Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam (BIDV) chi nhánh hà tĩnh (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGLÊ VĂN PHƯỚC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM BIDV – CHI NHÁNH HÀ TĨNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ VĂN PHƯỚC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM (BIDV) – CHI NHÁNH HÀ TĨNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2012 TRANG PHỤ BÌA

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: TS Nguyễn Thanh Liêm

Luận văn này sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốtnghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vàongày 18 Tháng 08 năm 2012

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

TRANG PHỤ BÌA

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm qua, quá trình hội nhập đã thúc đẩy sự pháttriển mạnh mẽ của các Ngân hàng tại Việt Nam Đặc biệt là việc xãhội hóa các Ngân hàng, cũng như các chính sách liên quan đến lĩnhvực ngân hàng đã làm cho tính cạnh tranh giữa các Ngân hàng ngàycàng trở nên gay gắt Khách hàng bắt đầu chú ý nhiều hơn đến cácyếu tố “phi tài chính” như chính sách chăm sóc khách hàng, uy tíncủa ngân hàng,… Trong tình thế đó, việc nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng có một ý nghĩa to lớn, đặc biệt đối với những ngân hànglớn như là Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh

Hà Tĩnh, năm 2011 là năm đầu tiên thực hiện KHKD 5 năm 2011

-2015 và cũng là năm bản lề của quá trình tái cơ cấu hoạt động củaBIDV Bối cảnh thị trường Ngân hàng trên địa bàn Hà Tĩnh đang cónhiều biến đổi đã đặt BIDV Hà Tĩnh vào một môi trường kinh doanhkhốc liệt Bên cạnh đó, những năm gần đây xuất hiện ngày càngnhiều doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại Hà Tĩnh, nhu cầu

về vốn và các dịch vụ Ngân Hàng cũng tăng theo Đây là cơ hội đểnhững Ngân hàng như BIDV phát huy các lợi thế và thu hút kháchhàng Việc nghiên cứu sự hài lòng của các doanh nghiệp sẽ là tiền đề

để BIDV Hà Tĩnh có những chính sách phù hợp nhằm thu hút và gìngiữ khách hàng

Chính vì những lí do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - chi nhánh Hà Tĩnh”.

− MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chính của đề tài này là hướng vào việc giải quyết cácvấn đề sau đây:

- Khám phá và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng doanh nghiệp đối với BIDV Hà Tĩnh

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đốivới Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh

Hà Tĩnh thông qua việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

về các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

- Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòngđáp ứng tốt nhất các mong đợi của khách hàng doanhnghiệp

− ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

− PHƯƠNG PHÁP VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

 Phương pháp nghiên cứu

Để xem xét và đánh giá các vấn đề nghiên cứu, đề tài đã sửdụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp định tính,phương pháp định lượng, Phương pháp toán, thống kê mô tả để diễngiải và phân tích những nội dung cần lượng hoá…

 Tiến trình nghiên cứu

− Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA

 Ý nghĩa thực tiễn

- Xây dựng mô hình hồi quy về sự hài lòng khách hàng doanhnghiệp đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam –chi nhánh Hà Tĩnh Qua đó đánh giá tác động của các tiêuthức được nghiên cứu tới sự hài lòng của các doanh nghiệp

- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hàilòng khách hàng doanh nghiệp về các sản phẩm dịch vụ củaNgân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh HàTĩnh

− CẤU TRÚC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài được chia làm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của việc xây dựng mô

hình nghiên cứuChương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

doanh nghiệp đối với BIDV – chi nhánh Hà TĩnhChương 4: Kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng doanh nghiệp đối với BIDV – chinhánh Hà Tĩnh

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Kotler cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạngthái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thuđược từ sản phẩm với những gì mà khách hàng đã kỳ vọng trước đó”.Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995)thì lại cho rằng

sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thểhiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó

so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

1.1.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấpdịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau

đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quảgiữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệgiữa hai yếu tố này, Spreng và cộng sự (1996) cũng chỉ ra rằng chấtlượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

1.1.4 Một số công cụ thăm dò và đo lường sự hài lòng khách

hàng

1.1.4.1 Các hệ thống góp ý và khiếu nại

1.1.4.2 Giả làm khách hàng mua sắm

1.1.4.3 Phân tích khách hàng bị mất

1.1.5 Tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

1.1.5.1 Sự khác nhau giữa khách hàng doanh nghiệp và khách

hàng cá nhân

1.1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

Như phần trên đã trình bày, khách hàng doanh nghiệp có nhiềuđặc điểm khác biệt so với khác hàng cá nhân, mỗi quyết định đối vớikhách hàng doanh nghiệp đều được thực hiện dựa trên góc độ tậpthể Cũng như vậy, sự hài lòng của một doanh nghiệp đối với Ngânhàng được đánh giá dựa trên cảm nhận của tập thể, tức là nhiềungười cùng tham gia vào việc xem xét “có” hay “không” hài lòng vềviệc sử dụng một sản phẩm – dịch vụ nào đó của ngân hàng Chính

vì thế nên rất khó để xem xét về mức độ hài lòng của tất cả các đốitượng này.

Trong bối cảnh Việt Nam chưa xây đựng được mô hình và cácthang đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, vàtrong phạm vi đề tài này, sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệpđược hiểu đơn giản là cảm nhận của các khách hàng doanh nghiệptrong quá trình sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV Hà Tĩnh,thông qua đánh giá của những nhân viên làm việc trong chính doanhnghiệp đó Với cách hiểu này thì cách thức tiếp cận đối tượng cần thuthập thông tin sẽ đơn giản và thuận tiện hơn

1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

THƯỜNG ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

1.2.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

1.2.3. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)

1.2.4 Nhận xét về các mô hình lý thuyết

Về bản chất, cả 3 mô hình được trình bày trên đây đều là các

mô hình nghiên cứu áp dụng cho đối tượng là cá nhân Chính vì thế,khi sử dụng các mô hình để nghiên cứu cho đối tượng là khách hàngdoanh nghiệp thì cần phải được chỉnh sửa cho phù hợp Trên cơ sởnhững các nhận xét dưới đây, tác giả sẻ kế thừa và phát triển để xâydựng một mô hình phù hợp với đối tượng là khách hàng doanhnghiệp

Mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF là những môhình phổ biến, được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing

và rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất

lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm, nếu áp dụng triệt để

để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích

Mô hình FTSQ tập trung vào sự ảnh hưởng của chất lượngdịch vụ bao gồm chất lượng chức năng (doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ gì) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhưthế nào) Bên cạnh đó, mô hình này còn đề cập đến yếu tố hình ảnhdoanh nghiệp Trong môi trường kinh doanh mà tất cả các nhà cungcấp đều làm tốt phần việc của họ thì yếu tố hình ảnh doanh nghiệp sẽđem lại những ưu thế to lớn cho nhà cung cấp

1.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÀ HĨNH

1.3.1 Tổng quan về Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Hà Tĩnh

1.3.2.3 Nghiên cứu thí điểm

1.3.3 Nhân diện vấn đề và các phương án giải quyết vấn đề

Với những thông tin mà tác giả đã thu thập được thông quanghiên cứu dữ liệu thứ cấp, thảo luận nhóm và nghiên cứu thí điểm,

tác giả nhận thấy rằng có các nhóm nhân tố ảnh hưởng nhiều nhấtđến sự hài lòng của các doanh nghiệp đối với BIDV Hà Tĩnh là:

 Hình Ảnh Của Ngân Hàng

 Cơ sở vật chất, phương tiện, mạng lưới chi nhánh

 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

 Thái độ, phong cách và trình độ xử lý của nhân viên phục vụ

 Lãi suất, phí dịch vụ, hồ sơ thủ tục

1.3.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh

nghiệp đối với ngân hàng BIDV – chi nhánh Hà Tĩnh

1.3.5.1 Tổng hợp căn cứ xây dựng mô hình

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợpcác mô hình lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng đã được

đề cập ở mục 1.2; đồng thời cũng tham khảo các nghiên cứu thựcnghiệm trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam Sau đó, dựa vào cácphân tích thực tế trên thị trường Ngân hàng năm 2011, cũng nhưnhững phân tích về thực trạng của BIDV – chi nhánh Hà Tĩnh, tácgiả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu

1.3.5.2 Xây dựng mô hình

Tổng hợp các căn cứ, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao

gồm 5 biến số: Hình Ảnh Của Ngân Hàng, Sự Hữu Hình, Chất Lượng Cảm Nhận, Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên, Giá Sản Phẩm Dịch Vụ Cụ thể:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi

Nhánh Hà Tĩnh

1.3.5.3 Các giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu

1.3.5.4 Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình

Để đo lường các chỉ số trong mô hình, trước hết tác giả sẽxác định các yếu tố đặc trưng (items) cần phải đo lường trong mỗibiến số: Hình Ảnh Của Ngân Hàng, Sự Hữu Hình, Chất Lượng CảmNhận, Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên, Giá Sản Phẩm DịchVụ… Các yếu tố thuộc của các biến được “lượng hóa” thông quathang Liket từ 1 đến 5 lựa chọn, biến số sự hài lòng của khách hàng

sử dụng thang điểm 10 để tăng tính trực quan Sau khi có dữ liệu thuthập từ phía khách hàng, dùng công cụ phân tích nhân tố (factoranalysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) kiểmtra tính phù hợp trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể(items) Sau đó sử dụng công cụ phân tích hồi quy bội để xác định

mô hình tuyến tính

CHƯƠNG 2:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

2.1.1 Phương pháp định tính

2.1.2 Phương pháp định lượng

2.2 TIẾN ĐỘ VÀ QUY TRÌNHNGHIÊN CỨU

2.2.1 Tiến độ nghiên cứu

2.2.2 Quy trình nghiên cứu

2.3 XÁC ĐỊNH CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG

Dùng thang đo Likert loại năm mức độ từ 1 đến 5 (với 1 làhoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) để đo lường cácnhân tố trong mô hình và dùng thang đo 1 – 10 để đo lường mức độhài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với Ngân hàng Đầu tư vàPhát triển Việt Nam – Chi nhánh Hà Tĩnh

2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

2.4.1 Xác định dữ liệu cần thu thập

Dữ liệu cần thu thập là những thông tin cần thiết (dạng thô)

để xây dựng mô hình Đó chính là các yếu tố đặc trưng (Items) cầnthiết để đo lường các biến số: Hình Ảnh Của Ngân Hàng, Sự HữuHình, Chất Lượng Cảm Nhận, Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên,Giá Sản Phẩm Dịch Vụ Các yếu tố đặc trưng này được xác địnhnhư sau:

a) Biến số “Hình Ảnh Của Ngân Hàng”

b) Biến số “Sự Hữu Hình”

c) Biến số “Chất Lượng Cảm Nhận”

d) Biến số “Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên”

e) Biến số “Giá sản phẩm dịch vụ”

2.4.2 Xác định phương pháp điều tra

Phương pháp điều tra là các cách thức để thu thập dữ liệucần thiết Có các phương pháp điều tra như: Điều tra qua thư tín, điềutra qua email, điều tra qua điện thoại, điều tra trực tiếp Trong đề tàinày, tác giả sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp, vì đây là phươngpháp hoàn thiện nhất trong các phương pháp trên, cho phép giải thíchđược các câu hỏi một cách sinh động và thuyết phục bằng lời vănhoặc hình ảnh

2.4.3 Xác định loại câu hỏi, cấu trúc bảng câu hỏi và nội dung

2.5.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể

ở đây là lấy mẫu thuận tiện Tức là chọn mẫu dựa trên các phần tử cósẵn (danh mục khách hàng của chi nhánh) nhằm tiết kiệm chi phí vàthời gian

2.5.3 Kích thước mẫu

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 38 Nếu theo

tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát thì kích thước mẫu cầnthiết là N = 38 x 5 = 190 Với phương pháp điều tra chủ yếu làhỏi trực tiếp, tác giả dự đoán tỷ lệ phản hồi là khoảng 75%, nhưvậy sẽ có ít nhất 253 bảng câu hỏi được phát ra (=190/75%).

Như vậy, kích thước mẫu dự kiến là N = 190 Số bảng câu

hỏi phát ra là 253

2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

2.6.1 Lập bảng tần số và phân tích thống kê mô tả

2.6.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha

2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Tác

giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm thu nhỏ và tóm tắtcác dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tậphợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìmmối quan hệ giữa các biến với nhau

2.6.4 Phân tích hồi quy

2.6.4.1 Phân tích hệ số tương quan

2.6.4.2 Phân tích hồi quy bội

Đây là bước cuối cùng trước khi hình thành nên mô hình hồiquy Bao gồm : Đánh giá độ phù hợp của mô hình, Kiểm tra độ phùhợp của mô hình bằng phân tích ANOVA, Kiểm tra tự tương quan,Kiểm tra phương sai sai số thay đổi, Kiểm tra đa cộng tuyến

CHƯƠNG 3:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

ĐỐI VỚI BIDV – CHI NHÁNH HÀ TĨNH

3.2.5 Kiểm định về giả thiết khái quát ra tổng thể

3.3 KIỂM TRA MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN

SỐ TRONG NHÓM BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY

tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều khá lớn (lớn hơn 0,3),

đồng thời khi loại ra một trong các biến đều không làm tăng hệ số

Cronbach’s Alpha (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều nhỏhơn 0,777) Do đó, tất cả các biến trong nhóm đều thảo mãn để đưavào phân tích nhân tố.

3.3.2 Kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các biến số trong nhóm

Sự Hữu Hình

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm Sự Hữu Hình là khá cao(0,800), đồng thời hệ số tương quan biến tổng thỏa mãn lớn hơn0,03 Do đó, các biến số thuộc nhóm Sự Hữu Hình đều thích hợp đểphân tích nhân tố, không có biến nào bị loại khỏi nhóm

3.3.3 Kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các biến số trong nhóm

Chất Lượng Cảm Nhận

Bảng 3.10 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng của biếncuối cùng (CLCN12) khá thấp, bên cạnh đó việc loại bỏ biến nàycũng không làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm, vì thế biếnnày sẽ bị loại ra và tiến hành phân tích lại hệ số tin cậy của nhómmới (sau khi đã loại biến CLCN12) Theo trình tự đó, các biếnCLCN11, CLCN10 cũng lần lượt bị loại

Với kết quả như trong bảng 3.11, hệ số Cronbach’s Alpha rấtcao (0,892) và các hệ số tương quan biến tổng cũng đều khá cao (caonhất là 0,740, thấp nhất là 0,536) Như vậy, nhóm Chất Lượng CảmNhận còn lại 9 biến được đưa vào phân tích nhân tố

3.3.4 Kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các biến số trong nhóm

Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên

Bảng 3.12 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng của biến thứ

2 (KNNV02) quá nhỏ, vì thế biến KNNV02 sẽ bị loại và tiến hànhphân tích lại lần 2 Tương tự, biến KNNV01 và KNNV03 cũng lầnlượt bị loại