a/ Khái niệm
Định vị thƣơng hiệu ra đời từ năm 1972 bởi Al Ries và Jack Trout - những chuyên gia trong lĩnh vực Marketing. Ngày nay, có rất nhiều định nghĩa về định vị thƣơng hiệu nhƣng cốt lõi vẫn là việc tạo ra một vị thế riêng biệt của thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh, đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó, và nó chiếm một vị trắ đặc biệttrong tâm trắkhách hàng. Định vị thƣơng hiệu tạo ra chỗ đứng của thƣơng hiệu so với các đối thủ trong ngành, giúp định hƣớng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Tại sao phải định vị?
Xác định vị trắ của thƣơng hiệu trong "não" của ngƣời tiêu dùng (ngƣời tiêu dùng sẽ nhớ gì về thƣơng hiệu đó).
với trắ nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
+ Nếu thƣơng hiệu không đƣợc xác định rõ nằm ở đâu trong não ngƣời dùng thì họ không bao giờ nhớ đƣợc thƣơng hiệu đó.
+ Định vị thƣơng hiệu nhằm truyền thông tắnh chất của thƣơng hiệu một cách đồng nhất trên mọi phƣơng tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thƣơng hiệu (Brand Equity).
b/ Quy trình định vị thương hiệu:
Có rất nhiều quy trình định vị thƣơng hiệu, song trong luận văn này, tác giả chọn quy trình định vị của Việt Nam Marcom, nơi chuyên giảng dạy về thƣơng hiệu và quảng cáo để tham khảo trong quá trình hình thành quy trình định vị thƣơng hiệu cho Công ty CP truyền thông PSC. Quy trình này gồm 8 bƣớc:
Bƣớc 1: Xác định môi trƣờng cạnh tranh - Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng. - Định vị hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. - Những chọn lựa về sản phẩm của khách hàng.
Bƣớc 2: Xác định khách hàng mục tiêu - Xác định rõ khách hàng là ai.
- Các yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị trong cuộc sống.
Bƣớc 3:Thấu hiểu khách hàng: Mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Bƣớc 4:Lợi ắch từ sản phẩm và thƣơng hiệu: Những lợi ắch mà sản phẩm và thƣơng hiệu có thể mang lại cho khách hàng.
Bƣớc 5:Giá trị và tắnh cách thƣơng hiệu - Thƣơng hiệu đại diện cho điều gì. - Tắnh cách thƣơng hiệu.
Bƣớc 6:Lý do tin tƣởng: Những lý do thuyết phục khách hàng tin tƣởng vào thƣơng hiệu.
Bƣớc 7:Sự khác biệt: Sự khác biệt và ƣu thế cạnh tranh nhất so với đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng chọn thƣơng hiệu.
Bƣớc 8:Tinh túy thƣơng hiệu: Chọn lọc từ các yếu tố đặc thù của thƣơng hiệu để thể hiện trong một ý tƣởng cô đọng và cốt lõi.
Việc định vị đảm bảo tắn tin cậy và định hƣớng bền vững trong một khoảng thời gian dài nhất định, đảm bảo nội bộ công ty và khách hàng luôn cảm nhận đƣợc mối liên hệ giữa họ với định vị này.