LI CAM OAN
B ng 2.1 Thang đo SERVQUAL
TT THÀNH
PH N BI N O L NG T NG NG
1 S tin c y
1. Khi công ty XYZ h a s th c hi n đi u gì đó vào m t kho ng th i gian c th , công ty s th c hi n.
2. Khi b n có v n đ , công ty XYZ th hi n s quan tâm chân thành trong gi i quy t v n đ .
3. Công ty XYZ th c hi n d ch v ngay t l n đ u tiên.
4. Công ty XYZ cung c p d ch v đúng vào th i đi m công ty h a th c hi n. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d ch v đ c th c hi n.
2 S ph n
h i
6. Nhân viên Công ty XYZ ph c v b n đúng h n
7. Nhân viên Công ty XYZ thông báo cho b n chính xác khi nào d ch v s
đ c th c hi n
8. Nhân viên Công ty XYZ luôn s n sàng giúp đ b n
9. Nhân viên Công ty XYZ không bao gi t ra quá b n r n đ đáp ng yêu c u c a b n.
3 N ng
l c ph c v
10. C x c a nhân viên Công ty XYZ t o s tin t ng đ i v i b n 11. B n c m th y an toàn khi giao d ch v i Công ty XYZ
12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao gi c ng t ra l ch s nhã nh n v i b n.
13. Nhân viên Công ty XYZ có ki n th c tr l i nh ng câu h i c a b n.
4 S c m
thông
14. Công ty XYZ th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n
15. Công ty XYZ có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n 16. Công ty XYZ th hi n s chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a b n
17. Nhân viên Công ty XYZ hi u đ c yêu c u đ c bi t c a b n. 18. Công ty XYZ có th i gian làm vi c thu n ti n v i b n.
5 S h u
hình
19. Công ty XYZ có nh ng trang thi t b hi n đ i
20. C s v t ch t c a Công ty XYZ trông r t h p d n
21. Nhân viên c a Công ty XYZ có trang ph c g n gàng, đ p
22. Các ph ng ti n v t ch t trong ho t đ ng d ch v t i công ty XYZ trông r t h p d n.
22
Sau nhi u l n ki m đnh, Parasuraman & ctg (1994) kh ng đ nh r ng SERVQUAL là thang đo hoàn ch nh, đ t giá tr và đ tin c y; có th đ c ng d ng cho m i lo i hình d ch v khác nhau (Robinson, 1999). Nhi u nhà nghiên c u khác c ng đã ki m đ nh thang đo này v i nhi u lo i hình d ch v c ng nh t i nhi u qu c gia khác nhau nh Bojanic (1991) ki m đ nh SERVQUAL v i d ch v ki m toán; Cronin & Taylor (1992) v i d ch v gi t khô; Dabholka & ctg (1996) v i d ch v bán l ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) v i d ch v ngân hàng; Nguy n ình Th & ctg (2003) v i d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i … K t qu cho th y các thành ph n c a thang đo không th ng nh t v i nhau t ng ngành d ch v và t ng th tr ng khác nhau. C th Mehta & ctg (2000), trong m t nghiên c u t i Singapore, k t lu n r ng ch t l ng d ch v siêu th ch bao g m 2 thành ph n là ph ng ti n h u hình và nhân viên ph c v . Nguy n ình Th & ctg (2003) ki m đnh SERVQUAL cho th tr ng vui ch i gi i trí ngoài tr i t i TP.HCM cho th y ch t l ng d ch v này bao g m 4 thành ph n: đ tin c y, kh n ng ph c v c a nhân viên, s đ ng c m và ph ng ti n h u hình. Do đó, khi ng d ng thang đo SERVQUAL trong môi tr ng BH C tác gi s chú ý đi u ch nh các thành ph n cho phù h p.
