Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nham

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM SỸ HÙNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hiệp NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 Phản biện 1: TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: GS.TS NGUYỄN KẾ TUẤN Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 31 tháng 10 năm 2010 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: Đà Nẵng - Năm 2010 Footer Page of 126 - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 CHƯƠNG ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Giới thiệu chung NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh thành phố Đà Nẵng 1.1.1 Quá trình phát triển ñặc ñiểm hoạt ñộng Chi nhánh NHNo&PTNT thành phố Đà Nẵng (AGRIBANK ĐÀ NẴNG) ñơn vị thành viên thực chức trực tiếp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng hoạt ñộng kinh doanh khác có liên quan mục tiêu lợi nhuận theo phân cấp NHNo&PTNT Việt Nam ñịa bàn theo ñịa giới hành chính; tổ chức ñiều hành kinh doanh kiểm tra, kiểm toán nội theo ủy quyền Tổng Giám ñốc AGRIBANK ĐÀ NẴNG ñơn vị hạch toán phụ thuộc, có dấu riêng bảng cân ñối tài khoản Hoạt ñộng AGRIBANK ĐÀ NẴNG năm qua ñịnh hướng theo khách hàng (KH), tạo ñiều kiện tốt ñể KH tiếp cận sử dụng hiệu SPDV ngân hàng 1.1.2 Các sản phẩm dịch vụ AGRIBANK ĐÀ NẴNG - Sản phẩm dịch vụ NH truyền thống: quản lý tiền; tín dụng; toán quốc tế; kinh doanh ngoại hối - Sản phẩm dịch vụ NH ñại: Phonebanking; Mobile banking; SMS banking; VNTopup; Atransfer; VnMart; ApayBill; Home banking 1.1.3 Thực trạng hoạt ñộng kinh doanh AGRIBANK ĐÀ NẴNG • Nguồn vốn huy ñộng: Nguồn vốn huy ñộng AGRIBANK ĐÀ NẴNG ñạt ñược mức tăng trưởng ổn ñịnh, ñạt mức bình quân giai ñoạn 2005 - 2009 8,2%/năm (năm 2005: 3.392 tỷ; năm 2006: 3.474 tỷ; năm 2007: 3.504 tỷ; năm 2008: 27.644 tỷ) • Dư nợ ñầu tư kinh tế: Đến 31/12/2009, tổng dư nợ cho vay khách hàng AGRIBANK ĐÀ NẴNG ñạt 4.360 tỷ ñồng, tăng Footer Page of 126 22,33% so với năm 2008 Trong ñó, dư nợ nội tệ chiếm tỷ trọng 92,8% tổng dư nợ, dư nợ ngoại tệ chiếm 7,2% tổng dư nợ Tình hình tăng trưởng tín dụng giai ñoạn 2005-2009 AGRIBANK ĐÀ NẴNG mức bình quân 9,6%/năm 1.1.4 Thành công, tồn nguyên nhân • Thành công: Chi nhánh ñã có chuyển biến nhận thức việc cần thiết phát triển sản phẩm dịch vụ (SPDV), thay ñổi cách kinh doanh truyền thống ñiều kiện canh tranh thị trường ngày gay gắt khốc liệt Phát triển ñược thêm kênh phân phối SPDV Internet banking qua ñó hoàn thiện hệ thống kênh phân phối so với mặt chung thị trường Các kênh phân phối tiếp tục ñược củng cố phát triển số lượng chất lượng Đã phát triển thêm ñược nhiều SPDV mới, ñó phần lớn SPDV ngân hàng ñại, phi truyền thống, mở rộng chức tiện ích cho SPDV có nhằm ñem lại lợi ích nhiều cho KH thu hút ñược KH • Tồn nguyên nhân Quan niệm phát triển SPDV CBNV hạn chế, chưa ñầy ñủ ví dụ như: coi phát triển SPDV việc có thêm nhiều SP ñơn nhiệm vụ phận nghiên cứu phát triển Việc phát triển SPDV hạn chế, việc ñề xuất giải pháp cài tiến, hoàn thiện dịch vụ từ phía chi nhánh vấn ñề khó khăn quan niệm chi nhánh ñơn vị thực nghiệp vụ túy, việc phát triển SPDV Trụ sở Kết thu dịch vụ có tăng hiệu phát triển dịch vụ theo chiều sâu, mang tính bền vững nhiều vấn ñề: SPDV Header Page of 126 chưa hoàn hảo, tính cạnh tranh thấp, chưa triển khai gói sản phẩm cách hoàn chỉnh, bán hàng lẻ, mang tính chắp vá Quy trình thủ tục số SPDV chưa tối ưu thuận tiện cho KH Cung cách phục vụ KH ñôi lúc ñôi nơi chưa thực làm cho KH hài lòng, thời gian cung cấp SPDV ñến KH giao dịch viên chưa nhanh chóng Việc xử lý khiếu nại KH SPDV trục trặc hay lỗi hệ thống công nghệ chậm, quy trình chưa linh hoạt Trong ñó cách trả lời KH phận CBNV chưa thể hết trách nhiệm tinh thần xây dựng Việc tổ chức khảo sát, ñánh giá, phân loại KH chưa ñược thực thường xuyên ñã ảnh hưởng ñến sách chăm sóc KH CN 1.2 Vấn ñề nghiên cứu tính cấp thiết ñề tài Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, KH nhân tố ñịnh tồn NH Ngân hàng dành ñược mối quan tâm trung thành KH ngân hàng ñó thắng lợi phát triển Do vậy, nghiên cứu hài lòng KH ñối với NH công việc quan trọng, phải thực thường xuyên, liên tục ñể ñáp ứng kịp thời với thay ñổi nhu cầu họ ñể phục vụ KH tốt làm cho KH thỏa mãn sử dụng sản phẩm dịch vụ NH Đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp ñối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng” ñược thực không mục ñích 1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan ñến ñề tài Đã có số nghiên cứu tiếp cận giải nhiều nội dung hài lòng KH nhiều ñịa bàn khác nhau, nhiều SPDV khác NHTM khác Tuy nhiên, ñịa bàn Footer Page of 126 TP Đà Nẵng ñối với AGRIBANK ĐÀ NẴNG chưa có công trình nghiên cứu ñề tài Để thực ñề tài, tác giả có kế thừa ý tưởng sở lý luận số nội dung liên quan ñể phục vụ cho trình khảo sát thực trạng ñề xuất giải pháp ñề tài 1.4 Mục tiêu nghiên cứu - Xác ñịnh mong ñợi khách hàng ñối với ngân hàng - Tìm hiểu nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến hài lòng KH doanh nghiệp ñối với dịch vụ ñang cung ứng CN - Kiến nghị số biện pháp nâng cao mức ñộ hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng CN 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu ñề tài hài lòng nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp) chi nhánh mối quan hệ yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng Nhóm khách hàng cá nhân, tổ chức tài chính, tín dụng không thuộc khách thể nghiên cứu ñề tài - Phạm vi nghiên cứu: Các khách thể nghiên cứu giới hạn tổng thể doanh nghiệp sử dụng dịch vụ AGRIBANK ĐÀ NẴNG Khi nghiên cứu yếu tố tác ñộng ñến hài lòng nhóm khách hàng này, ñề tài giới hạn nghiên cứu vai trò thành tố chất lượng dịch vụ chi nhánh ñang cung ứng 1.6 Phương pháp nghiên cứu: Công cụ chủ yếu bảng câu hỏi ñể thu thập thông tin hài lòng KH ñối với chất lượng dịch vụ AGRIBANK ĐÀ NẴNG Ngoài phần thông tin cá nhân ñặc ñiểm KH, bảng câu hỏi ñược thiết kế gồm 28 thuộc tính cấu thành ñặc trưng chất lượng dịch vụ NH, ñược thể thang ñiểm Li-kert Các thông tin Header Page of 126 bảng câu hỏi ñược mã hóa ñưa vào SPSS 13 ñể thực phân tích cần thiết cho nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực tiễn ñề tài: - Đề tài nghiên cứu xác ñịnh yếu tố tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng KH cách ñầy ñủ xác Từ ñó NH có cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu hoạt ñộng giúp cho KH cảm thấy hài lòng tìm ñến NH - Kết nghiên cứu sở phục vụ cho việc triển khai sản phẩm, dịch vụ ñáp ứng nhu cầu khách hàng - Với việc phân tích yếu tố liên quan ñến mức ñộ hài lòng KH, AGRIBANK hiểu rõ nhu cầu KH chất lượng dịch vụ ñang cung cấp Đây cách ñánh giá mang tính khách quan khái quát cao ño lường hiệu hoạt ñộng AGRIBANK mắt KH 1.8 Kết cấu ñề tài: Ngoài phần mở ñầu, kết luận tài liệu tham khảo, ñề tài luận văn có cấu trúc chương với nội dung liên hệ chặt chẽ với Chương giới thiệu vấn ñề nghiên cứu tính cấp thiết nó, xác ñịnh mục tiêu, ñối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu Chương làm rõ sở lý thuyết vấn ñề có liên quan, làm sở cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp ñược triển khai nghiên cứu Chương Chương mô tả cách thức phân tích kết nghiên cứu theo trình tự nghiên cứu ñã xác ñịnh Trên sở kết nghiên cứu ñược Chương yêu cầu AGRIBANK ĐÀ NẴNG, Chương ñề tài ñề xuất số giải pháp nhằm giúp chi nhánh có ñược hài lòng cao từ phía khách hàng doanh nghiệp chi nhánh CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Chất lượng dịch vụ: 2.1.1 Khái quát chung dịch vụ: Dịch vụ hàng hóa ñặc biệt, có nét ñặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình Dịch vụ có ñặc tính bậc là: Dịch vụ có tính không hữu; Dịch vụ có tính không ñồng nhất; Dịch vụ có ñặc tính không tách rời; Sản phẩm dịch vụ mau hỏng 2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ NH ñược hiểu theo hai nghĩa Theo nghĩa rộng, dịch vụ NH toàn hoạt ñộng tiền tệ, tín dụng, toán, ngoại hối… hệ thống NH ñối với KH tổ chức cá nhân Theo nghĩa hẹp, dịch vụ NH bao gồm hoạt ñộng chức truyền thống ñịnh chế tài trung gian (huy ñộng vốn cho vay) Tóm lại, dịch vụ NH phận dịch vụ tài cần phải ñược hiểu theo nghĩa rộng ñã ñề cập phần 2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ phạm vi mà dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu kỳ vọng khách hàng (Asubonteng et ai; 1996) Chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa khác biệt kỳ vọng cảm nhận khách hàng dịch vụ Nếu kỳ vọng lớn hiệu dịch vụ khách hàng không thỏa mãn chất lượng, ñó họ không hài lòng chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C and Bernard H Boom; 1983) Theo Parasuraman et al (1985) , chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng giá trị mà dịch vụ ñem lại cho khách hàng Một ñịnh nghĩa khác cho “chất lượng dịch vụ thái ñộ biểu ñánh giá tổng thể (Bitner, Booms Tetreault; 1990) 2.1.4 Các mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ: 2.1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL CHƯƠNG Footer Page of 126 Header Page of 126 10 Mô hình SERVQUAL ñược xây dựng dựa quan ñiểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng, mong ñợi giá trị KH cảm nhận ñược Thang ño chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) cho rằng, dịch vụ chất lượng dịch vụ cảm nhận KH hình thành từ 10 thành phần, ñó là: Tin cậy (reliability); Đáp ứng (responsiveness); Năng lực phục vụ (competence); Tiếp cận (access); Lịch (courtesy); Thông tin (communication); Tín nhiệm (credibility); An toàn (security); Hiểu biết KH (understading/knowing the customer) Phương tiện hữu hình (tangibles) Tuy nhiên, mô hình có nhược ñiểm phức tạp việc ño lường Chính vậy, nhà nghiên cứu ñã nhiều lần kiểm ñịnh mô hình ñi ñến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần bản, ñó là: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Đồng cảm; Phương tiện hữu hình 2.1.4.2 Mô hình chất lượng SERVQUAL: Mô hình ñược xác ñịnh chất lượng dịch vụ cách ño lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay ño chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng SERVQUAL) Do có xuất xứ từ thang ño SERVQUAL, thành phần biến quan sát thang ño SERVPERF giữ SERVQUAL Mô hình ño lường ñược gọi mô hình cảm nhận (perception model) 2.1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ FTSQ Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ ñược xem xét dựa hai tiêu chí chất lượng chức (FSQ) chất lượng kỹ thuật (TSQ) chất lượng dịch vụ bị tác ñộng mạnh mẽ hình ảnh doanh nghiệp (corporate image), gọi tắt mô hình FTSQ Chất lượng kỹ thuật chất lượng KH nhận ñược thông qua việc tiếp xúc với DN ñược cảm nhận quan trọng ñối với KH Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật kết trình tương tác DN KH mà ñó DN cung cấp dịch vụ (what?) KH tiếp nhận dịch vụ ñó Chất lượng chức thể trình thực dịch vụ DN, phản ánh việc dịch vụ ñược cung cấp (How?) Trong tương quan hai khía cạnh chất lượng kể chất lượng chức ñóng vai trò quan trọng Hình ảnh DN ñược hiểu cảm nhận/ấn tượng chung KH DN, theo ñó, DN tạo ñược hình ảnh tốt lòng KH họ dễ dàng bỏ qua thiếu sót xảy trình sử dụng dịch vụ 2.2 Sự hài lòng khách hàng 2.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng: “Sự hài lòng KH so sánh chủ quan mức ñộ mong muốn KH với thực tế ñáp ứng hài lòng sản phẩm hay dịch vụ” Nó bao hàm bốn yếu tố sau: KH nhận biết ñược công hiệu sản phẩm hay dịch vụ; KH mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; KH nhận biết ñược giá thành dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; bốn thời gian, ñịa ñiểm KH ñưa có nhận xét có vừa lòng hay không 2.2.2 Phân loại hài lòng khách hàng: 2.2.3 Sự cần thiết việc nghiên cứu hài lòng khách hàng 2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng KH Chất lượng dịch vụ nhân tố tác ñộng nhiều ñến hài lòng KH (Cronin Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad Kamal, 2002) Do ñó, muốn nâng cao hài lòng KH, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng KH có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với (positive relationship), ñó chất lượng dịch vụ ñược tạo trước sau ñó ñịnh ñến hài lòng KH Footer Page of 126 Header Page of 126 11 12 Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn ñề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng KH 2.4 Mô hình nghiên cứu hài lòng KH ñối với chất lượng dịch vụ 2.4.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức quan hệ: Mô hình SERVQUAL FTSQ sở tham khảo ñể tác giả ñưa mô hình nghiên cứu luận văn Trước nhất, thiết lập mô hình tác giả xem xét yếu tố then chốt tác ñộng ñến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ (6 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Danh mục dịch vụ, Tiếp xúc khách hàng), kế ñến yếu tố Giá cả, sau Hình ảnh doanh nghiệp với tiêu chí, thang ño sử dụng mang tính tổng hợp ñược ñiều chỉnh cụ thể Mô hình nghiên cứu ñược thiết lập sau: Giá Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn chức Chất lượng sản phẩm Dịch vụ quan hệ Sự thỏa mãn toàn phần