nghiệp Việt Nam
Thời gian gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý hơn đến việc xây dựng thƣơng hiệu.Tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề đang tồn tại mà các doanh nghiệp Việt Nam cần đặc biệt quan tâm và khắc phục.
Trƣớc hết, một thực tế là hiện nay không ắt các doanh nghiệp Việt Nam còn nhầm lẫn giữa khái niệm thƣơng hiệu và nhãn hiệu.Nhãn hiệu chỉ là những yếu tố vật chất, những dấu hiệu nhận biết về hàng hoá dịch vụ.Còn thƣơng hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp.Nhiều doanh nghiệp hiện nay chỉ quan niệm thƣơng hiệu là những gì giúp khách hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm của mình.Quan niệm này khiến nhiều doanh nghiệp sai lầm trong các chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Vắ dụ nhƣ, nhiều doanh nghiệp thực hiện khuyến mại giảm giá tràn lan nhằm tạo cho khách hàng cảm giác mua đƣợc giá hời, nhƣng hầu hết các khách hàng đến với doanh nghiệp qua khuyến mại thƣờng không phải là khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp không khuyến mại nữa thì hình ảnh doanh nghiệp cũng phai dần trong tâm trắ khách hàng. Vì vậy, muốn có mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì doanh nghiệp cần phải tạo dựng đƣợc ấn tƣợng tắch cực, chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ những mong muốn của khách hàng khi đó thƣơng hiệu của doanh nghiệp sẽ đƣợc khách hàng cảm nhận và tin tƣởng.
Một trong những vấn đề còn tồn tại khác đó là các doanh nghiệp Việt Nam chƣa có đƣợc những nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Theo khảo sát mới đây của bộ công thƣơng, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp đƣợc hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh
doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất. Nhƣng mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu đƣợc rằng xây dựng thƣơng hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại còn rất lúng túng khi đƣa ra một kế hoạch xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Các doanh nghiệp chƣa thật sự chú trọng đầu tƣ, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu và tên thƣơng hiệu mạnh.Nhiều doanh nghiệp chƣa coi trọng việc nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Theo kết quả khảo sát với 500 doanh nghiệp do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao tiến hành vào tháng 9/2002 thì: 50% các doanh nghiệp đƣợc hỏi chỉ chi phắ dƣới 5% tổng doanh số cho thƣơng hiệu, gần 80% số doanh nghiệp đƣợc hỏi không hề bố trắ nhân sự cho việc tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu. Chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến khả năng canh tranh của doanh nghiệp và 5,4% cho rằng thƣơng hiệu là tài sản doanh nghiệp và chi cho tạo dựng thƣơng hiệu là chi đầu tƣ.
Tên thƣơng hiệu còn ôm đồm, hƣớng đến quá nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, nhiều tên thƣơng hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ và thậm chắ không có nghĩa nên không tạo đƣợc ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng. Theo kết quả khảo sát hơn 600 doanh nghiệp khách hàng nƣớc ngoài của Việt Nam do Cục Xúc tiến Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại mới đây cho thấy, ấn tƣợng của ngƣời nƣớc ngoài về hình ảnh biểu trƣng cho sản phẩm hàng hoá của Việt Nam rất mờ nhạt. Phần lớn các doanh nghiệp nƣớc ngoài khi đƣợc phỏng vấn đều cho biết họ không có ấn tƣợng gì nhiều đối với các thƣơng hiệu sản phẩm của Việt Nam. Một số tên tuổi lớn trong nền kinh tế, đƣợc nhiều ngƣời Việt Nam ghi nhớ, chỉ xuất hiện trong con mắt của ngƣời nƣớc ngoài với tần suất thấp một cách đáng lo ngại: Dệt Thái Tuấn: 1 lần, May 10: 1 lần, Vietnam Airlines: 1 lần, Trung Nguyên: 4 lần. Do vậy, cùng một chất lƣợng hàng hoá nhƣ nhau, nếu mang nhãn hiệu của nƣớc ngoài thì có giá bán cao hơn nhiều nếu mang nhãn hiệu của Việt Nam. Những sản phẩm dệt may, da giày, lƣơng thực thực phẩm của Việt Nam khi ra thị trƣờng thế giới thƣờng có giá bán thấp hơn các nƣớc khác là những minh chứng rất rõ ràng về vấn đề này.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chƣa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để đƣợc bảo hộ, chƣa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Đến nay, trong tổng số 90,000 thƣơng hiệu hàng hoá đã đăng ký bảo hộ trong nƣớc, mới chỉ có 15% là của doanh nghiệp Việt Nam. Nguy cơ mất tên thƣơng hiệu là rất lớn.Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thƣơng hiệu tại một số thị trƣờng nƣớc ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trƣờng và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất đƣợc ƣa chuộng trên thế giới, nhƣng do chƣa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều nhƣ thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung NguyênẦThực tế các vụ tranh chấp về thƣơng hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nƣớc ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này.
Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp.