1.1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính - Hiểu biết cá tính của người tiêu dùng giúp nhận diện và phân loại người tiêudùng với những nét đặc thù thuộc tính, phẩm chất và những định hướng g
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH –NGÂN HÀNG
BÁO CÁO HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
THƯƠNG HIỆU HONDA VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ
CÁ TÍNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XE MÁY HONDA
Giảng viên : Ths Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Trang 2CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LÝ THUYẾT VỀ CÁ TÍNH
1.1 Cá tính
1.1.1 Cá tính là gì?
- Cá tính là tập hợp những phẩm chất mà bạn có và nó khiến bạn trở nên khác biệtvới những người xung quanh Khi chúng ta nói về một người có cá tính một cách tíchcực, những phẩm chất đó bao gồm dũng cảm, chân thật, trung thành , liêm khiết,…Cátính sẽ giúp định hình nên tư tưởng cho ta trong việc phân biệt phải trái đúng sai
- Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ,qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh Mỗi cá nhân, mỗi con người đều có cá tính khác nhau, chẳng hạn như:
Các giá trị nhân văn (học vấn, nghề nghiệp, tình yêu, tài năng, sự lựa chọn
giá trị vật chất, tinh thần, niềm tin, sở thích với một giá trị nào đó)
Trang 3- Bản chất ổn định của cá tính gợi ý rằng sẽ không hợp lý nếu những người làm marketing cố gắng thay đổi cá tính của những người tiêu thụ cho phù hợp với một
số sản phẩm nhất định Tốt nhất, họ nên biết những đặc điểm cá tính nào ảnh hưởng đến tới những đáp lại cụ thể của người tiêu dùng và cố gắng lôi cuốn những thuộc tính vốn có vào nhóm khách hàng mục tiêu của họ
1.1.3.3 Cá tính có thể thay đổi
- Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định và lâu bền, nó vẫn có thể thay đổitrong một số hoàn cảnh Chẳng hạn, cá tính của một cá nhân có thể bị thay đổi bởi những sự kiện trong đời (sinh con, người thân qua đời, sự li dị, một thăng tiến trong sự nghiệp) Cá tính của một cá nhân thay đổi không chỉ trong sự đáp lại những sự kiện bất ngờ mà còn trong quá trình tích tụ từ từ
1.1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính
- Hiểu biết cá tính của người tiêu dùng giúp nhận diện và phân loại người tiêudùng với những nét đặc thù thuộc tính, phẩm chất và những định hướng giátrị cũng như những hành vi của họ
- Dự báo những mong muốn, khát vọng, niềm tin, sở thích về sản phẩm họ có nhu cầu, hình thức truyền thông (hình ảnh, mã hóa, biểu tượng) họ ưa thích
- Đặc biệt có giá trị trong lựa chọn hình ảnh thương hiệu, định vị, lựa chọn danh
Trang 4mục, thiết kế đặc tính sản phẩm, nội dung truyền thông.
1.2Ảnh hưởng của cá tính hành vi người tiêu dùng
-Sự lựa chọn sản phẩm , dịch vụ, nhãn hiệu Chẳng hạn như một người thận trọngthường nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và chỉ quyết định muakhi thông tin đủ Những người bốc đồng mua sắm thường không tính toán vàkhông tìm hiểu kĩ về sản phẩm
-Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới Ví dụ: những người thích
sự đơn giản, không thích xáo trộn là những khách hàng chỉ mua sắm hay sử dụngmột sản phẩm hay một nhãn hiệu Trái lại những người ưa thích một môi trườngđầy mới mẻ, phức tạp, dễ chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới lạhoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm thông tin về hàng hóa.Những người có tính võ đoán, bảo thủ không dễ chấp nhận những sản phẩm, nhãnhiệu mới Ngược lại những người cởi mở sẵn sàng sử dụng sản phẩm, nhãn hiệumới
-Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân Ví dụ: những người kém
tự tin thường mua hàng ở những cửa hàng quen thuộc, trái lại những người tự tinthường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có loại hàng họ thích
-Cách thức mà khách hàng phản ứng đối với những nỗ lực truyền thông của cáccông ty Cụ thể, những người bảo thủ ít tin tưởng vào những quảng cáo sản phẩm,
họ chỉ chấp nhận những sản phẩm mới nếu các sản phẩm này được giới thiệu theomột cách thức có thể tin được( sản phẩm này được giới thiệu cho một người đượcngưỡng mộ, một chuyên gia giỏi, có uy tín được mọi người biết) Đối với nhữngngười tiêu dùng cởi mở dễ chấp nhân sản phẩm mới với những quảng cáo nhấnmạnh đến sự khác biệt về kĩ thuật giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, đến nhữnglợi ích của sản phẩm mới Những người có tính xã hội thường thích những quảngcáo đề cao sự thừa nhận của xã hội
1.3 Lý thuyết về sự tự quan niệm
- Tự quan niệm( self- concept) là một khái niệm có liên quan đến cá tính Mỗi cánhân là một thực thể vật chất và tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp vềchính mình Một người có thể thấy họ là một người tài trí, một người có tính cáchđiềm tĩnh, tự tin, một vân động viên tài năng ôn hòa, một nhà quản trị sáng tọa tài
Trang 5ba,… Hành vi của một con người bao gồm cả hàng vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự
tự quan niệm của ngừoi đó
- Những yếu tố tâm lí như động cơ, nhận thức, thái độ, và sự hiểu biết của cánhân đều nằm ở điểm cốt lõi của sự tự quan niệm của một người Những yếu tố xãhội và những yếu tố văn hóa cũng là trọng tâm của sự tự nhìn nhận về mình Tựquan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lí, văn hóa, xã hội, một ngừoi hình dung vềmình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục và môi trường xungquanh của người đó
- Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:
+ Tự quan niệm thực tế( real self) là cái nhìn chủ quan của một người về chínhngười đó
+ Tự quan niệm của ngừoi khác( looking- glass self) là việc người đó nghĩ ngườikhác thấy mình như thế nào, có khi sự tự quan niệm của ngừoi khác hoàn toànkhác hẳn với việc người đó tự hình dung về mình
+ Tự quan niệm lí tưởng( ideal self) là hình ảnh của một người theo ước muốn củachính người đó
1.4 Ứng dụng cá tính vào hoạt động Marketing
-Sử dụng cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mụctiêu
-Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêudùng và xem các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng có phản ánh cá tính của họ.-Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng.Một số người tiêu dùng có khuynh hướng liên kết các yếu tố cá tính với màu sắccủa sản phẩm chẳng hạn:
+Màu xanh tượng trung cho những người có cá tính bình tĩnh, bộc trực, trungthành, thông minh, tìm kiếm sự thành công
+Màu vàng là màu của những người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên nhẫn say mê
+Màu đỏ cho thấy những người có cá tính năng động
+Màu xám cho thấy những người có cá tính không phụ thuộc, kín đáo
+Màu nâu tượng trưng cho những người vững vàng, đáng tin cậy
Trang 6Căn cứ vào sự liên kết giữa cá tính và màu sắc của người tiêu dùng mà các công ty
đã có rất nhiêu cân nhắc trong việc sử dụng màu trên sản phẩm và trên bao bì sảnphẩm Sự xác định cá tính cụ thể liên quan đến hành vi người tiêu dùng cũng cóích trong các chiến lược phân khúc thi trường của công ty Sau khi phân khúc thịtrường thì các công ty có thể đưa ra những phương thức quảng cáo và lựa chọnphương thức truyền thông nhằm hướng tới những nhóm cá tính này
Trang 7CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU HONDA VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ
CÁ TÍNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XE MÁY HONDA
2.1 Thương hiệu Honda Việt Nam
2.1.1 Quá trình phát triển của Honda Việt Nam
Nói đến các công ty nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ôtô và xe máy tại Việt Namkhông thể không nhắc đến công ty Honda Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực sảnxuất xe máy Đến nay, công ty đã đi vào hoạt động được 20 năm Giới thiệu chung
về công ty :
- Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam
- Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công tyHonda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công tyMáy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam
- Giấy phép đầu tư: Số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996: Sản xuất lắp ráp
xe máy Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty Honda Việt Nam nhận Giấy phépđầu tư điều chỉnh số 1521/GPĐC bổ sung chức năng sản xuất lắp ráp ô tô
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máynhãn hiệu Honda; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngồi
- Vốn điều lệ: 62.900.000 USD (theo Giấy phép Đầu tư)
- Vốn đầu tư: 290.427.084 USD
- Năm 2006, sau 10 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam ( HONDAVIệT NAM) luôn phấn đấu vì hạnh phúc và an toàn của người dân cũng như vì sựphát triển của kinh tế đất nước Honda Việt Nam luôn nỗ lực áp dụng các côngnghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhàcung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành chuyểngiao công nghệ… Với những nỗ lực vượt bậc, Honda Việt Nam luôn là doanhnghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy 10 năm hoạt động, Công
ty đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh doanh Đặc biệt, để đáp lại nhucầu của khách hàng Việt Nam, năm 2005, Honda Việt Nam đã đầu tư thêm khoảng
60 triệu USD cho dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam
Trang 82.1.2 Đặc tính sản phẩm của Honda
Với mỗi loại xe của Honda Việt Nam có một thông số kỹ thuật, tính năng nổi bậtriêng biệt Không những vậy mỗi xe còn có nhiều màu sắc khác nhau để lựa chọn.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mà công ty đã cho ra đời những loại xe mớiphù hợp với mong đợi của người tiêu dùng
-Tiết kiệm nhiên liệu: Honda luôn nổi bật với hình tượng dòng xe tiết kiệm nhiên
liệu hàng đầu Việt Nam Thông qua các sản phẩm của mình, Honda luôn nghiên cứu kĩ càng, chất lượng nhằm cho ra đời các sản phẩm không chỉ chất lượng vượt trội , kiểu dáng tinh tế mà còn cực kì tiết kiệm nhiên lựu Với tính năng vuợt trội này, Honda đã tạo đuợc trong lòng nguời tiêu dùng Việt một chỗ đứng khá vững chắc, không dừng lại ở đó Honda Việt Nam cho ra đời hàng loạt sản phẩm tiết
kiệm xăng, điển hình như dòng sản phẩm Honda 110cc
- Giá cả phải chăng phù hợp với mục đích sử dụng: với các dòng sản phẩm của
Honda, ngoài vấn đề chất lượng luôn được quan tâm hàng đầu thì vấn đề về giá cả
là yếu tố mà Honda Việt Nam không thể bỏ qua khi cho ra đời các dòng sản phẩm
xe máy Có thể nói, các dòng xe máy của Honda có thể đáp ứng được hầu hết mọi tầng lớp trong xã hội từ bình dân tới cao cấp thông qua các dòng sản phẩm từ
Super Dream tới SH Với các dòng sản phẩm bình dân, giá thấp hơn thì đi kèm
theo đó là các tiện ích phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng như thiết kế tinh tế,màu sắc phù hợp hài hòa với cá tính, các thông số kĩ thuật và đặc tính sản phẩm tương xứng với bảng giá của dòng sản phẩm Hay với các dòng sản phẩm cao cấp như SH, ngoài các đặc tính thông thường có ở các phân khúc xe bình dân thì
Honda còn thêm vô cái tiện ích vượt bậc được thể hiện qua nhiều phương diện nhưthiết kế sang trọng, động cơ tiến tiến, tiện nghi cao cấp hơn không chỉ mang đến sựthoải mái cho người sử dụng mà còn khẳng định đẳng cấp của người sử dụng
-Phụ kiện đa dạng dễ dàng tìm đuợc phụ tùng thay thế khi cần thiết: Honda Việt
Nam đã thiết lập các trạm dịch vụ, sửa chữa và cung cấp phụ tùng chính hiệu chosản phẩm xe máy của công ty Khi xe có vấn đề người tiêu dùng của Honda ViệtNam ngoài được bảo hành, bảo trì thì Honda Việt Nam còn có phụ tùng chínhhãng để thay thế thông qua mạng lưới đại lí, ủy nhiệm hay ở bất kì các tiệm sửa xemáy của Honda trên toàn quốc
Trang 9- Màu sắc đa dạng, hài hòa, mang lại cho nguời tiêu dùng sự lựa chọn phong phú: với các dòng sản phẩm xe của công ty, người tiêu dùng rất dễ dàng lựa chọn
cho bản thân mình một màu sắc ưng ý khi mua các sản phẩm của Honda Ngoài việc đa dạng hóa màu sắc thì nhà sản xuất còn có sự phối màu giữa các sản phẩm một cách ăn ý, không đơn điệu ,không quá cầu kỳ mà tinh tế nhằm mang lại cho khách hàng không chỉ là một sản phẩm xe máy đơn thuần, mà đó còn là cung cấp một dịch vụ đậm chất cá tính cho những con người muốn tạo sự khác biệt và
khẳng định bản thân
-Thiết kế phù hợp với giao thông Việt Nam:đối với các dòng sản phẩm xe của
Honda, ngoài những tính năng ưu việt, chất lượng sản phẩm trên cả tuyệt vời thì thiết kế phù hợp với giao thông Việt Nam là một trong những yếu tố làm nên thànhcông của Honda trên thị trường hiện nay Với các đặc tính giao thông ở Việt Nam hiện nay như đường sá bị xuống cấp trong một thời gian ngắn sử dụng, mặt đường không bằng phẳng, tầm nhìn bị hạn chế tại những chỗ cua không hợp lí đã tạo điềukiện cho tai nạn giao thông xảy ra…nắm bắt được xu hướng đó, Honda cho ra đời các sản phẩm với thiết kế phù hợp với giao thông Việt Nam như bộ phuộc nhún có
độ đàn hồi cao giúp cho xe giảm ma sát và va chạm giữa mặt đường xe bánh xe, hệthống phanh kết hợp với pít-tông thủy lực tiên tiến, công nghệ giảm thiểu ma sát,
….Với những thiết kệ tiện dụng như trên, Honda không chỉ mang đến các sản
phẩm chất lượng với giá cả hợp lí phù hợp cho mọi tầng lớp mà còn quan tâm đến giao thông Việt Nam hiện nay, điều nay không chỉ xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Honda trong mắt người tiêu dùng mà còn thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề xã hội hiện nay
- An toàn cho nguời sử dụng: ngoài các đặc tính trên thì an toàn cho người sử
dụng là tiêu chí mà Honda quan tâm hàng đầu khi thiết kế bất kì sản phẩm xe máy nào Điều này được thể hiện qua hệ thống phanh an toàn, hệ thống khóa thông
minh…đã giúp cho các sản phẩm xe máy của Honda không chỉ nổi tiếng về chất lượng tuyệt đỉnh, giá cả hợp lí phù hợp mọi tầng lớp xã hội mà còn tạo sự an tâm cho người sử dụng khi tiêu dùng bất kì sản phẩm xe máy nào của Honda, điều này không chỉ chứng tỏ khả năng am hiểu khách hàng một cách khéo léo mà còn quan tâm đến nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm Với tất
Trang 10cả đặc tính trện, Honda luôn nhận được sự đón nhận nồng hậu, nhiệt tình và lòng tin của khách hàng trong nhiều năm qua với vô số các kết quả nhận xét, đánh giá tốt về thương hiệu.
2.1.3 Khách hàng của Honda Việt Nam
2.1.3.1 Khách hàng mục tiêu
-Từ khi có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xemới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng nàytại thị trường Việt Nam Các sản phẩm của Honda Việt Nam luôn được định giánhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dânđáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằmthỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng
-Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớptrung bình của xã hội Đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công
ty hiện nay Tuy nhiên, Honda Việt Nam không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã cónhững sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàngthuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãnnhu cầu của mình
2.1.3.2 Đặc điểm khàng hàng mục tiêu
Nhu cầu, sở thích của khách hàng
Trong cuộc sống hằng ngày của con người đi lại là một nhu cầu không thể thiếu
Vì vậy một chiếc xe máy là vật dụng rất cần thiết trong cuộc sống của mỗi người.Ngoài ra, khi quyết định mua một chiếc xe máy còn thể hiện cá tính của mình Ví
dụ một nữ sinh viên thì muốn có một chiếc xe máy nhỏ gọn phù hợp với lứa tuổi.Nhưng nếu là một chàng trai thì lại muốn chiếc xe mình đang đi phải thật thể thao,
để thể hiện được sự mạnh mẽ của mình Bên cạnh đó cũng có những người đi xetheo thời trang để thể hiện đẳng cấp của mình Họ thay đổi xe khi có một modernmới xuất hiện dù chiếc xe cũ vẫn chưa hư Nhìn chung, người tiêu dùng muốn muamột chiếc xe máy bền, chất lượng cao.bên cạnh đó kiểu dáng xe cũng rất quantrọng, kiểu dáng phải đẹp, thời trang và tiện ích Với giá xăng ngày một tăng caonhư hiện nay thì người tiêu dùng còn mong muốn một chiếc xe gắn máy tiết kiệmnhiên liệu ở mức tối đa
Trang 11Thói quen mua xe máy
Phần lớn người Việt Nam có thói quen sử dụng xe máy phù hợp cho công việc và
là phương tiện cá nhân đi lại hằng ngày nên khi khách hàng muốn lựa chọn chomình một loại xe phù hợp thỏa mãn những nhu cầu Thông thường vì xe máy làmột tài sản có giá trị khá lớn nên trước khi quyết định mua xe người tiêu dùngthường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, kinh nghiệm bản thân ở nhiều lầnmua xe trước Theo thói chung của nhiều người thì người tiêu dùng thường mua xe
ở đại lý chính hãng Vì tâm lý chúng ta cho rằng mua xe ở địa lý chính hãng sẽđảm bảo hơn về chất lượng và độ bền Do vậy khi nghĩ tới Honda người tiêu dùngnghĩ ngay tới đại lí do Honda ủy nhiệm HEAD Người tiêu dùng hoàn toàn có thểtin tưởng ở những đại lý chính hãng này
Xu hướng
Khi quyết định mua một chiếc xe gắn máy ngoài kiểu dáng, chất lượng là yếu tốđược khách hàng quan tâm nhất thì những tính năng khác mà một chiếc xe tay gamang lại như : không phải sang số khi khởi động, không phải dùng phanh bằngchân mà dùng phanh hoàn toàn bằng tay, có cốp đựng đồ lớn tiện lợi,…người tiêudùng dần dần có xu hướng chuyển sang dùng xe ga thay vì xe số Nắm được nhucầu, động cơ, thói quen mua của người tiêu dùng Honda cho ra đời những dòngsản phẩm xe mới nhắm tới tất cả mọi người dân, mọi tầng lớp Đối với từng dòngsản phẩm xe , Honda Việt Nam đều có những thị trường mục tiêu của riêng Đốivới dòng xe Super Dream thì thị trường mục tiêu mà Honda Việt Nam hướng tới lànhững người ở độ tuổi trung niên Dòng xe Future hướng tới những người có thunhập khá trở lên và mang phong cách thể thao Còn đối với dòng xe Wave thì thịtrường mà Honda Việt Nam nhắm tới là những người có thu nhập khá trở xuống
và có phong cách trẻ trung, thể thao Và cuối cùng là dòng xe tay ga thì HondaViệt Nam nhắm tới giới trẻ hiện nay, những người có một phong cách thật thờitrang, thật trẻ trung và năng động