Luận văn thạc sĩ Phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS (full)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH Theo định nghĩa của quản trị Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị t

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Vân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 4

1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 4

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 4

1.1.2 Cấu trúc của dịch vụ và phân loại dịch vụ 6

1.1.3 Dịch vụ khách hàng 8

1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 12

1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 18

1.3.1 Nghiên cứu môi trường và khách hàng 19

1.3.2 Đánh giá khả năng của doanh nghiệp 22

1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 23

1.3.4 Thiết kế và lựa chọn chính sách 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ 29

KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS 29

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS 29

2.1.1 Sự hình thành và phát triển 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh 30

2.1.3 Tình hình hoạt động 32

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 36

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS 38

2.2.1 Môi trường kinh doanh 38

2.2.2 Khách hàng 48

2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 50

2.3.1 Phát triển danh mục và chủng loại dịch vụ GTGT và dịch vụ hỗ trợ 50

2.3.2 Phát triển chất lượng dịch vụ GTGT và dịch vụ hỗ trợ 54

2.3.3 Phát triển thương hiệu MobiFone 57

2.3.4 Các chính sách Marketing bộ phận khác 59

2.3.4.1 Chính sách giá cước 59

2.3.4.2 Chính sách kênh phân phối 59

2.3.4.3 Chính sách truyền thông, xúc tiến cổ động 60

2.3.4.4 Chính sách chăm sóc khách hàng 63

2.3.4.5 Chính sách con người 68

2.3.4.6 Chính sách đầu tư 69

2.3.4.7 Chính sách quản lý 69

2.3.5 Phân tích hạn chế trong phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty Thông tin di động-VMS 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS 76

3.1 CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP 76

3.1.1 Dự báo tình hình phát triển của ngành Viễn thông 76

3.1.1.1 Định hướng phát triển ngành Viễn thông Việt Nam 76

3.1.1.2 Xu thế phát triển ngành Viễn thông 77

3.1.2 Dự báo môi trường Marketing 79

3.1.2.1 Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 79

3.1.2.2 Các ảnh hưởng của môi trường vi mô 81

3.1.3 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty Thông tin di động – VMS trong giai đoạn 2010 - 2015 83

3.1.4 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong phát triển dịch

vụ khách hàng của Công ty Thông tin di động – VMS 83

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 85

3.2.1 Phân khúc thị trường 85

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 85

3.2.3 Đặc điểm của khách hàng trên thị trường mục tiêu 86

3.2.4 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 87

3.3 PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS TRONG THỜI GIAN ĐẾN 87

3.3.1 Danh mục dịch vụ 87

3.3.2 Chất lượng dịch vụ 89

3.3.3 Phát triển thương hiệu 91

3.3.4 Chính sách Marketing bộ phận khác 91

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 99

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 100

Trên cơ sở phân tích thực trạng chương 2 và những phân tích dự báo tình hình trong thời gian đến, luận văn đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp công ty tiếp tục có những hoạt động phát triển dịch vụ khách hàng hiệu quả, giữ vững danh hiệu “chăm sóc khách hàng tốt nhất”, “chất lượng tốt nhất” và là “mạng điện thoại được ưa chuộng nhất” 100

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VMS Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Services Company)TTDĐ Thông tin di động

GTGT Giá trị gia tăng

SXKD Sản xuất kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số

2.1 Tình hình lao động của Công ty Thông tin di động 2008 – 2010 342.2 Tình hình vốn của Công ty Thông tin di động 2008- 2010 352.3 Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2008-2010 362.4 ARPU của thuê bao di động Việt Nam qua các năm 2007-2010 372.5 Tình hình doanh thu và lợi nhuận qua các năm 2007-2010 352.6 Mức chỉ tiêu chất lượng dịch vụ của Công ty năm 2010 572.7 Đánh giá khách hàng về dịch vụ GTGT và dịch vụ hỗ trợ của

2.14 Các dịch vụ GTGT của MobiFone có doanh thu thấp 713.1 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam 783.2 Tình hình doanh thu các dịch vụ viễn thông tại Việt Nam 793.3 Xu hướng tiêu dùng các dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam 793.4 Phân tích SWOT của công ty Thông tin di động- VMS 84

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

2.1 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động qua các năm 362.2 Doanh thu và lợi nhuận qua các năm 2007-2010 372.3 Thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam (2001 – 2010) 432.4 Tăng trưởng thuê bao điện thoại di động Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 172.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Thông tin di động VMS 312.2 Tiến trình phát triển các mạng thông tin di động tại Việt

Nam

40

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngành viễn thông có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của nhân loại nói chung và của đất nước nói riêng

Doanh thu dịch vụ của ngành công nghiệp viễn thông toàn cầu được ước tính

là 1.700 tỷ đô la Mỹ trong năm 2008, và dự kiến sẽ chạm 2.700 tỷ đồng vào năm 2013

Kể từ năm 1993 - năm khởi đầu chiến lược tăng tốc giai đoạn 1 và là năm mạng thông tin di động MobiFone sử dụng công nghệ GSM lần đầu tiên được đưa vào khai thác ở Việt Nam - đến nay, viễn thông Việt Nam cũng đã có bước phát triển vượt bậc Hiện Việt Nam đứng thứ 8 thế giới về mật độ thuê bao di động, tiến

bộ nhanh chóng về phát triển băng rộng và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới [1]

Ngoài những lợi ích xã hội mà ngành đem lại, đây còn là ngành có sức hấp dẫn vô cùng lớn đối với các nhà kinh doanh vì nó đang dần trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu được đối với mỗi con người trong thời đại ngày nay

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đang diễn ra hết sức mạnh

mẽ thì thị trường viễn thông nói chung và thông tin di động nói riêng không chỉ có

sự tham gia của nhà nước, hay các nhà khai thác trong nước, mà các nhà khai thác nước ngoài cũng xem đây là thị trường màu mỡ và đã bắt tay tham gia dưới nhiều hình thức Cạnh tranh trở nên gay gắt Bằng nhiều phương thức, các nhà mạng đua nhau thu hút khách hàng

MobiFone là mạng điện thoại di động đầu tiên ở Việt Nam, với kinh nghiệm kinh doanh của nhà mạng đi đầu, mặc dù vẫn nhận được sự ủng hộ của khách hàng, cũng đang đối mặt với rất nhiều thách thức khi mà các nhà mạng đều cơ bản đầu tư tốt cho các dịch vụ chính Vũ khí cạnh tranh nghiêng dần về các dịch vụ gia tăng lợi ích và các dịch vụ phục vụ khách hàng

Philip Koler đã đúc kết “Ngày nay, các công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất, và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình” [4, tr3]

Vì vậy, việc nghiên cứu hoạt động dịch vụ khách hàng của MobiFone để phát triển dịch vụ với mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, gìn giữ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, gia tăng thị phần là vấn đề cần quan tâm.

Với lý do đó, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty Thông tin di động VMS” làm đề tài nghiên cứu của luận văn này.

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết về phát triển dịch vụ và dịch vụ khách hàng, đánh giá thực trạng và phân tích tình hình dịch vụ khách hàng và những bài học kinh nghiệm qua các năm hoạt động của công ty Thông tin di động, nghiên cứu những mặt mạnh, mặt yếu, những thuận lợi, khó khăn, những cơ hội, thách thức và

cả những đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh để đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển công tác dịch vụ khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh cho đơn vị

3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu : Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ khách hàng của công ty VMS và lấy mốc thời gian để khảo sát đánh giá là giai đoạn

từ năm 2005 – 2010

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài chủ yếu nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến hoạt động phát triển dịch vụ của công ty VMS trong đáp ứng nhu cầu khách hàng để từ đó đề xuất giải quyết trong hoạt động dịch vụ khách hàng của công ty

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, các phương pháp khoa học thống kê và phương pháp phân tích theo mô hình

- Luận văn dựa trên lý thuyết phát tiển dịch vụ, kết hợp với phân tích, so sánh

và tổng hợp nghiên cứu thực tế

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Luận văn hệ thống hóa và phát triển những vấn đề lý luận của hoạt động dịch

vụ khách hàng mang tính đặc thù của ngành thông tin di động tại Việt nam

- Luận văn đã phân tích, đánh giá thực trạng, học tập những kinh nghiệm tốt trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng để từ đó xây dựng các giải pháp cho hoạt động này tại công ty Thông tin di động - VMS.

6 TÊN ĐỀ TÀI

“ Phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty Thông tin di động- VMS”

7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:

Những nội dung cơ bản của luận văn được chia thành 3 phần sau đây:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ và dịch vụ khách hàng

- Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ khách hàng tại Công ty thông tin di động -VMS

- Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty Thông tin di động - VMS

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH

Theo định nghĩa của quản trị Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người Sản phẩm có thể là vật thể, dịch vụ, con người, ý tưởng…

Vậy dịch vụ là một hình thức của sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra cung cấp, chủ yếu là vô hình và không có sự sở hữu vật chất [2, tr289]

cơ chế hoạt động để một dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng”

Quá trình dịch vụ cần được chú ý ngay từ khâu thiết kế, từ việc lựa chọn dịch

vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh tới việc kết hợp các dịch vụ cụ thể với nhau để tạo thành một hệ thống có quan hệ hữu cơ với nhau, tạo ra chuỗi giá trị

Quá trình dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Khách hàng, cơ sở vật chất cần thiết cho sản xuất cung ứng dịch vụ, môi trường vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ, người cung ứng dịch vụ, dịch vụ và hệ thống tổ chức nội bộ [2,307]

Tính không thể tách rời

Dịch vụ không thể tách rời đối tượng thực hiện cung ứng dịch vụ gồm cả người và máy móc Khách hàng cũng tham gia tạo ra các sản phẩm dịch vụ, bằng cách phục vụ mình hoặc hợp tác với nhân viên phục vụ Khách hàng và nhân viên phục vụ đều là một phần của dịch vụ, tác động đến kết quả và chất lượng dịch vụ

Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng

Do đặc điểm dịch vụ là tiêu thụ cùng lúc với sản xuất, nên yêu cầu có thể khác nhau giữa khách hàng này với khác hàng khác và thời điểm này với thời điểm khác, dẫn đến sai lầm và thiếu sót đều dễ bộc lộ, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong cải thiện năng suất, kiểm soát chất lượng, và cung cấp sản phẩm phù hợp

Tính không lưu trữ được

Cơ sở vật chất cần thiết, thiết bị, và lao động được tổ chức để tạo ra các dịch

vụ, nhưng chỉ đại diện cho năng lực sản xuất, không phải bản thân dịch vụ Dịch vụ giống như nước vào bồn rửa mà không có một vòi khóa Dòng chảy bị lãng phí trừ khi khách hàng (hoặc tài sản của họ) có mặt để nhận được nó Khi nhu cầu vượt quá khả năng, khách hàng có thể bị từ chối Một nhiệm vụ quan trọng cho các nhà tiếp thị dịch vụ, là tìm cách linh hoạt các mức nhu cầu cho phù hợp với năng lực

1.1.2 Cấu trúc của dịch vụ và phân loại dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ cơ bản

Lợi ích cốt lõi sau khi được xác định sẽ được chuyển vào sản phẩm dịch vụ cụ thể Trước hết, các nhà hoạch định sản phẩm sẽ xây dựng đặc tính chung và cơ bản, cần thiết và tối thiểu để một sản phẩm thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu

Sản phẩm dịch vụ mong đợi

Sản phẩm dịch vụ mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua, với khả năng tài chính của họ, thường mong đợi và khi ấy, họ chấp nhận mua sản phẩm dịch vụ đó

Sản phẩm dịch vụ gia tăng

Bằng cách cung cấp dịch vụ tăng thêm quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm dịch vụ chính, doanh nghiệp cung cấp thêm lợi ích và giá trị cho khách hàng, nhằm tạo ra sự khác biệt và thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên, khi thiết kế các chương trình gia tăng giá trị, doanh nghiệp cần lưu ý tính hiệu quả bằng cách so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí tăng thêm

Do sự phát triển, và tính bắt chước, sản phẩm dịch vụ gia tăng đến thời điểm sẽ trở thành sản phẩm dịch vụ mong đợi Vì thế, các doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm

và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng mới

Sản phẩm dịch vụ tiềm ẩn

Là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có trong tương lai

Sản phẩm dịch vụ muốn tồn tại và cạnh tranh được luôn phải chứng tỏ sự khác biệt về giá trị mang lại cho khách hàng Doanh nghiệp phải dự báo được môi trường

và có kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu thay đổi và ngày càng cao của khách hàng [2,tr290]

1.1.2.2 Phân loại dịch vụ

Không chỉ khác với hàng hóa, những dịch vụ khác nhau có sự khác nhau nhất định Do đặc điểm của dịch vụ là bản thân nó rất trừu tượng, việc phân loại dịch vụ giúp các nhà quản lý có thể quản lý và có chiến lược cho các nhóm dịch vụ khác nhau

Phân loại theo phối thức dịch vụ

Dịch vụ có thể là một phần quan trọng hoặc một phần phụ trong toàn bộ cung ứng Có những loại phối thức dịch vụ cần phân biệt:

- Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ: Hàng hóa hữu hình được cung ứng kèm theo một vài dịch vụ phụ để gia tăng tính hấp dẫn của hàng hóa

- Hàng hóa kết hợp dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hóa và dịch vụ được coi trọng như nhau Ví dụ: Thức ăn và dịch vụ ở nhà hàng

- Dịch vụ kèm hàng hóa hữu hình và dịch vụ bổ sung: Dịch vụ đóng vai trò chính, hàng hóa hữu hình mang tính chất cộng thêm Ví dụ: chuyến bay cộng tạp chí và thức ăn…

- Dịch vụ hoàn toàn: Chỉ có dịch vụ, không kèm hàng hóa hữu hình [2,328]

Phân loại dựa vào đối tượng tiếp nhận dịch vụ

- Dịch vụ khách hàng trực tiếp tiếp nhận: Cắt tóc, chăm sóc sức khỏe…

- Dịch vụ tác động đến vật thể khác, khách hàng gián tiếp tiếp nhận: giặt là, sửa xe…

Việc phân loại dịch vụ như vậy có ý nghĩa trong việc tạo ra những điều kiện khác nhau trong những cách tiếp nhận dịch vụ khác nhau để khách hàng thỏa mãn với việc sử dụng dịch vụ

Phân loại dựa vào thời gian và không gian

- Dịch vụ phân phối tại chỗ: cung cấp tại các địa điểm dịch vụ của nhà cung cấp vào các thời gian mặc định

- Dịch vụ phân phối trực tiếp: cung cấp tại nơi khách hàng yêu cầu và thời điểm do khách hàng lựa chọn

Việc phân loại này tùy thuộc bản chất dịch vụ, chịu tác động bởi vị trí của khách hàng, thời gian khách hàng mua và sử dụng dịch vụ, chi phí cho sự thay đổi,

và trong vài trường hợp có yếu tố mùa vụ

Phân loại dựa vào tính tùy biến hay tiêu chuẩn của dịch vụ

- Dịch vụ mang tính tùy biến cao: Dịch vụ taxi, khám chữa bệnh…

- Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn cao: Dịch vụ xe buýt …

Phân loại theo mức độ tùy biến hoặc tiêu chuẩn hóa liên quan đến quyết định cung cấp dịch vụ: tất cả các khách hàng sẽ nhận được cùng một dịch vụ, hay tính năng và quá trình dịch vụ nên được điều chỉnh để đáp ứng các yêu cầu cá nhân

Phân loại dựa vào sự ổn định của nhu cầu

Một số ngành dịch vụ có nhu cầu ổn định cho các dịch vụ cung cấp, những ngành khác thì gặp phải sự biến động đáng kể Khi nhu cầu về dịch vụ biến động với biên độ lớn theo thời gian, công suất phải được điều chỉnh để thích ứng với các mức độ nhu cầu và chiến lược tiếp thị phải được thực hiện để dự đoán, quản lý và làm thông suốt các mức nhu cầu nhằm cân bằng với khả năng [15, tr30]

Trong tác phẩm “Thriving on chaos”, Tom Peter, một trong những học giả có nhiều đóng góp cho nền học thuật về quản trị, cũng đã diễn tả khía cạnh dịch vụ khách hàng như sau:

“Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi quyết định…Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà

khách hàng là nỗi ám ảnh!) Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong mỗi chương trình qua cặp mắt khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận

nó Hãy chiến thắng sự thay đổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là những người bảo vệ cho tính bền vững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là những thành viên hợp tác mới trong mỗi chức năng của tổ chức.” [2,tr17]

Khái niệm dịch vụ khách hàng được phát biểu bởi các nhà chuyên môn:

“Dịch vụ khách hàng được định nghĩa là là một chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá trình cung cấp có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và phản ảnh mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp”.[3, 358]

“Dịch vụ khách hàng tuyệt vời là quá trình mà theo đó tổ chức của bạn cung cấp các dịch vụ hoặc sản phẩm của mình cho phép khách hàng tham gia vào quá trình đó một cách hiệu quả nhất, công bằng nhất, tối ưu hóa giá cả, và có được sự thỏa mãn hài lòng nhất có thể.”[17]

Định nghĩa như vậy cho thấy:

Dịch vụ khách hàng là một quá trình, không phải là một tập hợp các hành động có thể bao gồm lời chào khách hàng, mỉm cười, hỏi nếu bạn có thể giúp đỡ Dịch vụ khách hàng là cách tổ chức của bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để khách hàng nhận được sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và làm họ thỏa mãn nhất

Các yếu tố của dịch vụ khách hàng

Qua khái niệm dịch vụ khách hàng đã nêu trên, có thể thấy dịch vụ khách hàng bao gồm các yếu tố trước, trong và sau giao dịch

- Trước giao dịch: Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng, cách thức giới

thiệu và cung cấp các văn bản về chính sách dịch vụ khách hàng, tổ chức bộ máy thực hiện, quản trị dịch vụ

- Trong giao dịch: Dự trữ hàng hóa, thông tin về dự trữ hàng hóa, tính chính

xác của hệ thống, tính ổn định của quá trình thực hiện đơn hàng, khả năng giao hàng đặc biệt, khả năng điều chỉnh sản phẩm dịch vụ phù hợp nhu cầu, sản phẩm thay thế, thủ tục thuận tiện…

- Sau giao dịch: theo dõi sản phẩm, lắp đặt bảo hành, giải quyết thắc mắc

khiếu nại, dịch vụ khác….[3, 362]

1.1.3.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng

Ngày nay, mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu, hay nói cách khác, là có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ chính Người tiêu dùng dịch vụ cũng có những yêu cầu khác nhau về sản phẩm dịch vụ và giá cả, đòi hỏi ngày càng cao về giá trị dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn phong phú như vậy, họ sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu

và mong đợi của cá nhân họ

Mặt khác, doanh nghiệp không thể tồn tại tự nó mà không có khách hàng Hãy xem một vài con số thống kê cuộc nghiên cứu “vì sao khách hàng bỏ đi?” : 4% khách hàng không hài lòng về dịch vụ cho phản hồi, 96% bỏ đi, và 91% không bao giờ quay lại Một khách hàng không hài lòng nói với 8-10 khách hàng khác về vấn

đề đó Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ kém trung bình mỗi năm giảm 1% doanh thu và 2% thị phần, doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ cao tăng 12% doanh thu và tăng 6% thị phần 6 trong 10 khách hàng phàn nàn góp ý sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nếu được giải quyết vấn đề tốt Trung bình chi phí cho việc thu hút một khách hàng mới gấp 6 lần chi phí cho việc giữ một khách hàng cũ Lòng trung thành của khách hàng đáng giá gấp 10 lần những cuộc mua bán đơn lẻ [15]

Vậy sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến để tồn tại và phát triển

Dịch vụ khách hàng là quá trình liên quan đến mọi khâu của quá trình cung cấp dịch vụ mà có tác động đến sự phù hợp, thỏa mãn nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng, giúp duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức Vì vậy, dịch vụ khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng:

- Nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

- Cung cấp sự lựa chọn phù hợp cho khách hàng

- Tạo sự tiện lợi, thoải mái cho khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ

- Thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng ngày càng quan trọng, đặc biệt là đối với các ngành dịch

vụ đang có sự cạnh tranh gay gắt Trong bối cảnh đó, có một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ khách hàng dưới đây

Sự thay đổi nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng

Trong xu thế chung, nhu cầu luôn thay đổi Người tiêu dùng mong đợi dịch

vụ có chất lượng cao hơn, cụ thể hơn và có những giá trị mới Sự thay đổi này diễn

ra nhanh chóng với quy mô lớn và phức tạp Thực trạng này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức đầu đủ về sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu, nghiên cứu chi tiết thị trường, tìm hiểu cụ thể nhu cầu khách hàng và năng động biến đổi dịch vụ thoả mãn tốt nhu cầu đó

Vị trí dịch vụ trong cơ cấu tiêu dùng

Ngày nay, xã hội phát triển, dịch vụ đã trở thành một bộ phận không thể thiếu Vị trí dịch vụ càng quan trọng bao nhiêu thì mức độ mong đợi ở dịch vụ sự phù hợp và sự thoản mãn về dịch vụ càng cao bấy nhiêu

Yêu cầu của việc thực hiện Marketing quan hệ trong doanh nghiệp

Khách hàng là người quyết định sự thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, Doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng đến vấn đề thiết lập và duy trì các mối quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp không chủ tạo dịch vụ chất lượng cao mà còn phải có chính sách giải pháp cụ thể để tranh thủ sự thiện cảm của khách hàng

Sự thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp về Dịch vụ khách hàng:

Các doanh nghiệp tuy có nhận thức khác nhau về dịch vụ khách hàng song đều đã thừa nhận phạm vi tác động rộng lớn của dịch vụ khách hàng và ngày càng chú trọng để phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, lấy đó làm vũ khí cạnh tranh để đem lại thành công cho doanh nghiệp

1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Phát triển là theo khuynh hướng vận động đã xác định về hướng của sự vật: hướng từ thấp đến cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn Trong bản thân sự vận động phát triển bao hàm cả sự vận động thụt lùi, đi xuống với nghĩa là tiền đề, điều kiện cho sự vận động đi lên và hoàn thiện

Sản phẩm dịch vụ là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng Theo quan niệm này, sản phẩm dịch vụ phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu

Hơn nữa, hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; Sự đòi hỏi và lựa chọn suy xét hơn của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường…Do vậy, việc phát triển dịch vụ khách hàng đồng nghĩa với việc không ngừng đổi mới và hoàn thiện chất và lượng dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ GTGT phối hợp với các chính sách marketing thích ứng với môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, để tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong thỏa mãn nhu cầu khách hàng

1.2.1 Phát triển về danh mục và chủng loại dịch vụ

Danh mục dịch vụ

Phát triển danh mục dịch vụ là thực hiện biến đổi độ rộng, độ dài, độ sâu và

sự phối hợp của phối thức dịch vụ

- Độ rộng của phối thức dịch vụ là số lượng các loại dịch vụ của doanh nghiệp

- Độ dài là tổng số dịch vụ có trong tất cả các loại dịch vụ

- Độ sâu là số phương án của mỗi dịch vụ trong từng loại dịch vụ khác nhau

- Sự phối hợp là mức độ và các dịch vụ khác nhau trong từng loại quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác

Tùy vào môi trường cạnh tranh, mục tiêu và khả năng đáp ứng của mình mà doanh nghiệp có thể thiết lập một danh mục dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách

có hiệu quả bằng cách biến đổi một hay nhiều chiều trong 4 chiều trên để đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng.

Chủng loại dịch vụ

- Phát triển chiều dài loại dịch vụ

Doanh nghiệp cần phải thường xuyên thay đổi số mặt hàng trong một loại dịch vụ bằng các hình thức:

+ Kéo dãn : kéo dãn lên phía trên để đáp ứng khách hàng cao cấp hơn,

hoặc có thể kéo dãn xuống bên dưới để đánh vào thị trường lớn hơn của khách hàng bình dân hơn, hoặc có thể kéo dãn ra cả hai phía

+ Bổ sung: Bổ sung loại dịch vụ để giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng

đã hình thành của nó Bổ sung các dịch vụ trong loại dịch vụ hiện có sẽ thu hút những người tiêu dùng có sở thích khác nhau Tuy nhiên bổ sung dịch vụ tiềm ẩn nguy cơ mở rộng một cách quá mức các sản phẩm, có thể làm giảm mạnh doanh thu của các sản phẩm trước hoặc phân bổ nguồn lực không cân đối

vụ trong một loại dịch vụ để tăng cường sức mạnh cho các dịch vụ còn lại, thường được thực hiện khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạn chế

- Hiện đại hóa dịch vụ

Thị trường dịch vụ càng thay đổi nhanh chóng thì hiện đại hóa dịch vụ cần phải được doanh nghiệp tiến hành liên tục để dịch vụ của mình bắt kịp với sự phát triển của thời đại, và đủ sức cạnh tranh với các dịch vụ cùng loại của đối thủ Việc hiện đại hóa có thể là sự biến đổi về chất, song đôi khi chỉ là thay đổi hình thức dịch

vụ, đem lại cho dịch vụ một phong cách mới mẻ hơn Tuy nhiên, việc hiện đại hóa cũng phải được tiến hành cẩn trọng, có kế hoạch về mặt thời gian cho sự xuất hiện của nó, đo lường ảnh hưởng đến việc cung cấp các dịch vụ hiện tại của doanh

nghiệp nếu xuất hiện quá sớm hoặc bị đối thủ qua mặt với sản phẩm hiện đại hơn nếu xuất hiện muộn.

TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:

“Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng ) tạo cho thực thể

đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa-TCVN 5814-1994)

Từ định nghĩa trên ta có thể rút ra một số đặc tính của chất lượng như sau: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Vì nhu cầu luôn biến đổi nên chất lượng cũng biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng Và các nhu cầu, không chỉ là nhu cầu của người tiêu dùng mà còn là yêu cầu của nhà sản xuất

và các bên liên quan Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng thành quy chuẩn nhưng cũng có nhu cầu không được miêu tả rõ ràng mà chỉ có thể cảm nhận chúng

- Chất lượng dịch vụ

Vì những đặc tính của dịch vụ, nên chất lượng dịch vụ là khó nắm bắt

Parasuraman định nghĩa “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ đang sử dụng” Vậy chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng [2, tr333]

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Cùng một dịch vụ như nhau, nhưng các khách hàng có cảm nhận và đánh giá khác nhau, và ngay cả một khách hàng cũng có thể có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.

Các nhà nghiên cứu qua kiểm định mô hình, đã đi đến kết luận chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng bao gồm năm thành phần cơ bản:

+ Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách chắc chắn và chính xác

+ Sự đáp ứng: Thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

+ Sự bảo đảm: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, phong thái giao dịch, thái

độ ứng xử của nhân viên và khả năng tạo sự tin tưởng ở khách hàng

+ Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, và thấu hiểu đến từng cá nhân khách hàng

+ Phương tiện vật chất hữu hình: thể hiện qua các yếu tố hữu hình bên ngoài như khung cảnh, trang thiết bị, tài liệu, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát các khía cạnh của một dịch vụ, đỡ phức tạp hơn trong đo lường và đạt được giá trị phân biệt nhất định

Nội dung phát triển chất lượng dịch vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ với mục đích là nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Tăng chất lượng dịch vụ gồm tăng chất lượng trên phương diện kỹ thuật và tăng chất lượng trên phương diện chức năng

- Tăng chất lượng trên phương diện kỹ thuật

Đây là căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ thể hiện trên các chỉ tiêu có thể đo lường và đánh giá định lượng được Trong hoạt động viễn thông, các chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ khách hàng có thể đo kiểm định lượng được như tỷ lệ khiếu nại có căn cứ của khách hàng trên toàn bộ khách hàng, thời hạn xử lý vấn đề của khách hàng, độ trễ trong phục vụ khách hàng, mức độ kịp thời trong việc thông báo đến khách hàng những thông tin cần thiết….Thường các yếu tố trong chất

lượng kỹ thuật đã được xây dựng một cách quy chuẩn để tất cả nhân viên cùng thực hiện.

- Tăng chất lượng trên phương diện chức năng

Chất lượng trên phương diện chức năng được xem như phần mềm của chất lượng và được khách hàng đánh giá trong quá trình tương tác với nhà cung cấp dịch

vụ, chịu tác động bởi cách thức khách hàng được phục vụ: như thái độ của nhân viên, khung cảnh phù hợp thể hiện sự tôn trọng khách hàng…

Chất lượng trên phương diện chức năng khó đo lường và khó kiểm soát, chủ yếu phụ thuộc chủ quan vào con người Các hình thức giáo dục, động viên khuyến khích được coi là những biện pháp hữu hiệu để thực hiện gia tăng chất lượng trên phương diện chức năng

Mô hình chất lượng dịch vụ

Một trong những cách thức quan trọng mà một công ty dịch vụ có thể tạo sự

khác biệt là phải cung cấp nhất quán chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, và

chất lượng phải định hướng khách hàng

Khác với nhà sản xuất sản phẩm vật chất, có thể điều chỉnh đến khi mọi thứ hoàn hảo, chất lượng dịch vụ thì luôn biến động và phụ thuộc nhiều vào sự tương tác của khách hàng và nhân viên Những sự cố hoàn toàn có thể xảy ra Tuy nhiên, trong dịch vụ, chấp nhận việc sửa sai Trong một số trường hợp không tổng quát, việc sửa sai dịch vụ tốt có thể đạt được mức độ trung thành của khách hàng cao hơn

cả khi nó được làm tốt ngay từ đầu

Để giải quyết khó khăn trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, Parasuraman

đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ vạch rõ những yêu cầu cơ bản trong việc chuyển tải chất lượng dịch vụ cao

Theo mô hình, có năm sự lệch pha (GAP) dẫn đến cung ứng dịch vụ thất bại:

- GAP 1: Sự lệch pha của khách hàng và cảm nhận của ban quản trị Ban quản trị không phải luôn nhận thức đúng đắn về những gì khách hàng mong muốn

- GAP 2: Sự lêch pha giữa nhận định của ban quản trị về kỳ vọng của khách hàng và việc thiết kế chất lượng dịch vụ

- GAP 3: Sự lệch pha giữa các chuẩn mực về chất lượng dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ Điều này diễn ra khi nhân viên không được đào tạo tốt hoặc không đủ năng lực và nhiệt tình để đáp ứng các yêu cầu về chuẩn mực.

- GAP 4: Sự lệch pha giữa cung ứng dịch vụ và truyền thông bên ngoài, Sự lệch pha này xuất hiện khi chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được không đúng với những thông tin được truyền tải đến họ và gieo kỳ vọng cho họ

- GAP 5: Chính là chất lượng dịch vụ của công ty, nghĩa là độ lệch giữa mức

độ kỳ vọng của khách hàng với thực tế mà họ cảm nhận được

Doanh nghiệp muốn đảm bảo dịch vụ tốt phải có cái nhìn chiến lược về dịch

vụ và cung ứng dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, đặt tiêu chuẩn cao về dịch vụ

để theo đuổi, thường xuyên theo dõi quá trình và kết quả thực hiện dịch vụ, giải quyết tốt khiếu nại của khách hàng và thỏa mãn lợi ích khách hàng và nhân viên

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

1.2.3 Phát triển thương hiệu

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là những gì còn lại trong tâm trí

khách hàng sau khi đã sử dụng các dich vụ

Một thương hiệu thành công là một tên gọi, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa chúng – cho phép xác định dịch vụ của một tổ chức – như là lợi thế khác biệt có thể chứng minh được

Khác với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ là vô hình Giá trị vô hình thường rất khó để xác định, phân tách và đo lường Doanh nghiệp dịch vụ phải tìm cách gia tăng sự hiểu biết của mọi người bằng các hình thức truyền thông để làm hữu hình hoá trong tâm trí mọi người về doanh nghiệp và những gì mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên việc cam kết và xây dựng hình ảnh phải gắn liền với việc thực hiện để đảm bảo khách hàng được phục vụ như đã hứa

1.2.4 Các chính sách Marketing bộ phận hỗ trợ phát triển dịch vụ khách hàng

Để phát triển dịch vụ khách hàng, rất cần có các chính sách marketing bổ trợ Các chính sách chính có liên quan bao gồm:

- Chính sách giá dịch vụ

- Chính sách Kênh phân phối

- Chính sách truyền thông quảng cáo

ứng tốt nhất nhu cầu nhất định cho một hay một số đối tượng khách hàng nhất định trong khả năng của doanh nghiệp Tiến trình phát triển dịch vụ bao gồm năm bước: Nghiên cứu môi trường và khách hàng, đánh giá khả năng của doanh nghiệp, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế lựa chọn chính sách, triển khai và đánh giá chính sách dịch vụ khách hàng.

1.3.1 Nghiên cứu môi trường và khách hàng

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Doanh nghiệp cần nắm những xu hướng đặc trưng cho môi trường hiện tại

- Môi trường kinh tế: là tập hợp các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp theo những chiều hướng khác nhau như: cơ cấu ngành nghề, thành phần kinh tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thu nhập quốc dân bình quân đầu người… tác động lớn đến nhu cầu khách hàng và mức cung ứng của doanh nghiệp

- Môi trường công nghệ: liên quan đến trình đô phát triển khoa học công

nghệ, quyết định cơ cấu tiêu dùng của người dân, tạo xu thế trong tiêu dùng, tác động mạnh đến chi phí sản xuất và năng suất lao động nên còn làm thay đổi bản chất của cạnh tranh

- Môi trường văn hóa xã hội: là tổng thể phức tạp bao gồm các nhân tố: trình

độ văn hóa của người dân, tôn giáo, phong tục tập quán, lối sống, nguyên tắc, giá trị

và lòng tin, các yếu tố chính trị và pháp luật Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đến tập tính, thói quen tiêu dùng của các tầng lớp dân cư

- Môi trường nhân khẩu học: Dân số chắc chắn ảnh hưởng đến nhu cầu dịch

vụ tại khu vực đó, và tốc độ phát triển dân số, cách phân bố, cơ cấu dân số vì thế ảnh hưởng đến định hướng phát triển dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.1.2 Môi trường cạnh tranh

Tập trung phân tích chu kỳ sống của ngành để xác định xu hướng nhu cầu của khách hàng để có những chiến lược và chính sách phát triển dịch vụ phù hợp nhằm tăng số lượng khách hàng và mở rộng thị trường

- Giai đoạn mới nổi: số lượng khách hàng tiêu dùng dịch vụ của doanh

nghiệp chưa nhiều nhưng có khả năng tăng nhanh, đối thủ cạnh tranh còn ít Ở giai

đoạn này doanh nghiệp chủ yếu tăng cường các biện pháp khuếch trương sản phẩm dịch vụ chính.

- Giai đoạn phát triển: Ở giai đoạn này, sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh, khách

hàng đã ở mức chấp nhận sản phẩm dịch vụ, đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều Giai đoạn này cần cải tiến dịch vụ chính song song với việc sáng tạo ra dịch vụ hỗ trợ, kích thích tiêu dùng, giảm giá, mở rộng thị trường

- Giai đoạn bão hòa: Doanh số tăng chậm và chững lại, người sử dụng có

kinh nghiệm nhiều về dịch vụ, nhu cầu dịch vụ bão hòa và có xu thế tìm kiếm dịch

vụ khác mới hơn, ưu việt hơn Doanh nghiệp phải luôn tìm mức giá thích hợp, lợi nhuận bắt đầu giảm sút Chiến lược giai đoạn này chú trọng yếu tố giá cả và dịch vụ kèm theo Doanh nghiệp cố gắng đưa các loại dịch vụ bán hàng và sau bán hàng thật tốt để thỏa mãn khách hàng

- Giai đoạn giảm sút: Khách hàng đã thay thế nhu cầu bằng dịch vụ khác ưu

việt hơn, doanh thu, lợi nhuận giảm sút mạnh Chiến lược doanh nghiệp giai đoạn này là thay thế bằng dịch vụ khác thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn

- Văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.

- Xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

- Cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh

kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân

- Tâm lý: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Có những quyết định mua sắm chỉ một người thực hiện, nhưng có quyết định

có nhiều người tham gia Công ty cần phải xác định người tiêu dùng mục tiêu, bao gồm cả người mua và người tham gia khác, tiêu chuẩn mua sắm và ảnh hưởng của

họ đến người mua để thiết kế chính sách dịch vụ và chương trình marketing hấp dẫn

để tiếp cận được các đối tượng khách hàng này

Khách hàng tổ chức

Khách hàng doanh nghiệp

Bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sản phẩm dịch vụ để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại Thị trường này ít người mua hơn nhưng người mua có tầm cỡ hơn, tập trung hơn, nhu cầu ít co giãn, việc mua hàng

do những người có chuyên môn hơn thực hiện và chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn

- Các tình huống mua sắm: mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi, mua phục vụ nhiệm vụ mới

- Việc thông qua quyết định mua gồm có sáu vai trò: Người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người phê duyệt và người canh cổng

- Quá trình mua sắm: Bao gồm tám giai đoạn: ý thức vấn đề, mô tả khái quát nhu cầu, xác định quy cách dịch vụ, tìm kiếm người cung ứng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn người cung ứng, làm thủ tục đặt hàng và đánh giá kết quả thực hiện

Công ty cung cấp dịch vụ cần phải biết: ai là người tham gia chủ yếu, họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào, mức độ ảnh hưởng ra sao, và họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào Công ty cũng cần phải nắm ảnh hưởng của yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân…Việc chăm sóc khách hàng doanh nghiệp cũng cần có những người có năng lực chuyên môn sâu hơn

Khách hàng tổ chức và các cơ quan công quyền

Bao gồm các tổ chức mua hàng để cung cấp cho những người trong phạm vi quản lý của họ Họ không quan tâm nhiều đến lợi nhuận như các vấn đề khác, thường đòi hỏi nhiều về thủ tục giấy tờ và cung cách phục vụ

Công ty cung cấp dịch vụ luôn phải đảm bảo dịch vụ thích ứng với những nhu cầu đặc biệt và những thủ tục chỉ gặp ở đối tượng khách hàng này

1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm vì chỉ có thể tăng mức tiêu thị bằng cách giành giật từ các đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và cung ứng

ra những dịch vụ tương tự Doanh nghiệp cũng phải chú ý đến đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Việc phát hiện ra đối thủ được thực hiện bằng phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường

Sau khi có danh sách đối thủ, công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, mặt mạnh và yếu, các phản ứng của các đối thủ để có bước đi phù hợp, dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới, để hoàn thiện chiến lược của mình, giành ưu thế trước hạn chế của đối thủ cạnh tranh, có đối phó với mặt mạnh của đối thủ, lựa chọn và định thời gian để thực hiện các biện pháp

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần phải cân bằng trong phân tích nhu cầu khách hàng bởi vì mục tiêu cuối cùng của phân tích đối thủ cũng là để thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng

1.3.2 Đánh giá khả năng của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu môi trường và khách hàng giúp doanh nghiệp có thể nhìn thấy những cơ hội để phát triển dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng trong những điều kiện môi trường thuận lợi Tuy nhiên không phải bất cứ hướng phát triển nào có lợi cho doanh nghiệp cũng có thể thực hiện Điều đó còn phụ thuộc và khả năng của doanh nghiệp có thể đáp ứng ở mức độ nào Và việc lựa chọn chính sách phát triển dịch vụ phải đáp ứng được việc phù hợp môi trường, thỏa mãn khách hàng và cân bằng trong khả năng của doanh nghiệp

Khả năng của doanh nghiệp được đánh giá thông qua nhiều yếu tố: Quy mô hoạt động hiện tại của doanh nghiệp, tình hình phát triển sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đang kinh doanh, các nguồn lực của doanh nghiệp: Con người, cơ sở vật chất, tình hình tài chính, chính sách hiện tại

1.3.2.1 Qui mô hoạt động

Qui mô hoạt động của doanh nghiệp bao gồm:

- Các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Có doanh nghiệp hoạt động đa ngành đa nghề và ngày càng mở rộng lĩnh vực hoạt động, nhưng có doanh nghiệp chỉ kinh doanh một lĩnh vực nhất định và chú trọng việc phát triển chiều sâu.

- Độ bao phủ của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hay địa bàn hoạt động của doanh nghiệp

1.3.2.2 Tình hình phát triển dịch vụ của doanh nghiệp

Doanh nghiệp phải đánh giá lại danh mục chủng loại dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp và chất lượng của nó, hiệu quả mang lại từ những sản phẩm dịch vụ đó để có hướng thu hẹp, mở rộng hay cải tiến chất lượng nhằm đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp

1.3.2.3 Nguồn lực hiện có của doanh nghiệp:

Nguồn lực hiện có của doanh nghiệp cho biết doanh nghiệp có thể có gì để thực hiện phát triển sản phẩm dịch vụ trong thời gian tiếp theo Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm:

- Con người: yếu tố con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại

trong phát triển dịch vụ

- Cơ sở vật chất: bao gồm hạ tầng và những trang thiết bị, nhà xưởng

- Tình hình tài chính của doanh nghiệp: yếu tố này cũng đóng vai trò cốt yếu,

bởi bất cứ hoạt động nào của doanh nghiệp cũng cần phải có nguồn kinh phí

1.3.2.4 Chiến lược, chính sách, định hướng phát triển của doanh nghiệp

Doanh nghiệp hoạt động cần phải có tôn chỉ, mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh Bất cứ hoạt động nào cũng cần phải định hướng để phát triển đúng với con đường

mà doanh nghiệp đã lựa chọn để đảm bảo sự thống nhất chung

1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu

Mỗi doanh nghiệp đứng trước nhiều cơ hội thị trường và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần có kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các cơ hội thị trường cạnh tranh

Đo lường nhu cầu hiện tại

- Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: là tổng khối lượng được tiêu dùng,

được sử dụng bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một hoàn cảnh marketing nhất định dưới một mức

độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của ngành dịch vụ đó

- Ước lượng nhu cầu của khu vực: Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn

đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chi có hiệu quả ngân sách Marketing vào các khu vực đó Do vậy, họ cần ước lượng tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý

- Ước lượng doanh số và thị phần: Các số liệu này qua từng thời kỳ phát

triển có thể giúp doanh nghiệp đánh giá được hoạt động của mình trong ngành Doanh số tăng chưa chắc tình hình kinh doanh đã khả quan, vì có thể việc tăng của doanh nghiệp không tương xứng với mức tăng của ngành

Dự đoán nhu cầu tương lai

Dịch vụ là vô hình, và quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên việc dự đoán nhu cầu là rất khó khăn nhưng cũng vì thế nào càng phải cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán cũng phải công phu hơn Thường quy trình dự đoán gồm

ba công đoạn:

- Dự đoán nền kinh tế: dựa trên các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, mức tiêu

dùng, hoạt động của chính quyền…

- Dự đoán ngành: dựa vào các số liệu thống kê ngành, mức đóng góp của các

ngành dịch vụ vào nền kinh tế…

- Dự đoán mức tiêu dùng dịch vụ: được thực hiện bởi nhiều kỹ thuật một số

kỹ thuật thường được sử dụng như: Điều tra ý định tiêu dùng của khách hàng, tổng hợp ý kiến của lực lượng cung cấp dịch vụ trực tiếp, tham khảo ý kiến nhà chuyên môn, phương pháp trắc nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian, sử dụng những chỉ số hướng dẫn…

1.3.3.2 Phân đoạn thị trường

Khả năng của doanh nghiệp là hữu hạn, thêm nữa, mỗi đoạn thị trường cần

có một cách thức phục vụ khác nhau, nên cần phải chia nhỏ một thị trường không

đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng…, từ đó doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các dịch vụ và triển khai các họat động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường nhất định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Có thể phân đoạn thị trường theo các

cơ sở sau:

- Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, thành phố, các vùng lân cận

- Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

- Phân đoạn theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ

sống gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, nghề nghiệp

- Phân đoạn theo hành vi: cơ hội tiêu dùng, lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ

trung thành, mức độ sẵn sàng tiêu dùng, thái độ đối với sản phẩm

1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường được lựa chọn từ các đoạn thị trường đã chia nhỏ để doanh nghiệp hướng đến phục vụ trên cơ sở đánh giá và phân tích các yếu tố liên quan có từ việc nghiên cứu Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu

Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: doanh số, khả năng

tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng…

- Tính hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có

thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời Theo M.Porter có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị

trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với các đoạn thị trường Để thành công, dịch

vụ doanh nghiệp phải nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh, có một vị thế riêng trên

thị trường và trong nhận thức của khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp với sở trường để phục vụ tốt nhất.

Cách thức xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn phổ biến như sau: Tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá thị trường, chuyên môn hoá sản phẩm, hoặc phục vụ toàn bộ thị trường

Một số công ty lớn có thể thực hiện phục vụ toàn bộ thị trường bằng hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt Marketing phân biệt mặc

dù chi phí cao hơn nhưng mức tiêu thụ cũng lớn hơn

1.3.3.4 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị dịch vụ là thiết kế dịch vụ sao cho thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì dịch vụ đại diện hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của nó

Các bước của nhiệm vụ định vị dịch vụ

- Phát hiện ra những điều khác biệt về dịch vụ để phân biệt với đối thủ cạnh

tranh: công ty phải xác định được các dịch vụ của đối thủ phục vụ cùng một nhu cầu, xác định giá trị mong đợi, đo lường cảm nhận và nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng dịch vụ, từ đó so sánh với dịch vụ của doanh nghiệp

- Lựa chọn các điểm khác biệt nổi bật và quan trọng.

- Tạo những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được

dịch vụ của mình với đối thủ

Các yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

- Yếu tố kỹ thuật: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy,

khả năng sửa chữa

- Yếu tố dịch vụ hỗ trợ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn,

- Yếu tố con người: kiến thức, kỹ năng, thái độ, uy tín, sự tin cậy, nhiệt tình,

… của đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên

- Yếu tố tạo khác biệt về hình ảnh: biểu tượng, phương tiện quảng cáo, khung

cảnh, sự kiện,

Một số chiến lược định vị

- Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng

- Dẫn đầu về cá nhân hóa dịch vụ

- Dẫn đầu về “tiêu chuẩn hóa” dịch vụ

- Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho khách hàng

- Dẫn đầu trong đổi mới : Đa khu vực, đa dịch vụ

1.3.4 Thiết kế và lựa chọn chính sách

1.3.4.1 Các dạng chính sách:

- Chính sách đa dạng hóa (hay còn gọi là chính sách phối hợp theo chiều rộng): được hình thành trên cơ sở phối hợp nhiều tuyến sản phẩm khác nhau trong danh mục dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra cho khách hàng Có hai hình thức đa dạng hóa, đó là đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa kết hợp

- Chính sách chuyên môn hóa (hay còn gọi là chính sách phối hợp theo chiều sâu): Doanh nghiệp chỉ đưa ra thị trường một tuyến dịch vụ với các đơn vị dịch vụ trong tuyến khác nhau về cấp độ sử dụng, cấp độ phục vụ, giá cả…

- Chính sách tạo dựng ưu thế cho dịch vụ: gây ấn tượng với khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp khi so sánh với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

1.3.4.2 Phương pháp thiết kế chính sách

Có thể dựa vào các phương pháp:

- Phương pháp chuyên gia: Doanh nghiệp tham khảo ý kiến của các nhà

chuyên môn để tiến hành thiết kế chính sách, bao gồm các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, những người đầu tàu của ngành…

- Phương pháp dựa vào kinh nghiệm: Doanh nghiệp căn cứ vào những trải

nghiệm, thất bại và thành công trong quá trình kinh doanh để đưa ra phương án cho sản phẩm Phương pháp này đơn giản, dễ làm nhưng chủ quan duy ý chí, mức độ chính xác không cao

- Phương pháp thực nghiệm: xây dựng phương án, triển khai thử và đánh giá

kết quả thực hiện các phương án để chọn phương án tối ưu

- Phương pháp phân tích nghiên cứu: Nghiên cứu thông qua mô hình toán

học với những thông số và biến số có ảnh hưởng để tìm ra chính sách phù hợp Phương án này hiện đại, có độ chính xác cao xong tốn nhiều thời gian, công sức

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Việc phát triển dịch vụ khách hàng chính là việc phát triển các dịch vụ theo định hướng khách hàng, nhằm mục tiêu tối ưu hóa việc sử dụng, đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Dịch vụ có thể phát triển về danh mục, chủng loại, về chất lượng, về thương hiệu thông qua nhiều chính sách như chính sách giá, chính sách truyền thông xúc tiến, kênh phân phối, chăm sóc khách hàng, con người, đầu tư và quản lý…

Tiến trình dịch vụ khách hàng bao gồm việc nghiên cứu môi trường, khách hàng, dự báo nhu cầu khách hàng, đánh giá khả năng của doanh nghiệp, lựa chọn thị trường mục tiêu và trên cơ sở đó thiết kế và lựa chọn chính sách phát triển cho phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS

2.1.1 Sự hình thành và phát triển

2.1.1.1 Lịch sử hình thành

Công ty được thành lập ngày 16 tháng 4 năm 1993 theo quyết định số TCCB-LĐ của Tổng Cục trưởng Cục Bưu điện, tên giao dịch: VMS – Vietnam Mobile Telecom Services Company, hiện là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

321/QĐ-Công ty Thông tin di động - VMS là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam khai thác dịch vụ thông tin di động GSM (Global System for Mobile Communications) với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam GSM là công nghệ tiên tiến hàng đầu trong lĩnh vực thông tin di động, được triển khai ứng dụng tại hầu hết các nước phát triển trên thế giới

6 trạm thu phát sóng vô tuyến

Tháng 07 năm 1994, công ty tiếp nhận và khai thác kinh doanh mạng thông tin di động GSM tại Hà Nội đã được đưa vào khai thác từ tháng 8 năm 1993 với dung lượng 2.000 thuê bao, 7 trạm thu phát sóng vô tuyến

Ngày 19/05/1995, công ty ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC (Business Co-operation Contract) thời hạn 10 năm với tập đoàn Comvik / Kinnevik của Thụy Điển với tổng số vốn đầu tư trên 456 triệu USD

Ngày 15/12/1995, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Đà Nẵng, sau đó mở rộng Miền Trung

Đến năm 2007, mạng lưới của công ty đã phát triển nhanh và được tăng thêm 25 BSC (Base Station Controller), 2500 trạm BTS (Base Transceiver Station) mới Dung lượng mạng gồm 32 tổng đài MSC (Mobile Switching Center), 47 BSC, gần 6000 trạm BTS Thông qua dịch vụ chuyển vùng quốc tế, vùng phủ sóng của mạng MobiFone đã được mở rộng ra 60 quốc gia và vùng lãnh thổ với trên 150 mạng trên toàn thế giới.

Trung tâm dịch vụ GTGT được thành lập năm 2008 nhằm chuyên môn hóa lĩnh vực quản lý, và phát triển các dịch vụ GTGT, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong lĩnh vực này

Năm 2009, doanh nghiệp chính thức cung cấp dịch vụ 3G Trong năm này Trung tâm tính cước và thanh khoản cũng được thành lập

Tháng 7/2010, chính thức chuyển đổi thành công ty TNHH một thành viên do nhà nước làm chủ sở hữu, đánh dấu sự thay đổi lớn trong quản lý và điều hành công ty

Đến cuối năm 2010, sau thời gian cung cấp dịch vụ trên nền công nghệ 3G, số trạm phát sóng đã tăng lên đến con số 20.000 trạm

Qua 18 năm phát triển và trưởng thành, VMS - MobiFone đã tạo lập được vị thế của mình trong đời sống xã hội, trong sự cảm nhận của khách hàng Việt Nam, quốc tế và trong quan hệ với các đối tác nước ngoài, liên tục được người tiêu dùng bình chọn nhiều danh hiệu cao quý: “Nhà cung cấp mạng điện thoại di động tốt nhất”, “Mạng điện thoại được ưa chuộng nhất”, “Mạng điện thoại chăm sóc khách hàng tốt nhất” do độc giả

E - Chip Mobile bình chọn, “Thương hiệu nổi tiếng” do Thời báo Kinh tế bình chọn…[12]

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh

- Lắp ráp và sản xuất các thiết bị thông tin di động

- Bảo trì và sửa chữa thiết bị chuyên ngành thông tin di động, viễn thông, điện tử, tin học và các trang thiết bị liên quan khác.

- Tư vấn, khảo sát thiết kế, xây lắp chuyên ngành thông tin di động

- Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư thiết bị viễn thông để phục vụ cho hoạt động của đơn vị

- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn giao và pháp luật cho phép

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Thông tin di động VMS.

Hiện nay, công ty Thông tin di động có 14 Phòng, Ban chức năng và 8 đơn

vị trực thuộc khác bao gồm:

- Văn phòng công ty Thông tin di động: Là trung tâm điều hành hoạt động

của toàn công ty, đóng tại Hà Nội