Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt của thương hiệu

2.3.1. Biểu tượng – cái biểu đạt của các giá trị và chuẩn mực

Biểu tượng là một sáng tạo có ý nghĩa của con người. A.A Radughin xem: “Biểu tượng là ký hiệu nhưng là loại ký hiệu đặc biệt, nó dẫn ta đi vào thế giới của các ý niệm, của tâm hồn và gắn bó mọi người theo kiểu cảm nhận thống nhất đối với thế giới và bản thân mình” [1, tr.25]. Ý niệm là cái trừu tượng, khó “tri giác” nên để chúng ta vào được thế giới của các ý niệm, của khát vọng tâm hồn thì biểu tượng chính là hình thức biểu đạt hữu hiệu nhất.

Quan hệ giữa biểu tượng với giá trị và chuẩn mực (biểu tượng bao hàm) là một quan hệ mang tính ngẫu nhiên nhưng đồng thời lại là tất yếu của điều kiện sinh tồn. Mối quan hệ giữa biểu tượng và giá trị trước hết là mối quan hệ võ đoán, ở đây biểu tượng được áp đặt vào cộng đồng. Bên cạnh đó, trong quá trình nhận thức và tồn tại, con người sáng tạo ra nhiều biểu tượng nhưng mỗi thành viên của cộng đồng không phản bác lại mà còn thừa nhận vì biểu tượng đã diễn đạt và chuyển tải được ao ước của mình. Chính vì thế, biểu tượng có một ý nghĩa trong việc tập hợp, đồng thuận, liên kết nhóm, cộng đồng, xã hội.

Trong công trình 30 thuật ngữ nghiên cứu văn hóa do tác giả Bùi

Quang Thắng chủ biên, ông cho rằng liên hệ giữa nội dung và hình thức của biểu tượng là đã được diễn ra từ những thủa xa xăm của lịch sử loài người. Khi một vật trở thành biểu tượng, nó không chỉ có những đặc điểm vốn có, tự nhiên của nó mà con người còn chuyển một số phẩm chất, nhân cách, đặc điểm tâm lý, khát vọng của mình để nó trở thành những giá trị tinh thần của con người. Biểu tượng chuyển tải được những ý niệm của con người và thế

giới ý niệm đó vô cùng phong phú và đa dạng. Cho nên, quá trình nhận thức hiện thực, người ta đã kế tiếp nhau sáng tạo nên các dạng thức biểu tượng khác nhau để phô diễn thông tin. Biểu tượng bao gồm từ các hình tượng trong tác phẩm văn nghệ đến các biểu tượng, biểu trưng, biểu hiện đến các khuôn mẫu ứng xử trong đời sống nghi thức hằng ngày hoặc trong dịp phân kỳ tiết tấu đời sống xã hội (lễ, tết) [78, tr.32].

Thương hiệu là thành quả sáng tạo của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình nỗ lực thực hiện cam kết về chất lượng và là niềm tin, sự trung thành của người tiêu dùng, của xã hội. Những ý niệm ấy được kết tinh trong những chuẩn mực và giá trị. Chính những chuẩn mực, giá trị đó định hướng cho những hành động của doanh nghiệp, không đi ngược lại những cam kết, niềm tin, sự kỳ vọng của người tiêu dùng và xã hội. Những giá trị ấy là trừu tượng, khó nắm bắt, khó đến được với người tiêu dùng, xã hội. Vì vậy, để những chuẩn mực, giá trị dễ in dấu trong người tiêu dùng, dễ chia sẻ trong cộng đồng thì cần đến một hình thức thể hiện, đó chính là biểu tượng.

Biểu tượng được thể hiện nhiều dạng thể khác nhau. Thương hiệu lại kết tinh nhiều giá trị, nên biểu tượng được thể hiện qua nhiều hình thái khác nhau như màu sắc, âm thanh, hình ảnh, hình thể, con số (thường tập trung nhất trong logo của thương hiệu) và kể cả nghi lễ, giai thoại. Sự đa dạng của hình thái biểu tượng sẽ chuyển tải được nhiều những ý niệm của thương hiệu. Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, biểu tượng lại chuyên chở thêm những ý niệm, giá trị về khát vọng thẩm mỹ, chất lượng, giá cả… Cho nên, sự cộng hưởng thêm về giá trị sẽ làm cho biểu tượng thêm phần ý nghĩa quan trọng.

Biểu tượng tồn tại sinh động, đa dạng và phong phú nhưng việc sử dụng như thế nào để phát huy hết ý nghĩa lại là thuộc về năng lực của từng doanh nghiệp. Nếu có năng lực tốt thì biểu tượng sẽ chính là một phần nội lực

trong sự phát triển của doanh nghiệp. Trên phương diện là biểu tầng văn hóa, các danh xưng, biểu tượng chính là “khuôn mặt” của thương hiệu, biểu đạt cho cơ tầng văn hóa (chuẩn mực, giá trị) của thương hiệu, được doanh nghiệp sử dụng để chuyển tải những ước mơ, khát vọng, những cam kết… đến cho khách hàng, người tiêu dùng và đối tác. Chính vì thế, người tiêu dùng rất dễ hình dung, liên tưởng. Trong điều tra xã hội học của chúng tôi về thương hiệu, khi chúng tôi hỏi về mức độ quan tâm đối với biểu tượng của thương hiệu thì có 47,6% đối tượng được hỏi tương đối quan tâm và 45,5% rất quan tâm đến các biểu tượng khác [phụ lục1, c1]. Và sự ghi nhớ, sự tin tưởng, sự trung thành và những quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, khách hàng chính là động lực của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, biểu tượng với cơ chế vận hành của biểu tượng là sáng tạo, nhận thức và học hỏi, biểu tượng sẽ đưa được nội dung của thương hiệu vươn xa hơn, vượt qua những ranh giới địa lý. Để đến được với thị trường thế giới, biểu tượng sẽ như là “vị sứ giả” chuyển tải được những giá trị về cái hay, cái đẹp, chất lượng và những cam kết khác đến với “thượng đế” trên thế giới. Để biểu tượng chuyển đạt một cách hiệu quả các giá trị, chuẩn mực của thương hiệu, biểu tượng cần được đặt trong bối cảnh chung của thế giới (tên gọi, những dạng thể đồ họa…) thì cần quan tâm đến yếu tố tâm lý, văn hóa dân tộc. Bản thân các biểu tượng văn hóa chứa đựng những “sức mạnh” riêng, được sáng tạo, gìn giữ và mài giũa trong quá trình phát triển dân tộc nên biểu tượng có vai trò là sự nối kết, đồng thuận trong cộng đồng. Vận dụng các biểu tượng để biểu đạt của giá trị, chuẩn mực sẽ tạo nên sự cộng hưởng về ý nghĩa, không dễ gây ấn tượng trong lòng người tiêu dùng (trong nước và cả quốc tế) mà còn phát huy được tinh thần đoàn kết dân tộc. Chẳng hạn như biểu tượng hoa sen của thương hiệu Vietnam Airlie hay những họa tiết trên gốm sứ Minh

Long, trên sản phẩm lụa Thái Tuấn hay Miss Sài Gòn, Giấy Vĩnh Huê… đều là những biểu tượng quen thuộc của văn hóa dân tộc.

Thông thường, mối quan hệ giữa cái biểu đạt và biểu đạt là chặt chẽ biện chứng. Tuy nhiên, có những lúc những thành tố thuộc về cấu trúc bên trong, chiều sâu (giá trị, chuẩn mực) qui định sự lựa chọn của cộng đồng, điều tiết về sự biến đổi bề mặt (mang ý nghĩa tương đối). Đến lượt mình, những cách tân trên bề mặt (biểu tượng) sẽ thẩm thấu vào cấu trúc chiều sâu, làm thay đổi dần hệ giá trị, những quan niệm… của cộng đồng đó. Do đó, trong từng bối cảnh, biểu tượng của thương hiệu có những thay đổi phù hợp với những ý niệm mới mà thương hiệu muốn chuyển tải, đó là trường hợp cụ thể của Vietnam Airline, Saigon tourist, Coo-op mart…

2.3.2. Giá trị, chuẩn mực - cái được biểu đạt của biểu tượng

Giá trị, chuẩn mực thuộc về cấu trúc chiều sâu (hay còn được gọi là cơ tầng) là cấu trúc bên trong của văn hóa. Những ý niệm của cộng đồng được chia sẻ, lan tỏa, bồi đắp, qua thời gian đã đúc kết, hình thành nên hệ thống giá trị, chuẩn mực. Những chuẩn mực, giá trị của cộng đồng, dân tộc được thể hiện ở nhiều dạng khác nhau nhưng giá trị phổ quát của văn hóa là Chân – Thiện – Mỹ, hướng con người tới lý tưởng, tới sự hoàn thiện hoàn mỹ và cái thiêng, cái thánh thiện, định hướng đúng đắn cho sự phát triển của con người. Tất cả những ý niệm hay chuẩn mực, giá trị là cái trừu tượng, khó nắm bắt và biểu tượng đã ra đời để biểu đạt cái “bất khả tri giác” ấy. Giá trị, chuẩn mực chỉ có thể tồn tại khi có một hình thức chứa đựng, thể hiện và chỉ có thể là biểu tượng với các dạng thể đa dạng, phong phú.

Trong thực thể văn hóa thương hiệu, hệ thống các giá trị, chuẩn mực (những ý niệm về lợi nhuận, về chất lượng, về niềm tin, trách nhiệm, sự đoàn kết…) là cái cốt lõi của thương hiệu, góp phần điều tiết các hành vi, hành động, tạo nên sự tự hào, gắn kết, đoàn kết của các thành viên và cùng nỗ lực

cống hiến cho sự phát triển chung của doanh nghiệp. Những ý niệm đó được thông qua các biểu tượng như màu sắc, đồng phục, nghi lễ, huyền thoại... Hay nói cách khác, việc tạo dựng hệ thống chuẩn mực, giá trị tốt đẹp trong quan hệ ứng xử, trong các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp thật khó chia sẻ, đồng cảm trong cộng đồng, trong xã hội nếu không có biểu tượng. Với việc có chung những ý niệm, chung những biểu tượng sẽ qui tụ được sự đồng thuận trong cộng đồng. Khi được hỏi những người đi làm về cảm giác như thế nào khi thấy các biểu tượng của thương hiệu của doanh nghiệp mình thì có tới 59,3% là rất tự hào; 29,8% tự hào; 10,9 % là tương đối tự hào [Phụ lục 1, c16]. Tự hào là một ý niệm, ý niệm đó được lan tỏa, chia sẻ trong cộng đồng và nó sẽ chi phối đến cách thức, hành vi, hành động của các thành viên doanh nghiệp. Do đó, niềm tự hào của người lao động sẽ chuyển hóa thành các hành động, biến điều đó thành một phần nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp.

Chuẩn mực, giá trị là cái được biểu đạt, là nội dung của biểu tượng. Đây là mối quan hệ gắn kết chặt chẽ. Tuy nhiên, trong tính độc lập của nó, những chuẩn mực, giá trị lại có những chi phối nhất định đến sự biểu đạt của biểu tượng. Hay nói cách khác, biểu tượng sẽ có những biến đổi khi những ý niệm bổ sung hoặc biến đổi. Biểu tượng cánh cò của thương hiệu Vietnam Airlire đã được thay thế bằng biểu tượng hoa sen, đó chính là minh chứng cho điều này. Tuy sự thay đổi này kéo theo sự tốn kém về vật chất nhưng là cần thiết khi chuyển tải cho tính hiện đại, sang trọng, thành đạt và khát vọng vươn xa của thương hiệu. Hơn nữa, biểu tượng này thể hiện được sự hài hòa giữa dân tộc và toàn cầu, truyền thống và hiện đại.

Những ý niệm về những điều nên làm, về những điều tốt đẹp, thiêng liêng (giá trị, chuẩn mực) không còn thì biểu tượng sẽ chỉ là cái vỏ trống rỗng và sẽ không còn có những chức năng như thẩm mỹ, thay thế, giáo dục nữa.

Từ đó, có thể khẳng định giá trị, chuẩn mực đã tạo nên sức sống của biểu tượng. Để nuôi dưỡng biểu tượng, để biểu tượng sống được tâm trí của người tiêu dùng, cộng đồng, xã hội không chỉ những hoạt động quảng cáo, marketing mà quan tâm đến cội nguồn này. Duy trì những mục tiêu tốt đẹp về chất lượng giá cả, thẩm mỹ, đạo đức, nhân văn mà doanh nghiệp cam kết chính là cách giữ gìn biểu tượng tốt nhất. Khi những chuẩn mực, cam kết về chất lượng, đạo đức kinh doanh bị phá vỡ là nguyên nhân đẩy các biểu tượng trở thành cái vỏ trống rỗng và biểu tượng Vinashin sụp đổ trong lòng người tiêu dùng, xã hội là minh chứng thể hiện điều này.

Mối quan hệ biện chứng giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt trong thực thể thương hiệu đã trực tiếp tác động tới hành vi, hoạt động, cách thức của doanh nghiệp. Khi tất cả mọi thành viên cùng nhau lựa chọn, chia sẻ và nuôi dưỡng những ý niệm về lợi nhuận, về chất lượng, về niềm tin, trách nhiệm, sự đoàn kết thông qua hệ thống biểu tượng thì cũng đồng thời chung nhau mục tiêu và hành động. Các chuẩn mực, giá trị, biểu tượng của thương hiệu góp phần định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp, đồng thời sẽ tạo nên sự thống nhất, sức mạnh đồng thuận để cùng nhau hướng tới sự phát triển doanh nghiệp. Ở góc độ này thì những giá trị, chuẩn mực, biểu tượng ấy đã trở thành nội lực và góp phần tăng trưởng cho doanh nghiệp đó.

Các thành tố văn hóa của thương hiệu (chuẩn mực, giá trị và biểu tượng) có thể được tạo dựng trước sau hoặc song hành, điều này phụ thuộc vào đặc thù từng doanh nghiệp. Nhưng cho dù trước hay sau thì các thành tố này cũng gắn liền, không tách rời. Đó chính là một cấu trúc, hay nói cách khác, các thành tố ấy như một thực thể văn hóa, quan hệ mật thiết với nhau, là tiền đề, là sức sống của nhau. Do đó, không nên coi trọng một thành tố nào đó để rồi làm suy giảm đi ý nghĩa của thương hiệu.

Tiểu kết chương 2

Qua phân tích trên, chúng tôi khẳng định thương hiệu là thực thể văn hóa, có cấu trúc văn hóa với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau: Chuẩn mực, giá trị, biểu tượng. Ba thành tố đó không phải tồn tại đơn lập mà quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống. Trong đó, biểu tượng chính là cái biểu đạt cho giá trị và chuẩn mực. Ngược lại, các giá trị, chuẩn mực là cái được biểu đạt của biểu tượng. Chính giá trị, chuẩn mực lại làm nên sức sống của biểu tượng. Biểu tượng giúp cho giá trị, chuẩn mực tồn tại và lan tỏa trong cộng đồng. Đây là ba cột trụ làm nên sự bền vững của thương hiệu nên chỉ cần một thành tố yếu hoặc mất đi sẽ dẫn đến sự biến mất của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và xã hội.

Từ cách tiếp cận văn hóa học, vai trò của thương hiệu không thể hiện ở những con số lợi nhuận nhìn thấy trực tiếp. Giờ đây, thương hiệu là một thực thể thống nhất giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt. Sự thống nhất chặt chẽ giữa các thành tố đã tạo nên vai trò của thương hiệu, tạo nên động lực để phát triển của doanh nghiệp. Tuy không phải trực tiếp đưa đến cái lợi trước mắt nhưng tác động đến ý chí, nỗ lực, lý tưởng, khát vọng… của người lao động. Hay nói cách khác, mỗi thành tố của thương hiệu đều chứa đựng những “sức mạnh tự thân” và khi kết hợp, tạo thành cấu trúc thương hiệu sẽ trở thành nguồn “nội lực” phát triển doanh nghiệp và có những ảnh hưởng nhất định đến đời sống tinh thần xã hội.

Thông qua cấu trúc văn hóa thương hiệu này sẽ tác động đến nhận thức của doanh nghiệp. Muốn xây dựng thương hiệu, không chỉ đơn giản đầu tư cho cái biểu đạt bên ngoài là các biểu tượng mà cần duy trì những cam kết về chất lượng, an toàn, thẩm mỹ... (giá trị, chuẩn mực). Biểu tượng giúp các chuẩn mực, giá trị của thương hiệu lan tỏa trong cộng đồng thì bản thân các giá trị, chuẩn mực sẽ là cái làm cho biểu tượng sống được trong tâm trí của

người tiêu dùng và làm nên sự tin tưởng và trung thành ở họ. Nếu chỉ quan tâm đến hình thức mà bỏ quên đi những nội dung bên trong thì thương hiệu thực chất chỉ là cái vỏ trống rỗng.

Chương 3

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Trong hai chương đầu, luận án đã tạo dựng được cơ sở lý thuyết để tiếp cận được khía cạnh văn hóa của thương hiệu. Chương 3 của luận án sẽ đi dựa trên nền tảng lý thuyết để soi rọi vào đối tượng cụ thể, đó là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trên bình diện văn hóa, thực chất chính là nghiên cứu văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp. Bởi lẽ, xây dựng văn hóa thương hiệu cũng chính là dựa trên cấu trúc văn hóa thương hiệu và cần đến vai trò chủ động của chủ thể thương hiệu cũng như tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu dùng. Đồng thời, xây dựng và phát triển cũng tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, có kế thừa, tiếp biến và chịu sự tác động cả chiều không gian lẫn thời gian, những điều kiện của bối cảnh đương đại. Do đó, trong chương 3 nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu