7. Kết cấu của ủề tài
2.2.1Quy trỡnh nghiờn cứu
Bảng 2.1: Túm lược tiến ủộ thực hiện cỏc nghiờn cứu Giai ủoạn Dạng nghiờn
cứu Phương phỏp Kỹ thuật Thời gian ðịa ủiểm
1 Khỏm phỏ ðịnh tớnh Thảo luận
nhúm 8/2012 Trường Hutech
2 Chớnh thức ðịnh lượng Phỏng vấn
Hỡnh 2.1: Quy trỡnh nghiờn cứu
Nguồn: Dựa trờn quy trỡnh nghiờn cứu của Nguyễn ðỡnh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiờn cứu cỏc thành phần của giỏ trị thương hiệu và ủo lường chỳng
trong thị trường hàng tiờu dựng Việt Nam, B2002-22-33, ðại học Kinh tế Tp.HCM, trang 22.
2.3. Xõy dựng thang ủo
Thang ủo là cụng cụ dựng ủể quy ước (mó húa) cỏc ủơn vị phõn tớch theo cỏc biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng mỏy tớnh thỡ việc mó húa thường ủược thực hiện bằng con số . Cú 4 loại thang ủo ủược sử dụng trong nghiờn cứu thị trường, ủú là (1) thang ủo ủịnh danh (nominal scale), (2) thang ủo thứ tự (ordinal scale), (3) thang ủo quóng (interval scale), và (4) thang ủo tỉ lệ (ratio scale).
Trong phạm vi nghiờn cứu của ủề tài này, thang ủo ủược xõy dựng dựa trờn cơ sở lý thuyết về xõy dựng thang ủo và về sự thỏa món của khỏch hàng, ủồng thời tham khảo cỏc thang ủo ủó ủược phỏt triển trờn thế giới như SERQUAL ( Zeithaml và Bitner, 1996), cỏc nghiờn cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa món của khỏch hàng (Parasuraman, 1991). Chỳng ủược ủiều chỉnh và bổ sung sao cho phự hợp với mục ủớch nghiờn cứu.
Như ủó ủược trỡnh bày trong Chương 1, cú tất cả 6 khỏi niệm cần nghiờn cứu ủú là: (1) Chất lượng
(2) Giỏ cả (3) Chủng loại (4) Thỏi ủộ phục vụ (5) Kờnh phõn phối
(6) Chương trỡnh khuyến mói
Tuy nhiờn mục ủớch chớnh của nghiờn cứu này là chủ yếu tập trung vào việc ủo lường cỏc nhõn tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi mua NMCC.
ðiều này ủồng nghĩa với việc khỏm phỏ sự thỏa món, mong muốn của khỏch hàng ở ủõy ủược ủo lường trực tiếp thụng qua cảm nhận của khỏch hàng về 6 khỏi niệm ủược nờu trờn. Cụ thể cỏc thang ủo lường ủược trỡnh bày dưới ủõy:
2.3.1. Thang ủo mức cảm nhận của khỏch hàng về nhõn tố chất lượng
Cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng hàng húa, ký hiệu là CL. Thụng thường cỏc thang ủo lường cảm giỏc thường ở dạng tổng quỏt (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999). Tuy nhiờn theo cỏc kết quả nghiờn cứu ủịnh tớnh cho thấy rằng, nhõn tố chất lượng NMCC thỡ quan tõm của khỏch hàng xoay quanh ủến nguồn gốc xuất xứ, giấy
Ký hiệu biến Cõu hỏi cỏc biến quan sỏt CL1 Nguồn gốc xuất xứ rừ ràng
CL2 Giấy chứng nhận chất lượng
CL3 Thụng tin trờn bao bỡ ủầy ủủ
CL4 Chất lượng luụn ổn ủịnh
chứng nhận hàng húa, cỏc thụng tin trờn bao bỡ, mựi hương, hạn sử dụng.
Do ủú thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng NMCC bao gồm 4 biến quan sỏt biểu thị cỏc ủặc tớnh khỏch hàng quan tõm về chất lượng NMCC. Ta sử dụng từ CL1 ủến CL4 ủể ký hiệu cho 4 biến nờu trờn. Cỏc biến quan sỏt này ủược ủo theo thang Likert 5 mức ủộ.
Bảng 2.2: Thang ủo mức ủộ cảm nhận chất lượng NMCC
2.3.2. Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về sự phự hợp của giỏ cả
Mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về sự phự hợp của giỏ cả NMCC ủược ký hiệu là
G. Thụng qua kết quả nghiờn cứu ủịnh tớnh cho thấy rằng, khi nhắc ủến sự phự hợp của giỏ cả của NMCC ủược chào bỏn thường cú sự tương quan giữa giỏ cả và chất lượng, giữa giỏ cả và thu nhập, sự phõn phối NMCC cú phỏt sinh thờm chi phớ cao hơn so với cỏc kờnh phõn phối truyền thống như chợ, cửa hàng, siờu thị…
Từ kết quả thu thập ủược trong nghiờn cứu khỏm phỏ (ủịnh tớnh), tỏc giả cú thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về sự phự hợp của giỏ cả NMCC gồm 4 biến quan sỏt, ký hiệu từ G1 ủến G4 (xin xem Bảng 2.3). Cỏc biến quan sỏt này cũng ủược ủo bằng thang ủo Linkert 5 mức ủộ
Bảng 2.3: Thang ủo mức ủộ cảm nhận về giỏ NMCC Ký hiệu biến Cõu hỏi cỏc biến quan sỏt G1 Giỏ cả phự hợp với chất lượng G2 Giỏ cả phự hợp với thu nhập G3 Giỏ cả gắn liền với thương hiệu G4 Giỏ bỏn tại cỏc kờnh phõn phối cú sự tương ủồng
Ký hiệu biến Cõu hỏi cỏc biến quan sỏt L1 Sản phẩm cú nhiều lựa chọn vềủộủạm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
L2 Sản phẩm cú hương vị, màu sắc mới lạ
L3 Sản phẩm cú bổ sung vi chất, khoỏng chất cú lợi cho sức khỏe
L4 Sản phẩm cú nhiều kiểu dỏng mới
L5 Sản phẩm cú nhiều loại dung tớch lựa chọn
2.3.3. Thang ủo mức ủộ cảm của khỏch hàng về sự ủa dạng của chủng loại NMCC
Mức ủộ cảm nhận về sự ủa dạng của chủng loại NMCC ủược ký hiệu là L. Qua thảo luận nhúm, cỏc kờnh phõn phối tại Tp.HCM cho rằng chủng loại hàng húa phải cú ủầy ủủ tất cả cỏc loại cần sử dụng từ cỏc mục ủớch sử dụng của NTD. Do ủú thang ủo lường mức ủộ cảm nhận về sự ủa dạng của chủng loại hàng húa gồm 5 biến quan sỏt diễn tả cỏc ủiều kiện trờn, ủược ký hiệu từ L1 ủến L5 (xin xem Bảng 2.4) và cỏc biến này cũng ủược ủo lường bằng thang ủo Linkert 5 mức ủộ.
Bảng 2.4: Thang ủo mức ủộ cảm nhận về chủng loại NMCC
2.3.4. Thang ủo mức ủộ cảm nhận của kỏch hàng về thỏi ủộ phục vụ
Mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về thỏi ủộ phục vụ của người bỏn hàng ủược ký hiệu là TD. Khỏch hàng cảm nhận thỏi ủộ phục vụ bỏn hàng của nhõn viờn thụng qua hỡnh thỏi hỗn hợp của hai hướng ủo lường quan trọng trong thang ủo SERQUAL: sự ủỏp ứng nhiệt tỡnh (responsiveness) và sự thấu cảm (empathy). Từ kết quả nghiờn cứu ủịnh tớnh, tỏc giả rỳt ra thang ủo lường mức ủộ cảm nhận về thỏi ủộ phục vụ gồm 3 biến quan sỏt ủược ký hiệu từ TD1 ủến TD3 (xem Bảng 2.5), chỳng ủược ủo lường bằng thang Linkert 5 mức ủộ.
Ký hiệu biến Cõu hỏi cỏc biến quan sỏt TD1 Người bỏn hàng thõn thiện
TD2 Người bỏn ủỏng tin cậy
TD3 Người bỏn luụn giải ủỏp mọi thắc mắc phỏt sinh
Ký hiệu biến Cõu hỏi cỏc biến quan sỏt PP1 Sự tiện lợi khi mua NMCC
PP2 Thời gian giao hàng ủỳng lỳc
PP3 Giao hàng luụn chớnh xỏc theo ủơn ủặt hàng
PP4 Giao hàng mọi lỳc khi cú nhu cầu
PP5 Nơi bỏn hàng ủỏng tin cậy
Bảng 2.5: Thang ủo mức ủộ cảm nhận thỏi ủộ phục vụ
2.3.5. Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về kờnh phõn phối
Mức ủộ cảm nhận về kờnh phõn phối bỏn hàng NMCC ủược ký hiệu là PP. Thụng qua kỹ thuật thảo luận nhúm, khỏch hàng bày tỏ quan tõm ủến sự thuận tiện khi mua NMCC. Do ủú tỏc giả rỳt ra thang ủo lường về cảm nhận kờnh phõn phối bao gồm 5 biến quan sỏt ủược ký hiệu từ PP1 ủến PP5 (xin xem Bảng 2.6), chỳng ủược ủo bằng thang Linkert 5 mức ủộ.
Bảng 2.6: Thang ủo mức ủộ cảm nhận về kờnh phõn phối