7. Kết cấu của ủề tài
1.4.1.Lý luận chung về sự hài lũng và chỉ số hài lũng của khỏch hàng
Chỉ số hài lũng của khỏch hàng (Customer Satisfaction Index ỜCSI) ủược ứng dụng nhằm ủo lường sự thừa món của khỏch hàng ủối với cỏc ngành, cỏc doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phỏt triển trờn thế giới. Xõy dựng và ứng dụng chỉ số CSI ủối với sản phẩm lốp xe mỏy giỳp cho việc xõy dựng hệ thống dữ liệu thụng tin về sự hài lũng của khỏch hàng, làm cơ sở cho cỏc việc hoạch ủịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xõy dựng thương hiệu và xỳc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)
1.4.1.2. Chỉ số hài lũng của khỏch hàng
a. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lũng của khỏch hàng
Việc thỏa món khỏch hàng trở thành một tài sản quan trọng ủối với cỏc doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nõng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nõng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) ủo mức ủộ hài lũng ủầu tiờn ủược ra ủời tại Thụy điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lũng của khỏch hàng ủối với việc mua và tiờu dựng sản phẩm - dịch vụ nội ủịa. Trong những năm sau ủú, chỉ số này ủược phỏt triển và ứng dụng rộng rói tại cỏc nước phỏt triển như Mỹ - ACSI , Na Uy Ờ NCSI, đan Mạch - DCSI và cỏc quốc gia EU Ờ ECSI. Chỉ số
này cú thể thực hiện trờn phương diện quốc gia (cỏc doanh nghiệp, cỏc ngành sẽ thỏa món như thế nào ủối với khỏch hàng của họ) hoặc ở gúc ủộ nội bộ ngành (so sỏnh sự thỏa món của cỏc doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sỏnh giữa cỏc thời ủiểm khỏc nhau (ủể nhận thấy sự thay ủổi). Từ ủú, cỏc doanh nghiệp cú thể biết ủược vị thế, sự ủỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với doanh nghiệp ủể hoạch ủịnh cỏc mục tiờu và chiến lược kinh doanh.
b. Mục tiờu của việc sử dụng chỉ số hài lũng khỏch hàng (CSI)
Nghiờn cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xỏc ủịnh cỏc yếu tố (biến) cú tỏc ủộng ủến nhận thức chất lượng hay sự hài lũng của khỏch hàng; (2) lượng húa trọng số hay mức ủộ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với cỏc yếu tố khỏc; (3) xỏc ủịnh mức ủộ hài lũng tại thời ủiểm nghiờn cứu của khỏch hàng, (4) so sỏnh ủỏnh giỏ của khỏch hàng trờn từng tiờu chớ với ủối thủ cạnh tranh hay với chớnh mỡnh trong quỏ khứ (mục tiờu này thể hiện rừ hơn khi CSI ủược triển khai ở cấp ủộ toàn ngành và ủa ngành), (5) lượng húa mối liờn hệ giữa mức ủộ hài lũng với cỏc ủại lượng tiếp thị khỏc (lũng trung thành, phần của khỏch hàng); (6) so sỏnh cấu trỳc sự hài lũng, mức ủộ hài lũng và tỏc ủộng của sự hài lũng giữa cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau của cụng tyỢ. Cũng theo tỏc giả, Ộcỏc doanh nghiệp cần coi CSI như một hỡnh thức kiểm toỏn hằng năm với tài sản vụ hỡnh là uy tớn, thương hiệu, tỡnh cảm mà khỏch hàng dành cho mỡnh, cỏc thụng tin của CSI cần ủược liờn tục cập nhật vào hệ thống thụng tin của doanh nghiệp ủể làm cơ sở trong việc hoạch ủịnh cỏc chiến lược trong tương laiỢ.
c. Mụ hỡnh chỉ số hài lũng của khỏch hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lũng của khỏch hàng bao gồm cỏc nhõn tố (biến), mỗi nhõn tố ủược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) ủặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lũng khỏch hàng (customer satisfaction) ủược ủịnh nghĩa như là một sự ủỏnh giỏ toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt ủộng sau bỏn của doanh nghiệp và ủõy chớnh là ủiểm cốt lừi của mụ hỡnh CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống cỏc mối quan hệ nhõn quả (cause and effect) xuất phỏt từ những biến số khởi tạo như sự mong ủợi (expectations) của khỏch hàng, hỡnh ảnh (image) doanh nghiệp
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất l−ợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giỏ trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kốm theo ủến cỏc biến số kết quả của sự hài lũng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khỏch hàng (customer complaints)
Hỡnh 1.2. Mụ hỡnh chỉ số hài lũng khỏch hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index Ờ ACSI)
Trong mụ hỡnh chỉ số hài lũng của Mỹ (ACSI), giỏ trị cảm nhận chịu tỏc ủộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong ủợi của khỏch hàng. Khi ủú, sự mong ủợi của khỏch hàng cú tỏc ủộng trực tiếp ủến chất lượng cảm nhận. Trờn thực tế, khi mong ủợi càng cao, cú thể tiờu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khỏch hàng ủối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yờu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khỏch hàng cần phải ủảm bảo và ủược thỏa món trờn cơ sở sự hài lũng của họ. Sự hài lũng của khỏch hàng ủược tạo thành trờn cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ủợi và giỏ trị cảm nhận, nếu chất lượng và giỏ trị cảm nhận cao hơn sự mong ủợi sẽ tạo nờn lũng trung thành ủối với khỏch hàng, trường hợp ngược lại, ủấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiờu dựng (hỡnh 1).
Mụ hỡnh chỉ số hài lũng chõu Âu (ECSI) cú một số khỏc biệt nhất ủịnh. So với ACSI, hỡnh ảnh của sản phẩm, thương hiệu cú tỏc ủộng trực tiếp ủến sự mong ủợi của khỏch hàng. Khi ủú, sự hài lũng của khỏch hàng là sự tỏc ủộng tổng hũa của 4 nhõn tố hỡnh ảnh, giỏ trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hỡnh và vụ hỡnh. Thụng thường, chỉ số ACSI thường ỏp dụng cho lĩnh vực cụng cũn chỉ số ECSI thường ứng dụng ủo lường cỏc sản phẩm, cỏc ngành (hỡnh 2).
Chất l−ợng cảm nhận (Perceived Quality) Chất l−ợng mong đợi (Expected Quality) Hình ảnh th−ơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành (Loyalty)
Hỡnh 1.3. Mụ hỡnh chỉ số hài lũng khỏch hàng cỏc quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index Ờ ECSI)
điểm mạnh của cỏch tiếp cận này là nú làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiờu dựng, tạo ủiều kiện cho việc nghiờn cứu mối quan hệ nhõn quả ủối giữa cỏc yếu tố cấu thành sự hài lũng và sự trung thành của khỏch hàng. Do vậy, mục tiờu ủầu tiờn của việc tiếp cận theo cấu trỳc CSI là việc giải thớch sự trung thành của khỏch hàng ủối với một sản phẩm núi riờng hay một doanh nghiệp, một quốc gia núi chung thụng qua chỉ số hài lũng khỏch hàng khi chịu sự tỏc ủộng trực tiếp hoặc giỏn tiếp bởi hỡnh ảnh, sự mong ủợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giỏ trị cảm nhận ủối với sản phẩm và dịch vụ ủú.
1.5. Cỏc nhõn tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của NTD và mụ hỡnh nghiờn cứu
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa món của khỏch hàng chịu sự tỏc ủộng bởi cỏc nhõn tố chủ yếu sau ủõy: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giỏ cả (price); nhõn tố hoàn cảnh (situational factors) và nhõn tố cỏ nhõn (personal factors).
Trong lĩnh vực kinh doanh thỡ chất lượng sản phẩm là nhõn tố quan trọng tỏc ủộng mạnh mẽ ủến sự thỏa món của khỏch hàng. Một trong những thang ủo sự thỏa món của khỏch hàng ủược nhiều người chấp nhận và ủược sử dụng nhiều nhất trờn thế giới chớnh là thang ủo SERVQUAL ủược lập nờn từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. đõy là thang ủo lường ủa hướng (multidimensional scale) gồm cú cỏc hướng ủo cụ thể như sau:
- Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ cú khả năng cung cấp dịch vụ như ủó hứa. Nú thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ cú chất lượng ủỳng như quảng cỏo và cam kết khụng, thời gian cung cấp dịch vụ cú ủỳng khụng, cú cung cấp dịch vụ ngay từ ủầu khụng,Ầ
- Sự ủỏp ứng nhiệt tỡnh-Responsiveness: Sự ủỏp ứng nhanh nhẹn cỏc yờu cầu, sự sẵng lũng phục vụ khỏch hàng và cung cấp dịch vụ một cỏch nhanh chúng.
- Sự an toàn-Assuarance: Thỏi ủộ nhó nhặn, phong cỏch chuyờn nghiệp, sự am hiểu và ủặc biệt là khả năng tạo ra sự an tõm, tin tưởng của nhõn viờn. - Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu ủỏo, sự quan tõm ủặc biệt dành
cho khỏch hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riờng của khỏch hàng. - Nhõn tố hữu hỡnh-Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, ủồng phục
của nhõn viờn, những cõu khẩu hiệu.
