Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop tam kỳ

được sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các cửa hàng trong hệthống.Các nhà quản lý, nhân viên tại hệ thống FPT Shops có thể tham khảonghiên cứu này để từ đó làm khách hàng th

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2016

Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Trần Thạnh Bình

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Câu hỏi nghiên cứu: 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

5 Phương pháp nghiên cứu: 3

6 Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu: 3

7 Cấu trúc luận văn: 4

8 Ý nghĩa của đề tài: 4

9 Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 5

10 Tổng quan về FPT Shop Tam Kỳ: 10

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

1.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 12

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 13

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ: 13

1.2.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 13 1.3 CÁC THUỘC TÍNH CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: [17] 14

1.3.1 Chất lượng: 14

1.3.2 Chủng loại hàng hóa: 15

1.3.3 Vị trí cửa hàng: 15

1.3.4 Bầu không khí cửa hàng: 15

1.3.5 Giá và giảm giá: 16

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ THANG ĐO: 17

(1996): [11] 21

1.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Mehta và cộng sự (2000): [18] 24

1.4.5 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000): [13], [26] 25

1.4.6 Mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của Martínez-Ruiz và cộng sự (2010): [16] 26

1.4.7 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011): [3] 28

1.4.8 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị của Nguyễn Quốc Duy (2013): [2] 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ 32

2.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU: 32

2.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT, THANG ĐO LÝ THUYẾT: 33

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 33

2.2.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu: 33

2.2.3 Thang đo lý thuyết: 37

2.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ: 40

2.4 THANG ĐO CHÍNH THỨC: 41

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC: 43

2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi: 43

2.5.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu: 43

CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ 48

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU: 48

3.1.1 Mô tả thu thập thông tin và kích thước mẫu: 48

3.1.2 Tần số mẫu nghiên cứu: 48

3.1.3 Thống kê mô tả kết quả khảo sát: 51

3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG 52

3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha: 52

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 56

3.2.3 Thang đo hoàn chỉnh: 63

3.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU : 65

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN: 66

3.4.1 Ma trận hệ số tương quan: 66

3.4.2 Hệ số hồi quy: 68

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình: 68

3.4.4 Kiểm tra các điều kiện vận dụng mô hình: 69

3.4.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: 73

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.1 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU: 75

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH: 76

KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

SERVPERF Service Performance – Dịch vụ thực hiện

Retail Service Quality Scale – Thang đo chất lƣợng dịch vụ

RSQS

bán lẻ

2.1 Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình đề xuất 36

vụ và sự hài lòng nhƣ một trung gian

của Nguyễn Quốc Duy (2013)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngành bán lẻ điện thoại di động trong những năm gần đây tiếp tục có

sự tăng trưởng mạnh mẽ [7] Với sự tham gia của nhiều hệ thống bán lẻ điệnthoại di động như: Thế Giới Di Động, Viettel Store, FPT Shops, Viễn Thông

A, Vinpro, Bách Khoa,…cùng nhiều cửa hàng bán lẻ điện thoại di động khác.Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành này Chẳng hạn như trênđịa bàn Thành phố Tam Kỳ, tính đến cuối năm 2015 hiện có các hệ thống bán

lẻ như FPT Shops, Viettel Store, Viễn Thông A, Vinpro, Thế giới di động,Bách Khoa, Quốc Hùng cùng nhiều công ty, doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻđiện thoại di động khác tại địa phương

Trong bối cảnh đó, các công ty bán lẻ điện thoại “giữ được khách hàng

và tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn Chìakhóa của việc giữ lại khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng” [4] Khi mộtkhách hàng hài lòng cao thì họ sẽ “giữ lòng trung thành lâu hơn; mua nhiềuhơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới” [4]; và “chi phí thu hút khách hàngmới gấp 5 lần so với việc thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ”[4] Khi công tylàm khách hàng thỏa mãn và duy trì họ thì điều đó sẽ đóng góp vào lợi nhuậncủa công ty Hệ thống bán lẻ FPT Shops hiểu rằng muốn có lợi nhuận và pháttriển bền vững thì phải làm khách hàng hài lòng

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm

tại FPT Shop Tam Kỳ” được thực hiện nhằm mục đích góp phần làm cho

khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ nói riêng và hệ thốngFPT Shops nói chung hài lòng và hài lòng hơn nữa để từ đó khách hàng mualại và giới thiệu bạn bè, người thân,… đến với FPT Shops

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT ShopTam Kỳ chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào Xây dựng mô hình, xác định

sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ chịu ảnhhưởng mạnh nhất bởi nhân tố nào

Xây dựng và kiểm định thang đo cho mô hình sự hài lòng của kháchhàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

Đưa ra một số ngụ ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khiđến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

3 Câu hỏi nghiên cứu:

Sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳchịu ảnh hưởng của những nhân tố nào? Nhân tố nào là quan trọng nhất?

Thang đo cho mô hình sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tạiFPT Shop Tam Kỳ gồm những chỉ báo nào?

Làm sao để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tạiFPT Shop Tam Kỳ?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

a Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng của nghiên cứu này là sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

5 Phương pháp nghiên cứu:

a Nghiên cứu định tính:

Sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp bằng phỏng vấn sâu với kháchhàng, quản lý và nhân viên tại cửa hàng; quan sát tham gia với vai trò là ngườitham gia hoàn toàn Nghiên cứu định tính để điều chỉnh các chỉ báo dùng đolường các khái niệm nghiên cứu

b Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng nghiên cứu điều tra kháchhàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập sẽđược xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0

6 Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

Bước 1 – Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứuđịnh tính Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ:01/11/201501/03/2016

Bước 2 – Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiêncứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian dựkiến từ 01/05/201601/06/2016.

nghiên cứu nghiên cứu cứu

01/03/2016

7 Cấu trúc luận văn:

Luận văn được sắp xếp theo cấu trúc như sau:

Lời cam đoan

Chương 1 – Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đếnmua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

Chương 3 – Phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàngkhi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

Chương 4 – Hàm ý chính sách

Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Danh mục tài liệu tham khảo

Quyết định giao đề tài luận văn

b Ý nghĩa về mặt thực tiễn:

Đề tài này khi được triển khai trong thực tế sẽ góp phần làm cho FPTShop Tam Kỳ nói riêng và hệ thống bán lẻ FPT Shops nói chung nâng cao

được sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các cửa hàng trong hệthống.

Các nhà quản lý, nhân viên tại hệ thống FPT Shops có thể tham khảonghiên cứu này để từ đó làm khách hàng thỏa mãn và hài lòng hơn nữa Gópphần làm tăng doanh số của từng cửa hàng và doanh số của toàn hệ thống bán

lẻ FPT Shops

9 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

a A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation (1996): [11]

Tên nghiên cứu và tác giả:

Nghiên cứu “A Measure of Service Quality for Retail Stores: ScaleDevelopment and Validation” – “Một thước đo của chất lượng dịch vụ chocác cửa hàng bán lẻ: sự mở rộng và công nhận giá trị thang đo” của Pratibha

A Dabholkar, Dayle I Thorpe, Joseph O Rentz (1996)

Nội dung:

Phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ cho môi trườngbán lẻ trên cơ sở các nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUALReplication Studies) và các nghiên cứu lý thuyết

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: trong suốt một khoảng thờigian 3 tuần trước mùa mua sắm giáng sinh tại 7 cửa hàng ở miền đông namnước Mỹ

- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi

- Phương pháp chọn mẫu: xác suất

- Cỡ mẫu: 227

- Thang điểm 5 Likert

Kết quả nghiên cứu:

Xây dựng được thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) gồm 28 chỉbáo trong đó 17 chỉ báo từ SERVQUAL và 11 chỉ báo được phát triển từnghiên cứu Với mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 nhân tố: (1) Cơ sởvật chất, (2) Sự tin cậy, (3) Tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn đề, (5)Chính sách

b Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product- service environments (2000): [18]

Tên nghiên cứu và tác giả:

Nghiên cứu “Service quality in retailing: relative efficiency ofalternative measurement scales for different product- service environments” –

“Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ: tính hiệu quả tương đối của việc lựa chọnthang đo cho các môi trường sản phẩm – dịch vụ khác nhau” của Subhash C.Mehta, Ashok K Lalwani và Soon Li Han (2000)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: vào những thời điểm khác nhau trong ngày tại các siêu thị và cửa hàng bán hàng điện tử tại Singapore

- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi

- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện

- Cỡ mẫu: 161.

