THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC Hà Nội - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC Chuyên ngành: Văn hóa học Mã số: 62.31.06.40 LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN TRI NGUYÊN Hà Nội - 2015 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các tài liệu và kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận án chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2015 Tác giả luận án 2 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN 1 MỤC LỤC 2 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3 MỞ ĐẦU 4 Chương 1. LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC……………………………………………………………….9 1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 9 1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa 19 1.3. Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa 39 Tiểu kết chương 1 46 Chương 2. CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU………………48 2.1. Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu 511 2.2. Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu 677 2.3. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt của thương hiệu766 Tiểu kết chương 2 822 Chương 3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM……………………………………… 84 3.1. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 844 3.2. Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu 933 3.3. Giữ gìn và phát triển văn hóa thương hiệu - một số kiến nghị 1122 Tiểu kết chương 3 1277 KẾT LUẬN 12929 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 1322 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1333 PHỤ LỤC……………………………………………………………….… 142 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN 1. CBĐ : Cái biểu đạt 2. CĐBĐ : Cái được biểu đạt 3. CNH - HĐH : Công nghiệp hóa, hiện đại hóa 4. CNTT : Công nghệ thông tin 5. CNTB : Chủ nghĩa tư bản 6. CTQG : Chính trị quốc gia 7. ĐHQGHN : Đại học quốc gia Hà Nội 8. GS : Giáo sư 9. HCM : Hồ Chí Minh 10. HTX : Hợp tác xã 11. KHXH : Khoa học xã hội 12. Nxb : Nhà xuất bản 13. PTSX : Phương thức sản xuất 14. SG : Sài Gòn 15. TP : Thành phố 16. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 17. VHNT : Văn hóa nghệ thuật 18. VHTT : Văn hóa thông tin 19. VN : Việt Nam 20. VS : Viện sĩ 21. XHCN : Xã hội chủ nghĩa 4 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi của văn hóa trong doanh nghiệp chính là thương hiệu. Hiện nay, vấn đề thương hiệu rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng tôi quan tâm đến: Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học. Lí do chúng tôi chọn đề tài này làm luận án tiến sĩ là bởi: Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học. Luận án chúng tôi góp một cách tiếp cận mới về thương hiệu, xem thương hiệu như thực thể văn hóa, vận hành và phát triển theo qui luật văn hóa. Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau, được hình thành từ các quan hệ của doanh nghiệp (trong nội bộ doanh nghiệp, quan hệ với khách hàng, với xã hội), nên thương hiệu còn được nhìn nhận như yếu tố nội sinh của doanh nghiệp và có những tác động nhất định đến đời sống tinh thần xã hội. 5 Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Kimđan, Vietnam Airline, Biti’s, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Kinh Đô, Trung Nguyên… Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị văn hóa nên làm ăn gian dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác Bên cạnh đó, cũng có những doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Chẳng hạn như những nhãn hiệu nước khoáng như La Vie, sản phẩm Con Heo Vàng của Công ty TNHH thương mại VIC, slogan “Bạn của mọi nhà” của hệ thống siêu thị Co.op Mart, tên của thương hiệu Vincom … bị làm nhái ngay trong thị trường nội địa. Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp xây dựng được những giá trị, chuẩn mực tốt đẹp nhưng chưa vươn xa, bảo vệ chưa đúng mức nên dẫn đến nguy cơ bị thôn tính từ các doanh nghiệp khác trên thế giới, đó là những bài học từ võng xếp Duy Lợi, Bitis', Nước mắm Phú Quốc, Kẹo dừa Bến Tre, PetroVietnam, Trung Nguyên… Để góp phần lí giải và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn, luận án đã chọn nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệpViệt Nam dưới góc độ văn hóa. 6 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành và phát triển thương hiệu. Đồng thời, làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và đời sống tinh thần của xã hội. - Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh). - Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ góc nhìn văn hóa. Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như một thực thể văn hóa. Trước hết, luận án xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Và là thực thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Không những thế, xây dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội. 7 3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam được tiến hành từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014). Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài - Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học. Qua đó, luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung. 4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp. - Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính đến các điều kiện bối cảnh đương đại. - Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách có hệ thống, hiệu quả hơn. 8 5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp tiếp cận Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành. Quan điểm tiếp cận này với sự đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu và sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu. Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực … 6. Kết cấu luận án Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương: Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang) Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang) Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang) [...]... nghiên cứu về thương hiệu như thực thể văn hóa nhưng thuận lợi của chúng tôi là vận dụng lý thuyết liên ngành để nghiên cứu thương hiệu như triết học văn hóa, kí hiệu học văn hóa (cấu trúc luận) để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu: Giá trị, chuẩn mực và biểu tượng Hay những quan điểm của sử văn hóa, nhân học văn hóa để tiếp cận chủ thể, đối tượng tiếp nhận thương hiệu và xã hội học văn hóa để nghiên... tình cảm của người tiêu dùng, có chăng chỉ là sự nuối tiếc đối với một hào quang một thời 1.2.2.2 Kí hiệu học văn hóa tiếp cận cấu trúc thương hiệu Ngày nay, kí hiệu học nói chung và kí hiệu học văn hóa được vận dụng để giải mã nhiều kí hiệu trong các lĩnh vực của cuộc sống Với giả thuyết 32 thương hiệu như một chỉnh thể văn hóa thì thương hiệu được xem xét như một kí hiệu văn hóa Kí hiệu văn hóa này... trúc của chúng ” [25, tr.357] Tuy nhiên, giả thuyết của chúng tôi coi thương hiệu là thực thể văn hóa Vì vậy, nếu chỉ bó buộc trong kí hiệu học để tìm hiểu cấu trúc của thương hiệu thì sẽ “khoác cái áo quá chật” cho thương hiệu Chính vì vậy, chúng tôi còn vận dụng lý thuyết khác để nghiên cứu thương hiệu Trong đó, lý thuyết xã hội học văn hóa, nhân học văn hóa, triết học văn hóa đều tham gia tiếp cận thương. .. hệ thống, liền mạch và bản sắc của thương hiệu đó 1.2.2 Một số quan điểm tiếp cận cấu trúc văn hóa của thương hiệu 1.2.2.1 Triết học văn hóa và mối quan hệ giữa cơ tầng và biểu tầng của thương hiệu Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có nhiều cách để tiếp cận cấu trúc Chẳng hạn, xem cấu trúc thương hiệu bao gồm những giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể Xem thương hiệu được cấu thành từ những thành... cứu vai trò của thương hiệu ở chiều cạnh văn hóa 22 1.2.1 Nhóm lý thuyết tiếp cận các thành tố của thương hiệu 1.2.1.1 Lý thuyết về nghiên cứu biểu tượng Biểu tượng hiện là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học (nhân học văn hóa, xã hội học văn hóa, triết học văn hóa ) Chúng tôi sử dụng lý thuyết nghiên cứu biểu tượng là bởi ngay trong thương hiệu thì chữ hiệu đã là cái dấu hiệu, thể hiện... THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC 1.1 Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 1.1.1 Thuật ngữ văn hóa Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa... một thành tố của thương hiệu 1.1.2.4 Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu - Theo cách nhìn thông thường, khi nói đến thương hiệu như là những dấu hiệu phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm, doanh nghiệp khác Tác giả Cao Ngọc Thành và Trần Thị Mẫn cho rằng, nói đến thương hiệu, người ta nghĩ tới các thành tố + Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm) + Tên thương mại của các tổ chức,... chương viết về văn hóa với tư cách là tổng thể các hệ thống ký hiệu (chủ nghĩa cấu trúc của K.Levi –Strauss, M.Foucault…) [1, tr.95] Dịch giả Lã Nguyên với bản dịch Kí hiệu học văn hóa và khái niệm văn bản của I.M Lotman [41, tr.52-54] hay dịch giả Từ Thị Loan với Kí hiệu học văn hóa là gì? của I.M Lotman [42, tr.99-100], cũng đã gián tiếp đóng góp cho lý thuyết kí hiệu học văn hóa ở Việt Nam Trong Theo... phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa) , luận án chọn cách tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng Theo quan niệm của Unesco trong Toàn thư quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số... thuyết kí hiệu học để tìm hiểu được cấu trúc trong nữ phục truyền thống Việt Nam [37, tr.40] Như vậy, qua nghiên cứu tổng quan, chúng tôi nhận thấy thương hiệu là một đối tượng liên quan chặt chẽ đến kinh tế học, xã hội học, nhân học, marketing, tâm lý Vì vậy, cấu trúc của thương hiệu được bóc tách ở nhiều khía cạnh khác nhau Ở góc độ văn hóa học, chúng ta cần vận dụng lý thuyết kí hiệu học văn hóa để