Tham khảo các kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu của một số thƣơng hiệu quốc tế đã thành công trên thƣơng trƣờng sẽ giúp ắch rất nhiều cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu PSC.
Ớ Coca Cola và Pepsi Cola:
Đƣợc thành lập từ 1896, với gần 400 sản phẩm đồ uống và có mặt trên 200 quốc gia, Coca Cola đƣợc coi là thƣơng hiệu thành công nhất hiện nay bên cạnh một đối thủ khó chịu từ suốt hơn 108 năm qua, đó là Pepsi Cola.
Để có thể vƣợt qua Coca Cola trong cuộc đua khốc liệt để dành thị phần, trong những năm gần đây, Pepsi đã thực hiện những chiến lƣợc kinh doanh mang tắnh đột phá cũng nhƣ thay đổi cơ cấu sản phẩm.Với xu thế hiện nay của ngƣời tiêu dùng, các sản phẩm nƣớc có gas không còn vị trắ độc tôn, thay vào đó là các sản phẩm không có gas nhƣ nƣớc tinh khiết, nƣớc khoáng đóng chai. Pepsi đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trƣờng các sản phẩm này, thƣơng hiệu Aquafina của Pepsi đã vƣợt qua mặt sản phẩm Dasani của Coca Cola, trở thành thƣơng hiệu nổi tiếng hàng đầu dành cho thể thao. Ngoài ra, Pepsi cũng lấn át ở thị trƣờng nƣớc cà phê đóng chai ở Trung Quốc. Vì thế, sau những năm cắt giảm ngân sách quảng cáo, năm 2005, Coca Cola đã chi khoảng 2 tỷ USD quảng cáo, chi phắ này cao hõn so với chi phắ nguyên vật liệu đầu vào nhằm khôi phục lại vị thế số một của mình ở các thị trƣờng truyền thống. Hiện thƣơng hiệu Coca Cola đang đứng đầu thế giới với giá trị thƣơng hiệu lên đến hơn 65 tỷ USD.
Ớ Unilever:
Đƣợc thành lập từ 1930, hiện nay Unilever trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các sản phẩm hàng tiêu dùng. Với các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ trà Lipton, bột giặt Omo, mỹ phẩm Pond‟s, xà bông Dove, nƣớc xả ComforẦ đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng trên khắp thế giới biết đến. Để đạt đƣợc những thành công trên, Unilever đã đầu tƣ nghiên cứu nhằm hoạch định nên những chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu lâu dài hiệu quả nhƣ:
- Xây dựng thƣơng hiệu dẫn đầu. Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu đã giúp Unilever tạo bƣớc đệm cho các sản phẩm khác nhau trong việc kinh doanh và luôn dẫn đầu thị trƣờng.
- Xây dựng thƣơng hiệu toàn cầu nhằm đáp ứng nhu cầu toàn cầu. Các thƣơng hiệu của Unilever đều đáp ứng đƣợc nhu cầu của mọi ngƣời dù ở bất cứ châu lục nào.
- Xây dựng thƣơng hiệu phá vỡ thói quen truyền thống. Bằng cách tập trung vào ngƣời tiêu dùng hơn là tập trung vào các mặt hàng, nhiều thƣơng hiệu Unilever đã dỡ bỏ đƣợc ranh giới truyền thống, bên cạnh việc tiếp tục xây dựng thƣơng hiệu
trung tâm làm hạt nhân, những thƣơng hiệu này còn tìm kiếm, mở rộng sang các thƣơng hiệu khác.
- Tạo rào cản chống sự xâm phạm thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Thƣờng xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thƣơng hiệu trên bao bì.
Ớ Nokia:
Tập đoàn Nokia chắnh thức ra đời năm 1967, ở Phần Lan. Sau nhiều năm hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ điện tử tiêu dùng, viễn thông, công nghệ thông tin, dây cápẦ đến đầu thập kỷ 90, Nokia tập trung chủ yếu vào các lĩnh vực viễn thông, lõi cáp điện và đặc biệt là lĩnh vực liên lạc di động. Với mức tăng trƣởng cao, doanh thu ròng năm 2002, đạt 30 tỉ EUR ( Vũ Chắ Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007), mức sinh lời cao. Theo bình chọn của Tạp chắ Business Week của Mỹ, Nokia hiện đang đứng thứ 5 trong danh sách 10 thƣơng hiệu giá trị nhất thế giới với giá trị hơn 33 tỉ USD. Để đạt đƣợc những thành công đó là nhờ chiến lƣợc thƣơng hiệu:
- Xây dựng thƣơng hiệu gia đình. Cắt giảm số lƣợng thƣơng hiệu, quy về một thƣơng hiệu duy nhất Nokia cho cả lĩnh vực điện thoại di động và mạng lƣới thông tin.
- Đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu. Đầu tƣ mạnh cho đội ngũ nhân sự thuộc bộ phận R&D nhằm thiết kế và tạo ra các sản phẩm tiên tiến hiện đại nhất. Xây dựng và phát triển chiến lƣợc và tầm nhìn hƣớng tới tƣơng lai.Văn hóa, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội là nền tảng của giá trị Nokia.
- Chống xâm phạm thƣơng hiệu. Cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những thông tin cần thiết nhất về sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ. Gắn kết với cộng đồng thông qua các chƣơng trình phúc lợi xã hội, giáo dục liên kết với các tổ chức phi chắnh phủ nhƣ Quỹ thanh niên quốc tế và chƣơng trình phát triển của Liên Hiệp Quốc (UNDP)Ầ
Ớ Toyota:
Thành lập năm 1937, Toyota là nhà sản xuất ôtô hàng đầu Nhật Bản và thế giới. Năm 2004, doanh thu đạt hơn 67 tỷ USD ( Vũ Chắ Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) và sở hữu các thƣơng hiệu ôtô nổi tiếng nhƣ Toyota Corolla, Toyota Altis, Toyota Camry, LexusẦ Chiến lƣợc thƣơng hiệu của Toyota chủ yếu là:
- Định vị thƣơng hiệu theo chiến lƣợc giữ nguyên giá nhƣng chất lƣợng sản phẩm tốt hơn.
- Đầu tƣ nhiều cho đội ngũ nhân sự thuộc bộ phận R&D. Nâng cao chất lƣợng xe đồng thời giảm chi phắ.
- Quan tâm nhiều hơn đối với cộng đồng thông qua việc hỗ trợ các chƣơng trình giáo dục, môi trƣờng...