CÁC yếu tố của TRUNG tâm THƯƠNG mại ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG của KHÁCH HÀNG KHI THAM GIA MUA sắm

Với những phân tích trên, tác giả thực hiện nghiên cứu ―Các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thư

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 8

2.1.1 Nghiên cứu của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013) 8

2.1.2 Mô hình của Babin và các đồng sự (2005) 9

2.1.3 Mô hình Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) 10

2.2 CÁC KHÁI NIỆM 11

2.2.1 Tổng quan các yếu tố của trung tâm thương mại 11

2.2.2 Các khái niệm về các yếu tố của trung tâm thương mại 11

2.2.2.1 Truyền miệng (Word of mouth) 11

2.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) 12

2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng (Quality of customer services) 14

2.2.2.4 Môi trường trung tâm thương mại (Mall environment) 14

2.2.2.5 Sự thuận tiện (Convenience) 14

2.2.2.6 Chất lượng gian hàng bán lẻ (Quality of retailers) 15

2.2.2.7 Phần thưởng (Rewards) 15

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM 15

2.3.1 Sự thỏa mãn khách hàng và hành vi truyền miệng 15

2.3.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng 16

2.3.3 Môi trường trung tâm thương mại và sự thỏa mãn khách hàng 17

2.3.4 Sự thuận tiện và sự thỏa mãn khách hàng 18

2.3.5 Chất lượng gian hàng bán lẻ và sự thỏa mãn khách hàng 19

2.3.6 Phần thưởng và sự thỏa mãn khách hàng 19

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT 21

2.6 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 22

2.6.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng 22

2.6.2 Môi trường trung tâm thương mại 22

2.6.3 Sự thuận tiện 23

2.6.4 Chất lượng gian hàng bán lẻ 23

2.6.5 Phần thưởng 24

2.6.6 Sự thỏa mãn khách hàng 25

2.6.7 Hành vi truyền miệng 26

2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 29

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính 29

3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo, xây dựng thang đo chính thức 30

3.4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 32

3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 33

3.5.1 Thiết kế mẫu 33

3.5.2 Thu thập dữ liệu 33

3.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 34

3.6.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) 34

3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 34

3.6.3 Phân tích hồi quy – Điều kiện để phân tích hồi quy 35

3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 37

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 39

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 39

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 41

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 41

4.3.2 Kết quả phân tích 42

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 46

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 46

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 46

4.5.2 Phân tích hồi quy 48

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 54

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 57

4.7 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 58

4.7.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng 58

4.7.2 Môi trường trung tâm thương mại 58

4.7.3 Sự thuận tiện 59

4.7.4 Chất lượng gian hàng bán lẻ 59

4.7.5 Phần thưởng 59

4.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH 61

5.2 HÀM Ý QUẢN LÝ 62

5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 64

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65

PHỤ LỤC I: TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC II: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 70 PHỤ LỤC III: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Mô hình của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013) 8

Hình 2 2 Mô hình của Babin và các đồng sự (2005) 9

Hình 2 3 Mô hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) 10

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3 1 Qui trình nghiên cứu 28

Hình 4 1 Biểu đồ Scree Plot của phân tích EFA lần I 43

Hình 4 2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ của biến phụ thuộc STM 50

Hình 4 3 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ của biến phụ thuộc HVTM 53

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Bảng phát biểu thang đo Chất lượng dịch vụ khách hàng 22

Bảng 2 2 Bảng phát biểu thang đo gốc Chất lượng dịch vụ khách hàng 22

Bảng 2 3 Bảng phát biểu thang đo Môi trường trung tâm thương mại 22

Bảng 2 4 Bảng phát biểu thang đo gốc Môi trường trung tâm thương mại 23

Bảng 2 5 Bảng phát biểu thang đo Sự thuận tiện 23

Bảng 2 6 Bảng phát biểu thang đo gốc Sự thuận tiện 23

Bảng 2 7 Phát biểu thang đo Chất lượng gian hàng bán lẻ 24

Bảng 2 8 Phát biểu thang đo gốc Chất lượng gian hàng bán lẻ 24

Bảng 2 9 Bảng phát biểu thang đo Phần thưởng 24

Bảng 2 10 Bảng phát biểu thang đo gốc Phần thưởng 25

Bảng 2 11 Bảng phát biểu thang đo Sự thỏa mãn khách hàng 25

Bảng 2 12 Bảng phát biểu thang đo gốc Sự thỏa mãn khách hàng 25

Bảng 2 13 Bảng phát biểu thang đo Hành vi truyền miệng 26

Bảng 2 14 Bảng phát biể thang đo gốc Hành vi truyền miệng 26

Bảng 3 1 Bảng trình tự nghiên cứu 27

Bảng 4 1 Bảng thể hiện hình thức thu thập dữ liệu 37

Bảng 4 2 Thống kê mẫu theo giới tính 37

Bảng 4 3 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 38

Bảng 4 4 Thống kê mẫu theo nhóm thu nhập 38

Bảng 4 5 Thống kê mẫu theo tần suất mua sắm 39

Bảng 4 6 Bảng thể hiện kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39

Bảng 4 7 Bảng giải thích phương sai tổng ở phân tích EFA lần I 42

Bảng 4 8 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần I 43

Bảng 4 9 Bảng giải thích phương sai tổng ở phân tích EFA lần II 44

Bảng 4 10 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần II 45

Bảng 4 11 Bảng giải thích phương sai tổng ở phân tích EFA lần III 45

Bảng 4 12 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần III 46

Bảng 4 13 Phân tích tương quan Pearson lần I 47

Bảng 4 14 Phân tích tương quan Pearson lần II 48

Bảng 4 15 Bảng phân tích hồi quy lần I 49

Bảng 4 16 Bảng phân tích hồi quy lần II 51

Bảng 4 17 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 56

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến Trong chương này cũng nêu rõ đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Theo Cục thống kê, thị trường bán lẻ Việt Nam đang khởi sắc trở lại khi hàng loạt các trung tâm thương mại, siêu thị và khu mua sắm được mở ra Không chỉ thu hút nhiều tên tuổi lớn của các tập đoàn đa quốc gia trên thế giới gia nhập vào cuộc chơi mà lĩnh vực này còn ghi nhận diện mạo mới của nhiều doanh nghiệp nội Số lượng các nhà bán lẻ luôn giữ tỉ lệ áp đảo hơn 79% so với các ngành khác trong ngành thương mại như dịch vụ lưu trú, ăn uống…

Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành bán lẻ tính toán, mức thông thường 100 ngàn người dân đòi hỏi có một trung tâm thương mại và một khu mua sắm lớn 10 ngàn người dân cần có một siêu thị, một ngàn người dân cần đến 1 - 2 cửa hàng tiện lợi Nhưng, tại các đô thị lớn của Việt Nam như TP.HCM và Hà Nội thì mức này chưa đảm bảo, mạng lưới phân phối bán lẻ của Việt Nam còn trống rất nhiều chỗ Trong khi

đó, tỷ lệ mô hình bán lẻ ở những nước khác trong khu vực khá cao như ở Philippines 30%, Trung quốc 51%, Malaysia 60%, Singapore 90%, Indonesia 43%, Thái Lan 46% trong khi đó ở Việt Nam chỉ chiếm 22% Khi cánh cửa hội nhập kinh tế thế giới mở rộng, thị trường bán lẻ Việt Nam đã và đang trở thành mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp bán lẻ của nước ngoài Điều đó lý giải vì sao, Việt Nam hiện đã có nhiều nhà bán lẻ tên tuổi như Lotte của Hàn Quốc, Aeon - Nhật Bản, hay Berli Jucket

- Thái Lan… (Nguyễn Thanh Bình, 2014)

Nhìn chung toàn cảnh thị trường bán lẻ đã khởi sắc Tuy nhiên, mảng trung tâm thương mại hiện giờ đang gặp rất nhiều khó khăn như sau:

1) Theo báo cáo quý II của CBRE, tỷ lệ trống của các trung tâm thương mại lớn tại TP HCM ở mức 30-40% Trong ba tháng qua, có ít nhất năm thương hiệu đã rời bỏ tại một trung tâm thương mại trên đường Đồng Khởi Dẫn đầu là Home One trả lại 1.200 m2 sàn bán lẻ và chưa đặt vấn đề thuê mặt b ng mới Gloria Jean s, Givral, Banana Leaf không h n mà cùng dời đi, để lại 300 m2 sàn trống Riêng Nike cũng đóng cửa hàng 150 m2 tại trung tâm thương mại này

2) Theo khảo sát của Savills tại Sài Gòn có ba trung tâm mua sắm Thiên Sơn Plaza, Premium Outlet và một trung tâm thương mại tại quận 11 đóng cửa Theo nhận định của đơn vị tư vấn khảo sát này, các khu mua sắm tập trung đóng cửa nh m cơ cấu lại công năng do hoạt động yếu Doanh thu bán lẻ sáu tháng đầu năm của TP HCM có mức tăng thấp hơn so với cùng k năm ngoái

do sức mua giảm Đây chính là nguyên nhân chủ yếu khiến nhiều trung tâm thương mại rơi vào tình trạng kinh doanh ế ẩm

3) Là trung tâm mua sắm nổi tiếng bậc nhất ở Sài Gòn không chỉ về quy mô, chất lượng và sức hút đối với giới nhiều tiền tìm đến mua sắm nhưng đến thời điểm hiện tại, để có thể hút khách đến tham quan mua sắm các cửa hàng, Diamond Plaza cũng phải tung ra những chương trình khuyến mãi giảm giá từ 20-50% mới mong khách đến nhiều hơn

4) Đây cũng là tình trạng của các cửa hàng tại Trung tâm thương mại Parkson, đường Trường Sơn (Q.Tân Bình) Mặc dù trung tâm thương mại này có vị trí đắc địa, tọa lạc ngay bên cạnh sân bay Tân Sơn Nhất, rất thuận lợi trong việc thu hút khách hàng có tiềm năng Tuy nhiên, thời gian này tình trạng ế ẩm vẫn đeo bám các cửa hàng kinh doanh ở đây Tình trạng này cũng đang diễn ra tại nhiều Trung tâm thương mại lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, điển hình như Pico Plaza, Zen Plaza khi có nhiều cửa hàng trong trung tâm phải trả lại mặt b ng vì kinh doanh không thuận lợi Theo các chủ cửa hàng kinh doanh tại đây thì hiện nay lượng khách đến để mua sắm rất ít, chủ yếu khách đến tham

quan là chính Trong khi đó, để thuê một vị trí trong trung tâm thì chủ cửa hàng phải bỏ ra một khoản tiền không hề nhỏ Số tiền thuê địa điểm cộng với tiền trả nhân viên mỗi tháng lên đến cả chục đến vài chục triệu đồng, thế nhưng hàng hóa bán ra thì thu không đủ bù chi

5) Theo ông Sam Cucurullo, chuyên gia CBRE, các Trung tâm thương mại tại Việt Nam đang phải cạnh tranh nhiều với các kênh mua sắm khác như siêu thị, đại siêu thị, mua hàng online và cả chợ truyền thống Trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện nay, việc thắt chặt chi tiêu sẽ khiến các trung tâm thương mại xa dần với khách hàng vốn có của mình Nếu không có một chiến lược kinh doanh tốt và dài hơi thì các trung tâm thương mại sẽ khó mang lại lợi nhuận được

6) Theo quy hoạch của Bộ Công thương thì đến năm 2020, cả nước sẽ có 1.200 siêu thị, 157 Trung tâm mua sắm, 180 Trung tâm thương mại Nhìn vào quy hoạch này có thể thấy số lượng các Trung tâm thương mại và Trung tâm mua sắm đang bám sát nhau Tuy nhiên, cung tăng nhưng cầu ngày càng giảm đang dần đẩy các trung tâm thương mại vào thế nguy ngập khi ế ẩm triền miên

Giải quyết vấn đề của Trung tâm thương mại không chỉ là nhiệm vụ của các doanh nghiệp mà còn là đề tài nghiên cứu của các nhà kinh tế học Trước đây có rất nhiều nghiên cứu về những tác động ảnh hưởng đến sự chọn lựa, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng đối với thị trường bán lẻ đã được công bố khá nhiều trên bài báo

và tạp chí khoa học cả Việt Nam và Thế giới Riêng tại Việt Nam, nội dung của nghiên cứu nói trên chủ yếu tập trung vào kênh bán lẻ siêu thị như nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Wallace, Giese và Johnson (2004); Carpenter and Moore (2006) Các nghiên cứu về hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Việt Nam cho đến nay tác giả vẫn chưa tìm thấy Trong khi trung tâm thương mại đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế và xã hội như nghiên cứu Bloemer & Ruyter (1998) Vì vậy, các nghiên cứu về trung tâm thương mại là một đề tài đáng để thực hiện Ngoài ra, thị trường bán lẻ hiện đang gặp rất nhiều khó khăn, việc khách hàng tin tưởng và quảng cáo cho nhau b ng miệng là

một hình thức tiếp thị rất tốt cho hình ảnh của doanh nghiệp mà lại không tốn chi phí Hình thức tiếp thị truyền miệng này có một tác động mạnh vào sự phát triển của bất

k doanh nghiệp nào và tại Việt Nam hành vi truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đến doanh thu của doanh nghiệp (Lê Văn Huy, 2011) Đây cũng là kết quả nghiên cứu của Hogan, Lemon và Libai (2004); Taghizaheh, Taghipourian, Khazaei (2013) Với những tác động tích cực của hành vi truyền miệng thì đây là một đề tài đáng để nghiên cứu Với những phân tích trên, tác giả thực hiện nghiên cứu ―Các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng mua

sắm tại các trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh‖

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện bao gồm các mục tiêu sau:

1) Xác định các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng khi mua sắm tại trung tâm thương mại 2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng khi mua sắm tại trung tâm thương mại

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do kinh phí và thời gian thực hiện nghiên cứu hạn h p nên đề tài giới hạn phạm vi và đối tượng nghiên cứu như sau

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được khảo sát tại các trung tâm mua sắm ở một số quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh sau:

 Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1

 Lotte Mart Nam Sài Gòn, 469 Nguyễn Hữu Thọ, Quận 7

 Parkson Fleminton, 184 Lê Đại Hành, Phường 15, Quận 11

 Pandora City, 1/1 Trường Chinh, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Bình

 Aeon Mall, 30 Bờ Bao Tân Thắng, Phường Sơn K , Quận Tân Phú

Các trung tâm mua sắm trên được chọn để tiến hành khảo sát vì đây là những trung tâm mua sắm lớn của Thành phố Hồ Chí Minh, do đó dữ liệu lấy để phân tích nghiên cứu sẽ có tính thuyết phục hơn Ngoài ra, các trung tâm trên tập trung nhiều khách hàng do đó công tác khảo sát sẽ dễ thực hiện hơn

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Là những khách hàng cá nhân tham gia mua sắm có độ tuổi từ 24 trở lên Vì phần lớn

ở độ tuổi này là những người đã đi làm, do đó những người được khảo sát này sẽ cho

ra những câu trả lời và cách đánh giá chính xác hơn

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

 Về mặt lý thuyết: Đề tài xác định mức độ các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn

của khách hàng khi tham gia mua sắm tại trung tâm thương mại Từ sự thỏa mãn này sẽ tác động như thế nào đến hành vi truyền miệng của khách hàng Xác định được yếu tố nào quan trọng nhất và yếu tố nào không quan trọng trong mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng Nghiên cứu này cũng có thể là tiền đề mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo về đề tài trung tâm thương mại

 Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư có cái nhìn

chi tiết về sự thỏa mãn khách hàng và các ảnh hưởng lên quảng cáo truyền miệng Dựa vào kết quả nghiên cứu, Doanh nghiệp có thể đánh giá lại hiện trạng của công ty, xác định các yếu tố chính cần được cải thiện hoặc đầu tư, tránh lãng phí nguồn lực cho việc đầu tư cải tiến không đúng chỗ

 Về mặt xã hội: Người tham gia mua sắm tại các trung tâm thương mại được

phục vụ tốt hơn, được hưởng nhiều lợi ích hơn và từ đó cảm nhận được chất lượng cuộc sống được cải thiện Người mua sắm sẽ cảm thấy vui vẻ và hạnh phúc hơn Do đó đề tài có ý nghĩa về mặt xã hội

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả xác định các khái niệm và mối quan hệ giữa các khái niệm Từ đó, tác giả đề xuất ra một mô hình nghiên cứu thích hợp Với mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả kế thừa thang đo của các nghiên cứu trước và tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam

Với thang đo đã được điều chỉnh, tác giả sẽ tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng Các bản câu hỏi được phát ra và thu lại về để làm dữ liệu phân tích Với dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích như sau:

 Phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố khẳng định EFA

 Phân tích hồi quy

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU

Luận văn này được trình bày gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý

nghĩa thực tiễn của đề tài và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước

đây với các thang đo được công bố và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, chi tiết cách thiết kế, qui trình

nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, quá trình thu thập dữ liệu, điều chỉnh, kiểm nghiệm thang đo và xây dựng bản câu hỏi Trong chương này, tác giả cũng nêu lên phương pháp phân tích dữ liệu cho mô hình nghiên cứu

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu b ng SPSS Tác

giả tiến hành phân tích và đánh giá các hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và cuối cùng là phân tích hồi quy

Chương 5: Trình bày tóm tắt toàn bộ nghiên cứu cũng như đánh giá lại các kết quả

được thực hiện trong nghiên cứu và nêu ra một số kiến nghị nh m hoàn thiện hơn cho

mô hình

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hành mua sắm tại trung tâm thương mại Thành phố Hồ Chí Minh

2.1 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Nghiên cứu của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013)

Nghiên cứu đề cập các yếu tố tạo nên hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham gia sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: năng lực của nhân viên, độ đáng tin cậy của doanh nghiệp, sự tân tiến của sản phẩm, giá cả, cơ sở hạ tầng

và sự thuận tiện Kết quả của nghiên cứu đã nêu rõ tác động ảnh hưởng của từng yếu

tố trong đó yếu tố độ tin cậy của tên tuổi doanh nghiệp và cơ sở hạ tầng có tác động mạnh nhất lên hành vi truyền miệng của khách hàng (Hình 2.1)

Hình 2 1 Mô hình của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013)

2.1.2 Mô hình của Babin và các đồng sự (2005)

Mô hình nêu lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng, giá trị vị lợi, giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham gia dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ở Hàn Quốc (Hình 2.2) Kết quả nghiên cứu chỉ ra r ng: khách hàng càng cảm nhận đƣợc giá trị dịch vụ hay giá trị lợi ích thì khách hàng sẽ thực hiện hành vi truyền miệng Yếu tố giá trị vị lợi ngoài tác động lên hành vi truyền miệng cũng tác động lên sự thỏa mãn khách hàng Khi khách hàng nhận đƣợc sự thỏa mãn này, khách hàng sẽ thực hiện hành vi truyền miệng

Hình 2 2 Mô hình của Babin và các đồng sự (2005)

Giá trị cảm nhận

Hành vi truyền miệng

(+)

(+)

(+)

(-) (+)

(+)

(+) (+) (+)

(+)

2.1.3 Mô hình Chi Bo Wong và các đồng sự (2012)

Tại Hong Kong, có mô hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) Mô hình nêu lên các mối quan hệ giữa các yếu tố của trung tâm thương mại với sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại (Hình 2.3)

Hình 2 3 Mô hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012)

Hành vi truyền miệng H1

2.2 CÁC KHÁI NIỆM

2.2.1 Tổng quan các yếu tố của trung tâm thương mại

Theo Dorah và các đồng sự (2014) các yếu tố của một trung tâm thương mại bao gồm:

 Chủng loại hàng hóa: chất lượng hàng hóa, nhiều gian hàng đa dạng, chủng loại hàng hóa phong phú, chương trình khuyến mãi

 Cơ sở vật chất: bố trí gian hàng, bãi đậu xe, khu vui chơi ẩm thực

 Vị trí trung tâm thương mại thuận tiện đi lại,

Wong và các đồng sự (2012) ông đề cập rất rõ các yếu tố của trung tâm thương mại bao gồm:

 Sự thuận tiện: vị trí trung tâm thương mại có dễ tiếp cận

 Chất lượng gian hàng bán lẻ: gian hàng bán lẻ có chất lượng hàng hóa tốt

2.2.2 Các khái niệm về các yếu tố của trung tâm thương mại

2.2.2.1 Truyền miệng (Word of mouth)

Babin và các đồng sự (2005) định nghĩa truyền miệng là sự giao tiếp giữa người truyền thông với người nhận, trong đó người truyền thông sẽ truyền tải giá trị cảm nhận phi thương mại của mình về một nhãn hiệu, một sản phẩm hay một dịch vụ cho người nhận

Ngoài ra còn có định nghĩa và phân loại khác của ba loại truyền miệng (Jan và Abdullah, 2013):

 Truyền miệng sản phẩm mới: khách hàng chia sẻ hoặc bình luận với nhau về

đặc điểm, tính năng, công nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới mà họ biết được

 Truyền miệng kinh nghiệm cá nhân: họ nêu ra những nhận định thích hay

không thích khi sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ và giải thích luôn kinh nghiệm mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ này

 Truyền miệng theo yêu cầu: khách hàng được yêu cầu người truyền miệng đến

những người khác để thông tin cho nhau về một sản phẩm hay dịch vụ

Một định nghĩa khác về hành vi truyền miệng của Dean và Lang (2008) là sự truyền thông của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, sự truyền thông này có sự thuyết phục cao

Theo như kết quả của Villanueva và Hanssens (2008), những khách hàng mà doanh nghiệp có được thông qua việc truyền miệng thì trung thành hơn những khách hàng có được thông qua phương tiện truyền thông Ngày nay, truyền miệng đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa tin đến mọi người và khách hàng cảm thấy r ng đây là một nguồn tin đáng tin cậy cho họ ra quyết định mua

2.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction)

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Elmar, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm

đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Còn theo tác giả Babin và các đồng sự (2005), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người nó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn k vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếu nhận thức b ng k vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức lớn hơn k vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Theo Kano (1984), mỗi khách hàng có ba cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

 Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ

không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

 Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi

đạt được Theo ông, giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

 Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên

nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên

Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét sự thỏa mãn của khách hàng

là lý thuyết ―K vọng – Xác nhận‖ Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1985) và được dùng để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng của các dịch

vụ hay sản phẩm của một tổ chức

Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự thỏa mãn của khách hàng: k vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng là quá trình như sau:

1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những k vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch

vụ này mang lại giữa những gì mà họ k vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: K vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với k vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với k vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ thỏa mãn nếu như những gì họ đã

cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, k vọng trước khi mua dịch vụ

2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng (Quality of customer services)

Có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng Nhưng trong mô hình của Wong và các đồng sự (2012), chất lượng dịch vụ khách hàng được hiểu là một khái niệm đơn hướng và khá đơn giản được áp dụng cho trung tâm thương mại Chất lượng dịch vụ khách hàng là làm thỏa mãn khách hàng trong việc: cung cấp thông tin về trung tâm thương mại một cách đầy đủ (sản phẩm, vị trí gian hàng, lối hướng dẫn), dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng tốt và nhân viên hướng dẫn có trách nhiệm

và thân thiện với khách hàng

2.2.2.4 Môi trường trung tâm thương mại (Mall environment)

Chebat và các đồng sự (2009) định nghĩa môi trường trung tâm thương mại bao gồm: diện tích sử dụng, nhiệt độ, không khí, hương thơm, âm nhạc và ánh sáng Ngoài ra, Chebat cũng đề cập môi trường xung quanh là: các thiết kế của cơ sở và gian hàng, không gian và kiến trúc hiện đại của trung tâm

2.2.2.5 Sự thuận tiện (Convenience)

Seiders và các đồng sự (2000), cho r ng sự thuận tiện trong bối cảnh bán lẻ là một khái niệm bậc hai bao gồm bốn khái niệm thành phần: truy cập thuận tiện (dễ đến), thuận tiện tìm kiếm (dễ dàng để xác định và lựa chọn sản phẩm), mua thuận tiện (dễ dàng để có được những sản phẩm), và thuận tiện giao dịch (mua nhanh và trả lại sản phẩm)

Thuận tiện theo như Reardon et al (2001) mô tả là vị trí gần nhà, gần nơi làm việc, nơi giao thông sầm uất

Pan and Zinkhan (2006) và Chebat cùng các đồng sự (2009) cũng đề cập sự thuận tiện

là thời gian mở cửa phục vụ khách hàng phù hợp với khu vực, vị trí cửa hàng là nơi dễ tìm, đến với cửa hàng khách hàng có thể mua nhiều sản phẩm mong muốn

Berry và các đồng sự (2002) định nghĩa ―Sự thuận tiện‖ bao gồm những yếu tố như giảm thời gian và sức lực của khách hàng khi đi mua sắm (thời gian hoạt động, thanh toán linh hoạt, vị trí, lối vào và vị trí đậu xe)

2.2.2.6 Chất lượng gian hàng bán lẻ (Quality of retailers)

Theo Chebat và đồng sự (2009) chất lượng gian hàng bán lẻ là chất lượng sản phẩm bán ra của gian hàng bán lẻ bao gồm:

 Tính bền bỉ: tuổi thọ sản phẩm cao, khả năng chịu đựng tốt các tác động bên

ngoài như thời tiết, va đập, dùng sai mục đích

 Dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng và sửa chữa sản

phẩm khi xảy ra sự cố

 Tính năng của sản phẩm: sản phẩm thực hiện tốt 100% công năng

 Nhãn hiệu uy tín: Hình ảnh và thương hiệu của sản phẩm được mọi người đánh

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM

2.3.1 Sự thỏa mãn khách hàng và hành vi truyền miệng

Cronin và cộng sự (2000) đã mô tả sự thỏa mãn của khách hàng là một đánh giá của cảm xúc, phản ánh cấp độ mà khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ gợi lên cảm xúc tích cực ở khách hàng Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực đã đưa ra giả thuyết

và thực nghiệm xác nhận mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và ý định hành vi như duy trì khách hàng và quảng cáo truyền miệng (Anderson 1998; Cronin, 2000) Thật vậy liên kết này là cơ sở để đề xuất r ng đáp ứng nhu cầu khách hàng là chìa khóa để đảm bảo việc mua lặp lại (Kotler, 2001)

Còn nhiều nghiên cứu khác cũng đã nêu mối liên hệ và tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên hoạt động truyền miệng tích cực như Sweeny và Swait (2008), Davenport và cộng sự (2001)

Theo như lập luận trên giả thuyết H1 được đề nghị

H1: Sự thỏa mãn khách hàng có tác động dương lên hành vi truyền miệng

2.3.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn

Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng ( Tse và Wilton, 1988) Như vậy, thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và k vọng (Kotler, 2011) Zeithalm và Bitner (2000) cho r ng sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố

cá nhân

Do đó muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ khách hàng là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này Cronin và Taylor (1992), Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra

r ng chất lượng dịch vụ khách hàng là tiền đề của sự thỏa mãn

Các nghiên cứu hỗ trợ mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng khi dịch vụ tốt hơn ngụ ý r ng hoạt động tốt hơn, mức độ gia tăng khả

năng xảy ra của sự mong đợi được đáp ứng và thỏa mãn (Caruana et al., 2000) Hơn hai thập niên qua, chất lượng dịch vụ khách hàng được xem như một nhân tố chính tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng Các biến thực nghiệm cho thấy r ng chất lượng dịch vụ khách hàng là nhân tố gốc quyết định sự thỏa mãn khách hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Cronin và các đồng sự, 2000; Fornell và các đồng sự., 1996)

Dựa trên các lập luận trên, giả thuyết H2 được thành lập

H2 : Chất lượng dịch vụ có tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

2.3.3 Môi trường trung tâm thương mại và sự thỏa mãn khách hàng

Các tính năng môi trường trung tâm thương mại có thể là một phần mở rộng của trưng bày sản phẩm và được chọn lựa để thay đổi kiến thức và tâm trạng của người mua, do

đó ảnh hưởng đến hành vi và nâng cao hình ảnh của trung tâm mua sắm để phân biệt với các trung tâm khác (Yiu và Yu, 2006)

