Hoạt động xúc tiến hồn hợp của công ty TNHH Việt Thành: thực trạng và giải pháp

Tài liệu tham khảo Hoạt động xúc tiến hồn hợp của công ty TNHH Việt Thành: thực trạng và giải pháp

Lời Nói Đầu

Sau khi chiến tranh kết thúc Việt Nam tiến hành xây dựng nền kinh tế và cho

đến nay đã đạt đợc những thành quả nhất định , tuy nhiên so với sự phát triển củanền kinh tế thế giới thì nền kinh tế Việt Nam còn quá nhỏ bé Bởi vậy trongchiến lợc phát triển nền kinh tế nớc ta Đảng và Nhà Nớc chủ chơng thựchiệnchính sách đi tắt ,đón đầu để nhanh chóng bắt kịp nền kinh tế thế giới Đểtực hiện chủ chơng không cách nào khác là phải nhanh chóng mở cửa giao lu ,làm ăn với nớc ngoài Điều này sẽ là một thách thức rất lớn đối với các doanhnghiệp trong nớc ,bởi họ sẽ vấp phải một sự cạnh tranh khốc liệt từ phía cácdoanh nghiệp nớc ngoài ,trong khi mà rất nhiều doanh nghiệp trong nớc năng lựcvẫn còn hạn chế và cha sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh đó

Để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trờng thì các doanhnghiệp phải tạo cho mình đợc chỗ đứng riêng trên thị trờng Để làm để làm đợc

điều này ngoài các công cụ khác thì Marketing chính là một công cụ hữu hiệugiúp doanh nghiệp thực hiện điều đó Marketing giúp doanh nghiệp quyết địnhsản xuất cái gì ,sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai …Marketing quan trọngMarketing quan trọng

nh vậy nhng ở Việt Nam không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và làm theotriết lý đó

Nền kinh tế thị trờng càng phát triển thì Marketing ngày càng đóng một vaitrò quan trọng Trong Marketing thì Marketing – mix đóng vai trò trọng tâm Marketing – mix có bốn công cụ là sản phẩm ,giá cả ,phân phối và xúc tiếnhỗn hợp Cả bốn công cụ này giúp doanh nghiệp thuhút khách hàng dành thắnglợi trong cạnh tranh Trong bốn công cụ đó xúc tiến hỗn hợp là công cụ giúpdoanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả nhất

Xúc tiến hỗn hợp đã và đang và đâng là công cụ hữu ích giúp doanhnghiệp ythực hiện mục tiêu của mình Tuynhiên qua thời gian thực tập tại công

ty TNHH Việt Thành tôi nhận thấy rằng vấn đề Marketing nói chung và hoạt

động xúc tiến hỗn hợp nói rieng cha đợc quan tâm một cách đúng mức và vẫncòn rất nhiều hạn chế Chính vì vậy dới sự hỡng dẫn của cô giáo Nguyễn ThịTâm tôi quyết định chọn đề tài viết chuyên đề cho mình là :

“ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành :

Thực trạng và các giải pháp ’’

Mục đích nghiên cứu của đề tài là:

Từ sự phân tích về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty để tìm ranhữngđiểm mạnh ,điểm yếu Từ đó ngời viết đa ra những kién nghị và giải phápnhằm hoàn thiện hoạt đọng xúc tiến hỗn hợp

Giới hạn nghiên cứu :

Xúc tiến hỗn hợp là vaans đề có nội dung rộng , phức tạp liên quan đếnnhiều lĩnh vực , nhiều yếu tố chứa đựng cùng hàng loạt những nhiệm vụ cầnnghiên cứu Với năng lực của một sinh viên và tời gian có hạn tôi tập chungnghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ bản về xúc tiến hỗn hợp trong mối quan

hệ với các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành , dới cái nhìncủa ngời làm Marketing

Bố cục của bài viết có ba phần

Phần I : Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành

Phần II : Lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp

Phân III : Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt dộng xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành

Bài viết không tránh khỏi những sai xót , rất mong đợc sự góp ý của côgiáo và bạn bè Qua đây tôi cung xin đợc cảm ơn sự hớng nhiệt tình của cô giáoNguyễn Thị Tâm cũng nh sự giúp đỡ của các anh chị cuả công ty TNHH ViệtThành để tôi có thể hoàn thành bài viết này

Xin chân thành cảm ơn !

Nội Dung Phần I : Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoat j động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH

Số tơng đối( %)

Số tuyệt đối( triệu đồng)

Số tơng đối( %)

Những con số này khẳng định xu hớng phát triển của thị trờng và công ty

đã đầu t đúng hớng khi đa cho ra đời sản phẩm thạch rau câu mang nhãn hiệuPOKE Nguyên nhân của việc sản lợng thạch rau câu mang nhãn hiệu POKEtrong 3 tháng cuối năm tiêu thụ với khối lợng lớn do đây là 3 tháng cuối năm,dịp Tết đang đến gần và do hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty đã pháthiện ra thị trờng còn trống và đã đa ra sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của thị tr-ờng đó Mặt hàng thạch rau câu có xu hớng phát triển mạnh trong tơng lai vì đây

mới là giai đoạn đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sản phẩm thạch raucâu Mặt khác khi ngời đã quen sử dụng loại sản phẩm này thì chắc chắc sản l-ợng cũng tăng Tuy nhiên chắc chắn thị trờng sẽ có nhiều sản phẩm của các công

ty khác sẽ ra đời để cạnh tranh với sản phẩm thạch rau câu vì dây chuyền côngnghệ sản xuất sản phẩm này chi phí không cao ( khoảng trên 1 tỷ VNĐ ), quitrình sản xuất đơn giản mà thị trờng đang có nhu cầu rất lớn Điều này cũng chothấy công ty TNHH Việt Thành luôn làm theo mục tiêu kinh doanh của mình làngời luôn luôn đi trớc trong mọi lĩnh vực

Về thị phần hiện nay thị hần của công ty TNHH Việt Thành chiếm khoảnh21% thị trờng chỉ đứng sau Long Hải (khoảng 30% ) , vợt trên các đối thủ khác

nh : Newchoice (12%) , Ten Ten (13,5% )…Marketing quan trọng

2 Kết quả kinh doanh của công ty

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm: 2000 - 2001- 2002.

d Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp

1 Doanh thu thuần 14.090 15.039 19.646

8 Lợi nhuận thuần từ hđ tc

9 Các khoản TN bất thờng

10 Chi phí bất thờng

11 Lợi nhuận bất thờng

So sánh lợi nhuận và các khoản phải nộp Nhà nớc.

Chỉ tiêu Năm 2002/2001 Năm 2003/2002

Số tuyệt đối(Triệu đồng)

Số tơng đối( %)

Số tuyệt đối(Triệu đồng)

Số tơng đối( %)

Lợi nhuận 165 9,35 1.181 61,23

Thuế phải nộp 78 9,35 556 61,23

Qua bảng trên ta thấy lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2002 so vớinăm 2001 tăng 165 triệu đồng tơng đơng với tốc độ tăng là 9.35% Năm2003 sovới năm 2002 là 1.180 triệu đồng tơng đơng với tốc độ tăng là 61.23% Nguyênnhân của việc tăng lợi nhuận đột biến nh vậy là do trong năm 2003 công ty đã

mở thêm nhà máy sản xuất thạch rau câu Và nh vậy khoản thu của ngân sáchNhà nớc cũng tăng đáng kể từ hoạt động sản xuất kinh doanh tốt của công ty.Khoản thuế phải nộp cho nhà nớc qua bảng trên ta cũngthấy chúng tăng đột biến

Tóm lại qua việc phân tích sản lợng bán ra, doanh thu và lợi nhuận thu đợccủa công ty ta thấy hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành là khátốt Mặc dù vậy công ty phải chú ý xem xét và cẩn thận với mức độ tăng trởng

đột biến của thị trờng thạch rau câu Xu hớng phát triển trong tơng lai của sảnphẩm này trên thị trờng là rất tốt vấn đề là công ty phải xây dựng đợc thơng hiệu

để kinh doanh tốt hơn Mặt khác đây là sản phẩm thuộc ngành thực phẩm nêncần phải đảm bảo đợc những yêu cầu của Nhà nớc về vấn đề vệ sinh an toàn thựcphẩm Công ty cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vì sản phẩmthạch rau câu đang trong thời kỳ đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sốngsản phẩm Mặt hàng kem của công ty đang phân phối cũng đang kinh doanh rấttốt trên thị trờng Hà Nội Công ty nên xem xét có thể mở rộng kinh doanh sảnphẩm này về các thị trờng lớn lân cận nh Hải Phòng, Quảng Ninh hay không?

Về mặt hàng thạch dừa Cocovina công ty nên xem xét lại xem có nên để tìnhhình doanh thu của sản phẩm này liên tục giảm nh trong hai năm 2002 và 2003

so với năm 2001 là tốt hay không vì thơng hiệu sản phẩm này cũng đã đợc công

ty xây dựng nên Đối với hoạt động sản xuất kem công ty đã có cửa hàng mangtên thơng hiệu sản phẩm trong tơng lai vì vậy có thể ngay từ lúc này có thểnhanh chóng đa sản phẩm ra thị trờng

- Nguyên nhân ảnh hởng đến kêt quả kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành

- Điểm mạnh

- Chất lợng sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành đợc ngời tiêudùng đánh giá cao vì đảm bảo đợc các tiêu chuẩn chế độ dinh dỡng và vệ sinh an

- Thơng hiệu thạch Poke Food chỉ đứng sau Newchoice và ABC

- Công ty TNHH Việt Thành có hệ thống phân phối rộng khắp trên thị ờng từ miền Bắc vào miền Trung(tới Quảng Bình), có kinh nghiệm lâu năm tronglĩnh vực phân phối, am hiểu thị trờng nội địa

tr Chất lợng sản phẩm Thạch của Việt Thành tơng đơng với Newchoice nhtr

- Sản phẩm thạch của công ty cha phải là sản phẩm tốt nhất trên thị trờng,cũng không phải là sản phẩm có giá rẻ nhất hoặc có dịch vụ bán hàng tốt nhất

II Vai trò của xúc tiến hỗn hơp đối với kết quả kinh doanh của công ty

1 Vai trò Marketing

Hiện nay hoạt động Marketing là hoạt động là hoạt động đóng vai tròquan trọng nhất trong công ty .Tuy nhiên hoạt động Marketing tại công tyTNHH Việt Thành hiện nay còn rất nhiều hạn chế Những chơng trìnhMarketing của công ty vẫn cha đợc thực hiện một cách có kế hoặch chi tiết Việc thực hiện các kế hoặch Marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của cácnhà lãnh đạo Với khả năng nhạy bén với thị trờng các nhà lãnh đạo của công tycho đến nay đã tiến hành hoạt động Marketing của mình tơng đối tốt và đã đemlại cho hoạt động của công ty những thành công nhất định

2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

Trong hệ thống các công cụ của Marketing – mix xúc tiến hỗn hơp làcông cụ đợc công ty TNHH Việt Thành chú trọng nhiều nhất Công ty chú ýnhiều nhất đến hoạt động quảng cáo ,bán hàng trực tiếp và quan hệ côngchúng Hai công cụ Marketing trực tiếp và xúc tiến hỗn hơp công ty quan tâmnhng không thờng xuyên Hiện tại công ty cha có phòng Marketing riêng nêncác hoạt động Marketing chủ yếu do ban lãnh đạo của công ty thực hiện

Xúc tiến hỗn hơp có có vai trò trong chiến lợc Marketing ,nhng việcthực hiện hoạt động này tại cong ty còn nhiều bất cập Công ty TNHH ViệtThành đã biết đợc vai trò của xúc tiến hỗn hơp nhng hình nh việc thực hiện côngviệc này chủ yếu vẫn là theo cảm tính không có kế hoặch từ trớc ,quản lý lỏnglẻo ,hầu nh cha có đánh giá hiệu quả sau mỗi chơng trình

Phần II : Lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp

I Bản chất về xúc tiến hỗn hợp

1 Định nghĩa về xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đa các thông tin về sản phẩm , về công tytới khách hàng ,thuyết phục khách hàng tin tởng vào công ty và mua sản phẩmcủa công ty bằng nhiều cách khác nhau.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ cungcấp cho ngời tiêu dùng những hiểu biết về sản phẩm ,về công ty ,đặc biệt nhấnmạnh vào những đặc điểm nổi trội về sản phẩm , vè cong ty so với các đối thủcạnh tranh khác Đồng thời hoạt động này cung hớng dẫn ngời tiêu dùng cách

sử dụng sản phẩm và nhắc nhở họ mua thêm khi đã tiêu dùng hết sản phẩm

2 Làm rõ bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ rất có hiệu quả trong kih doanh ,nó cóthể giúp doanh nghiệp đạt đợc thành công trong kinh doanh Tuy nhiên điều đókhông có nghĩa là một mình hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể giúp doanhnghiệp thành công trong khi các công cụ khác trong Marketing – mix thựchiện không có hiệu quả Không thể khiến ngời tiêu dùng mua sản phẩm nếu nókhông thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ ,cũng khó có thể thuyết phục kháchhàng rằng một sản phẩm là tốt trong khi thực tế không phải nh vậy Hoạt độngxúc tiến hỗn hợp cũng không thể khiến kháh hàng tin vào sản phẩm ,tin vàocông ty và trả giá cao hơn khi mà họ cảm thấy điều đó là không hợp lý Vì vậy

để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể đạt đợc những thành công nhất định thìdoanh nghiệp cũng phải thực hiện tốt các công cụ khác trong Marketing – mix

II Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

và tổng kinh phí pjhải bỏ ra là bao nhiêu

Đặc trng của quảng cáo :

+ Tính đại chúng : Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đạichúng cao , mọi công chúng mục tiêu đều nhận đợc những thông tin nh nhau Thông tin đợc truyền đến nhiều ngời chứ không phải đến một cá nhân riêng

biệt ,quảng cáo mang tính phi cá nhân Quảng cáo bao phủ trên diện rộng , điềunày cũng thể hiện một nhợc điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúngmục tiêu thấp

+ Tính sâu rộng : Một thôg điệp quảng cáo đợc thiết kế ra chủ thểquảng cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần, lăp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đếnsản phẩm Đồng thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đốithủ cạnh tranh , giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình

ảnh , màu sắc ,lời nói , giọng điệu …Marketing quan trọng để lôi cuốn khán giả Cần lu ý là khôngphải cứ chơng trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt Có nhiều trờnghợp công chngs mụctiêu ít chú ý nội dung của thông điệp

+ Tính chung chung : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung vớikhách hàng mục tiêu chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt ,nó đại diện chotổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ khong nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thờigian thực hiện có hạn

Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một sốvấn đề trọng tâm sau :

- Mục tiêu quảng cáo

- Ngân sách dành cho quảng cáo

- Thông điệp quảng cáo

- Lựa chọn phơng tiện quảng cáo

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

2 Xúc tiến bán(khuyến mại)

Là tất cả các hạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàngtới một sản phẩm , làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi tiê thụ khuyến mại

là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán , chỉ có giá trị trong thờigian ngắn hạn , tác dụng của nó tức thời, tạo thêm đôngj cơ để khách hàng muahàng nhanh hơn

Quảng cáo đa ra nhữn lý lẽ để mua hàngthì xúc tiến bán lại đa ra hìnhthức khuyến khích để mua hàng

Xúc tiến bán thờng thu hút đợc khách hàng mới , khách hàng haytyhay đổi nhãn hiệu, nên cấc biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến kháchhàng mới thành những ngời chung thành với nhãn hiệu Trong thị trờng có nhiềusản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo đợc mức tiêu thụ đáp ứng cao trongthời gian ngắn , thế nhng không giữ đợc thị phần lâu bền Trên htị trờng cónhiều sản phẩm cùng loại nhnglại rất khác nhau thì xúc tiến án có thể thay đổithị phần tơng đối lâu bền

Vì nhieeuf lý do khác nhau nên khong phải lúc nào xúc tiến bán cũng

có tác dụng Khi sử dụngcông cụ này ngờiquản rị cần lu ý đến : sự cạnh tranh ,mức độ quen thuộc của khách hàng , sự tơng đơng về chất lợng sản phẩm , sự athích nhãnn hiệu ,chu kykỳ sống sản phẩm , đối t6ợng xúc tiến bán ( trung gianhayngời s2r dụng cuối cùng ), đặc biệt làn chi phí thức hiện

Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp những sai sót trong hoạt

động x úc tiến hỗn hợp nh :

_Chuyểnnhững sản phẩm ếẩmm do chíh sách giá không phù hợp sang lợinhuận cao

-Bù đắp cho những quảng cáo không thoả đáng

- Vợt qua những trở ngại trong vấn đè bao bì chất lợng hoặctính năngcủa sản phẩm

- Đảo ngợc xu hớg doanh thuđang đi xuống trong bất kỳ khoảng thờigian nào

- Bù đắp cho lực lợng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặckhông đợc lựa chọn và đàotạo đúng đắn

doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với côngchúng Các công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú

ý hay thay đổi những quan điểm không đúng về mình thông qua cá bài phátbiểu trực tiếp trên truyền hình của ngời dẫn chơng trình hay các bài viết trên cácbáo chuyên đề Hình thức của các hoạt động công chúng là : hoạt động tài trợ xãhội , tài trợ hoạt động thể thao hay các chơng trình ca nhạc…Marketing quan trọngĐể quan hệ côngchúng có hiệu quả thì công ty còn phải xây dựng tốt đợcmối quan hệ vơúi các tổchức báo chí , các chủ phơng tiện truyền thông , các quan chức , cá nhà quảnlý…Marketing quan trọng

Hiện nay quan hệ công chúng cha đợc các chủ doanh nghiệp ở việt namchú ý nhng theo triết lý kinh doanh hiện đại thì doanyh nghiệp muốn thành côngthì điều quan trọng nhất là xây dựng đợc mối quan hệ với công

chúng

Hoạt đọng quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công tyluôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ Vì thế khithực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lỡng ,phối hợp cùng các công cụ khác để đạt đợc hiệu quả Quan hệ công chúng cósức hấp dẫn lớn , tạo ra sự thân thiện , nâng cao uy tín , kích thích lực lợng bánhàng , giảm bớt chi phí khuyến mại

4 Bán hàng trực tiếp

Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của ngời bán vềsản phẩm qua cuộc trò truyện , đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo làbán hàng Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếpmang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây đợc xác định rõ ràng cho từng

đối tựng , cho nên thông điệp mang tính mang tính chọn lọc , thích nghi cao

độ Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên

có kỹ năng bán hàng và phải đực huấn luyện kỹ càng Bán hàng trực tiếp rất phùhợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp , khó sử dụng cần có sự hớng dẫn

cụ thể của ngời sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nàocủa chu kỳ sống

Chi phí cho bán hàng trực tiếp thờng rất lớn nên việc quản lý nhânviên bán hàng là một ỷong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing Hoạt động này toạ ra đợc sự tin tởng của khách hàng dẫn đến hành động mua Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình muasắm vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyết địnhcủa mình Đây là mộthệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận

dụng những u điểm nh : thuyết phục đợc khách hàng , thu thập thông tin phảnhồi một cách nhanh chóng.

5 Marketing trực tiếp:

Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thôngtin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn hay yêu cầu họ có phảnứng đáp lại Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kích thích tiêuthụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp,catalog đặt hàng qua bu điện Trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hìnhthức khác nh Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh vàtruyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử,…Marketing quan trọngTất cả các công cụ của Marketingtrực tiếp đều chung một đặc điểm là đợc sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếpcủa khách hàng mục tiêu, các khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp đợcthực hiện cho từng khách hàng cụ thể lên tính chọn lọc khá cao Nó có đặc điểmkhác các công cụ khác: Đảm bảo bí mất riêng t, thực hiện theo ý từng kháchhàng, đảm báo tính chonj lọc, tính liên tục, tránh đợc kiểm soát của đối thủ cạnhtranh

Ngày nay Marketing trực tiếp đợc sử dụng rộng rãi và nhiều ngời đã thấyrằng nó đóng vai trò ngày càng quan trọng, ngời ta có thể gọi Marketing trực tiếp

là Marketing quan hệ trực tiếp Những ngời thực hiện hoạt động này sử dụng cácphơng tiện quảng cáo, trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiều về một kháchhàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên giữa khách hàng và công

ty, điều quan trọng là thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng

Hình thức Marketing trực tiếp đợc sử dụng phổ biến ở các nớc côngnghiệp phát triển, nó giúp ngời tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khảnăng tiêu dùng của mình Còn về phía công ty sẽ dễ dàng xác định đ ợc những lỗlực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu,

đồng thời đảm bảo tính riêng t của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bịbấy ngờ trớc những thay đổi trong chiến lợc Marketing trực tiếp

Một số công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hơp phổ biến:

III Soạn thảo chiến lựợc xúc tiến hỗn hơp

Để phát triển một chơng trình xúc tiến hỗn hơp toàn diện ngời ta cần thựchiện qua năm bớc:

- Phát hiện công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền thông

- Quyết định phạm vi tần suất, và cờng độ xuất hiện

- Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp

1 Phát hiện công chúng mục tiêu

Bất kể doanh nghiệp khi tiến hàng hoạt động xúc tiến hỗn hơp đểuphải xác định rõ ngời nhận tin ( công chúng mục tiêu của mình là ai) Họ có thể

là những ngời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là ngời sửdụng hiện tại, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnh hởng Công chúng mụctiêu sẽ ảnh hởng đến những quyết định quan trọng của ngời truyền thông nh: nóigì? nói nh thế nào? khi nào? và nói cho ai?

Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là

đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm

và của đối thủ cạnh tranh

2 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Ngời truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của côngchúng Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng

đáp lại của khách hàng là mua hàng và hài lòng

Ngời làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại vềnhận thức, về tình cảm hay về hành vi điều này có nghĩa là ngời làm Marketingkhắc sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay đổi thái độ củangời tiêu dùng hay thúc đẩy ngời tiêu dùng đến chỗ hành động

Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng

Giai đoạn Mô hình

AIDA

Thứ bậc củahiệu quả

Mô hình chấpnhận đổi mới

truyền thôngGiai đoạn

6 trạng thái của ngời mua là: biết đến, hiểu biết, thích a thích, tin tởng, hành

động mua,

khi công chúng mục tiêu cha biết về công ty về sản phẩm thì nhiệm vụ củatruyển thông Marketing là làm cho họ biết Khi công chúng mục tiêu đã biết nh-

ng cha hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm cho họ

có đợc một lợng thôngtin nhất định về sản phẩm Khi công chúng đã hiểu biết vềsản phẩm thì họ cảm nhận nh thế nào về chúng Nếu họ không quan tâm thì ng-

ời truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó triển khai một chiến lợc truyền thôngnhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm mà côngchúng cho rằng không phù hợp rồi thông báo lại với họ So với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty chiếm u thế trong tâm trí khách hàng.Trong trờng hợp này ngời truyền thông sẽ khuyếch trơng chất lợng, giá trị côngdụng và những tính chấtkhác của sản phẩm, tạo rasự a thchs của ngừi tieu dùng

Có thể khikhách hàng khi a thích một sản phẩm cụ thể, nhng cha chắc đã tin ởng và sẽ mua nó Lúc này công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyết định muacủa khách hàng là đúng đắn cuối cùng một số ngời tiêu dùng mặc dù đã tin tởngnhng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng Họ có thể chờ đợi thêm thông tinhay có ý đồ hành động muộn hơn ngời ttuyền thông phải dẫn dắt ngòi tiêu dùng

t-đó thực hiện bớc cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chàobán có thởng hay để cho ngừời tiêu dùng dùng thử sản phẩmđến một mức độ nào

đó

Việc lựa chọn những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi soạnthảo chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Nhng cũng cần lu ý phản ứng này của kháchhàng cũng chịu ảnh hởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trờng

Kênh truyền thông trực tiếp:

Đòi hỏi phải có 2 hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau đó là

sự giao tiếp giữa 2 bên với nhau, giữa 1 bên là công chúng với bên kia là ngờitruyền thông Có thể giao tiếp trực diện thông qua bán hàng, điện thoại, tròchuyện, th từ, qua internet…Marketing quan trọng

u điểm của kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơhội cá nhân hoá với việc truyền thông có đợc thông tin phản hồi nhanh chóng

Kênh truyền thông gián tiếp:

Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông tin đi mà không có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là ngời gửi và ngời nhận không trực diệngiao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua ngời thứ ba, đó là phơng tiện truyền thông.Những thông tin đợc truyền đi một chiều lên việc thu thập những thông tin phảnhồi rất khó khăn Ưu điểu của kênh truyền thông gián tiếp là thông điệp của ngờitruyền thông đợc truyên cho đông đảo công chúng nhận tin ở một thời gian nhất

định Các phơng tiện đợc sử dụng để truyền thông gián tiếp là: Ti vi, radio, báo,tạp chí, pano,…Marketing quan trọng

4 Quyết định phạm vi, tần suất và cờng độ xuất hiện.

Quyết định phạm vi tần suất và cờng độ xuất hiện phụ thuộc rấtnhiều vào đặc điểm của sản phẩm, đối tợng dự thi và nhất là phơng tiện sử dụng.Những quyết định này bị ràng buôc bởi ngân sách và hiệu quả của từng phơngtiện Mỗi một phơng tiện có pham vi hoạt động riêng của nó nhng có thể các ph-

ơng tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động Hiệu quả của số lần tiếp xúccông chúng mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi, tần suất và cờng độ hoạt độngcủa các phơng tiện xúc tiến hỗn hợp

Phạm vi: Là ngời hay hộ gia đình khác nhau đợc tiếp xúc với thông điệpqua phơng tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định

Cờng độ: Là giá trị định lợng của một lần tiếp xúc qua một phơng tiệnnhất định

Tần suất: Số lần mà ngời hay hộ gia đinh tiếp xúc với thông điệp trongmột thời kì nhất định

Do đó khi quyết định phạm vi, tần suất và cờng độ phải căn cứ vào mụctiêu của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thờigian, chi phí, các hoát động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của ngời tiêu dùng,chu kì sống sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có liên quan

Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần vớithông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh h -ởng nhất định Việc lập lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không bịquên, chỉ lập lại thôi là không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải thay

đổi cho phù hợp

5 Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp

 Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cầnchi bao nhiêu tiền cho xúc tiến hỗn hơp Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sách

nh thế nào cho có hiệu quả và phù hợp mơi là vấn đề càn giải quyết Xác địnhngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách củahoạt động xúc tiến hỗn hơp sữ phân bố cho từng bộ phận một cách hợp lý

Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp của mìnhmột cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phơng pháp đợc áp dụng phổ biến,song mỗi phơng pháp đều có u điểm và nhợc điểm riêng của nó Trên thực tế cáccông ty thờng kết hợp nhiều cách để tận dụng u điểm và hạn chế các nhợc điểm

Phơng paháp căn c vào khả năng:

Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp ở mức mà công ty có thể Phơngpháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công cụ xúc tiến hỗn hơp Nó khíên

cho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gay khó khăn cho việc lập kếhoạch truyền thông Marketing dài hạn.

Phơng pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:

Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán Ưu

điểm của phơng pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả năgn củacông ty ậ phơng pháp này công ty có thẻ thấy rõ đợc mỗi liên hệ của chi phí xúctiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm Nhng theo phơng pháp này thì mứctiêu thụ là nguyên nhan ch không phải là kết quả của xúc tiến hỗn hợp nên xác

định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không theo cơ hội thị trờng Đây là mộtnhợc điểm chính vì thế khi thực hiện công ty cần lu ý áp dụng sao cho phù hợp

Phơng pháp cân bằng cạnh tranh:

Xác định ngân sách xúc tiến theo nuyên tắc đảm bảo ngang bằng với mứcchi của đối thủ cạnh tranh Nhợc điểm của phơng pháp này là không thể cáccông ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến nh nhau và thông tinh vềngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể không chính xác

Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗi hợp trên cơ sơ xác định những mục tiêu

cụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mụctiêu rồi ớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Phơng pháp này tỏ ra rấtkhó đối cới ngời làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu tố định tính thành

định lợng sao cho thực sự hợp lý

 Hoạt động xúc tiến hỗ hợp có 5 công cụ và không phải công cụ nàocũng có vai trò nh nhau, chi phí giống nhau cùng tần suất và cùng phạm vi Mỗimột công cụ có u, nhợc điểm riêng Do vậy các công ty phải kết hựp sử dụngnăm công cụ này để tận dụng u điểm và hạn chế nhớc điểm Cần lựa chọn xemcông cụ nào nên sử dụng nhiều và coogn cụ nào đợc sử dụng ít hơn Chính vì thếlựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗn hợp là hoạt động

đóng một vai trò cực kỳ quan trọng

Hiện nay thị tròng đại chúng đang có xu hớng phân chia thành những thìtrờng nhỏ, mà mỗi thì trờng nhỏ này lại đòi hỏi một phờng thc truyền thôngriêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng Sự xuất hiện ngày càng nhiều các phơngtiện truyêng thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng cao đadạng buộc công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài hoà Vìnhững thái độ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cân nhắc trong trong việc

la chọn cơ cấu các công cụ sao cho thực hiện đợc mục tiêu truyền thông đặt ra.Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm cho mỗihoạt động: Bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, bao nhiêu phần trăm cho bán