Lên kế hoạch phát triển thƣơng hiệu cụ thể và chắnh xác là một trong những công việc khó khăn và cực kì quan trọng để có một kết quả tốt đạt mục tiêu đã đề ra.
Việc lên chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nằm ở 3 bƣớc: - Nghiên cứu marketing
- Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu - Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Tuy đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của 3 bƣớc lập kế hoạch nhƣng Ban lãnh đạo Công ty PSC Media vẫn chƣa thực sự hoàn thành tốt 3 bƣớc này. Cụ thể, về vấn đề nghiên cứu marketing, Công ty PSC media mới chỉ mua lại một số thông tin nghiên cứu từ công ty chuyên về thống kế nghiên cứu Kantar Media và kết hợp với những ý kiến phản hồi của khách hàng thân quen về hiệu quả của sản phẩm đem lại thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty. Và với lƣợng thông tin ắt ỏi nhƣ vậy công ty PSC Media vẫn chỉ có tầm nhìn bó hẹp chƣa thật rộng, sâu sắc và rõ ràng về thị trƣờng nói chung và về các điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm chiến lƣợc nói riêng. Cũng vì lẽ đó công ty chƣa tạo đƣợc nhận thức sâu rộng cho nhân viên, khiến cho việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mới chỉ đƣợc lồng ghép, chƣa đƣợc chi tiết hóa, mang tắnh chung chung mà chƣa đi vào cụ thể và đƣợc nhân viên thực hiện một cách triệt để chƣa đồng bộ với nhau. Đây cũng là một thiếu sót quan trọng mà công ty PSC media cần phải khắc phục nếu muốn vƣơn mình trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành truyền thông.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Tuy suy thoái kinh tế ảnh hƣởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của các công ty trên thế giới nói chung và các công ty Việt Nam nói riêng khiến cho thị trƣờng quảng cáo truyền hình có dấu hiệu chậm lại. Nhƣng quảng cáo truyền hình vẫn luôn là một trong nhƣng kênh truyền thông ỘhotỢ nhất hiện nay đem lại hiệu quả cao cho khách hàng. Đặc biệt trong thời gian tới khi mà Việt Nam kắ kết thị trƣờng tự do Asean sẽ đem lại những cơ hội mới và thách thức mới cho thị trƣờng quảng cáo truyền hình tại Việt Nam.Thị trƣờng quảng cáo truyền hình đang phát triện mạnh mẽ. Ngƣời tiêu dùng thƣờng dành sự chú ý nhiều hơn tới các quảng cáo trên tivi. Có 64% ngƣời tiêu dùng cho rằng các quảng cáo trên tivi quyết định tới hành vi mua hàng của họ, và họ cũng dễ dàng nhớ đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp hơn qua quảng cáo truyền hình. Vì vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam luôn muốn quảng bá thƣơng hiệu mình, đƣa hình ảnh và sản phẩm của công ty đến với khách hàng qua quảng cáo truyền hình.
Nắm bắt đƣợc những mong muốn và yêu cầu đó của khách hàng, công ty PSC media đã lên kế hoạch cũng cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng đối tƣợng mục tiêu khác nhau (doanh nghiệp vừa và nhỏ; doanh nghiệp lớn và các công ty đa quốc gia). Nhờ vậy mà Ban lãnh đạo PSC Media đã đặt mục tiêu trở thành một trong những công ty cung cấp các dịch vụ truyền thông hàng đầu của Việt Nam và để thực hiện mục tiêu này công ty đã thực hiện đầy đủ các bƣớc nhƣ xác địch thị trƣờng, xác định mục tiêu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng theo kế hoạch marketing mix 4P. Đây là những điểm mạnh mà Công ty PSC Media đã làm đƣợc, tuy nhiên bên cạnh những điểm mạnh đó cũng có những hạn chế, điểm chƣa tốt không thể bỏ qua:
- Sản phẩm chủ chốt của công ty vẫn chƣa thực sự có tắnh nổi bật vƣợt trội về giá cả, hình thức để có thể khẳng định thƣơng hiệu riêng của Công ty PSC Media.
- Bên cạnh đó các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của công ty vẫn chƣa tốt. Mới chỉ bó hẹp trong số các khách hàng thân quen và các công ty hợp tác. Chƣa
khai thác hết đƣợc thị trƣờng cũng nhƣ mở rộng đƣợc thị phần, quảng bá sâu rộng sản phẩm của công ty đến với các công ty thực sự có nhu cầu quảng cáo với nền tảng tài chắnh chƣa đủ.
- Các hoạt động quảng bá sản phẩm chƣa đƣợc thực hiện mới chỉ thông qua phƣơng pháp marketing trực tiếp nhờ vào đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty. Khiến công ty chƣa khai thác đƣợc hết thị phần mà công ty đang có.
Sở dĩ có những điểm hạn chế thiếu sót nhƣ vậy là do những nguyên nhân sau đây: - Chƣa nghiên cứu kĩ thị trƣờng mới chỉ ở mức tham khảo ý kiến của các khách hàng thông qua sự phản hồi của đội ngũ nhân viên kinh doanh.
- Mới thực hiện biện pháp điều tra thị trƣờng marketing bằng việc mua lại các số liệu về lƣợng ngƣời xem cũng nhƣ tỷ lệ rating cao thấp từ công ty thống kê Kantar Media.
- Chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc với tầm nhìn rõ ràng , sứ mệnh cụ thể, chƣa đƣa ra đƣợc kế hoạch marketing phù hợp với từng sản phẩm dịch vụ mũi nhọn của công ty. Khiến sản phẩm chƣa chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng, chƣa khẳng định đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng truyền thông.
- Ngoài ra chƣa tạo sự nhận thức sâu rộng trong nhân viên khiến việc thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mới chỉ làm ở bề nổi chƣa đi sâu vào chi tiết, các công việc còn rời rạc chƣa đồng bộ, mang tắnh chung chung.
Những hạn chế trên đây là những nguyên nhân trực tiếp dẫn đến hiệu quả xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty PSC Media chƣa đạt đƣợc kết quả nhƣ mong muốn.Những hạn chế này cần phải đƣợc khắc phục sớm nếu muốn trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ truyền thông uy tắn tại Việt Nam.Vì vậy để giải quyết những vƣớng mắc và hạn chế này tác giả sẽ đƣa ra một số khuyến nghị, giải pháp ở chƣơng 4.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG PSC 4.1. Nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu
Nhận thức về thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng vì nó ảnh hƣởng tới chiến lƣợc đầu tƣ. Nhận thức về thƣơng hiệu dao động giữa thƣơng hiệu chỉ là một cái tên cho đến thƣơng hiệu là toàn bộ hoạt động kinh doanh. Mặc dù Ban lãnh đạo đã có nhận thức phần nào về tầm quan trọng và ý nghĩa của thƣơng hiệu nhƣng vẫn chƣa nhận thức đƣợc tầm quan trọng đặc biệt và lợi ắch của thƣơng hiệu nên thƣờng coi trọng việc phát triển sản phẩm, dịch vụ hơn là việc phát triển thƣơng hiệu. Điều này có thể dẫn tới việc đi lạc hƣớng trong định vị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng tới chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Khi đề cập đến lợi ắch của thƣơng hiệu, uy tắn của chất lƣợng sản phẩm dịch vụ là hai yếu tố cần nghĩ đến đầu tiên và lúc đó thƣơng hiệu sẽ giúp khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng và yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.Việc phân phối sẽ trở nên dễ dàng hơn.Tuy nhiên chỉ thƣơng hiệu mạnh mới mang lại giá trị tài chắnh và thƣơng mại.
Vì vậy, Ban lãnh đạo PSC Media cần nhận thức đƣợc đầy đủ các vấn đề về thƣơng hiệu để chỉ đạo chiến lƣợc của Công ty. Để có thƣơng hiệu mạnh, phải có sản phẩm tốt, phù hợp với mong muốn của khách hàng đồng thời phải có chiến lƣợc Marketing hoàn chỉnh để xây dựng thƣơng hiệu mạnh và tổ chức quản lắ tốt, duy trì hình ảnh của thƣơng hiệu. Điều này cũng phải đƣợc truyền đạt sâu rộng tới toàn thể đội ngũ nhân viên trong Công ty để việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đƣợc thực hiện dƣới sự chung tay góp sức của cả một khối thống nhất từ trên xuống dƣới tạo hiệu quả to lớn .Có thể thông qua một số hoạt động nhƣ tổ chức các buổi hội thảo để Ban lãnh đạo chia sẻ, truyền đạt tƣ tƣởng tới toàn thể nhân viên hoặc ngay tại các buổi lễ kỉ niệm thành lập Công ty, những dịp tổng kết Ầ
4.2. Định vị thƣơng hiệu gắn marketing mix:
Qua phân tắch trên cho thấy, hiện tại PSC Media cũng đã thực hiện theo một số bƣớc trong qui trình định vị. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh về sản phẩm. Bởi khi
đã định vị theo sản phẩm thì sản phẩm phải thực sự tạo ra sự khác biệt trên thị trƣờng. Trong thực tế hiện nay, sản phẩm là đại diện cho hình tƣợng thị trƣờng của doanh nghiệp, cho dù doanh nghiệp đã gây ấn tƣợng nhƣ thế nào với khách hàng thì khách hàng vẫn thƣờng coi doanh nghiệp có liên hệ mật thiết với thƣơng hiệu sản phẩm.Với 2 sản phẩm mũi nhọn độc quyền của PSC Media là Panel 5s và Điểm tin giờ C12, PSC cũng đã gây đƣợc ấn tƣợng với khách hàng.Nhƣng về nội dung của sản phẩm thì chƣa nổi trội hẳn so với mong muốn kì vọng của khách hàng.Sản phẩm Panel 5s vẫn ở mức nhàng nhàng so với dòng sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh nhƣ phân tắch ở trên. Do đó, PSC Media cần phải có hoạt động marketing mới cụ thể nhƣ sau:
-Về sản phẩm:
+ Tiếp tục duy trì ổn định, phát huy điểm mạnh và nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhƣ đã cam kết.
+ Cải tiến sản phẩm Panel 5s có tắnh ƣu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, PSC Media cũng cần nghiên cứu cho ra các sản phẩm mới thêm vào danh sách sản phẩm nghèo nàn nhƣ hiện nay.
-Về giá cả:
Với mục đắch trở thành thƣơng hiệu mạnh trong thị trƣờng truyền thông, công ty cần tiếp tục duy trì mức giá hiện tại (nếu có thể) để khẳng định với khách hàng sự ổn định trong chiến lƣợc giá và tránh tâm lý nghi ngại khi điều chỉnh giá.Cần tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua các chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi.Để duy trì đƣợc mức giá hiện tại, cần rà soát lại tất cả các khoản chi phắ, hạ thấp các khoản chi tiêu, tận dụng tốt các nguồn lực và nâng cao hiệu quả công việc.
- Về phân phối: Hiện nay PSC Media đã có đƣợc hệ thống phân phối sản phẩm qua 2 hình thức trực tiếp với khách hàng và gián tiếp qua các đại lắ khác khá hiệu quả. Cần tiếp tục duy trì và không ngừng mở rộng mạng lƣới hoạt động với các đại lắ khác để hình ảnh Công ty đƣợc kết nối tới khách hàng hiệu quả hơn nữa.
- Về truyền thông, quảng bá:
bán hàng mà phải biết kết hợp với việc quảng bá thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng.PSC Media cần phải xem xét để tạo ra một số thay đổi đối với tình hình hiện tại. Ban lãnh đạo cũng cần xác định rõ mục tiêu cụ thể của việc truyền thông, theo từng thời kì và từng giai đoạn chiến lƣợc. Những mục tiêu này phải đƣợc thông báo một cách rõ ràng, dễ hiểu với toàn bộ nhân viên trong Công ty.
+ Hiện nay với tình hình kinh tế khó khăn nên các hoạt động PR, quảng cáo cũng cần phải đƣợc cân nhắc kĩ lƣỡng về mặt tài chắnh vì đây là kế hoạch lâu dài, tốn kém. Bản thân PSC Media cũng đã là công ty truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu có lợi thế là thƣờng xuyên đƣợc gắn với các chƣơng trình tài trợ hoặc các sản phẩm quảng cáo của khách hàng.Một kênh tiếp cận khôn khéo, phù hợp với tình hình hiện nay là marketing online. PSC Media cần có đội ngũ làm công tác phát triển thƣơng hiệu qua internet nhƣ lập trang web riêng của Công ty, facebookẦvà thƣờng xuyên cập nhật sản phẩm, chăm sóc khách hàng, giải đáp các khúc mắc phản hồi của khách hàng qua kênh này vừa tiết kiệm chi phắ lại mang lại hiệu quả lớn.
+ PR: xây dựng các bộ phim hoặc những câu chuyện về Công ty để gắn hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trắ khách hàng.
+ Việc truyền thông cũng nằm trong từng nhân viên của Công ty. Nếu mỗi nhân viên luôn yêu quý công ty mình, công việc của mình, luôn tự hào vì mình là nhân viên PSC Ầhọ sẽ gắn tinh thần của mình vào đó, để Ban lãnh đạo có thể xây dựng nền văn hóa và hình ảnh PSC Media mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, khi nhân viên nắm rõ kế hoạch truyền thông của công ty cũng đã là một phần gây dựng hình ảnh thƣơng hiệu đẹp trong mắt khách hàng và đối tác.
+ Các hoạt động tài trợ cộng đồng: tham gia các hoạt động xã hội sẽ tạo đƣợc thiện cảm đối với khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu PSCMedia trên thị trƣờng. Do đó, PSC Media cũng cần phải tăng cƣờng tham gia các hoạt động tài trợ và từ thiện với mục đắch mang lại lợi ắch cho cộng đồng bên cạnh quảng bá thƣơng hiệu sao cho phù hợp với khả năng tài chắnh của Công ty.
+ Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: đó là việc giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố khách hàng, bồi thƣờng thiệt hại. Chắnh điều này cũng tạo lòng tin
của khách hàng vào hình ảnh thƣơng hiệu Công ty.
4.3. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
4.3.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Với mong muốn thƣơng hiệu PSC Media trở thành thƣơng hiệu mạnh của ngành truyền thông nói chung và lĩnh vực quảng cáo truyền hình nói riêng trong những năm tới là một thách thức rất lớn đối với công ty. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhƣ hiện nay, việc tồn tại và giành thị phần đã là vấn đề khó khăn chứ chƣa nói đến vƣơn lên trở thành thƣơng hiệu dẫn đầu. Cát Tiên Sa, Sunrise Media, Đông A media, ADT Media, FPT MediaẦ là những công ty có nguồn vốn rất mạnh, họ không dễ dàng đứng nhìn PSC Media vƣợt qua mặt. Chắnh vì vậy, công ty cần hình thành một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cụ thể hơn mà trƣớc tiên là xác định sứ mạng của thƣơng hiệu.
Phân tắch các yếu tố liên quan đến việc xây dựng sứ mạng thƣơng hiệu PSC Media: -Sản phẩm chắnh: dịch vụ quảng cáo truyền hình với 2 sản phẩm độc quyền. - Thị trƣờng chắnh: quảng cáo trên truyền hình
- Khách hàng mục tiêu: 2 nhóm khách hàng gồm các doanh nghiệp lớn và các doanh nghiệp vừa và nhỏ
-Ràng buộc mục tiêu kinh tế: Đạt mức lợi nhuận tốt nhất trong sự thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng.
Điểm mạnh, ƣu thế cạnh tranh chủ yếu: -Chất lƣợng vƣợt trội.
-Tiên phong trong ngành. -Quản lý chặt chẽ.
-Tầm nhìn lãnh đạo sâu rộng. -Thƣơng hiệu dần khẳng định vị thế.
-Hình ảnh cộng đồng: Xây dựng một hình ảnh tốt thông qua việc hỗ trợ các chƣơng trình xã hội từ thiện, hoàn thành tốt các nghĩa vụ đối với nhà nƣớcẦ
Từ các phân tắch trên, từ tầm nhìn hiện tại, có thể tuyên bố sứ mạng thƣơng hiệu PSC Media nhƣ sau: Ộ: Xây dựng và chăm chút cho PSC Media với sứ mệnh là gạch nối bắt nguồn từ tƣ duy sáng tạo không ngừng bằng những sản phẩm dịch vụ
chất lƣợng cao đến mục đắch tối thƣợng là định vị thƣơng hiệu của khách hàng in sâu và thấm đẫm trong tâm trắ công chúng‟‟.
Gắa trị cốt lõi: Chinh phục khách hàng bởi sự tận tâm.Gây dựng lòng tin bởi sự uy tắn.Luôn làm mới mình bởi sự sáng tạo.Cầu toàn để cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lƣợng.
Tầm nhìn: Đồng lòng chung hƣớng xây dựng PSC Media trở thành thƣơng hiệu truyền thông uy tắn, có tầm vóc hàng đầu tại Việt Nam với nền tảng là tƣ duy cạnh tranh trong chiến lƣợc phát triển, là đội ngũ nhân sự tận tâm chuyên nghiệp, là sự đầu tƣ hiện đại của hạ tầng trang thiết bị phục vụ công việc.
4.3.2. Nghiên cứu marketing
Đây là bƣớc hết sức quan trọng trong công tác xây dựng thƣơng hiệu tại doanh nghiệp. Ban lãnh đạo cần phải đƣa ra kế hoạch cụ thể về nghiên cứu marketing. Cụ thể là ngoài việc mua các số liệu nghiên cứu thị trƣờng của các công ty ngoài, PSC