Wakefield và Baker (1998) đã tiến hành một nghiên cứu để chỉ ra r ng thiết kế kiến trúc của trung tâm thương mại có ảnh hưởng tích cực lên sự phấn khích của khách hàng, trong khi trang trí nội thất có tác động tích cực mạnh mẽ nhất lên sự mong muốn

ở lại trung tâm thương mại của khách hàng Ngoài ra, trong nghiên cứu này cũng dẫn chứng thêm răng âm nhạc và sự bố trí cửa hàng cũng có tác động tích cực lên khách hàng khi tham gia mua sắm tại trung tâm thương mại

Môi trường tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo nhiều cách khác nhau (Kotler et al., 2001), xung quanh trung tâm thương mại là nhân tố thiết yếu đánh giá giá trị của trung tâm thương mại (Sinha và Banerjee, 2004)

Các nhân tố như nhãn quan, thính giác, khứu giác, xúc giác và cảm nhận về môi trường trung tâm thương mại, các nhân tố này đã được chứng minh là có tác động đến tâm lý và cuốn hút của khách hàng (Baker et al., 2002)

Dựa vào các lập luận trên, giả thuyết H3 được thành lập

H3 : Môi trường trung tâm thương mại có tác động dương đến sự thỏa mãn khách hàng

2.3.4 Sự thuận tiện và sự thỏa mãn khách hàng

Seock (2009) lập luận, mặc dù mua sắm được thực hiện vì những lý do khác nhau, nhưng lý do chính mà trong một số nghiên cứu đã công bố đó chính là sự thuận tiện của vị trí trung tâm mua sắm Ông cũng nói r ng người tiêu dùng, thay vì đến các cửa hàng bách hóa, thì họ lại chọn đến các khu trung tâm mua sắm phức hợp

Vị trí gần các cơ sở dịch vụ, chỗ làm, nhà ở cũng là một yếu tố quan trọng của lựa chọn trung tâm mua sắm (Manana, 2009)

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ trong trung tâm thương mại bị ảnh hưởng trực tiếp bởi quan điểm của người tiêu dùng về sự tiện lợi của thời gian hoạt động của trung tâm, vị trí và chỗ đậu xe (Pan và Zinkhan, 2006)

Thị trường tiêu dùng có sự phân khúc rõ rệt hơn bao giờ hết, đòi hỏi nhà tiếp thị bán lẻ phải phân khúc thành các nhóm mục tiêu riêng biệt để phục vụ (Chebat at el., 2009)

Để tăng sự trung thành của người mua sắm, trung tâm thương mại phải cố gắng thúc đẩy xã hội và nhu cầu của khách hàng, không chỉ đơn giản là cung cấp sản phẩm mà khách hàng mong muốn (Keng et al., 2007)

Đáp ứng lại sự thay đổi nhu cầu khách hàng, trung tâm thương mại phát triển lớn mạnh hơn và sự thuận tiện của việc dừng chân một trạm đã mở rộng phạm vi hoạt động của trung tâm thương mại về dịch vụ và giải trí (Yiu và Yu, 2006) Trung tâm thương mại ngày nay có các quầy thức ăn, nhà hàng, rạp chiếu phim, chăm sóc sắc

đ p, nha khoa và còn nhiều dịch vụ khác nữa Trung tâm thương mại cũng đóng vai trò là nơi tổ chức hội họp, sự kiện quan trọng (Wagner, 2007)

Dựa vào lập luận trên, giả thuyết thứ H4 được thành lập

H4 : Sự thuận tiện có tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

2.3.5 Chất lượng gian hàng bán lẻ và sự thỏa mãn khách hàng

Các trung tâm thương mại với các gian hàng bán lẻ có chất lượng (nhãn hiệu nổi tiếng

và sản phẩm tốt) luôn thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia mua sắm, số lượng gian hàng bán lẻ có chất lượng càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng (Brucks at el., 2000)

Cronin và các đồng sự (2000) cũng đã đề nghị mô hình nghiên cứu tương lai nên xem xét yếu tố chất lượng gian hàng bán lẻ, điều này đã nhấn mạnh được tầm quan trọng của chất lượng gian hàng bán lẻ trong việc quyết định mua của khách hàng

Dựa vào lập luận trên, giả thuyết H5 được thành lập

H5 : Chất lượng gian hàng bán lẻ tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

2.3.6 Phần thưởng và sự thỏa mãn khách hàng

Các yếu tố đặc biệt tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và ảnh hưởng lên việc mua hàng lặp lại của Kendrick (1998) đã cho thấy khách hàng khi nhận được lợi ích như quà tặng, giảm giá sẽ trung thành hơn với những khách hàng chỉ nhận được những lời khen Thêm vào đó, khách hàng được tặng quà có giá trị hoặc quà tặng có nhãn hiệu nổi tiếng sẽ trung thành hơn là việc giảm giá dù giá trị nhận được là tương đương Wirtz và Chew (2002) cũng đã chứng minh r ng việc đưa ra các phần thưởng như giảm giá, tặng phẩm, phiếu giảm giá, phiếu quà tặng và điểm tích lũy tặng quà

để làm thỏa mãn khách hàng, và càng gia tăng khả năng xảy ra truyền miệng Bridson

et al (2008) đánh giá mối quan hệ giữa cá thuộc tính trung thành, sự thỏa mãn và truyền miệng Kết quả nghiên cứu của họ đã chỉ ra r ng thuộc tính phần thưởng có tác động đến sự thỏa mãn khách hàng

Dựa vào lập luận trên, giả thuyết H6 được thành lập

H6 : Phần thưởng có tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Wong et al (2012) và những cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc trình bày theo Hình 2.4

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hành vi truyền miệng

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT

H1 Sự thỏa mãn khách hàng tác động dương lên hành vi truyền miệng

H2 Chất lượng dịch vụ khách hàng tác động dương lên sự thỏa mãn khách

hàng

H3 Môi trường trung tâm thương mại tác động dương lên sự thỏa mãn

khách hàng

H4 Sự thuận tiện tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H5 Chất lượng gian hàng bán lẻ tác động dương lên sự thỏa mãn khách

hàng

H6 Phần thưởng tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

2.6 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM

2.6.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ khách hàng dựa trên điều chỉnh của thang đo Wong và các đồng sự (2012) gồm ba biến quan sát Thang đo Likert với năm lựa chọn, tương ứng từ 1 = ―Rất không đồng ý‖ và 5 = ―Rất đồng ý‖

Bảng 2 1 Bảng phát biểu thang đo Chất lượng dịch vụ khách hàng

1 Trung tâm thương mại cung cấp dịch vụ khách hàng tốt

2 Trung tâm thương mại cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng

3 Nhân viên của trung tâm thương mại có trách nhiệm và thân thiện

Bảng 2 2 Bảng phát biểu thang đo gốc Chất lượng dịch vụ khách hàng

1 The shopping mall provides me good customer services

2 The shopping mall provides me good information

3 Customer service staff of the shopping mall is responsive and friendly

2.6.2 Môi trường trung tâm thương mại

Thang đo môi trường trung tâm thương mại dựa trên điều chỉnh của thang đo Wong

và các đồng sự (2012) gồm ba biến quan sát Thang đo Likert với năm lựa chọn, tương ứng từ 1 = ―Rất không đồng ý‖ và 5 = ―Rất đồng ý‖

Bảng 2 3 Bảng phát biểu thang đo Môi trường trung tâm thương mại

1 Không gian trung tâm thương mại rộng rãi

2 Trung tâm thương mại hợp thời và trang trí đ p

3 Trung tâm thương mại gọn gàng và sạch sẽ

Bảng 2 4 Bảng phát biểu thang đo gốc Môi trường trung tâm thương mại

1 The shopping mall’s environment is spacious

2 The shopping mall is trendy and has good interior decoration

3 The shopping mall is tidy and clean

2.6.3 Sự thuận tiện

Thang đo sự thuận tiện dựa trên điều chỉnh của thang đo Wong và các đồng sự (2012) gồm ba biến quan sát Thang đo Likert với năm lựa chọn, tương ứng từ 1 = ―Rất không đồng ý‖ và 5 = ―Rất đồng ý‖

Bảng 2 5 Bảng phát biểu thang đo Sự thuận tiện

1 Trung tâm mua sắm có dễ đến

2 Thời gian mở cửa của trung tâm thương mại dài

3 Đến với trung tâm thương mại, tôi có thể mua tất cả mọi thứ mình cần

Bảng 2 6 Bảng phát biểu thang đo gốc Sự thuận tiện

1 The shopping mall is easy to reach

2 The shopping mall remains open for long hours

3 The shopping mall is a one-stop shopping place where I can buy all my needs

2.6.4 Chất lượng gian hàng bán lẻ

Thang đo chất lượng gian hàng bán lẻ dựa điều chỉnh của thang đo Wong và các đồng

sự (2012) gồm ba biến quan sát Thang đo Likert với năm lựa chọn, tương ứng từ 1 =

―Rất không đồng ý‖ và 5 = ―Rất đồng ý‖

Bảng 2 7 Phát biểu thang đo Chất lượng gian hàng bán lẻ

1 Gian hàng bán lẻ bán sản phẩm có chất lượng cao

2 Gian hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ sau bán hàng tốt

3 Gian hàng bán lẻ tại trung tâm thương mại rất nổi tiếng

Bảng 2 8 Phát biểu thang đo gốc Chất lượng gian hàng bán lẻ

1 Retailers at the shopping mall sell high quality products

2 Retailers at the shopping mall provide me good after sales service

3 Retailers at the shopping mall are reputable

2.6.5 Phần thưởng

Thang đo phần thưởng dựa trên điều chỉnh của thang đo Wong và các đồng sự (2012) gồm ba biến quan sát Thang đo Likert với năm lựa chọn, tương ứng từ 1 = ―Rất không đồng ý‖ và 5 = ―Rất đồng ý‖

Bảng 2 9 Bảng phát biểu thang đo Phần thưởng

1 Trung tâm thương mại giảm giá sản phẩm trực tiếp cho tôi

2 Trung tâm thương mại cho tôi voucher giảm giá

3 Trung tâm thương mại cho bạn phiếu thanh toán thay tiền mặt

Bảng 2 10 Bảng phát biểu thang đo gốc Phần thưởng

1 The shopping mall provides me discounts

2 The shopping mall provides me gift vouchers

3 The shopping mall provides me cash coupons

2.6.6 Sự thỏa mãn khách hàng

Thang đo sự thỏa mãn khách hàng dựa trên điều chỉnh của thang đo Wong và các đồng sự (2012) gồm ba biến quan sát Thang đo Likert với năm lựa chọn, tương ứng

từ 1 = ―Rất không đồng ý‖ và 5 = ―Rất đồng ý‖

Bảng 2 11 Bảng phát biểu thang đo Sự thỏa mãn khách hàng

1 Tôi thỏa mãn với quyết định thương mại tại trung tâm thương mại này

2 Tôi cảm thấy thỏa mãn sau khi thương mại tại trung tâm thương mại này

3 Tôi 100% thỏa mãn khi mua sắm tại trung tâm thương mại này

Bảng 2 12 Bảng phát biểu thang đo gốc Sự thỏa mãn khách hàng

1 I’m satisfied with my decision to shop at the shopping mall

2 I feel very satisfied after shopping at the shopping mall

3 I am 100% satisfied with shopping at the shopping mall

2.6.7 Hành vi truyền miệng

Thang đo truyền miệng dựa trên điều chỉnh của thang đo Wong và các đồng sự (2013) gồm ba biến quan sát Thang đo Likert với năm lựa chọn, tương ứng từ 1 = ―Rất không đồng ý‖ và 5 = ―Rất đồng ý‖

