Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

Do đó, việc thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi, nhất là tiền gửi tiết kiệm, nhận diện được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ và định lượng đượ

- -

NGUYỄN THỊ MINH HẰNG

NGHI N C U S HÀI NG C KHÁCH HÀNG KHI G I TI N TIẾT KI TẠI

NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PHÁT

TRIỂN N NG TH N VI T N

UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014

- -

NGUYỄN THỊ MINH HẰNG

NGHI N C U S HÀI NG C KHÁCH HÀNG KHI G I TI N TIẾT KI TẠI

NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PHÁT

TRIỂN N NG TH N VI T N

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60340201

UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHO HỌC:

TS.NGUYỄN QUỐC KH NH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014

Để thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam”, tôi đã tự mình tìm hiểu, nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã học tại trường cùng với sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của đồng nghiệp đã giúp tôi hoàn thành đề tài này

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu đã nêu trong luận văn thạc sỹ này là hoàn toàn trung thực và chính xác

Học viên

Nguyễn Thị Minh Hằng

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu, hình vẽ

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 L do ch n đề t i 1

Mục ti u nghi n cứu 1

3 Đ i t ng v phạm vi nghi n cứu 2

Ph ng pháp nghi n cứu 2

5 Kết quả đạt đ c v hạn chế của đề t i 3

Kết c u của đề t i 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LU N V M H NH NGHI N CỨU VỀ SỰ H I LÒNG CỦA KHÁCH H NG 4

1.1 Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm 4

1 1 1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm 4

1 1 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 4

1.1.2.1 Theo kỳ hạn 5

1.1.2.2 Theo loại tiền 5

1 1 3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm 5

1.2 Sự h i lòng của khách h ng 6

1 1 Khái niệm 6

1 Các yếu t tác động đến sự h i lòng của khách h ng 7

1.2.3 Các yếu t tác động đến sự h i lòng của khách h ng gửi tiền tiết kiệm 8

1.2.3.1 Chính sách lãi su t của ngân h ng 8

1.2.3.2 Ch t l ng, tiện ích v mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ 9

1.2.3.3 Ch t l ng phục vụ của đội ngũ nhân viên 10

1.2.3.7 C sở vật ch t v mạng l ới hoạt động 12

1.3 Mô hình nghi n cứu sự hài lòng của khách hàng 13

1.3.1 Mô hình Gronroos 13

1.3.2 Mô hình ch t l ng dịch vụ SERVQUAL 13

1.3.3 Mô hình ch t l ng dịch vụ SERVPERF 16

1.3.4 Mô hình chỉ s h i lòng của khách h ng 17

1.3.4.1 Khái niệm chỉ s h i lòng của khách h ng 17

1.3.4.2 Một s mô hình về chỉ s h i lòng của khách h ng 18

1.4 Đề xu t mô hình nghi n cứu của đề t i 23

Kết luận ch ng 1 23

CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ SỰ H I LÒNG CỦA KHÁCH H NG KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP V PHÁT TRIỂN N NG THÔN VIỆT NAM 24

2.1 Tổng quan về tình hình tiền gửi tiết kiệm tại Agribank (từ 2010 đến 2013) 24

1 1 Qui mô v t c độ tăng tr ởng nguồn tiền gửi tiết kiệm 24

1 C c u nguồn tiền gửi tiết kiệm 28

1 1 Theo kỳ hạn 28

1 Theo loại tiền 30

2.2 Nhận xét chung 32

2 1 Kết quả đạt đ c 32

2 Những mặt hạn chế v nguy n nhân 34

2.3 Thiết kế nghi n cứu sự hài lòng của khách h ng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank 37

2.3.1 Quy trình nghi n cứu 37

2.3.2 Thang đo 40

2.3.3 M u nghi n cứu 41

2.4.2 Kiểm định v đánh giá thang đo 44

2.4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 46

2.4.3.1 Kết quả phân tích 46

2.4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 48

2.4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghi n cứu 50

2.4.4 Phân tích hồi qui 51

Kết luận ch ng 2 53

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ H I LÒNG CỦA KHÁCH H NG KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP V PHÁT TRIỂN N NG TH N VIỆT NAM 54

3 1 Triết l kinh doanh v định h ớng phát triển của Agribank 54

3 1 1 Triết l kinh doanh của Agribank 54

3 1 Định h ớng phát triển của Agribank 54

3 Giải pháp nâng cao sự h i lòng của khách h ng gửi tiền tiết kiệm 54

3.2.1 Phát triển th ng hiệu và mở rộng qui mô hoạt động của ngân hàng 55

3.2.1.1 Phát triển th ng hiệu, chú tr ng hoạt động marketing 55

3.2.1.2 Mở rộng qui mô hoạt động của ngân hàng 58

3.2.2 Nâng cao mức độ đáp ứng đ i với khách hàng 59

3.2.2.1 Nâng cao ch t l ng phục vụ của đội ngũ nhân vi n 59

3.2.2.2 Cải tiến qui trình, thủ tục, công nghệ 63

3.2.3 Chú tr ng yếu t giá cả v tính năng sản phẩm dịch vụ 64

3.2.3.1 Thiết kế lãi su t phù h p, tăng c ờng chăm sóc khách h ng 64

3.2.3 Nâng cao tính năng v mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ 66

Kết luận ch ng 3 67

KẾT LU N 69 DANH MỤC T I LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

ATM: Máy giao dịch tự động

NHTW: Ngân hàng trung ương

Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Qui mô nguồn tiền gửi tiết kiệm của Agribank (2010-2013) 24

Bảng 2.2 : Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn của Agribank (2010-2013) 28

Bảng 2.3 : Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo loại tiền của Agribank (2010-2013) 30

Bảng 2.4 : Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu 45

Bảng 2.5 : Kiểm định KMO và Bartlett’s 47

Bảng 2.6: Ma trận nhân tố xoay 47

Bảng 2.7: Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu 49

Bảng 2.8: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp hồi qui tổng thể 51

Bảng 2.9: Kết quả hồi qui từng phần 52

HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của quốc gia Châu Âu 18

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia 19

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 19

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 20

Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu 38

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị 39

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chính thức 50

LỜI MỞ ĐẦU

L do c n ề t

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành ngân hàng trong những năm trở lại đây đã

mở ra nhiều cơ hội cũng như đặt ra không ít thách thức cho các ngân hàng thương mại trong việc khai thác các sản phẩm, dịch vụ mới, tìm kiếm phương thức phát triển thích hợp và khẳng định vị thế trên thương trường, đặc biệt là việc thu hút và giữ chân khách hàng Để thực hiện được điều đó, các ngân hàng cần thiết phải am hiểu rõ thị trường, và nắm bắt kịp thời các nhu cầu khách hàng nhiều hơn Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng đối với ngân hàng để

có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng nhằm mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ Do đó, việc thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi, nhất là tiền gửi tiết kiệm, nhận diện được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền sẽ giúp ngân hàng đề ra các chiến lược huy động vốn và kinh doanh hiệu quả hơn

Tuy được đánh giá là ngân hàng thương mại Nhà Nước dẫn đầu hiện nay về vốn, tài sản, nguồn nhân lực và mạng lưới hoạt động, Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (gọi tắt là Agribank) cần nhận thức hơn nữa vai trò của mình và nổ lực hơn trong việc mang lại những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, tiện ích, chuyên nghiệp và cạnh tranh, vừa đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả, vừa góp phần vào sự phát triển kinh tế nói chung Do đó, làm thế nào để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng và ngày càng nâng cao được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ, nhất là các sản phẩm tiền gửi luôn là vấn đề đặt ra đối với các nhà lãnh đạo Agribank Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình

M c t u n n cứu

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Từ đó, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiền, tăng nguồn vốn huy động được cũng như góp phần vào việc hoạch định chiến lược huy động vốn của ngân hàng

3 Đ t n v p ạm v n n cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi

gửi tiền tiết kiệm tại Agribank

+ Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: thời điểm tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank là vào cuối năm 2013, kết hợp việc thu thập số liệu về tiền gửi tiết kiệm của Agribank trong 3 năm (từ 2010 đến 2013)

- Không gian: đề tài tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm bằng cách phỏng vấn trực tiếp, phát bảng câu hỏi, gửi qua email, qua đường bưu điện tới khách hàng tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh, các tỉnh lân cận: Đồng Nai, Long An, và Bình Dương Các vùng trên thuộc khu kinh tế trọng điểm, nhất là TP.Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế tài chính lớn nhất Việt Nam, nơi có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và tốc độ cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay Việc nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn các khu vực này có ý nghĩa thiết

thực và đóng góp quan trọng vào kết quả nghiên cứu của đề tài

P n p p n n cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, có kết hợp các bước nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm để nghiên cứu khám phá ra vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu dựa trên mẫu thang đo nháp đã chuẩn bị trước Sau khi phỏng vấn nhóm xong sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo, và tiếp tục phỏng vấn thử 10 khách hàng cá nhân rồi mới đưa ra thang đo chính thức trong bảng câu hỏi Tiếp đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank Sau khi thu thập và làm sạch thông tin, ta tiến hành phân tích

tần số giản đơn, thống kê mô tả, các ph p kiểm định, kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, tương quan hồi qui

5 Kết quả ạt c và hạn chế của ề tài

a) Kết quả đạt được

Đề tài đã góp phần giúp Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam cải thiện tốt hơn tình hình huy động nguồn tiền gửi tiết kiệm thông qua việc đánh giá được mức độ hài lòng thật sự của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Trên cơ sở kết quả đạt được, đề tài giúp các nhà quản trị ngân hàng biết được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cũng như yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank, từ đó có những hướng điều chỉnh phù hợp để đưa ra các chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả hơn

b) ạn ế đ t

Do tồn tại sự khác biệt về yếu tố đời sống văn hóa tinh thần, phong tục tập quán, lối sống, tâm lý… của người dân thuộc các vùng, miền, lãnh thổ khác nhau nên đề tài chưa thể đánh giá được sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh Agribank này với chi nhánh Agribank khác, giữa địa phương này với địa phương khác, và giữa dân tộc này với dân tộc khác

ết c u của ề t

- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

- Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÁCH HÀNG

1 Tổn quan về t ền ử t ết k ệm

1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 04/2011/TT-NHNN): là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi)

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm

Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán

Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm

1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

1.1.2.1 T eo kỳ ạn

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Mục đích của loại tiền gửi này là nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách hàng thường phải trả phí cho ngân hàng, nhưng do cạnh tranh và các ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động kinh doanh nên khách hàng không phải trả phí mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp) Do vậy, loại nguồn này chỉ được sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sử dụng để đảm bảo thanh toán cho khách hàng

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu

tư để hưởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán Chính vì vậy lãi suất của nguồn này tương đối cao, nhưng lại khá ổn định Các hình thức thường thấy là phiếu tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở… Đây là khoản tiền tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

- Các loại tiết kiệm khác: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm nhân văn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp, …

1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm

- Đối với nền kinh tế: nguồn tiền gửi tiết kiệm chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc

đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất Qua đó, ngân hàng đã chuyển từ vốn nhàn rỗi trong dân cư thành vốn cho hoạt động kinh doanh, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

- Đối với ngân hàng: nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ sinh lời như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch

vụ thanh toán Quy mô nguồn vốn tiền gửi nhất là tiền gửi tiết kiệm thể hiện năng lực tài chính và uy tín của ngân hàng Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng, khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường Đồng thời nếu quy mô nguồn vốn huy động của ngân hàng lớn sẽ tạo điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng Ngoài ra việc huy động vốn tốt sẽ kiểm soát được khối lượng tiền gửi vào ngân hàng, góp phần ổn định tiền tệ

- Đối với người gửi tiền: khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài mục đích an toàn

và tích lũy tài sản, khách hàng còn được ưu tiên thụ hưởng các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, tiện lợi Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng sẽ được hưởng lãi suất như đã thỏa thuận và các chính sách ưu đãi hấp dẫn từ ngân hàng Không những thế, trong những trường hợp gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay, bảo lãnh,… Ngoài ra, việc cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả huy động nguồn tiền gửi của các ngân hàng sẽ khiến cho khách hàng ngày càng được thụ hưởng những dịch

vụ mới, đa dạng và phong phú với giá cả cạnh tranh nhất

Sự lòn của k c n

1.2.1 Khái niệm

Có khá nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn đối với Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của

khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ…

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ người bán, đối thủ cạnh tranh, hoặc qua truyền miệng từ bạn bè, gia đình

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

1.2.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Thực tế cho thấy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính được xem là những yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng nhiều nhất

Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Theo Parasuraman (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã đồng ý với khái quát của Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, họ cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ảnh tốt nhất qua mức độ cảm nhận của khách hàng thông qua 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách

hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó

Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ đó, và ngược lại

Ngoài ra lợi ích tài chính được xem như là yếu tố có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng Điều này càng được làm rõ hơn qua nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009) Với đề tài này, lợi ích tài chính được hiểu như là lãi suất, phí dịch vụ hoặc giá tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng những dịch vụ mình mong muốn Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh

mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan

hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không x t đến yếu tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Để đánh giá một cách đầy đủ tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem x t ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

“Giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập trên

1.2.3 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm

1.2.3.1 Chính sách lã suất ngân ng

Điều mà bất kỳ một cá nhân hay tổ chức kinh tế nào khi gửi tiền vào ngân hàng quan tâm đầu tiên đó chính là lãi suất Vì vậy chính sách lãi suất là một trong những công cụ quan trọng giúp ngân hàng hoạch định chiến lược kinh doanh của mình Để duy trì và thu hút thêm nguồn vốn mới, ngân hàng cần phải ấn định mức lãi suất vừa hợp lý vừa cạnh tranh, thực hiện ưu đãi về lãi suất cho khách hàng lớn, gửi tiền thường xuyên

Tuy nhiên không phải cứ đưa ra mức lãi suất cao là thu hút được nhiều nguồn vốn nhàn rỗi của dân cư mà vấn đề là ở chỗ với mức lãi suất cụ thể mà ngân hàng đưa ra sẽ đem lại cho người gửi tiền mức lợi tức thực tế là bao nhiêu Điều đó có nghĩa là mức lãi suất mà ngân hàng đưa ra phải luôn đảm bảo lớn hơn tỷ lệ lạm phát, do đó ngân hàng cần dự đoán chính xác tỷ lệ lạm phát trong từng thời kỳ để đưa ra mức lãi suất hợp lý

Một mức lãi suất huy động đưa ra chịu sự ràng buộc của yếu tố chính sách luật pháp, vừa phải đảm bảo tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác, vừa phải đảm bảo tính hợp lý về chi phí huy động không nằm ngoài khả năng tài chính của ngân hàng Vì thế các ngân hàng phải cân nhắc kỹ càng để có thể xây dựng được một chính sách lãi suất cạnh tranh, vừa đảm bảo huy động được lượng vốn cần thiết, vừa kinh doanh có lời

1.2.3.2 C ất lượng, t ện í v mứ độ đ dạng sản p ẩm dị vụ

Chất lượng không chỉ là sự hài lòng mà còn là mong đợi của khách hàng trước

và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Chất lượng mang tính vô hình, được đánh giá thông qua mức độ hài lòng nhu cầu của khách hàng

Tiện ích là những lợi ích và sự thuận tiện khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Càng nâng cao chất lượng, mức độ tiện ích của sản phẩm dịch vụ, ngân hàng càng thu hút được nhiều nguồn vốn nhàn rỗi cũng như thu được nhiều khoản lợi nhuận từ việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ khác

Danh mục sản phẩm dịch vụ càng đa dạng và phong phú, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn, càng có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng và thường xuyên biến đổi của thị trường

1.2.3.3 C ất lượng p ụ vụ độ ngũ n ân v ên

Nguồn lực con người mang tính chất quyết định đối với sự tồn vong của bất kỳ một tổ chức nào Một đội ngũ nhân sự tốt sẽ giúp doanh nghiệp vận hành đúng quỹ đạo và đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất

Đội ngũ nhân sự có tầm quan trọng rất lớn trong việc phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng Vì thế chất lượng và cung cách phục vụ của đội ngũ nhân sự là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý cũng như việc ra quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Chất lượng phục vụ thể hiện qua trình độ nghiệp vụ chuyên môn; thái độ nhiệt tình, niềm nở, ân cần với khách hàng cùng với những thông tin mà nhân viên đem đến cho khách hàng… tất cả không chỉ tạo ra n t văn hóa doanh nghiệp mà còn thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch và gửi tiền tại ngân hàng, cải thiện tốt hơn tình hình huy động vốn của ngân hàng

1.2.3.4 T ờ g n g o dị

Hiện nay, phần lớn các ngân hàng vẫn giao dịch chủ yếu trong giờ hành chánh, điều này đã gây bất tiện đối với các đối tượng khách hàng là người lao động, cán bộ công nhân viên làm việc ở các cơ quan, đoàn thể và doanh nghiệp khác Một số ngân hàng đã tăng thời gian giao dịch bằng cách phân công nhân viên làm việc theo

ca và làm việc ngoài giờ hành chính, tạo điều kiện cho khách hàng đến ngân hàng giao dịch mà vẫn không ảnh hưởng đến công việc của họ

Khung thời gian giao dịch với khách hàng càng rộng, giờ giấc làm việc càng linh động, số lượng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng càng đông, nhờ đó khối lượng nguồn vốn tiền gửi huy động được càng lớn

Thêm vào đó, nếu thời gian của mỗi lần giao dịch càng được rút ngắn, yêu cầu của khách hàng càng được giải quyết nhanh chóng, khách hàng không phải chờ đợi lâu sẽ tạo tâm lý vui vẻ, thoải mái để họ còn tiếp tục đến với ngân hàng trong những lần giao dịch sau Muốn như vậy đòi hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thao tác thành thạo, kiến thức vững; thủ tục thực hiện các quy trình

nghiệp vụ đơn giản, dễ hiểu; hệ thống công nghệ thông tin xử lý dữ liệu nhanh chóng, chính xác

1.2.3.5 T ương ệu ngân ng

Thương hiệu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của ngân hàng nhằm gây dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng, và để phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh Nói cách khác, thương hiệu chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà thương hiệu chính là những giá trị được khách hàng cảm thụ và ghi nhận Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Một ngân hàng càng lớn, càng có uy tín và bề dày lịch sử sẽ tạo sự tin tưởng trong lòng khách hàng, giúp ngân hàng đặt mối quan hệ bền vững, ổn định lượng khách hàng cũ và lôi k o thêm khách hàng mới, từ đó tăng nguồn vốn và tiết kiệm chi phí huy động

Uy tín, thương hiệu của ngân hàng không phải là yếu tố vững bền Vì vậy, để

có được chỗ đứng vững chãi trong lòng khách hàng, các ngân hàng cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình với độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo của ngân hàng vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng

1.2.3.6 C ín sá đố vớ k á ng

Chính sách khách hàng bao gồm các chương trình và sự kiện được ngân hàng xây dựng, tổ chức và áp dụng nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như: các chương trình khuyến mãi, hậu mãi sau giao dịch, tặng quà tại chỗ, bốc thăm hoặc quay số trúng thưởng, hay cung cấp các tiện ích hấp dẫn khác…

Nghệ thuật khuyến mãi, tặng quà có khi không ở giá trị của món quà mà là ở ý nghĩa của món quà đối với người được tặng, món quà không những thể hiện được

hình ảnh của ngân hàng mà còn phải thể hiện được dụng ý và mục đích của ngân hàng

Nghệ thuật khuyến mãi, hậu mãi sau giao dịch của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc tặng quà, mà nó cần được thực hành ở mọi khâu trong quá trình giao dịch, bởi vì cái quan trọng nhất là làm thế nào để khách hàng luôn cảm nhận được mình thực sự được quan tâm, chăm sóc Ngân hàng phải chứng tỏ là mình luôn thấu hiểu khó khăn của khách hàng và cho khách hàng thấy rằng ngân hàng luôn đặt quyền lợi của họ lên trên hết

Một chính sách khách hàng hoàn hảo phải là một chính sách biết gìn giữ và phát triển những khách hàng truyền thống, biến khách hàng mới thành khách hàng thân thiết, thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình

Nếu ngân hàng áp dụng chính sách tốt và hiệu quả, ngân hàng sẽ có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng đến giao dịch, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và gửi tiền tại ngân hàng

1.2.3.7 Cơ sở vật ất v mạng lướ oạt động

Một trụ sở làm việc kiên cố, bề thế và các phòng gửi tiền an toàn, tiện nghi với đầy đủ các trang thiết bị hiện đại… tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền,

từ đó tạo ra ưu thế riêng cho ngân hàng trong việc thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng mới đến giao dịch

Một ngân hàng với mạng lưới hoạt động rộng khắp gồm nhiều chi nhánh và phòng giao dịch trải đều khắp đất nước, hệ thống các ngân hàng đại lý ở nước ngoài… tạo sự thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng trong quá trình giao dịch với ngân hàng, giao dịch được dễ dàng và nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng, từ đó họ sẽ ưu tiên lựa chọn ngân hàng trên để giao dịch Nói tóm lại, cơ sở vật chất và mạng lưới hoạt động của ngân hàng góp phần tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng Một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại và mạng lưới hoạt động rộng khắp sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn và yên tâm hơn khi gửi tiền vào ngân hàng

1.3 Mô hìn n n cứu sự lòn của k c n

1.3.1 Mô hình Gronroos (hay mô hình FSQ và TSQ)

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng Theo Gronroos chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ)

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên việc chúng được phục vụ như thế nào

1.3.1.1 C ất lượng kỹ t uật

Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

1.3.1.2 C ất lượng ứ năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như thế nào Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn

1.3.1.3 ìn ản do n ng ệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá nhất của doanh nghiệp và có tác động đến những đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Ra đời từ những năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, SERVQUAL được đánh giá như là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu marketing và nghiên cứu về dịch vụ khác trên thế giới Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem x t trên nhiều yếu tố

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự

so sánh giữa mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với các giá trị

kỳ vọng, mong đợi của khách hàng Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía cạnh : sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy)

1.3.2.1 Sự t n ậy

Thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố này thường được khách hàng đánh giá thông qua các tiêu chí sau:

 Ngân hàng có thực hiện giao dịch đúng ngay lần đầu tiên

 Ngân hàng có cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian đã cam kết

 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót

 Ngân hàng cam kết giải quyết các yêu cầu khiếu nại đúng hạn

 Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó

1.3.2.2 Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

 Ngân hàng có cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

 Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng

 Ngân hàng có đường dây nóng đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24

1.3.2.3 Sự ữu ìn

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này như:

 Ngân hàng có được trang bị cơ sở vật chất, các thiết bị, hệ thống thông tin liên lạc hiện đại và đầy đủ không

 Ngân hàng có được bày trí một cách bắt mắt, nhưng khoa học và tiện lợi cho khách hàng không

 Nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, lịch sự và trang nhã không

 Tài liệu liên quan đến các sản phẩm dịch vụ có hấp dẫn, rõ ràng và dễ hiểu không

1.3.2.4 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua phong cách phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, nhã nhặn và khả năng giao tiếp tốt Qua đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

 Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tưởng

 Bạn cảm thấy an tâm khi giao dịch với ngân hàng

 Nhân viên ngân hàng có lịch thiệp, nhã nhặn và niềm nở với bạn

 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn

1.3.2.5 Sự ảm t ông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm đến từng nhu cầu của khách hàng

 Thời gian giao dịch của ngân hàng có tạo sự thuận tiện cho khách hàng

 Ngân hàng có các nhân viên phục vụ dành riêng cho từng đối tượng khách hàng

 Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

 Ngân hàng có hệ thống máy ATM hiện đại, dễ sử dụng, và các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận được chứ không phải là khoảng cách giữa chất

lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Theo đó thì:

Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (mô hình CSI)

1.3.4.1 K á n ệm ỉ số lòng k á ng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một

sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của

sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng

(customer complaints)

1.3.4.2 Một số mô ìn v ỉ số lòng khách hàng

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng

của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự

mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm dịch vụ mà họ tiêu dùng (hình 1.1)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

G trị cảm

n ận

(Perceived value)

Sự lòn của khách

Sự lòn của k c

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số

ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia

(Malaysia Customer Satisfaction Index – MCSI)

Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một

phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ

ngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự

hài lòng khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

(Vietnam Customer Satisfaction Index – VCSI)

G trị cảm

n ận

(Perceived value)

Sự lòn của khách

Sự lòn của khách

Mô hình VCSI được đề xuất với 7 biến số, trong đó các biến số nguyên nhân của

mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng

cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận, yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng

và biến số kết quả của mô hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của

khách hàng

Phương pháp đo lường VCSI: các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong

đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành, sự than phiền… thường

được định lượng thông qua thang đo Likert từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài

lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100 Điểm của biến số là

điểm trung bình của các yếu tố cần đo lường được sử dụng để hình thành nên biến

số đó Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, ta có thể dùng các công cụ

phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để kiểm tra tính tương đồng của các yếu tố

hình thành nên biến số

Hình 1.5: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về

chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp

hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở

những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế trong lĩnh vực ngân

G trị cảm

n ận

(Perceived value)

hàng (SI)

hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem

x t trong mô hình như sau:

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem x t trong trường

hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy,

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí

bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Tỷ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem x t trong mô

hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỷ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi

ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

1.4 Đề xu t mô ìn n n cứu của ề t

Qua tham khảo từ các nghiên cứu, mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, tác giả đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam như sau:

ẾT LUẬN CHƯƠNG

Chương 1 giới thiệu tổng quan những khái luận về tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm Dựa trên các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ta đề xuất ra mô hình nghiên cứu của đề tài để xác định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank, cũng là tác động đến lượng tiền gửi vào ngân hàng, đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng nhằm giúp các nhà quản trị hoạch định những chiến

lược khách hàng hiệu quả hơn

CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÁCH HÀNG HI GỬI TIỀN TIẾT IỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

Tổn quan về tìn ìn t ền ử t ết k ệm tạ A r bank (từ 0 0 ến 0 3)

2.1.1 Qui mô và tốc độ tăng trưởng nguồn tiền gửi tiết kiệm

Bảng 2.1: Qui mô nguồn tiền gửi tiết kiệm của Agribank (2010-2013)

Đơn vị tính: tỷ đồng

Chỉ tiêu Thực hiện

31/12/2010

Thực hiện 31/12/2011

Thực hiện 31/12/2012

Thực hiện 31/12/2013

Tiền gửi tiết kiệm

ấn tượng trong khu vực và thế giới Tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn năm 2009 Tuy gặp nhiều khó khăn nhưng năm 2010 tiếp tục ghi nhận sự phát triển mạnh về qui mô các ngân hàng Là định chế tài chính lớn nhất

Việt Nam, Agribank luôn phát triển ổn định và khẳng định vị thế của mình trên thương trường, giữ vai trò chủ lực trong đầu tư vốn cho nông nghiệp, nông thôn và nền kinh tế Năm 2010 cũng là năm Agribank tiếp tục phát triển công nghệ thông tin, xây dựng nền tảng vững chắc ứng dụng thành công các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, tạo ưu thế cạnh tranh, tăng tỷ lệ thu ngoài tín dụng Với hơn 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước, và chi nhánh tại Campuchia; quan hệ đại lý với hơn 1.044 ngân hàng tại 97 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới… Agribank đã thu hút được một lượng lớn khách hàng đến giao dịch và gửi tiền thường xuyên

Tổng nguồn vốn huy động của Agribank đến 31/12/2010 là 474.941 tỷ đồng, tăng 40.610 tỷ đồng so với đầu năm Nguồn tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế của Agribank đạt 427.369 tỷ đồng, tăng 16,45% so với năm 2009, trong đó tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đạt 257.901 tỷ đồng, tăng 57.690 tỷ đồng (tương đương 28,81%)

so với năm 2009 Nguồn vốn huy động của Agribank có tính ổn định cao do 59,1%

là tiền gửi dân cư chủ yếu ở nông thôn và mang lại hiệu quả kinh doanh khá cao do

có tới 21,38% là nguồn tiền gửi không kỳ hạn có lãi suất thấp Sở dĩ có được tốc độ tăng trưởng trên là do những cố gắng không ngừng triển khai đồng bộ nhiều giải pháp, thực hiện đa dạng hóa các sản phẩm, hình thức huy động vốn phù hợp, mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng như: tiết kiệm an sinh, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm học đường, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi,… Bên cạnh đó, việc áp dụng nhiều chính sách lãi suất linh động; đưa ra các hình thức khuyến mãi, hậu mãi hấp dẫn; các chương trình tiết kiệm dự thưởng, quay số và bốc thăm trúng thưởng; tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ… đã làm cho nguồn vốn huy động nhất là nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư tăng đáng kể (hơn 40%) so với năm 2009 Tuy mặt bằng lãi suất đã trải qua nhiều giai đoạn biến động khôn lường, nhưng vẫn đảm bảo được lợi ích của người gửi tiền trong bối cảnh lạm phát gia tăng vào cuối năm, vì vậy tốc độ huy động vốn trong năm 2010 đã được cải thiện rõ rệt so với những năm trước

Bước sang năm 2011, hoạt động trong bối cảnh kinh tế toàn cầu gặp nhiều bất

ổn do khủng hoảng và suy thoái, tình hình kinh doanh của Agribank cũng chịu ảnh hưởng từ những biến động của thị trường vốn và lãi suất, nhất là 6 tháng đầu năm

2011, nguồn vốn huy động liên tục giảm Tuy tổng nguồn vốn huy động được có tăng, đạt 505.792 tỷ đồng, nhưng nguồn tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế năm

2011 chỉ đạt 432.071 tỷ đồng, tăng rất ít 1,1% so với năm 2010, trong đó nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư chỉ đạt 306.675 tỷ đồng, tăng 18,91% (tương đương 48.774

tỷ đồng) so với cuối năm 2010 Sở dĩ như vậy là do nguồn tiền gửi huy động từ tổ chức kinh tế và dân cư giảm mạnh Nguyên nhân chủ yếu là do sau khủng hoảng, các doanh nghiệp phục hồi chậm, thị trường bất động sản đóng băng, hàng sản xuất

ra trong nước không tiêu thụ được, lãi suất cho vay tăng vượt mức kỷ lục, hàng loạt các doanh nghiệp rơi vào tình trạng vỡ nợ, phá sản, … làm cho nguồn tiền gửi từ các tổ chức kinh tế suy giảm đáng kể Bên cạnh đó, lạm phát tăng cao, thị trường vàng và ngoại tệ biến đổi không ngừng, đồng nội tệ liên tục mất giá làm cho người dân có xu hướng tìm nơi trú ẩn an toàn vào vàng và ngoại tệ cho tài sản của họ, dẫn đến nguồn tiền gửi từ dân cư giảm mạnh

Năm 2012 đánh dấu sự tăng trưởng trở lại của nguồn vốn huy động Cụ thể, tổng nguồn vốn đến 31/12/2012 của Agribank đạt 540.378 tỷ đồng, tăng 34.586 tỷ đồng (tương đương 6,84%) so với năm 2011 Nguồn tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế là 523.907 tỷ đồng, tăng 21,25% ( tương đương 91.836 tỷ đồng) so với cuối năm 2011, trong đó nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đạt 395.000 tỷ đồng, tăng 28,8% (tương đương 88.325 tỷ đồng) so với cuối năm 2011 Đây cũng là năm đánh dấu sự ổn định trở lại của nền kinh tế, tỷ giá ổn định, thanh khoản của hệ thống ngân hàng được đảm bảo, lãi suất giảm mạnh tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vay vốn hồi phục dần hoạt động kinh doanh… làm tăng khối lượng nguồn tiền gửi

từ tổ chức kinh tế Bên cạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin giúp giao dịch nhanh chóng, chính xác; ngân hàng cũng đưa ra nhiều chính sách ưu đãi khách hàng; đa dạng hóa các hình thức huy động; nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như chú trọng đến chất lượng phục vụ; tăng cường công tác marketing và tiếp

thị khách hàng; mở rộng mạng lưới giao dịch trong và ngoài nước; cơ cấu lại hệ thống ngân hàng; và đặc biệt là giao cụ thể chỉ tiêu huy động vốn đến từng cán bộ nhân viên, khuyến khích nhân viên bằng các chính sách thi đua khen thưởng …đã làm cho nguồn vốn huy động trong năm 2012 được cải thiện đáng kể Trong đó, cơ cấu nguồn vốn vẫn được duy trì ở mức ổn định do có lượng tiền gửi từ dân cư chiếm tỷ trọng khá cao (73%) trong tổng nguồn vốn, tương đương 395.000 tỷ đồng Năm 2013 là năm thị trường tiếp tục chứng kiến những nổ lực mạnh mẽ của NHNN trong việc điều hành chính sách tiền tệ đảm bảo ổn định kinh tế vĩ mô, hướng tới mục tiêu kiểm soát lạm phát, tái cơ cấu hệ thống các tổ chức tín dụng, tháo

gỡ khó khăn cho khu vực sản xuất, hỗ trợ thị trường, giải quyết nợ xấu, đảm bảo hoạt động ngân hàng an toàn, hiệu quả Kết quả là lạm phát của năm 2013 chỉ ở mức 6,04% - mức thấp nhất trong vòng 10 năm trở lại đây; diễn biến lãi suất trên thị trường liên ngân hàng theo sát với lãi suất chỉ đạo của NHNN và giảm mạnh; khối lượng giao dịch trên thị trường liên ngân hàng diễn ra khá ổn định và đồng đều; thị trường vàng và ngoại tệ diễn biến ổn định, phù hợp với diễn biến cung cầu ngoại tệ trên thị trường; hoạt động của hệ thống các tổ chức tín dụng dần đi vào ổn định, tình hình thanh khoản của hệ thống được cải thiện rõ n t, rủi ro đổ vỡ hệ thống đã bị đẩy lùi; các ngân hàng thương mại đáp ứng ngày càng tốt hơn các quy định đảm bảo an toàn trong hoạt động, tốc độ tăng nợ xấu đã chậm lại Hoạt động trong môi trường kinh tế khá ổn định, nguồn vốn huy động của Agribank tiếp tục tăng đáng kể Cụ thể, nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư năm 2013 đạt 462.442 tỷ đồng, tăng 67.442

tỷ đồng (tương đương 17,07%) so với cuối năm 2012

Bước sang năm 2014, Agribank xác định mục tiêu chung là tiếp tục giữ vững, phát huy vai trò ngân hàng thương mại hàng đầu, trụ cột trong đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nông thôn Tập trung toàn hệ thống huy động tối đa nguồn vốn trong và ngoài nước, phấn đấu đưa nguồn vốn huy động tăng trưởng từ 11%-13% so với năm 2013 Trong đó, chú trọng nguồn vốn ổn định từ dân cư, từ các tổ chức kinh tế, nguồn vốn ổn định khác, hạn chế nguồn vốn từ các tổ chức tài chính, tín dụng

2.1.2 Cơ cấu nguồn tiền gửi tiết kiệm

Thực hiện 31/12/2011

Thực hiện 31/12/2012

Thực hiện 31/12/2013

Qui mô Tỷ

trọng Qui mô

Tỷ trọng Qui mô

Tỷ trọng Qui mô

Tỷ trọng

tiếp theo đó là tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi trung dài hạn (từ 12 đến dưới 24 tháng và trên 24 tháng) Năm 2010, nguồn tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn dưới 12 tháng đạt 133.192 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 51,6% trong tổng nguồn tiền gửi Tiếp theo là tiền gửi không kỳ hạn ở mức 54.875 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 21,3% tổng tiền gửi Kế đến là tiền gửi có kỳ hạn trên 24 tháng, đạt 36.702 tỷ đồng với tỷ trọng là 14,3%, và còn lại là tiền gửi từ 12 tháng đến dưới 24 tháng Đến cuối năm 2011, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn dưới 12 tháng đạt 189.118 tỷ đồng, tăng 42% (tương đương 55.926 tỷ đồng) so với đầu năm, chiếm tỷ trọng 61,7% trong tổng nguồn tiền gửi tiết kiệm của năm 2011 Trong khi đó, tiền gửi không kỳ hạn chỉ đạt 56.946 tỷ đồng, tăng 3,8% (tương đương 2.071 tỷ đồng) so với năm 2010, chiếm tỷ trọng 18,6% trên tổng nguồn Tiền gửi từ 12 tháng đến dưới 24 tháng và tiền gửi trên 24 tháng cũng chỉ đạt lần lượt là 28.020 tỷ đồng và 32.591 tỷ đồng, giảm so với cùng

kỳ năm ngoái, chiếm tỷ trọng thấp trong tổng nguồn tiền gửi Năm 2012, cùng với

sự tăng trưởng của tổng nguồn vốn thì qui mô các nguồn tiền gửi tiết kiệm cũng tăng tương ứng và chiếm tỷ trọng như sau: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn đạt 75.642 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 19,1%), tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn dưới 12 tháng đạt 249.064 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 63,1%), tiền gửi tiết kiệm kỳ hạn từ 12 đến dưới 24 tháng đạt 30.123 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 7,6%), và tiền gửi tiết kiệm trên

24 tháng đạt 40.171 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 10,2%) Bước sang năm 2013, cùng với

sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế, nguồn tiền gửi của Agribank cũng tăng tương ứng Cụ thể, nguồn tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn dưới 12 tháng đạt 314.510 tỷ đồng, tăng 65.446 tỷ đồng so với cuối năm 2012, chiếm tỷ trọng 59% trong tổng nguồn tiền gửi Tiếp theo là tiền gửi không kỳ hạn ở mức 89.259 tỷ đồng, tăng 13.617 tỷ đồng so với cuối năm 2012, chiếm tỷ trọng 18,3% tổng tiền gửi Kế đến là tiền gửi có kỳ hạn trên 24 tháng, đạt 36.702 tỷ đồng với tỷ trọng là 14,3%, và còn lại là tiền gửi từ 12 tháng đến dưới 24 tháng chiếm tỷ trọng 5,3%

Nhìn chung, nguồn tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn dưới 12 tháng luôn luôn chiếm

tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn tiền gửi, kế đến là tiền gửi không kỳ hạn Vì đây

là những nguồn tiền gửi ngắn hạn, linh động, đáp ứng kịp thời nhu cầu về vốn của

khách hàng Và bên cạnh đó nguyên nhân là do khách hàng có tâm lý không muốn gửi tiền trung và dài hạn vì họ sợ không kiểm soát được nhu cầu rút vốn của mình,

họ lo ngại sẽ bị tổn thất vì khó có thể dự đoán trước biến động của lãi suất lúc này Tuy nhiên, một cơ cấu tiền gửi theo kỳ hạn như vậy là chưa hợp lý, thiếu tính cân đối Vì vậy, ngân hàng cần đưa ra những giải pháp nhằm gia tăng qui mô thực

tế cũng như tỷ trọng của nguồn vốn trung dài hạn để nâng cao tính ổn định cho nguồn vốn huy động