Tuy nhiờn việc sử dụng thang ủo SERVQUAL ủể ủo lường sự thỏa món của khỏch hàng trong thực tế sẽ gặp phải khụng ớt khú khăn như về mặt giải thớch ngữ nghĩa với khỏch hàng và cú thể bỏ qua một số ủặc ủiểm tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi mua NMCC. Mặt khỏc thỡ hướng ủo lường của thang SERVQUAL ủược khỏch hàng gộp lại và gọi với một tờn khỏc, như Ộsự ủỏp ứng nhiệt tỡnhỢ và Ộsự thấu cảmỢ ủược khỏch hàng cảm nhận chung là Ộthỏi ủộ phục vụỢ.
Dựa theo kết quả nghiờn cứu khỏm phỏ (nghiờn cứu ủịnh tớnh) thụng qua kỹ thuật thảo luận nhúm thỡ khỏch hàng khi mua NMCC thường với những lý do sau ủõy: Chất lượng ủược ủảm bảo; giỏ cả phải chăng; sự tiện lợi trong mua sắmẦ
Từ cỏc khỏm phỏ nờu trờn trong kỹ thuật thảo luận nhúm, tỏc giả rỳt ra những mong muốn chung của NTD khi mua NMCC phải cú cỏc nhõn tố sau ủõy:
- Chất lượng NMCC ủược gọi là tốt khi cú ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: cú nguồn gốc xuất xứ rừ ràng, cú giấy chứng nhận chất lượng, cú ủầy ủủ thụng tin trờn sản phẩm, mựi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phộpẦ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NMCC ủược chào bỏn tại chợ, tại siờu thị, khụng cao hơn cỏc kờn phõn phối cũn lại, giỏ cả phự hợp với chất lượng, giỏ cả phự hợp với chi tiờu của NTD. - Chủng loại NMCC ủa dạng, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: cú ủầy ủủ
cỏc dũng hàng cần thiết, thường xuyờn cập nhật hàng mới, bổ sung cỏc sản phẩm cú tớnh năng mới và kiểu dỏng mới.
- Thỏi ủộ phục vụ tốt, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm sau: nhõn viờn luụn sẵn sàng phục vụ khỏch hàng, lịch sự, thõn thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thớch mọi thắc mắc của khỏch hàng.
- Kờnh phõn phối tốt, là kờnh phõn phối ủỏp ứng ủược cỏc yờu cầu sau ủõy: sự tiện lợi khi mua hàng, thời gian giao hàng ủỳng hẹn, giao hàng ủỳng theo yờu cầu.
- Chương trỡnh khuyến mói ủược xem là hấp dẫn, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: chương trỡnh khuyến mói thường xuyờn, hấp dẫn và ủược khỏch hàng thớch thỳ tham gia mua hàng.
Túm lại, sự thỏa món của khỏch hàng khi mua NMCC chịu sự tỏc ủộng bởi cỏc nhõn tố về chất lượng, giỏ cả, chủng loại, thỏi ủộ phục vụ, kờnh phõn phối, chương trỡnh khuyến mói.
Thụng qua cỏc phõn tớch trờn, tỏc giả xin ủưa ra mụ hỡnh lý thuyết (xem hỡnh 2.4) với cỏc giả thuyết ủược ủặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng NMCC càng cao thỡ sự thỏa món của họ ủối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khỏch hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thỡ sự thỏa món của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H3: cảm nhận của khỏch hàng về sự ủa dạng chủng loại của NMCC càng cao thỡ sự thỏa món của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H4: cảm nhận của khỏch hàng về sự hấp dẫn của chương trỡnh khuyến mói càng cao thỡ sự thỏa món của họ ủối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khỏch hàng về thỏi ủộ phục vụ tận tỡnh của người bỏn càng cao thỡ việc thỏa món của họ ủối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khỏch hàng về sự phự hợp của giỏ cả NMCC càng cao thỡ sự thỏa món của họ ủối với việc mua hàng càng cao.
Hỡnh 1.4: Mụ hỡnh lý thuyết của ủề tài
1.6. Túm tắt
Chương 1 này ủó trỡnh bày túm tắt cỏc lý thuyết liờn quan ủến sự thỏa món của khỏch hàng và ủó xõy dựng ủược mụ hỡnh lý thuyết biểu diễn sự tỏc ủộng của cỏc nhõn tố ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi mua NMCC. Cụ thể cỏc nhõn tố này là: chất lượng NMCC; giỏ cả NMCC; chủng loại NMCC; thỏi ủộ phục vụ; kờnh phõn phối; chương trỡnh khuyến mói. Cỏc giả thuyết ủặt ra rằng nếu cảm nhận của khỏch hàng ủỏnh giỏ càng tốt ủẹp về cỏc nhõn tố trờn thỡ sự thỏa món của họ càng cao.
