Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

Đề tài về : Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS NGUYỄN ĐỨC DÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2009

LỜI CẢM ƠN!

Để hoàn thành được luận văn này, em đã được sự tận tình giúp đỡ của:

- Thầy Nguyễn Đức Dân trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em từ những bước tiếp cận ban đầu đến suốt quá trình phát triển và hoàn thành luận văn

- Những người bạn trong ngành quảng cáo như anh Nguyễn Đại Nam (Song Van Group); bạn Nguyễn Cao Chương (Left Brain Connector) đã hỗ trợ em rất nhiều về những kiến thức thực tế liên quan

- Các thầy cô và cán bộ thuộc Phòng KHCN - SĐH, Khoa Ngữ Văn, Thư viện ĐHSP tp HCM đã tạo điều kiện hỗ trợ học viên trong công tác nghiên cứu khoa học

- Các bạn cùng học đã giúp đỡ trao đổi về mặt tri thức, tài liệu cũng như đóng góp nhiều ý kiến quý báu

- Gia đình: nơi đã luôn hỗ trợ, động viên em về vật chất và tinh thần trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Em xin chân thành cảm ơn.!

TP Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 6 năm 2009

Học viên thực hiện Phạm Thị Minh Hải

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài đề tài

Logo – cũng như ngôn ngữ - là một hệ thống ký hiệu sử dụng những phương tiện hình thức để biểu đạt các ý niệm Hệ thống ký hiệu này vốn xuất hiện

từ những thời kỳ rất xa xưa trong các nền văn minh cổ đại, và ngày nay, vai trò của

nó tác động lên lĩnh vực kinh tế - xã hội càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong ngành quảng cáo, thương mại

Vấn đề nghiên cứu logo thực ra không còn quá mới mẻ, đã có khá nhiều tài liệu chính thức hoặc không chính thức, được công bố rộng rãi hay lưu hành nội bộ bàn về những vấn đề xung quanh logo Tuy nhiên, việc nghiên cứu logo hiện nay còn mang tính chất cục bộ tuỳ vào mục đích của từng lĩnh vực liên quan Nhà thiết

kế chỉ quan tâm đến mặt thiết kế, đồ họa của logo Người làm thương hiệu, marketing chỉ quan tâm tới hiệu quả thương mại mà logo có thể mang lại Những tác giả khác, nghiên cứu về logo theo cách nhìn tương đối độc lập nhất, cũng chỉ mới đề cập đến những logo riêng lẻ, và cũng chủ yếu nghiêng về phân tích, dự đoán các xu hướng thuộc về quá trình thiết kế, và xu hướng phát triển của các logo Nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học là một đề tài còn mới mẻ, chưa được khai thác

Qua đó chúng tôi thấy, gần như chưa có một công trình hay tác giả nào nghiên cứu một cách toàn diện, độc lập về hai mặt hình thức và nội dung của logo, đặc biệt là nhìn nhận logo dưới góc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống

ký hiệu có khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu ngôn ngữ Xem xét bản chất ký hiệu theo quan điểm của Saussure, chúng tôi nhận thấy logo cũng có tính hai mặt như hệ thống ngôn ngữ, cũng có những đơn vị hình thức và những cách thức kết hợp các đơn vị ấy lại với nhau để biểu đạt một nội dung tinh thần Vấn đề

đi tìm những đơn vị cơ bản trong logo, vai trò và những cách thức kết hợp, và quan trọng hơn, những nội dung ý nghĩa hệ thống logo có khả năng biểu đạt – đó là

những vấn đề mới mà chúng tôi sẽ đề cập trong luận văn này đồng thời cũng là lý

do mà chúng tôi lựa chọn “Logo thương mại - dưới góc nhìn ký hiệu học” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do số lượng logo trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng rất nhiều,

số lượng ấy cũng đang sinh sôi, phát triển từng ngày, từng giờ, nên để lựa chọn được một cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết được nội dung nghiên cứu

là điều cực kỳ khó khăn và gần như không có tính khả thi Chúng tôi dù cố gắng hết sức, cũng chỉ có thể thu thập một hệ thống dữ liệu trên tiêu chí cố gắng bao quát được nhiều ngành nghề sản xuất, đại diện tương đối đầy đủ cho hầu hết các xu hướng thiết kế, và phần nào đáp ứng được đầy đủ nhu cầu nghiên cứu của luận văn

Những logo được chúng tôi lựa chọn đều gắn với hoạt động sản xuất thương mại, là những thương hiệu có tên tuổi và đã được ghi nhận trong thực tế Do phạm vi của luận văn nên những logo hay biểu trưng trong các lĩnh vực văn hóa, xã hội, chúng tôi sẽ không đề cập đến ở đây Còn những logo được hình thành ngẫu nhiên, có tính “sao chép” được bắt gặp rất nhiều ngoài đường phố không phải là đối tượng nghiên cứu của chúng tôi Ngoài ra, những đối tượng chúng tôi nghiên cứu chủ yếu mang tính “đồng đại”, tức là những logo đang hiện hành và hoạt động Những logo đã được thay thế, chỉ là đối tượng nghiên cứu phụ trợ cho một vấn đề

cụ thể nào đó, chứ không phải đối tượng nghiên cứu chủ yếu

Những logo được đưa vào hệ thống dữ liệu, là những logo “chuẩn” trong các văn bản và trong thực tế nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, trong một số vấn đề nghiên cứu, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến tính linh động và những thay đổi theo ngữ cảnh của chúng ở thực tế sử dụng

Để tiện cho việc khảo sát, tổng hợp, chúng tôi phân chia các đối tượng logo này theo những danh mục ngành hàng, sản phẩm Căn cứ của những phân chia này, chúng tôi dựa trên sự phân chia thường thấy của các website liệt kê thương hiệu, hệ thống Trang Vàng, hệ thống trao giải hàng Việt Nam chất lượng cao…

3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thông kê - phân loại Nguồn dữ liệu chúng tôi thu thập chủ

yếu trên hệ thống Internet và các tạp chí chuyên ngành của từng lĩnh vực Trên cơ sở dữ liệu thô, chúng tôi sắp xếp lại theo từng nội dung ngành nghề sản xuất nhằm giúp thuận tiện cho quá trình nghiên cứu Chúng tôi tính toán

số lượng chính xác hoặc tương đối những logo mang những đặc điểm chung

về nội dung hoặc hình thức, trên cơ sở đó rút ra những quy luật cần thiết cho những nội dung nghiên cứu Việc thống kê - phân loại cũng giúp cho chúng tôi đưa ra những con số biết nói để nhận định về những hiện tượng đang xảy

ra trong các logo, là cơ sở giúp chúng tôi xem xét đó có phải là những xu hướng, quy luật hay chỉ là một vài hiện tượng đơn lẻ

- Phương pháp tổng hợp Trên cơ sở nguồn dữ liệu thô (các logo) kết hợp với

những nội dung thông tin thu thập xung quanh, chúng tôi tiến hành tổng hợp tìm ra những mối liên hệ, những quy luật hoặc những cách thức hoạt động của logo và sau đó đưa hệ thống cơ sở dữ liệu này vào những nhóm về nội dung hoặc hình thức nhất định

- Phương pháp so sánh - đối chiếu Việc so sánh đối chiếu được thực hiện theo

hai hướng:

o So sánh đối chiếu trong nội bộ các logo Tìm ra những điểm tương

đồng hay dị biệt giữa các logo, trên cơ sở đó có thể nhóm chúng lại vào một nhóm hoặc tách rời chúng ra

o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan trực tiếp tới đối tượng Với ngữ cảnh sử dụng, với các biểu tượng văn hoá, lịch sử, với

những xu hướng thiết kế và biểu đạt trong thiết kế…

o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan gián tiếp tới đối tượng So sánh những tương đồng và dị biệt của hai mặt biểu đạt và

được biểu đạt trong logo và trong một dạng hệ thống ký hiệu khác là ngôn ngữ nhằm đưa đến một cái nhìn tổng quan của dạng hệ thống ký

hiệu đang được nghiên cứu Qua đó có thể vận dụng linh hoạt những phương pháp nghiên cứu phù hợp sẵn có trong ngôn ngữ vào việc nghiên cứu logo

- Phương pháp điều tra thực tế: Chúng tôi tiến hành xem xét những bối cảnh

thực tế nơi logo được hình thành và phát triển

o Công ty quảng cáo Song Vân (175 Nguyễn Sỹ Sách, quận Tân Bình) Nơi chúng tôi được trải nghiệm một quy trình thiết kế logo hoàn chỉnh

từ khâu tiếp xúc gặp gỡ khách hàng - lên kế hoạch thiết kế - giới thiệu khách hàng lựa chọn các thiết kế - chỉnh sửa lại theo yêu cầu - xây dựng những quy định sử dụng cho các thiết kế đó – đưa vào sử dụng trong thực tế

o Các văn phòng, cửa hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị, các đại

lý uỷ quyền… Đây là những nơi logo thể hiện vai trò thực và sống đời sống thực của nó trên các sản phẩm đồ vật, danh thiếp, nội thất, trang phục nhân viên, huy hiệu, sổ công tác, bìa hồ sơ, giấy fax, bút, cặp…

o Không gian ngoài trời Các pano, nhãn mác, các phương tiện vận

chuyển, dù, ô, biển chỉ dẫn…

- Phương pháp tham vấn Nghiên cứu về logo dưới góc nhìn ký hiệu học là

một vấn đề còn rất mới mẻ, và những ý kiến đánh giá sẽ không thể trọn vẹn nếu không có một nền tảng lý luận vững chắc và không có sự cân nhắc, xem xét tới ngữ cảnh mà chúng được ra đời sử dụng Do đó, chúng tôi phải nhờ đến sự tham vấn, hỗ trợ của những người có kinh nghiệm liên quan Đó là giáo sư Nguyễn Đức Dân - người hỗ trợ hướng dẫn cách vận dụng những cơ

sở lý thuyết ký hiệu học vào quá trình nghiên cứu đối tượng logo Đó là các nhà chuyên môn đã có kinh nghiệm làm việc lâu đời với dạng đối tượng này Đặc biệt là những người trực tiếp thiết kế, xây dựng và quản lý toàn bộ các

hệ thống nhận diện như ông Nguyễn Đại Nam - Giám đốc điều hành công ty quảng cáo SongVan group, Nguyễn Cao Chương – designer công ty Left

Brain Connectors Thông qua sự tham vấn của họ, chúng tôi có thêm nhiều nền tảng cơ sở vững chắc để bắt tay vào đề tài mới mẻ này

4 Lịch sử vấn đề

Nói đến lịch sử nghiên cứu logo, không thể không kể đến lịch sử ký hiệu học- nơi logo được ra đời với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại đan xen với các hệ thống ký hiệu khác

Khoa học ký hiệu đã có lịch sử phát triển từ rất lâu đời, manh nha từ các ý kiến của Aristote và Platon về ngôn ngữ khi các ông coi ngôn ngữ là “ký hiệu của

quan niệm” (1; 5) Vào những năm 400, đã xuất hiện định nghĩa ở dạng sơ khai,

tổng quan nhất về ký hiệu “Ký hiệu là cái gì mà chúng ta khi nghĩ đến nó thì sẽ có

thêm một cái gì khác ngoài ấn tượng cảm giác” [1; 5] Tuy nhiên, định nghĩa này

còn mang nghĩa lẫn lộn, mơ hồ, đặc biệt, đánh đồng thuật ngữ ký hiệu và triệu chứng Những lý thuyết về ký hiệu học được manh nha, hình thành trong suốt một thời gian dài với các công trình của John Locke, Jean Poinsot, Joseph Marie Honene – Wronski, Bernard Bolzano, Edmund Husserl…Mãi tới nửa sau thế kỷ XIX, Ferdinand de Saussure ở châu Âu và Charles Sanders Peirce (Mỹ) mới thật sự là hai người đặt nền móng cho ngành ký hiệu học hiện đại Peirce đã xây dựng được một

hệ thống phân loại các ký hiệu tạo ra mô hình tam phân ký hiệu, còn Saussure đã chỉ ra được bản chất hai mặt của một ký hiệu Sau khi ký hiệu học hiện đại được mở đường, nhiều trường phái mới được tạo ra với các đóng góp của nhiều nhà nghiên cứu tiêu biểu như A.J Greimas, Barthes, Hielmslev, Lotman, Propp…

Có nhiều định nghĩa khác nhau về phạm trù rộng lớn này Theo ý nghĩa rộng nhất, Umberto Eco chỉ ra: “semiotics is concerned with everything that can be taken as a sign” [15,7] Tạm dịch: Ký hiệu học liên quan tới mọi yếu tố có khả năng biểu đạt một ý nghĩa Do đó, không chỉ ngôn ngữ, mà rất nhiều yếu tố khác trong đời sống, từ các ký hiệu trong các ngành khoa học, những dấu hiệu giao thông, các biển chỉ dẫn, tranh vẽ, các biểu tượng văn hóa, logo…đều là những hệ thống ký hiệu

Lịch sử nghiên cứu logo thương mại thực ra cũng chỉ mới được hình thành

và phát triển trong thời gian gần đây, với các góc nhìn như sau:

Góc nhìn của nhà thiết kế, đồ họa Rất nhiều tài liệu, giáo trình viết về

logo hoặc có đề cập đến logo xuất phát từ góc nhìn của các nhà thiết kế Các tài liệu thiết kế chủ yếu đi vào phân tích những hiệu ứng về đồ họa, hình ảnh, màu sắc…Thêm nữa, họ nhìn nhận các yếu tố tạo nên một logo không phải xuất phát từ bên trong bản thân các logo - nghĩa là không xem xét vấn đề logo “nói” gì, và “nói” thông qua những hình thức như thế nào, mà xuất phát từ sự nghiên cứu các “vật liệu thô” ban đầu: tức đi vào xem xét các yếu tố màu sắc, đồ họa… và những khả năng kết hợp của chúng với nhau để tạo nên một hình thức khác biệt duy nhất dùng cho việc nhận diện Ngay cả trong bản thân những tài liệu đi theo xu hướng này, đối tượng logo cũng ít được nghiên cứu độc lập mà nằm trong một hệ thống đặc trưng thương hiệu cùng với các yếu tố khác như: bảng hiệu, slogan, tên gọi, màu sắc thương hiệu…Có thể nói, sự nhìn nhận về logo ở đây đơn thuần chỉ quan tâm tới những hiệu quả, hiệu ứng về mặt đồ họa mà thôi

Góc nhìn của các nhà thương hiệu Một hướng đi song song khác rất được

các sách chuyên về quảng cáo, thương hiệu khai thác, đó là vai trò của logo đối với các hoạt động kinh doanh – thương mại, sự định giá tài sản thương hiệu cũng như giá trị của logo, xét về khía cạnh nào đó, có thể coi đây là hướng nghiên cứu mặt

“ngữ dụng” của logo Rất nhiều những thực nghiệm, kết quả điều tra thực tế cũng như nền tảng lý thuyết được đặt ra nhằm đánh giá tầm quan trọng của logo nói chung cũng như những tác động từ các yếu tố trong một logo đến kết quả kinh doanh, nhận diện trong thực tế Ở dưới góc nhìn này, đa phần logo không được nghiên cứu như một đối tượng độc lập, mà cũng thường được gắn với toàn bộ hệ thống nhận diện nói chung Nếu được nghiên cứu riêng lẻ, thì logo vẫn được nhìn nhận với tư cách là yếu tố bộ phận quan trọng trong một tổng thể hệ thống, chứ không được xem xét như một hệ thống độc lập

Một dạng nghiên cứu mà chúng tôi thấy khá gần gũi với đề tài, có thể coi như một dạng thứ ba, đó là nghiên cứu logo trên cơ sở đặt đối tượng này làm trung

tâm Tiêu biểu có các tài liệu của Lisa Silver và nhóm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone1 Tuy nhiên, những tác giả này lại đi sâu vào nghiên cứu lịch

sử hình thành và phát triển của logo, đi tìm câu trả lời lý giải sự thành công của logo các thương hiệu lớn Lisa Silver thông qua phân tích riêng lẻ 100 logo nổi tiếng thế giới từ những nét vẽ sơ khai ban đầu đến thời điểm hiện tại, lý giải sự thay đổi và những ích lợi các công ty đạt được từ những thay đổi đó Nhóm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone lại đi sâu vào tìm câu trả lời cho các câu hỏi :

“Ai sở hữu?”; “Ai làm ra logo?” và “Logo được ra đời từ đâu?” để đi tìm câu hỏi cho sự thành công của mỗi một logo nổi tiếng

Lịch sử nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học, mới chỉ được đề cập rất rải rác trong số ít các công trình về ký hiệu học, và mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu logo là gì chứ chưa đi sâu vào cấu trúc nội tại về hai mặt hình thức và nội dung của loại đối tượng này

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

a) Ý nghĩa khoa học

- Chúng tôi mong muốn đưa ra được bức tranh toàn cảnh về bản chất của logo với hai lớp hữu cơ gắn bó chặt chẽ: nội dung và hình thức, qua đó xây dựng những nghiên cứu tổng quan và chi tiết nhất về một dạng ký hiệu phi ngôn ngữ này

- Đưa ra những cơ sở lý thuyết nền tảng nhằm nhận diện một khuynh hướng biểu đạt nội dung đặc trưng thông qua một hình thức thể hiện mới mẻ của logo

- Xây dựng những tri thức toàn diện, sâu sắc và hệ thống về một trong những đối tượng mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng của ngành ký hiệu học hiện đại: logo thương mại Trên cơ sở đó, cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu những

hệ thống ký hiệu khác tương tự khác như các logo, biểu tượng văn hóa…

1 Xem danh mục sách của các tác giả này tại phần Tài liệu tham khảo cuối luận văn

b) Ý nghĩa thực tiễn

- Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khá lớn và tương đối đầy đủ, cùng với các thông tin nội dung liên quan có thể thực hiện chức năng như một thư viện nhỏ về logo cho những người quan tâm

- Về phía các nhà thiết kế: có thể dễ dàng lựa chọn những cách thức biểu hiện

và nội dung biểu hiện trước khi đi đến việc thiết kế một logo

- Về phía đối tượng khách hàng: thông qua những nghiên cứu của luận văn có thể “nhận diện” không chỉ bằng hình ảnh mà cả những thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi gắm

- Về phía chuyên ngành khoa học ký hiệu: có thêm một cách thức nhìn nhận với về một đối tượng cụ thể thuộc ngành

- Những tri thức về logo mà luận văn này mang lại không những chỉ có ý nghĩa trong lĩnh vực họat động thương mại mà cho tất cả những hoạt động đời sống của con người, những nơi có nhu cầu thiết kế, sử dụng các logo và

ký hiệu như những biểu tượng, biểu trưng “thay lời muốn nói”

Chương 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ SỞ

1.1 Nguồn gốc hình thành và sự phát triển của logo

Được coi là “một tín hiệu thị giác dùng để nhận diện”, logo ra đời và được sử dụng lần đầu tiên gắn với hoạt động “đánh dấu vật nuôi” của người Hy Lạp

cổ đại từ 2000 năm trước Công Nguyên để phân biệt đối tượng sở hữu của người này với người khác hay các loại đối tượng sở hữu khác nhau của cùng một người Trong thời kỳ chiếm hữu nô lệ, tín hiệu thị giác này được hiện thực hóa lên người bằng cách nung nóng những mảnh kim loại đánh dấu trực tiếp vào cơ thể của nô lệ, tội phạm hay những kẻ đào ngũ Những cái “triện” cổ xưa này có thể coi như là những hình thức sơ khai đầu tiên của logo thương mại Lúc này nó chưa mang ý nghĩa và thiết kế gì đặc biệt, chỉ là một “cái gì đó” khác biệt so với người khác nhằm phân biệt mà thôi

Giai đoạn phát triển tiếp theo, logo đơn thuần chỉ là một kiểu mã sơ khai bao gồm một ký tự, và dần phát triển thành hai hay nhiều ký tự lồng vào nhau Mã này có thể là một ký tự nào đó đại diện cho một tên gọi, cũng có thể là biểu tượng tiêu biểu của một nhân vật nào đó Những logo nổi tiếng nhất trong thời kỳ này là logo của tôn giáo Khởi nguồn là hiện tượng lồng hai chữ cái đầu tiên và cuối cùng trong bảng hệ thống chữ cái cổ của Hy Lạp là Anpha và Omega vào với nhau Thực

ra, đây chỉ là hai ký tự đầu và cuối trong bảng chữ cái Hy Lạp Nhưng theo truyền thuyết, khi Đức chúa trời (Jesus) dùng nó làm biểu tượng cho chính bản thân mình

thì chúng đã mang ý nghĩa hoàn toàn khác “Ta là Anpha và Omega, là thứ Nhất và

Tận cùng, là sự Khởi đầu và Kết thúc (Kinh thánh) Bối cảnh xuất hiện lần đầu tiên

của dạng ký hiệu Anpha và Omega được cho là nằm trong bộ cuối cùng của Kinh

Thánh mang tên Khải Huyền dự báo toàn cảnh về ngày tận cùng của thế giới và sự

xuất hiện lần thứ hai của thời kì đen tối Ngoài ra đây còn là dấu hiệu tượng trưng cho sự tồn tại vĩnh hằng của Chúa, những mẫu tự này cũng là dấu hiệu cho tính chất trọn vẹn và lời hứa tái sinh của Ngài Những logo có tính chất đánh dấu hàng hóa

đầu tiên có thể kể đến là dấu in trên các viên gạch nung của người Ai Cập và Lưỡng

Hà trong quá trình xây dựng các đền đài, thành luỹ

Thời Trung đại là thời kì nở rộ nhất trong việc phát minh ra những dấu hiệu mật mã đáp ứng nhu cầu của giáo hội, nghệ sĩ và thương nhân sử dụng Vào thế kỷ thứ 13, thiết kế logo bắt đầu phát triển từ các dấu hiệu đơn giản thành những dấu hiệu đặc trưng cho các nhà buôn, các thương gia Những mẫu thiết kế đặc trưng của thời kỳ này có thể kế đến là các nhãn in của thợ nề, thợ kim hoàn đá quý, ký hiệu đánh dấu của những thợ làm giày dép và ấn tín dành cho giới quý tộc Ngoài

ra, những lời ghi đầu hay cuối cuốn sách được các nhà in, nhà xuất bản ghi để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của họ cũng là những tiền thân của logo thương mại hiện đại

Thời kỳ hiện đại, cùng với sự ra đời của nhiều chủng loại hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại gắn với nhiều tên tuổi nhà sản xuất khác nhau, do đó, logo thương mại ngày càng phát triển theo nhu cầu cá tính hoá, đặc trưng hoá của mỗi nhãn hiệu Ngày nay, logo thương mại đã phát triển theo một con đường riêng chuyên nghiệp

và độc lập với sự xuất hiện của nhiều công ty thiết kế Ngoài ra, người ta cũng không tiếc hàng đống tiền để tạo cho nhãn hiệu của mình một logo như ý Và sự tồn tại của logo không còn tính chất phụ thuộc như trước nữa Ngày nay, sự tồn tại của logo thương mại đã đóng vai trò trung tâm trong thiết kế thương hiệu, và vận mệnh của nó ảnh hưởng tới toàn bộ các yếu tố còn lại trong hệ thống nhận diện thương hiệu Logo ngày nay đã thực sự bước vào thời kỳ “trăm hoa đua nở” và hứa hẹn sẽ còn nhiều bước phát triển lớn hơn nữa trong tương lai

1.2 Thuật ngữ logo và các cách hiểu

Logo là tên gọi rút ngắn từ thuật ngữ logotype Nếu tên gọi logotype từ trước tới nay vẫn được dùng để chỉ các hình thức của biểu trưng, biểu tượng thì ngày nay, tên gọi logo thường dùng để chỉ các hình thức đồ họa được thể hiện trong lĩnh vực thương mại, kinh tế

Thời kỳ trước khi thuật ngữ logo ra đời, người ta thường quen gọi dạng

“tín hiệu thị giác” này dưới cái tên symbol trong tiếng Anh, symbole trong tiếng

Pháp hay biểu tượng, biểu trưng theo tiếng Việt Thuật ngữ này được dùng để chỉ chung cho mọi loại tín hiệu thị giác đóng vai trò nhận diện trong tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hoá, trong nhiều loại phạm vi như địa phương, nhóm người hay quốc gia…Logo tuy là một từ nguyên văn tiếng Anh, nhưng trong thực tế, nó đã được dùng như một từ độc lập, được tôn trọng nguyên bản tuyệt đối về mặt chữ viết, thuộc nhóm từ quan trọng trong hệ thống thuật ngữ thương mại Việt Nam và gần như không có từ thay thế Những cách gọi khác nhau như biểu trưng, biểu tượng…không bao quát được đầy đủ những ý nghĩa cơ bản của nó

Logo chỉ là một loại tín hiệu thị giác bên cạnh nhiều loại tín hiệu khác như tín hiệu, dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng, biểu trưng…cho nên hiện vẫn đang tồn tại hiện tượng nhầm lẫn giữa thuật ngữ logo và các thuật ngữ khác, đặc biệt là giữa logo và symbol

- Duance và Sarah Preble [9;230] định nghĩa: Logo được coi như là những dấu

hiệu thương hiệu được thiết kế dựa trên những hình dạng của chữ Còn biểu trưng là những dấu hiệu được sáng tác mà chủ yếu dựa vào hình hay đa số

là hình” Có thể dễ dàng nhận thấy tiêu phí phân biệt của hai tác giả này dựa

hoàn toàn vào mặt hình thức: chữ viết và hình ảnh Do phân biệt về mặt hình thức, nên định nghĩa này đã trở nên lạc hậu, đặc biệt trong giai đoạn cả logo

và biểu tượng có nhiều sự sáng tạo và đan xen như hiện nay: số lượng logo bằng chữ viết ngày càng giảm bên cạnh lượng logo sử dụng hình ảnh Và nếu phân theo cách thức của hai tác giả này, sẽ có một số lượng rất lớn các logo

“không được xem là logo”

- Trong giới thiết kế ngày nay (nguồn dohoavn.net), phổ biến quan điểm xem

sự tồn tại của logo như một chỉnh thể của ba yếu tố:

o Logo type: tức cách sử dụng các kiểu chữ và nghệ thuật biến đổi các

kiểu chữ ấy sao cho thể hiện được đặc trưng của công ty

o Symbol: hình ảnh

o Mascot: tức những con vật được nhân hóa làm biểu tượng

Có thể coi đây là hình ảnh hoàn hảo và đầy đủ nhất của một logo thương mại, tuy nhiên quan điểm này cũng sẽ bỏ sót rất nhiều dạng thức logo bao gồm cả hai yếu tố văn bản và chữ viết, mặt khác rất khó lý giải vấn đề tại sao có những nhãn hiệu có hay không đầy đủ ba yếu tố trên Hơn nữa, yếu tố “mascot” hay linh vật có ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động văn hoá hơn là các thiết kế thương mại

- Từ điển Oxford định nghĩa logo là “một thiết kế hay biểu tượng mà các công

ty, tổ chức dùng như một dấu hiệu đặc trưng”, symbol là “(1) Một cá nhân, vật thể hoặc sự kiện tiêu biểu cho số đông hay một tình huống nào đó (2) một ký hiệu, chữ, hay số…có nghĩa quy ước, đặc biệt trong khoa học, toán học, âm nhạc… Ở đây, các tiêu chí phân biệt tuy không rõ ràng nhưng cũng

thể hiện theo hai hướng Thứ nhất là môi trường biểu hiện: sự tồn tại của logo nghiêng về lĩnh vực thương mại, còn symbol phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác Thứ hai là về vai trò: tuy không được nói ra cụ thể nhưng ta dễ dàng nhận thấy ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh vai trò “dấu hiệu nhận diện” của logo và tính “quy ước tiêu biểu” của symbol

- Theo Wikipedia Việt Nam, logo “tương đương trong tiếng Việt là biểu

trưng Biểu trưng có thể hiểu là biểu tượng cho một công ty, một tổ chức, một hoạt động (như một cuộc thi ) hay một ban nhóm Biểu trưng mang tính đặc trưng cho đối tượng mà nó đại diện Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu, tuy rằng nó cũng là ấn tượng bên ngoài đại diện cho thương hiệu, giúp công chúng dễ nhận diện ra thương hiệu” Định

nghĩa này chỉ mới đề cập đến vai trò của logo mà chưa giúp người đọc hình dung được khái niệm về logo Ngoài ra, nó còn khiến người đọc dễ dàng đánh đồng hai khái niệm symbol (biểu tượng) với logo

Hiện tượng nhầm lẫn này, ngoài lý do chủ quan về quan điểm của từng nhà nghiên cứu, cũng có những lý do khách quan từ bên trong bản chất của hai đối tượng này Thứ nhất, cả hai đều có thể được tạo ra dựa trên tư duy về thị giác, là hình ảnh cô đọng nhất mang tính đại diện Thứ hai, mổ xẻ về cấu trúc, cả hai đều có

thể thông qua ba hình thức của hình ảnh, ký tự, màu sắc…Thứ ba, trong thực tế sử dụng, cả hai có những ngữ cảnh khá tương đồng, đôi khi đồng nhất nên không dễ để

- Biểu tượng ko nhất thiết hiện thực hóa trên văn bản, còn logo chỉ mang ý nghĩa khi nó tồn tại rõ ràng trên văn bản Nói cách khác, không có các phương tiện hình thức, người ta cũng có thể bàn luận, đề cập, sử dụng các logo, nhưng điều đó không thể xảy ra với các biểu tượng Ta bắt gặp rất nhiều cách thức sử dụng và đề cập đến biểu tượng trong cuộc sống như những kiểu mẫu, mô hình…

- Xét mối quan hệ cấp bậc, logo có chức năng như một hạ danh còn biểu tượng (symbol) như môt thượng danh vì trong thực tế sử dụng, logo đã nảy sinh ra nhiều đặc điểm không còn giống với biểu tượng, hay nói cách khác, phạm vi của logo trở nên thu hẹp hơn so với biểu tượng: chỉ được quen gọi phổ biến trong lĩnh vực kinh tế, ít phổ biến hơn trong lĩnh vực chính trị- xã hội và chỉ hiện thực hóa trên văn bản Ngoài ra, trong một số trường hợp vốn được người ta sử dụng lẫn lộn, thì mức độ xuất hiện trong cùng ngữ cảnh tương tự nhau của “biểu tượng” vẫn cao hơn “logo”

Những ví dụ về sự “bất thường” hay “bình thường” của các cách nói sau đây

sẽ chứng minh cho điều này:

Biểu tượng của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+) Logo của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+)

Biểu tượng của đạo Phật là hoa sen (+)

Từ những phân tích trên đây, người viết mạn phép đưa ra một cách hiểu

thống nhất về logo như sau: Logo thương mại là kiểu tín hiệu thị giác mang những

hình thức đặc trưng dùng để nhận diện một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể thông qua phương thức đồ họa từ văn bản, hình ảnh, màu sắc và không thể lẫn với tín hiệu thị giác của bất cứ một tổ chức nào, cá nhân nào khác nó Định nghĩa này đứng dưới

quan điểm nhìn nhận những logo có phẩm chất đích thực - tức những logo không có hình thức nhái hay bắt chước các logo khác

Vấn đề còn lại là biểu tượng thương mại sẽ nằm ở đâu trong sự quy chiếu với yếu tố logo Thực ra, biểu tượng trong thương mại cũng rất phong phú không kém gì ngoài đời thực và vị trí của nó có khi không hề thua kém logo Có khi

nó nhập vào logo thành một: tức logo đồng nhất với biểu tượng, chẳng hạn: logo ViewSonic (204), cũng có khi biểu tượng tách khỏi logo và có đời sống riêng của

nó Chẳng hạn, hình hai bàn tay nắm chặt nhau trong các thông tin quảng cáo của Nokia không phải là logo, nhưng lại mang dấu hiệu nhận diện mạnh mẽ hơn và có sức thuyết phục mạnh mẽ hơn chính cả logo Nhưng nó vẫn mãi là biểu tượng của

sự gắn kết chứ không có những tiêu chuẩn về đồ họa cũng như hình ảnh để trở thành logo Do đó, nói logo là một dấu hiệu nhận diện phổ biến nhất, quan trọng nhất nhưng không hẳn sẽ đúng tuyệt đối trong mọi trường hợp Sự nhận diện một nhãn hàng thương mại bao gồm trong đó rất nhiều yếu tố được gắn kết trong một hệ thống có tính thống nhất tổng thể cao nhưng lại ẩn chứa nhiều mặt phong phú, đa sắc

1.3 Vai trò của logo trong đời sống

Vai trò đầu tiên không thể phủ nhận của logo là “nhận diện” Đó là vai trò quan trọng nhất và là đích nhắm tới của những người thiết kế Một logo thành công không đơn thuần giống như một bức tranh: hình ảnh đẹp, màu sắc hài hòa chưa đủ,

mà nó phải là một cái gì đó thực sự mới mẻ, không na ná bất kỳ cái nào đã tồn tại trước đó Khi đó, tính chất tín hiệu của logo sẽ được bộc lộ rất mạnh mẽ, thậm chí

có những hoàn cảnh mà ngoài logo ra, không một yếu tố nào khác của hình thức biểu hiện có thể thay thế Môi trường tồn tại của logo nhiều khi còn đa dạng, năng động hơn cả sự phân phối của sản phẩm cũng như chính tên gọi sản phẩm đó Logo không chỉ gắn trực tiếp trên mỗi sản phẩm, hay xuất hiện cùng tên thương hiệu trong các thông tin quảng cáo, mà còn hiện diện rất nhiều trên báo chí, các đồ vật quà tặng kèm như áo mưa, mũ bảo hiểm, cốc, chén, các trang thông tin, kỷ niệm, các banner Trong những môi trường biểu hiện này, hiện tượng logo xuất hiện không đi kèm tên thương hiệu ngày càng phổ biến, nhất là trong những ngữ cảnh có phạm vi cực kỳ hạn chế, không có nhiều đất cho các thông tin về nhãn hiệu thể hiện thì yếu tố được chọn hàng đầu bao giờ cũng là logo Có những ngữ cảnh mà logo là

sự lựa chọn duy nhất mà không có yếu tố nào, kể cả tên thương hiệu có thể thay thế

Chẳng hạn, báo Sài Gòn Tiếp Thị luôn có mục “Giới thiệu logo các doanh nghiệp” hay “Chúc mừng sinh nhật các doanh nghiệp trong tháng”, tại đó hình ảnh tất cả

các doanh nghiệp đều được thể hiện mình thông qua logo Điều đó cho thấy tầm quan trọng đặc biệt không thể thay thế của logo trong vai trò nhận diện cũng như

đại diện cho nhãn hiệu

Ngày nay, vai trò của logo được đề cao tới mức người ta sẵn sàng chi trả những chi phí vô cùng khổng lồ chỉ với mục đích tìm kiếm cho doanh nghiệp một

logo đặc trưng và ý nghĩa nhất

o Logo Vietnam Airline 2: gây tranh cãi vì không biết chọn hình ảnh gì, Phải mất 4 năm xây dựng, với chi phí 2,5 triệu đôla, và thuê các chuyên gia thiết kế thương hiệu tới từ Mỹ, hình ảnh bông sen vàng mới chính thức được lựa chọn thử nghiệm và đi vào sử dụng

o Vietel ngay khi đi tìm hình ảnh đại diện của mình cũng phải thuê JWT thiết kế logo Từ khi thai nghén đến lúc chào đời, logo Viettel cũng phải đi qua chặng đường hơn một năm với bao công sức, tiền của và

sự đấu tranh giữa các ý tưởng của các nhà thiết kế cũng như lãnh đạo công ty

2 Nguồn: http://vietnamnet.vn/service/printversion.vnn?article_id=44664

Người ta không chỉ chi một khoản tiền lớn cho logo, mà còn sẵn sàng thay đổi logo theo yêu cầu của khách hàng hay độ phản ứng của dư luận Cụ thể: Greely- một trong những hãng xe hơi lớn nhất Trung Quốc đã hứa hẹn giải thưởng trị giá 2 triệu nhân dân tệ, tương đương 5 tỷ đồng Việt Nam cho bất kỳ ai sáng tạo

ra được logo mới của hãng, nhằm thay thế cho logo cũ với hình tròn và hai màu trắng xanh vốn bị khách hàng coi là nhái của Mecerdes

Mặt khác, khi logo mới ra đời, nó không chỉ được cải tiến riêng trong bản thân nó mà còn kéo theo sự thay đổi của toàn bộ hệ thống nhận diện nhằm làm cho phù hợp, thống nhất với nó Có thể coi logo là trung tâm của toàn bộ hệ thống nhận diện, do đó, đã có một quy luật trong thiết kế thương hiệu là: sự thay đổi hệ thống nhận diện phải bắt đầu từ logo, đi theo sự thống nhất hài hòa với logo và sự thay đổi logo chỉ xảy ra khi người ta đã tính đến khả năng thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện Như vậy ta đủ biết, logo là một bộ phận tuy nhỏ nhưng có vai trò không hề nhỏ chút nào

Logo quan trọng vì nó hướng ra bên ngoài: người tiếp nhận, nhưng vai trò của nó đối với chủ sở hữu cũng không kém Nhiều chủ nhân còn chọn logo phải hợp theo mạng, theo phong thuỷ Cách lựa chọn logo cũng một phần nào đó phản ánh đặc trưng, cá tính của người sở hữu logo, cũng như người thiết kế Có thể nói, logo giống như một chữ ký của một nhãn hàng hóa, do đó, có thể có sự tương đồng nhưng không thể có sự trùng lắp giữa hai “chữ ký”

Logo quan trọng đến nỗi sự thay đổi của nó thường báo hiệu cho một sự thay đổi của toàn hệ thống và việc công bố một logo mới luôn phải được tổ chức trang trọng, thường là buổi họp báo Hầu hết các nhãn hiệu tên tuổi, khi thay logo đều tổ chức một buổi họp báo Mặt khác, sự thay đổi logo không mang tính chất ngẫu nhiên, mà thường gắn với một sự kiện hay hoạt động nổi trội nào đó của công

ty hoặc đánh dấu một chặng đường phát triển nào đó của sản phẩm Chẳng hạn: 17/10/2006: Vinaphone công bố logo mới cùng việc chào đón những gói cước mới, 7/7/2007: Đông Á bank công bố logo mới kết hợp kỷ niệm 15 năm thành lập Nói cách khác, sự thay đổi logo luôn mang tính “có lý do”, lý do ấy có thể xuất phát từ

môi trường bên ngoài, có thể từ nhu cầu nội tại bên trong của nhãn hàng

Có rất nhiều website ra đời nhằm phục vụ khách hàng những dịch vụ về logo nói riêng và thiết kế thương hiệu nói chung cũng như đưa các thông tin về sự phát triển của logo Tình yêu với logo cũng phổ biến đến nỗi trên thế giới xuất hiện

cả những hiệp hội yêu thích logo dành cho những người đam mê sáng tạo logo, tiêu biểu nhất là diễn đàn sáng tác logo Google lấy cảm hứng từ các sự kiện lịch sử, văn hóa, chính trị, xã hội… quốc gia và quốc tế quan trọng

Qua đó ta thấy, trong thời đại của thông tin, quảng cáo như ngày nay, vai trò và ý nghĩa của logo đang ngày được củng cố và phát triển Qua đó, việc tìm hiểu, nghiên cứu về nó cũng là một vấn đề bức thiết cần làm

1.4 Logo là một hệ thống ký hiệu phức hợp

1.4.1 Ký hiệu và hệ thống ký hiệu logo

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về ngành ký hiệu học nói chung và bản chất của ký hiệu nói riêng Không hẹn mà gặp, gần như các nhà nghiên cứu đều gặp nhau ở chỗ coi ngôn ngữ là hệ thống ký hiệu quan trọng và đặc trưng nhất, do đó, việc xem xét bản chất của ký hiệu cũng thường được đặt trong mối tương quan với

hệ thống ngôn ngữ Saussure xem ngôn ngữ như một hệ thống quan trọng nhất trong toàn bộ các hệ thống ký hiệu Còn Émile Benveniste nhận định “Ngôn ngữ là hệ thống có chức năng giải thích của cho tất cả những hệ thống khác, bao gồm những

hệ thống của ngôn ngữ và phi ngôn ngữ [12;85] Dù có nhiều quan điểm khác nhau,

cũng đều thống nhất ở một điểm: Ký hiệu là một dạng thức truyền đạt thông điệp

Sự phong phú của các hình thức truyền đạt sẽ dẫn đến sự phong phú, phức tạp của thế giới ký hiệu Do đó, khó có thể đi đến một định nghĩa thống nhất và trọn vẹn của ký hiệu Chúng tôi sử dụng định nghĩa của giáo sư Nguyễn Đức Dân, xem ký

hiệu là “Một đối tượng A được dùng để thay thế cho một đối tượng B khác thì A là

một ký hiệu của B”

Chiếu theo định nghĩa này, logo cũng là một hệ thống ký hiệu, cũng có hình thức - không phải là vỏ âm thanh và chữ viết như trong ngôn ngữ, mà là những yếu tố đồ họa trong đó bao gồm cả những yếu tố thuộc ngôn ngữ (hệ thống chữ viết)

và những yếu tố phi ngôn ngữ (các yếu tố đồ họa), cũng có nội dung: biểu đạt một thông điệp nào đấy Nó còn là một hệ thống phức hợp vì nó tổ hợp nhiều yếu tố với những đặc trưng khác nhau của từng yếu tố, quan hệ giữa một số bộ phận trong đó cũng không mang tính hệ thống và cấu trúc chặt chẽ, tính chất của các quan hệ cũng không cố định và khuôn mẫu như trong ngôn ngữ

1.4.2 Quan niệm lưỡng phân về logo

Dựa theo truyền thống ký hiệu học châu Âu, bắt nguồn từ Saussure (1857 – 1913) về hai phương diện của một ký hiệu (hệ thống ký hiệu phi ngôn ngữ bên cạnh hệ thống ký hiệu ngôn ngữ), do đó, logo cũng được xem xét bao gồm hai mặt nội dung và hình thức biểu đạt như ngôn ngữ, tuy nhiên bản chất của từng yếu tố ở hai bề mặt ấy lại mang những đặc trưng riêng không hề giống với hệ thống ký hiệu ngôn ngữ:

- Cái biểu đạt, viết tắt là Sa (signifiant): Là một tổ hợp gồm 3 thành tố: chữ-

hình - màu, mỗi thành tố mang những đặc trưng riêng với cấu trúc riêng

- Cái được biểu đạt, viết tắt là Se (signifié): chính là nội dung – ý nghĩa,

những điều mà nhà tạo lập logo muốn chuyển tải

Dựa trên bản chất của Sa và Se căn cứ vào cơ sở nền tảng lý luận về bản chất ký hiệu học của Saussure cùng với những nghiên cứu tổng quan cụ thể về đối tượng logo thương mại, chúng tôi xây dựng một sơ đồ tổng quát về mặt bản chất ký hiệu của logo như sau

Sơ đồ 1.1 Bản chất ký hiệu của logo

Sa – Hình thức Phương thức Se- Nội dung

chuyển tải nội dung

Hình ảnh sản phẩm Tên gọi

Văn hóa Hình

Thông qua sự tri nhận, liên tưởng cùng những yếu tố tâm lý, thẩm

mỹ, ngôn ngữ, tri thức nền

1.4.3 Đối chiếu Sa –Se giữa logo và ngôn ngữ

- Cái biểu đạt Sa: sự thể hiện mang bản chất của chiều không gian nhiều hơn, ngoại trừ những logo có yếu tố ký

tự, tính hình tuyến về thời gian của các logo còn lại hầu như không được biểu hiện

- Mang tính võ đoán: dựa trên sự quy ước giữa hai yếu tố Se và Sa trong một cộng đồng cụ thể chứ không phải do nội tại bản thân cái biểu đạt quy định

- Cái biểu đạt Sa mang tính hình tuyến rõ nét:

tức diễn ra theo thời gian

và mang những đặc điểm của thời gian

Đặc điểm của

các đơn vị

- Các đơn vị của logo không mang tính hệ thống tầng bậc chặt chẽ, tức có ba dạng quan hệ:

 Song hành

 Liên kết

 Bao chứa

Và có thể thay thế vai trò cho nhau trong các dạng quan hệ đó

- Các đơn vị của ngôn ngữ: mang tính hệ thống cấu trúc rất chặt chẽ

mà không bị vướng bởi rào cản ngôn ngữ

chặt chẽ từ cộng đồng người sử dụng ngôn ngữ

đó

- Việc tiếp cận Se không thể xảy ra nếu người sử dụng tại các cộng đồng khác nhau chưa học những cách thức quy ước đặc trưng của nhau

Chương 2 : NHỮNG PHƯƠNG THỨC BIỂU ĐẠT

2.1 Phân loại logo

2.1.1 Những căn cứ phân loại

Dựa vào 3 yếu tố cơ sở được dùng để cấu tạo lên logo, ta có những căn cứ phân loại như sau:

có mặt yếu tố này thì không thể có mặt yếu tố kia (chẳng hạn 2 đặc điểm cùng tồn tại trong một tiêu chí: kiểu chữ, hình chữ, nét chữ…), cũng có những tiêu chí không

bó buộc tức có thể xuất hiện hay không xuất hiện bên cạnh những tiêu chí khác (chẳng hạn hình ảnh) Dựa trên các cơ sở này, ta có 34 loại logo khác nhau xét về mặt hình thức thể hiện như sau:

Đen Trắng

KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH

Thường In Thường Cách

điệu

Thường -mảnh Đậm

Đen Trắng

KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH

Thường In Thường Cách

điệu

Thường -mảnh Đậm

Đen Trắng

KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH

Thường In Thường Cách

điệu

Thường -mảnh Đậm

Đen Trắng

Như thế, một logo có thể dễ dàng được miêu tả dựa vào các tiêu chí cụ thể

về hình thức như trên Qua khảo sát, chúng tôi nhận thấy tất cả các logo trên thực tế đều sẽ phải đi theo một trong số 34 xu hướng chi tiết này, do đó, có thể dễ dàng dựa vào các tiêu chí để miêu tả chính xác một logo

- Kiểu 1: là dạng logo kiểu chữ thường, hình chữ thường, nét thường mảnh, màu đen trắng và không sử dụng hình ảnh…

- Kiểu 34: là dạng logo không sử dụng yếu tố ký tự, có màu không đơn sắc, có hình ảnh

Tuy nhiên, đây chỉ là những tiêu chí mà chúng tôi xây dựng để mục đích khái quát hóa các logo về mặt hình thức, còn nhằm mục đích phân loại để tìm ra các yếu tố cơ bản, chúng tôi đồng ý với cách phân chia phổ biến trong giới thiết kế ngày nay: thường phân chia logo ra làm ba loại: (1) sử dụng ký tự; (2) sử dụng hình ảnh

và (3) sử dụng kết hợp hai dạng trên Yếu tố màu sắc không được đề cập ở đây không phải vì nó không có vai trò gì quan trọng mà do đó là yếu tố bắt buộc phải có của logo, tuy nhiên, lại không phải là yếu tố độc lập Nghĩa là mình màu sắc thôi, nếu không kết hợp với một yếu tố khác thuộc về đồ họa hay ký tự, thì nó sẽ không

tự nó tạo thành một logo được

2.2 Các phương thức biểu hiện

2.2.1 Kiểu chữ

Nhiều logo đơn giản chỉ có một yếu tố cấu thành: đó là sự cách điệu về mặt chữ viết của tên gọi nhãn hiệu, cũng có những logo mang tính phức tạp hơn với sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau Nhìn chung, các logo chứa đựng các yếu tố ký

tự gần như tuyệt đối được lấy từ chính tên gọi của sản phẩm hàng hoá theo những cách khác nhau Các ký tự logo được lấy từ tên gọi của các yếu tố khác ngoài tên nhãn hiệu hầu như không tồn tại Rõ ràng ta thấy phương thức này vừa đơn giản, vừa trực quan nhưng cũng có thể đạt tới sự “khu biệt hóa hoàn hảo” logo này với các logo khác

Có lẽ đặc trưng của loại logo này là sức mạnh thu hút chủ yếu dựa trên cơ

sở ấn tượng về tên của sản phẩm, và thước đo sự thu hút ấy chính là đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường Chính vì thế nên bên cạnh những doanh nghiệp đang phải băn khoăn tìm cách thiết kế cho mình một nhãn hiệu làm sao để không đụng hàng, gây ấn tượng với khách hàng thì ngược lại có khá nhiều doanh nghiệp ung dung sở hữu những logo đơn giản nhất nhưng lại có sức mạnh mời gọi nhất, tồn tại với khoảng thời gian hàng mấy chục năm như JVC, SONY, TCL

Nói như thế không hẳn là các dạng logo này không có chút sáng tạo gì về hình thức, thực ra nó cũng có những biến đổi kiểu chữ nhất định về đường nét, không gian chữ và chính những biến đổi đó cùng với tên của nhãn hiệu tạo nên đặc trưng của nó

Tuy chỉ là những ký tự và không có sự tham gia của yếu tố hình ảnh, tuy nhiên những logo này cũng có rất nhiều phương thức sáng tạo khác nhau Đó có thể

là cách điệu toàn bộ tên gọi, cũng có thể lấy tắt từ một đến vài ba ký tự trong tên

gọi Nhìn chung, những cách điệu này có thể được nhìn nhận từ nhiều mục đích khác nhau Mục đích đầu tiên cũng là mục đích cơ bản đó là dùng để nhận diện Tuân theo quy luật của tâm lý tri nhận, yếu tố nào mới lạ hơn, độc đáo hơn thì khả năng nhận diện cũng được tăng cường hơn, nhưng sự độc đáo lại đồng thời phải đi đôi với sự đơn giản, bởi những gì càng rườm rà càng làm người tiếp nhận tốn nhiều thời gian, công sức để ghi nhớ đồng thời lại khá dễ dàng để lãng quên Do đó, việc lựa chọn một hình ảnh vừa đơn giản nhưng đặc trưng là một mục tiêu được khá nhiều những người sáng tạo cũng như sử dụng logo nhắm tới Mục đích thứ hai của

sự cách điệu chính là sự gửi gắm thông điệp đến người tiêu dùng (vấn đề này sẽ được trình bày chi tiết ở phần nội dung) Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi thấy logo có các dạng chữ như sau:

2.2.1.1 Khối chữ đồng nhất cho toàn bộ nhãn hiệu

Ở hình thức biểu đạt này, các ký tự trong toàn bộ hệ thống tên gọi được dùng làm logo có sự đồng nhất về kích thước, kiểu dáng, và vị trí trong cùng một hàng Xét từ góc độ người tiêu dùng, và thậm chí cả các nhà thiết kế, thì chúng có rất ít hoặc không có sự tồn tại của các yếu tố gây độc đáo hay riêng biệt về đặc điểm

ký tự Đó là các logo của Pentel (35), Duracell (30), AIG (47), Fahasha (67), Lotte (159), Cocacola (163), JVC (203), Sony (210), TCL (216), Sharp (225), Mango (249) …

a) Kiểu in thường

Đó là những logo mang những đặc điểm cần và đủ của các ký tự trong văn bản thông dụng, sử dụng kiểu chữ in thường thấy trong các văn bản, hoàn toàn không có sự cách điệu nào về kiểu chữ, cũng như không thêm vào hay bớt đi bất kỳ yếu tố nào của những ký tự thông thường đó Nói cách khác, rất khó nhận ra sự khác biệt của chữ trong logo và chữ trong văn bản nếu bỏ qua các khía cạnh màu sắc, kích thước Chẳng hạn, logo của JVC (203), Sony (210), Toshiba (208), Sharp (225), Furla (275), Dior (242), Escada (274), Khaisilk (276), Bvlgari (273), Clinique (312) Dermalogica (309)… Phương thức biểu hiện của nó hoàn toàn

thông qua tên gọi, do đó tên gọi đồng thời cũng là logo có một sự gắn kết và đồng nhất cao độ

Nhìn thoáng qua các kiểu in này khá giống nhau và dễ khiến người ta hoài nghi về vai trò thường thấy xưa nay về mặt hình thức của logo như một “dấu hiệu

để nhận diện sản phẩm” Hoài nghi về vấn đề sự nhận diện sẽ đến từ đâu trong khi kiểu dáng, thậm chí là màu sắc cũng tương đồng nhau và phổ biến với các ký tự in trong các văn bản thông thường như thế Ngoài ra, chúng là những logo có lịch sử tồn tại khá lâu đời thông qua các sản phẩm của mình, bất chấp sự đổi mới, cải tiến không ngừng về mẫu mã cũng như chức năng của bản thân sản phẩm, điều đó chứng tỏ rằng nhà sản xuất không có ý định sẽ thay thế chúng bằng những logo được xem là “cá tính” hơn Như thế, vấn đề về tính đặc trưng sẽ được nhìn nhận như thế nào khi thông qua những logo có tên tuổi, người ta nhận thấy việc sáng tạo logo có vẻ như chưa bao giờ dễ hơn thế, theo kiểu chỉ cần một cái tên khu biệt, áp đặt vào một hình thức ký tự có tính phổ biến và tô lên chúng một trong những gam màu cơ bản

Điều này có thể lý giải một cách hợp lý như sau: ở đây đã có sự chuyển giao vai trò nhận diện một phần hoặc toàn bộ từ hình thức đến nội dung Nghĩa là thay vì dựa trên những yếu tố mang đậm tính hình thức (hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng…) người ta nhận diện thông qua thông tin chứa đựng trong logo - tức tên tuổi nhãn hiệu Như vậy thì tên tuổi ấy sẽ phải gắn với người tiếp nhận từ trước đó, nằm sẵn trong tiềm thức người tiếp nhận mà việc tiếp xúc với logo chỉ là sự gợi nhắc Ở đây, logo phần nào có tính đồng nhất với thương hiệu, sức mạnh của logo nằm trong sức mạnh thương hiệu Do đó, loại logo này chỉ thích hợp với những công ty

có tầm ảnh hưởng đủ mạnh và có lịch sử tồn tại lâu bền, và sự cá tính hóa bằng những chi tiết hình thức của logo có thể không cần thiết mà chính sự đơn giản lại làm nên tầm đẳng cấp của họ Sự lựa chọn hình thức biểu hiện này cũng xuất phát

từ nguyên nhân tâm lý: những cái tên ra đời trước sẽ sớm được nhận diện và ghi nhớ hơn, nó dễ dàng định hình và đi vào tiềm thức, do đó, tự bản thân nó chứ không phải hình thức tạo nên sự khác biệt, dễ nhớ Còn những logo ra đời muộn hơn, có

tuổi đời non trẻ hơn rất khó có được khả năng này Do đó, nếu những doanh nghiệp chưa đạt đến độ phát triển cần thiết mà sáng tạo logo theo kiểu này sẽ vừa giảm sức thu hút và nhận diện với khách hàng, lại vừa thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp và mờ nhạt về hình ảnh thương hiệu Ngày nay, xu hướng thiết kế này càng trở nên hiếm hoi, ngoại trừ sự tồn tại của những logo đã có bề dày lâu năm từ trước đó

Ngoài bản thân tên gọi là yếu tố nhận diện quan trọng nhất, cũng không thể không kể đến khoảng cách, không gian và các kiểu đậm nghiêng, thẳng, đậm, thanh của các chữ Thường kiểu chữ này có xu hướng chọn những nét đậm Đây là cách thông thường để góp phần tăng tính nổi trội và dễ nhận diện của logo, đồng thời cũng tạo hiệu ứng cao nhất sau quá trình sao chép, in ấn, khác với các kiểu chữ cách điệu lại sử dụng khá phổ biến các nét mảnh (vấn đề này sẽ được nghiên cứu ở phần

b dưới đây) Do đó, vấn đề đặc trưng của loại logo này sẽ tập trung ở kích thước tổng thể của chữ, khoảng cách các chữ với nhau và chiều hướng của chữ Đó là lý

do tại sao tuy cùng một kiểu chữ in, nhưng các logo vẫn mang những nét đặc trưng riêng mà ngay cả thị giác thông thường cũng có thể cảm nhận được Chẳng hạn, logo Nivea (304) và Dermalogica (309) với những nét in rất đậm đã trở thành đặc trưng, và ở bất kỳ đâu, trên nhãn hàng hoá, bảng hiệu hay các chương trình quảng cáo, đặc trưng đường nét ấy luôn được giữ vững Toto (400) với nét vuông rất cân đối cả ở bề ngang lẫn bề dọc của chữ tạo nên khối vuông vững chắc, hoàn hảo của sản phẩm thiết bị vệ sinh cao cấp Tuy nhiên, đôi khi điều này cũng khá mang tính cảm tính vì bản thân các tên gọi khác nhau, các chữ cái khác nhau cũng đã tham gia một phần vào sự nhận diện

Trong kiểu in thường, hầu hết chỉ có một loại ký tự là tên của loại sản phẩm Chúng tôi không tìm thấy hệ thống gồm hai loại thông tin trở lên (thường là tên nhãn hàng hoá + tên tập đoàn, hoặc tên hàng hoá + slogan…) như dạng logo khác sử dụng ký tự sẽ được nghiên cứu ở mục d phần 2.2.1.2 ) Các ký tự trong dạng logo này thường được xếp phổ biến theo bề ngang của logo, ngay cả khi nó được thể hiện như một đường thẳng hay đường cong theo hình của logo Ở một số logo có độ dài tương đối đòi hỏi các ký tự phải được ngắt ra làm đôi thì cũng tuân

theo quy luật canh giữa nhằm tạo sự cân bằng cho tổng thể Chẳng hạn logo Dutch Lady (169), sử dụng kiểu chữ in thường thống nhất, số lượng các ký tự tương đối nhiều khó thể hiện về mặt bề ngang nên buộc phải ngắt dòng tạo sự hài hòa cho tổng thể, với logo Trung Nguyên (167) - sự ngắt dòng kết hợp thêm với việc phóng

to các ký tự dòng dưới nhằm đi thống nhất với đặc trưng hình ảnh đi kèm Các logo theo bề dọc nhìn chung và ở phương thức in thường này nói chung khá hiếm hoi vì những hạn chế về không gian trình bày và sự không thuận mắt của nó

b) Kiểu cách điệu

Đối tượng nghiên cứu của phần này là những cách điệu đơn thuần về chữ viết có thể gợi hoặc không gợi đến hình ảnh sản phẩm nhưng không có sự tham gia trực tiếp của yếu tố hình ảnh sản phẩm Nghĩa là ở loại logo đi theo phương thức này, bạn có thể liên tưởng một ký tự của nó như một dạng hình ảnh tương ứng nào

đó, còn yếu tố hình ảnh trong những logo khác, bạn không thể liên tưởng được theo chiều ngược lại: nhìn hình ảnh ra một ký tự nào đó trong logo (Vấn đề hình ảnh trong logo sẽ được trình bày riêng ở phần 2.2.3) Những cách điệu đơn thuần về mặt chữ viết cũng rất đa dạng, phong phú Như đã nói, bản thân tên gọi là một sự nhận diện khá thuyết phục, tuy nhiên, để hình ảnh không chỉ là sự nhận diện đơn thuần

mà còn mang phong cách, đặc trưng của nhãn hiệu, các kiểu chữ cũng được các nhà sáng tạo logo trình bày dưới nhiều hình thức phong phú khác nhau tuỳ theo loại hình của sản phẩm và các đặc trưng khác nhau của nhãn hiệu mà công ty muốn nhắm tới đối tượng khách hàng

Sự cách điệu được thể hiện khá phong phú nhưng không tuỳ tiện mà đi theo những quy luật có tính tổng quát: Đó là sự thống nhất giữa phong cách chữ viết và loại hình sản phẩm dựa trên những liên tưởng đa chiều của người thiết kế cũng như người tiếp nhận Chẳng hạn với logo giấy Bãi Bằng (16), các nét cong đều đã được uốn tròn tuyệt đối tựa như hình cuộn giấy giúp cho người xem có thể dễ dàng liên tưởng đến loại sản phẩm; Napoly café (113) lại chọn nét chữ tựa như nét viết tay thể hiện một đẳng cấp đồ uống với công thức pha chế thủ công, hương vị thực và hoàn toàn tự nhiên; tương tự, logo Diana (26) lựa chọn kiểu chữ viền hồng tông trắng,

đường nét uyển chuyển gợi lên những đặc tính sản phẩm chất lượng dành cho đối tượng bà mẹ và trẻ em Nét mềm mại của chữ còn thể hiện khá rõ nét trong các logo ngành hàng giải khát Một trong những logo của thương hiệu giá trị bậc nhất thế giới là Cocacola (163) cũng chọn những chuyển động linh hoạt, mềm dẻo của nước làm khuôn mẫu cho logo của mình Logo Vaio (357) với những đường cong tối giản

ở mức cao nhất cùng với việc nhập làm một những đường nét liên tiếp và tương đồng của các ký tự gợi liên tưởng tới chuyển động liên tục và linh hoạt của một sản phẩm công nghệ hiện đại

Như trên đã đề cập, do sự lựa chọn kiểu chữ liên quan tới sự “liên tưởng đa chiều”, cho nên có thể cùng một loại hàng hóa, mỗi logo lại mang một phong cách khác nhau, thậm chí có lúc tưởng như rất đối nghịch với nhau Cụ thể trong lĩnh vực xăng dầu, nếu logo Esso (8), Petrolimex (2) lựa chọn những nét mềm mại gợi lên những chuyển động nhanh nhạy, trơn tru của động cơ thì Mobil (3) lại chọn những nét vững chãi, đơn giản như một dấu hiệu của sự bền vững, vượt qua thời gian Tương tự, trong khi một số sản phẩm mỹ phẩm chọn những nét uốn mềm mại, mượt

mà như logo Sunsilk (297), Lux (295), Johnson (300) gợi cảm giác của sản phẩm lên làn da thì lại khá đông các hãng mỹ phẩm khác chọn những nét in vững chãi để thể hiện tính chuyên nghiệp, đẳng cấp, đơn giản, hoàn hảo của họ như Debon (292), Mac (299), Opi (315), Qgirl (318)

Nhìn một cách tổng quát, có những xu hướng cách điệu như sau trong logo:

- Cách điệu chữ theo hình của sản phẩm bằng cách khuôn những nét chữ sao cho gợi lên những hình ảnh tương ứng của sản phẩm ấy: Minh Hùng (14), giấy Bãi Bằng (16), Diana (26), Phở Quen (129)

- Dùng những kiểu chữ riêng: khuôn tròn các nét theo kiểu chân phương và tối giản tối đa các nét rườm miễn là không ảnh hưởng tới việc nhận diện chữ như Diamond Plaza (119), Ciao café (115) tạo sự đơn giản, cá tính

- Dùng những gạch nối tối giản nhất ở dạng đoạn thẳng hay đường cong ngắn tạo nên chữ Esprit (257) hoặc những nét cắt lát ngang tạo thành hình khối chữ: IBM (321)

- Ngược lại với cách thức trên, lại có kiểu sử dụng thêm hình thức liên kết liền khối các ký tự với nhau một cách có chủ đích : Lux (295), Vaio (357) Đó là sự liên kết các nét giữa hai hoặc nhiều ký tự đứng cạnh nhau hay cách xa nhau theo chủ ý của người thiết kế

- Sử dụng hệ thống ký hiệu phụ: I.A.M (110), O.P.I (315) Những dấu chấm này tạo nên một đường biên ngăn cách giữa các ký tự, gây hiệu ứng làm nổi bật toàn bộ hệ thống chữ cũng như mỗi ký tự trong dấu chấm đó, mặt khác, chính những dấu cách giống nhau và ở khoảng cách đều nhau cũng góp phần tạo nên

sự thống nhất cho một chỉnh thể logo

- Mềm mại hóa ở mức độ tối đa nhất các nét của chữ như logo Vaio (357) Logo kiểu này tạo nên những cảm giác đa chiều của người xem: vừa là tên nhãn hiệu, vừa là một bức tranh trừu tượng ngụ ý nhiều thông điệp bên trong

- Sử dụng kiểu viết tay cầu kỳ hay chân phương: logo Pastuer shoe (267) Bb Thiên Nga (320), Johnson (300) Đây là những logo sáng tạo dựa trên nét chữ viết tay của con người với đặc tính mềm mại, bay bổng, tự nhiên

- Cách điệu nét của một vài chữ nhưng vẫn giữ đúng vị trí, kích thước, dạng thức

in hoa hay in thường một cách thống nhất trong tổng thể như Shiseido (301), Sunsilk (297)

Logo có thể là sự pha trộn của nhiều phong cách như trên, cũng có thể chỉ

đi theo một phong cách cụ thể Vấn đề này tuỳ thuộc vào tính chuyên nghiệp của nhà thiết kế logo và nhà sản xuất Đặc biệt, sự lựa chọn phong cách không phải ngẫu nhiên theo cảm quan của người tiếp nhận, mà có mối liên quan tới những khía cạnh khác nhau trong sản phẩm (vấn đề này sẽ được phân tích kỹ lưỡng hơn trong chương 3 - Nội dung biểu hiện của logo)

2.2.1.2 Khối chữ không đồng nhất

Thực tế cho thấy khi muốn chuyển tải những thông điệp tới người tiêu dùng, các nhà thiết kế thường ưu ái lựa chọn hình ảnh làm phương tiện hữu hiệu nhất Tuy nhiên sự “dị biệt hóa” về phương diện chữ bên cạnh mục đích khu biệt logo này với các logo khác, đôi khi nó cũng có khả năng chuyển tải thông tin một

cách vô cùng bất ngờ và độc đáo Mặt khác, theo logic thông thường, sự không đồng nhất bên trong một tổng thể hình ảnh thường mang lại cảm giác mất cân đối,

có phần xộc xệch, tuy nhiên với logo, đôi khi nó mang lại một hiệu ứng ngược vô cùng hữu ích, đó là sự hài hòa về các phương diện độc đáo, đơn giản và cá tính Sự không đồng nhất của khối chữ chủ yếu thể hiện ở các khía cạnh sau đây:

a) Phóng đại hóa ký tự

 In hoa ở vị trí đầu tên nhãn hiệu : Kline (519), Hilton (81)

 In hoa ở vị trí cuối tên nhãn hiệu: cK (244), dongA (405), SoundMAX

(218), bicC (69)

Nếu sự phóng đại hay viết hoa đầu từ thường ít gây cho người xem sự thắc mắc vì đó là quy luật đã được quy ước rộng rãi trong việc xây dựng văn bản thì ngược lại, việc phóng đại hay viết hoa cuối từ có vẻ hơi khác lạ và không “thuận mắt” Tuy nhiên, đó không phải là phút ngẫu hứng vô mục đích trong thiết kế logo

mà là cách thức để làm nổi bật lên một phẩm chất nào đó của sản phẩm Hay nói cách khác, tính “ngẫu nhiên” của sự dị biệt này khá hiếm, mà tính “cố ý” trong khâu lựa chọn lại được đưa vào khéo léo và hợp lý Nghĩa là, không phải tên nhãn hiệu nào cũng có thể đi theo cách thiết kế này Sự lựa chọn vị trí phóng đại ký tự ở đây đôi khi không phụ thuộc vào nhà thiết kế mà là do bản thân tên nhãn hiệu quy định

Cụ thể, trong thế mất cân đối về hình thức, logo Soundmax (218) ngầm khẳng định một trong những ưu điểm nổi bật nhất của sản phẩm là “max” tức âm thanh có độ lớn tối đa Logo Đông Á bank (405) với chữ A được in hoa như một lời ngầm chỉ về chất lượng loại A của sản phẩm

Mặt khác, nếu xét về vị trí phóng đại ký tự nhằm mục đích chuyển tải thông điệp, riêng về khía cạnh hình thức, thì vị trí cuối là sự lựa chọn tốt hơn Bởi lẽ vị trí đầu là một hiện tượng bình thường, ít làm cho người xem chú ý và ghi nhớ Còn vị trí cuối vốn không thuận theo thị giác tiếp nhận thông thường, sẽ thu hút sự chú ý nhanh hơn và lâu hơn

Có một hiện tượng rất đáng chú ý ở các logo phóng đại ký tự đầu tiên: đó là

sự linh hoạt của chính yếu tố được phóng đại đó Ví dụ như logo Hilton (81),

Sheraton (87)…Linh hoạt ở chỗ ký tự được phóng đại đó có thể tách ra mang chức năng của một logo riêng biệt, cũng có thể ở trong hệ thống chữ, tuỳ vào ngữ cảnh logo được thể hiện

 Vị trí giữa của nhãn hiệu

Xét dưới góc nhìn thông thường, nếu việc phóng đại hóa hay in hoa ký tự ở

vị trí đầu là chuyện thông thường, ở vị trí sau là mới mẻ, cá tính thì ở vị trí giữa lại mang đến một nét độc đáo trong sự cân đối hài hoà

Hiện tượng này bắt gặp khá phổ biến trong những logo của các nhà hàng, khách sạn, chẳng hạn Hyatt (88), Amara (101), Habourview (94) Chữ được làm nổi bật luôn đứng ở vị trí chính giữa của từ, và theo sự khảo sát của người viết, nó thường được rơi vào chữ A Theo quan điểm của phương Tây, trong trường học A thể hiện là điểm số cao nhất, là hạnh kiểm tốt nhất, trong kinh doanh A thể hiện cho đẳng cấp và chất lượng ở mức tốt nhất, cao nhất Grand phóng đại chữ A như một lời ngầm báo về chất lượng “A” của sản phẩm, dịch vụ, tương tự Hyatt (88) Amara (101), Grand (82), Habourview (94) Qua đó, ta thấy sự phóng đại hóa không đơn thuần chỉ vì mục đích mỹ thuật mà còn mang ý nghĩa nội dung sâu sắc Ngoài hiện tượng phổ biến với các logo có ký tự “A” như trên, phương thức này cũng rơi vào các chữ cái khác tương ứng tại vị trí giữa của tên gọi như logo Fivimart (59) rơi vào chữ M

Tóm lại, sự phóng đại hoá ký tự thường thể hiện ở 3 vị trí: đầu, giữa và cuối Vị trí giữa có khi mang tính tuyệt đối (đối với hệ thống chữ có số lượng ký tự lẻ), hoặc có khi mang tính tương đối khách quan (đối với những hệ thống chữ có số lượng ký tự chẵn) chẳng hạn như Fivimart (59): vị trí giữa chỉ có thể nằm ở chữ cái

“i” hoặc “m”, do đó tính tương đối xuất phát từ nguyên nhân khách quan không thể tránh khỏi Hiên tượng phóng đại ký tự tại những vị trí khác 3 vị trí trên hầu như không được tìm thấy trong các logo

b) Mã hóa ký tự từ một hay một vài chữ cái

Hiện tượng này rất phổ biến trong thế giới thiết kế logo, người viết đã gõ từ khoá “logo + letter + (chữ cái tương ứng lần lượt là A, B, C…)” và nhận thấy tất cả

các ký tự trong bảng chữ Latinh đều được mã hoá thành logo dưới nhiều hình thức cách điệu khác nhau

Phổ biến nhất là hiện tượng cách điệu ký tự đầu tiên của tên gọi thành biểu tượng logo, hiện tượng cách điệu ký tự sau cùng hầu như không được tìm thấy Hiện tượng này có vẻ ngược với phương thức “in hoa ở ký tự cuối” đã được đề cập

ở phần trên Tuy nhiên, vẫn có những lý giải hợp lý đối với chúng Thứ nhất, hiện tượng “in hoa ở ký tự cuối” có sự tham gia của toàn bộ các ký tự tên gọi, do đó, tiêu điểm chú ý có thể nằm ở vị trí cuối, nhưng sự nhận diện tổng quát vẫn nằm ở toàn

bộ hệ thống ký tự chứ không phải bản thân một ký tự đó Còn trong hiện tượng này,

ký tự đầu vừa là tiêu điểm, vừa là dấu hiệu nhận diện Nó là yếu tố đầu tiên, yếu tố không thể thiếu, yếu tố gợi mở ra tên nhãn hiệu Người ta nhìn logo, có thể nhớ tới tên nhãn hiệu một cách vô thức như một dòng chảy mà hướng đã được xác định rõ Nếu ai đó muốn “sáng tạo”, đưa ký tự cuối lên làm logo, thì phản ứng ngược vô cùng tai hại sẽ xảy ra Đơn giản vì đó không phải là chiều liên tưởng thuận trong cách tri nhận của con người – luôn có xu hướng đọc từ bên trái sang

Trong hệ thống logo được lựa chọn, có khá nhiều chữ cái hoặc tổ hợp các chữ cái viết tắt được mã hóa: chữ A - Abbott (164), chữ B - đường Biên Hòa(148),

D – Daihatsu (514), E – Evn (535), H - Hilton (81), M – Motorola (527), McDonald (121), P – Petrolimex (2), S – Suzuki (509) Sabeco (179), Sheraton (87), Sofitel (89), V – Vertu (538), Valentino (260), Z – Zenplaza (118), LV- Louis Vuitton (252), EL Estee Lauder (254), CR - Cõi Riêng coffee (117) Có thể thấy, cách thức thiết kế này có thể sử dụng vào thiết kế logo cho bất kỳ nhãn hiệu nào Sự hạn chế của nó là khi có càng nhiều logo cùng dạng, thì sự cá biệt hoá càng trở nên khó khăn do số lượng các chữ cái trong bảng Latinh rất hạn chế nên buộc nó phải tìm sự

hỗ trợ của nhiều yếu tố khác như hình ảnh, màu sắc

c) Kiểu phá cách về không gian, trật tự của chữ

Logo không phải là một văn bản, cho dù nhiều khi nó chỉ có thông qua một yếu tố biểu hiện duy nhất là ký tự, logo là bức tranh với những ngôn ngữ biểu hiện thông thường cũng như rất riêng, rất độc đáo của nó Do đó, sự phá cách về không

gian, trật tự của chữ cũng là một trong những nét sáng tạo tạo nên cá tính của bức tranh ấy Sự phá cách đa dạng, phong phú chủ yếu đi theo những xu hướng như sau:

(1) Phá cách về không gian, vị trí, hướng chữ: logo Ebay (346) các chữ

cùng chiều thẳng đứng nhưng không thống nhất và thẳng lối, logo Dell (334) chữ E được viết in nghiêng, logo Icare (358) với chữ I được cách điệu nằm chính giữa và nghiêng về bên trái thay cho vị trí thường thấy

là đầu tiên của tên gọi, logo Cổ Ngư (130) với các phụ âm đầu mỗi từ được phóng to và bao tròn các nguyên âm bên trong lòng của nó, logo Legamex (265) với các chữ cuộn lại trong lòng nhau thành một khối thống nhất

(2) Chữ chồng chữ: cách thức này góp phần tiết kiệm không gian cho logo

Đặc biệt với những tên nhãn hàng hoá có số lượng ký tự tương đối dài hoặc do nhu cầu của nhà thiết kế muốn giới hạn phạm vi logo theo những kích thước riêng của họ Phổ biến hai xu hướng: chồng bộ phận: chỉ có một bộ phận nhỏ của ký tự này chồng lên một bộ phận của ký tự khác như Bic C (69), Ebay (346), Pháp Việt hospital (463); Tribeco (197), chồng toàn bộ: hai hệ thống chữ nhỏ là hai bộ phận của hệ thống chữ sẽ chồng lên trên nhau, một bộ phận nằm hoàn toàn trong bộ phận kia như Coop-mart (82)

(3) Hợp nhất ký tự: Để đảm bảo nhu cầu giản lược tối đa các chi tiết trong

logo, khi sử dụng tên nhãn hiệu làm logo, người ta có xu hướng giữ lại tên viết tắt của các nhãn hiệu đó Chẳng hạn: TC - trà Tâm Châu (199), PNC - Phương Nam corporation (64), NK - Nguyễn Kim (80), HV - Habourview (94)

d) Sự tồn tại song song của hai hệ thống ký tự: được xem là hai hệ

thống chữ khác nhau trong cùng một logo vì chúng được thiết kế theo hai kiểu khác nhau: có thể đó là sự khác biệt về kích thước, về màu sắc, vị trí, đường nét… Tuy nhiên, các ký tự trong cùng một kiểu thì lại được thống nhất tối đa về các mặt này Nhìn chung, luôn có một hệ

thống ký tự đóng vai trò quan trọng như một tiêu điểm - thông tin quan trọng nhất luôn là tên nhãn hiệu và một hệ thống ký tự đóng vai trò như những thông tin bổ sung chỉ rõ mối quan hệ của nhãn hàng này với các yếu tố liên quan hoặc làm rõ hơn tính chất, đặc trưng của nhãn hàng đó Vị trí của hệ thống ký tự phụ này khá linh hoạt, phong

phú, thường là:

 Tên tập đoàn: Gmail (348), Belco (209), Metro (111)

 Tên chủng loại hàng hóa: Plastic (Bình Minh 13), công ty TNHH Nhựa (Duy Tân 18), Bút bi- văn phòng phẩm (Bến Nghé (24)

 Tên chi tiết của nhãn hàng (nếu logo là sự giản lược của chính tên gọi nhãn hàng đó): Giấy Bãi Bằng (16)

 Tên slogan, vai trò, hay đẳng cấp của nhãn hàng: Dumex (197),

LG (205), Panasonic (213), Pastuer shoe (267), Bitis (279)

 Tên địa điểm, thời gian liên quan tới nhãn hàng: Tissot (288), Menard (298), Lancome (302), Qgirl (318)

2.2.2 Màu sắc

Khảo sát trên tổng số gần 800 logo được lựa chọn từ những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam và thế giới, người viết nhận thấy tỷ lệ sử dụng các đặc điểm màu sắc như sau:

- Màu đơn sắc hoàn toàn: (48/560 chiếm tỷ lệ 8,6%)

- Hai màu đối lập:

 Có yếu tố màu trắng: 35/560 chiếm tỷ lệ (6,2%)

 Không có yếu tố màu trắng: 76/560 chiếm tỷ lệ (13,6%)

Trong đó, sự đối lập phổ biến nhất vẫn luôn rơi vào hai trong số các màu cơ bản nhất mà con người tri nhận được đầu tiên, vấn đề này sẽ được phân tích kỹ hơn

ở các phần phía sau đây

- Sự pha trộn của ba màu trở lên: (401/ 560 chiếm tỷ lệ 71.6%)