3.3.1. Giữ gìn các thành tố văn hóa của thương hiệu
Thương hiệu hiện nay chính là tiêu chí, là nền tảng, đồng thời cũng là “vũ khí đầy uy lực” trên thương trường. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài với rất nhiều những khó khăn thử thách. Khi một thương hiệu đã được quảng bá khắp thế giới và chiếm vị trí ưu ái đặc biệt trong giới tiêu dùng thì kế tiếp việc bảo vệ thương hiệu lại khó hơn, trở thành vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Trong tài liệu phục vụ Chợ tư vấn KHCN và quản lý thuộc Tuần lễ KHCN và & GD Đại học TP.Hồ Chí Minh
lần II, 11/2004, ông Đoàn Đình Hoàng, giám đốc điều hành Công ty tư vấn doanh nghiệp Masso Consulting cho rằng: Để xây dựng, giữ gìn và phát triển
một thương hiệu, những vấn đề cần thiết phải quan tâm là: - Nhận thức về giá trị thương hiệu.
- Phản ảnh được các giá trị tinh thần mà chủ nhân thương hiệu theo đuổi trong mối quan hệ hòa hợp với con người, với tự nhiên, với xã hội.
- Cam kết theo đuổi việc tạo ra các lợi ích từ thương hiệu. - Đầu tư dài hạn.
- Có chiến lược thương hiệu thích hợp.
- Có con người chuyên nghiệp.
Chúng tôi cũng đồng tình với quan điểm của ông và cũng cho rằng, để bảo vệ thương hiệu cần phải dựa trên những thành tố đó. Tuy nhiên, quá trình bảo vệ đó không phải đơn giản, dễ dàng. Dưới góc độ văn hóa, chúng tôi cho rằng, để giữ gìn được thương hiệu, cần phải đặt trọng tâm vào việc giữ gìn và kiên trì theo đuổi những chuẩn mực, giá trị cũng như biểu tượng mà doanh nghiệp đã tạo dựng. Đồng thời, trong từng bối cảnh, những chuẩn mực, giá
trị, biểu tượng đó có thể bổ sung, thay đổi để phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
3.3.1.1. Giữ gìn các chuẩn mực văn hóa của thương hiệu
Chuẩn mực chính là những qui tắc của ứng xử, chúng qui định hành vi của con người là tốt hay xấu, điều tiết các hành vi, cách ứng xử của cá nhân và cộng đồng.
Điều rõ ràng trong hoạt động của doanh nghiệp là việc tìm kiếm lợi nhuận và để đạt được lợi nhuận cũng dễ khiến con người tha hóa, trở thành “buôn gian, bán lận”. Cho nên, để thay đổi được nhận thức lẫn niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng và xã hội nói chung về công việc kinh doanh buôn bán, cần xây dựng được những chuẩn mực để chi phối qui định những hoạt động của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, những chuẩn mực đó sẽ là tác động vào ý thức “đây là cái tôi nên hành xử”. Và ý thức này sẽ chi phối các hành vi ứng xử giữa doanh nghiệp với khách hàng, đối tác; giữa doanh nghiệp với cộng đồng; giữa doanh nghiệp với môi trường tự nhiên và trong bản thân doanh nghiệp đó.
Khi mới xây dựng doanh nghiệp, đương nhiên sẽ rất nhiều những khó khăn nhưng ngay từ ban đầu doanh nghiệp đã chuẩn mực về “cái nên làm” về giá cả, về chất lượng, hậu mãi… thì sẽ không đi ngược lại lợi ích của người tiêu dùng, không làm ảnh hưởng đến môi trường. Theo thời gian, thương hiệu sẽ trở nên ấn tượng và tốt đẹp hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong quá trình vận hành, sẽ có những cám dỗ về lợi nhuận, những áp lực về doanh thu, nên để giữ gìn được tình cảm, lòng trung thành của người tiêu thì những chuẩn mực đó được doanh nghiệp gìn giữ và tiếp tục phát huy. Những qui tắc, chuẩn mực, giá trị sẽ góp phần điều tiết, điều chỉnh những hành vi của người lao động, cùng nhau kiên trì, hướng đến mục tiêu, lợi ích
chung của doanh nghiệp như uy tín, chất lượng, lợi nhuận và không vi phạm đạo đức kinh doanh.
Nhìn chung, mỗi một doanh nghiệp đều có hệ thống những qui tắc, chuẩn mực riêng, phù hợp với điều kiện và đặc thù của doanh nghiệp đó. Để giữ gìn chuẩn mực tốt nhất thì cần vận hành tốt trong thực tiễn. Trước hết, khuyến khích các thành viên cần toàn tâm toàn ý thực hiện “những điều phải làm”, những qui định, tiêu chí của doanh nghiệp đưa ra. Những người đứng đầu công ty như chủ doanh nghiệp, người quản lý phải là người làm gương trước tiên. Sau đó, cần kết hợp với bộ phận kiểm tra, độc lập đánh giá tổng kết và có thưởng phạt công minh. Không dừng ở đó, doanh nghiệp cần văn bản hóa, cần đón nhận những ý kiến phản hồi từ người lạo động, người tiêu dùng xã hội để có những điều chỉnh, bổ sung, đổi mới kịp thời.
3.3.1.2. Giữ gìn các giá trị văn hóa của thương hiệu
Giá trị là những tiêu chuẩn, những tư tưởng để biện minh cho các chuẩn mực, trên cơ sở đó các thành viên của nền văn hóa đó xác định được
cái gì là đúng, là tốt đẹp, là cần thiết hay không cần thiết.
Như vậy, giá trị của thương hiệu chính là việc thể hiện một sự lựa chọn, mong muốn của cộng đồng doanh nghiệp đó. Việc lựa chọn giá trị lựa như thế sẽ định hướng con đường phát triển của doanh nghiệp đó. Nếu từ ban đầu, mục tiêu của doanh nghiệp lựa chọn giá trị “lợi”. Theo cách hiểu ngắn gọn, lợi chính là lợi ích, lợi nhuận của một cá nhân hay một cộng đồng. Tuy nhiên, điều quan trọng là doanh nghiệp ứng xử thế nào với sự lựa chọn của mình. Nếu như doanh nghiệp mà chỉ chăm chút cho lợi ích cá nhân, lợi nhuận riêng của doanh nghiệp thì đương nhiên, thương hiệu khó bền lâu trong tâm trí, trong lòng của người tiêu dùng. Nhưng nếu doanh nghiệp chọn việc những giá trị tốt đẹp, đạo đức sẽ quyết định mục tiêu hướng tới, chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đặt lợi ích, lợi nhuận của mình hài hòa
với người tiêu dùng, hoặc đặt “lợi” của cá nhân dưới “lợi” của cộng đồng thì đó chính là đạo lý, là điều chính đáng.
Do đó, để có được chỗ đứng bền vững trái tim của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải tiếp tụ gìn giữ củng cố những giá trị mà mình lựa chọn để tiếp tục phát huy được các mối quan hệ tốt đẹp, nâng cao đạo đức trách nhiệm, gắn lợi ích của mình với lợi ích của cộng đồng. Coi sự phát triển của mình gắn liền với sự phát triển đất nước và góp phần nâng tầm quốc gia. Có như vậy, mới phát huy được tinh thần đoàn kết, yêu nước trong mỗi người tiêu dùng, trong xã hội, để biến những câu khẩu hiệu hay phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” thành một nhu cầu tự thân, xuất phát từ trái tim, tình cảm, sự tin tưởng, khát vọng đồng hành cùng thương hiệu. Trái tim, tình cảm của người tiêu dùng sẽ chính là nơi gìn giữ thương hiệu tốt nhất.
Thương hiệu Viettel thành công như ngày hôm nay là bởi đã xây dựng một hệ thống giá trị về lý tưởng, lối sống, lợi ích, tư duy, hành động dựa trên nền tảng giá trị của những người lính cụ Hồ [Phụ lục 4, tr.167].
- Có khát vọng xây dựng Viettel thành một Tập đoàn hùng mạnh. - Trung thực, đoàn kết, biết ơn người đi trước.
- Luôn đặt lợi ích tập thể lên trước. - Tư duy đột phá và dám làm việc khó. - Dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm. - Chấp nhận gian khổ.
- Tự lực, tự cường. - Tỷ mỉ, triệt để.
Trong giai đoạn nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt thì Viettel vẫn tiếp tục phát huy những giá trị ấy như một sức mạnh, động lực để phát triển. Chính việc lựa chọn các giá trị này đã chi phối, điều tiết được những hành động của những người lao động Viettel. Những ý niệm trên đã
được lan tỏa trong cộng đồng người lao động và định hướng hoạt động của cộng đồng doanh nghiệp, hướng đến những mục tiêu tốt đẹp.
3.3.1.3. Gìn giữ biểu tượng của thương hiệu
Trong giai đoạn hợp tác kinh tế, bên cạnh nhiều thời cơ cũng song hành với nhiều thách thức. Bên cạnh sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, đó cũng chính là thời cơ để cho các thương hiệu không ngừng hoàn thiện, sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, trong đó có việc bảo vệ thương hiệu, bao gồm cả thương hiệu. Xu thế hội nhập là cơ hội để các doanh nghiệp học hỏi lẫn nhau, trong đó có những kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu nhưng cũng không ít doanh nghiệp lại ăn cắp thương hiệu, nhái thương hiệu, điều này thể hiện cụ thể ở việc nhái slogan, hình ảnh, kiểu dáng, lôgô.... Những biểu tượng của một số thương hiệu đã bị đánh cắp, nhái như slogan của Co.op mart, tên của Vincom bị nhái, XQ bị đánh cắp tên… Do đó, việc bảo vệ biểu tượng trên phương diện pháp luật là điều cần thiết.
Như vậy, xây dựng được biểu tượng cho thương hiệu đã khó nhưng việc giữ gìn biểu tượng còn là điều khó hơn. Nên khi tạo dựng được cần phải bảo vệ ở trên mọi góc độ, chẳng hạn như đăng kí bản quyền, đăng kí quyền sở hữu trí tuệ.. Dưới góc độ văn hóa, việc giữ gìn biểu tượng thực chất chính là giữ gìn, duy trì về những ý niệm, giá trị Chân - Thiện - Mỹ mà thương hiệu đó đã lựa chọn. Chính những ý niệm này sẽ điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp kiên trì đảm bảo cho người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, thẩm mỹ… Nói cách khác, không có cách nào bảo vệ biểu tượng tốt hơn bằng chính tâm trí, niềm tin, tình cảm người tiêu dùng. Và để người tiêu dùng bảo vệ biểu tượng cho thương hiệu, doanh nghiệp lại cần thực hiện các hoạt động văn hóa xã hội, như tri ân người tiêu dùng, đền ơn đáp nghĩa, khuyến học… Việc giữ gìn biểu tượng là điều kiện quan trọng để định hình trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu kiên trì với biểu tượng từ ngày (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khởi nghiệp cho đến hôm nay. Nhưng cũng có nhưng thương hiệu lại có sự thay đổi biểu tượng do nhu cầu thực tế như Vietnam Airline, Co.op Mart, Saigon Tourist, Vietcombank, Mobifone... Lúc này, sự thay đổi lại là cần thiết hơn với sự lưu giữ biểu tượng cũ.
Thương hiệu với tư cách là một thực thể văn hóa thế nên thương hiệu chính là nguồn nội lực để phát triển và góp phần tác động đến đời sống tinh thần của xã hội. Để xây dựng được thương hiệu là cả một quá trình, không dễ dàng nhưng để nuôi dưỡng và phát triển được lại càng khó khăn hơn nhiều. Việc giữ gìn và phát triển thương hiệu, trước hết là căn cứ vào cấu trúc của thực thể này, cụ thể là việc giữ gìn các thành tố. Bên cạnh đó, việc giữ gìn và phát huy thương hiệu cần nhìn từ hai góc độ, đó là chủ thể thương hiệu và của cả đối tượng tiếp nhận. Đồng thời, cần quan tâm đến những những hoạt động liên quan đến hoạt động sáng tạo và phát triển thương hiệu.
3.3.2. Giữ gìn và phát triển thương hiệu từ góc độ chủ thể sáng tạo
Dưới góc độ văn hóa, chủ thể sáng tạo thương hiệu ở đây chính là những doanh nhân, làm việc trong lĩnh vực kinh tế. Là chủ thể văn hóa, họ sẽ thể hiện bản lĩnh của mình như thế nào trong việc xây dựng văn hóa thương hiệu. Đồng thời, làm như thế nào để phát huy vai trò của chủ thể văn hóa… đó là những vấn đề còn đặt ra đối với đối tượng này.
Trước hết, chủ thể thương hiệu cần nhận biết những hạn chế của bản thân. Là người Việt, đội ngũ doanh nhân cũng không khỏi ảnh hưởng của lối
sống ưa hình thức, trọng hư danh và lối tư duy cụ thể, ngắn hạn, thiếu khát vọng. Đây chính là những thách thức đối với việc xây dựng văn hóa thương hiệu. Không ít doanh nghiệp đã chọn cách kinh doanh là ngay lập tức có lời và muốn có lời nhanh nên bất chấp thủ đoạn và vi phạm đạo đức kinh doanh, đi ngược lại những cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ đối với cộng đồng xã hội. Không những thế mà còn sẵn sàng ăn cắp, nhái biểu tượng… Bên
cạnh đó, người Việt không mặn mà với việc buôn bán, thiếu đi những kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nên không tạo ra được chuỗi thành tựu liên tục để có thể hình thành truyền thống kinh doanh (chuẩn mực, giá trị về hoạt động kinh doanh). Đó chính là điểm thiếu hụt khi doanh nghiệp Việt tiến hành xây dựng thương hiệu. Vấn đề đặt ra ở đây là trong cương vị của chủ thể văn hóa, sáng tạo, xây dựng và gìn giữ thương hiệu, doanh nhân cần phải biết khắc phục những hạn chế ấy.
Thứ hai, để chủ thể thương hiệu khắc phục những hạn chế trên, họ cần:
- Doanh nghiệp cần chủ động và tích cực hội nhập quốc tế để tiếp thu trình độ, kỹ thuật, kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu. Chủ thể doanh nghiệp có thể thông qua các trường lớp, các công ty tư vấn để có những lớp tập huấn ngắn hạn hoặc dài hạn cho toàn thể nhân viên. Cử nhân viên đi học tập ở các nước có nền kinh tế phát triển. Mục đích là để tất cả các thành viên đều có thể hiểu và hướng tới được chuẩn mực, cũng như các giá trị trong quá trình chung tay xây dựng văn hóa thương hiệu.
- Cần phát huy bản lĩnh của một doanh nhân trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Từ việc sáng tạo đến hành động đổi mới, nhanh chóng nắm bắt công nghệ và xâm nhập vào thị trường rộng lớn để tạo ra những sản phẩm mang tầm cỡ quốc tế. Dám làm, dám chịu, mạnh dạn đổi mới, chấp nhận mạo hiểm, rủi ro cũng là một tố chất cần có của doanh nghiệp Việt Nam thời hội nhập. Ngoài những tiêu chuẩn mang tính ràng buộc của doanh nghiệp còn phải thích ứng với thông lệ quốc tế, doanh nhân Việt Nam cần bắt nhịp với những tiêu chuẩn hội nhập như: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, an toàn vệ sinh lao động và hệ thống quản lý môi trường. Hợp tác đôi bên cùng có lợi thay vì chỉ nghĩ đến quyền lợi của bản thân mình và chữ “tín” phải đưa lên hàng đầu thay cho lối làm ăn thiển cận, chụp giật, đánh quả… Có như thế chủ thể doanh
nghiệp mới có thể xây dựng văn hóa thương hiệu để từ đó tạo nên lợi thế phát
triển cho doanh nghiệp trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt.
- Điều quan trọng nữa là bản thân doanh nghiệp phải tự ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu hàng hóa, cũng không chỉ đơn thuần là những cái lôgô thể hiện bên ngoài. Sức sống của thương hiệu chính là niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhận thức về giá trị của thương hiệu chỉ ở cấp lãnh đạo không chưa đủ. Giá trị và uy tín thương hiệu phải được nhận thức sâu sắc, được cảm nhận và yêu mến bởi tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp. Chẳng hạn như một thái độ nhã nhặn của người gác cổng, một nụ cười của nhân viên tiếp tân… đều góp phần có ý nghĩa trong việc gây dựng và củng cố thương hiệu. Tất cả những người lao động trong doanh nghiệp có thể bổ sung, tham mưu ý tưởng, đồng thời cũng là những người hiện thực hóa những chuẩn mực, giá trị của thương hiệu. Trong cuộc tiếp xúc trao đổi với chị Nguyễn Thị Tranh, Phó Tổng giám đốc của Co.opmart Sài gòn, chị khẳng định quá trình xây dựng thương hiệu trước hết là phát huy năng lực của doanh nghiệp là chủ yếu, trong đó chị nhấn mạnh tầm quan trọng của chị Thục Quỳnh, Giám đốc Marketing của Co.opmart. Ngoài việc phát huy khả năng sáng tạo của các thành viên trong doanh nghiệp thì có hỗ trợ từ phía đơn vị tư vấn nước ngoài là LANDOR, một trong những tập đoàn hàng đầu về xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới. Tuy nhiên, cho