Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC Chuyên ngành: Văn hóa học Mã số: 62.31.06.40 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC Hà Nội - 2015 Công trình được hoàn thành tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRI NGUYÊN Phản biện 1: PGS.TS. Trịnh Bá Đĩnh Viện Văn học Phản biện 2: PGS.TS. Văn Đức Thanh Viện Khoa học Xã hội và Nhân văn Quân sự Phản biện 3: TS. Đinh Hồng Hải Viện Nghiên cứu Văn hóa Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Viện Tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội Vào hồi:……….giờ……… ngày……tháng…….năm 2015 Có thể tìm luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi văn hóa trong doanh nghiệp chính là vấn đề thương hiệu. Hiện nay,vấn đề thương hiệu ngày nay rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng tôi chọn nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ. Bởi lẽ, xuất phát từ những lí do: Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học. Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Trung Nguyên… Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị nên làm ăn gian dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác. Bên cạnh đó, có không ít doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Để góp phần lí giải và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn, chúng tôi đã chọn cách tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành thương hiệu. Đồng thời, làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và đời sống tinh thần của xã hội. - Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh). - Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu hiệu quả hơn. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ góc độ văn hóa. Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như là một thực thể văn hóa. Điều đó có nghĩa là xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Là thực thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Xây dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội. 3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam được tiến hành từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014). Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài - Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học. Qua đó, luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu. Đồng thời, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung. 4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với lĩnh vực kinh tế, cụ thể là đối với doanh nghiệp. - Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính đến các điều kiện bối cảnh đương đại. - Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách có hệ thống, hiệu quả hơn. 5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp tiếp cận Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành. Quan điểm tiếp cận này với sự 3 đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu, sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu. Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực … 6. Kết cấu luận án Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương: Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang) Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang) Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang) Chương 1 LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC 1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 1.1.1. Thuật ngữ văn hóa Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống. Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa dạng và phong phú. Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng theo quan niệm của Unesco. Theo Toàn thư quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp với nhau, liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [100, tr.164]. Như vậy, do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa. Nhưng dù có nhiều định nghĩa văn hóa khác nhau nhưng khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người, luôn gắn với con người và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn và tinh thần. Những hoạt động văn hóa nhằm sáng tạo các giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ. Những giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng. Các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa chọn ấy có sự chi phối và quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội. 4 1.1.2. Thuật ngữ thương hiệu (Brand) 1.1.2.1. Nguồn gốc hình thành thuật ngữ thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được hình thành xuất phát từ những biến động phát triển của môi trường kinh tế, xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây Âu sau chiến tranh thế giới thứ II. Đó chính là sự mở rộng thị trường, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải cũng như vai trò của quảng bá nhãn hiệu. Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về vật chất khiến cho sự đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không nhiều. Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong những năm cuối thập niên 1960 và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa. Người tiêu dùng đã cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích. Do đó, để tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của sản phẩm/dịch vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật chất, đó chính là thương hiệu. Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu về vật chất được đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe của để khẳng định và chứng minh vị thế cá nhân. Cho đến giữa thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh xã hội, khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng. Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng của con người đã hình thành nên không gian văn hóa. Việc lựa chọn của con người thể hiện nhân sinh quan cũng như lối sống. Vậy thương hiệu đã ra đời như một tất yếu để đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng của thời đại. 1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, quan niệm về thương hiệu thường nghiêng về khía cạnh thiết kế, marketing, bảo hộ pháp lý. Trên bình diện văn hoá của thương hiệu, chúng tôi nhận thức rằng: Thương hiệu là tổng thể những giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do doanh nghiệp sáng tạo nên trong quá trình ứng xử với tự nhiên, xã hội, khách hàng và trong chính bản thân doanh nghiệp. Qua thời gian, thương hiệu tạo nên bản sắc và trở thành nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần làm cho đời sống tinh thần của cộng đồng phong phú và đa dạng hơn. 1.1.2.3. Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu - Nhãn hiệu (trademard): bất cứ kí hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy được… có mục đích nhằm xác định nguồn gốc chứng minh lý lịch của sản phẩm, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. - Lôgô: lôgô của doanh nghiệp ra đời bao trùm cả tên thương hiệu, các dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, hình ảnh cách điệu, là một dạng biểu đạt hữu thể về ý niệm của thương hiệu. Lôgô chỉ là một bề mặt của thương hiệu. Bởi lẽ, để lôgô trở thành biểu tượng là cần đến một quá trình trải nghiệm để thấm nhuần vào đó những nội dung, ý nghĩa, giá trị tốt đẹp, những cam kết về chất lượng mà doanh nghiệp đưa ra. - Sản phẩm: sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp. Sản phẩm tồn tại dạng vật thể, là cái hiện hữu trước mắt người tiêu dùng, giúp con người thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm là cơ sở vật chất để 5 hình thành thương hiệu Nói cách khác, nếu như sản phẩm là kết quả chủ động của các hoạt động trong doanh nghiệp thì thương hiệu ngoài điều đó ra còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận. Như vậy, trong cuộc sống nhiều khi các khái niệm trên thường được sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đó chỉ là những khái niệm gần gũi với thương hiệu hoặc là một thành tố của thương hiệu. 1.1.2.4. Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu Hiện nay có những sự phân chia khác nhau về cấu trúc thương hiệu nhưng nhìn chung đều đề cập đến thành tố biểu hiện bên ngoài để người tiêu dùng nhận biết (tên, chỉ dẫn địa lý…) và nhấn mạnh đến yếu tố trung thành của người tiêu dùng. Dưới góc độ ký hiệu học văn hóa, chúng tôi đề xuất một cách phân chia cấu trúc của thương hiệu, bao gồm giá trị, chuẩn mực (cái được biểu đạt ) và biểu tượng (cái biểu đạt). 1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa Thương hiệu trong giả thuyết luận án là một thực thể văn hóa. Khi nói đến thực thể, theo cách hiểu thông dụng là nói đến một vật có sự tồn tại độc lập và chứa đựng một tập hợp các đối tượng cụ thể hay các khái niệm. Cho nên, nói đến thực thể là nói đến một sự tồn tại, là một cơ thể sống với các bộ phận khăng khít, không tách rời nhau. Chúng tôi xem thương hiệu như một thực thể văn hóa có nghĩa là thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố văn hóa quan hệ gắn kết chặt chẽ với nhau, vừa là tiền đề nhưng đồng thời là điều kiện tồn tại của nhau. Một trong nhiệm vụ đầu tiên trong nghiên cứu tổng quan luận án là nghiên cứu hiện nay đã có công trình nào tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa và được soi rọi bằng các lý thuyết văn hóa học hay chưa. Nếu vẫn còn là mới mẻ, chúng tôi sẽ chọn hướng đi này và coi như là điểm mới của luận án. Qua đó, chúng tôi nhận thấy rằng, hiện chưa có lý thuyết riêng nghiên cứu về thương hiệu như thực thể văn hóa. Nhưng thuận lợi của chúng tôi là vận dụng lý thuyết liên ngành để nghiên cứu thương hiệu. Chúng tôi vận dụng nhóm lý thuyết nghiên cứu biểu tượng, giá trị, chuẩn mực để tìm hiểu các thành tố trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu. Dùng các quan điểm của triết học văn hóa, kí hiệu học văn hóa để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu: giá trị, chuẩn mực và biểu tượng. Ngoài ra, luận án sử dụng những quan điểm của sử văn hóa, xã hội học văn hóa, nhân học văn hóa để tiếp cận chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu. Với quan điểm tiếp cận liên ngành văn hóa học, luận án sẽ nhìn thương hiệu toàn vẹn hơn. 1.3. Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa Theo Giáo sư David A. Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh (Building Strong Brand - The Free Press 1996) thì thương hiệu không phải chỉ là dịch vụ mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng. Và ông cũng khẳng định việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai. Khoản đầu tư ấy sẽ thu được rất nhiều ý nghĩa, không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với xã hội. Luận án của chúng tôi nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở bình diện văn hóa. 1.3.1. Tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng Trong xu thế hội nhập kinh tế, một trong những lợi thế tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, phải kể đến vai trò của thương hiệu. Để trở thành một thương hiệu có chỗ đứng 6 trong tâm trí của người tiêu dùng, điều đó không phải là điều dễ dàng. Trước hết, cần phải sáng tạo ra những biểu tượng có ý nghĩa, độc đáo và biết cách để đưa biểu tượng gần hơn với người tiêu dùng, chúng sẽ là sợi dây nối kết đầu tiên giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Qua đó, các biểu tượng đó sẽ tác động đến các giác quan của người tiêu dùng, sau đó ảnh hưởng đến tình cảm, tâm lý của người tiêu dùng. 1.3.2. Tác động của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng Biểu tượng của thương hiệu được thể hiện qua màu sắc, âm thanh, hình ảnh, hình thể, con số, các giai thoại, nghi lễ… Người ta nói rằng, biểu tượng chính là khuôn mặt của thương hiệu, biểu đạt cho các chuẩn mực, giá trị thương hiệu. Các biểu tượng bước đầu tạo nên sự lôi cuốn, tác động đến tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong quá trình trải nghiệm với những giá trị như chất lượng, uy tín, thẩm mỹ, người tiêu sẽ quyết định hành vi lựa chọn, lần này rồi những lần tiếp theo. Đó chính là nguồn động lực giúp doanh nghiệp phát triển. 1.3.3. Thương hiệu tác động đến định hướng phát triển và cách thức hoạt động của doanh nghiệp Thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phụ thuộc rất nhiều vào cơ tầng văn hóa. Các chuẩn mực, giá trị có sự tác động đối với hành vi, ứng xử, của các thành viên trong doanh nghiệp. Những chuẩn mực, giá trị của thương hiệu sẽ chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp với những lựa chọn “phải làm như thế nào” và “nên làm cái gì”. Nếu như doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tối thượng là lợi nhuận thì đồng nghĩa cách thức, việc làm của doanh nghiệp là phục vụ cho mục tiêu trên, kể cả vi phạm đạo đức kinh doanh. Tuy nhiên, với một doanh nghiệp luôn cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ đối với khách hàng, cộng đồng xã hội thì những hoạt động của doanh nghiệp đó luôn luôn đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng. Chính những hành động đó của doanh nghiệp sẽ đem lại niềm tin, sự tin dùng của người tiêu dùng cũng như sự trung thành của nhân viên và hợp tác lâu dài của đối tác. Bên cạnh đó, sự chia sẻ các chuẩn mực và giá trị tốt đẹp trong thương hiệu sẽ tạo nên một sức mạnh đoàn kết trong doanh nghiệp. Ngoài ra, các thành viên cùng lựa chọn, chia sẻ với nhau những ý niệm, có chung những biểu tượng về màu sắc, đồng phục, nghi lễ, huyền thoại khiến cho mọi thành viên trong công ty trở nên gắn kết, đoàn kết hơn để cùng cống hiến cho sự phát triển chung của doanh nghiệp. 1.3.4. Tác động của thương hiệu đến lối sống cá nhân người tiêu dùng Thương hiệu theo như giả thuyết của chúng tôi thì đó là thực thể văn hóa. Đó là sự kết tinh của những giá trị văn hóa mà doanh nghiệp hình thành trong quan hệ ứng xử, tương tác với người tiêu dùng, đối tác, với môi trường tự nhiên. Những giá trị tốt đẹp đó đến được với người tiêu dùng và kết nối được với những người tiêu dùng với nhau để cùng nhau chia sẻ, lựa chọn và hành động với nhau những ý niệm đó. Điều đó đã tạo nên quan niệm sống và lẽ sống cho mỗi một cá nhân và rộng hơn nữa là cả cộng đồng. Nói cách khác, đó chính là câu trả lời của những câu hỏi sống làm gì, sống vì ai, cho ai và mục đích cao cả mà mỗi chúng ta cần đạt đến Bên cạnh đó, việc quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, nó góp phần thể hiện phong cách sống của cá nhân và cũng là cách mà người tiêu dùng khẳng định bản thân, cá tính, đẳng cấp của mỗi người. Tóm lại, thương hiệu góp phần tác động đến lối sống cá nhân nói chung và người tiêu dùng nói riêng. 7 1.3.5. Tác động của thương hiệu đến tinh thần đoàn kết, ý chí tự cường và lòng tự hào dân tộc Đây chính là những giá trị văn hóa tốt đẹp rất đáng tự hào của dân tộc Việt Nam. Tinh thần đoàn kết thể hiện trước hết với người tiêu dùng, xã hội. Tuy nhiên, để tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” không bị khiên cưỡng, mà trở thành nhu cầu tự thân của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu trong nước có đáp ứng được niềm tin về chất lượng, thẩm mỹ, giá cả của phần lớn người dân hay không. Bên cạnh đó, những biểu tượng văn hóa dân tộc có tác dụng qui tụ mọi người trong xã hội xích lại gần nhau hơn. Thông qua thương hiệu, những ý niệm về trách nhiệm, đoàn kết, tự cường dân tộc sẽ được cùng nhau chia sẻ, tạo nên sự nối kết cộng đồng doanh nghiệp tới người tiêu dùng và tạo nên ý nghĩa sâu sắc trong đời sống tinh thần của của xã hội. 1.3.6.Tác động của thương hiệu đến việc giữ gìn và quảng bá văn hóa dân tộc Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa, giao lưu hội nhập đã làm cho biên giới các quốc gia dường như đang “phẳng” lại. Chính vì vậy, mỗi một quốc gia cần giao lưu hội nhập để phát triển nhưng cũng luôn ý thức về độc lập dân tộc và giữ gìn bản sắc văn hóa. Trong đó, quảng bá văn hóa cũng là cách để khẳng định bản lĩnh dân tộc và đây là một cách thức mà các quốc gia khác đã làm trong những năm gần đây. Hiện nay, đã có nhiều thương hiệu Việt Nam sử dụng nhiều biểu tượng văn hóa dân tộc như gốm sứ Minh Long, cà phê Trung Nguyên, Tôn Hoa sen… như là cách tạo nên sự khác biệt trên thị trường chung của thế giới. Thông qua các biểu tượng thương hiệu góp phần quảng bá văn hóa dân tộc và người tiêu dùng trên thế giới sẽ biết được thương hiệu đó thuộc về quốc gia Việt Nam – một đất nước đang trên đà phát triển và giàu truyền thống văn hóa. 1.3.7. Thương hiệu góp phần tạo điều kiện vật chất cho đời sống tinh thần xã hội Thương hiệu ngày nay góp phần vào sự tăng trưởng cho doanh nghiệp đó. Sự tăng trưởng của cộng đồng doanh nghiệp góp phần đem lại sự phồn vinh cho đất nước, đó chính là điều kiện vật chất đảm bảo cho đời sống tinh thần của xã hội phát triển. Bên cạnh đó, có nhiều sự kiện văn hóa, xã hội đã nhận được sự tài trợ của nhiều thương hiệu. Đây là cách mà doanh nghiệp tri ân, đồng hành với xã hội. Qua đó, thương hiệu tạo điều kiện vật chất để góp phần làm cho đời sống tinh thần phong phú và đa dạng hơn. Tiểu kết chương 1 Thương hiệu là sản phẩm của hoạt động sáng tạo tích cực của con người (chủ thể thương hiệu và đối tượng tiếp nhận). Những hoạt động sáng tạo ấy tạo nên những giá trị và được chuyển tải bằng các biểu tượng. Thương hiệu không chỉ là nguồn nội lực của doanh nghiệp mà còn tác động đến đời sống tinh thần của xã hội. Trong chương này, luận án đã giới thuyết một số thuật ngữ cơ bản để tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa. Hiện nay, có nhiều cách tiếp cận vấn đề thương hiệu nhưng vẫn chưa có lý thuyết riêng tiếp cận thương hiệu như thực thể văn hóa. Do đó, chúng tôi đã vận dụng quan điểm liên ngành để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu, nhìn nhận chủ thể thương hiệu cũng như vai trò, cơ chế hình thành phát triển của thương hiệu. Chính cách tiếp cận từ góc độ văn hóa sẽ cho chúng ta một cái nhìn thương hiệu đầy đủ, toàn vẹn. 8 Chương 2 CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU Hiện nay, thương hiệu đang là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khoa học. Do đó, để phục vụ cho mỗi cách tiếp khác nhau, các nhà nghiên cứu đều đưa ra các cấu trúc riêng của thương hiệu. Trong giả thuyết của luận án, chúng tôi coi thương hiệu là một thực thể văn hóa với cấu trúc gồm các thành tố: chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Chuẩn mực, giá trị là cơ tầng, là cái được biểu đạt còn biểu tượng chính là cái biểu đạt của thương hiệu. Và để làm rõ hơn về mối quan hệ của các thành tố của thương hiệu, chúng tôi mạnh dạn vận dụng Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes trong việc tìm hiểu cấu trúc của thương hiệu. Khi nghiên cứu thương hiệu là một thực thể văn hóa, thương hiệu cũng cần được xem xét như một kí hiệu văn hóa. Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes Ngôn Ng ữ 1. Cái biểu đạt 2. Cái đư ợc biểu đạt HUYỀN THOẠI 3. Ký hiệu I.CÁI BIỂU ĐẠT II. CÁI ĐƯỢC BIỂU ĐẠT III. KÝ HIỆU Để thấy được cấu trúc và mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố thương hiệu, chúng tôi đã vận dụng Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes: 1.Cái biểu đạt 2.Cái được biểu đạt - Danh xưng, chữ viết (kí hiệu ngôn ngữ) - Hình ảnh, dạng thể, màu sắc, con số (kí hiệu phi ngôn ngữ Sản phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân 3. Kí hiệu (1): Biểu trưng, lôgô Ý niệm I. CÁI BIỂU ĐẠT Kí hiệu (2): Biểu tượng II. CÁI ĐƯỢC BIỂU ĐẠT Hệ thống giá trị, chuẩn mực III. Kí hiệu (3) THƯƠNG HIỆU Như vậy, theo sơ đồ trên, thương hiệu chính là “tổng các ký hiệu”, được hình thành từ các kí hiệu khác rồi lại kết hợp với nhau, lồng vào nhau, thành cấu trúc chặt chẽ. Kí hiệu 1: Kí hiệu này chưa phải là thương hiệu, chỉ là kí hiệu biểu trưng, kí hiệu ngôn ngữ và phi ngôn ngữ, dùng để biểu đạt chuyển tải cho Cái được biểu đạt là một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá [...]... tàng văn hóa đa dạng, phong phú và giàu bản sắc Đó chính là “hành trang”, là vốn quí để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu đồng thời thương hiệu góp phần quảng bá văn hóa dân tộc ra trên thế giới 3.2 Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu Luận án tiến hành khảo sát xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc độ văn hóa, thực chất luận án nghiên cứu văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp. .. số thương hiệu dưới góc độ văn hóa Kết quả khảo sát cho thấy rằng, tuy mức độ có khác nhau nhưng các doanh nghiệp Việt Nam đang từng bước xây dựng văn hóa thương hiệu Việc xây dựng được thương hiệu là rất khó khăn nhưng giữ gìn và phát triển lại càng khó khăn hơn Dưới góc độ văn hóa, việc giữ gìn được thương hiệu theo chúng tôi lại xuất phát từ chính thành tố tạo nên thương hiệu Giữ gìn thương hiệu. .. nhất, trên cơ sở lí luận về thương hiệu (dưới góc độ văn hóa) , luận án đã chứng minh được thương hiệu là một thực thể văn hóa Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc văn hóa với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau Đồng thời, quá trình xây dựng và 24 phát triển của thương hiệu đều tuân theo qui luật văn hóa Bên cạnh đó, xây dựng và phát triển văn hóa thương hiệu cũng là một quá trình,... thực tế, khi nghiên cứu thương hiệu thường được quan tâm đến khía cạnh marketing, truyền thông, kinh tế… Luận án đã góp một cái nhìn mới về thương hiệu dưới góc độ văn hóa Để tìm hiểu được bình diện văn hóa của thương hiệu, chúng tôi đã đưa ra các giả thuyết: 1 Thương hiệu là một thực thể văn hóa 2 Thương hiệu có cấu trúc văn hóa với mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố 3 Thương hiệu là nội lực thúc... quan của chủ thể thương hiệu Biểu tượng tên gọi của thương hiệu chưa mang ý nghĩa biểu tượng nhiều nên phạm vi ảnh hưởng không sâu rộng trong xã hội Bên cạnh đó, những tên gọi thương hiệu ấy có thể trùng hợp với các thương hiệu khác, sẽ có thể gây những nhầm lẫn nhất định đối với người tiêu dùng và thiệt hại đối với doanh nghiệp 3.2.2 Giá trị văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Một số doanh nghiệp. .. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Sự hình thành, gìn giữ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam sẽ chịu sự tác động của những điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước Điều quan trọng hơn, bằng hoạt động thực tiễn sáng tạo, tích cực, các chủ thể thương hiệu cần biến những điều kiện đó thành cơ hội, thành “hành trang” để xây dựng thương hiệu Những... thể văn hóa nên xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật văn hóa (tiếp thu, kế thừa) và đặt trong bối cảnh, điều kiện kinh tế, xã hội, lịch sử, văn hóa Như vậy, xét trên bình diện văn hóa, giữ gìn và xây dựng thương hiệu chính là xây dựng văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1 Trần Thị Thúy Vân (2013), Văn hóa thương. .. và phát triển văn hóa thương hiệu - một số kiến nghị 3.3.1 Giữ gìn các thành tố văn hóa của thương hiệu Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài với rất nhiều những khó khăn, thử thách Khi một thương hiệu đã được quảng bá khắp thế giới và chiếm vị trí ưu ái trong giới tiêu dùng thì việc bảo vệ thương hiệu lại khó hơn Dưới góc độ văn hóa, chúng tôi cho rằng, để giữ gìn được thương hiệu, cần phải... thân doanh nghiệp phải tự ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu hàng hóa, cũng không chỉ đơn thuần là những cái lôgô thể hiện bên ngoài Sức sống của thương hiệu chính là niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Mặt khác, nhận thức về giá trị của thương hiệu chỉ ở cấp lãnh đạo không chưa đủ Giá trị và uy tín thương hiệu. .. sự bền vững của thương hiệu nên chỉ cần một thành tố yếu hoặc mất đi sẽ dẫn đến sự biến mất của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và xã hội Chương 3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Trong quá trình nghiên cứu về thương hiệu, tác giả nhận thấy rằng, xây dựng thương hiệu là cả một tiến trình chịu ảnh hưởng của tất cả các yếu tố kinh tế, xã hội và văn hóa Việc xây . hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc độ văn hóa, thực chất luận án nghiên cứu văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp đó. Những doanh nghiệp mà chúng tôi chọn khảo sát mức độ xây dựng văn hóa thương. triển thương hiệu trên bình diện văn hóa thực chất là xây dựng và phát triển văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. 3.1. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh. TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC