Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng khi tham
2.3.6. Bình luận chung về kết quả phân tích hồi quy sự hài lòng khách hàng vào các biến độc lập: chất lượng hàng hoá-phục vụ, hình ảnh siêu thị, sự thuận tiện, giá
biến độc lập: chất lượng hàng hoá-phục vụ, hình ảnh siêu thị, sự thuận tiện, giá trị cảm nhận.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hai biến “ Chất lượng hàng hóa – phục vụ” và “Sự thuận tiện” có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, hai biến “Hình ảnh siêu thị” và “Giá trị cảm nhận” chưa thực sự có ý nghĩa trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng theo nghĩa là hệ số hồi quy mang dấu âm hoặc hệ số hồi quy mangh dấu dương những không có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kết quả của nghiên cứu này có những điểm tương đồng với kết quả của một số nghiên cứu đã tiến hành trước đó. Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng hàng hóa – phục vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng hàng hóa – phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó cũng có sự khác biệt về kết quả của nghiên cứu này so với kết quả của một số nghiên cứu khác. Đối với biến “Giá trị cảm nhận”, nhiều công trình nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận, và họ cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là tiền đề của sự hài lòng (Ravald & Gröroos,1996; Sajeev & Colgate, 2001; Brady & Cronnin,2001). Tuy nhiên trong nghiên cứu này thì giá trị cảm nhân không có tác động đến sự hài long khách hàng.
Nghiên cứu của Bloemer và Ruyter (1997) chỉ ra rằng, “hình ảnh doanh nghiệp” đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu này hình ảnh cửa hàng không có tác động đến sự hài lòng.
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta Chất lượng hàng hóa – phục vụ .599 .203 .247 2.946 .004 Sự thuận tiện .302 .149 .171 2.034 .043
Sự khác biệt này có thể được lý giải như sau. Ở Việt Nam, có dễ dàng nhận thấy rằng không có sự khác biệt đáng kể nào giữa các siêu thị trên những khía cạnh như các chương trình khuyến mại, giảm giá, thiết kế và trưng bày quầy hàng bên trong siêu thị. Điều này dẫn đến nhân tố “Giá trị cảm nhận” không có nhiều sự khác biệt giữa các siêu thị, dẫn đến nhân tố này ít có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Việt Nam. Ngoài ra, do sự bài trí gian hàng, kệ hàng, trang trí các hình ảnh, âm thanh trong siêu thị cũng có nhiều điểm tương đồng giữa các siêu thị nên khách hàng khó có thể cảm nhận được yếu tố “Hình ảnh siêu thị” có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của mình.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu