Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty CP tư vấn đầu tư phát triển chuỗi giá trị đối với dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị đối với dịch

vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai

Giáo viên hướng dẫn:

ThS Hồ Khánh Ngọc Bích

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Mỹ Linh Lớp: K45 – Marketing

Khóa 2011 - 2015

bị bỡ ngỡ trước công việc Là một sinh viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh chuyênnghành Marketing của trường, em cũng đã được đi thực tập tại doanh nghiệp để biếtđược môi trường làm việc của doanh nghiệp Để phục vụ tốt cho đề tài khóa luận tốtnghiệp của em, thì em cần phải hiểu rõ về doanh nghiệp đó cùng với các kiến thức liênquan đã được học trên trường Với sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các cán bộ,nhân viên trong công ty Cổ phân Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị và giảng viênhướng dẫn là cô Hồ Khánh Ngọc Bích thuộc Khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường,

em xin cảm ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài khóa luận tốt

nghiệp: “Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị đối với dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai”

Mặc dù đã có cố gắng xong do hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu nên

đề tài nghiên cứu của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong được sự đónggóp ý kiến của thầy cô giáo, để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 01, tháng 05, năm 2015

Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Linh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

TÓM TẮT KHÓA LUẬN viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu 2

1.3.1 Khách thể nghiên cứu: 2

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu: 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Không gian 3

1.4.2 Thời gian 3

1.4.3 Nội dung 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu đề tài 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 5

1.1.1 Khái niệm về Marketing 5

1.1.2 Marketing dịch vụ: 5

1.1.3 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 10

1.1.3.1 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp 10

1.1.3.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 10 1.2.Tổng quan về dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai 32

1.2.1 Các thủ tục hành chính về đất đai 32

1.2.1.1 Khái niệm 32

1.2.1.2 Một số thủ tục hành chính thông dụng: 33

1.2.2.Giới thiệu Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai cho người sử dụng đất 45

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỊCH VỤ TƯ VẤN VÀ HỖ TRỢ THỰC HIỆN CÁC THỦ TỤC HÀNH CHÍNH VỀ ĐẤT ĐAI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN CHUỖI GIÁ TRỊ 48

2.1.Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Tư Vấn Đầu Tư Phát Triển Chuỗi Giá Trị: 48

2.1.1 Giới thiệu về Công Ty 48

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển: 49

2.1.3 Nội dung hoạt động của công ty 50

2.1.3.1 Tư vấn và thực hiện thủ tục dự án đầu tư 50

2.1.2.2 Hoạt động tư vấn về đào tạo 51

2.1.2.3 Các hoạt động sàn giao dịch Bất Động Sản 51

2.1.2.4 Các hoạt động tư vấn về môi trường 52

2.1.2.5 Một số các hoạt động tư vấn độc lập 52

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 53

2.1.4 Các phòng ban, đơn vị trực thuộc của Công ty gồm có 54

2.1.4.1 Nhiệm vụ, quyền hạn của Kế toán trưởng và Phòng Tài chính - Kế toán 54

2.1.4.2 Nhiệm vụ, quyền hạn của Phòng Tổ chức - Hành chính: 56

2.1.4.3 Nhiệm vụ, quyền hạn của Phòng Kế hoạch - Kinh doanh: 57

2.1.4.4 Nhiệm vụ, quyền hạn của Phòng Tư vấn đầu tư 58

2.1.5 Các mối quan hệ nội bộ của công ty 58

2.1.5.1 Quan hệ giữa Ban Giám đốc Công ty và các Phòng, Ban nghiệp vụ và các đơn vị trực thuộc 58

2.1.5.2.Q uan hệ giữa các phòng nghiệp vụ với Ban Giám đốc và các đơn vị trực thuộc 59

2.1.5.3.Quan hệ trách nhiệm giữa Tổng Giám đốc và Giám đốc các công ty, đơn

vị trực thuộc với Công ty 59

2.1.5.4.Quan hệ giữa các phòng ban của Công ty 60

2.1.6 Tình hình nhân lực của công ty 60

2.2 Tình hình hoạt động của Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Công Ty Cổ Phần Tư Vấn Đầu Tư Phát Triển Chuỗi Giá Trị 61

2.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Công Ty Cổ Phần Tư Vấn Đầu Tư Phát Triển Chuỗi Giá Trị 67

2.3.1 Quảng cáo 67

2.3.2 Xúc tiến bán hàng 74

2.3.2 Khuyến mãi 75

2.3.3 Quan hệ công chúng 76

2.4 Đánh giá kết quả xúc tiến của công ty 76

2.5 Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 79

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÚC TIỄN HỖN HỢP CHO DỊCH VỤ TƯ VẤN VÀ HỖ TRỢ THỰC HIỆN CÁC THỦ TỤC HÀNH CHÍNH VỀ ĐẤT ĐAI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN CHUỖI GIÁ TRỊ 81

3.1 Đánh giá chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị 81

3.1.1 Ưu điểm 81

3.1.2 Nhược điểm 82

3.1.3 Những tồn tại trong công tác xúc tiến hỗn hợp 83

3.1.4 Phương hướng phát triển của công ty 85

3.2 Các giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị 85

3.2.1 Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 85

3.2.1.1 Nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh 85

3.2.1.2 Nghiên cứu thị hiếu, đặc điểm và yêu cầu của khách hàng 86

3.2.1.3 Tổ chức tốt công tác tiếp thị 86

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến 86

3.2.3 Các giải pháp marketing khác 90

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

1 Kết luận 93

2 Kiến nghị 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình nhân lực của công ty 60Bảng 2.2 Bảng định mức đối với thủ tục hành chính về đất đai (Nguồn Phòng Bất Động

Sản) 62Bảng 2.3: Doanh thu từ dịch vụ Tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về

đất đai của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị quacác năm 2011-2014 65Bảng 2.4: Chi phí Quảng Cáo Truyền Hình của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát

Triển Chuỗi Giá Trị qua các năm 2011-2014 68Bảng 2.5: Chi phí Quảng Cáo Trên Internet của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát

Triển Chuỗi Giá Trị qua các năm 2011-2014 70Bảng 2.6: Chi phí Quảng Cáo Trên Báo chí của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát

Triển Chuỗi Giá Trị qua các năm 2011-2014 71Bảng 2.7: Chi phí Quảng Cáo Truyền Hình của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát

Triển Chuỗi Giá Trị qua các năm 2011-2014 73Bảng 2.8: Chi phí Xúc tiến bán hàng của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát Triển

Chuỗi Giá Trị qua các năm 2011-2014 74Bảng 2.9 Bảng phân bổ chi phí xúc tiến cho các hình thức xúc tiến của Công ty Cổ

phần Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị 77Bảng 2.10 : Doanh thu, chi phí xúc tiến cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ các thủ tục hành

chính về đất đai của Công ty Cổ phần Tư vấn Phát triển Chuỗi Giá Trị qua

4 năm 2011-2014 77

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Doanh thu từ dịch vụ Tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính

về đất đai của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trịqua các năm 2011-2014 66Biểu đồ 2.2 Chi phí Quảng Cáo Truyền Hình của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư

Phát Triển Chuỗi Giá Trịqua các năm 68Biểu đồ 2.3 Chi phí Quảng Cáo trên Internet của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát

Triển Chuỗi Giá Trị qua các năm 70Biểu đồ 2.4 Chi phí Quảng Cáo trên Báo chí của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát

Triển Chuỗi Giá Trị qua các năm 72Biểu đồ 2.5 Chi phí Quảng Cáo trên Băng rôn, tờ rơi của Công ty Cổ phần Tư vấn

Đầu tư Phát Triển Chuỗi Giá Trị qua các năm 73Biểu đồ 2.6 Chi phí Xúc tiến bán hàng của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát Triển

Chuỗi Giá Trị qua các năm 75Biểu đồ 2.7 : Doanh thu, chi phí xúc tiến cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ các thủ tục hành

chính về đất đai của Công ty Cổ phần Tư vấn Phát triển Chuỗi Giá Trịqua 4 năm 2011-2014 78

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Y

Hình 1.1 Phân loại sản phẩm 6Hình 2.2 Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại 7Hình 1.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp (nguồn: Marketing, PGS.TS Trần Minh

Đạo, NXB Thống Kê năm 2000) 12

YSơ đồ 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chứ

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

Lý do chọn đề tài

Đất đai là nguồn tài nguyên vô cùng quý giá, là tài sản quan trọng của quốc gia,

là tư liệu sản xuất đặc biệt, điều kiện cần cho mọi hoạt động sản xuất và đời sống Từtrước đến nay, Đảng và Nhà nước ta đã và đang từng bước hoàn thiện hệ thống phápluật về đất đai và các luật có liên quan, đưa quyền sử dụng đất thành hàng hóa; tiếp tục

mở rộng dân chủ, tạo cơ chế thực hiện trách nhiệm giải trình của cơ quan quản lý vàcán bộ quản lý; tạo cơ chế để người dân tham gia vào hoạt động quản lý Nhà nước, để

tổ chức và cá nhân thực hiện quyền giám sát của mình (Bộ Tài Nguyên Môi Trường,2014)

Nhìn chung hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước về đất đai ngày càng đượcnâng lên rõ rệt Tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều vấn đề xung quanh việc cấp phép các loạithủ tục hành chính, quy trình của một số thủ tục vẫn còn dài, bao gồm nhiều loại thủtục khác nhau, gây nhiều khó khăn cho người sử dụng đất, làm giảm tiến độ cấp phépcác thủ tục hành chính về đất đai cho người sử dụng đất

Hưởng ứng Chỉ thị số1474/CT-TTg ngày 24 tháng 08 năm 2011 của Thủ tướngChính phủ về thực hiện một số nhiệm vụ, giải pháp cấp bách để chấn chỉnh việc cấpgiấy chứng nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền vớiđất Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính vềđất đai được xem làmột cầu nối trung gian giữa các cơ quan quản lý về đất đai với người sử dụng đất,gópphần giảm tải công việc cho các cơ quan quản lý nhà nước và đẩy nhanh tốc độ cấpphép các thủ tục hành chính về đất đai cho người sử dụng đất như Chỉ thị đã nêu.Nhậnthấy nhu cầu về dịch vụ đặc thù này, Công Ty CP Tư Vấn Đầu Tư Phát Triển ChuỗiGiá Trị là một trong những Công ty đầu tiên tại Huế đi đầu trong việc thực hiện tư vấn

và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Huế

Nhờ có đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên có trình độchuyên môn cao, nên những hồ sơ về nhà đất đều được công ty tư vấn và hỗ trợ thực

hiện nhanh chóng, đảm bảo các chi phí cho khách hàng, rút ngắn quy trình và thời gianchờ đợi của khách hàng Mặc dù là Công ty đầu tiên có tư cách pháp nhân và hoạtđộng công khai trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tư vấn hỗ trợ thực hiện trọn gói cácthủ tục hành chính về đất đai tại Huế Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ của Công tychưa được công chúng biết đến và đón nhận nhiều Qua nghiên cứu sơ bộ, tôi quanngại rằng các chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty chưa thực sự đạt hiệu quả Đây

là lý do mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị đối với dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai”trên địa bàn Tỉnh Thừa

1.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp

- Tổng quan về dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về nhà đất

- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiệncác thủ tục hành chính về đất đai tại Công Ty CP Tư Vấn Đầu tư phát triển ChuỗiGiá Trị

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ

tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai cho người sử dụng đất tạiCông Ty CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tụchành chính về đất đai cho người sử dụng đất tại Công Ty CP Tư vấn Đầu tư Phát triểnChuỗi Giá Trị

1.2.2 Khách thể nghiên cứu

Đối tượng sử dụng dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính vềđất đai tại Công ty CP Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị.

1.2.3 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian

Công ty Cổ Phần Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị

+ Phạm vi thời gian

- Số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2012-2014

- Số liệu sơ cấp thu thập trong thời gian từ 01/02/2015 đến ngày 08/05/2015

- Giải pháp đề xuất áp dụng cho 3 năm sắp tới 2015-2017

+ Phạm vi nội dung

Nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiệncác thủ tục hành chính về đất đai tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát triển ChuỗiGiá Trị

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau

- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Từ sách, báo, tạp chí, báo cáo Công

Ty Cổ Phần Tư Vấn Đầu Tư Phát Triển Chuỗi Giá Trị, báo cáo từ Sở Tài Nguyên MôiTrường Tỉnh Thừa Thiên Huế, các bộ Luật về đất đai theo pháp luật hiện hành

- Phương pháp quan sát thực tế: Tác giả đã có quá trình quan sát quy trình thựchiện để từ đó đưa ra các đánh giá chung về dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủtục hành chính về đất đai tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu ý kiến đánhgiá của các chuyên gia như: Tổng Giám Đốc, Trưởng phòng Bất Động Sản, nhân viêncông ty, cán bộ Sở Tài Nguyên Môi Trường Tỉnh Thừa Thiên Huế về dịch vụ tư vấn

và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu

tư Phát triển Chuỗi Giá Trị

- Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng các phương pháp phân tích thống

kê, phương pháp quy nạp… để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất.Rút ra bài học kinh nghiệm về chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty Cổ phần Tưvấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị

1.4 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợthực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Công ty CP Tư vấn Đầu tư Phát TriểnChuỗi Giá Trị

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược xúc tiến hỗn hợpcho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai cho người sửdụng đất tại Công Ty CP Tư vấn Đầu tư Phát Triển Chuỗi Giá Trị

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

1.1.1 Khái niệm về Marketing

 Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (1953): “Marketing là một quá trình hoạchđịnh, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằmtạo ra các giao dịch để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội.”

 Theo Groncross (1984): “Marketing là thiết lập duy trì củng cố các mối quan hệvới khách hàng, đối tác để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” Khái niệmnày đáp ứng được sự thỏa mãn của người tiêu dùng và thể hiện được mục đích tìmkiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

Tóm lại, Marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để: Nghiên cứu, phát hiệnnhu cầu của khách hàng, đưa ra các giải pháp để khai thác và thỏa mãn các nhu cầu đó.Mục đích của Marketing là: chọn đúng khách hàng và thị trường mục tiêu, hướng cáccông tác marketing vào nhóm khách hàng đó, chiếm thị phần, tiêu thụ sản phẩm, nângcao năng lực cạnh tranh

1.1.2 Marketing dịch vụ

a Khái niệm Dịch vụ

Theo Giáo trình Quản Trị Marketing Dịch Vụ của Học Viện Công Nghệ BưuChính Viễn Thông: Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện đại Xãhội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng caothì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội Xã hội saucông nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ

Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hànghóa hữu hình Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một sốdịch vụ hổ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng Một hànghóa cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ

Bưu chính - Viễn thông

Kotler và Armstrong (1991) cho rằng: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến

sự chuyển giao sở hữu nào cả.

Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua mộthàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèmtheo Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm chodịch vụ tăng thêm giá trị

Sơ đồ trên Hình 1.1 mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp chokhách hàng Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàngthành 3 nhóm lớn như sau:

 Dịch vụ thuần túy (có tính vô hình)

 Hàng hóa thuần túy ( có tính hữu hình)

 Hỗn hợp Hàng hóa – Dịch vụ (kết hợp cả hai loại trên)

(Nguồn: Giáo trình Quản Trị Dịch Vụ, TS Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Hình 1.1 Phân loại sản phẩm

Phối thức tiếp thị 4P Phối thức tiếp thị 7P

b Marketing Dịch Vụ

Theo TS Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing Dịch vụ được phát triển trên

cơ sở kế thừa những kết quả của Marketing hàng hóa Tuy nhiên, do những đặc tínhhoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, khôngthể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụngcho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch

vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng

Khái niệm Phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp HộiMarketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắtđầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệmMarketing Mix” Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden, E.Jerome Mc Carthy(1960) hệ thống lại mô hình 4Ps: Product (Sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối),Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là:People (con người), Process (quy trình dịch vụ), Physical evidence (phương tiện hữuhình) vào 4Ps thành mô hình 7P

-Product (Sản phẩm) -Product (Sản phẩm)

-Place (phân phối) McCarthy -Place (phân phối) (1960)

-Promotion (1960) -Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

-Process (quy trình dịch vụ) Booms &

(phương tiện hữu hình) (1981)

Hình 2.2 Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại

 Product (Sản phẩm) Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu

của người tiêu dùng Hàng hóa là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự muabán Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu

của người tiêu dùng Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thốngMarketing Mix Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kìvọng và chất lượng khách hàng mong đợi Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm khôngnhư mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi chất lượng thực tếcủa sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽcảm thấy hoan hỉ, hài lòng Chất lượng thật sự của hàng hóa do nhà sản xuất cung cấpthường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được Chất lượng khách hàng cảmnhận được mới là quan trọng Chính vì thế doanh nghiệp cần có một chính sách sảnphẩm hợp lý Chính sách sản phẩm này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phùhợp với nhau về từng đơn vị hàng hóa, chúng loại hàng hóa và danh mục hàng hóa.

 Price (Giá cả) Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh

nghiệp Đồng thời giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có đượcsản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể Doanh nghiệp phát triển thói quen thườngxuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiệntại Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng,nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từnggiao dịch bán hàng Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phảilưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi;sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm saotruyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm cóthể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa

 Promotion (xúc tiến) Xúc tiến là tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể

nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào đểdoanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng Những thay đổi nhỏ trong cách thức màdoanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớntrong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng cóthể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơntrong công tác xúc tiến của mình Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tạikhông còn phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời

và phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới

 Place (phân phối) Chữ P thứ tư trong công thức tiếp thị 7P là địa điểm nơi

doanh nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênhphân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp khách hàng nắm rõ nhữngthông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụngcủa khách hàng

 Process (quy trình) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ,

chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cungứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía Một quy trình hiệuquả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

 Physical evidence (điều kiện vật chất) môi trường vật chất của công ty

cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch

vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai tròcủa dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ cácnhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăngcường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy cóthể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quantrọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dángkiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng

về tiếng tăm, uy tín, vị thế của mình

 People (con người) con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong

Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượngdịch vụ cung ứng Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quá trìnhcung ứng dich vụ của công ty Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công củamột công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo conngười Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thíchhợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là điềurất quan trọng

1.1.3 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

1.1.3.1 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp

Theo Trần Minh Đạo (2000), Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng vàcần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạtđộng này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báocho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tácdụng của sản phẩm

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với các khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: “Bất kỳ nổ lực nào từphía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưutrữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”

Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và

cụ thể như sau: “Xúc tiễn hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và cóchủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệthuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọngđiểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketingmix đã lựa chọn của công ty”

Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn

có hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiếnhỗn hợp chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:

Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng

Lớp thứ hai: khuyến mại Xúc tiến bán hàng, cá nhân, marketing trực tiếp

Như vậy tùy thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại cónhững chương trình xúc tiên hỗn hợp phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao

1.1.3.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp

a Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất

kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Thực chất xúc tiếnhỗn hợp là cấu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách

hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến hỗn hợp

mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ởđâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào là tốt nhất…

Mặt khác các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán đượchàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợpvới sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu

Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợpđúng đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này

Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công tác bán hàng được dễ dàng và năngđộng hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp

lý Do đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện cácchính sách đó

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹlưỡng toàn bộ hệ thống marketing mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗnhợp tối đa nhất

b Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanhcủa công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng nhữngvai trò cơ bản sau:

Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng mộtloạt các công cụ của mình Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều kiện cho các công tytrong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất,hay nói một cách khác xúc tiến hỗn hợp có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt độngmột cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giaotiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng

mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu kháchhàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

Xúc tiến hỗn hợp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách

Xúc tiến hỗn hợp làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàngvào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.

Qua việc xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế

về giá bán.Do vậy xúc tiến hỗn hợp không phải chỉ là những chính sách biện pháp hổtrợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quảthực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến hỗn hợp còn tạo ra tính ưuthế trong cạnh tranh

Một quá trình xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến 9 yếu tố: người gửi, mã hóa,thông điệp, kênh truyền thồng, giải mã, người nhận, phản ứng lại, phản hồi, nhiễu

(Nguồn: Marketing, PGS.TS Trần Minh Đạo, 2000)

Hình 1.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp

Hai yếu tố đầu là người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi vàngười nhận Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thôngtin và phương tiện truyền tin Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản:

mã hóa, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại

Mã hóa: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng

Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửicần truyền

Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.Giãi mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng cho bên kia gửi tới

Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhậntruyền thông

Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia

Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyềndẫn đến kết quả của người nhận được một thông tin không chuẩn

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quátrình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở các thời gian xác địnhnhư: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông Toàn bộ những vấn đề nàyđòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp

c Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp

 Quảng cáo có những đặc tính sau

Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đạichúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợpthức hóa, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hóa Vì cónhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằngviệc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu

Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều

này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếpnhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo

ở một quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng

và thành công của công ty ấy

Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt

hàng của nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màusắc, hình ảnh và biểu tượng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm giảm thông điệphoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết

Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận

nên khó đó lường được tính hiệu quả của truyền thông quảng cáo

Phạm vi và tầm hiệu lực của truyền thông quảng cáo: như đã đề cập ở trên quảngcáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phươngtiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựngmột hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặc khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăngdoanh số bán Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tậpngười mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không caocho mỗi lần quảng cáo , việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mứcchi phí khác nhau

 Những quyết định trong quảng cáo

+ Quyết định về mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty vàcác mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu,các mục tiêu năng cao uy tín của công ty, của sản phẩm…

Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mụctiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở…

Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu banđầu Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩmmới, về cách sử dụng sản phẩm, hay sự thay đổi về giá cả…

Mục tiêu để thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự

ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay

Mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm để nhắc nhởkhách hàng tìm mua lại sản phẩm

+Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách

quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng Có 4 phương pháp xácđịnh ngân sách:

Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp tính theo phần trăm doanh số

Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí quảng cáo ngang bằng với đối thủcạnh tranh)

Phương pháp mục tiêu và công việc

+ Quyết định về lời rao quảng cáo

Thường gồm 3 bước là tạo lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiệnlời rao Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý Nếuquảng cáo trên truyển hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ nét mặt, cử chỉ, trangphục, tư thế, đầu tóc…

+ Quyết định về phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụngnhằm đạt được mục tiêu nhất định Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đốitượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao Khi chọn lựa phương tiệnquảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu được định trước Hiện nay thường được sửdụng các phương tiện để quảng cáo đó là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo,quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, băng rôn, áp phích…

 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mụctiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố là hiệu quả của tintức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo

Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu và nhược điểm sau:

+ Ưu điểm

Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian

Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao

+ Nhược điểm

Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn đến sựlãng phí tiền của.

Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu củanhững chỉ trích marketing

 Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhấtđịnh của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra người mua sự ưa chuộng, tin chắc vàhành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:

Sự vun trồng: Việc Xúc tiến bán hàng cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc

bán hàng giao dịch thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm Người bán hàng hiệuquả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan

hệ lâu dài

Sự đáp ứng:Xúc tiến bán hàng khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó

phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là mộtcâu cảm ơn lịch sự

Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức

thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tân mắt nhu cầu

và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau

 Tầm quan trọng của Xúc tiến bán hàng

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩmcủa họ không thể thành công nếu thiều hình thức bán hàng cá nhân Tầm quan trọngcủa chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới.Những hàng hóa mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng

cá nhân nhiều hơn Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp chongười tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc triệt tiêu bớt nhữngrủi ro trong việc mua bán vận dụng

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầucủa người tiêu dùng Trong trường hợp cạnh tranh thuần túy (có một số lượng lớnngười mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hóa thuần nhất) thì việc bánhàng cá nhân ít cần thiết Ngược lại, khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà

đất, máy móc… nhà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhântrở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương.

 Những ưu và nhược điểm của Xúc tiến bán hàng

+ Ưu điểm

Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởngtrực tiếp tới hành vi mua hàng

Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

Thường cần thiết cho những sản phẩm kỹ thuật phức tạp

+ Nhược điểm

Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiệnCác đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng nhưcông ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

Tuyền truyền – Quan hệ công chúng (PR)

Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú Mục đích của nó làtạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty Tuyên truyền cổ động có thểmang tính gián tiếp hay trực tiếp Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:

Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với

người nhận hơn là tin quảng cáo

Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng

trong tương lai vốn từng lẫn tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệpđến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

Kịch tính hàng hóa: giống như quảng cáo tuyên truyền có tác dụng làm mặt hàng

trở nên hấp dẫn hơn

Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

Để tuyên truyền cho công ty, người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, cacnhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty Cũng

có thể tổ chức các buổi tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình

và các quan chức đến để dự ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động,ngày được cấp giấy chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế…

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:

Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tựnguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội Thôngqua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thịtrường và quan hệ cung – cầu Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáosản phẩm khuyếch trương uy tín của mình

Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm: tùy theo từng điều kiện cụ thể mà công

ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hay không, gian hàng sản phẩm haykhông, với những mặt hàng đơn giản, thông thường không cần những hình thức giớithiệu sản phẩm trên Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu vềđịa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hútkhách hàng, gian hàng giới thiệu là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phíacông ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãnhiệu sản phẩm của mình

Tuyên truyền cổ động có những ưu điểm và nhược điểm sau

Các nhà quản trị hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sửdụng nó như một phương tiện dự bị Thế nhưng một chiến dịch tuyên truyền cổ động tốtphối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại hiểu quả cao mà tốn ít chi phí

Khuyến mãi

Mặc dù khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quàtặng…nhưng đều có chung 3 đặc điểm sau:

Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường

cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến những mặt hàng bán

Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể

đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đầy khách hàng nhanh hơn

Các quyết định chính trong khuyến mại:

 Quyết định về mục tiêu khuyến mại

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm.Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường

Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn,khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới

Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sựcải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động…

Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn khonhiều hơn Cố gắng tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùabán sản phẩm

 Quyết định chọn công cụ khuyến mại

Ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêukhuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho để đạt được hiệu quả tối ưu là tùy thuộcvào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh Sau đây là một số công cụ chính:

Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nha qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng

Qùa tặng: thường tặng miến phí như áo, mũ, túi xách, băng đĩa

Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụngđược bán với giá hạ Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng

Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảmgiá khi mua hàng với khối lượng lớn…

 Quyết định triển khai chương trình khuyến mại

Có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chươngtrình khuyến mại là:

Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó

để đảm bảo chương trình tiếp thị thành công

Quyết định về điều kiện tham gia: có thể giành cho mọi khách hàng tham giamua hàng hoặc cho riêng đối tượng là sinh viên, học sinh…

Quyết định về thời hạn cổ động Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽkhông kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất đi tính thúc đẩy “làmngay”.Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý

và cần phải quy định ngày cụ thể

 Triển khai thử nghiệm

Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyếnmãi có phù hợp với quy mô và mục tiêu đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải phápđiều chỉnh cần thiết để bảo đảm cho sự thành công cao nhất

 Thực hiện và kiểm tra đánh giá

Thực hiện theo kế hoạch được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc sosánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mãi kết thúc

Đánh giá ưu điểm, nhược điểm của khuyến mãi:

+ Ưu điểm

Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khíchnhu cầu

Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn

Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mãi khác

Có hai nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hìnhmarketing khác Đầu tiên nó là nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêudùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng

hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại )với khách hàng hay doanh nghiệp Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồimang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ phía khách hàng.

Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm marketing bởi nó mang về nhữnghiệu quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp Ví dụ như một nhàlàm marketing gởi một triệu thư bán hàng và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồilại chương trình Promotion, thì nhà marketing có thể tự tin nói rằng chiến dịch tiếp thị

đã có những phản hồi

Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư, Marketing qua thư điện tử, Marketing tận nhà, Quảng cáo có hồi đáp, Bán hàng qua điện thoại, Phiếu thưởng hiện vật, Xúc tiến bán hàng, chiến dịch tích hợp.

Marketing trực tiếp qua thư trong hình thức này người làm marketing sẽ gửi trựctiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàngtrong danh mục của họ

Marketing qua thư điện tử trong hình thức này thì nhà làm marketing sẽ gửi thưqua email cho các khách hàng của mình Một điều lo âu trong hình thức marketing này

là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi các thư điện tử khác Kết quả là sự phát triển rấtnhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ của email và IPS đã tăng hiệuquả các chương trình chống lại nó

Marketing tận nhà đây là hình thức marketing được sử dụng nhiều trong ngànhthực phẩm tiêu dùng Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng

Quảng cáo có hồi đáp có hai hình thức là hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắnhạn Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút)

để mô tả sản phẩm thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảngcáo ngắn (khoản 30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắcbằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào website

Bán hàng qua điện thoại, trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trựctiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu,nhanh chóng và tiện lợi không gì có thể thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng,cũng như giúp khách hàng tiếp cận với các nhà marketing bất kể khoảng cách, thời

gian, thời tiết…

Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông được in

ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấytiền chiết khấu

Xúc tiến bán hàng là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua cácnhân viên bán hàng

Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tíchhợp nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu nhất

d Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

 Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúctiến phải quyết định về các đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm Nhữnghành vi chịu mua là kết quả của quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng.Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mụctiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn

Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng cách thức rõ ràng, hợp lý

và đầu đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải thích cẩn thận, tương thích với mỗichương trình và cho mỗi ngân quỹ Các mục tiêu này phải thỏa mãn các điều kiện sau:Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họvới các mức độ thông tin khác nhau

Có thể lượng hóa được

Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế hoạt động

Phải có tính khả thi

Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian thực hiện được

Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chươngtrình xúc tiến chủ yếu là:

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu

Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng haymột nhãn hiệu

Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyếnmại hay chào hàng trực tiếp

Việc xác đinh mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịchxúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu của xúctiến hỗn hợp không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét baoquát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng.Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động,phải là kết quả phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty

và sự phối hợp giữa các mục tiêu của công ty và môi trường của các lĩnh vực khác

 Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kếhoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, baogồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến và quyết định phân

bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phươngpháp sau:

Phương pháp tùy theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định

ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được Phương phápnày bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi choxúc tiến thương mại hàng năm không ổn định

Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này các công

ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đótrên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%, 10% Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạchtoán, kiểm soát, và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh đó cũng có một

số điểm hạn chế đó là việc dành ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp tùy vào khả năng củangân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiếndài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặthàng hay theo khu vực thị trường

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:theo phương pháp này công ty xác định

mức ngân sách xúc tiến của mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnhtranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khácnhau nên kết quả xúc tiến cũng khác nhau

Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc

tiến lập ngân sách xúc tiến hỗn hợp bằng cách:

Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt được mục tiêu trên

Ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mức ngânsách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định củamình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụngchính thức…

Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp: Mỗi công cụ đều cónhững tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau

Do vậy tùy vào điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công

cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên sự phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thìchiến lược xúc tiến hỗn hợp mới đạt được hiệu quả cao

 Xác định đối tượng nhận tin

Để chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tậpngười nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởngrất lớn đến quá trình xúc tiến hỗn hợp, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêucầu của quá trình xúc tiến hỗn hợp không đem lại kết quả cho công ty thậm chí cònlàm hụt ngân sách của công ty

Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu,các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗiđoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công

ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người muahiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc raquyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiễn hỗn hợpkhác nhau

 Lựa chọn nội dung thông điệp

Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm,giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tậptrung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng hay thay đổi lượng giá mặt hàng vàcung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương

vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gâythích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với kháchhàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp

đòi hỏi phải giải quyết được 3 vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức

thông điệp)

Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ýtưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận Trong nội dung thôngđiệp làm sao phải nêu bật lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được lợiích sản phẩm Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ cónhững gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là: nhữnggợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận Chúng trình bày rằng mặthàng sẽ đem lại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩynhững tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua Người phát ngôn

có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người

ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ ) hay ngưng làm cái việc không nên làm(hút thuốc, rượu chè quá độ ) Những gợi dẫn có tính chất gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ởchừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạngkhó chịu (ngưng thở, ngáp )họ sẽ né tránh Nếu thông điệp được thực hiện trên tivi haygiao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những thứ khác như là ngôn ngữ thân thể (nhữnggợi ý không lời) Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ qua nét mặt, cử chỉ trangphục, tư thế, kiểu tóc…Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thứcmặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm, màu sắc, kích thước

và hình dạng Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực

yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhộn Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế chothấy chẳng hạn một thông điệp hài hước nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêmtúc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức cảithiện nơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất

xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, quyềnbình đẳng cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn

 Lựa chọn cấu trúc thông điệp

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phátngôn phải giải quyết ba vấn đề:

Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy Đưa ra mộtkết luận thường hiệu quả hơn

Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thường luậnchứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ khách hàng

có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực

Nên đưa ra luận chứng đanh thép vào đầu hoặc cuối thông điệp

Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng

có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến

 Lựa chọn kênh truyền thông

Sau khi đã giải quyết xong các vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phảitìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cábiệt và kênh có tính đại chúng

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông đại chúng là các phương cách truyền thông truyền đi cácthông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phươngtiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu khôngkhí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địađiểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng… tạo nên không khínhộn nhịp ở của hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin tưởng

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thểgiao tiếp đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng…

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp vàphản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lạinhững phản ứng của khách hàng.

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là

Kênh có tính chất biện hộ:là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng

mua trọng điểm

Kênh có tính chất chuyên gia: Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn

cao phát biểu với các khách hàng trọng điểm

Kênh có tính chất xã hội: là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn

thể…nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tính chất rất rộngrãi vì nó có tính chất truyền miệng

 Lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp

Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến hỗn hợp caobằng việc thế công cụ xúc tiến hỗn hợp này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệunăng hơn Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việcbán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp Những công ty khác thì gia tăng chi phícủa xúc tiến bán liên quan đến quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khảnăng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại Việc tạo lập được mộtphối thức xúc tiến hỗn hợp sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ được dùng đểtạo ra một công cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chọn và phối thức cáccông cụ xúc tiến hỗn hợp của nhà tiếp thị

 Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúctiến hỗn hợp của mình Đó là các yếu tố:

Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thay đổi tùy theo thị trường tiêudùng hay thị trường kỹ nghệ Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dànhphần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại vàtuyên truyền cổ động Nhìn chung Xúc tiến bán hàng được dùng chủ yếu trong bánhàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có sốngười bán ít nhưng quy mô lớn

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệnhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở rađầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách mua.

Ngược lại việc Xúc tiến bán hàng có thể đóng góp đáng kể trong thị trường hàngtiêu dùng Vấn đề không đơn thuần chỉ là “nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồiquảng cáo đẩy chúng đi” Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt để cóthể ký được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hóa cho công

ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy

họ hợp tác trong những chương trình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, Xúc tiến bánhàng có ỹ nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng

Cơ chế kéo đẩy

Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một

cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụnglực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đầy mặt hàng qua các kênh

về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo

và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lựcngười tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua

và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giaiđoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tùy theocác giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Quảng cáo cùng với cổđộng chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạnhiểu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chàohàng trực tiếp giữ vai trò quan trọng thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởnglớn hơn của chào hàng trực tiếp Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bánhàng là chức năng của chào bán hàng Rõ ràng chào Xúc tiến bán hàng dù khá tốnkém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng

Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy thuộc theo các giai đoạn khácnhau trong chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổđộng chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thìhữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Việc chào bán hàng tuy tương đối kém,nhưng rất cần để lôi kéo bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giaiđoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúctiến bán có thể giảm bớt và ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồixúc tiến bán khôi phục tầm quan trọng so với quảng cáo Khách mua đã biết đến nhãnhiệu và chỉ cần quảng cáo nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ởmức nhắc nhở… tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng

sự lưu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặtbiệt là mặt hàng có cải tiến

Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến hỗn hợp tại công ty sản xuất kinh doanh

Ngay sau chương trình xúc tiến hỗn hợp được tiến hành nhà quản trị xúc tiến hỗnhợp cần phải giám sát tiến độ thực hiện Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quảthông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành từng yếu tố và của tất cảcác yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện củachương trình giai đoạn tiếp theo Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộcbốc xăm, hỏi khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhưng điều quantrọng là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cảithiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo

Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiệnmột chương trình xúc tiến hỗn hợp Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thìđem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tìnhtrong công việc và có chuyên môn

 Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp

Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thànhđều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc riêng của nó không riêng về vấn đề gì.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không nằm ngoài vấn đề đó Nó cũng phải tuân thủđầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó… Sau đây

là một số yêu cầu và nguyên tắc:

 Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp

+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing Mix

Marketing Mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của MarketingMix Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu MarketingMix nếu không chương trình xúc tiến hỗn hợp của công ty sẽ gặp khó khăn trong khithực hiện như lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực mộtcách không cần thiết Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ đểphát triển và đem lại hiệu quả cao

+ Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện

Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựngchương trình và thực hiện nó Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thờigian cho hoạt động Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là baonhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết Thời gian bao nhiêu là hợplý? Đây là câu hỏi hốc búa của quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và có thểmất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanhcủa công ty Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và không được thiếu Chính

vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạch định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào

để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất

+ Phải tập trung vào thị trường trọng điểm

Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nóimột cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định Muốn vậy, phải xác định rõthị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ đạt hiệu quả cao

Nguyên tắc triển khai:

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợpcác hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc:

Nguyên tắc thống nhất

Nguyên tắc cân đối

Nguyên tắc hiệu quả

Nguyên tắc liên tục

Phải dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm để đánh

giá hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Chúng ta chưa cómột hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá Để đảm bảo chiến lược xúc tiến hỗn hợp điđúng hướng phải có hệ thống theo dõi, đánh giá kết quả thực hiện Để chắc chắn rằng

hệ thống xúc tiến hỗn hợp được thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năngxác định rõ khía cạnh của thông tin

Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp các thủ tục đánh giá,xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ Việc sử dụng các dữ kiệntrong quá khứ sẽ giúp nhận ra thành công hoặc các vấn đề tồn tại trong dài hạn màcông ty không thấy trong ngắn hạn Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch xúctiến hỗn hợp

+ Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện

Đánh giá vào hệ số:

Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng

Số khách hàng tìm đến cửa hàng công ty sau khi áp dụng chương trình xúc tiếnhỗn hợp – Số khách tìm đến cửa hàng công ty khi áp dụng chương trình xúc tiến hỗn hợp

Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp (K2)

K2 = Số khách mua (sau khi xúc tiến), Số khách phục vụ (sau khi xúc tiến) – Sốkhách mua (trước khi xúc tiến), Số khách phục vụ (trước khi xúc tiến)

Các chỉ tiêu định tính:

Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách hànghưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc chương trình xúctiến hỗn hợp Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm dò dư luậnkhách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến

hỗn hợp? Họ nghĩ gì vào thời điểm triển khai chương trình, có nhiều khách đã tậndụng được những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến h3ỗn hợp đã ảnhhưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệungười cung ứng.

Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về chương trìnhxúc tiến hỗn hợp

1.2 Tổng quan vềdịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính

cá nhân, tổ chức”

Như vậy có thể hiểu “Các thủ tục hành chính về đất đai” là các trình tự, cách thứcthực hiện, hồ sơ và yêu cầu, điều hiện theo quy định của Pháp Luật hiện hành về đấtđai để giải quyết các công việc cụ thể liên quan đến cá nhân, tổ chức

Theo pháp luật quy định (Điều 195, Luật đất đai 2013), các thủ tục hành chính vềđất đai bao gồm:

 Thủ tục thu hồi đất, giao đất, cho thuê đất, chuyển mục đích sử dụng đất;

 Thủ tục đăng ký đất đai, tài sản gắn liền với đất, cấp Giấy chứng nhận quyền

sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất;

 Thủ tục cấp đổi, cấp lại, đính chính, thu hồi Giấy chứng nhận, Giấy chứngnhận quyền sở hữu nhà ở, Giấy chứng nhận quyền sở hữu công trình xây dựng;

 Thủ tục thực hiện các quyền của người sử dụng đất;

 Thủ tục cưỡng chế thực hiện quyết định kiểm điếm bắt buộc, cưỡng chế thihành quyết định thu hồi đất;

 Thủ tục hòa giải tranh chấp đất đai, thủ tục giải quyết tranh chấp đất đai tại cơquan hành chính;

 Thủ tục xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực đất đai