- Thang điểm 5 Likert

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả cho thấy thang đo RSQS là tốt trong bối cảnh môi trường nhiềuhàng hóa và ít dịch vụ, ví dụ như siêu thị Trong khi SERVPERF là tốt hơncho bối cảnh bán lẻ nơi mà thành phần dịch vụ trở nên quan trọng hơn, ví dụnhư bán lẻ hàng hóa điện tử

Kết quả nghiên cứu của Mehta và cộng sự đã xây dựng được một thang

đo sửa đổi để đo lường chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ hàng điện

tử có kết quả tốt hơn RSQS hay SERVPERF, gồm 21 chỉ báo Với mô hìnhchất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 nhân tố: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Cơ sởvật chất, (3) Hàng hóa, (4) Sự tin cậy, (5) Chổ để xe

c Customer satisfaction’s key factors in Spanish grocery stores: Evidence from hypermarkets and supermarketsm (2010): [16]

Tên nghiên cứu và tác giả:

Nghiên cứu “Customer satisfaction’s key factors in Spanish grocerystores: Evidence from hypermarkets and supermarkets” – “Các nhân tố thenchốt của sự hài lòng khách hàng trong các cửa hàng tạp hóa ở Tây Ban Nha:bằng chứng từ các đại siêu thị và siêu thị” của María Pilar Martínez-Ruiz,Ana Isabel Jiménez-Zarco, Alicia Izquierdo-Yusta (2010)

Nội dung:

Nghiên cứu các thuộc tính của cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng dựa trên các cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: từ ngày 17/03/2008 đếnngày 31/ 03/2008 Khách hàng sau khi kết thúc mua hàng vào buổi sáng vàbuổi tối tại các siêu thị và đại siêu thị tại thành phố Cuenca (Tây Ban Nha)

- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi.

- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện

- Cỡ mẫu: 358

- Thang điểm 5 Likert

Kết quả nghiên cứu:

Xác định được 10 thuộc tính của cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng Với mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửahàng bán lẻ gồm 3 nhân tố: (1) Dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện, (2) Chấtlượng hình ảnh, (3) Giá trị kinh tế

Hệ số xác định R2= 0,118 cho biết rằng mô hình giải thích được 11,8%

sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng thông qua mối quan hệ phụ thuộctuyến tính với 3 nhân tố giải thích

d Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark (2011): [3]

Tên nghiên cứu và tác giả:

Nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

hệ thống siêu thị Vinatex-Mark” của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ(2011)

Nội dung:

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng vàcác yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mark dựa trênnghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: tại 4 siêu thị trong hệ thốngsiêu thị của Vinatex – Mark là Khánh Hội, Tân Thuận, Lãnh Binh Thăng, LýThường Kiệt tại Tp Hồ Chí Minh

- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi

- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.

- Cỡ mẫu: 300

- Thang điểm 5 Likert

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu này cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị gồm 6 thành phần là: (1) Năng lực phục vụ, (2) Cơ sở vật chất, (3) Độ tin cậy,(4) Thuận tiện mua sắm, (5) Giải quyết vấn đề, (6) Chính sách phục vụ Tuynhiên, chỉ có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ nhân quảvới sự thỏa mãn của khách hàng là: (1) Năng lực phục vụ, (2) Độ tin cậy, (3)Thuận tiện mua sắm, (4) Giải quyết vấn đề, (5) Chính sách phục vụ Cơ sở vậtchất bị loại ra khỏi phương trình hồi quy sự hài lòng của khách hàng

Hệ số xác định R2= 0,444 cho biết sự phù hợp của mô hình là 44,4%.Hay nói cách khác 44,4% sự biến thiên của sự thỏa mãn của khách hàng đượcgiải thích bởi 5 biến quan sát

e Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội (2013): [2]

Tên nghiên cứu và tác giả:

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngkhi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội” của Nguyễn QuốcDuy (2013)

Nội dung:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khiđến mua sắm tại siêu thị dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng củaMartínez-Ruiz và cộng sự (2010) và mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị củaDabholka và cộng sự (1996)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: tháng 03/2013 đến tháng04/2013 tại 6 hệ thống siêu thị BigC, Fivimart, Hapromart, Intimex,

- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi

- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện

- Cỡ mẫu: 200

- Thang điểm 5 Likert

Kết quả nghiên cứu:

Xác định được 20 thuộc tính của cửa hàng có ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng Với mô hình sự hài lòng của khách hàng siêu thị gồm 6nhân tố: (1) Trưng bày quầy hàng, (2) Tương tác với nhân viên bán hàng, (3)Giá trị kinh tế, (4) Tiện ích của siêu thị, (5) Cảm nhận về chất lượng hàng hóa– phục vụ, (6) Vị trí siêu thị

Hệ số xác định R2= 0,271 cho biết mô hình giải thích được 27,1% sựbiến thiên của sự hài lòng khách hàng thông qua mối quan hệ phụ thuộc tuyếntính với 6 nhân tố giải thích

