Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng khi tham
2.1.1. Mô tả nội dung phiếu khảo sát
Tất cả các biến quan sát trong phiếu khảo sát đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Lựa chọn số 1 nghĩa là người trả lời rất không đồng ý với phát biểu nêu ra và lựa chọn số 5 nghĩa là người trả lời rất đồng ý với phát biểu nêu ra. Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ành hưởng bao gồm năm nhân tố chính sau:
(1) Chất lượng hàng hoá - phục vụ
(2) Hình ảnh cửa hàng
(3) Sự thuận tiện
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự hài lòng của khách hàng
Do vậy, nội dung phiếu khảo sát trình bày tại phụ lục B được thiết kế dựa trên mô hình lý thuyết có kết cấu như sau
Phần 1 – THÔNG TIN CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG
Đây là phần đầu tiên trong phiếu khảo sát yêu cầu người tiêu dùng cung cấp thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, địa chỉ, địa điểm khảo sát nhằm mục đích thu thập thông tin phục vụ quá trình nghiên cứu.
Phần 2 – CHẤT LƯỢNG HÀNG HOÁ- PHỤC VỤ
Phần này bao gồm 10 câu hỏi tương đương với 10 yếu tố nhỏ dựa trên hai yếu tố lớn
(1) Thái độ phục vụ của nhân viên: từ câu hỏi số 1 đến số 5
(2) Chất lượng sản phẩm, giá cả: từ câu số 6 đến câu số 10
Phần 3 – HÌNH ẢNH SIÊU THỊ
Phần này bao gồm 4 câu hỏi về trưng bày siêu thị nôi dung trình bày từ câu hỏi số 11 đến số 14
Phần 4 – SỰ THUẬN TIỆN TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM
Phần này bao gồm 6 câu hỏi điều tra sự thuận tiện trong quá trình mua sắm tại các siêu thị từ câu hỏi số 15 đến số 20 với nội dung về mặt bằng, an ninh siêu thị, thanh toán.
Phần 5 – GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Phần này bao gồm ba câu hỏi từ câu 22 đến câu 25 với nội dung đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá thành, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, hỗ trợ khách hàng.
Phần 6 – SỰ HÀI LÒNG
Phần này bao gồm ba câu hỏi từ câu 26 đến câu 28 nhằm mục đích xác định mức độ hài lòng nói chung của khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị ở Hà Nội
Phần 7 – MỨC CHI TIÊU
Phần này gồm hai câu hỏi 28, 29 nhằm xác định mức chi tiêu hộ gia đình và chi tiêu cá nhân trong việc đi siêu thị
Phần 8 – TẦN SUẤT MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ
Phần này chỉ bao gồm 1 câu hỏi về thời điểm bắt đầu mua sắm tại siêu thị và tần suất mỗi tháng
Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 240 phiếu, điều tra những khách hàng đi mua hàng tại sáu hệ thống siêu thị Big C, Coopmart, Hapromart, Intimex, Metro và Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tổng số phiếu khảo sát thu về là 210 phiếu. Sau khi kiểm tra, có 10 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ, nhầm lẫn). Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý là 200 phiếu câu hỏi có các câu trả lời hoàn chỉnh, đáp ứng đầy đủ yêu cầu đưa ra.