Trong chương 2 tiếp theo tỏc giả sẽ trỡnh bày phương phỏp nghiờn cứu ủược thực hiện ủể xõy dựng và ủỏnh giỏ cỏc thang ủo lường và kiểm ủịnh sự phự hợp của mụ hỡnh lý thuyết với thụng tin thị trường thu thập ủược.
CHẤT LƯỢNG GIÁ CHỦNG LOẠI THÁI đỘ PHỤC VỤ KấNH PHÂN PHỐI SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG H1 H2 H3 H4 H5 KHUYẾN MÃI H6
CHƯƠNG 2: Mễ HèNH VÀ KẾT QUẢ NGHIấN CỨU SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG đỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CÁ CƠM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1. Giới thiệu
Chương 1 ủó trỡnh bày những lý thuyết cơ bản nhất ủi ủến hỡnh thành mụ hỡnh nghiờn cứu cho ủề tài. Trong chương 2 tỏc giả sẽ trỡnh bày phương phỏp nghiờn cứu thực nghiệm, việc phõn tớch dữ liệu và ủỏnh giỏ cỏc kết quả thu ủược. Cụ thể gồm cỏc mục sau: (1) Giới thiệu; (2) Thiết kế nghiờn cứu; (3) Xõy dựng và ủiều chỉnh thang ủo.
2.2. Thiết kế nghiờn cứu
đề tài này ủược thực hiện qua hai bước nghiờn cứu: thứ nhất, nghiờn cứu khỏm phỏ sử dụng phương phỏp ủịnh tớnh thụng qua kỹ thuật thảo luận nhúm nhằm phỏt hiện, ủiều chỉnh và bổ sung cỏc biến quan sỏt dựng ủể ủo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứu; thứ hai, nghiờn cứu chớnh thức sử dụng phương phỏp ủịnh lượng thụng qua hỡnh thức phỏng vấn trực tiếp với bảng cõu hỏi nhằm ủỏnh giỏ thang ủo và kiểm ủịnh mụ hỡnh lý thuyết. Cỏch thức nghiờn cứu và quy trỡnh nghiờn cứu sẽ ủược trỡnh bày ở phần dưới ủõy.
2.2.1 Quy trỡnh nghiờn cứu
Bảng 2.1: Túm lược tiến ủộ thực hiện cỏc nghiờn cứu Giai ủoạn Dạng nghiờn
cứu Phương phỏp Kỹ thuật Thời gian địa ủiểm
1 Khỏm phỏ định tớnh Thảo luận
nhúm 8/2012 Trường Hutech
2 Chớnh thức định lượng Phỏng vấn
Hỡnh 2.1: Quy trỡnh nghiờn cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn: Dựa trờn quy trỡnh nghiờn cứu của Nguyễn đỡnh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiờn cứu cỏc thành phần của giỏ trị thương hiệu và ủo lường chỳng
trong thị trường hàng tiờu dựng Việt Nam, B2002-22-33, đại học Kinh tế Tp.HCM, trang 22.
2.3. Xõy dựng thang ủo
Thang ủo là cụng cụ dựng ủể quy ước (mó húa) cỏc ủơn vị phõn tớch theo cỏc biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng mỏy tớnh thỡ việc mó húa thường ủược thực hiện bằng con số . Cú 4 loại thang ủo ủược sử dụng trong nghiờn cứu thị trường, ủú là (1) thang ủo ủịnh danh (nominal scale), (2) thang ủo thứ tự (ordinal scale), (3) thang ủo quóng (interval scale), và (4) thang ủo tỉ lệ (ratio scale).
Trong phạm vi nghiờn cứu của ủề tài này, thang ủo ủược xõy dựng dựa trờn cơ sở lý thuyết về xõy dựng thang ủo và về sự thỏa món của khỏch hàng, ủồng thời tham khảo cỏc thang ủo ủó ủược phỏt triển trờn thế giới như SERQUAL ( Zeithaml và Bitner, 1996), cỏc nghiờn cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa món của khỏch hàng (Parasuraman, 1991). Chỳng ủược ủiều chỉnh và bổ sung sao cho phự hợp với mục ủớch nghiờn cứu.
Như ủó ủược trỡnh bày trong Chương 1, cú tất cả 6 khỏi niệm cần nghiờn cứu ủú là: (1) Chất lượng
(2) Giỏ cả (3) Chủng loại (4) Thỏi ủộ phục vụ (5) Kờnh phõn phối
(6) Chương trỡnh khuyến mói
Tuy nhiờn mục ủớch chớnh của nghiờn cứu này là chủ yếu tập trung vào việc ủo lường cỏc nhõn tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi mua NMCC.
điều này ủồng nghĩa với việc khỏm phỏ sự thỏa món, mong muốn của khỏch hàng ở ủõy ủược ủo lường trực tiếp thụng qua cảm nhận của khỏch hàng về 6 khỏi niệm