10 Tổng quan về FPT Shop Tam Kỳ:

Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (gọi tắt là FPT Retail) là mộtthành viên của Tập đoàn FPT Việt Nam, ra đời từ tháng 08 năm 2007 với haithương hiệu chính là FPT Shop và F.Studio By FPT (Đại lý ủy quyền chínhthức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao cấp nhất) Sau gần 8 năm hoạtđộng, bằng những nỗ lực không mệt mỏi, FPT Retail đã xây dựng được độingũ với gần 5000 nhân viên và phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng trên toànquốc cũng như hoàn thiện hình ảnh một thương hiệu gần gũi, thân thiện vàhướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên hàng đầu Đến cuối năm

2015, FPT Shop đã đạt cột mốc 250 cửa hàng với không gian tiện nghi và

hiện tại đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩnquốc tế.

Đến với FPT Shop, khách hàng được thỏa sức trải nghiệm và lựa chọncác sản phẩm công nghệ chính hãng như Điện thoại, Máy tính xách tay, Máyảnh, Phụ kiện,…thuộc các thương hiệu uy tín như: Sony, Nokia, Samsung,Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba,… với chất lượng đảm bảo và giá cả cạnhtranh

Triết lý kinh doanh của FPT Shop là “Trân trọng từng giây phút được

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:

Theo Oliver và Desarbo (1988) sự hài lòng của khách hàng là kết quảkhi khách hàng so sánh giữa mong đợi của họ với việc thực hiện của cửahàng Khi kết quả thực hiện của cửa hàng đáp ứng mong đợi của khách hàngthì khách hàng sẽ hài lòng Khi cửa hàng không đáp ứng được mong đợi củakhách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng [19]

Theo Tse và Wilton (1988) cho rằng sự hài lòng/không hài lòng củakhách hàng có thể được định nghĩa là sự phản ứng của khách hàng khi ướclượng giữa mong đợi trước đó và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêudùng [25]

Giới và cộng sự (2012) cho rằng việc khách hàng có thỏa mãn haykhông sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tếcủa sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua Sự thỏa mãn là cảm giác dễchịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi íchthực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Định nghĩa này đã chỉ rõrằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những

kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏamãn Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiệntượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mong đợi [4]

Một cách nhìn nhận khác về sự hài lòng khách hàng theo kết quả Theocách nhìn nhận này thì hài lòng khách hàng được coi là trạng thái thoả mãnliên quan đến sự gia tăng cảm giác dễ chịu hoặc sự khoan khoái Có một vàihình thức khác nhau của kết quả cuối cùng của hài lòng khách hàng (Oliver,1989): hài lòng là sự mãn nguyện, hài lòng là sự thăng hoa, hài lòng là sự

không phiền muộn lo âu, hài lòng là cảm giác mới lạ, hài lòng là sự ngạcnhiên bất ngờ [2], [20].

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự sosánh giữa mong đợi của khách hàng với cảm nhận của khách hàng về kết quảthực hiện của cửa hàng

1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:

1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ:

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự thực hiện dịch vụ thực tế.”Bitner và Hubbert’s (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng, cảmgiác chung của khách hàng có liên quan đến công ty và dịch vụ của công

ty đó.”

Theo Zeithaml (1997) thì “chất lượng dịch vụ là những đánh giá củakhách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và làkết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhậnđược”

1.2.2 Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Oliver (1988) cho rằng “Sự hài lòng (hoặc không hài lòng) đối với chấtlượng dịch vụ là sự trải nghiệm về chất lượng dịch vụ đó trong sự so sánh vớiđiều đã mong đợi của khách hàng” [19]

Cronin và Taylor (1992) đã kết luận rằng “chất lượng dịch vụ là mộttiền đề của sự hài lòng khách hàng” [10]

Taylor và Baker (1994) khẳng định rằng “chất lượng dịch vụ rõ ràngtác động đến sự hài lòng của khách hàng” [24]

Dabholkar và cộng sự (2000) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng trong mô hình tổng hợp tiền đề và kết quảcủa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng như một trung gian [12].

Hình 1.1 Khung tổng hợp cho tiền đề và kết quả của chất lƣợng dịch vụ và

sự hài lòng nhƣ một trung gian

(Nguồn Dabholkar và cộng sự (2000) [12, tr145]) Các nghiên cứu của nhiều

tác giả khác nhau cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọngtác động đến sự hài lòng nhưng chất lượng dịch vụ không quyết định tất cả sựhài lòng của khách hàng Ngoài chất lượng dịch vụ còn nhiều nhân tố khác

ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng

1.3 CÁC THUỘC TÍNH CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: [17]

1.3.1 Chất lƣợng:

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng của hàng hóa bán raảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Chất lượng hàng hóa ảnhhưởng đến cách đánh giá của khách hàng đối với công ty và tạo ra sự khácbiệt giữa các nhà bán lẻ Các hàng hóa công ty bày bán ảnh hưởng đến uy tíncủa công ty, cũng như mức mua và mẫu khách hàng của công ty Một số

nghiên cứu cũng đã đo lường khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượngcủa sản phẩm bằng nhiều cách đo lường khác nhau, ở các công ty bán các loạihàng khác nhau [17].

1.3.2 Chủng loại hàng hóa:

Chủng loại hàng hóa được hiểu là một lượng lớn các mặt hàng khácnhau, đa dạng về chủng loại tạo thành một chiến lược giúp nhà bán lẻ đáp ứngthị hiếu và sở thích của các khách hàng khác nhau Hàng hóa đa dạng khôngchỉ giúp nhà bán lẻ thu hút khách hàng hơn mà còn có thể tăng số lượng vàtần suất mua của khách hàng Đặc biệt, nhà bán lẻ bày bán hàng hóa đa dạng

có thể tăng sự thuận tiện khi mua sắm, điều này làm tăng sự hài lòng củakhách hàng [17]

Liên quan đến điều này, thương hiệu của cửa hàng là tài sản chiến lượccho các nhà bán lẻ Thương hiệu cửa hàng là một công cụ mạnh mẽ để tạo rahình ảnh cửa hàng tốt, vì thương hiệu cửa hàng gợi cho khách hàng thông tin

về sản phẩm cũng như cân nhắc giữa giá và chất lượng [17]

1.3.3 Vị trí cửa hàng:

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ dàng tiếp cận cửa hàng

có mối tương quan cao với sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng.Chẳng hạn, một cửa hàng gần nhà làm khách hàng giảm chi phí liên quan đếnviệc mua hàng (chi phí đi lại, thời gian) Nhận thức của khách hàng về thờigian và công sức bỏ ra để mua hàng ảnh hưởng đến nhận thức của họ về sựtiện lợi của dịch vụ, vì vậy các nhà bán lẻ phải xác định vị trí của cửa hàngsao cho thuận tiện nhất trong sự cân nhắc về thời gian và công sức mua hàngcho các khách hàng tiềm năng [17]

1.3.4 Bầu không khí cửa hàng:

Bầu không khí cửa hàng tạo thành một yếu tố riêng biệt cho cửa hàngbán lẻ Kotler (1973) nhận thấy rằng bầu không khí của một cơ sở thương mại

– các yếu tố tác động đến giác quan của con người (thị giác, thính giác, khứugiác), có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua Một số cuộc khảo sát ở cáctrung tâm mua sắm cho thấy nhiều khách hàng có xu hướng mua hàng trên cơ

sở thái độ của họ đối với bầu không khí ở đó Ví dụ, sự hưng phấn với bầukhông khí ở cửa hàng có thể dẫn đến hài lòng hoặc không hài lòng; thời gian

và chi tiêu giảm trong bầu không khí khó chịu nhưng tăng trong bầu khôngkhí cửa hàng dễ chịu [17]

1.3.5 Giá và giảm giá:

Các nhà bán lẻ sử dụng giá như một thành phần quan trọng trong chiếnlược tiếp thị của họ, với mục đích có được một hình ảnh nhất định trên thịtrường Ví dụ, để có được một hình ảnh giá thấp, các nhà bán lẻ có thể đặt giáthấp cho các loại sản phẩm được khách hàng đánh giá cao Chiến lược nàyđược áp dụng cho các khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi của giá [17]

Nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1993) cho rằng giá cao là mộttín hiệu tích cực, giá cao biểu hiện chất lượng hàng hóa, uy tín đến nhận thứckhách hàng Ngược lại, Dodds (1995) cho rằng khách hàng cảm thấy tiêu cựckhi giá cao, giá cao như một sự hy sinh về kinh tế Ở cả hai khía cạnh tích cực

và tiêu cực, nhận thức giá đóng vai trò như một tín hiệu thị trường nhằm hỗtrợ khách hàng trong quá trình ra quyết định trong các tình huống khác nhau[17]

Ngoài giá, một ảnh hưởng khác đến doanh nghiệp là sự giảm giá, chẳnghạn các chương trình khuyến mãi Sự tiết kiệm cảm nhận này có thể tạo ra lợiích cho nhà bán lẻ như tăng doanh số bán các loại sản phẩm, tăng lượng muasắm và lượng khách tới tham quan cửa hàng [14], [15], [17]

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ THANG ĐO:

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1985): [21] [22] [23]

KHÁCH HÀNG

Dịch vụmong đợi

KC 5

Dịch vụcảm nhận

THỊ TRƯỜNG Cung cấp dịch vụ (bao KC 4 Thông tin

ty về sự mong đợi củakhách hàng

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn Parasuraman và cộng sự (1985) [21, tr 44])

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự thực hiện dịch vụ thực tế.”[21]

Mô hình chất lượng dịch vụ (hình 1.2) được xây dựng dựa trên phântích các khoảng cách chất lượng dịch vụ trong những ngành dịch vụ khácnhau

Trong đó:

Khoảng cách 1: khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhậnthức của công ty về sự mong đợi đó sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của kháchhàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về các mongđợi của khách hàng và các đặc tính chất lượng dịch vụ của công ty sẽ tác độngđến chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng

Khoảng cách 3: khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ

và cung cấp dịch vụ thực tế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ từ quan điểmcủa khách hàng

Khoảng cách 4: khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ thực tế và thông tin

ra bên ngoài về dịch vụ sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ từ quan điểm củakhách hàng

Khoảng cách 5: chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận là một hàm sốcủa độ lớn và hướng chênh lệch giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận

Quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ được thể hiện tronghình 1.2 và chi tiết hơn trong hình 1.3 Hình 1.3 cho biết rằng chất lượng dịch

vụ cảm nhận là kết quả của so sánh của khách hàng về dịch vụ mong đợi vớidịch vụ cảm nhận

Dịch vụmong đợi

Chất lượng

dịch vụ

cảm nhậnDịch vụ

cảm nhận

Hình 1.3 Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Mô hình nghiên cứu (1985) hiệu chỉnh theo nghiên cứu (1988)

(Nguồn Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)[21, tr 48], [22, tr 23])

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ được đo lường bằng bộ thang

đo SERVQUAL gồm 22 chỉ báo: [23]

Sự tin cậy

1 Cung cấp dịch vụ như đã hứa

2 Có thể tin cậy được trong xử lý các vấn đề dịch vụ của khách hàng

3 Thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên

4 Cung cấp dịch vụ vào thời gian đã hứa

5 Xác nhận rằng các đơn hàng không có sai sót

11 Làm khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ.

12 Nhân viên luôn luôn lịch sự

13 Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Sự cảm thông

14 Cho khách hàng sự quan tâm cá nhân

15 Nhân viên giao tiếp với khách hàng trong trang phục lịch sự

16 Đối xử với khách hàng bằng sự quan tâm chân thành nhất

17 Nhân viên hiểu các nhu cầu của khách hàng

18 Giờ mở cửa, đóng cửa thuận tiện

Tính hữu hình

19 Thiết bị (máy móc, đồ dùng, dụng cụ) (equipment) hiện đại

20 Thiết bị (facilities) trông bắt mắt (hấp dẫn thị giác)

21 Nhân viên trang phục giản dị và trang nhã, phong thái chuyên

cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ [1]

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF củaCronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trongviệc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thểhiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tíchtheo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầmlẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chấtlượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì

“kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xácđịnh chất lượng dịch vụ tốt hơn [1].

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức củakhách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng củakhách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Côngthức của chất lượng dịch vụ như sau:

∑

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Sốlượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch

vụ đối với thuộc tính j [1]

Kết quả nghiên cứu, Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch

vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng [10]

1.4.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996): [11]

Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ

Hình 1.4 Mô hình năm khía cạnh cơ bản của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ

(Nguồn Dabholka và cộng sự (1996) [16, tr 11])

Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996)được xây dựng dựa trên các nghiên cứu về SERVQUAL và các cơ sở lýthuyết Mô hình gồm gồm 5 thành phần với 28 chỉ báo để đo lường mô hìnhnày Trong đó:

