gia BHC ti Vit Nam 2006 – 2012 40 Biu đ 4.4. C cu gii tính và đ tui ca mu nghiên cu 49 Biu đ 4.5. C cu trình đ hc vn ca mu nghiên cu 50 Biu đ 4.6. C cu thu nhp ca mu nghiên cu 51 Biu đ 4.7. Ngun thông tin đ bit đn BHC 51 Biu đ 4.8. Thông tin quan tâm và sn phm kinh doanh 52 Biu đ 4.9. Thi gian tham gia và sn phm kinh doanh BHC 52 Biu đ 4.10. Thông tin ngi tham gia BHC cha hiu rõ 53 Biu đ 4.11. Nguyên nhân khó khn ca BHC 53 DANH MC HÌNH Hình 2.1. Mô hình ma trn 12 Hình 2.2. Mô hình tho mãn khách hàng theo chc nng v quan h ca Parasuraman, 1994 23 Hình 2.3. Các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng 25 Hình 2.4. Mô hình nghiên cu 27 Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 29 Hình 3.2. Mô hình nghiên cu điu chnh ln 1 31 Hình 4.1. Mô hình nghiên cu chính thc 64 DANH MC T VIT TT TP.HCM Thành ph H Chí Minh WTO T chc thng mi th gii BHC Bán hàng đa cp NPP Nhà phân phi viii TÓM TT Mô hình BHC ngày càng phát trin và đã có nhiu đóng góp vào s phát trin kinh t, xã hi TPHCM.  tài nghiên cu đã trình bày kt qu tng hp và phân tích thông tin t th trng, c quan chc nng, công ty và kt qu kho sát 362 ngi tham gia BHC ti TPHCM, thi gian kho sát t tháng 03 đn tháng 08 nm 2013. Mc tiêu ca đ tài nhm đánh giá thc trng, s hài lòng ca ngi tham gia BHC và kin ngh đ hoàn thin mô hình BHC ti TPHCM. Vi thông tin t nghiên cu đnh tính nh t thông tin th trng, c quan qun lý và công ty, tác gi đánh giá thc trng BHC ti TPHCM nói riêng và TPHCM nói chung. V phân tích đánh giá s hài lòng ca ngi tham gia BHC v hot đng này ti TPHCM, đ tài có s dng h s Cronbach’s Alpha, phng pháp phân tích nhân t (EFA) và hi quy tng quan bi đ tìm hiu s hài lòng ngi tham gia v BHC ti TPHCM. Kt qu cho thy có 4 nhân t nh hng đn s hài lòng ca ngi tham gia: (1)  tin cy và s phc v, (2) Giá và cht lng sn phm, (3) Tính kinh t và tính môi trng, (4) C s vt cht. Kt qu nghiên cu cho thy ngi tham gia khá hài lòng v BHC, tuy nhiên s ngi hài lòng hoàn toàn còn khá ít. Bên cnh đó, ngi tham gia BHC còn có nhiu yêu cu ci tin đi vi các yu t đánh giá s hài lòng. Và đ tài cng đ xut mt s gii pháp đ giúp Công ty BHC, C quan chc nng, ngi tham gia BHC nhìn nhn BHC đúng đn và có nhng điu chnh đ mô hình hot đng này ngày càng phát trin và đc công nhn rng rãi. Nhng kt qu phân tích ca đ tài là c s quan trng đ các công ty BHC trên TPHCM có nhng thay đi thích hp đ hot đng tt hn. [...]... i tham gia m - Yêu c i mu n tham gia ph t c c, ph i mua m t s u ho c ph i tr m t kho n ti - ng hàng hoá ban c quy n tham gia m Không cam k t mua l i v i m c giá ít nh i bán l i; - i tham gia nh n ti n hoa h ng, ti t vi c d d - ng, l i ích kinh t khác ch y u i khác tham gia m Cung c p thông tin gian d i v l i ích c a vi c tham gia m tin sai l ch v tính ch t, công d ng c T c pháp lu d d i khác tham gia. ”... s ng trong n p ông và các m i quan h bán hàng trong quá kh không ph r ng nghiên c u trong không c c v và m ngành hàng không có m m nh 1.5.2.4 Vai trò c a r i v i s th a mãn và ch p nh n c a khách hàng Nghiên c u xem xét vai trò c a nh n th c r i ro trong s hài lòng và s ch p nh n c i tiêu dùng hi n s k qua v i doanh thu bán hàng và s ng nhân viên bán hàng tham gia S i tiêu dùng ch p nh thông tin và... c a khách hàng thì s không bao gi khách hàng th a mãn v i d ch v d ng d ch v , n u khách hàng c m 25 nh c d ch v có ch ng cao thì h s th a mãn v i d ch v khách hàng c m nh n d ch v có ch c l i, n u ng th p thì vi c hài lòng s không xu t hi n Bên c ng y u t giá c có th n nh n th