Sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2013 TÊN CÔNG TRÌNH: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội Thuộc nhóm ngành: Khoa học xã hộIvà nhân văn 2 HÀ NỘI, 2013 3 MỤC LỤC Chương giới thiệu Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục A: Phiếu khảo sát Phụ lục B: Các bảng phân tích dữ liệu SPSS 4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CLDV – chất lượng dịch vụ GTCN – Giá trị cảm nhận HACH – Hình ảnh cửa hàng HLKH – Sự hài lòng của khách hàng STT – Sự thuận tiện DANH MỤC BIỂU ĐỒ 5 DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU 6 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá nhanh của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây thì ngành bán lẻ cũng có những con số tăng trưởng ấn tượng và được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong tương lai. Đồng thời, mức sống của người dân ngày càng nâng, cao nhu cầu ngày càng đa dạng và các hình thức bán lẻ hiện đại cũng ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Thị trường bán lẻ Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là một thị trường có nhiều tiềm năng phát triển do quy mô dân số lớn, trẻ, năng động và có tố độ tăng dân số tương đối nhanh. Tuy nhiên các nhà bán lẻ Việt Nam cũng đang phải đối mặt với sự canh tranh ngày càng gay gắt do có nhiều hãng bán lẻ lớn nước ngoài tiếp tục gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam. Nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng đa dạng và phong phú và kèm theo đó thì đòi hỏi của người tiêu dùng cũng ngày càng khắt khe hơn. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng bán lẻ đòi hỏi các hãng ngày càng phải nỗ lựa hơn nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay có ý kiến cho rằng việc chú trọng vào nâng cao chất lượng hàng hóa - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện trong mua sắm và sự hài lòng khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của công ty. Vấn đề mà các nhà bán lẻ hiện nay rất đang quan tâm là làm thế nào để ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mới, thoả mãn khách hàng tốt hơn nhằm duy trì và giữ chân được khách hàng. Khoảng một thập kỷ trở lại đây đang có sự dịch chuyển trong xu hướng mua sắm của người dân từ mua tại các cửa hàng tạp hoá nhỏ tiện ích sang mua sắm hàng hoá tại siêu thị, trung tâm thương mại.Thoả mãn khách hàng được coi là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng tiếp tục quay trở lại mua sắm. Hiểu biết về các 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng rất có ý nghĩa lớn đối với các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại trong việc định vị đúng đắn và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh cũng như sức hút với người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị. Trong khi chất lượng hàng hoá - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện được coi là các nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng thì các nghiên cứu trước thường mới chỉ xem xét từng mối quan hệ một cách riêng rẽ, chưa có nhiều nghiên cứu được tiến hành về các mối quan hệ tổng thể giữa các yếu tố trên, đặc biệt chưa có nhiều nghiên cứu mang tính tổng thể về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng hàng hoá- phục vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm cho đối tượng người tiêu dùng Việt Nam trong ngành bán lẻ - kinh doanh siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy, trọng tâm của nghiên cứu này là áp dụng những lý thuyết về chất lượng hàng hóa – phục vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị, sự thuận tiên trong quá trình mua sắm để nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bán lẻ và cả các nhà sản xuất khác nhằm giúp họ định vị thị trường và ra các quyết định quản lý phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng. Xuất phát từ ý tưởng trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành kinh doanh bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” để tiến hành nghiên cứu và tham dự xét giải thưởng "Tài năng khoa học trẻ Việt Nam năm 2013”. 8 2. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu sẽ tập trung vào giải đáp một số vấn đề sau:  Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị được đo lường trên những khía cạnh gì?  Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị được đo lường như thế nào?  Hình ảnh siêu thị được đo lường trên các khía cạnh gì và đo lường như thế nào?  Chất lượng hàng hoá-phục vụ được đo lường trên các khía cạnh gì và đo lường như thế nào?  Sự thuận tiện trong quá trình mua sắm được đo lường trên các khía cạnh gì và đo lường như thế nào?  Các nhân tố chất lượng hàng hoá - phục vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị, sự thuận tiện có tác động như thế nào tới sự hài lòng của khách hàng? 3. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành nhằm phân tích mối quan hệ giữa chất lượng hàng hoá - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận và sự thuận tiện với sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trong nghiên cứu này đã áp dụng phân tích hồi quy nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng hàng hoá - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận và sự thuận tiện đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu áp dụng một số kỹ thuật phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về những khía cạnh hoạt động quan trọng của các siêu thị như chất lượng hàng hoá - phục vụ, hình ảnh siêu thị, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện để xem xét mức độ mà các siêu thị đã đáp ứng so với mong đợi của người tiêu dung. Ngoài ra nghiên cứu còn tiến hành những phân tích phương sai một chiều để kiểm định liệu các nhân tố cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng cũng như có sự khác biệt trong ý kiến 9 đánh giá về từng yếu tố ảnh hưởng hay không. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu xác định những nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng khách hàng, điểm mạnh và điểm còn hạn chế của các siêu thị trong việc đáp ứng mong đợi khách hàng và đề xuất ra các giải pháp nhằm cải thiện các mặt hoạt động của siêu thị để các siêu thị nâng cao được sự hài lòng của khách hàng về siêu thị và qua đó sẽ giúp cho thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Trọng tâm của nghiên cứu này xoay quanh mối quan hệ giữa chất lượng hàng hóa – dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh siêu thị và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm với sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đối tượng khảo sát bằng phiếu điều tra được xác định là những cá nhân người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội tham gia mua sắm tại hệ thống các siêu thị BigC, Fivimart, Hapromart, Coopmart, Metro và Intimex - Phạm vi thời gian + Số liệu sơ cấp: Phiếu khảo sát được thu thập từ ngày 12 tháng 1 đến 5 tháng 4 năm 2013 + Số liệu thứ cấp: các tài liệu liên quan đến kinh doanh siêu thị và hài lòng khách hàng được thu thập đến tháng 4 năm 2013 5. Tổng quan nghiên cứu Mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của các tác giả Zeithaml và Bitner (2000) đã đưa ra 5 yếu tố tác động đến sự hài 10 lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là: Chất lượng phục vụ (Service Quality), Những nhân tố tình huống (Situation Factors), Chất lượng sản phẩm (Product Quality), Giá cả (Price) và Những nhân tố cá nhân (Personal Factors). Nghiên cứu này đã cho thấy chất lượng hàng hóa – phục vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn bởi chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng. Fornell et al (1996) cho thấy rằng hai nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng hàng hóa – phục vụ và giá trị cảm nhận. Ostrowski et al. (1993) trong nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng hàng hóa – phục vụ và sự trung thành của khách hàng đã phát hiện rằng trải nghiệm tốt về dịch vụ theo thời gian sẽ dẫn đến việc có hình ảnh tốt về công ty. Andreassen & Lindestad (1998) đã lập luận rằng hình ảnh công ty thông qua tác động chọn lọc ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa phục vụ, giá trị và sự hài lòng. Một số tác giả đã phát hiện ra mối tác động dương giữa sự hài lòng và sự trung thành (Andeson & Sullivan, 1993; Fornell, 1992). Lindestad (1998) tìm thấy có mối tác động dương giữa hình ảnh công ty và sự trung thành. Cronin et al. (2000) phát hiện ba biến: chất lượng, giá trị và sự hài lòng có tác động trực tiếp đến sự trung thành. Theo nghiên cứu “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at Chinese telecom” của các tác giả Fujun Lai, Mitch Griffin, Barry J.Babin đăng trên tạp chí “Journal of Business Research” năm 2008 đã cho thấy rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả giá trị cảm nhận và hình ảnh của doanh nghiệp, giá trị và hình ảnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời hình ảnh của doanh nghiệp tác động đến giá trị, và cả sự hài lòng của khách hàng cũng như giá trị là những yếu tố quyết định lớn với sự trung thành của khách hàng.