Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

Đề tài về : Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH _________________ Phạm Thị Minh Hải LOGO THƯƠNG MẠI DƯỚI GÓC NHÌN KÝ HIỆU HỌC Chuyên ngành : Lý luận ngôn ngữ Mã số : 60 22 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐỨC DÂN Thành phố Hồ Chí Minh – 2009 LỜI CẢM ƠN! Để hoàn thành được luận văn này, em đã được sự tận tình giúp đỡ của: - Thầy Nguyễn Đức Dân trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em từ những bước tiếp cận ban đầu đến suốt quá trình phát triển và hoàn thành luận văn. - Những người bạn trong ngành quảng cáo như anh Nguyễn Đại Nam (Song Van Group); bạn Nguyễn Cao Chương (Left Brain Connector) đã hỗ trợ em rất nhiều về những kiến thức thực tế liên quan. - Các thầy cô và cán bộ thuộc Phòng KHCN - SĐH, Khoa Ngữ Văn, Thư viện ĐHSP tp. HCM đã tạo điều kiện hỗ trợ học viên trong công tác nghiên cứu khoa học. - Các bạn cùng học đã giúp đỡ trao đổi về mặt tri thức, tài liệu cũng như đóng góp nhiều ý kiến quý báu. - Gia đình: nơi đã luôn hỗ trợ, động viên em về vật chất và tinh thần trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Em xin chân thành cảm ơn.! TP. Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 6 năm 2009. Học viên thực hiện. Phạm Thò Minh Hải MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài đề tài Logo – cũng như ngôn ngữ - là một hệ thống ký hiệu sử dụng những phương tiện hình thức để biểu đạt các ý niệm. Hệ thống ký hiệu này vốn xuất hiện từ những thời kỳ rất xa xưa trong các nền văn minh cổ đại, và ngày nay, vai trò của nó tác động lên lĩnh vực kinh tế - xã hội càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong ngành quảng cáo, thương mại. Vấn đề nghiên cứu l ogo thực ra không còn quá mới mẻ, đã có khá nhiều tài liệu chính thức hoặc không chính thức, được công bố rộng rãi hay lưu hành nội bộ bàn về những vấn đề xung quanh logo. Tuy nhiên, việc nghiên cứu logo hiện nay còn mang tính chất cục bộ tuỳ vào mục đích của từng lĩnh vực liên quan. Nhà thiết kế chỉ quan tâm đến mặt thiết kế, đồ họa của logo. Người làm thương hiệu, marketing chỉ quan tâm tới hiệu quả thương mại m à logo có thể mang lại. Những tác giả khác, nghiên cứu về logo theo cách nhìn tương đối độc lập nhất, cũng chỉ mới đề cập đến những logo riêng lẻ, và cũng chủ yếu nghiêng về phân tích, dự đoán các xu hướng thuộc về quá trình thiết kế, và xu hướng phát triển của các logo. Nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học là một đề tài còn mới mẻ, chưa được khai thác. Qua đó chúng tôi thấy, gần như chưa có một công t rình hay tác giả nào nghiên cứu một cách toàn diện, độc lập về hai mặt hình thức và nội dung của logo, đặc biệt là nhìn nhận logo dưới góc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống ký hiệu có khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu ngôn ngữ. Xem xét bản chất ký hiệu theo quan điểm của Saussure, chúng tôi nhận thấy logo cũng có tính hai mặt như hệ thống ngôn ngữ, cũng c ó những đơn vị hình thức và những cách thức kết hợp các đơn vị ấy lại với nhau để biểu đạt một nội dung tinh thần. Vấn đề đi tìm những đơn vị cơ bản trong logo, vai trò và những cách thức kết hợp, và quan trọng hơn, những nội dung ý nghĩa hệ thống logo có khả năng biểu đạt – đó là những vấn đề mới mà chúng tôi sẽ đề cập trong luận văn nà y đồng thời cũng là lý do mà chúng tôi lựa chọn “Logo thương mại - dưới góc nhìn ký hiệu học” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do số lượng logo trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng rất nhiều, số lượng ấy cũng đang sinh sôi, phát triển từng ngày, từng giờ, nên để lựa chọn được một cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết được nội dung nghiên cứu là điều cực kỳ khó khăn và gần như không có tính khả thi. Chúng tôi dù cố gắng hết sức, cũng chỉ có thể thu thập một hệ thống dữ liệu trên tiêu chí cố gắng bao quát đư ợc nhiều ngành nghề sản xuất, đại diện tương đối đầy đủ cho hầu hết các xu hướng thiết kế, và phần nào đáp ứng được đầy đủ nhu cầu nghiên cứu của luận văn. Những logo được chúng tôi lựa chọn đều gắn với hoạt động sản xuất thương mại, là những thương hiệu có tên tuổi và đã được ghi nhận trong t hực tế. Do phạm vi của luận văn nên những logo hay biểu trưng trong các lĩnh vực văn hóa, xã hội, chúng tôi sẽ không đề cập đến ở đây. Còn những logo được hình thành ngẫu nhiên, có tính “sao chép” được bắt gặp rất nhiều ngoài đường phố không phải là đối tượng nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra, những đối tượng chúng tôi nghiên cứu chủ yếu mang tính “đồng đại”, tức là những logo đang hiện hà nh và hoạt động. Những logo đã được thay thế, chỉ là đối tượng nghiên cứu phụ trợ cho một vấn đề cụ thể nào đó, chứ không phải đối tượng nghiên cứu chủ yếu. Những logo được đưa vào hệ thống dữ liệu, là những logo “chuẩn” trong các văn bản và trong thực tế nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số vấn đề nghiên cứu, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến tính linh động và những thay đổi theo ngữ cảnh của c húng ở thực tế sử dụng. Để tiện cho việc khảo sát, tổng hợp, chúng tôi phân chia các đối tượng logo này theo những danh mục ngành hàng, sản phẩm. Căn cứ của những phân chia này, chúng tôi dựa trên sự phân chia thường thấy của các website liệt kê thương hiệu, hệ thống Trang Vàng, hệ thống trao giải hàng Việt Nam chất lượng cao… 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thông kê - phân loại. Nguồn dữ liệu chúng tôi thu thập chủ yếu trên hệ thống Internet và các tạp chí chuyên ngành của từng lĩnh vực. Trên cơ sở dữ liệu thô, chúng tôi sắp xếp lại theo từng nội dung ngành nghề sản xuất nhằm giúp thuận tiện cho quá trình nghiên cứu. Chúng tôi tính toán số lượng chính xác hoặc tương đối những logo mang những đặc điểm chung về nội dung hoặc hình thức, trên cơ sở đó r út ra những quy luật cần thiết cho những nội dung nghiên cứu. Việc thống kê - phân loại cũng giúp cho chúng tôi đưa ra những con số biết nói để nhận định về những hiện tượng đang xảy ra trong các logo, là cơ sở giúp chúng tôi xem xét đó có phải là những xu hướng, quy luật hay chỉ là một vài hiện tượng đơn lẻ. - Phương pháp tổng hợp. Trên cơ sở nguồn dữ liệu thô (các logo) kết hợp với những nội dung thông tin thu thập xung quanh, chúng tôi tiến hà nh tổng hợp tìm ra những mối liên hệ, những quy luật hoặc những cách thức hoạt động của logo và sau đó đưa hệ thống cơ sở dữ liệu này vào những nhóm về nội dung hoặc hình thức nhất định. - Phương pháp so sánh - đối chiếu. Việc so sánh đối chiếu được thực hiện theo hai hướng: o So s ánh đối chiếu trong nội bộ các logo. Tìm ra những điểm tương đồng hay dị biệt giữa các logo, trên cơ sở đó có thể nhóm chúng lại vào một nhóm hoặc tách rời chúng ra. o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan trực tiếp tới đối tượng. Với ngữ cảnh sử dụng, với các biểu tượng văn hoá, lịch sử, với những xu hướng thiết kế và biểu đạt trong thiết kế… o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài l iên quan gián tiếp tới đối tượng. So sánh những tương đồng và dị biệt của hai mặt biểu đạt và được biểu đạt trong logo và trong một dạng hệ thống ký hiệu khác là ngôn ngữ nhằm đưa đến một cái nhìn tổng quan của dạng hệ thống ký hiệu đang đư ợc nghiên cứu. Qua đó có thể vận dụng linh hoạt những phương pháp nghiên cứu phù hợp sẵn có trong ngôn ngữ vào việc nghiên cứu logo. - Phương pháp điều tra thực tế: Chúng tôi tiến hành xem xét những bối cảnh thực tế nơi logo được hình thành và phát triển. o Công ty quảng cáo Song Vân (175 Nguyễn Sỹ Sách, quận Tân Bình). Nơi chúng tôi được trải nghiệm một quy trình thiết kế logo hoàn chỉnh từ khâu tiếp xúc gặp gỡ khách hàng - lên kế hoạch thiết kế - giới thiệu khách hàng lựa chọn các thiết kế - chỉnh sửa lại theo yêu cầu - xây dựng những quy định sử dụng cho các thiết kế đó – đưa vào sử dụng trong thực tế. o Các văn phòng, cửa hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị, các đại lý uỷ quyền… Đây là những nơi logo thể hiện vai trò thực và sống đời sống thực của nó trên các sản phẩm đồ vật, danh thiếp, nội thất, trang phục nhân viên, huy hiệu, sổ công tác, bìa hồ sơ, giấy fax, bút, cặp… o Không gian ngoài trời. Các pano, nhãn mác, các phương tiện vận chuyển, dù, ô, biển chỉ dẫn… - Phương pháp tham vấn. Nghiên cứu về logo dưới góc nhìn ký hiệu học là một vấn đề còn rất mới mẻ, và những ý kiến đánh giá sẽ không thể trọn vẹn nếu không có một nền tảng lý luận vững chắc và không có sự cân nhắc, xem xét tới ngữ cảnh mà chúng được ra đời sử dụng. Do đó, chúng tôi phải nhờ đến sự tham vấn, hỗ trợ của những người có kinh nghiệm liên quan. Đó là giáo sư Nguyễn Đức Dân - người hỗ trợ hướng dẫn cách vận dụng những cơ sở lý thuyết ký hiệu học vào quá trình nghiên cứu đối tượng logo. Đó là các nhà chuyên môn đã có kinh nghiệm làm việc lâu đời với dạng đối tượng này. Đặc biệt là những người trực tiếp thiết kế, xây dựng và quản lý toàn bộ các hệ thống nhận diện như ông Nguyễn Đại Nam - Giám đốc điều hành công ty quảng cáo SongVan group, Nguyễn Cao Chương – designer công ty Left Brain C onnectors. Thông qua sự tham vấn của họ, chúng tôi có thêm nhiều nền tảng cơ sở vững chắc để bắt tay vào đề tài mới mẻ này. 4. Lịch sử vấn đề Nói đến lịch sử nghiên cứu logo, không thể không kể đến lịch sử ký hiệu học- nơi logo được ra đời với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại đan xen với các hệ thống ký hiệu khác. Khoa học ký hiệu đã có lịch sử phát triển từ rất lâu đời, manh nha từ các ý kiến của Aristote và Platon về ngôn ngữ khi các ông coi ngôn ngữ là “ký hiệu của quan niệm” (1; 5). Vào những năm 400, đã x uất hiện định nghĩa ở dạng sơ khai, tổng quan nhất về ký hiệu “Ký hiệu là cái gì mà chúng ta khi nghĩ đến nó thì sẽ có thêm một cái gì khác ngoài ấn tượng cảm giác” [1; 5]. Tuy nhiên, định nghĩa này còn mang nghĩa lẫn lộn, mơ hồ, đặc biệt, đánh đồng thuật ngữ ký hiệu và triệu chứng. Những lý thuyết về ký hiệu học được manh nha, hình thành trong suốt một thời gian dài với các công trình của John Locke, Jean Poinsot, Joseph Marie H onene – Wronski, Bernard Bolzano, Edmund Husserl…Mãi tới nửa sau thế kỷ XIX, Ferdinand de Saussure ở châu Âu và Charles Sanders Peirce (Mỹ) mới thật sự là hai người đặt nền móng cho ngành ký hiệu học hiện đại. Peirce đã xây dựng được một hệ thống phân loại các ký hiệu tạo ra mô hình tam phân ký hiệu, còn Saussure đã chỉ ra được bản chất hai mặt của một ký hiệu. Sau khi ký hiệu học hiện đại được mở đường, nhiều trường phái mới được tạo ra với các đóng góp của nhiều nhà nghiên cứu tiêu biểu như A.J. Greimas, Barthes, Hielmslev, Lotman, Propp… Có nhiều định nghĩa khác nhau về phạm trù rộng lớn này. Theo ý nghĩa rộng nhất, Umberto Eco chỉ ra: “semiotics is concerned with everything that can be taken as a sign” [15,7]. Tạm dịch: Ký hiệu học liên quan tới mọi yếu tố có khả năng biểu đạt một ý nghĩa. Do đó, không chỉ ngôn ngữ, mà rất nhiều yếu tố khác trong đời sống, từ các ký hiệu trong các ngành khoa học, những dấu hiệu giao thông, các biển c hỉ dẫn, tranh vẽ, các biểu tượng văn hóa, logo…đều là những hệ thống ký hiệu. Lịch sử nghiên cứu logo thương mại thực ra cũng chỉ mới được hình thà nh và phát triển trong thời gian gần đây, với các góc nhìn như sau: Góc nhìn của nhà thiết kế, đồ họa. Rất nhiều tài liệu, giáo trình viết về logo hoặc có đề cập đến logo xuất phát từ góc nhìn của các nhà thiết kế. Các tài liệu thiết kế chủ yếu đi vào phân tích những hiệu ứng về đồ họa, hình ảnh, màu sắc…Thêm nữa, họ nhìn nhận các yếu tố tạo nên một logo không phải xuất phát từ bên trong bản thân các logo - nghĩa là không xem xét vấn đề logo “nói” gì, và “nói” thông qua những hình thức như thế nào, mà xuất phát từ sự nghiên cứu các “vật liệu thô” ban đầu: tức đi vào xem xét các yếu tố màu sắc, đồ họa… và những khả năng kết hợp của chúng với nhau để tạo nên một hình thức khác biệt duy nhất dùng cho việc nhận diện. Nga y cả trong bản thân những tài liệu đi theo xu hướng này, đối tượng logo cũng ít được nghiên cứu độc lập mà nằm trong một hệ thống đặc trưng thương hiệu cùng với các yếu tố khác như: bảng hiệu, slogan, tên gọi, màu sắc thương hiệu…Có thể nói, sự nhìn nhận về logo ở đây đơn thuần chỉ quan tâm tới những hiệu quả, hiệu ứng về mặt đồ họa m à thôi. Góc nhìn của các nhà thương hiệu. Một hướng đi song song khác rất được các sách chuyên về quảng cáo, thương hiệu khai thác, đó là vai trò của logo đối với các hoạt động kinh doanh – thương mại, sự định giá tài sản thương hiệu cũng như giá trị của logo, xét về khía cạnh nào đó, có thể coi đây là hướng nghiên cứu mặt “ngữ dụng” của logo. Rất nhiều những thực nghiệm, kết quả điều tra thực tế cũng như nền tảng lý thuyết được đặt ra nhằm đánh giá tầm quan trọng của logo nói chung cũng như những tác động từ các yếu tố trong một logo đến kết quả kinh doanh, nhận diện trong thực tế. Ở dưới góc nhìn này, đa phần logo không được nghiên cứu như một đối tượng độc lập, mà cũng thường đư ợc gắn với toàn bộ hệ thống nhận diện nói chung. Nếu được nghiên cứu riêng lẻ, thì logo vẫn được nhìn nhận với tư cách là yếu tố bộ phận quan trọng trong một tổng thể hệ thống, chứ không được xem xét như một hệ thống độc lập. Một dạng nghiên cứu mà chúng tôi thấy khá gần gũi với đề tài, có thể coi như một dạng thứ ba, đó là nghiê n cứu logo trên cơ sở đặt đối tượng này làm trung tâm. Tiêu biểu có các tài liệu của Lisa Silver và nhóm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone 1 . Tuy nhiên, những tác giả này lại đi sâu vào nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của logo, đi tìm câu trả lời lý giải sự thành công của logo các thương hiệu lớn. Lisa Silver thông qua phân tích riêng lẻ 100 logo nổi tiếng thế giới từ những nét vẽ sơ khai ban đầu đến thời điểm hiện tại, lý giải sự thay đổi và những ích lợi các công ty đạt được từ những thay đổi đó. Nhóm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone lại đi sâu vào tìm câu trả lời cho các câu hỏi : “Ai sở hữu?”; “Ai làm ra logo?” và “Logo được ra đời từ đâu?” để đi tìm câu hỏi cho sự t hành công của mỗi một logo nổi tiếng. Lịch sử nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học, mới chỉ được đề cập rất rải rác trong số ít các công trình về ký hiệu học, và mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu logo là gì chứ chưa đi sâu vào cấu trúc nội tại về hai mặt hì nh thức và nội dung của loại đối tượng này. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài a) Ý nghĩa khoa học - Chúng tôi mong muốn đưa ra được bức tranh toàn cảnh về bản chất của logo với hai lớp hữu cơ gắn bó chặt chẽ: nội dung và hình thức, qua đó xây dựng những nghiên cứu tổng quan và chi tiết nhất về một dạng ký hiệu phi ngôn ngữ này. - Đưa ra những cơ sở lý thuyết nền tảng nhằm nhận diện một khuynh hướng biểu đạt nội dung đặc trưng thông qua một hình thức thể hiện mới mẻ của logo. - Xây dựng những tri thức toàn diện, sâu sắc và hệ thống về một trong những đối tượng m ang ý nghĩa thực tiễn quan trọng của ngành ký hiệu học hiện đại: logo thương mại. Trên cơ sở đó, cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu những hệ thống ký hiệu khác tương tự khác như các logo, biểu tượng văn hóa… 1 Xem danh mục sách của các tác giả này tại phần Tài liệu tham khảo cuối luận văn. b) Ý nghĩa thực tiễn - Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khá lớn và tương đối đầy đủ, cùng với các thông tin nội dung liên quan có thể thực hiện chức năng như một thư viện nhỏ về logo cho những người quan tâm. - Về phía các nhà thiết kế: có thể dễ dàng lựa chọn những cách thức biểu hiện và nội dung biểu hiện trước khi đi đến việc thiết kế một logo. - Về phía đối tượng khá ch hàng: thông qua những nghiên cứu của luận văn có thể “nhận diện” không chỉ bằng hình ảnh mà cả những thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi gắm. - Về phía chuyên ngành khoa học ký hiệu: có thêm một cách thức nhìn nhận với về một đối tượng cụ thể thuộc ngành. - Những tri thức về l ogo mà luận văn này mang lại không những chỉ có ý nghĩa trong lĩnh vực họat động thương mại mà cho tất cả những hoạt động đời sống của con người, những nơi có nhu cầu thiết kế, sử dụng các logo và ký hiệu như những biểu tượng, biểu trưng “thay lời muốn nói”. [...]... một vấn đề bức thiết cần làm 1.4 Logo là một hệ thống ký hiệu phức hợp 1.4.1 Ký hiệu và hệ thống ký hiệu logo Có rất nhiều quan niệm khác nhau về ngành ký hiệu học nói chung và bản chất của ký hiệu nói riêng Không hẹn mà gặp, gần như các nhà nghiên cứu đều gặp nhau ở chỗ coi ngôn ngữ là hệ thống ký hiệu quan trọng và đặc trưng nhất, do đó, việc xem xét bản chất của ký hiệu cũng thường được đặt trong... đủ những ý nghĩa cơ bản của nó Logo chỉ là một loại tín hiệu thị giác bên cạnh nhiều loại tín hiệu khác như tín hiệu, dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng, biểu trưng…cho nên hiện vẫn đang tồn tại hiện tượng nhầm lẫn giữa thuật ngữ logo và các thuật ngữ khác, đặc biệt là giữa logo và symbol - Duance và Sarah Preble [9;230] định nghĩa: Logo được coi như là những dấu hiệu thương hiệu được thiết kế dựa trên những... phân về logo Dựa theo truyền thống ký hiệu học châu Âu, bắt nguồn từ Saussure (1857 – 1913) về hai phương diện của một ký hiệu (hệ thống ký hiệu phi ngôn ngữ bên cạnh hệ thống ký hiệu ngôn ngữ), do đó, logo cũng được xem xét bao gồm hai mặt nội dung và hình thức biểu đạt như ngôn ngữ, tuy nhiên bản chất của từng yếu tố ở hai bề mặt ấy lại mang những đặc trưng riêng không hề giống với hệ thống ký hiệu. .. nội dung – ý nghĩa, những điều mà nhà tạo lập logo muốn chuyển tải Dựa trên bản chất của Sa và Se căn cứ vào cơ sở nền tảng lý luận về bản chất ký hiệu học của Saussure cùng với những nghiên cứu tổng quan cụ thể về đối tượng logo thương mại, chúng tôi xây dựng một sơ đồ tổng quát về mặt bản chất ký hiệu của logo như sau Sơ đồ 1.1 Bản chất ký hiệu của logo Sa – Hình thức Phương thức chuyển tải nội... người ta cũng không tiếc hàng đống tiền để tạo cho nhãn hiệu của mình một logo như ý Và sự tồn tại của logo không còn tính chất phụ thuộc như trước nữa Ngày nay, sự tồn tại của logo thương mại đã đóng vai trò trung tâm trong thiết kế thương hiệu, và vận mệnh của nó ảnh hưởng tới toàn bộ các yếu tố còn lại trong hệ thống nhận diện thương hiệu Logo ngày nay đã thực sự bước vào thời kỳ “trăm hoa đua nở”... tượng logo xuất hiện không đi kèm tên thương hiệu ngày càng phổ biến, nhất là trong những ngữ cảnh có phạm vi cực kỳ hạn chế, không có nhiều đất cho các thông tin về nhãn hiệu thể hiện thì yếu tố được chọn hàng đầu bao giờ cũng là logo Có những ngữ cảnh mà logo là sự lựa chọn duy nhất mà không có yếu tố nào, kể cả tên thương hiệu có thể thay thế Chẳng hạn, báo Sài Gòn Tiếp Thị luôn có mục “Giới thiệu logo. .. Thuật ngữ logo và các cách hiểu Logo là tên gọi rút ngắn từ thuật ngữ logotype Nếu tên gọi logotype từ trước tới nay vẫn được dùng để chỉ các hình thức của biểu trưng, biểu tượng thì ngày nay, tên gọi logo thường dùng để chỉ các hình thức đồ họa được thể hiện trong lĩnh vực thương mại, kinh tế Thời kỳ trước khi thuật ngữ logo ra đời, người ta thường quen gọi dạng “tín hiệu thị giác” này dưới cái tên... hàng nhận biết sản phẩm của họ cũng là những tiền thân của logo thương mại hiện đại Thời kỳ hiện đại, cùng với sự ra đời của nhiều chủng loại hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại gắn với nhiều tên tuổi nhà sản xuất khác nhau, do đó, logo thương mại ngày càng phát triển theo nhu cầu cá tính hoá, đặc trưng hoá của mỗi nhãn hiệu Ngày nay, logo thương mại đã phát triển theo một con đường riêng chuyên nghiệp và... logo khác Vấn đề còn lại là biểu tượng thương mại sẽ nằm ở đâu trong sự quy chiếu với yếu tố logo Thực ra, biểu tượng trong thương mại cũng rất phong phú không kém gì ngoài đời thực và vị trí của nó có khi không hề thua kém logo Có khi nó nhập vào logo thành một: tức logo đồng nhất với biểu tượng, chẳng hạn: logo ViewSonic (204), cũng có khi biểu tượng tách khỏi logo và có đời sống riêng của nó Chẳng... người ta nhận diện thông qua thông tin chứa đựng trong logo - tức tên tuổi nhãn hiệu Như vậy thì tên tuổi ấy sẽ phải gắn với người tiếp nhận từ trước đó, nằm sẵn trong tiềm thức người tiếp nhận mà việc tiếp xúc với logo chỉ là sự gợi nhắc Ở đây, logo phần nào có tính đồng nhất với thương hiệu, sức mạnh của logo nằm trong sức mạnh thương hiệu Do đó, loại logo này chỉ thích hợp với những công ty có tầm ảnh . của logo, đặc biệt là nhìn nhận logo dưới góc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống ký hiệu có khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu. thống ký hiệu phức hợp 1.4.1. Ký hiệu và hệ thống ký hiệu logo Có rất nhiều quan niệm khác nhau về ngành ký hiệu học nói chung và bản chất của ký hiệu nói