c c a khách hàng v ch ng, m nh hài lòng và giá tr c a s n ph m – d ch v , Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không... p cho m hài hàng v giá c có th n ch ng t t nh t mà h có th mua s n ph m – d ch v y, nh ng yêu t nm n th c c a khách hài lòng c a h m c dù chúng không nh ng d ch v Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c ng c a y u t giá c n so v i các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th i trong nh nh c a khách hàng v s n ph m d ch v , các nhà nghiên c nh r ng giá c và s hài lòng c a... tài li u cho th y m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng v c u này, tác gi trong th p c nêu ra và nghiên c u áp d ng quan h này K t qu cho th y có m t m Và qua nghiên cung c p các thông tin v m i ch gi a nh n th c r i ro và ch p nh n n thu n gi a ch p nh n và s hài lòng 1.6 Lu a p trung nghiên c n lý, công ty t i TPHCM C u trúc lu c tr hài lòng c a qua s i tham gia ao g i thi u – Gi i thi u khái... cách d g n khách hàng, t o c m giác yên tâm,… - S h u hình: v b ngoài c v t ch t, thi t b , nhân viên, nh ng v t d ng, tài li u dùng cho thông tin liên l c 2.4.4 Zeithaml và Bitner (2000) Zeithaml và Bitner (2000) cho r ng ch ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là hai khái ni m khác nhau Trong khi ch ng d ch v ch t p trung c th vào nh ng thành ph n c a d ch v , s hài lòng c a khách hàng là khái ni... doanh nghi i TPHCM, k t qu ki ,h 8 n C 2.1 2.1.1 T i kho n 11 ti p th u 3 c a Lu t C bán l c u ki a) Vi c ti p th bán l c th c hi n thông qua m i tham m nhi u c p, nhi u nhánh khác nhau; b) Hàng h p th tr c ti cc m bán l i tiêu dùng ho m khác không ph ng xuyên c a doanh nghi p ho c c c) i tiêu dùng t i i tham gia; ng ti n hoa h ng, ti ng ho c l i ích kinh t khác t k t qu ti p th bán hàng c a mình... cao v i doanh s bán hàng cá nhân và tuy n d ng hàng tháng r t cao Hay còn g c tuy có nhi im nh ch s - Mô hình này thích h p v i tránh “ng i c ng v a t m cho các NPP i thích bán ng hoa h ng cho doanh s c ph có danh s u qu im cho h , ho c ch t trong nhà D ng c p trên bán tr c ti p s n ph m n thu nh p th c t ph i tr ng hàng hoá ôm t hàng tháng Áp l c bán hàng quá l là nhi i và m ng t c a i bán m t ít - Chính... nghiên c nh r ng giá c và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & c ng s u không xét n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng s thi u chính xác 2.5 Thông qua nghiên c u v liên quan và k t h các nhân t lý thuy , các nghiên c u hài lòng c a khách hàng ta có b ng t ng h p s hài lòng c a t i TPHCM B ng 2.2 Th ng kê các y u t c a mô hình... p thông c: 1.4.1 M - Tìm hi c th c tr i TPHCM thông qua c p qu n lý c a các công ty - Khám phá các nhân t n s hài lòng c a ch nh b u t này c hi n: - các bài nghiên c u v t s ngu n d n liên o lu n v i qu n lý c - C vào lý thuy t c ng s hài lòng c - u cho lu Th o lu i qu 1.4.2 M - Ki s hài lòng c a - Ý ki n v th c tr ng i TPHCM c a Ki - Ph ng v n tr c ti p và gián ti p thông qua vi c thu th p thông . giá s hài lòng ca ngi tham gia BHC ti TPHCM 49 4.3.1. Mô t mu nghiên cu 49 4.3.2. Mt s đc đim ca ngi tham gia BHC  TPHCM. 51 v 4.3.3. ánh giá s hài lòng ca ngi tham. ngi tham gia khá hài lòng v BHC, tuy nhiên s ngi hài lòng hoàn toàn còn khá ít. Bên cnh đó, ngi tham gia BHC còn có nhiu yêu cu ci tin đi vi các yu t đánh giá s hài lòng. . bi đ tìm hiu s hài lòng ngi tham gia v BHC ti TPHCM. Kt qu cho thy có 4 nhân t nh hng đn s hài lòng ca ngi tham gia: (1)  tin cy và s phc v, (2) Giá và cht lng