Bảng 2 13 Bảng phát biểu thang đo Hành vi truyền miệng

1 Tôi sẽ nói tốt về trung tâm thương mại này với người khác

2 Tôi sẽ đề xuất trung tâm thương mại này đến người khác khi người đó hỏi bạn

3 Tôi khuyến khích bạn bè và họ hàng đến trung tâm thương mại này

Bảng 2 14 Bảng phát biể thang đo gốc Hành vi truyền miệng

1 I will say positive things about the shopping mall to other people

2 I will recommend the shopping mall to someone who seeks my advice

3 I will encourage friends and relatives to shop at the shopping mall

2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 giới thiệu các định nghĩa về các yếu tố của trung tâm thương mại và giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại trung tâm thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình gồm 5 nhân tố tác động (Chất lượng dịch vụ khách hàng, Môi trường trung tâm thương mại, Sự thuận tiện, Chất lượng gian hàng bán lẻ và Phần thưởng)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 này trình bày cách thức thiết kế nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và cách thực hiện xây dựng thang đo sơ bộ Phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh

mô hình và nghiên cứu định lượng cũng được trình bày chi tiết trong chương này

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3 1 Bảng trình tự nghiên cứu

2 Chính thức Định lượng Khảo sát b ng bản câu hỏi

3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo tuần tự chín bước như sau:

 Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

 Xây dựng cơ sở lý thuyết: bao gồm các lý thuyết liên quan của các nghiên cứu trước

 Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

 Tiến hành nghiên cứu định tính: thực hiện phỏng vấn trực tiếp để hiệu chỉnh thang đo và mô hình Sau khi hiệu chỉnh thang đo và mô hình ta có được mô hình và thang đo chính thức

 Tiến hành nghiên cứu định lượng: phát bảng câu hỏi

 Thống kê mô tả: thống kê mẫu

 Đánh giá thang đo: phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson để đánh giá độ phù hợp của mô hình

 Kiểm định mô hình: phân tích hồi quy

 Cuối cùng là kết luận và kiến nghị

Hình 3 1 Qui trình nghiên cứu

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

NGHIÊN CỨU TRƯỚC

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU VÀ THANG ĐO SƠ BỘ

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình của Wong et al (2012)

Trong nghiên cứu này, sử dụng bảy khái niệm

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nh m khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình

Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập mẫu quan sát

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tham khảo 3 đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, có kinh nghiệm làm việc trên năm năm (Phụ lục II)

Đối tượng thứ 2, đại diện cho người tiêu dùng tham gia nghiên cứu là khách hàng có thẻ thành viên mua sắm cấp cao của trung tâm thương mại (Phụ lục II)

Đối tượng thứ 3, đại diện cho người tiêu dùng tham gia nghiên cứu là khách hàng ngẫu nhiên khi tham gia mua sắm tại trung tâm thương mại (Phụ lục II)

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bản thảo luận tay đôi, theo một dàn bài đã chuẩn bị trước

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến

hành vi truyền miệng, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình (Bản câu hỏi phỏng vấn xem ở phụ lục II)

3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo, xây dựng thang đo chính thức

Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng khi tham gia mua sắm

Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất Kết quả điều chỉnh như sau:

3.4.2.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng có ba biến quan sát Qua nghiên cứu định tính loại bỏ biến quan sát ―Nhân viên của trung tâm thương mại có trách nhiệm và thân thiện‖ và được thay thế b ng biến ―Mọi thắc mắc của tôi đều được nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên‖ Như vậy thang đo Chất lượng dịch vụ như sau:

1 Trung tâm thương mại cung cấp dịch vụ khách hàng tốt

2 Trung tâm thương mại cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng

3 Mọi thắc mắc của tôi đều nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên

3.4.2.2 Môi trường trung tâm thương mại

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, thang đo của môi trường trung tâm thương mại được bổ sung thêm biến quan sát: ―Bố trí các cửa hàng hợp lý, dễ quan sát‖

Như vậy thang đo về môi trường trung tâm thương mại là như sau:

1 Không gian trung tâm thương mại rộng rãi

2 Trung tâm thương mại trang trí hợp thời và đ p

3 Trung tâm thương mại gọn gàng và sạch sẽ

4 Trung tâm thương mại bố trí các cửa hàng hợp lý và dễ quan sát

3.4.2.3 Sự thuận tiện

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, bổ sung thêm biến quan sát: ―Trung tâm mua sắm có khu vực ẩm thực đa dạng‖ Như vậy thang đo về sự thuận tiện là như sau:

1 Trung tâm thương mại có dễ đến

2 Thời gian mở cửa của trung tâm thương mại dài

3 Đến với trung tâm thương mại, tôi có thể mua tất cả mọi thứ mình cần

4 Trung tâm thương mại có khu vực ẩm thực đa dạng

Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo này không có gì thay đổi so với ban đầu

3.4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu như sau: Thêm vào ba biến quan sát, loại bỏ một biến quan sát

Cuối cùng mô hình ―Các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

và hành vi truyền miệng của khách hàng đối với các trung tâm thương mại thành phố

Hồ Chí Minh‖ sử dụng bảy khái niệm và có tổng cộng là 23 biến quan sát trong mô hình này

3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát Sau khi bản câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bản câu hỏi chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình

3.5.2 Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn b ng các bản câu hỏi (Phụ lục III) Với đối tượng nghiên cứu là những người đã đi làm việc có độ tuổi từ 24 trở lên, đây là độ tuổi đã đi làm và có thu nhập Như vậy những ý kiến đánh giá sẽ mang lại tính thuyết phục hơn cho bản khảo sát