Cơ sở vật chất

1 Cửa hàng này có thiết bị và đồ đạc hiện đại

2 Những tiện nghi vật chất ở cửa hàng này nhìn hấp dẫn (lôi cuốn vềthị giác, bắt mắt)

3 Vật liệu kèm theo với dịch vụ của cửa hàng này (như túi đựng đồ, bảng liệt kê hàng hóa, hoặc báo cáo) nhìn bắt mắt

4 Cửa hàng này có khu vực công cộng (phòng vệ sinh, phòng thay đồ) sạch, hấp dẫn và tiện lợi

5 Sắp xếp hàng hóa ở cửa hàng này làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần

6 Sắp xếp hàng hóa ở cửa hàng này làm cho khách hàng dễ dàng di chuyển quanh cửa hàng

Sự tin cậy

7 Khi cửa hàng này hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như vậy

8 Cửa hàng này cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà họ đã hứa làm

9 Cửa hàng này thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên

10 Cửa hàng này có hàng hóa sẵn có khi khách hàng cần

11 Hóa đơn và giao dịch bán ở cửa hàng này không có sai sót

Tương tác cá nhân

12 Nhân viên ở cửa hàng này có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

13 Hành vi của nhân viên ở cửa hàng này tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

14 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ với cửa hàng này

15 Nhân viên trong cửa hàng này thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

16 Nhân viên trong cửa hàng này nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

17 Nhân viên trong cửa hàng này không bao giờ quá bận để đáp lại cácyêu cầu của khách hàng

18 Cửa hàng này chú ý (quan tâm) đến khách hàng

19 Nhân viên trong cửa hàng này luôn luôn lịch sự với khách hàng

20 Nhân viên của cửa hàng này đối xử lịch sự với khách hàng trên điệnthoại

Giải quyết vấn đề

21 Cửa hàng này sẵn lòng (vui lòng) đổi và trả hàng

22 Khi một khách hàng có vấn đề, cửa hàng này thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết nó

23 Nhân viên của cửa hàng này có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức

Chính sách

24 Cửa hàng này bày bán hàng hóa chất lượng cao

25 Cửa hàng này có nhiều chổ để xe thuận tiện cho khách hàng

26 Cửa hàng này có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng

27 Cửa hàng này chấp nhận hầu hết các thẻ tín dụng (có số tiền) lớn

28 Cửa hàng này có thẻ tín dụng riêng

1.4.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Mehta và cộng sự (2000): [18]

Hình 1.5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Mehta và cộng sự (2000)

(Nguồn vẽ theo nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000)) Mô hình chất lượng

dịch vụ bán lẻ của Mehta và cộng sự (2000) được xây dựng dựa trên nghiên

cứu về mô hình SERVPERF (1992) và mô hìnhchất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) Mô hình gồm 5thành phần với 21 chỉ báo để đo lường mô hình này Trong đó:

Nhân viên phục vụ

1 Nhân viên vui lòng đáp ứng lại các yêu cầu

2 Nhân viên thể hiện sự chú ý (chăm sóc) riêng

3 Chú ý đến khách hàng

4 Nhân viên hiểu nhu cầu riêng biệt của tôi

5 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ

6 Nhân viên thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

7 Nhân viên xử lý phàn nàn (làm tôi) vừa ý

8 Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi (của tôi)

9 Nhân viên nói chính xác khi nào một dịch vụ có thể được cung cấp

10 Nhân viên luôn lịch sự (trước sau như một).

11 Hành vi của nhân viên (làm cho tôi thấy) tin tưởng

12 Nhân viên thực hiện dịch vụ nhanh chóng

Cơ sở vật chất

13 Những tiện nghi vật chất nhìn hấp dẫn (lôi cuốn về thị giác)

14 Nguyên vật liệu kèm theo với cửa hàng nhìn hấp dẫn

15 Trang thiết bị và vật cố định trông hiện đại

16 Cách sắp xếp cửa hàng thuận tiện cho việc di chuyển

Hàng hóa

17 Hàng hóa sẵn có khi tôi cần

18 Hàng hóa bày bán đa dạng

Sự tin cậy

19 Cảm thấy an toàn trong giao dịch

20 Hóa đơn và giao dịch bán không có sai sót

Các nhân tố tình huống(Situational Factor)

Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction)

Các nhân tố cá nhân(Personal Factor)

Hình 1.6 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner

(2000)

(Nguồn Zeithaml và Bitner (2000) [26])

1.4.6 Mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của Martínez-Ruiz và cộng sự (2010): [16]

Hình ảnhchất lượngDịch vụ

sự thuận tiện

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.7 Mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của

Martínez-Ruiz và cộng sự (2010)

(Nguồn vẽ theo nghiên cứu của Martínez-Ruiz và cộng sự (2010))

Mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của Ruiz và cộng sự (2010) được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết Mô hìnhgồm 3 thành phần với 10 chỉ báo để đo lường mô hình này Trong đó:

1.4.7 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch

vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011): [3]

Giải quyết vấn đề

Hình 1.8 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng

dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark (2011)

(Nguồn Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011)) Mô hình sự thỏa

mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Mark của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011) được xây dựng dựatrên mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) Mô

Vinatex-hình gồm 5 thành phần với 22 chỉ báo để

đo lường mô hình này trong đó:

Chính sách phục vụ

1 Các nhãn hiệu hàng hóa bán trong siêu thị có uy tín thương hiệu

2 Siêu thị bán hàng hóa chất lượng

3 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng

4 Siêu thị có chỗ giữ xe an toàn và rộng rãi

5 Siêu thị cung cấp dịch vụ hàng hóa với giá cả hợp lý

Thuận tiện mua sắm

6 Trưng bày hàng hóa dễ tìm theo từng ngành hàng

7 Mặt bằng bố trí thuận tiện dễ đi lại mua sắm

8 Cách bố trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấntượng.

9 Hàng hóa đầy đủ đáp ứng được nhu cầu khách hàng

Năng lực phục vụ

10 Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức về sản phẩm và dịch vụ

11 Tác phong của nhân viên tạo sự tin tưởng với khách hàng

12 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị

13 Nhân viên biết được những nhu cầu của khách hàng

14 Nhân viên trả lời chính xác thời điểm những dịch vụ được thực hiện

15 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

16 Nhân viên cư xử lịch sự và giải đáp thông tin rõ ràng cho kháchhàng

Độ tin cậy

17 Khi hứa thực hiện một điều gì vào khoảng thời gian nhất định, siêu thị sẽ thực hiện (sửa đồ, đổi hàng)

18 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng hẹn (giao hàng)

19 Siêu thị thực hiện chính xác những gì đã cam kết

Giải quyết vấn đề

20 Giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải một cách chân thành thiệnchí

21 Siêu thị sẵn sàng giải quyết việc đổi trả hàng

22 Nhân viên giải quyết sự phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, kịpthời

1.4.8 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị của Nguyễn Quốc Duy (2013): [2]

Hình 1.9 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

của Nguyễn Quốc Duy (2013)

(Nguồn vẽ theo nghiên cứu của Nguyễn Quốc Duy (2013)) Mô hình sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị của Nguyễn Quốc Duy (2013)được xây dựng dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar vàcộng sự (1996) và mô hình sự hài lòng của Ruiz và cộng sự (2010) Mô hình

gồm 6 thành phần với 20 chỉ báo để đo lường môhình này Trong đó:

Trƣng bày quầy hàng

1 Bố trí các quầy hàng rất thuận tiện cho việc di chuyển

2 Bố trí hàng hóa trên các kệ hàng rất thuận tiện cho việc cân nhắc lựa chọn và mua sắm

3 Các thông tin chỉ dẫn trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết

4 Nội thất, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp

5 Nhân viên ăn mặc lịch sự, đẹp, hấp dẫn

Tương tác với nhân viên bán hàng

6 Nhân viên luôn tận tình giúp đỡ khách hàng

7 Nhân viên luôn lịch thiệp, cởi mở và thân thiện

8 Nhân viên tạo được sự tin cậy cho khách hàng

Giá trị kinh tế

9 Siêu thị thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đặc biệt

10 Sản phẩm khuyến mãi, quà tặng rất hữu ích

11 Giá cả niêm yết tương xứng với chất lượng hàng hóa

Tiện ích của siêu thị

12 Chủng loại hàng hóa rất đa dạng cho phép có nhiều lựa chọn

13 Chổ gửi xe có diện tích lớn, an ninh, thuận tiện cho việc ra vào

14 Các hệ thống phòng cháy chữa cháy, cầu thang lối ra thuận tiện khi

có sự cố

15 Khu vực nhà vệ sinh rộng, sạch sẽ

Cảm nhận về chất lượng hàng hóa-phục vụ

16 Thanh toán nhanh chóng, thuận tiện, chính xác

17 Sản phẩm luôn có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

18 Trong quá trình sử dụng, cảm nhận về chất lượng sản phẩm luônđúng với mong đợi

Vị trí cửa hàng

19 Địa điểm của siêu thị gần cận thuận tiện cho việc đi lại

20 Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát, sạch đẹp