Như chúng tôi đã nói trên, là một thực thể văn hóa nên thương hiệu chịu sự tác động của cả chiều không gian, thời gian. Sự hình thành, gìn giữ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam sẽ chịu sự tác động của những điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Điều quan trọng hơn, bằng hoạt động thực tiễn sáng tạo, tích cực, các chủ thể thương hiệu biến những điều kiện đó thành cơ hội, thành “hành trang” để xây dựng thương hiệu. Những hành trang đáng quí trước hết là những kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như thương hiệu
Toyota, Brandy Hennessy; Hambuger Macdonald Walmart [18] Apple, Honda, CocaCola, Pepsi, HP, Samsung… Trên thế giới, xây dựng và phát triển thương hiệu từ lâu đã được quan tâm và có nhiều thương hiệu đã vượt qua ranh giới quốc gia đó và có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng quốc tế. Có nhiều con đường đi đến thành công và đó chính là những kinh nghiệm đáng quí để các doanh nghiệp Việt Nam học tập, tiếp thu, tiếp biến.
3.1.1. Ý thức xây dựng thương hiệu trong lịch sử Việt Nam
Trong lịch sử Việt Nam, mặc dù không coi trọng nghề kinh doanh. Tuy nhiên, để phục vụ cho nhu cầu phát triển trong lịch sử, người Việt cũng đã có những quan tâm nhất định trong việc sáng tạo và giữ gìn thương hiệu. Chính ý thức về xây dựng thương hiệu là hành trang đáng quí để cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay kế thừa.
- Thời kỳ chế độ phong kiến Việt Nam, giai đoạn đầu đã xuất hiện một số thành thị phong kiến phồn thịnh như Thăng Long, Phố Hiến, Hội An. Nhiều người nước ngoài đã đến đây sinh sống làm cho các hoạt động buôn bán trao đổi trở nên khá sầm uất. Chính trong điều kiện này, việc xuất khẩu các sản phẩm cần có những kí hiệu chỉ dẫn nơi xuất xứ, chủ nhân của sản phẩm, nên các sản phẩm đều có nhãn hiệu. Chẳng hạn như gạch nung thời kỳ này có khắc chữ “Đại Việt quốc quân thành”, những viên gạch này đã được tìm thấy ở Trường Yên – Ninh Bình vào thế kỷ X – XII) hay gạch “Lý Gia đệ tam đế Long Thụy Thái Bình tứ niên tạo” thế kỷ XI (1057) và được xây ở chùa Phật Tích. Thời Hậu Lê (XVI – XVIII) đã xuất khẩu nhiều loại sản phẩm mang nhãn hiệu chế tác nội địa kèm theo dấu ấn ghi quốc hiệu “Đại Việt Quốc” [79, tr.15]. Thời Nguyễn, xuất hiện những làng, phường thủ công nghiệp, như gốm Bát Tràng (Hà Nội), dệt Thổ Hà (Bắc Giang), dệt Phú Xuân (Thừa Thiên)… Các sản phẩm của các phường thủ công đã in hình trên nhãn
hiệu để làm dấu phân biệt với các sản phẩm của xưởng khác [2, tr.86]. Sang đầu thế kỷ XIX và đặc biệt là thế kỷ XX, nhãn hiệu mới trở thành một hiện tượng khá quen thuộc ở Việt Nam [26, tr.13]. Có thể nói, đây chính là những chỉ dẫn về nguồn gốc, những nhãn hiệu của sản phẩm nhưng phần nào đã thể hiện được ý thức ban đầu về việc xây dựng thương hiệu trong lịch sử dân tộc Việt Nam.
Bên cạnh đó, song song với việc tạo ra các nhãn hiệu thì người xưa đã rất coi trọng các chuẩn mực, giá trị của thương hiệu, chẳng hạn như coi trọng chữ tín, thái độ hòa nhã cũng như sự phê phán thói gian dối, lừa đảo. Trong dân gian Việt Nam, có những bài ca dao nhắc nhủ người làm kinh doanh phải chú trọng chữ tín, giữ gìn đạo đức kinh doanh:
Tin nhau buôn bán cùng nhau,
Thiệt hơn hơn thiệt trước sau như là. Hay gì lừa đảo kiếm lời,
Một nhà ăn uống tội trời riêng mang. Theo chi những thói gian tham,
Phôi pha thực giả tìm đường dối nhau. Của phi nghĩa có giàu đâu.
Trong hoạt động sản xuất, nhiều làng nghề thủ công của Việt Nam cũng có những quy định nghiêm ngặt về đạo đức nghề nghiệp, về chữ tín đối với khách hàng. Chẳng hạn như những người thợ chạm bạc của Đồng Xâm, Thái Bình. Họ là những người thợ tài ba làm ra những sản phẩm bằng bạc tinh xảo nổi tiếng cả nước, đáp ứng được nhu cầu cao của những khách hàng khó tính. Từ xưa đến nay, thợ bạc Đồng Xâm luôn lấy chữ tín, chữ tài làm trọng. Họ giữ phẩm chất, lương tâm người thợ và tinh hoa kỹ thuật nghề nghiệp của quê hương. Hương ước của làng quy định chặt chẽ rằng, những người nào làm
đồ giả để lừa người khác, gây bất tín thì sẽ bị phạt thật nặng, bị đánh đòn trước nhà thờ Tổ hoặc bị xóa tên trong phường [2, tr.87].
Mặc cho xã hội lúc bấy giờ không tôn vinh nghề buôn nhưng những người làm nghề buôn bán đã tự xây dựng những chuẩn mực cho nghề của mình. Buôn bán thì phải có lãi, nhưng họ cũng bảo nhau “ăn lãi tùy chốn, bán vốn tùy nơi” để còn giữ mối khách làm ăn lâu dài. Câu “thuận mua vừa bán” trở thành kết quả lý tưởng và là tiêu chí cho mọi cuộc giao dịch mua bán. Điều này sẽ đảm bảo cho sự cân bằng lợi ích dẫn đến sự hài lòng của cả người bán lẫn người mua. Trong kinh doanh buôn bán lại rất cần đến sự hợp tác và phải đặt mình trong quan hệ với người mua (ngày nay có thể hiểu là thị trường, khách hàng và đối tác), đó là: “bán hàng chiều khách”. Đặc biệt, người Việt trong kinh doanh cũng có nhấn mạnh đến giá trị đạo đức: “Mất trâu rồi lại tậu trâu; những quân cướp nợ có giàu hơn ai” hay “. Đồng thời, sự cạnh tranh, hợp tác cũng trên nguyên tắc: “có hàng tôi mới trôi hàng bà” và “của giữa chợ ai thích thì mua”.
Qua việc tìm hiểu lịch sử kinh tế, chúng tôi cũng nhận thấy rằng, người Việt cũng đã hình thành ý thức thương hiệu sớm. Tuy chưa thật hệ thống nhưng đã tạo nên nhãn hiệu để phân biệt chủ thể sản phẩm, nơi xuất xứ. Đồng thời, cũng hình thành nên những giá trị, chuẩn mực trong sản xuất kinh doanh, để chi phối hành vi kinh doanh đảm bảo đạo đức. Đây chính là những tiền đề lịch sử để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. - Trong thời kỳ lịch sử Việt Nam là thuộc địa của Pháp, tài nguyên và công sức của công nhân và thợ thủ công bị thực dân Pháp bóc lột và vơ vét. Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện một số nhà tư bản dân tộc, họ đã xây dựng được một số thương hiệu Việt, chẳng hạn như Bạch Thái Bưởi. Trong thế cạnh tranh không cân sức với người Pháp và người Hoa, Bạch Thái Bưởi đã biết vươn lên bằng việc sử dụng sức mạnh tinh thần dân tộc để thắng lại đối
phương trên thương trường. Ông sử dụng logo và các khẩu hiệu hoặc tên sản phẩm gợi lại lịch sử và tinh thần Việt Nam. Logo của Công ty Vận tải thủy của Bạch Thái Bưởi là cờ hiệu màu vàng, có hình chiếc mỏ neo và ba ngôi sao đỏ. Tên các con tàu của Bạch Thái Bưởi: Hồng Bàng, Lạc Long, Trưng Trắc, Trưng Nhị, Đinh Tiên Hoàng, Lê Lợi, Gia Long, Minh Mệnh, Tự Đức ... [56, tr.4]
Bên cạnh đó, còn xuất hiện thương hiệu sơn "Ông tắc kè" Gecko gắn
với tên tuổi của Nguyễn Sơn Hà. Hãng Gecko với logo đầy ấn tượng: một chú
tắc kè đang uốn cong đuôi và bốn chân bám chắc lấy thân cây cổ thụ xù xì [67, tr.97]. Ngoài những tên tuổi của Bạch Thái Bưởi, Nguyễn Sơn Hà thì thời kỳ này còn nổi bật tên tuổi của Trương Văn Bền, gắn liền với thương hiệu xà bông Việt Nam với hình ảnh người phụ nữ Việt Nam phúc hậu với lời kêu: "Người Việt Nam nên xài xà bông Việt Nam". Ngoài ra, Lương Văn Can là một tấm gương doanh nhân tiêu biểu của lịch sử Việt Nam, đóng góp của ông ngoài việc thực tiễn kinh doanh buôn bán chính là những tư tưởng, giá trị kinh doanh được đúc kết trong các công trình “Thương học phương châm” và “Kim cổ cách ngôn”…
Như vậy, thời kỳ Việt Nam là thuộc địa của Pháp, nền kinh tế ít có cơ hội phát triển nhưng một số nhà tư sản dân tộc biết phát huy sức mạnh tinh thần dân tộc để tạo dựng được tên tuổi.
- Cách mạng tháng Tám thành công, nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa non trẻ ra đời tiếp quản một nền kinh tế “kiệt quệ” với 3 thứ giặc: giặc ngoại xâm, giặc đói và giặc dốt. Hơn ai hết, Chủ tịch Hồ Chí Minh là người hiểu sức mạnh của giới doanh nhân trong việc chấn hưng đất nước. Ngày 8/9/1945, Bác tiếp giới công thương và hơn một tháng sau, 13/10/1945, Bác gửi bức thư kêu gọi sự đóng góp của các doanh nhân Việt Nam để xây dựng nước nhà. Như vậy, thương mại Việt Nam được tạo điều kiện phát triển khi cách mạng
thành công. Ngoài những thương hiệu Việt có từ thời kỳ Pháp thuộc của Bạch Thái Bưởi, Trương Văn Bền, Nguyễn Sơn Hà, Ngô Tử Hạ… thì thương hiệu tơ lụa Phúc Lợi của ông Trịnh Văn Bô cũng nổi tiếng trong thời kỳ này. Thương hiệu này nổi tiếng với sự lựa chọn giá trị, đó là chữ tín. “Đã là nhà buôn, thì phải có uy tín làm ăn. Chẳng ai dại gì mua danh ba vạn, bán danh ba đồng”. Đối với đất nước thì: “Chúng tôi buôn bán, được 10 thì chỉ giữ lại 7, còn lại thì giúp đỡ người nghèo, làm những việc phúc đức. Đó cũng là lẽ thường tình. Như thế mới lâu bền” [67, tr.35]. Có thể nói, những giá trị mà thương hiệu này vươn tới không chỉ dừng lại lợi ích bản thân mà còn vươn tới những giá trị cao hơn cho dân tộc, đó là độc lập, tự do và giàu mạnh. Triết lý kinh doanh ấy thực sự là một bài học cho các thương hiệu Việt hướng tới.
- Sau thắng lợi của cuộc cách mạng tháng 8/1945, đất nước phải đối mặt ngay với cuộc kháng chiến trường kỳ chống Pháp và chống Mỹ. Chiến tranh đã chia cắt đất nước, cô lập đất nước. Miền Bắc xây dựng kinh tế đều trên nền của tự cung tự cấp và chủ yếu phục vụ cho chiến trường, trong điều kiện đó, kinh tế tất yếu khó phát triển. Ở miền Nam (Sài Gòn và vùng phụ cận), kinh tế bị lệ thuộc nặng về vật tư, nguyên, nhiên vật liệu, phụ tùng, linh kiện… của nước ngoài, nên các tư sản dân tộc khó phát triển [73, tr.157-159], điều kiện để hình thành nên các thương hiệu Việt là rất hiếm. Tuy vậy, ở thời kỳ này cũng đã xuất hiện một số thương hiệu, trong đó có thương hiệu “cha truyền con nối” rất quen thuộc vời các bà nội trợ, chẳng hạn như là thương hiệu càri Việt Ấn. Hình ảnh ấn tượng là ông già với bộ ria cong vểnh, đội mũ đầu bếp Ấn Độ vàng - đỏ - trắng rất ấn tượng, vẫn còn lưu dấu trong kí ức người dân miền Nam. Hiện nay, thương hiệu này vẫn còn tồn tại, đang có mặt trong các bữa ăn của người dân miền Nam. Ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, diện tích đất canh tác được mở rộng, giao thông vận tải đường thủy cũng phát huy hiệu quả. Tuy kinh tế nông nghiệp vẫn đảm bảo nhưng người
dân vẫn không được làm chủ trên mảnh đất của mình. Giai đoạn một số thương hiệu địa phương, của vùng miền tiếp tục phát huy, đó là dưa hấu Long Trì, dứa Bến Lức ở Long An; Dừa Bến Tre; bưởi Năm Roi (Vĩnh Long), Nước mắm Phú Quốc; gạo Tài Nguyên, gạo Nàng Hương Chợ Đào (Cần Đước, Long An)…
- Thời kỳ miền Bắc xây dựng XHCN, do hạn chế có tính lịch sử, nên thương nghiệp trước 1975 vẫn còn mang nặng cơ chế tập trung, bao cấp. Chính cơ chế đó đã không có cơ hội cho các thành phần kinh tế khác phát triển, không có sức cạnh tranh cao. Do đó, không có sự cạnh tranh nên không có điều kiện để phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, gắn liền với thời kỳ này là những nhãn hiệu mì có hình ảnh hai con tôm của hãng mì Colusa – Miliket, xe đạp Thống Nhất, đôi dép nhựa Tiền Phong, áo may ô Đồng Xuân, kem Tràng Tiền… Đây có thể gọi là những thương hiệu của doanh nghiệp quốc doanh. Giá trị sử dụng sản phẩm không còn nhưng sức sống của nó vẫn còn trong kí ức của những người đã từng trải qua thời kỳ kinh tế bao cấp. Sức sống trong kí ức đó cũng không phải từ chất lượng, mẫu mã mà chính là sản phẩm đặc thù của lịch sử, in đậm dấu ấn trong người dân Việt Nam.
3.1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hiện nay
- Bước sang thời kỳ đổi mới toàn diện đất nước (Đại hội VI (12/1986) khởi xướng) và bắt đầu từ đổi mới tư duy, trước hết là tư duy kinh tế. Về đổi mới kinh tế, trước hết với đổi mới cơ cấu kinh tế, coi kinh tế có cơ cấu nhiều thành phần kinh tế là một đặc trưng của thời kỳ quá độ đi lên chủ nghĩa xã hội và chuyển dịch theo hướng CNH - HĐH. Đồng thời, tiến hành đổi mới cơ chế quản lý, chuyển từ cơ chế quản lý tập trung, quan liêu, hành chính, bao cấp sang hạch toán kinh doanh, từng bước đưa nền kinh tế vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, theo định hướng XHCN.
Trong những năm đầu đổi mới, nền kinh tế đất nước vẫn còn nhiều khó khăn, lạm phát cao. Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo sáng suốt của Đảng Cộng sản Việt Nam đã từng bước vươn lên, giành những thành tựu to lớn, nhất là từ sau Đại hội VII (1991). Đến năm 1995, đất nước Việt Nam đã hoàn thành những nhiệm vụ cơ bản kinh tế của chặng đường đầu tiên của thời kỳ quá độ và bước đầu chuyển sang thời kỳ mới, thời kỳ đẩy mạnh CNH –HĐH đất nước như Đại hội VIII (6/1996) đã khẳng định.
Trong phạm vi của luận án, chúng tôi không đề cập đến những mặt hạn chế, những mặt trái của nền kinh tế thị trường. Ở đây, chúng ta không thể phủ nhận được chính cơ cấu kinh tế nhiều thành phần và nền kinh tế thị trường (định hướng XHCN) đã tạo nên những cơ hội cạnh tranh lành mạnh để phát triển kinh tế đất nước. Và đó chính là tiền đề thuận lợi để thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam hình thành phát triển ngày càng nhiều, đa dạng và phong phú trong giai đoạn hiện nay.
- Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế Việt Nam tiến hành hội nhập kinh tế quốc tế và đang từng bước khẳng định vị trí trong nền kinh tế thế giới. Xu thế toàn cầu hóa và hợp tác kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có sự cạnh tranh với không ít thương hiệu lớn trên thế giới. Tuy khốc liệt nhưng nếu cạnh tranh lành mạnh cũng chính là động lực để doanh nghiệp Việt Nam hoàn thiện, trong đó có vấn đề thương hiệu. Trước hết, các doanh nghiệp Việt Nam được tiếp thu hệ thống lí luận về marketing, mỹ thuật công nghiệp, truyền thông. Đặc biệt là những kinh nghiệm thất bại, thành công của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng là “hành trang” để các doanh nghiệp Việt Nam học hỏi.
Đồng thời, toàn cầu hóa cũng đã đặt ra vấn đề ranh giới quốc gia đang “phẳng” lại. Các thương hiệu phải hướng đến cái phổ quát người tiêu dùng
trên thế giới. Chính xu thế phổ rộng trên thế giới sẽ nảy sinh nhu cầu độc đáo, khác biệt. Cho nên, các thương hiệu bên cạnh hướng tới cái chung của nhân loại thì cũng chú trọng đến cái nét độc đáo riêng của sản phẩm, rộng hơn là bản sắc của quốc gia dân tộc. Hay nói cách khác, thương hiệu cũng tham gia vào việc phát quảng bá văn hóa dân tộc ra trên thế giới. Khi nói về cơ hội này, người ta thường nhắc đến thương hiệu Sony Nhật Bản như là một kinh nghiệm đáng học hỏi. Người ta ví rằng, thương hiệu này đã mang được cái tinh tuý của đường nét trên biểu tượng chiếc áo kimono vào từng mạch điện, mang dư âm ngọt ngào và đầy triết lý của trà đạo vào độ bền của sản phẩm,