Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần truyền thông PSC

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THU HÀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG PSC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu - Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Phi Nga đã chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy, cô trong tổ tƣ vấn đã nhiệt tình giúp đỡ, tƣ vấn, góp ý cho tôi hoàn thành tốt luận văn của mình. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu, tƣ liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cám ơn ! MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt i Danh mục các bảng ii Danh mục các hình iii LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 6 1.1 Khái niệm, vai trò và đặc tính của thƣơng hiệu 6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6 1.1.2 Vai trò của thương hiệu 9 1.1.3 Đặc tính của thương hiệu 12 1.1.4 Thương hiệu mạnh 13 1.2 Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 14 1.2.1 Yếu tố cấu thành thương hiệu 14 1.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 16 1.2.3 Định vị thương hiệu 21 1.2.4 Marketing hỗn hợp (marketing mix) và thương hiệu 23 1.2.5. Chiến lược thương hiệu 25 1.2.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu quốc tế nổi tiếng 26 1.3 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài của luận văn 29 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 32 CHƢƠNG 2: PHUƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 2.1. Phƣơng pháp tiếp cận và quy trình nghiên cứu 33 2.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu 33 2.2.1. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp 34 2.2.2. Phương pháp thống kê 34 2.2.3. Phương pháp so sánh 34 2.2.4. Phương pháp phán đoán 34 2.2.5. Phương pháp suy luận 34 2.3. Thu thập và xử lý thông tin 35 2.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp 35 2.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp 35 2.4. Tính xác thực và độ tin cậy của dữ liệu 37 2.5. Phân tích kết quả và đề xuất khuyến nghị 37 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG PSC 38 3.1. Khái quát về thị trƣờng 38 3.1.1. Nhận thức và tình hình thực tế về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 38 3.1.2. Tình hình thị trường truyền thông, quảng cáo truyền hình nói chung 40 3.1.3. Xu hướng của thị trường về quảng cáo truyền hình 42 3.2. Khái quát về Công ty CP truyền thông PSC 48 3.2.1. Giới thiệu chung về PSC Media 48 3.2.2. Các sản phẩm và dịch vụ của công ty 50 3.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 52 3.3. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty CP truyền thông PSC 53 3.3.1. Nhận dạng thương hiệu PSC Media 53 3.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 55 3.3.3. Định vị thương hiệu 61 3.3.4. Hoạt động Marketing mix tại PSC Media 63 3.3.5. Chiến lược phát triển thương hiệu 73 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 74 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG PSC 76 4.1. Nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu 76 4.2. Định vị thƣơng hiệu gắn marketing mix: 76 4.3. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 79 4.3.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 79 4.3.2. Nghiên cứu marketing 80 4.3.3. Hoạch định chiến lược cụ thể 80 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 AMA American Marketing Association 2 PR Public Relation 3 WIPO World Intellectual Property Organization 4 WTO World Trade Organization ii DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 So sánh ƣu nhƣợc điểm giữa các phƣơng tiện truyền thông quảng cáo 41 2 Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh của công ty PSC từ năm 2011 – 2014 52 3 Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Panel 5s và 1 số sản phẩm cùng thời lƣợng 63 4 Bảng 3.4 Bảng so sánh sản phẩm Panel 5s và 1 số sản phẩm cùng loại 69 5 Bảng 3.5 So sánh khung giờ Điểm tin và khung giờ C12 70 iii DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 33 2 Hình 3.1 Tỷ lệ quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông 42 3 Hình 3.2 % số ngƣời bị thu hút các kênh truyền thông 43 4 Hình 3.3 Phản ứng của khách hàng khi thấy quảng cáo trên các kênh truyền thông khác nhau 43 5 Hình 3.4 Chi phí bình quân để đƣa thông điệp quảng cáo đến 1000 khán giả của các kênh truyền thông quảng cáo 45 6 Hình 3.5 Doanh thu quảng cáo truyền thông năm 2012 – nửa năm 2014 47 7 Hình 3.6 Sơ đồ bộ máy tổ chức 49 8 Hình 3.7 Tỷ lệ khán giả theo dõi khung giờ theo độ tuổi 66 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam thƣ ̣ c sƣ ̣ đã h ội nhập vào nền kinh tế thế giơ ́ i vơ ́ i bu ̛ ơ ́ c ngoặt tro ̣ ng đa ̣ i là trơ ̉ thành thành viên cu ̉ a Tô ̉ chƣ ́ c Thu ̛ o ̛ ng ma ̣ i Thế giơ ́ i , sánh vai một cách bình đă ̉ ng vơ ́ i ho ̛ n 160 quốc gia là thành viên cu ̉ a tô ̉ chƣ ́ c này . Điều này mang lại nhiều cơ hội nhƣng cũng có những thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi phải cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc để tìm một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng. Nhiều nhà nghiên cƣ ́ u kinh tế cho rằng, ngày nay ca ̣ nh tranh đã trơ ̉ thành không biên giơ ́ i, thế giơ ́ i ngày càng phă ̉ ng và cu ̃ ng chính vì le ̃ đó mà thu ̛ o ̛ ng hiệu đã trơ ̉ thành vũ khí cạnh tranh hiệu qua ̉ ho ̛ n bao giơ ̀ hết giúp cho các doanh nghiệp có đu ̛ ơ ̣ c lơ ̣ i thế cạnh tranh bền vững. Thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nó là cầu nối đƣa những khách hàng trung thành nhất đến với doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần. Quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố thƣơng hiệu. Trƣớc đây, khi một khách hàng quyết định mua một sản phẩm, họ thƣờng nghĩ đến chất lƣợng sản phẩm, sau đó là giá cả, nhãn mác Nhƣng hiện nay, khi đời sống xã hội phát triển, kinh tế khá hơn và nhận thức cao hơn thì yếu tố thƣơng hiệu đƣợc xét đến đầu tiên. Họ tin tƣởng bởi thƣơng hiệu đảm bảo uy tín của nhà sản xuất, trong đó bao gồm chất lƣợng và giá cả. Có thể nói xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, nhƣng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn lúng túng, chƣa có hƣớng đi đúng đắn và chƣa đầu tƣ vào thƣơng hiệu. Trong số 95% doanh nghiệp Việt Nam nhận thấy cần xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thì chỉ có 20% doanh nghiệp biết bắt đầu từ đâu, xác định đƣợc những hành trang cần có cho mình. Thị trƣờng truyền thông trong đó đặc biệt là quảng cáo truyền hình là phƣơng thức nhanh nhất, hiệu quả nhất đƣa ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu [...]... Chương 3 Phân tích thực trạng về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần truyền thông PSC 4 Chương 4.Định hƣớng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần truyền thông PSC 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm, vai trò và đặc tính của thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, tất cả các văn bản... trƣờng kinh doanh Là nhân viên tại Công ty CP Truyền thông PSC, tác giả nhận thấy, ngoài một số mặt tích cực đã đạt đƣợc, vẫn còn một số điểm hạn chế, tồn tại trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty Với những kiến thức có đƣợc từ các môn học ngành QTKD, tác giả lựa chọn đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Truyền thông PSC làm đề tài luận văn thạc sĩ... quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu? - Đánh giá hiệu quả xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thông qua các thang đo nào, với những tiêu chí gì? 3 - Trong tƣơng lai, hình ảnh thƣơng hiệu PSC sẽ có những thay đổi nhƣ thế nào với khách hàng ? 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu là : Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty PSC Thƣơng hiệu đƣợc... đề lý luận cơ bản về xây dựng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu - Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu PSC từ góc độ khách hàng và các yếu tố chủ quan tác động đến thƣơng hiệu Công ty, tìm ra những điều đã đạt đƣợc, những hạn chế tồn tại và chỉ ra nguyên nhân - Xây dựng hệ thống quan điểm cơ bản và đƣa ra những khuyến nghị chủ yếu nhằm phát triển thƣơng hiệu PSC trên thị trƣờng *... với mong muốn đóng góp vào sự hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty CP Truyền thông PSC nói riêng và lĩnh vực quản trị thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp nói chung 2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu : * Mục đích nghiên cứu : Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu PSC Media trên thị trƣờng * Nhiệm vụ nghiên cứu : - Hệ thống hoá và làm sáng tỏ những vấn... là thƣơng hiệu Công ty và không đề cập tới thƣơng hiệu của từng dịch vụ của Công ty * Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt không gian: nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty PSC Hà Nội - Về mặt thời gian: phân tích dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2011-2014 và đề xuất giải pháp đến năm 2016 4 Đóng góp của luận văn - Phân tích thƣơng hiệu, hình ảnh của PSC trên thị trƣờng và những nguyên... (marketing mix) và thương hiệu Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu luôn gắn liền với các hoạt động marketing .Phát triển thành công một thƣơng hiệu luôn đi kèm với một kế hoạch marketing tốt.Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một phần không thể tách rời khỏi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn là một phần quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Để có đƣợc thƣơng hiệu mạnh,... tiêu dùng vào quảng cáo truyền hình ở Việt Nam là rất cao (60%) Các doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo truyền hình thƣờng là những doanh nghiệp có tiềm lực, vì vậy họ mong muốn lựa chọn những nhà cung cấp quảng cáo truyền hình uy tín, có chất lƣợng dịch vụ tốt, tiện lợi Công ty cổ phần truyền thông PSC (PSC media) đã trải qua 10 năm xây dựng và phát triển trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo trên truyền. .. công ty, đồng thời định hƣớng phát triển cho thƣơng hiệu, sản phẩm qua việc phân tích định vị giữa hiện tại và tƣơng lai Vai trò của tầm nhìn thƣơng hiệu: - Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo - Định hƣớng sử dụng nguồn lực - Xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển thƣơng hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển - Động viên nhân viên hƣớng... và đang xây dựng cho mình một chỗ đứng và một thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng Nhìn lại hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, PSC Media cũng đã có những nỗ lực đáng kể trong việc phát triển thƣơng hiệu và đƣợc nhiều khách hàng biết đến Tuy nhiên, ngày nay, khi phải cạnh tranh với không chỉ những nhà cung cấp dịch vụ khác mà còn với sự phát triển vũ bão của quảng cáo trên internet và điện . đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Truyền thông PSC làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình với mong muốn đóng góp vào sự hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển. thƣơng hiệu tại công ty cổ phần truyền thông PSC 5 Chương 4.Định hƣớng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần truyền thông PSC 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG. TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG PSC 38 3.1. Khái quát về thị trƣờng 38 3.1.1. Nhận thức và tình hình thực tế về xây dựng thương hiệu của các doanh