Theo Gentry et al. (2003, p. 1), giới tính là"Định nghĩa vai trò biểu tượng do các thành viên của giới tính trên cơ sở xây dựng giải thích lịch sử củatính chất, bố trí, và vai trò của các thành viên của giới tính. Các Hiệp hội tâm lý Mỹ xác định giới tính là "một hiện tượng tâm lý mà đề cập đến học liên quan tới hành vi giới tính và thái độ của nam và nữ "(American Hiệp hội tâm lý in lại trong Gerrig và Zimbardo,2002). Do đó, phụ nữ và nam giới có xu hướng cóthái độ và hành vi định hướng khác nhau, một phần từdi truyền và một phần từ kinh nghiệm xã hội(Putrevu, 2001).
Giới tính là một trong những biến nhân khẩu học hay biếnkinh tế xã hộitrong nhiều năm qua đã được sử dụng cho việcphân loại sản phẩm và phân khúc thị trường (Alexander,1947; Nysveen và cộng sự, 2005). Biến kinh tế xã hội khác bao gồm tuổi tác, tình trạng hôn nhân, giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp (SLAMA và Tashchian, 1985) cũng thường được sử dụng trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu dung với tư cách là các biến nguyên nhân hoặc các biến bối cảnh (moderator variables). Biến nhân khẩu học đượcsử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp, chẳng hạn như giới tính và tuổi tác.
Vì vậy, phân khúc giới tính, phân biệt và định vịtừ lâu đã được áp dụng trong tiếp thị, đặc biệt là liên quan đến quần áo, Hairstyling, mỹ phẩm, và tạp chí (Kotler vàKeller, 2006). Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường là khá hạn chế, đặc biệt là liên quan đến sự tương tác của giới tính trong với mua bán tình huống và các hiệu ứng
giới về mối quan hệphát triển (Bhagat và Williams, 2008; Ndubisi, 2006).Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng những người đàn ông và phụ nữ có xu hướng có định hướng thái độ và hành vi khác nhau trong họ hành vi mua sắm (Homburg và Giering năm 2001;. Noble và cộng sự,2006). Babakus và Yavas (2008, 976 p.) khẳng định rằng đàn ông "Chủ yếu được hướng dẫn bởi các chuẩn mực xã hội yêu cầu điều khiển,làm chủ và tự hiệu quả để theo đuổi mục tiêu tự làm trung tâm ", trong khi phụ nữ được "hướng dẫn bởi mối quan tâm cho bản thân và những người khác và nhấn mạnh liên kết và mối quan hệ hài hòa với những người khác. "Do đó, khách hàng nữ được cho là trung thành hơn, mối quan hệ định hướng và thuận lợi xã hội đầu óc hơn khách hàng nam (Ndubisi, 2006; Pan vàZinkhan, 2006).