Sự hữu hình Mối quan hệ Chất lượng quan hệ 2.4.2 Mô hình số hài lòng khách hàng (CSI Model): Sự hài lòng KH ñược ñịnh nghĩa ñánh giá toàn diện sử dụng dịch vụ hoạt ñộng sau bán DN ñây ñiểm cốt lõi mô hình CSI Xung quanh biến số hệ thống mối quan hệ nhân xuất phát từ biến số khởi tạo mong ñợi KH, hình ảnh DN sản phẩm, chất lượng cảm nhận giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ kèm theo ñến biến số kết hài lòng trung thành hay than phiền KH CHƯƠNG TIẾN TRÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Xác ñịnh mô hình, giả thiết phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Mô hình nghiên cứu: Footer Page of 126 Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Danh mục dịch vụ Tiếp xúc khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Sự hài lòng khách hàng Tính cạnh tranh giá Sự tín nhiệm Hình ảnh DN Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu nhân tố tác ñộng ñến hài lòng KH 3.1.2 Các giải thiết nghiên cứu mô hình: - H1: Sự thuận tiện nhiều hài lòng cao - H2: Sự hữu hình tốt KH hài lòng - H3: Phong cách phục vụ tốt hài lòng tăng - H4: Danh mục dịch vụ nhiều hài lòng cao - H5: Tiếp xúc KH nhiều hài lòng KH cao Header Page of 126 13 14 - H6: Tính cạnh tranh giá cao KH hài lòng - H7: Sự tín nhiệm cao KH hài lòng - H8: Hình ảnh DN tốt hài lòng KH tăng 3.1.3 Phương pháp nghiên cứu: Hình 3.2: Sơ ñồ quy trình nghiên cứu ñề tài Cơ sở lý thuyết Thang ño Thang ño hiệu chỉnh nháp Nghiên cứu thức Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Thang ño thức Điều chỉnh – Loại biến có tương quan biến tổng < 0,3 – Loại biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 – Kiểm tra nhân tố trích ñược – Kiểm tra phương sai Mô hình hiệu chỉnh Phân tích hồi quy Thang ño hoàn chỉnh 3.2 Nghiên cứu sơ Sau nghiên cứu tài liệu, mô hình lý thuyết, tham khảo ý kiến số thầy giáo dựa vào tình hình thực tiễn, ñề tài ñưa mô hình ñánh giá hài lòng gồm nhân tố, có 28 biến Sau tiến hành nghiên cứu ñịnh tính, nhân tố mô hình nghiên cứu hài lòng KH ñược ñồng tình dùng cho Footer Page of 126 nghiên cứu ñịnh lượng tiếp theo; tiêu chí ño lường mức ñộ hài lòng KH giảm xuống (loại bỏ tiêu chí “Giới thiệu NH cho người thứ ba” “Mức ñộ hài lòng KH”) là: Tổng thể chất lượng dịch vụ; Khả ñáp ứng yêu cầu KH; Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH Trải qua bước nghiên cứu ñịnh tính, thang ño ñược xác ñịnh ñầy ñủ (gồm 28 thang ño nhân tố tác ñộng ñến hài lòng KH thang ño cho việc ño lường mức ñộ hài lòng KH) ñể phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi ñiều tra nghiên cứu ñịnh lượng 3.3 Nghiên cứu thức 3.3.1 Mục tiêu: Thông qua phân tích ñịnh lượng, ñề tài kiểm ñịnh lại thang ño mô hình nghiên cứu Đây bước phân tích chi tiết liệu thu thập ñược thông qua phiếu ñiều tra gửi cho KH ñể xác ñịnh tính lôgíc, tương quan nhân tố với từ ñó ñưa kết cụ thể ñề tài nghiên cứu 3.3.2 Quy trình: 3.3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi: Sau trình nghiên cứu ñịnh tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) ñược thiết kế với 28 thang ño ño lường tác nhân ñem ñến hài lòng KH thang ño xác ñịnh mức ñộ hài lòng KH ñối với NH 3.3.2.2 Xác ñịnh số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu: Theo số nghiên cứu, tính ñại diện số lượng mẫu ñược lựa chọn khảo sát thích hợp kích thước mẫu mẫu cho ước lượng Mô hình khảo sát luận văn bao gồm nhân tố ñộc lập với 28 biến quan sát Do ñó, số lượng mẫu cần thiết từ 28 x = 140 mẫu trở lên Thang ño sử dụng nghiên cứu ñịnh lượng thang ño Likert, bao gồm cấp ñộ phổ biến từ ñến ñể tìm hiểu mức Header Page of 126 15 16 ñộ ñánh giá người trả lời Vì vậy, bảng câu hỏi ñã ñược thiết kế từ “hoàn toàn không ñồng ý” ñến “hoàn toàn ñồng ý” 3.3.2.3 Gửi phiếu ñiều tra cho khách hàng: Có tất 300 bảng câu hỏi ñược gửi cho KH thông qua ñường bưu ñiện (100) quầy giao dịch (200) với hỗ trợ phận dịch vụ KH Danh sách KH nhận phiếu ñiều tra qua ñường bưu ñiện ñược lựa chọn ngẫu nhiên sở liệu NH 3.3.2.4 Liên hệ với khách hàng ñể theo dõi kết trả lời: Sau hai tuần, không nhận ñược phản hồi từ phía KH người gửi gọi ñiện thoại lại nhờ KH trả lời Đối với phiếu ñiều tra ñặt quầy KH ñến giao dịch NH trả lời gửi lại cho nhân viên liền ñó 3.3.2.5 Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng: Đã có 168 phiếu ñiều tra ñược thu nhận (55 phiếu ñường bưu ñiện 113 phiếu quầy giao dịch) với tỷ lệ phản hồi 56%, ñó có 26 phiếu bị loại không hợp lệ Do ñó, số lượng mẫu lại ñể ñưa vào phân tích 142 phiếu 3.3.2.6 Xử lý liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS: Như vậy, sau thu thập ñược số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS ñể phân tích liệu với thang ño ñược mã hóa bảng tổng hợp thang ño ñược mã hóa (Bảng 3.2) 3.3.3 Một số phương pháp thống kê ñược sử dụng nghiên cứu 3.3.3.1 Cronbach’s Alpha 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.3.3 Xây dựng phương trình hồi quy Tóm lại: Sau rút trích ñược nhân tố khám phá EFA, dò tìm vi phạm giả ñịnh cần thiết mô hình hồi quy tuyến tính bội kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng ñại phương sai VIF ( variance inflation factor) Nếu giả ñịnh không vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính ñược xây dựng Và hệ số R2 ñã ñược ñiều chỉnh cho biết mô hình hồi quy ñược xây dựng phù hợp ñến mức 3.4 Kết nghiên cứu 3.4.1 Phân tích mô tả: 3.4.1.1 Mong ñợi khách hàng: Đối với khách hàng, yếu tố họ mong ñợi ñối với Ngân hàng theo thứ tự là: (1): Giao dịch thực nhanh chóng, xác; (2): Giá cạnh tranh; (3): Danh mục dịch vụ ña dạng Khi xử lý số liệu, lựa chọn theo thứ tự ưu tiên mong ñợi nhiều ñược ño lường theo thang ñiểm từ 1-3 ý kiến khác ñược cho ñiểm ñể ñưa vào tính toán 3.4.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ: 3.4.1.2.1 Chất lượng dịch vụ: Trong 21 thang ño chất lượng dịch vụ Ngân hàng (Bảng 3.4), khách hàng ñồng tình nhiều yếu tố: TXKH04_NH lắng nghe ý kiến ñóng góp KH (GTTB: 4,60); TXKH03_NH tổ chức Hội nghị KH hàng năm (GTTB: 4,24); SHH01_NH có trang thiết bị máy móc ñại (GTTB: 4,15); PCPV05_Nhân viên NH lịch thiệp ân cần với KH (GTTB: 4,08); TXKH01_NH có ñường dây nóng phục vụ 24/24 (GTTB: 4,06) Tuy nhiên, nhìn vào bảng thống kê 3.4 ta thấy có thang ño có GTTB thấp thể mức ñộ ñồng ý KH không giống biến quan sát Đó biến: DMDV01_Danh mục dịch vụ ña dạng phong phú (GTTB: 3,42); STT03_NH có ñịa ñiểm giao dịch thuận tiện cho KH (GTTB: 3,43); STT02_Thủ tục giao dịch dễ dàng nhanh chóng (GTTB: 3,49); DMDV02_Các dịch vụ cung cấp (GTTB: 3,54); SHH02_Các tài liệu giới thiệu NH hút (GTTB: 3,56) 3.4.1.2.2 Tính cạnh tranh giá: Footer Page of 126 Header Page of 126 17 18 Kết thống kê mô tả (Bảng 3.5) cho thấy KH ñồng tình nhiều thang ño: TCTG03_Chính sách giá linh hoạt (GTTB: 4,25); TCTG01_Lãi suất cạnh tranh (GTTB: 3,82) Đây ñồng ý cao ñối với nhân tố giá, qua ñó nhận KH quan tâm ñến giá ñịnh sử dụng dịch vụ 3.4.1.2.3 Hình ảnh doanh nghiệp: Dựa vào Bảng 3.6 ta nhận ñánh giá tiêu chí ño lường hình ảnh doanh nghiệp, KH ñồng tình nhiều hai thang ño HADN04_NH có hoạt ñộng marketing hiệu ấn tượng (GTTB: 4,66) HADN02_NH giữ chữ tín ñối với khách hàng (GTTB: 3,87) 3.4.1.3 Sự hài lòng khách hàng: Dựa vào kết ñiều tra (Bảng 3.7) cho thấy mức ñộ hài lòng KH ñối với NH cao, ñó biến quan sát thang ño hài lòng KH ñều có GTTB > 4,7 họ khẳng ñịnh tiếp tục sử dụng dịch vụ NH tương lai Đây tín hiệu ñáng mừng cho kết hoạt ñộng uy tín NH nhiều năm qua Điều ñòi hỏi NH cần phải nỗ lực nhiều ñể hoàn thiện chất lượng dịch vụ giữ gìn hài lòng KH 3.4.2 Phân tích ñộ tin cậy thang ño: 3.4.2.1 Kết phân tích thang ño với nhân tố Sự thuận tiện: Về nhân tố SỰ THUẬN TIỆN (Bảng 3.8), biến quan sát ñều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp > 0,3 nên ñược lựa chọn Trong ñó, nhân tố DANH MỤC DỊCH VỤ lại không thỏa ñiều kiện nên bị loại Tuy nhiên, kết hợp chung biến nhân tố STT với biến nhân tố DMDV tập hợp biến quan sát STT01, STT02, STT03, DMDV01, DMDV02 ñều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp > 0,3 ñạt hệ số Alpha 0,780 cao (trong Hệ số Alpha biến STT01, STT02, STT03 có 0,677) thích hợp ñể ñưa vào Phân tích nhân tố Như vậy, nhân tố STT tổ hợp biến ño lường hai nhân tố nhỏ STT DMDV Điều ñược lý giải DMDV thành tố STT 3.4.2.2 Kết phân tích thang ño với nhân tố Sự hữu hình: Tương tự trên, dựa vào bảng 3.9 ta có kết sau: Về nhân tố SỰ HỮU HÌNH, biến quan sát ñều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 Hệ số Alpha 0,712 > 0,6 nên ñạt yêu cầu ñộ tin cậy ñưa vào phân tích nhân tố 3.4.2.3 Kết phân tích thang ño với nhân tố Phong cách phục vụ: Tương tự trên, dựa vào bảng 3.10 ta có kết sau: Về nhân tố PHONG CÁCH PHỤC VỤ, biến quan sát PCPV04 không ñạt yêu cầu Hệ số tương quan tổng biến phù hợp 0,141 < 0,3 nên bị loại, biến lại ñều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp > 0,3 Hệ số Alpha ñạt 0,860 nên dùng ñể phân tích nhân tố 3.4.2.4 Kết phân tích thang ño với nhân tố Tiếp xúc khách hàng: Tương tự trên, dựa vào Bảng 3.11 ta có kết sau: Về nhân tố TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG, biến quan sát ñều ñạt yêu cầu Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0,3 có Hệ số Alpha 0,638 > 0,6 nên thỏa ñiều kiện ñưa vào phân tích nhân tố 3.4.2.5 Kết phân tích thang ño với nhân tố Sự tín nhiệm: Tương tự trên, dựa vào bảng 3.12 ta có kết sau: Về nhân tố SỰ TÍN NHIỆM, biến quan sát ñều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp > 0,3 Hệ số Alpha 0,727 > 0,6 nên thích hợp cho việc phân tích nhân tố 3.4.2.6 Kết phân tích thang ño với nhân tố Tính cạnh tranh giá: Tương tự trên, dựa vào bảng 3.13 ta có kết sau: Về nhân tố TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ, biến ño lường ñều thỏa ñiều kiện phân tích ñộ tin cậy (Hệ số tương quan Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 19 20 tổng biến phù hợp > 0,3 Hệ số Alpha ñạt 0,653 > 0,6) nên ñược ñưa vào phân tích nhân tố 3.4.2.7 Kết phân tích thang ño với nhân tố Hình ảnh doanh nghiệp: Tương tự trên, dựa vào Bảng 3.14 ta có kết sau: Về nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, biến quan sát HADN04 có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp 0,055 < 0,3 nên bị loại, biến lại gồm HADN01, HADN02, HADN03 ñạt yêu cầu Hệ số tương quan tổng biến phù hợp > 0,3 Hệ số Alpha 0,712 > 0,6 nên phù hợp ñưa vào phân tích nhân tố 3.4.2.8 Kết phân tích thang ño với nhân tố Sự hài lòng KH: Tương tự trên, dựa vào bảng 3.15 ta có kết sau: Về nhân tố SỰ HÀI LÒNG CỦA KH, biến quan sát thỏa yêu cầu Hệ số tương quan tổng biến phù hợp > 0,3 có Hệ số Alpha 0,765 >0,6 nên ñược lựa chọn ñưa vào phân tích nhân tố Như vậy, có tất 26 biến thang ño ñưa vào phân tích nhân tố so với 28 biến quan sát ñiều tra ban ñầu thang ño (2 biến PCPV04 HADN04 bị loại) Ngoài ra, biến ño lường hài lòng KH ñược xem xét phần phân tích nhân tố 3.4.3 Phân tích nhân tố: - Phân tích nhân tố lần 1: Tập hợp biến quan sát ñã qua kiểm tra ñộ tin cậy ñưa vào phân tích nhân tố (26 biến nghiên cứu nhân tố tác ñộng ñến hài lòng KH biến quan sát ño lường mức ñộ hài lòng KH) Về nhân tố tác ñộng ñến hài lòng KH: KMO ñạt 0,776 có biến TXKH03 CTVG03 bị loại (Hệ số tải nhân tố < 0,45) tập hợp biến quan sát lại ñược ñưa vào phân tích nhân tố lần Về mức ñộ hài lòng khách hàng: KMO ñạt ñược 0,665, Eigenvalue > tổng phương sai dùng ñể giải thích nhân tố > 50% (54,055%) thỏa ñiều kiện Như vậy, kết phân tích nhân tố mức ñộ hài lòng khách hàng (PHỤ LỤC 5) cho thấy biến quan sát SHL01, SHL02, SHL03 ñều có Hệ số tải nhân tố > 0,45 dùng ñể giải thích thang ño mức ñộ hài lòng KH hợp lý - Phân tích nhân tố lần 2: Những biến quan sát trải qua phân tích nhân tố lần thành công (24 biến) ñưa vào phân tích nhân tố lần (PHỤ LỤC 03) cho kết KMO ñạt ñược có giảm ñi chút 0,765 có thêm biến quan sát bị loại (SHH01) - Phân tích nhân tố lần 3: Dựa vào Phụ lục 04: Kết phân tích nhân tố lần cho thấy tổng phương sai rút trích dựa nhân tố 51,49%, cho thấy phương sai rút trích ñạt chuẩn (>50%) Tổng phương sai rút trích 51,49% cho biết nhân tố giải thích ñược 51,49% biến thiên liệu 3.4.4 Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh: Sau tiến hành phân tích liệu thu thập ñược thông qua bước phân tích ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu ñược ñiều chỉnh gồm biến ñộc lập ñể ño lường biến phụ thuộc Sự hài lòng KH Cả biến ñều tác ñộng làm tăng/giảm hài lòng KH mô hình nghiên cứu tổng quát ñược hiệu chỉnh sau (Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu tổng quát): Sự thuận tiện H1 Sự hữu hình H2 Mức ñộ hài lòng Phong cách phục vụ Cạnh tranh giá Footer Page 10 of 126 H3 KH ñối với chất lượng SPDV H4 ngân hàng H5 Sự tín nhiệm H6 Header Page 11 of 126 21 22 3.4.5 Kiểm ñịnh giả thiết nghiên cứu: 3.4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson: Xem xét ma trận tương quan biến ñộc lập (Bảng 3.17), ta thấy nhân tố PHONG CÁCH PHỤC VỤ có tương quan mạnh với nhân tố SỰ TÍN NHIỆM (0,307) Kế tiếp, nhân tố SỰ THUẬN TIỆN có tương quan ñáng kể với nhân tố TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ (0,258) nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP có tương quan nhiều ñến PHONG CÁCH PHỤC VỤ (0,260), SỰ HỮU HÌNH lại có tương quan nhiều với nhân tố PHONG CÁCH PHỤC VỤ (0,285) Ngoài ra, nhân tố SỰ HÀI LÒNG có tương quan tuyến tính chặt chẽ với tất biến ñộc lập Như vậy, biến ñộc lập với có tương quan tuyến tính yếu ñều có hệ số Pearson 0,0001) Thêm vào ñó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn ñoán tượng ña cộng tuyến) với hệ số phóng ñại phương sai VIF (Variance inflation factor) biến ñộc lập mô hình ñều 0 cho thấy biến ñộc lập tác ñộng thuận chiều với Sự hài lòng khách hàng Kết khẳng ñịnh giả thuyết nêu mô hình nghiên cứu (H1-H6) ñược chấp nhận ñược kiểm ñịnh phù hợp Như vậy, NH phải nỗ lực cải tiến nhân tố ñể nâng cao hài lòng KH 3.4.5.3 Phân tích ANOVA: Giả thuyết H0: Không có khác biệt Sự hài lòng KH nhóm KH có thời gian sử dụng dịch vụ khác Giả thuyết H1: Không có khác biệt Sự hài lòng KH nhóm KH có số lượng Ngân hàng giao dịch khác Kết phân tích ANOVA (PHỤ LỤC 07) cho thấy Giả thuyết H0 H1 bị bác bỏ (sig nhỏ F giá trị cao) Do ñó, ta khẳng ñịnh có khác biệt hài lòng KH nhóm KH có thời gian sử dụng số lượng NH giao dịch khác 3.4.6 Tổng kết kết nghiên cứu: 3.4.6.1 Mong ñợi khách hàng 3.4.6.2 Các nhân tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng 3.4.6.3 Mức ñộ hài lòng khách hàng Việc ño lường hài lòng KH dựa thang ño chất lượng dịch vụ (GTTB: 4,73), khả ñáp ứng nhu cầu (GTTB: 4,7) tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 4,71) Xét cách trình tự, chất lượng dịch vụ ñiều kiện ñầu tiên ñem ñến hài lòng KH, tiếp ñến chất lượng dịch vụ ñó ñáp ứng nhiều nhu cầu KH họ hài lòng sử dụng dịch vụ NH lâu Cả thang ño có tương quan chặt chẽ với ñịnh mức ñộ hài lòng KH ñối với NH 3.4.6.4 Mối quan hệ thời gian sử dụng số lượng ngân hàng giao dịch với hài lòng khách hàng Kết kiểm ñịnh cho thấy, KH sử dụng dịch vụ NH lâu hài lòng cao KH có số lượng giao dịch NH nhiều hài lòng giảm ñi Điều lý giải KH gắn bó với NH lâu chứng tỏ họ tín nhiệm NH hài lòng NH nhiều so với KH Cũng vậy, KH giao dịch với nhiều NH họ có nhiều lựa chọn so sánh so với nhóm KH giao dịch với số NH ñó hài lòng dễ dàng giảm sút Cùng với phát triển hoạt ñộng ñầu tư Việt Nam, NH ngày ñời nhiều KH có hội giao dịch với nhiều NH Đây ñiều kiện thuận lợi cho KH ñem ñến nhiều áp lực cạnh tranh ñối với NH việc ñem ñến hài lòng cho KH cách tốt 3.5 Hạn chế nghiên cứu - Khảo sát tập trung vào nhóm KH doanh nghiệp nên chưa thể ñánh giá tổng quát toàn KH giao dịch AGRIBANK ĐÀ NẴNG - Khảo sát xem xét ñến thời gian sử dụng số NH giao Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 25 26 dịch, chưa tìm hiểu hết hài lòng KH mối liên hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài yếu tố khác… - Khảo sát tập trung vào KH sử dụng SPDV AGRIBANK ĐÀ NẴNG nên chưa thể ñánh giá KH ñịa bàn thành phố ñịa phương khác KH tiềm chưa sử dụng dịch vụ NH Trên sở kết tìm thấy, ñề tài tiến hành khảo sát với nhóm KH ña dạng hơn, số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng Nâng cao khác biệt SPDV theo hướng thu hút KH lợi cạnh tranh khác biệt, cách sử dụng lợi công nghệ mạng lưới ñể cung cấp sản phẩm có tính khác biệt với chất lượng cao tạo lợi tuyệt ñối cạnh tranh 4.2 Các giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ triển khai AGRIBANK ĐÀ NẴNG 4.2.1 Định hướng chiến lược phát triển Chiến lược phát triển “Mang phồn thịnh ñến khách hàng” mà AGRIBANK theo ñuổi nhiều năm qua ñã không ngừng ñem ñến cho khách hàng hài lòng cao ñộ hoàn toàn phù hợp cho phát triển bền vững ngân hàng 4.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ - Đẩy mạnh dịch vụ NH ñại ñể NH cung cấp thông tin cho KH cách nhanh - Phát triển giá trị tăng thêm dịch vụ bán chéo dịch vụ phục vụ trọn gói - Đơn giản hóa thủ tục, tự ñộng hóa thao tác thực ñể giảm thiểu thời gian giao dịch KH - Tăng cường công tác marketing giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho KH - Đẩy mạnh triển khai dịch vụ giao dịch phái sinh, hợp ñồng hàng hóa tương lai ñể ñáp ứng nhu cầu cho DN hoạt ñộng kinh doanh lĩnh vực, ngành nghề khác - Cải tiến công nghệ NH cách tăng cường khai thác sử dụng hết tính công nghệ ñại mà ñang sở hữu ñồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống công nghệ theo xu hướng phát triển không ngừng khoa học công nghệ thông tin CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRIỂN KHAI TẠI AGRIBANK ĐÀ NẴNG 4.1 Định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ AGRIBANK ĐÀ NẴNG thời gian tới Tư tưởng kinh doanh lấy sản phẩm truyền thống làm tảng sở phát triển AGRIBANK Kết hợp sản phẩm truyền thống SPDV tạo bước ñi vững NH ñại, coi ñây sở phát triển, cụ thể: - Đối với sản phẩm dịch vụ truyền thống cần ñược hoàn thiện, ñổi nâng cao chất lượng, bổ sung sản phẩm; - Đối với SPDV ñại cần bổ sung SPDV có chất lượng, tiện ích cao, phù hợp với xu chung NH ñại Thay ñổi nhận thức hoạt ñộng NH xu hội nhập, xác ñịnh ñược tầm quan trọng SPDV hoạt ñộng NH ñại, ñảm bảo ñược cạnh tranh hội nhập Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 27 28 - Tạo lập KH ổn ñịnh, trì phát triển mối quan hệ lâu dài với KH truyền thống, ñồng thời phát triển thị trường nhằm thu hút KH mới, KH tiềm 4.2.3 Đảm bảo tính cạnh tranh giá Trong môi trường cạnh tranh nay, với xuất nhiều ngân hàng nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều lựa chọn họ trở nên nhạy cảm nhiều với yếu tố giá so với trước ñây Vì vậy, AGRIBANK ĐÀ NẴNG cần ñảm bảo tính cạnh tranh giá ñể thu hút KH giữ chân KH 4.2.4 Phát triển nguồn nhân lực Trong quản trị nguồn nhân lực, toàn CBNV doanh nghiệp ñược xem KH nội Chất lượng dịch vụ KH bên doanh nghiệp tốt hay không phụ thuộc nhiều vào chất lượng phục vụ KH nội Vì thế, AGRIBANK ĐÀ NẴNG cần có sách, chế ñộ ñể phát triển nguồn nhân lực 4.2.5 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp Môi trường làm việc ảnh hưởng trực tiếp ñến tâm lý thái ñộ làm việc nhân viên Để tạo tâm lý thoải mái, thái ñộ phục vụ KH ân cần chu ñáo tác phong xử lý nghiệp vụ nhanh nhẹn xác, AGRIBANK ĐÀ NẴNG cần xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 4.2.6 Củng cố hình ảnh tốt ñẹp NH lòng khách hàng AGRIBANK ñược biết ñến NH hàng ñầu Việt Nam với ñội ngũ chuyên viên giàu kinh nghiệm niềm nở ñối với KH Để củng cố lòng tin cậy ñộ tín nhiệm cao KH ñối với NH, AGRIBANK ĐÀ NẴNG cần trì phát huy lợi 4.3 Kiến nghị ñối với NHNo&PTNT Việt Nam Để cho khách hàng ñạt ñược hài lòng cao nhất, nỗ lực thân AGRIBANK ĐÀ NẴNG, thiếu hỗ trợ từ Trụ sở toàn hệ thống Luận văn ñưa số kiến nghị giúp AGRIBANK thực ñồng giải pháp nhằm mục tiêu phát triển bền vững môi trường cạnh tranh khốc liệt xu hội nhập kinh tế quốc Footer Page 14 of 126 KẾT LUẬN Với ñề tài tìm hiểu “Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp ñối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng”, mục tiêu ñề cập luận văn ñược trình bày thông qua số liệu thống kê mô tả, phân tích ñộ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, ANOVA với việc xem xét sách phát triển AGRIBANK mối tương quan phổ biến trình xây dựng mô hình nghiên cứu Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều AGRIBANK thực dịch vụ xác, nhanh chóng giá cạnh tranh Thứ hai, nhân tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, thuận tiện, tín nhiệm, hữu hình), giá dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp Thứ ba, mức ñộ hài lòng khách hàng ñối với AGRIBANK ĐÀ NẴNG cao phương diện chất lượng dịch vụ, khả ñáp ứng nhu cầu, tiếp tục sử dụng dịch vụ AGRIBANK Cũng cần lưu ý hài lòng khách hàng kết tạo nên nhiều yếu tố Vì vậy, công việc ñem ñến hài lòng khách hàng cần phải thực thường xuyên lâu dài Do môi trường KD thay ñổi nên việc ứng dụng kết nghiên cứu cần phải ñươc xử lý linh hoạt ñiều chỉnh cho phù hợp Header Page 15 of 126 29 Sau cùng, kết nghiên cứu nguồn liệu ñầu vào ñáng tin cậy cho sách marketing giúp AGRIBANK ĐÀ NẴNG có hội hiểu rõ nhu cầu KH, ñánh giá KH chất lượng dịch vụ NH ñể AGRIBANK ĐÀ NẴNG nhận biết “mình vị trí mắt khách hàng”, từ ñó có sở ñể nâng cao chất lượng hoạt ñộng nâng cao hài lòng KH hiệu hơn./ Footer Page 15 of 126  ... ñộ hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng CN 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu ñề tài hài lòng nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp) ... mãn sử dụng sản phẩm dịch vụ NH Đề tài: Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp ñối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng”... xét có vừa lòng hay không 2.2.2 Phân loại hài lòng khách hàng: 2.2.3 Sự cần thiết việc nghiên cứu hài lòng khách hàng 2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng KH Chất lượng dịch vụ nhân tố