Luận án tiến hành khảo sát xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc độ văn hóa, thực chất luận án nghiên cứu văn hóa thương hiệu của những doanh nghiệp đó. Những doanh nghiệp mà chúng tôi chọn khảo sát mức độ xây dựng văn hóa thương hiệu là những doanh nghiệp được chọn có chủ đích. Trong đó 5 thương hiệu mạnh ở Việt Nam do Nielsen bình chọn: Mobifone; Vietcombank; Saigon Co-op Mart, Viettel; Vinamilk (*). Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tiến hành khảo sát với 5 thương hiệu mức độ trung bình như: Lix, May Sài gòn 3, Giấy Vĩnh Huê (**) và 2 thương hiệu mức độ thấp hơn như Trường Giang, Lam Giang. Ngoài ra, để phong phú và tạo nên sự thuyết phục hơn, trong luận án chúng tôi cũng đã minh chứng thêm một số thương hiệu (Trung Nguyên, Vietnam Airline, FPT…) được lấy từ các nguồn thông tin tư liệu khác.
(*)Honda chiếm vị trí thương hiệu số 1, - Nokia xếp thứ hai,
- Siêu thị BigC xếp hạng ba, - Mobifone, vị trí thứ tư, - Vietcombank, xếp thứ năm, - Saigon Co-op Mart xếp thứ sáu - Viettel vị trí thứ bảy, - Sony, đứng thứ tám, - Vinamilk, xếp thứ chín, - Cocacola khẳng định vị trí mười.
(**) Danh sách các danh nghiệp tham gia báo cáo mô hình xây dựng văn hóa doanh nghiệp ở cơ sở của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, BCH Đoàn Sở Công nghiệp (2013)
Trên nền tảng lý luận mà luận án xây dựng, chúng tôi soi vào những thương hiệu trên như một thực thể văn hóa qua cấu trúc văn hóa, chúng tôi có kết quả như sau:
3.2.1. Biểu tượng của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang từng bước xây dựng biểu tượng của thương hiệu.
Thứ nhất, kết quả khảo sát cho thấy rằng, một số thương hiệu được
người tiêu dùng tôn vinh, có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng đã xây dựng được hệ thống biểu tượng đầy đủ (Vietcombank; MobiFone; Co.opmart; Viettel, Vinamilk). Biểu tượng của những thương hiệu này là ý tưởng của chủ thể thương hiệu và được hiện thực hóa bởi các đơn vị tư vấn. Đồng thời, xây dựng biểu tượng chính là sự kết hợp giữa hài hòa Đông – Tây, phát huy các giá trị truyền thống dân tộc và hiện đại toàn cầu. Biểu tượng của thương hiệu đã chuyển tải được những ý niệm của sản phẩm, của doanh nghiệp. Điều quan trọng, doanh nghiệp rất quan tâm đến các hoạt động văn hóa (TTĐC và hoạt động văn hóa - xã hội) để nhân tầm ảnh hưởng, mở rộng phạm vi nhận biết của biểu tượng và sẵn sàng đổi mới biểu tượng nếu thực tiễn đòi hỏi.
- Biểu tượng thương hiệu Vietcombank chọn cho mình màu sắc chủ
đạo là màu xanh lá truyền thống và được hiện đại bằng công nghệ thiết kế. Biểu tượng chuyển tải thông điệp về sức mạnh của tự nhiên, thể hiện sự phát triển trong cân bằng và chuẩn mực cùng khao khát mở rộng và vươn xa. Chữ V trong biểu tượng thương hiệu đã được thiết kế lại theo hướng hiện đại, cách điệu, liên kết xuyên suốt, thể hiện kết nối thành công bền vững. Đó không chỉ
là biểu trưng cho Vietcombank mà còn là biểu tượng của tinh thần quyết thắng (Victory), của sự đoàn kết đồng lòng với niềm tin xuất phát từ trái tim cho một tương lai chung thịnh vượng của Việt Nam. Chuyển dịch liên tục
đến cảm xúc tin tưởng xuất phát từ trái tim, các thuộc tính của thương hiệu Vietcombank được xác định gắn bó chặt chẽ với các giá trị văn hóa Vietcombank vốn đã được xác lập và khẳng định (Tin cậy – Chuẩn mực – Sẵn sàng đổi mới – Bền vững – Nhân văn), là nền tảng vững chắc cho sự phát triển ổn định và bền vững của Vietcombank trong thời gian kế tiếp. Đây là ý tưởng của cả tập thể nhưng được hiện thực bằng các đơn vị tư vấn [110].
- Biểu tượng của thương hiệu MobiFone với sự kết hợp hai màu
tương phản xanh đỏ với phông chữ thiết kế theo phong cách tối giản đã mang lại cho người xem một ấn tượng mạnh mẽ về sự hiện đại mà khỏe khoắn, mạnh mẽ, thể hiện tinh thần chủ đạo của giai đoạn phát triển mới. Trong khi trao cho chúng tôi cuốn cẩm nang văn hóa của Tổng công ty Viễn thông MobiFone, bà Mai Hương (Phó trưởng Phòng tư vấn luật) giải thích thêm về biểu tượng của thương hiệu. Màu sắc chính là điểm đầu tiên tác động lên nhận thức của người tiêu dùng đối với hình ảnh mới của thương hiệu. Màu xanh truyền thống của mạng MobiFone được tiếp tục sử dụng vừa khẳng định sự thừa hưởng toàn bộ giá trị lâu bền của MobiFone, vừa thể hiện sự trẻ trung và hiện đại, sự tin cậy và an toàn [109].
Thông điệp chính mang đến cho khách hàng thông qua gam màu xanh của hình ảnh mới là sự ổn định và tin tưởng. Hậu tố “fone” được sử dụng màu đỏ thể hiện sự năng động, tràn đầy năng lượng, mạnh mẽ và quyết đoán. Đối với người Á Đông, màu đỏ còn tượng trưng cho hạnh phúc, thịnh vượng và sự may mắn của chủ nhân. Dấu chấm trên chữ i màu đỏ tạo điểm nhấn cho hình ảnh nhìn về mặt tổng thể.
- Biểu tượng thương hiệu Co.opmart. Mới đây, Co.opmart đã có sự
thay đổi về hệ thống biểu tượng. Hệ thống nhận diện mới được tiếp nối từ sắc đỏ và xanh thân quen được chuyển hóa thành sắc hồng thắm biểu trưng cho
tâm huyết, sắc xanh dương đậm của niềm tin mạnh mẽ và sắc xanh lá tươi mới đầy năng động.
Hình ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op của phong trào hợp tác xã sẽ là biểu tượng cho sự tận tâm phục vụ, cho lửa nhiệt huyết trong trái tim của mỗi cán bộ nhân viên hệ thống với bản chất nhân văn cao đẹp của tinh thần HTX. Trái tim sẽ kết nối trái tim thể hiện sự gắn kết lâu dài và bền chặt. Những hình ảnh sử dụng trong chiến lược quảng cáo của Co.opmart thuần Việt, sử dụng người mẫu ảnh và các hình ảnh minh họa rất chân thực, đời thường, trong đó có cả đội ngũ nhân viên Co.opmart [Phụ lục 2, tr 155].
- Biểu tượng của thương hiệu Viettel, nổi bật là màu sắc chủ đạo là từ
3 màu. Màu xanh thiên thanh biểu hiện cho màu của trời, là màu của khát vọng, màu của sự sáng tạo và màu đặc trưng cho quân đội. Màu vàng là màu của đất, gần gũi với người dân Việt, đầm ấm, thân thiện. Màu trắng là sự thể hiện của chân thành, thẳng thắn. Ba màu là sự tượng trưng cho mối quan hệ hài hòa Thiên – Địa – Nhân, tượng trưng cho khát vọng phát triển bền vững và hài hòa. Trong logo của thương hiệu Viettel, với vòng xoắn, tạo thành hình êlip như chuyển tải về một dịch vụ nối kết không ngừng và không ngừng sự sáng tạo để đem đến những sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng [Phụ lục 4, tr 166].
Thứ hai, có những doanh nghiệp chỉ mới quan tâm đến một vài biểu
tượng (danh xưng, chữ viết đồ họa; màu sắc) như May Sài gòn 3; Lix, Giấy Vĩnh Huê, CP Mỹ Phẩm Sài Gòn... Việc xây dựng một số biểu tượng ấy đang dừng lại sự chỉ dẫn, chưa thực sự quan tâm đến vai trò của biểu tượng trong việc lan tỏa, chia sẻ ý niệm trong cộng đồng. Mặc dù chưa xây dựng biểu tượng một cách có hệ thống nhưng việc sáng tạo của biểu tượng lại dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp là chính. Đồng thời, các biểu tượng ấy cũng bắt kịp xu thế của thời đại và phần nào phát huy được các giá trị văn hóa truyền
thống (Giấy Vĩnh Huê) [Phụ lục 5, tr.181-182]. Nhưng dù sao, chưa quan tâm đúng mức vai trò của biểu tượng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp ấy đang hạn chế vai trò của thương hiệu.
- Thương hiệu May Sài gòn 3 đã có được thiết kế logo đẹp mang tên
công ty May Sài gòn 3, đó là sự chỉ dẫn cần thiết trong bối cảnh ngành May mặc khi có quá nhiều thương hiệu cạnh tranh. Bên cạnh đó, thương hiệu này còn nổi bật với biểu tượng nghi lễ trong ngày giỗ tổ nghề. Chị Nguyễn Thị Vân (Giám đốc phân xưởng Thủ Đức) cho biết, hàng năm (ngày 12 tháng chạp Âm Lịch) công ty làm lễ giỗ tổ rất long trọng, đầy đủ nghi thức [Phụ lục 5, tr.188]. Ngày hôm đó, trước hết là lãnh đạo, đại diện người lao động làm lễ trước, sau đó người lao động có thể thắp hương để tưởng nhớ đến vị tổ nghề. Sau đó, mọi người được thưởng thức nhiều món ngon, đồng thời tổ chức bán nhiều sản phẩm giảm giá cho công nhân và cho người tiêu dùng. Chị Vân cũng chia sẻ rằng, đối với chị, đó là những giây phút như đứng trước bàn thờ tổ tiên cùng với lòng thành kính là sự cầu mong đưa công ty vượt qua những thời điểm suy thoái kinh tế. Chị cũng có niềm tin rằng vị tổ nghề đang thấu hiểu và phù hộ cho ước mong của chị. Chính những nghi lễ, nghi thức, những huyền thoại trên đã thúc đẩy các thành viên trong doanh nghiệp hiểu hơn về doanh nghiệp, giúp các thành viên gần gũi nhau, để từ đó có sự đoàn kết, trách nhiệm, gắn bó và cống hiến đối với sự phát triển chung của doanh nghiệp.
- Thương hiệu Lix, Giấy Vĩnh Huê cũng chỉ mới quan tâm đến biểu
tượng của thương hiệu là tên gọi. Danh xưng cũng chỉ dừng lại ý nghĩa là một sự chỉ dẫn, phân định. Chẳng hạn như tên thương hiệu Lix là viết tắt từ Công ty bột giặt đóng ở Phường Linh Xuân [Phụ lục 3], Công ty sản xuất Thuốc lá đóng ở Phường Bến Thành, Công ty sản xuất Len tại Sài gòn... Như vậy, các tên gọi của thương hiệu là tên địa phương công ty đóng trên địa bàn. Tuy logo
cũng được thiết kế đẹp nhưng chưa có truyền thông, mức độ nhận biêt, sự ảnh hưởng hay phạm vi lan tỏa chưa được sâu rộng. Đặc biệt chưa có sự phối hợp với các biểu tượng khác như màu sắc, hình ảnh, âm thanh hay nghi lễ… nên chưa chuyển tải được nhiều về ý niệm, khát vọng hay cam kết của thương hiệu. Lí giải về việc này, doanh nghiệp bột giặt Lix cho rằng doanh nghiệp sở dĩ không đầu tư nhiều vào việc xây dựng và thay đổi logo vì hướng tới một hoạt động mang tính thực tế cho người tiêu dùng, đó là khuyến mãi, hoạt động tri ơn. Có thể mỗi một thương hiệu có một sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu, tùy theo thực tế hoạt động. Tuy nhiên, như đã phân tích trên, xây dựng thương hiệu là việc tổng thể, không nên chỉ coi trọng một phương diện.
Thứ ba, có không ít doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến sáng tạo
biểu tượng thương hiệu. Những doanh nghiệp này chỉ quan tâm đến danh xưng nhưng việc đặt tên doanh nghiệp chỉ đơn giản là sự chỉ dẫn, theo tên người sáng lập (Trường Giang, Thu Hà, Năm Sánh…) hay theo tên quê hương, địa phương (Lam Giang). Ý tượng về biểu tượng hay hiện thực ý tưởng đều là do chủ quan của chủ thể thương hiệu. Biểu tượng tên gọi của thương hiệu chưa mang ý nghĩa biểu tượng nhiều nên phạm vi ảnh hưởng không sâu rộng trong xã hội. Bên cạnh đó, những tên gọi thương hiệu ấy có thể trùng hợp với các thương hiệu khác, sẽ có thể gây những nhầm lẫn nhất định đối với người tiêu dùng và thiệt hại đối với doanh nghiệp. Trên thực tế việc đặt tên theo tên thương hiệu theo tên người sáng lập hay địa phương trở thành những thương hiệu thành công không phải là hiếm (XQ, Thái Tuấn, Trung Nguyên...). Điều quan trọng, tên gọi của các thương hiệu ấy đã kết hợp với các biểu tượng khác thành một hệ thống và doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống giá trị, chuẩn mực tương ứng. Nên chỉ quan tâm đến danh xưng mà không quan tâm đến các biểu tượng khác thì cũng chưa phát huy hết ý nghĩa của biểu tượng. Để chuyển tải những khát vọng, cam kết về thẩm mỹ, chất
lượng, giá cả… một biểu tượng (tên gọi) thôi chưa đủ mà cần đến sự cộng hưởng của cả hệ thống biểu tượng.
3.2.2. Giá trị văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam
Thứ nhất, một số doanh nghiệp đầu tư xây dựng hệ thống các giá trị
văn hóa rất công phu: Thương hiệu Mobifone, Vietcombank, Coo-op mart, Viettel, Vinamilk (top 10 thương hiệu mạnh). Hệ thống những giá trị văn hóa này là kết tinh trí tuệ và quyết tâm của toàn thể thành viên doanh nghiệp và các đơn vị tư vấn. Những giá trị văn hóa này kết tinh những ý niệm về những điều nên làm và cần phải làm để đạt được những điều chân thật, tốt đẹp, đạo đức. Hệ thống những gía trị văn hóa này góp phần điều chỉnh, điều tiết hành vi của mọi thành viên doanh nghiệp và gây dựng được lòng tin ở người tiêu dùng, xã hội. Kết quả được phản ánh qua những cuộc bầu chọn thương hiệu mạnh hàng năm và những giải thương tôn vinh doanh nghiệp. Quá trình hiện thực hóa các giá trị văn hóa đó, doanh nghiệp không những chỉ đầu tư xây dựng hệ thống các giá trị văn hóa mà còn có hướng dẫn thực hiện cụ thể, một bộ phận độc lập đánh giá quá trình hiện thực các giá trị đó. Từ đó, có được những bổ sung, điều chỉnh và có khen thưởng, xử phạt kịp thời.
Giá trị văn hóa của thương hiệu Viettel
Là một thương hiệu nổi tiếng nhiều năm liền trong lĩnh vực viễn thông, sự thành công đó được đánh giá trên nhiều góc độ. Tuy nhiên, từ góc độ văn hóa, chúng tôi nhận thấy, chính sự chi phối, điều tiết của hệ thống giá trị văn hóa góp phần tạo nên sự thành công của thương hiệu này. Xây dựng hệ thống giá trị văn hóa, điều trước hết là tác động đến nhận thức mọi thành viên, tạo nên sự đồng thuận, sau đó chính là sự hướng dẫn hành động để mọi người thống nhất với nhau. Viettel đã xây dựng được hệ thống giá trị văn hóa cốt lõi:
Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm chân lý. Lý luận để tổng kết
thực tiễn, chỉ có thực tiễn mới khẳng định được những lý luận và dự đoán đó đúng hay sai. Chính vì vậy, phương châm hành động của Viettel là “Dò đá qua sông” và liên tục điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn.
Đánh giá con người thông qua quá trình thực tiễn.Thách thức là chất
kích thích. Khó khăn là lò luyện. Chúng ta không sợ mắc sai lầm. Sai lầm là không thể tránh khỏi trong quá trình tiến tới mỗi thành công. Sai lầm tạo ra cơ
hội cho sự phát triển tiếp theo. Điều quan trọng là chúng ta hành động: động
viên những ai thất bại; tìm lỗi sai của hệ thống để điều chỉnh, không lặp lại những lỗi lầm cũ; phê bình thẳng thắn và thực sự cầu thị, cầu sự tiến bộ.
Thích ứng nhanh. Trong môi trường cạnh tranh sự thay đổi diễn ra
từng ngày, từng giờ. Sức mạnh ngày hôm nay không phải là tiền, là qui mô mà là khả năng thay đổi nhanh, thích ứng nhanh. Cải cách là động lực cho sự
phát triển. Vì vậy, chúng ta sẽ liên tục tư duy để điều chỉnh chiến lược và cơ
cấu lại tổ chức cho phù hợp.
Sáng tạo là sức sống. Sáng tạo tạo ra sự khác biệt. Không có sự khác
biệt tức là chết. Chúng ta trân trọng và tôn vinh từ những ý tưởng nhỏ nhất.
Chúng ta xây dựng một môi trường khuyến khích sáng tạo để mỗi người Viettel hàng ngày có thể sáng tạo.
Tư duy hệ thống. Môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp. Tư duy
hệ thống là nghệ thuật để đơn giản hoá cái phức tạp. Một tổ chức phải có tư
tưởng, tầm nhìn chiến lược, lý luận dẫn dắt và hệ thống làm nền tảng. Chúng
ta hành động bằng cách xây dựng hệ thống lý luận cho các chiến lược, giải
pháp, bước đi và phương châm hành động của mình. Chúng ta vận dụng qui
trình 5 bước để giải quyết vấn đề: Chỉ ra vấn đề -> Tìm nguyên nhân -> Tìm giải pháp -> Tổ chức thực hiện -> Kiểm tra và đánh giá thực hiện.
Kết hợp Đông - Tây. Có hai nền văn hoá, hai cách tư duy, hai cách