Việt Nam có bờ biển trải dài từ Bắc xuống Nam, hãi sân là nguồn nguyên liệu dồi dào, phong phú. Tận dụng ưu thế đó, ngành công nghệ thực phẩm nước ta đang đầu tư mở rộng sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại. Trong đó có ngành công nghiệp sân xuất nước mắm. Trong mỗi bữa cơm của gia đình Việt, một chén nước mắm là không thể thiếu. Hương vị nồng nàn đặc trưng ấy làm tăng thêm sự ngon miệng cho bữa ăn. Từ xa xưa ông bà ta thường ủ cá và muối trong lu, sau vài tháng là cho ra một thứ nước màu đỏ đậm, mùi nồng của cá biển, vị mặn thật đậm đà. Đó là những đặc điểm rất đặc trưng của nước mắm. Nước mắm là dung dịch đạm mà chủ yếu là các acid amin, được tạo thành do quá trình thủy phân protein cá nhờ hệ enzym protease có trong cá.
i CƠNG TRÌNH ðƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM Cán hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ Luận văn Thạc sĩ ñược bảo vệ Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ TP HCM ngày 31 tháng 01 năm 2013 Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) PGS TS Phước Minh Hiệp……………………………… TS Trần Quốc Tuấn….………………………………… PGS TS Lê Thị Lanh…………………………………… TS Ngô Quang Huân…………………………………… TS ðinh Công Tiến……………………………………… Xác nhận Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau Luận văn ñã ñược sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV ii TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH - ðTSðH ðộc lập - Tự - Hạnh phúc TP HCM, ngày … tháng … năm…… NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: VÕ NGUYỄN THIÊN CHƯƠNG Giới tính: Nam Ngày,tháng, năm sinh: 07/06/1984 Nơi sinh: Khánh Hòa Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh .MSHV: 1184011021 I- TÊN ðỀ TÀI: Nghiên cứu hài lòng khách hàng TP.HCM sản phẩm nước mắm cá cơm II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu yếu tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng mua sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm Trên sở đề xuất giải pháp tư vấn cho nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước mắm cá cơm nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 24 tháng năm 2012 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 12 tháng 12 năm 2012 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) iii LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan luận văn “ Nghiên cứu hài lòng khách hàng TP.HCM sản phẩm nước mắm cá cơm” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu ñề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước ñây Học viên thực Luận văn Võ Nguyễn Thiên Chương iv LỜI CẢM ƠN Trước tiên cho xin gửi lời cảm ơn ñến Trường ðại học Kỹ thuật cơng nghệ thành phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học truyền đạt cho tơi kiến thức q báu để tơi hồn thành luận văn Tiếp theo tơi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc ñến Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Thầy tận tình ñộng viên hướng dẫn từ ñịnh hướng ñến chi tiết để tháo gỡ khó khăn q trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích xử lý số liệu Ngồi ra, tơi xin gửi lời cảm ơn đến: - Các Cô, Chú, Anh, Chị Em chợ Bà Chiểu, chợ Chu Văn An, cộng đồng mạng giúp tơi trả lời bảng câu hỏi khảo sát - Gia đình tạo điều kiện để tơi có thời gian thực nghiên cứu - Mọi ý kiến đóng góp vui lòng liên hệ qua số điện thoại: 0986 806 595, - Email: vnthienchuong@gmail.com Tác giả Võ Nguyễn Thiên Chương v TĨM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Nghiên cứu thực nhằm: (1) Xác ñịnh yếu tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng ñịa bàn Tp.HCM mua sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm; (2) ðo lường mức ñộ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng mua sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm; (3) Kiểm tra xem có khác biệt hài lòng khách hàng theo yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh tại); (4) ðề xuất số giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất kinh doanh nâng cao hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm Mơ hình nghiên cứu đề nghị thành phần: chất lượng, giá sản phẩm, chủng loại sản phẩm, kênh phân phối, thái độ phục vụ, chương trình khuyến mãi, giả thuyết tương ứng với thành phần ñược phát triển dựa sở lý thuyết hài lòng người tiêu dùng sản phẩm Nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang ño Nghiên cứu ñịnh lượng thực với 400 bảng khảo sát phát ra, để xây dựng mơ hình nghiên cứu kiểm định thang đo Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel sử dụng để phân tích liệu Kết phân tích nhân tố đưa mơ hình hài lòng khách hàng sản phẩm nước mắm cá cơm yếu tố ñều ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng Kết hồi quy cho thấy mức ñộ quan trọng yếu tố tham gia vào phương trình hồi qui Trong đó, yếu tố chất lượng yếu tố có ảnh hưởng nhiều (β=0.458), ñến yếu tố giá (β=0.435), yếu tố chủng loại (β=0.401) yếu tố phân phối (β=0.401) tương ñương nhau, kế ñến yếu tố thái ñộ (β=0.120) cuối yếu tố khuyến (β=0.082) Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm thấy ñược yếu tố mức độ tác động đến hài lòng khách hàng mua sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm, từ đưa giải pháp cần thiết, kịp thời phù hợp ñể nâng cao mức độ hài lòng ðây vấn ñề quan trọng cấp thiết ñối với nhà sản xuất, kinh doanh thị trường cạnh tranh ñầy khốc liệt vi ABSTRACT This study was conducted to: (1) Identify the factors affecting customer satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce; (2) Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and using products anchovy sauce; (3) Check to see if the difference in customer satisfaction by personal factors (age, sex, education education, working experience, current position); (4) propose some solutions to help manufacturers business can improve customer satisfaction for products anchovy sauce Research model proposed six components: quality, product price, product categories, distribution channels, service attitude, promotions, six hypotheses corresponding to each component based development the basis of the theory of consumer satisfaction with the product Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for observation scales Quantitative study conducted with 400 surveys were given out, to build the model scale research and testing SPSS 16.0 statistical analysis software, excel used to analyze the data Results of factor analysis gave the model of customer satisfaction with products anchovy sauce and all six factors affecting customer satisfaction Regression results show that the degree of importance of the factors involved in the regression equation In it, the quality factor is the most influential factor (β = 0458), followed by the factor (β = 0435), element type (β = 0401) and the distribution factor (β = 0401) were similar, then the attitude factor (β = 0120) and finally the promotion factor (β = 0082) In practice, research help for the production and trading of products that are the factors and the extent of its impact on customer satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce, from that provide solutions necessary, timely and appropriate in order to improve the level of satisfaction on This is one of the important issues imperative for manufacturers, business in the fierce competitive market than at present vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai CL: yếu tố chất lượng sản phẩm KM: yếu tố hoạt ñộng khuyến EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá G: yếu tố giá KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin TD: yếu tố thái ñộ phục vụ HL: hài lòng Sig (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát 10 SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho khoa học xã hội 11 TK: yếu tố nhóm tham khảo 12 PP: yếu tố Kênh phân phối 13 Tp HCM: thành phố Hồ Chí Minh 14 L: yếu tố chủng loại 15 VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng ñại phương sai viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tên loại nước mắm tỷ lệ phối trộn tạo sản phẩm Bảng 1.2: Chỉ tiêu cảm quan Bảng 1.3: Chỉ tiêu vi sinh Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học hóa lý Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực nghiên cứu 25 Bảng 2.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận chất lượng NMCC 28 Bảng 2.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận giá NMCC 28 Bảng 2.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận chủng loại NMCC 29 Bảng 2.5: Thang ño mức ñộ cảm nhận thái ñộ phục vụ 30 Bảng 2.6: Thang ño mức ñộ cảm nhận kênh phân phối 30 Bảng 2.7: Thang ño mức ñộ cảm nhận chương trình khuyến 31 Bảng 2.8: Kích thước mẫu theo sai số độ tin cậy cho phép 31 Bảng 2.9: Thống kê thông tin mẫu khảo sát 34 Bảng 2.10: Hệ số tin cậy alpha thang ño 36 Bảng 2.11: Kết ma trận nhân tố xoay 37 Bảng 2.12: Kết EFA thang ño hài lòng 38 Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mơ hình nghiên cứu 40 Bảng 2.14: Bảng phân tích Anova 40 Bảng 2.15: Bảng phân tích kết hồi qui đa biến mơ hình nghiên cứu 41 Bảng 2.16: Bảng kiểm ñịnh hệ số tương quan hạng Spearman 43 Bảng 2.17: Bảng tổng kết kiểm ñịnh giả thuyết nghiên cứu 45 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm 13 Hình 1.2 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ 20 (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 20 Hình 1.3 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU 21 (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 21 Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết đề tài 24 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng 39 Hình 2.3: ðồ thị phân tán Scatterplot 43 x MỤC LỤC LỜI MỞ ðẦU 1 Lý nghiên cứu : Mục đích nghiên cứu: ðối tượng nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa ñề tài Kết cấu ñề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan sản phẩm nước mắm cá cơm 1.1.1 Phân loại: 1.1.2 Các tiêu chất lượng nước mắm: 1.1.3 Giá trị dinh dưỡng nước mắm: 1.2 Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm TP.HCM 1.3 ðịnh dạng người mua giai ñoạn trình thơng qua định mua sắm 12 1.3.1 ðịnh dạng người mua 12 1.3.1.1 Các vai trò việc mua 12 1.3.1.2 Các dạng hành vi ñịnh mua 12 1.3.2 Những giai ñoạn q trình thơng qua định mua sắm 13 1.4 Lý thuyết hài lòng 18 1.4.1 Lý luận chung hài lòng số hài lòng khách hàng 18 1.4.1.1 Giới thiệu chung 18 1.4.1.2 Chỉ số hài lòng khách hàng 18 1.5 Các nhân tố tác ñộng ñến thỏa mãn NTD mơ hình nghiên cứu 21 1.6 Tóm tắt 24 CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 2.1 Giới thiệu 25 2.2 Thiết kế nghiên cứu 25 40 Giả thuyết H6: Cảm nhận khách hàng phù hợp giá NMCC cao thỏa mãn họ việc mua hàng cao 2.7 Kiểm định mơ hình lý thuyết 2.7.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính Mơ hình lý thuyết trình bày Hình 2.2 có khái niệm nghiên cứu cảm nhận khách hàng về: (1) chất lượng NMCC, (2) kênh phân phối NMCC, (3) chủng loại NMCC, (4) khuyến mãi, (5) thái ñộ phục vụ, (6) giá sau khái niệm thỏa mãn khách hàng Trong ñó, khái niệm ñược nêu ñầu tiên khái niệm ñộc lập nhân tố tác ñộng ñến thỏa mãn khách hàng mua NMCC thỏa mãn khách hàng khái niệm phụ thuộc Việc kiểm định mơ hình lý thuyết với phương pháp ñưa vào lượt (Enter), ñây phương pháp mặc định chương trình biến khối đưa vào mơ hình lúc Kết hồi quy tuyến tính bội bảng 2.13, bảng 2.14 bảng 2.15 sau: Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mơ hình nghiên cứu Tóm tắt mơ hình Thống kê thay đổi Ước Mơ Giá Giá trị lượng hình Giá trị trị DurbinR2 R2 hiệu độ sai R2 thay F thay hồi R df1 df2 sig Watson chỉnh lệnh ñổi ñổi qui thay chuẩn ñổi a 861 0.742 0.736 0.4194 0.742 125.96 263 2.113 a Các yếu tố dự đốn: Hằng số, TD, CL, KM, PP, G, L b Biến phụ thuộc: HL Bảng 2.14: Bảng phân tích Anova Mơ hình hồi Tổng bình Trung bình qui theo bước phương df bình phương F Hồi quy 132.936 22.156 125.959 Số dư 46.262 263 0.176 Tổng 179.198 269 a Các yếu tố dự ñoán: (Hằng số), TD, CL, KM, PP, G, L b Biến phụ thuộc: QD Sig .000a 41 Với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.736 (bảng 4.5) mức ý nghĩa Sig = 0.000 (bảng 4.9), nói hình hồi quy ña biến ñược sử dụng phù hợp với tập liệu mức 73.6%, hay nói cách khác khác biệt biến phụ thuộc (sự hài lòng sản phẩm NMCC) giải thích khác biệt biến độc lập kể mức 73.6%, lại yếu tố khác sai số Bảng 2.15: Bảng phân tích kết hồi qui đa biến mơ hình nghiên cứu Tên biến Hệ số hồi qui Hệ số hồi qui chưa chuẩn chuẩn hóa hóa ðộ lệch B chuẩn Hằng số 0.143 0.026 L 0.328 0.026 G 0.355 0.026 PP 0.327 0.026 KM 0.067 0.026 CL 0.374 0.026 TD 0.098 0.026 a Biến phụ thuộc: HL Beta 0.401 0.435 0.401 0.082 0.458 0.120 t 5.615 12.812 13.869 12.792 2.629 14.626 3.844 Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.009 0.000 0.000 Thống kê tính cộng tuyến Hệ số phóng ñại ðộ chấp phương nhận sai VIF 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Với ñộ chấp nhận (tolerance) lớn hệ số phóng ñại phương sai (VIF) nhỏ, ta không thấy dấu hiệu xảy tượng ña cộng tuyến biến ñộc lập tham gia vào phân tích hồi qui Do đó, ta n tâm sử dụng phương trình hồi qui giải thích cho tương quan khái niệm mơ hình nghiên cứu Từ kết phân tích đánh giá trên, ta có phương trình hồi qui tác động nhân tố đến hài lòng khách hàng sản phẩm NMCC sau: HL = 0.143 + 0.458*CL + 0.401*PP + 0.401*L + 0.082*KM + 0.120*TD + 0.435*G 42 (Sự hài lòng sp NMCC = 0.143 + 0.458*yếu tố chất lượng + 0.401*yếu tố phân phối + 0.401*yếu tố chủng loại + 0.082*yếu tố khuyến + 0.120*yếu tố thái ñộ + 0.435*yếu tố giá cả) Với kết hồi qui trên, ta thấy ñược mức ñộ quan trọng yếu tố tham gia vào phương trình hồi qui Trong đó, yếu tố chất lượng yếu tố có ảnh hưởng nhiều (β=0.458), ñến yếu tố giá (β=0.435), yếu tố chủng loại (β=0.401) yếu tố phân phối (β=0.401) tương ñương nhau, kế ñến yếu tố thái ñộ (β=0.120) cuối yếu tố khuyến (β=0.082) ðiều có nghĩa: - Nếu yếu tố khác khơng ñổi, thay ñổi ñơn vị yếu tố chất lượng yếu tố hài lòng thay đổi chiều mức 0.458 ñơn vị; - Trong trường hợp tương tự, thay ñổi ñơn vị yếu tố giá yếu tố hài lòng thay đổi chiều lượng 0.435 ñơn vị; - Tương tự, thay đổi đơn vị yếu tố chủng loại yếu tố hài lòng thay đổi chiều mức 0.401 ñơn vị; - Cũng trên, thay ñổi ñơn vị yếu tố Kênh phân phối yếu tố hài lòng thay đổi chiều mức 0.401 đơn vị; - Căn theo đó, thay đổi đơn vị yếu tố Thái độ yếu tố hài lòng thay đổi chiều mức 0.120 đơn vị - Và cuối ta nói, thay đổi đơn vị yếu tố Khuyến yếu tố hài lòng thay đổi chiều mức 0.082 đơn vị ðây ñể tác giả nghiên cứu, tổng hợp xây dựng ý kiến ñề xuất cho nhà sản xuất, kinh doanh NMCC nhằm phát triển thị trường giai đoạn 2.7.2 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết mơ hình hồi quy tuyến tính Giả định giả định liên hệ tuyến tính Phương pháp sử dụng kiểm tra ñồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa đặt trục tung giá trị dự đốn chuẩn hóa đặt trục hồnh 43 Hình 2.3: ðồ thị phân tán Scatterplot Nguồn: Phụ lục 2.4.3.1 – ðồ thị phân tán Scatterplot Nhìn vào đồ thị ta thấy giá trị phần dư khơng thay đổi theo trật tự giá trị dự đốn, giả thiết liên hệ tuyến tính khơng vi phạm Giả định cần xem xét phương sai phần dư thay ñổi ðể thực kiểm ñịnh ta tính hệ số tương quan hạng Spearman giá trị tuyệt ñối phần dư biến ñộc lập (bảng 2.16) Bảng 2.16: Bảng kiểm ñịnh hệ số tương quan hạng Spearman L Hệ số tương quan Giá trị Sig (2đi) Hệ số tương G quan Hệ số Giá trị Sig (2tương quan đi) hạng Hệ số tương Spearman's PP quan rho Giá trị Sig (2đi) Hệ số tương KM quan Giá trị Sig (2đi) L G PP KM 0.028 0.642 0.018 0.026 0.772 0.67 0.018 0.045 -0.064 0.774 0.463 0.291 TN TD ABS cuare 44 Hệ số tương quan Giá trị Sig (2đi) Hệ số tương TD quan Giá trị Sig (2đi) ABS Hệ số tương cuare quan Giá trị Sig (2đi) CL 0.011 0.072 -0.01 -0.028 0.86 0.237 0.865 0.643 0.011 0.01 -0.004 -0.082 0.029 0.851 0.869 0.948 0.177 0.63 0.02 -0.024 -0.092 -0.064 0.012 -0.013 0.746 0.691 0.132 0.293 0.851 0.837 Nguồn: Phụ lục 2.4.3.2 – Bảng kiểm ñịnh hệ số tương quan hạng Spearman Theo kết đó, ta thấy giá trị sig hệ số tương quan với ñộ tin cậy 95% lớn 0,05 cho thấy khơng ñủ sở ñể bác bỏ giả thuyết hệ số tương quan hạng tổng thể Do ñó, ta nói phương sai sai số mơ hình hồi quy khơng thay đổi Tiếp theo, để dò tìm vi phạm giả định phân phối chuẩn phần dư ta dùng hai công cụ vẽ biểu ñồ Histogram ñồ thị P-P plot [phụ lục 2.4.3.3], ta thấy phần dư có dạng phân phối chuẩn khi: (1) đồ thị Histogram có ñường cong phân phối chuẩn ñược ñặt lên biểu ñồ tần số, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình gần độ lệnh chuẩn gần (=0.994) (2) ñồ thị P-P plot biểu diễn quan sát thực tế tập trung sát đường chéo giá trị kỳ vọng, có nghĩa liệu phần dư có phân phối chuẩn Giả định tính độc lập phần dư Ta dùng ñại lượng thống kê Durbin – Watson để kiểm định (bảng 4.8) ðại lượng có giá trị từ ñến Với giá trị Durbin – Watson 2.113, số mẫu n = 270 > 200, số biến độc lập k = 6, ta có: du < 2.113 < 4-du (hay 1.831 < 2.113 < 2.169) ðến đây, ta nói phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc với ðiều có nghĩa giả định tính độc lập phần dư ñược ñảm bảo Cuối cùng, xem xét vi phạm đa cộng tuyến mơ hình Từ kết phân tích hệ số tương quan ta thấy biến độc lập khơng có tương 45 quan với (sig = 0.000), bên cạnh giá trị độ chấp nhận (Torelance) lớn (~1.000) hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ (~1.000); đó, kết luận mơ hình hồi qui đề khơng có tượng đa cộng tuyến Như vậy, qua kết trên, ta kết luận mơ hình hồi qui tuyến tính ñược xây dựng nghiên cứu không vi phạm giả định cần thiết mơ hình hồi qui tuyến tính 2.8 Kiểm định giả thuyết đặt mơ hình nghiên cứu Thơng qua bước kiểm định chọn biến độc lập mơ hình trình bày phần trên, ta có bảng đánh giá cho giả thuyết nghiên cứu sau (bảng 2.17) Bảng 2.17: Bảng tổng kết kiểm ñịnh giả thuyết nghiên cứu Ký hiệu Giả thuyết Giá trị kiểm ñịnh (sig.) ðánh giá 0.000 < 0.05 0.000 < 0.05 0.000 < 0.05 0.000 < 0.05 H4 Yếu tố chất lượng có tác động đến hài lòng Yếu tố phân phối có tác động đến hài lòng Yếu tố chủng loại có tác động đến hài lòng Yếu tố khuyến có tác động đến hài lòng H5 Yếu tố thái độ có tác động đến hài lòng 0.000 < 0.05 H6 Yếu tố giá có tác ñộng ñến hài lòng 0.000 < 0.05 H1 H2 H3 Kết Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Nguồn: Phụ lục 2.4.2.1 – Kết hồi qui lần Như vậy, qua kết ta thấy yếu tố mơ hình hồi quy tác động đến hài lòng mức ý nghĩa thống kê 5% Do giả thuyết ñặt ban ñầu ñều ñược chấp nhận 2.9 Tóm tắt Chương trình bày mơ hình nghiên cứu, kết đánh giá, phân tích hồn chỉnh thang ño lường nhân tố tác ñộng ñến thỏa mãn NTD mua NMCC Tp.HCM Kết ñánh giá cho thấy thang ño ñiều ñạt ñộ tin 46 cậy cần thiết ðồng thời trình bày kết kiểm định mơ hình lý thuyết ñặt ra, kết kiểm ñịnh cho thấy giả thuyết sau ñây ñược chấp nhận, tức: - Cảm nhận khách hàng chất lượng NMCC cao thỏa mãn họ việc mua hàng cao - Cảm nhận khách hàng tiện lợi mua hàng cao thỏa mãn họ với việc mua hàng cao - Cảm nhận khách hàng ña dạng chủng loại NMCC cao thỏa mãn họ với việc mua hàng cao - Cảm nhận khách hàng hấp dẫn chương trình khuyến cao thỏa mãn họ ñối với việc mua hàng cao - Cảm nhận khách hàng thái ñộ phục vụ tận tình người bán cao việc thỏa mãn họ ñối với việc mua hàng cao - Cảm nhận khách hàng phù hợp giá NMCC cao thỏa mãn họ ñối với việc mua hàng cao Kết cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm NMCC theo mức ñộ quan trọng giảm dần sau: lớn yếu tố chất lượng, kế ñến yếu tố giá cả, yếu tố chủng loại yếu tố kênh phân phối, yếu tố thái ñộ phục vụ sau yếu tố khuyến Tuy nhiên, với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.736, mơ hình nghiên cứu giải thích 73.6% biến thiên yếu tố hài lòng Vì thế, thực tế có yếu tố khác có tác động đến hài lòng NTD sản phẩm NMCC Chương chuơng cuối, tóm tắt lại tồn nghiên cứu, rút giải pháp từ kết nghiên cứu, ñồng thời nêu hạn chế nghiên cứu ñề nghị hướng nghiên cứu 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CÁ CƠM 3.1 Giới thiệu Mục tiêu luận văn xác định nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn khách hàng mua NMCC phạm vi Tp.HCM, thông qua cách ñặt giả thiết, xây dựng ñánh giá thang ño lường chúng ðể khẳng ñịnh tác ñộng nhân tố vào thỏa mãn NTD, mơ hình lý thuyết xây dựng kiểm định Mơ hình lý thuyết xây dựng dựa sở lý thuyết thỏa mãn khách hàng, nhân tố tác ñộng vào nó, cách thức nghiên cứu, đo lường thị trường giới nghiên cứu khám phá thị trường Tp.HCM (được trình bày Chương 1) Phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng ñể xây dựng, ño lường thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết (được trình bày Chương 2), bao gồm hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu phám phá nghiên cứu thức Trong đó, nghiên cứu phám phá thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nghiên cứu thức thực thơng qua kỹ thuật vấn trực tiếp với kích thước mẫu vấn n = 270 Cả hai nghiên cứu ñều ñược thực Tp.HCM với ñối tượng nghiên cứu NTD Tp.HCM, khách hàng thường xuyên sử dụng NMCC, có độ tuổi từ 25 đến 55 Kết nghiên cứu thức sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn NTD thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính bội (được trình bày Chương 2) Mục đích Chương tóm tắt lại kết nghiên cứu ñưa kết luận từ việc nghiên cứu, ñặc biệt gợi ý từ việc nghiên cứu với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh NMCC Tp.HCM Chương bao gồm phần chính: (1) tóm tắt kết chính, (2) rút ý tưởng, hàm ý nghiên cứu ñối với ñộng sản xuất kinh doanh NMCC Tp.HCM, (3) trình bày hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 48 3.2 Kết Các thang đo lường nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn NTD sau ñược bổ sung, ñiều chỉnh ñã ñạt ñược chuẩn ñộ tin cậy cho phép ðiều giúp cho nhà sản xuất kinh doanh NMCC khu vực Tp.HCM sử dụng thang ño lường ñể ño lường nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn khách hàng, từ có kế hoạch theo dõi, kiểm sốt điều chỉnh nhân tố tốt hơn, nhằm làm gia tăng thỏa mãn cho khách hàng Trong nghiên cứu biến chất lượng NMCC ñược ño lường biến quan sát, giá NMCC ñược ño lường biến quan sát, chủng loại NMCC ñược ño lường biến quan sát sau kiểm tra ñánh giá ñộ tin cậy thang ño hệ số tin cậy Cronbach alpha ñã loại ñi biến quan sát chủng loại NMCC thức đo biến quan sát , thái ñộ phục vụ ñược ño lường biến quan sát, kênh phân phối ñược ño lường biến quan sát, chương trình khuyến đo lường biến quan sát Trong nghiên cứu thị trường số công ty lĩnh vực thực việc tiến hành viện ño lường khái niệm tiềm ẩn chúng chất lượng sản phẩm, giá hay dịch vụ bán hàng…thì kết nghiên cứu khẳng định thêm quan điểm “ khơng nên đo lường khái niệm chúng Lý đối tượng nghiên cứu hiểu biến tiềm ẩn theo cách khác nhau” ( Nguyễn ðình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 48) Tuy nhiên nhà nghiên cứu làm cơng tác marketing sử dụng, điều chỉnh hay bổ sung thêm thang ño cho nghiên cứu nhóm ngành hàng Như trình bày Chương 2, kết kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy giả thuyết ñều ñược chấp nhận Kết từ nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực nhà quản lý làm công tácmarketing, công ty quảng cáo nghiên cứu tiếp thị kinh doanh NMCC thị trường Tp.HCM có quan tâm lĩnh vực Một kết nghiên cứu ñã xác ñịnh ñược nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn khách hàng mua NMCC cách đo lường 49 mức ñộ quan trọng nhân tố Do ñó nhà sản xuất kinh doanh NMCC Tp.HCM theo dõi, kiểm soát thỏa mãn khách hàng thông qua nhân tố ðiều hữu ích cho cơng tác lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm NMCC Tp.HCM Việt Nam Tuy nhiên, cần lưu ý nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn khách hàng mua NMCC ñược nêu ñề tài cảm nhận khách hàng (về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái ñộ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi) khơng phải khả thực có nhà sản xuất kinh doanh NMCC ñó Như nhà sản xuất sản xuất ñược nhiều dòng sản phẩm khác với nhãn hiệu khác người tiêu dùng khơng nhận thấy điều Trong q trình cơng tác thực tế, tác giả nhận thấy rõ nhiều NMCC ñược sản xuất nhà máy với chất lượng lại ñược khách hàng cảm nhận có chất lượng khơng giống sản phẩm đặt tên khác Ngồi ra, cần quan tâm đến nhân tố hồn cảnh, mơi trường khu vực… mà NMCC tiêu dùng chúng khác cảm nhận khách hàng khác ðiều quan trọng cần ý ñây cảm nhận khách hàng nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn thân họ mua NMCC nên chúng có giá trị tương đối, khơng phải kim nam để áp dụng cách cứng nhắc máy móc mà phải kết hợp với khả tư kinh nghiệm nhà nghiên cứu, nhà quản trị 3.3 Những gợi ý ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh NMCC Từ kết nghiên cứu cho số gợi ý thiết thực ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh NMCC thị trường Tp.HCM sau: 3.3.1 Nghiên cứu có biện pháp kiểm sốt thỏa mãn khách hàng thơng qua nhân tố tác động việc cần thực thường xuyên Ngày với thay đổi nhanh chóng thị trường u cầu người tiêu dùng ln đòi hỏi cao việc theo dõi thường xuyên mãn khách hàng thực 50 cần thiết mức thỏa mãn ngày hôm lại mức không thỏa mãn tương lai gần nhu cầu khách hàng tăng lên Kết nghiên cứu cho biết ñược nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn NTD sản phẩm NMCC cách thức đo lường ðiều thật hữu ích nhà sản xuất kinh doanh NMCC họ theo dõi kiểm sốt thỏa mãn khách hàng thông qua việc theo dõi ñiều chỉnh nhân tố tác ñộng vào ðồng thời nhà sản xuất kinh doanh NMCC thấy ñược thể so sánh với đối thủ cạnh tranh Như trình bày Chương 2, việc phân tích mức độ quan trọng nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa quan trọng việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh ðây nhân tố quan trọng ñối với khách hàng nên tất nhiên phải tập trung kiểm soát bổ sung nhằm cải tiến nhân tố Tuy nhiên, thực tế nhà sản xuất kinh doanh bị ràng buộc nguồn lực nên lúc cải tiến ñược hàng loạt nhân tố Chúng ta ưu tiên cải tiến nhân tố quan trọng thông qua việc xác ñịnh thứ tự ưu tiên cần ñầu tư, cải tiến cho ñạt hiệu Vấn ñề khó khăn thường gặp phải xác ñịnh mức ñộ quan trọng nhân tố có đến hai cách xác định Một là, dựa kết trả lời mẫu nghiên cứu mức ñộ quan trọng nhân tố hai dựa vào hệ số Beta phân tích hồi quy tuyến tính bội Theo quan điểm cá nhân tác giả cho cách ñánh giá mức ñộ quan trọng nhân tố theo hệ số Beta chuẩn Tuy nhiên không nên xem nhẹ nhân tố mà khách hàng ñánh giá mức quan trọng cao Chúng ta nên xem nhân tố quan trọng quan niệm xã hội cho thực tế khơng hồn tồn Vậy phải xử lý trường hợp khơng đồng nào? Theo tác giả ñể tạo ñể tạo thỏa mãn cho khách hàng, thu hút khách hàng giai đoạn cần tập trung vào nhân tố có trọng số số Beta cao kênh phân 51 phối, giá, chất lượng ðồng thời cần quan tâm có cải tiến ñối với nhân tố mà khách hàng cho quan trọng lại có hệ số Beta thấp chưa có ý nghĩa thống kê trường hợp nhân tố chương trình khuyến nghiên cứu 3.3.2 Phân tích mức độ quan trọng nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa quan trọng việc hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh Thơng qua việc hiểu mức ñộ quan trọng nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa quan trọng ñối với việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh nhà quản trị ðây nhân tố quan trọng ñối với khách hàng nên phải quan tâm cải tiến Tuy nhiên, nhân tố ñược cải tiến hàng loạt thực tế nhìn chung doanh nghiệp ln bị giới hạn nguồn lực ñặt cho nhiệm vụ xác ñịnh thật xác mức độ quan tâm trọng yếu nhân tố nêu nhằm có thứ tự nhân tố ưu tiên cần ñầu tư, cải tiến cho ñạt hiệu cao Vấn ñề ñặt sau tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu có tới hai cách xác định mức ñộ quan trọng nhân tố cho hai kết khơng hồn tồn giống Một là, dựa theo hệ số Beta phân tích hồi quy tuyến tính bội hai dựa trả lời khách hàng mức ñộ quan trọng nhân tố Trong nghiên cứu khoa học trước ñây ña phần ñều cho việc theo hệ số Beta phân tích hồi quy tuyến tính bội tốt Ngoài cần xem nhân tố có mức độ quan trọng cao theo trả lời khách hàng quan niệm xã hội cho ðể giải kết thu ñược không ñồng từ hai cách xác ñịnh mức ñộ quan trọng nhân tố Theo tác giả nên tập quan tâm ñến nhân tố có hệ số Beta cao nhằm tạo thỏa mãn cho khách hàng giai ñoạn ðồng thời xem xét ñiều chỉnh lại nhân tố mà khách hàng đánh giá quan trọng có hệ số Beta nhỏ (như nhân tố chương trình khuyến nghiên cứu này) Dựa theo kết nghiên cứu Chương 2, ta nhận thấy nhân tố: chất 52 lượng, giá cả, chủng loại phân phối có mức độ quan trọng cao, nhân tố thái độ khuyến có mức độ quan trọng thấp Do nhà quản trị nên xem xét cải tiến thái ñộ phục vụ, thay ñổi chương trình khuyến hấp dẫn ñể ñáp ứng nâng cao hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm NMCC ðồng thời xem xét lại yếu tố giá, chất lượng, chủng loại ñể giữ gìn phát triển thêm hài lòng vốn có khách hàng sản phẩm NMCC 3.4 Những hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Như ñề tài nghiên cứu nào, đề tài khơng thể tránh khỏi hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu tập trung nghiên cứu phạm vi hẹp Tp.HCM, khơng điều kiện cho phép tác giả khảo sát số quận thuộc Tp.HCM ðể có tranh tổng thể nhóm khách hàng NMCC cần có thêm nghiên cứu thị thành phố phạm vi toàn quốc tương lai hướng cho nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu ñánh giá thang ño phương pháp hệ số Cronbach alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá, mơ hình lý thuyết kiểm định phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Hiện có phương pháp, cơng cụ đại khác dùng ñể ño lường, ñánh giá thang ño kiểm định mơ hình lý thuyết xác Cuối cùng, tác giả lưu tâm nhân tố tác ñộng vào thỏa mãn ln biến đổi khơng ngừng theo nhu cầu mong muốn ña dạng khách hàng, ñặc biệt nhóm khách hàng lương thực thực phẩm, điều kiện thị trường ngày Hơn có nhiều nhân tố khác chưa nêu ñề tài quảng cáo, hoạt ñộng xã hội nhà sản xuất kinh doanh, tính chất vùng miền NTD…cũng tác ñộng ñến thỏa mãn khách hàng ðây điều mà nghiên cứu bổ sung ñiều chỉnh nhân tố 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Nguyễn Thị Cành (2009), Giáo trình Phương pháp Phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, Nxb ðại học Quốc gia Tp.HCM Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Phần Mềm AMOS, ðH Kinh tế Tp HCM Kotler, P (2001), Quản Trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, Nxb Thống kê Porter, M (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch, Nxb Trẻ - DT BOOKS ManKiw, N.G (2003), Nguyên lý kinh tế học, Nxb Thống kê Nguyễn Ngọc Quang (2008), Phương pháp định tính nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm xe máy, ðại học Kinh tế Quốc dân – Luận án Tiến sĩ Kinh tế Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb ðại học Quốc gia TP.HCM Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Phương pháp nghiên cứu khoa học Quản trị kinh doanh, Nxb Thống kê Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống kê TÀI LIỆU TIẾNG ANH 10 Bennett D P (1998), Dictionary of Marketing Terms, NTC Business Books 11 Campbell F., Bodley A & Berkley C (2007), Measuring Quality of Life: Does Local Environmental Quality Matter?, ENCAMS 12 Charles W Lamb, Joseph F Hair, Carl McDanniel (2000), Essential of Marketing, Cengage South – Western 13 Edwardd L Thorndike (1932), The Fundamentals of Learning, AMS Press Inc 54 14 Hair Jr J F, Anderson R E., Tatham R L & Black W C (1998), Mutivariate Data Analysis, 5th ed, Upper Saddle River Prentice – Hall 15 Ivan P Pavlov (1927), Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex (translated by G.V Anrep) London: Oxford University Press 16 Maslow H Abraham (1954), Mutivation and Personality, Harper Row, tr 80106 17 Nunally J & Bernstein I H (1994), Psychometric Theory, 3th ed, New York: McGraw – Hill 18 Pellemans P (1998), Le marketing qualitatif, De Boeck University, Paris, tr 267-307 19 Perreault Jr D William, Cannon P Joseph, McCarthy E Jerome (2008), Basic Marketing, 16th ed, New York: McGraw – Hill ... chọn thực ñề tài: Nghiên cứu hài lòng khách hàng TP.HCM sản phẩm nước mắm cá cơm” Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu yếu tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng TP.HCM sản phẩm nước mắm cá cơm, từ đề xuất... nâng cao hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm ðối tượng nghiên cứu: Là yếu tố tác ñộng ñến hài lòng NTD ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm 3 Phạm vi nghiên cứu: Là khách hàng Tp.HCM... TÊN ðỀ TÀI: Nghiên cứu hài lòng khách hàng TP.HCM sản phẩm nước mắm cá cơm II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu yếu tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng mua sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm Trên