Thực hiện 31/12/2011

Thực hiện 31/12/2012

Thực hiện 31/12/2013

Qui mô Tỷ

trọng Qui mô

Tỷ trọng Qui mô

Tỷ trọng Qui mô

Tỷ trọng

tiền giao dịch chính trong nước, có tính thanh khoản cao và lãi suất VND luôn cao hơn nhiều so với lãi suất của USD, vàng và các loại ngoại tệ khác Thêm vào đó, trong năm 2012, NHNN đã ban hành hàng loạt văn bản qui định giảm trần lãi suất huy động USD từ 6%/năm xuống còn 2%/năm, điều chỉnh tăng dự trữ bắt buộc tiền gửi ngoại tệ đối với các TCTD thêm 2% lên 6%,… đã làm cho một lượng lớn ngoại

tệ chảy ra khỏi hệ thống ngân hàng, khối lượng tiền gửi ngoại tệ sụt giảm đáng kể Sang đến năm 2013, NHNN tiếp tục thực thi các gói giải pháp nhằm ổn định kinh tế

vĩ mô, trong đó bao gồm việc giảm trần lãi suất huy động USD một lần nữa, xuống còn 1.25%/năm đã làm cho nguồn vốn ngoại tệ dịch chuyển ra khỏi hệ thống ngân hàng một lần nữa

Theo đó, ta thấy rằng một cơ cấu vốn tiền gửi như vậy là chưa hợp lý, mất tính cân đối cao Nguồn vốn ngoại tệ huy động được quá thấp mà lại có xu hướng giảm

rõ rệt qua các năm Bên cạnh việc NHNN siết chặt các hoạt động huy động và cho vay bằng vàng đã làm giảm đáng kể lượng tiền vàng huy động được, kết hợp việc lãi suất đồng ngoại tệ điều chỉnh giảm dần qua các năm, bên cạnh đó ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, đầu tư nước ngoài giảm sút, lượng ngoại tệ vào Việt Nam hạn chế dần… gây sụt giảm nghiêm trọng nguồn vốn ngoại tệ huy động được Nếu vẫn tiếp tục giữ đà phát triển như trên sẽ dẫn đến thiếu hụt nguồn vốn cho hoạt động thanh toán quốc tế cũng như các hoạt động kinh doanh ngoại tệ khác của ngân hàng Do

đó, để gia tăng qui mô cũng như tỷ trọng của nguồn vốn ngoại tệ, ngân hàng cần đưa ra được những chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả hơn, phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đa dạng hóa các hình thức huy động, chú trọng chính sách lãi suất, các chính sách đối với khách hàng…

2.2 N ận xét c un

2.2.1 Kết quả đạt được

Agribank từ khi thành lập (26/03/1988) đến nay luôn khẳng định vai trò là Ngân hàng thương mại lớn nhất cả nước; giữ vai trò chủ đạo, then chốt đối với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, đặc biệt trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn;

thực hiện sứ mệnh quan trọng dẫn dắt thị trường, đi đầu trong việc nghiêm túc chấp hành và thực thi các chính sách của Đảng và Nhà Nước; sự chỉ đạo của Chính phủ

và NHNN về chính sách tiền tệ, đầu tư vốn cho nền kinh tế

Được biết đến là ngân hàng có qui mô và tầm cỡ lớn nhất hiện nay, Agribank luôn dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam về vốn, tài sản, nguồn nhân lực, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Trải qua hơn 25 năm hoạt động, đến 31/12/2013, Agribank có tổng tài sản trên 617.859 tỷ đồng; vốn điều lệ 29.605 tỷ đồng; tổng nguồn vốn trên 540.000 tỷ đồng, trong đó nguồn tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế là 523.907 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng hơn 97% tổng nguồn vốn huy động của Agribank; đội ngũ nhân viên gần 40.000 người; hơn 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trải đều trên cả nước; chi nhánh tại Campuchia, quan hệ đại lý với 1.044 ngân hàng tại 97 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới; được hàng triệu khách hàng tin tưởng và lựa chọn

Qua các năm, Agribank đều đạt và hoàn thành vượt mức chỉ tiêu kế hoạch đề

ra, nhất là các chỉ tiêu về huy động vốn Nguồn vốn tăng trưởng đều qua các năm,

cụ thể năm 2010 tổng nguồn vốn huy động đạt 474.941 tỷ đồng; sang năm 2011 là 505.792 tỷ đồng, tăng 6,5% (tương đương 30.851 tỷ đồng) so với năm 2010; và tiến đến con số 540.000 tỷ đồng vào cuối năm 2012, đạt mức tăng trưởng 6,8% (tương đương 34.208 tỷ đồng) so với năm 2011 Trong đó, nguồn vốn tiền gửi huy động từ dân cư và tổ chức kinh tế luôn chiếm tỷ trọng cao và tăng trưởng ổn định qua các năm, đã từ mức 427.369 tỷ đồng vào cuối năm 2010 lên đến con số 523.907 tỷ đồng vào cuối năm 2013 Nguồn vốn luôn giữ được tính ổn định cao do có hơn 60% bình quân hàng năm là tỷ trọng nguồn tiền gửi từ dân cư, và qui mô nguồn vốn này có xu hướng tăng dần qua các năm, cụ thể là từ mức 257.901 tỷ đồng vào cuối năm 2010 đã lên tới mức 462.442 tỷ đồng vào cuối năm 2013

Trong cơ cấu vốn huy động theo loại tiền thì tiền gửi bằng đồng Việt Nam là chủ yếu, ngoại tệ chiếm tỷ lệ thấp; tiền gửi ngắn hạn dưới 12 tháng và tiền gửi không kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao hơn so với tiền gửi trung dài hạn trong cơ cấu tiền gửi theo kỳ hạn