Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với sản phẩm nước mắm cá cơm

i CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ Luận văn Thạc sĩ ñược bảo vệ tại Trư ờng ðại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM ngày 31 tháng 01 năm 2013. Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) 1. PGS. TS. Phước Minh Hiệp……………………………… 2. TS. Trần Quốc Tuấn….………………………………… 3. PGS. TS. Lê Thị Lanh…………………………………… 4. TS. Ngô Quang Huân…………………………………… 5. TS. ðinh Công Tiến……………………………………… Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau khi Luận văn ñã ñược sửa chữa (nếu có). Ch ủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV ii TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM PHÒNG QLKH - ðTSðH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày … tháng …. năm…… NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: VÕ NGUYỄN THIÊN CHƯƠNG Giới tính: Nam Ngày,tháng, năm sinh: 07/06/1984 Nơi sinh: Khánh Hòa Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011021 I- TÊN ðỀ TÀI: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm. II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm. Trên cơ sở ñó ñề xuất những giải pháp tư vấn cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước mắm cá cơm nhằm nâng cao mức ñộ hài lòng của khách hàng. III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 24 tháng 6 năm 2012 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 12 tháng 12 năm 2012 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) iii LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan luận văn “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu ñề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu ñược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa ñược trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước ñây. Học viên thực hiện Luận văn Võ Nguyễn Thiên Chương iv LỜI CẢM ƠN Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn ñến Trường ðại học Kỹ thuật công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu ñể tôi có thể hoàn thành luận văn này Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành và sâu sắc nhất ñến Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng dẫn khoa học của luận văn, ñã tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy ñã tận tình ñộng viên hướng dẫn tôi từ ñịnh hướng ñến chi tiết ñể tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu. Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến: - Các Cô, Chú, Anh, Chị Em tại chợ Bà Chiểu, chợ Chu Văn An, cộng ñồng mạng ñã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát. - Gia ñình ñã tạo ñiều kiện ñể tôi có thời gian thực hiện nghiên cứu này. - Mọi ý kiến ñóng góp vui lòng liên hệ qua số ñiện thoại: 0986 806 595, - Email: vnthienchuong@gmail.com Tác giả Võ Nguyễn Thiên Chương v TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Nghiên cứu này ñược thực hiện nhằm: (1) Xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trên ñịa bàn Tp.HCM khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm; (2) ðo lường mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố trên ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình ñộ học vấn, thâm niên công tác, chức danh hiện tại); (4) ðề xuất một số giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất kinh doanh có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm. Mô hình nghiên cứu ñề nghị 6 thành phần: chất lượng, giá sản phẩm, chủng loại sản phẩm, kênh phân phối, thái ñộ phục vụ, chương trình khuyến mãi, 6 giả thuyết tương ứng với từng thành phần ñược phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng ñối với sản phẩm. Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện nhằm ñiều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang ño. Nghiên cứu ñịnh lượng thực hiện với 400 bảng khảo sát ñược phát ra, ñể xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm ñịnh thang ño. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố ñã ñưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm và cả 6 yếu tố này ñều ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy ñược mức ñộ quan trọng của các yếu tố tham gia vào phương trình hồi qui. Trong ñó, yếu tố chất lượng là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất (β=0.458), tiếp theo ñến yếu tố giá (β=0.435), yếu tố chủng loại (β=0.401) và yếu tố phân phối (β=0.401) tương ñương nhau, kế ñến là yếu tố thái ñộ (β=0.120) và cuối cùng là yếu tố khuyến mãi (β=0.082) Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm thấy ñược những yếu tố và mức ñộ tác ñộng của nó ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp ñể nâng cao mức ñộ hài lòng trên. ðây là một trong những vấn ñề quan trọng cấp thiết ñối với nhà sản xuất, kinh doanh trong thị trường cạnh tranh ñầy khốc liệt hiện nay. vi ABSTRACT This study was conducted to: (1) Identify the factors affecting customer satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce; (2) Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and using products anchovy sauce; (3) Check to see if the difference in customer satisfaction by personal factors (age, sex, education education, working experience, current position); (4) propose some solutions to help manufacturers business can improve customer satisfaction for products anchovy sauce. Research model proposed six components: quality, product price, product categories, distribution channels, service attitude, promotions, six hypotheses corresponding to each component based development the basis of the theory of consumer satisfaction with the product. Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for observation scales. Quantitative study conducted with 400 surveys were given out, to build the model scale research and testing. SPSS 16.0 statistical analysis software, excel used to analyze the data. Results of factor analysis gave the model of customer satisfaction with products anchovy sauce and all six factors affecting customer satisfaction. Regression results show that the degree of importance of the factors involved in the regression equation. In it, the quality factor is the most influential factor (β = 0458), followed by the factor (β = 0435), element type (β = 0401) and the distribution factor (β = 0401) were similar, then the attitude factor (β = 0120) and finally the promotion factor (β = 0082) In practice, research help for the production and trading of products that are the factors and the extent of its impact on customer satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce, from that provide solutions necessary, timely and appropriate in order to improve the level of satisfaction on. This is one of the important issues imperative for manufacturers, business in the fierce competitive market than at present. vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai 2. CL: yếu tố chất lượng sản phẩm 3. KM: yếu tố hoạt ñộng khuyến mãi 4. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá 5. G: yếu tố giá cả 6. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin 7. TD: yếu tố thái ñộ phục vụ 8. HL: sự hài lòng 9. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát 10. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho khoa học xã hội 11. TK: yếu tố nhóm tham khảo 12. PP: yếu tố Kênh phân phối 13. Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh 14. L: yếu tố chủng loại 15. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng ñại phương sai viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tên các loại nước mắm và tỷ lệ phối trộn tạo sản phẩm 6 Bảng 1.2: Chỉ tiêu cảm quan 7 Bảng 1.3: Chỉ tiêu vi sinh 7 Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học và hóa lý 8 Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 25 Bảng 2.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận chất lượng NMCC 28 Bảng 2.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận về giá NMCC 28 Bảng 2.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận về chủng loại NMCC 29 Bảng 2.5: Thang ño mức ñộ cảm nhận thái ñộ phục vụ 30 Bảng 2.6: Thang ño mức ñộ cảm nhận về kênh phân phối 30 Bảng 2.7: Thang ño mức ñộ cảm nhận về chương trình khuyến mãi 31 Bảng 2.8: Kích thước mẫu theo sai số và ñộ tin cậy cho phép 31 Bảng 2.9: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. 34 Bảng 2.10: Hệ số tin cậy alpha của các thang ño 36 Bảng 2.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay 37 Bảng 2.12: Kết quả EFA thang ño về sự hài lòng 38 Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu. 40 Bảng 2.14: Bảng phân tích Anova 40 Bảng 2.15: Bảng phân tích kết quả hồi qui ña biến của mô hình nghiên cứu 41 Bảng 2.16: Bảng kiểm ñịnh hệ số tương quan hạng Spearman. 43 Bảng 2.17: Bảng tổng kết kiểm ñịnh các giả thuyết trong nghiên cứu 45 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình năm giai ñoạn của quá trình mua sắm 13 Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20 (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 20 Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 21 (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 21 Hình 1.4: Mô hình lý thuyết của ñề tài 24 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng 39 Hình 2.3: ðồ thị phân tán Scatterplot 43 x MỤC LỤC LỜI MỞ ðẦU 1 1. Lý do nghiên cứu : 1 2. Mục ñích nghiên cứu: 2 3. ðối tượng nghiên cứu: 2 4. Phạm vi nghiên cứu: 3 5. Phương pháp nghiên cứu: 3 6. Ý nghĩa của ñề tài 3 7. Kết cấu của ñề tài 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 1.1. Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm. 5 1.1.1. Phân loại: 6 1.1.2. Các chỉ tiêu chất lượng nước mắm: 7 1.1.3. Giá trị dinh dưỡng của nước mắm: 8 1.2. Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm tại TP.HCM 9 1.3. ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm. 12 1.3.1. ðịnh dạng người mua 12 1.3.1.1. Các vai trò ñối với việc mua 12 1.3.1.2. Các dạng hành vi quyết ñịnh mua 12 1.3.2. Những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm 13 1.4. Lý thuyết về sự hài lòng. 18 1.4.1. Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng. 18 1.4.1.1. Giới thiệu chung. 18 1.4.1.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng 18 1.5. Các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của NTD và mô hình nghiên cứu 21 1.6. Tóm tắt 24 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 2.1. Giới thiệu 25 2.2. Thiết kế nghiên cứu 25 [...]... khỏch hng (customer complaints) Hỡnh 1.2 Mụ hỡnh ch s hi lũng khỏch hng c a M (American Customer Satisfaction Index ACSI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lợng cảm nhận (Perceived quality) Sự hài lòng của khách hàng Sự trung th nh (Loyalty) Trong mụ hỡnh ch s hi lũng c a M (ACSI), giỏ tr c m nh n ch u tỏc ủ ng b i ch t l ng c m nh n v s mong... lũng khỏch hng cỏc qu c gia EU (European Customer Satisfaction Index ECSI) Chất lợng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lợng mong đợi (Expected Quality) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng Sự trung th nh (Loyalty) Hình ảnh thơng hiệu (Brand Image) i m m nh c a cỏch ti p c n ny l nú lm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiờu dựng, t o ủi u ki n cho vi c nghiờn c u m i quan . ñến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm. . Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm. II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm. hưởng của các yếu tố trên ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố cá nhân