Thương hiệu không phải chỉ là dịch vụ mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng. Và để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiết nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu cho mình. Việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai, đừng bao giờ coi đó là một loại chi phí. Khoản đầu tư ấy sẽ thu được rất nhiều ý nghĩa, không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với xã hội.
1.3.1. Tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng
Trong xu thế hội nhập kinh tế, một trong những lợi thế tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phải kể đến vai trò của thương hiệu. Để trở thành một thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng, điều đó không phải là điều dễ dàng. Trước hết, cần phải sáng tạo ra những biểu tượng có ý nghĩa, độc đáo và biết cách để đưa biểu tượng gần hơn với người tiêu dùng, chúng sẽ là sợi dây nối kết đầu tiên giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Hay nói cách, là cơ hội để thương hiệu thể hiện sự ưu việt của mình so với thương hiệu khác về chất lượng, uy tín, sự độc đáo… Đây chính là tiền đề thuận lợi để thương hiệu có được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Qua đó, các biểu tượng đó sẽ tác động đến các giác quan của người tiêu dùng, sau đó ảnh hưởng đến tình cảm, tâm lý của người tiêu dùng. Dưới góc nhìn này, chúng tôi đánh giá những “cơ hội” hay “tiền đề” trên mà danh xưng, biểu tượng tạo dựng được chính là một động lực trong sự phát triển doanh nghiệp.
1.3.2. Tác động của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng
Thương hiệu và cụ thể là biểu tượng (tên gọi, màu sắc, âm thanh, hình ảnh, dạng thể, con số, các giai thoại, nghi lễ) sẽ có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Biểu tượng chính là khuôn mặt của thương hiệu, biểu đạt cho các chuẩn mực, giá trị thương hiệu. Các biểu tượng bước đầu tạo nên sự lôi cuốn, tác động đến tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong quá trình trải nghiệm với những giá trị như chất lượng, uy tín, thẩm mỹ, người tiêu sẽ quyết định hành vi lựa chọn, lần này rồi những lần tiếp theo. Tùy vào đặc thù của doanh nghiệp để quyết định việc sáng tạo biểu tượng. Kết quả điều tra xã hội học của chúng tôi cho thấy có 28,4% người tiêu dùng quan tâm đến danh xưng; 20,9% quan tâm đến logo có và các biểu tượng khác là 11,6% [phụ lục 1,c1].
Làm như thế nào để có được những danh xưng, biểu tượng ấn tượng, dễ tác động đến người tiêu dùng, đó là công việc của các nhà thiết kế, của nhà marketing với những qui tắc, kỹ thuật nhất định. Thế nhưng khi nhìn thương hiệu với góc độ văn hóa, bản thân biểu tượng đó không chỉ là gây ấn tượng, dễ nhớ mà cần phải dựa trên các chuẩn mực, giá trị văn hóa Chân – Thiện – Mỹ. Bởi, những giá trị ấy không chỉ dừng lại lợi nhuận, kỹ thuật mà những điều tốt đẹp của văn hóa thương hiệu là “chạm” đến trái tim của người tiêu dùng. Những biểu đạt bên ngoài ấy ban đầu chỉ là gây ấn tượng, đem đến những lựa chọn mang tính cảm tính. Nhưng khi trải nghiệm với thương hiệu đó, người tiêu dùng nhận thấy những biểu tượng ấy chuyển tải đúng với những giá trị tốt đẹp của thương hiệu về chất lượng, uy tín, độc đác… điều đó sẽ tác động đến những hành vi lựa chọn mang tính bền vững của người tiêu dùng hay còn gọi là lòng trung thành. Và “lòng trung thành với thương hiệu là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc sát cánh với thương hiệu khi các đối thủ cạnh tranh gõ cửa bằng những lời mời chào được coi là hấp dẫn” [19,
tr.345]… Điều đó được Douglas B.Holt khẳng định trong tác phẩm Hành
trình biến thương hiệu thành biểu tượng:
Các huyền thoại lớn mang lại cho người tiêu dùng phần nào sự thấu hiểu – đó là khoảnh khắc nhận thức khoác hình ảnh, âm thanh và cảm giác lên những khao khát mới được tri nhận. Những khách hàng tận dụng huyền thoại thương hiệu để tạo nên căn tính cho mình thường có mối liên hệ cảm xúc khăng khít với thương hiệu [19, tr.39].
1.3.3. Thương hiệu định hướng phát triển cũng như cách thức hoạt động của doanh nghiệp
Thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phụ thuộc rất nhiều vào cơ tầng văn hóa. Các chuẩn mực, giá trị văn hóa của thương hiệu có sự tác động đối với hành vi, ứng xử, của các thành viên trong doanh nghiệp. Đồng thời, sẽ chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp với những lựa chọn “phải làm như thế nào” và “nên làm cái gì”. Nếu như doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tối thượng là lợi nhuận thì đồng nghĩa cách thức, việc làm của doanh nghiệp là phục vụ cho mục tiêu trên, kể cả vi phạm đạo đức kinh doanh. Tuy nhiên, với một doanh nghiệp luôn cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ đối với khách hàng, cộng đồng xã hội thì những hoạt động của doanh nghiệp đó luôn luôn đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng. Chính những hành động đó của doanh nghiệp sẽ đem lại niềm tin, sự tin dùng của người tiêu dùng cũng như sự trung thành của nhân viên và hợp tác lâu dài của đối tác. Khảo sát thực tế của chúng tôi cho thấy, khi chọn mua một sản phẩm của một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng rất quan tâm đến các chuẩn mực, giá trị về uy tín (79,9%); chất lượng (87,7%) [Phụ lục 1, c1]. Đó cũng là lí do để doanh nghiệp nhận thức và phát triển đúng hướng, xác định mục tiêu và nỗ lực hiện thực mục tiêu ấy.
Bên cạnh đó, sự chia sẻ các chuẩn mực và giá trị tốt đẹp trong thương hiệu sẽ tạo nên một sức mạnh đoàn kết trong doanh nghiệp. Các thành viên cùng lựa chọn, chia sẻ với nhau những ý niệm, có chung những biểu tượng về màu sắc, đồng phục, nghi lễ, huyền thoại... khiến cho mọi thành viên trong công ty trở nên gắn kết, đoàn kết hơn để cùng cống hiến cho sự phát triển chung của doanh nghiệp. Những người đi làm khi được hỏi về cảm giác khi thấy các biểu tượng của thương hiệu doanh nghiệp mình thì có tới 59,3% là rất tự hào; 29,8% tự hào; 10,9 % là tương đối tự hào [Phụ lục 1, c16]. Chính ý niệm về sự tự hào được lan tỏa, chia sẻ trong cộng đồng và nó sẽ chi phối đến cách thức, hành vi, hành động của các thành viên doanh nghiệp để đồng thuận với định hướng phát triển tốt đẹp của doanh nghiệp.
1.3.4. Tác động của thương hiệu đến lối sống cá nhân người tiêu dùng
Thương hiệu theo như giả thuyết của chúng tôi thì đó là thực thể văn hóa. Đó là sự kết tinh của những giá trị văn hóa mà doanh nghiệp hình thành trong quan hệ ứng xử, tương tác với người tiêu dùng, đối tác, với môi trường tự nhiên. Những giá trị tốt đẹp đó đến được với người tiêu dùng và kết nối được họ với nhau để cùng nhau chia sẻ, lựa chọn và hành động với nhau những ý niệm đó. Điều đó đã góp phần tạo nên quan niệm sống và lẽ sống cho cá nhân người tiêu dùng và rộng hơn nữa là cả cộng đồng.
Trong hoàn cảnh của nước ta hiện nay, gắn với mặt trái của nền kinh tế thị trường là doanh nghiệp vì lợi nhuận, vì lợi ích của mình có thể đánh đổi cả đạo đức, lương tâm, vì lợi trước mắt mà đánh đổi cả tương lai của thế hệ mai sau... Xây dựng thương hiệu và bản thân thương hiệu ra đời vốn dĩ không phải là một giải pháp để giải quyết những vấn đề lớn lao đó. Tuy nhiên, thương hiệu với cốt lõi là những ý niệm về uy tín, trách nhiệm, tôn trọng đối với người tiêu dùng, với xã hội, với tự nhiên, góp phần làm cho cuộc sống hạnh phúc, văn minh, giàu đẹp, sẽ dễ nhận được chia sẻ và đồng thuận từ người
tiêu dùng. Những hành động song hành cùng thương hiệu Việt hay phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” đã phần nào thể hiện được sự chia sẻ của người tiêu dùng đối với những giá trị tốt đẹp mà thương hiệu Việt đã đem lại. Đồng thời, những hành động “tẩy chay” đối với những thương hiệu có hành động lừa dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, cũng là sự thể hiện của quan niệm, lẽ sống của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, cách sử dụng, lựa chọn thương hiệu một thương hiệu nào đó cũng chính là sự thể hiện phong cách cá nhân. Sự lựa chọn thương hiệu cũng là cách mà người tiêu dùng khẳng định bản thân, cá tính, đẳng cấp của mỗi một con người. Trong cuộc điều tra về vấn đề thương hiệu và vai trò của thương hiệu, thực hiện gần 600 phiếu với người tiêu dùng, chúng tôi thấy rằng, có 24,5% cho rằng mình lựa chọn thương hiệu là thỏa mãn nhu cầu thể hiện cá tính, đẳng cấp [Phụ lục 1, c3] Như vậy, việc quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, nó góp phần thể hiện phong cách sống của cá nhân và cũng là cách mà người tiêu dùng khẳng định bản thân, cá tính, đẳng cấp của mỗi người. Hay như cách nói của Douglas B.Holt:
Người tiêu dùng quần tụ quanh những thương hiệu thể hiện được các lý tưởng mà họ ngưỡng vọng, những thương hiệu giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành [19, tr.29].
1.3.5. Tác động của thương hiệu đến tinh thần đoàn kết, ý chí tự cường và lòng tự hào dân tộc
Đây chính là những giá trị văn hóa tốt đẹp rất đáng tự hào của dân tộc Việt Nam. Tinh thần đoàn kết trước hết thể hiện trong cộng đồng doanh nghiệp. Chính tinh thần đoàn kết là sức mạnh đưa cộng động doanh nghiệp Việt Nam vượt qua được sự thôn tính của doanh nghiệp nước ngoài. Trong chương trình “Người đương thời”, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ, người tạo lập nên thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, đã phát biểu: “Những thế hệ
đi trước đã có những kỳ tích hào hùng, thế hệ chúng ta phải làm được những kỳ tích khác. Thế hệ trẻ Việt Nam chúng ta cần đoàn kết để có động lực phát triển kinh tế” [74, tr.37-38].
Tinh thần đoàn kết còn được thể hiện trong quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, xã hội. Tinh thần đoàn kết thể hiện ở sự song hành của xã hội đối với doanh nghiệp “Người Việt dùng hàng Việt”. Cho nên, khi được kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” để tạo nên động lực phát triển kinh tế đất nước, người tiêu dùng đã sẵn sàng ủng hộ, bởi đó là sự thể hiện ý thức, lòng tự hào dân tộc (52,2%) [phụ luc 1, c3]. Tuy nhiên, để không bị khiên cưỡng mà trở thành nhu cầu tự thân của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu có đáp ứng được niềm tin về chất lượng, thẩm mỹ, giá cả của phần lớn người dân hay không. Ngược lại, doanh nghiệp cần đảm bảo lợi ích người tiêu dùng, đồng hành giải quyết những vấn đề khó khăn của xã hội. Bên cạnh đó, những biểu tượng văn hóa dân tộc có tác dụng qui tụ mọi người trong xã hội xích lại gần nhau hơn. Trong cuộc khảo sát của chúng tôi, kết quả cho thấy có tới (69,3%) người tiêu dùng rất đồng tình với việc thương hiệu sử dụng các biểu tượng văn hóa dân tộc [Phụ lục 1, c8]. Thông qua thương hiệu, những ý niệm về trách nhiệm, đoàn kết, tự cường dân tộc sẽ được chia sẻ, nối kết từ doanh nghiệp tới cộng đồng, tạo nên ý nghĩa sâu sắc trong đời sống tinh thần của của xã hội.
1.3.6. Tác động của thương hiệu đến việc giữ gìn và quảng bá văn hóa dân tộc
Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa, giao lưu hội nhập đã làm cho biên giới các quốc gia dường như đang “phẳng” lại. Chính vì vậy, mỗi một quốc gia, vừa muốn giao lưu hội nhập để cùng phát triển nhưng cũng luôn ý thức về độc lập dân tộc và giữ gìn bản sắc văn hóa. Đây là cách thức mà các quốc gia khác đã làm trong những năm gần đây.
Chính quan điểm của ông Đặng Lê Nguyên Vũ - chủ thương hiệu café Trung Nguyên: Thương hiệu đi đến đâu, biên giới quốc gia đến đó, đã phần nào khẳng định hiện thực ấy. Đương nhiên, biên giới mà doanh nhân đề cập là biên giới quốc gia ở khía cạnh văn hóa. Nhìn nhận về sự thay đổi bộ nhận diện của thương hiệu Vietnam Airline, sẽ không ít người băn khoăn, bởi lẽ một sự thay đổi biểu tượng sẽ kéo theo rất nhiều chi phí. Chắc chắn không phải ngẫu nhiên Vietnam Airline thay đổi hình ảnh biểu tượng từ một cánh cò màu trắng thành bông sen màu vàng nổi bật trên nền xanh của máy bay. Hình ảnh hoa sen trong tâm thức của Việt được xem là quốc hoa, là biểu tượng cho một sự nối kết, thể hiện khát vọng vươn lên và là một biểu tượng đẹp trong văn hóa truyền thống dân tộc Việt Nam… Do đó, trong một không gian rộng lớn với nhiều biểu tượng văn hóa của nhiều dân tộc nhưng hoa sen vẫn nổi bật với tư cách là một biểu tượng văn hóa dân tộc Việt Nam. Bên cạnh đó, trên thực tế, đã có nhiều thương hiệu Việt Nam sử dụng nhiều biểu tượng văn hóa dân tộc như gốm sứ Minh Long, cà phê Trung Nguyên, Tôn Hoa sen… như là cách tạo nên sự khác biệt trên thị trường chung của thế giới. Thông qua các biểu tượng thương hiệu góp phần quảng bá văn hóa dân tộc, giúp người tiêu dùng thế giới sẽ biết được thương hiệu đó thuộc quốc gia Việt Nam - một quốc gia đang từng bước phát triển và có bề dày văn hóa lịch sử.
1.3.7. Thương hiệu góp phần tạo điều kiện vật chất cho đời sống tinh thần xã hội
Thương hiệu ngày nay góp phần vào sự tăng trưởng cho doanh nghiệp đó. Sự tăng trưởng của cộng đồng doanh nghiệp góp phần đem lại sự phồn vinh cho đất nước, là điều kiện vật chất đảm bảo cho đời sống tinh thần của xã hội. Hiện nay có nhiều sự kiện văn hóa, xã hội đã được sự tài trợ của nhiều thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng tài trợ cho các hoạt động văn hóa, xã hội và đó cũng là cách mà doanh nghiệp tri ân lại xã hội. Câu chuyện của
Nick Vujicic trong thời gian qua đã thực sự gây ấn tượng tốt trong lòng của người Việt. Đặc biệt, những phương châm sống, cách sống của Nick đã thực sự là một chỗ dựa tinh thần cho nhiều người khuyết tật, trong đó có những người có cuộc sống thiếu may mắn ở Việt Nam. Nhưng làm như thế nào để có thế được chia sẻ về những điều sống phải có ước mơ, phải có ước vọng từ Nick Vujicic khi chi phí quá lớn? Chính thương hiệu Tôn Hoa Sen đã không tính đến lợi nhuận của mình, sẵn sàng tài trợ cho chương trình hội ngộ đầy ý nghĩa nhân văn ấy. Đây quả là một món quà thực sự có ý nghĩa trong đời sống tinh thần đến từ Nick và đến từ thương hiệu Tôn Hoa sen.
Như vậy, thương hiệu không chỉ là vấn đề riêng của doanh nghiệp mà đã ảnh hưởng đến cộng đồng và thậm chí là cả quốc gia. Thương hiệu không chỉ là nguồn nội lực phát triển doanh nghiệp mà còn có những ảnh hưởng đến đời sống tinh thần xã hội. Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu một cách tự thân chứ không phải là việc làm hình thức.
Tiểu kết chương 1
Trong chương này, luận án đã giới thuyết một số thuật ngữ cơ bản để tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa (thuật ngữ văn hóa, thương hiệu). Bên cạnh đó, cũng dẫn thêm một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu. Thương hiệu có nguồn gốc từ nhãn hiệu nhưng thương hiệu đã vượt lên ý nghĩa của một sự chỉ dẫn về nguồn gốc của sản phẩm. Thương hiệu được hình thành không chỉ phụ thuộc vào chủ thể sáng tạo là doanh nghiệp mà còn được hình thành từ sự tin tưởng, tình cảm, sự trung thành của người tiêu dùng. Thế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});