a/ Khái niệm
Phân đoạn thị trƣờng (Market sergmentation) là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tắnh, hành vi. Đoạn thị trƣờng (Sergment) là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp các chắnh sách Marketing của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, trong cùng một đoạn thị trƣờng, khách hàng có tắnh đồng nhất về các đặc tắnh nhu cầu nào đó.
b/ Các quan điểm phân đoạn thị trường
- Không phân đoạn: Trong một số trƣờng hợp, nhu cầu thị trƣờng đồng nhất, hoặc sản phẩm không có tắnh khác biệt đáng kể... Khi đó công ty không cần phân đoạn thị trƣờng mà coi toàn bộ thị trƣờng là đồng nhất.
- Phân đoạn hoàn toàn: Trong một số trƣờng hợp, mỗi khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ một đoạn thị trƣờng. Khi đó công ty thiết kế sản phẩm riêng biệt cho mỗi khách hàng theo yêu cầu riêng của họ. Đó là trƣờng hợp xe ô tô Rolls - Royce, máy bay Boeing, dịch vụ may đo quần áo, dịch vụ đóng giày, dịch vụ tạo mẫu tóc, dịch vụ xây nhà, dịch vụ khám chữa bệnh, dịch vụ bƣu chắnh viễn thông cung cấp cho các khách hàng lớn theo kiểu gói dịch vụ hay một giải pháp kinh doanhẦ Trong trƣờng hợp này ngƣời ta gọi là Customized Marketing, hay là Marketing theo nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt.
- Phân thành một số đoạn thị trƣờng: Ngoài 2 trƣờng hợp trên đây, đa số các doanh nghiệp phải chia khách hàng thành các phân đoạn thị trƣờng, và thiết kế chƣơng trình Marketing mix phù hợp với từng phân đoạn thị trƣờng.
c/Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Để thực hiện phƣơng châm ỘChỉ bán những thứ mà khách hàng cầnỢ thì doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trƣờng để có đƣợc những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trƣờng để đảm bảo tắnh đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trƣờng thì chi phắ sản xuất và kinh doanh cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao, và kết quả là khách hàng khó chấp nhận. Với mỗi đoạn thị trƣờng đƣợc chia nhỏ cần đáp ứng những tiêu chắ sau:
Có sự khác nhau về nhu cầu của khách hàng thuộc các đoạn thị trƣờng khác nhau. Do vậy, các đoạn thị trƣờng phản ứng khác nhau đối với các chiến lƣợc Marketing mix.
Phải đo lƣờng đƣợc quy mô, sức mua và các đặc điểm của của đoạn thị trƣờng khác nhau.
Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trƣờng
Nhu cầu của khách hàng trong mỗi đoạn thị trƣờng phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi sản xuất và cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trƣờng đó.
Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chƣơng trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trƣờng.
d/ Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường
Không phải các công ty đều thực hiện phân đoạn thị trƣờng ngay từ ban đầu. Họ thƣờng trải qua một số giai đoạn khác nhau tuỳ vào điều kiện thị trƣờng.
Giai đoạn 1: Không phân đoạn
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp không phân đoạn thị trƣờng mà coi mọi khách hàng đều có nhu cầu đồng nhất. Quan điểm này đƣợc gọi là Marketing đại trà.Theo quan điểm này, công ty sản xuất một loại sản phẩm, bán với giá nhƣ nhau
cho tất cả các khách hàng.Làm nhƣ vậy, công ty sẽ giảm đƣợc chi phắ sản xuất, giảm giá bán, mở rộng đƣợc thị trƣờng.Quan điểm này phù hợp với điều kiện thị trƣờng không có sự cạnh tranh, khách hàng không có sự lựa chọn.Tuy nhiên, khi có các doanh nghiệp cạnh tranh mới, họ khám phá ra có những nhóm khách hàng không đƣợc thoả mãn bởi sản phẩm đại trà cuả công ty hiện hành. Đây chắnh là cơ hội để họ đƣa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đó.
Trong những thập kỷ qua, chúng ta có thể thấy rõ xu hƣớng đó trên thị trƣờng Việt Nam. Ban đầu, khi chƣa có cạnh tranh hầu hết các doanh nghiệp chỉ cung cấp một loại sản phẩm cho mọi khách hàng. Nhƣng khi đời sống ngƣời dân đƣợc nâng cao, xuất hiện các nhu cầu cao hơn, và thế là các đối thủ mới bƣớc vào thị trƣờng giành phần một vài miếng bánh bằng các sản phẩm chất lƣợng cao hơn: Nhà hàng, khách sạn cao cấp, quần áo, đồ dùng cao cấpẦCác doanh nghiệp cạnh tranh mới gia nhập đã thực hiện chiến lƣợc thị trƣờng ngách để chiếm một chỗ đứng ban đầu trên thị truờng, sau đó sẽ lấn rộng ra các đoạn thị trƣờng khác.
Giai đoạn 2: Phân biệt sản phẩm
Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm khác nhau về chất lƣợng, bao bì, giá cảẦ khác nhau để cung cấp cho khách hàng tự chọn, chứ không chủ định nhằm vào đoạn thị trƣờng nào.Cách này tƣơng đối dễ thực hiện.Tất nhiên là trƣớc khi sản xuất, công ty cần phải nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt đƣợc nhu cầu.Tuy nhiên, đây là cách phân đoạn thị truờng bị động.
Giai đoạn 3: Nhằm vào thị trƣờng mục tiêu
Doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn một hay vài đoạn thị trƣờng phù hợp (thị trƣờng mục tiêu) để phục vụ. Sau đó, doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Đây là phƣơng pháp mang tắnh chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực Marketing vào thị trƣờng mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. Giai đoạn này còn đƣợc gọi là Marketing mục tiêu.
Hình 1.1. Các bƣớc trong Marketing mục tiêu
Nguồn: tác giả tự tồng hợp e/ Cơ sở để phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng cũng tƣơng tự nhƣ phân nhóm trong thống kê.Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng là các tiêu thức (tiêu chuẩn).Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trƣờng bằng nhiều tiêu thức khác nhau.Việc chọn các tiêu thức nào sẽ tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là ngƣời dùng trung gian.Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users) là những ngƣời mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho gia đình. Họ lập thành thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (Consumer Market).
Khách hàng sử dụng trung gian là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng, chắnh quyền (Business User).Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình hoặc để sản xuất ra các hàng hoá, dịch vụ.Cầu của họ đối với sản phẩm của công ty là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trƣờng riêng (Business Market) với các hành vi mua khác với thị trƣờng tiêu dùng.
Cùng một loại sản phẩm có thể bán cho cả hai loại khách hàng trên. Các khách sạn mua thực phẩm để chế biến các món ăn cho thực khách. Họ là khách hàng trung gian của các nhà sản xuất thực phẩm. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng thì mua thực phẩm về chế biến cho bữa ăn của bản thân hay gia đình.
Việc phân đoạn thị trƣờng thành hai nhóm lớn nhƣ vậy là đặc biệt có ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vì hành vi mua của hai nhóm này khác nhau về cơ bản. Từ đó, chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của công ty đối với hai đoạn thị trƣờng đó cũng phải xây dựng khác nhau.
Phân đoạn thị trƣờng Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu Lựa chọn thị trƣờng
g/ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trƣờng, Ộchiếc bánhỢ thị trƣờng đƣợc chia thành một số miếng khác nhau (tức là các đoạn thị trƣờng khác nhau), công ty cần phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trƣờng nào hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng cuả mình để phục vụ.Đấy chắnh là việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Muốn vậy, công ty cần đánh giá các đoạn thị trƣờng về độ hấp dẫn và dựa vào đó để chọn thị trƣờng mục tiêu.Công ty cần phải quyết định hai vấn đề:
Đâu là đoạn thị trƣờng hấp dẫn nhất?
Công ty nên chọn bao nhiêu đoạn thị trƣờng để làm thị trƣờng mục tiêu? Để trả lời các câu hỏi này, công ty cần đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trƣờng theo các tiêu chuẩn nhất định. Cụ thể, công ty cần đánh giá những vấn đề sau dây:
Đánh giá mức độ phù hợp của đoạn thị trƣờng cần lựa chọn với mục tiêu công ty?
Đánh giá mức độ phù hợp của đoạn thị trƣờng cần lựa chọn với các điểm mạnh của công ty?
Đánh giá mức độ phù hợp của đoạn thị trƣờng cần lựa chọn với kênh phân phối hiện có?
Đánh giá tình hình cạnh tranh trên đoạn thị trƣờng?
Đánh giá kắch cỡ các đoạn thị trƣờng?
Đánh giá tiềm năng tăng trƣởng của các đoạn thị trƣờng?
Đánh giá về lợi nhuận tiềm năng, hình ảnh của công ty?
Đánh giá khả năng phát triển và duy trì các lợi thế khác nhau của công ty? Nguyên tắc chọn thị trƣờng mục tiêu: Chọn thị trƣờng mục tiêu đúng đắn là
điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp thành công. Sau đây là bốn nguyên tắc chỉ đạo cho việc chọn thị trƣờng mục tiêu.
-Nguyên tắc thứ nhất
Thị trƣờng mục tiêu phải tƣơng hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty. Một công ty có hình ảnh sang trọng nhƣ Metropole không thể chọn thị trƣờng mục tiêu là phục vụ các khách hàng bình dân. Mục tiêu của Metropol là những khách hàng sang trọng tại các thành phố lớn.
-Nguyên tắc thứ hai
Chọn thị trƣờng mục tiêu cũng phải nhất quán với nguyên tắc hoạch định chiến lƣợc công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trƣờng trong dài hạn, tức là thị trƣờng mục tiêu phải đƣợc chọn sao cho phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.Vắ dụ, với nguồn lực hiện nay, các hãng sản xuất đồ điện tử Việt Nam không thể chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng cao cấp. - Nguyên tắc thứ ba
Thị trƣờng mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với chi phắ đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết. Đây là nguyên tắc quan trọng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. Thƣờng thì nhiều công ty không chú ý tới mục tiêu lợi nhuận cần thiết, mà chỉ chú trọng đến doanh thu, sản lƣợng đơn thuần.
- Nguyên tắc thứ tƣ
Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trƣờng mục tiêu có số ắt các đối thủ cạnh tranh.Công ty không nên chọn thị trƣờng mục tiêu đã bão hoà cạnh tranh, trừ khi công ty có những lợi thế cạnh tranh giúp cho mình lôi kéo khách hàng từ các đối thủ hiện tại.