2.4.1.2. Cách đo l ng theo mô hình SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), b câu h i đánh giá s hài lòng c a khách hàng g m 2 ph n, v i 22 phát bi u s d ng thang đo Likert 7 đi m đo l ng c hai s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a khách hàng (Gabbie and O’neill, 1996). Ph n th nh t nh m xác đ nh k v ng c a khách hàng, không quan tâm đ n m t doanh nghi p c th nào; ph n th hai nh m xác đ nh c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát. K t qu nghiên c u nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n và k v ng c a khách hàng. C th , theo mô hình SERVQUAL, ch t l ng d ch v đ c xác đ nh nh sau:
Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr k v ng
2.4.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Tuy mô hình SERVQUAL đ c ng d ng r ng rãi trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng vì đ tin c y và tính chính xác cao nh ng vi c s d ng mô hình này làm c s cho vi c đánh giá s hài lòng c a khách hàng c ng có nhi u tranh lu n (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho r ng m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i s th c hi n d ch v c a doanh nghi p ph n ánh t t nh t ch t l ng d ch v , t đó hai ông đã
23
xây d ng mô hình SERVPERF. K t lu n này đã đ c s đ ng tình b i các tác gi nh Lee và c ng s (2000), Brandy và c ng s (2002). B thang đo SERVPERF c ng s d ng 22 m c phát bi u t ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nh ng b qua ph n h i v k v ng. Theo mô hình SERVPERF thì:
Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n
Vi t Nam, đã có r t nhi u nghiên c u ng d ng thang đo SERVQUAL đ đo l ng ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng (Nguyên ình Th , 2003; Nguy n Th Mai Trang, 2006; inh Phi H , 2009; …). Trong đó, m t nghiên c u so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF tr ng h p đánh giá ch t l ng d ch v ngành siêu th bán l (Nguy n Huy Phong & Ph m Ng c Thúy, 2007) đã ch ra r ng vi c s d ng mô hình SERVPERF s cho k t qu t t h n mô hình SERVQUAL và b n câu h i theo mô hình SERVPERF ng n g n h n phân n a so v i SERVQUAL, đi u này không gây nhàm chán và không làm m t nhi u th i gian cho ng i tr l i. Ngoài ra, khái ni m s k v ng c ng khá m h đ i v i ng i tr l i. Do v y s d ng thang đo SERVQUAL có th gây nh h ng t i ch t l ng d li u thu th p, d n đ n gi m đ tin c y và tính không n đnh c a các bi n quan sát.
2.4.3. Mô hình tho mãn khách hàng theo ch c n ng v quan h
Theo mô hình trên, s th a mãn c a khách hàng ph thu c các đ c tính s n ph m (d ch v ) và các m i quan h .
Hình 2.2. Mô hình tho mãn khách hàng theo ch c n ng
v quan h c a Parasuraman, 1994 (Ngu n: Parasuraman et al (1994)) 2.4.3.1. M i quan h Giá c Ch t l ng d ch v Ch t l ng s n ph m S th a mãn ch c n ng D ch v quan h Ch t l ng quan h M i quan h S th a mãn toàn ph n
24
M i quan h có đ c t quá trình giao d ch kinh doanh tích l y theo th i gian nh s tin t ng vào nhà cung c p d ch v , kh n ng chuyên môn c a nhân viên, thái đ ph c v khách hàng…
M i quan h g m: D ch v liên h và ch t l ng quan h , là nh ng y u t liên quan đ n trình đ nghi p v , thái đ c a nhân viên…th c hi n đúng nh ng gì đã cam k t, uy tín v i khách hàng … s nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng.
2.4.3.2. S th a mãn ch c n ng
Th a mãn ch c n ng: Là s th a mãn đ t đ c do mua đ c hàng hóa hay d ch v đ t ch t l ng v i giá c phù h p. S th a mãn ch c n ng và m i liên h l i ch u
nh h ng c a các y u t sau:
a. Giá c :
Là giá tr s n ph m hay giá tr d ch v đ c quy đ i ra ti n, ph thu c vào nhi u y u t nh ch t l ng, th ng hi u, d ch v đi kèm… Xu hu ng c a ng i tiêu dùng hi n nay là s n sàng chi tr m c giá cao đ nh n s n ph m hay d ch v có ch t l ng t t. Y u t mà khách hàng quan tâm là giá c có phù h p v i ch t l ng hay không. Do đó, giá c c ng có nh h ng nh t đ nh đ n s tho mãn c a khách hàng.
b. Ch t l ng s n ph m: d a vào các đ c tính sau:
- Tính n ng chính: c tính v n hành, ch c n ng c b n c a s n ph m.
- Tính n ng đ c bi t: B sung cho ch c n ng c b n và là nh ng tính n ng t ng tính h p d n c a d ch v .
- tin c y: Xác su t th c hi n thành công m t ch c n ng qui đnh trong m t kho ng th i gian xác đ nh và d i nh ng đi u ki n xác đnh.
- phù h p: M c đ mà thi t k và các đ c tính v n hành c a s n ph m tuân theo đ c nh ng tiêu chu n đ ra.
- b n (tu i th s n ph m): Là th i gian s d ng s n ph m tr c khi nó b gi m giá tr đ n m c mà ph i thay th mà không s a ch a.
- ti n l i: Kh n ng, thái đ l ch s và m c đ nhanh chóng trong vi c s a ch a. Chi phí s a ch a không ch là ti n ph i tr khi s a ch a mà bao g m t t c nh ng khía c nh v nh ng m t mát và phi n ph c do th i gian ch t c a thi t b , thái đ c a đ i ng d ch v , và s l n s a ch a không thành công cho m t s c .
- Tính th m m : S n ph m trông nh th nào, c m giác, âm thanh, mùi ho c v c a s n ph m ra sao. Tính th m m ph thu c r t nhi u vào s thích c a t ng cá nhân.
ây là m t đ c tính mang tính ch quan cao.
25
v đ c tr ng c a s n ph m hay d ch v ; trong tr ng h p đó danh ti ng c a công ty là c s duy nh t đ h so sánh gi a các nhãn hi u.
c. Ch t l ng d ch v : d a vào các đ c tính sau :
- tin t ng: Kh n ng th c hi n m t d ch v đúng và chính xác nh đã h a. - ph n h i: S s n sàng giúp đ khách hàng và nhanh chóng b t đ u vi c cung c p d ch v .
- S đ m b o: nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o lòng tin cho khách hàng: s chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng, kh n ng giao ti p, …
- S c m thông: Nhân viên ph c v có phong cách d g n: quan tâm chú ý đ n khách hàng, t o c m giác yên tâm,…
- S h u hình: v b ngoài c a c s v t ch t, thi t b , nhân viên, nh ng v t d ng, tài li u dùng cho thông tin liên l c.
2.4.4. Mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c a
Zeithaml và Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cho r ng ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là hai khái ni m khác nhau. Trong khi ch t l ng d ch v ch t p trung c th vào nh ng thành ph n c a d ch v , s hài lòng c a khách hàng là khái ni m t ng quát, b i vì theo quan đi m này, s hài lòng c a khách hàng b tác đ ng b i nhi u y u t nh : ch t l ng s n ph m, ch t l ng d ch v , giá c , y u t tình hu ng, y u t cá nhân.
Hình 2.3. Các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng
Ngu n: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill
Các nghiên c u tr c đây cho th y ch t l ng d ch v là nguyên nhân d n đ n s th a mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là ch t l ng liên quan đ n vi c cung c p d ch v , còn s th a mãn ch đánh giá đ c sau khi đã s d ng d ch v đó. N u ch t l ng c i thi n nh ng không d a trên nhu c u c a khách hàng thì s không bao gi khách hàng th a mãn v i d ch v đó. Do đó, khi s d ng d ch v , n u khách hàng c m Ch t l ng d ch v Ch t l ng s n ph m Giá c Nh ng nhân t tình hu ng Nh ng nhân t cá nhân S th a mãn c a khách hàng
26
nh n đ c d ch v có ch t l ng cao thì h s th a mãn v i d ch v đó. Ng c l i, n u khách hàng c m nh n d ch v có ch t l ng th p thì vi c hài lòng s không xu t hi n.
Bên c nh đó, Zeithaml và Bitner (2000) c ng cho r ng y u t giá c có th nh h ng đ n nh n th c c a khách hàng v ch t l ng, m c đ hài lòng và giá tr c a s n ph m – d ch v , Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nh t thi t mua nh ng s n ph m – d ch v có ch t l ng t t nh t mà h có th mua s n ph m – d ch v nào cung c p cho m c đ hài lòng h n. Vì v y, nh ng yêu t nh nh n th c c a khách hàng v giá c có th tác đ ng đ n m c đ hài lòng c a h m c dù chúng không nh h ng đ n ch t l ng d ch v .
Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay đ i trong nh n đnh c a khách hàng v s n ph m d ch v , các nhà nghiên c u đã xác đnh r ng giá c và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & c ng s , 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli, 2005). Do đó, n u không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng s thi u chính xác.
2.5. xu t mô hình nghiên c u:
Thông qua nghiên c u v c s lý thuy t, đ c tr ng c a BH C, các nghiên c u liên quan và k t h p mô hình đánh giá s hài lòng c a khách hàng ta có b ng t ng h p các nhân t đánh giá s hài lòng c a ng i tham gia BH C t i TPHCM nh sau: