Nơi sinh HÀ NỘI
Líp:LUẬT KINH TẾ - KHÓA 2
Hà Nội, 12/2006
Trang 2M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 2
I TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU: 3
1 Thương hiệu là gì và ảnh hưởng của nó đối với việc lưu thông hànghóa của doanh nghiệp 3
2 Bản chất của thương hiệu: 5
3 Vai trò của thương hiệu: 6
4 Thể chế đăng ký và bảo hột thương hiệu ở Việt Nam: 8
II THỰC TRẠG VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆTNAM: 9
1 Thực trạng: 9
2 Quá khứ hình thành thương hiệu và biểu hiện trong nền kinh tế thịtrường 10
3 Vấn đề phát triển thương hiệu ở một số doanh nghiệp nước ta: 10
4 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu của Việt Nam 12
III GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦACÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 12
1 Giải pháp phát triển thương hiệu: 13
2 Giải pháp từ phía Nhà nước: 13
3 Giải pháp từ phía doanh nghiệp: 14
3 Giải pháp từ phía doanh nghiệp: 15
KẾT LUẬN 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
Trang 3LỜI NÓI ĐẦU
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường với xu hướng hòa nhập với nềnkinh tế quốc tế, thì thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vựcthương mại của mỗi doanh nghiệp Bởi thương hiệu là biểu tượng cho sảnphẩm còng nh vị thế của công ty, doanh nghiệp trong con đường tìm kiếm mởrộng thị trường tiêu thụ từ đó góp phần tạo ra lợi nhuận thương mại cho mỗiđơn vị kinh doanh.
Tuy nhiên việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu là một vấn đề nam giảikhông chỉ đối với các công ty, doanh nghiệp trong nước và ngay cả các côngty, doanh nghiệp nước ngoài Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý doanh nghiệplàm sao tạo dùng cho mình đường lối kinh doanh phù hợp, cùng với mộtthương hiệu đủ sức cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường đang trên conđường hội nhập của nước ta.
Sự kém cạnh tranh là không thể tránh khỏi đã có những doanh nghiệpkhông thành công, nhưng bên cạnh đó đã có những doanh nghiệp tìm ra chomình những cách làm sáng tạo để rồi những sản phẩm mang nhãn hiệu của họđến được với người tiêu dùng mà không bị làm nhái, làm giả đã tạo được lòngtin đối với người tiêu dùng, góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp.
Để tìm hiểu thêm về vấn đề này em xin trình bày đề tài: "Xây dựng vàphát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hộinhập kinh tế Quốc tế".
Trang 4I TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU:
1 Thương hiệu là gì và ảnh hưởng của nó đối với việc lưu thônghàng hóa của doanh nghiệp.
a Khái niệm thương hiệu là gì?
Thương hiệu là dấu hiệu hoặc tổng thể các dấu hiệu có khả năng phânbiệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụcủa các doanh nghiệp khác Đó là các từ kể cả tên riêng, các chữ cái, chữ số,yếu tố hình họa và tổ hợp các màu sắc cũng như tập hợp các dấu hiệu đó.Biểu tượng thương mại là thương mại.
Cho dù các doanh nghiệp kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhaunhững đều phải qua hai khâu mục và bán nghĩa là làm thương mại Do vậythương hiệu không chỉ dừng ở nghĩa biểu tượng thương mại và cao hơn đó làbiểu tượng của doanh nghiệp.
b Quyền được hưởng:
Chủ sở hữu thương hiệu đã được đăng ký có độc quyền ngăn cấm tất cảnhững bên thứ ba không được phép của mình sử dụng trong hoạt động thươngmại, các dấu hiệu thương mại giống hệt nhau hoặc tương tự cho hàng hóahoặc dịch vụ có thương hiệu đã được đăng ký Nếu việc sử dông nh vậy cóthể gây nhầm lẫn, việc sử dụng cùng một dấu hiệu cho cùng một loại hànghóa hoặc dịch vụ được coi là có khả năng gây nhầm lẫn Các quyền nói trênkhông làm tổn hại đến bất kỳ quyền nào đã có trước cũng không cản trở cácthành viên cho hưởng các quyền nào đã có trước, cũng không cản trở cácthành viên cho hưởng các quyền cơ sở việc sử dụng Đề tài: "Xây dùng vàphát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhậpkinh tế Quốc tế".
c Thời gian bảo hộ:
Đăng ký lần đầu mà mỗi lần gia hạn đăng ký thương hiệu sẽ có thời hạnbảo hộ không dưới 7 năm.
Trang 5Việc đăng ký thương hiệu có thể có được gia hạn với số lần gia hạnkhông hạn chế.
d Ngoại lệ:
Các thành viên có thể quy định một số ngoại lệ nhất định đối với các quyđịnh được dành cho mét hương hiệu chẳng hạn như việc sử dụng với mụcđích lành mạnh các thuật ngữ mang tính chất mô tả, với điều kiện là nhữngngoại lệ đó không làm tổn hại đến lợi Ých hợp pháp của chủ sở hữu thươnghiệu và của các bên thứ ba.
e Các yêu cầu khác:
Không được đưa ra các yêu cầu đặc biệt gây cản trở một cách bất hợp lýđến việc sử dông thương hiệu trong hoạt động thương mại, chẳng hạn như yêucầu sử dụng dưới hình thức đặc biệt hoặc sử dụng theo cách thức đặc biệthoặc sử dụng theo cách thức có thể làm tổn hại đến khả năng phân biệt hoặcdịch vụ của doanh nghiệp khác.
Điều này không loại trừ yêu cầu về việc thương hiệu dùng để chỉ dẫndoanh nghiệp sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ phải được sử dụngkèm theo nhưng không phải gắn liền với thương hiệu phân biệt từng hàng hóahoặc dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đó
g Yêu cầu sử dụng:
Nếu việc sử dụng là được yêu cầu để duy trì một đăng ký đó có thể bịhủy bỏ chỉ sau thời gian Ýt nhất là 3 năm liên tục không sử dụng trừ trườnghợp chủ sở hữu thương hiệu đưa ra những lý do chính đáng dùa trên sự tồn tạicủa các cản trở đối với việc sử dụng.
Những trường hợp phát sinh ngoài ý muốn của chủ sở hữu nhãn hiệuhàng hóa mà gây trở ngại cho việc sử dụng thương hiệu như việc hạn chếnhập khẩu hoặc các yêu cầu khác của Chính phủ đối với hàng hóa hoặc dịchvụ hoặc bảo hộ thông qua thương hiệu đó được coi là lý do chính đáng đối vớiviệc không sử dụng.
Trang 6h Chuyển giao quyền sử dụng và chuyển nhượng quyền sở hữu:
Các thành viên có thể xác định điều kiện về chuyển giao quyền sử dụngvà chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu được hiểu là việc chuyển giaosử dụng bắt buộc đối với thương hiệu sẽ không được cho phép chủ sở hữuthương hiệu đã đăng ký có quyền chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệukèm theo hoặc không kèm theo việc chuyển nhượng cơ sở kinh doanh cóthương hiệu đó.
2 Bản chất của thương hiệu:
Để có thể hiểu rõ hơn bản chất thuật ngữ thương hiệu, trước tiên cầnphân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa.
Hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu ở nước ta được dùng không nhưnhau nhưng điểm trùng nhau của chúng là cùng sử dụng dấu hiệu để phân biệthàng hóa dịch vụ cùng loại nên trước thương hiệu cũng là nhãn hiệu.
Hiện nay người ta dùng đồng thời hai khái niệm này, bản thân việc nàyđã đưa đến ý nghĩa đây là hai khái niệm khác nhau Mặt khác trong bối cảnhđó nếu khăng khăng cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu chỉ là mọt sẽ là cứngnhắc.
Bởi vậy cần phải hiểu thương hiệu là nhãn hiệu nhưng nhãn hiệu chưachắc đã là thương hiệu Trên thực tế có nhiều nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộnhưng do sức cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ gắn với nhãn hiệu kém thịphần quá nhỏ bé nên không hoặc gần như không xác lập được giá trị thươngmại của nhãn hiệu Chỉ những nhãn hiệu nào có uy tín trên thị trường có thịphần đáng kể hoặc có khả năng xác lập được giá trị thương mại trong muabán chuyển nhượng thì mới gọi là thương hiệu.
Thương hiệu là khái niệm mang tính bản chất còn nhãn hiệu mang tínhhình thức một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện thương hiệu nàođó nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện nhãn hiệu hàng hóa gắntrên sản phẩm.
Trang 7Ở Việt Nam tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định CP là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh có khảnăng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ kinh doanhkhác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
54/2000/NĐ-Có thể thấy thương hiệu - nhãn hiệu hàng hóa - tên thương mại là nhữngthuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất mặc dù chúng có quan hệ mật thiết vớinhau trong đó thương hiệu có thể nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hoặc tênthương mại.
3 Vai trò của thương hiệu:
a Đối với người tiêu dùng:
- Một là thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng
hóa cần mua trong nhiều hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồngốc xuất xứ của hàng hóa.
- Hai là thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng giảm thiểu rủi
ro trong tiêu dùng.
- Ba là thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
b Đối với doanh nghiệp:
- Mét là thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằngnhững giá trị tăng thêm của hàng hóa Giá trị một số thương hiệu ở Việt Namcòng đã được chuyển nhượng với giá rất cao nh: dạ lan giá 2,9 triệu USD, P/Sgiá hơn 5 triệu USD.
- Hai là thương hiệu giúp cho doanh nghiệp duy trì lượng khách truyền
thông đồng thời thu hót thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.Thực tế cho thấy người tiêu dùng người bị lôi kéo chinh phục bởi những hànghóa có thương hiệu nổi tiếng được ưa chuộng và ổn định.
Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng
Trang 8cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thờidoanh nghiệp có cơ hội thu hót thêm những khách hàng của các doanh nghiệplà đối thủ cạnh tranh.
- Ba là thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại hoạt động thực chất thương hiệu cũng chính làcông cụ Marketing xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấncông vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sáchthâm nhập, mở rộng thị trường đồng thời có thương hiệu nổi tiếng mà quátrình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn,hiệu quả hơn.
- Bèn là thương hiệu giúp cho việc thu hót đầu tư, thu hót nhân tài, tạo
điều kiện phát triển doanh nghiệp.
- Năm là thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi Ých của doanh nghiệp.
c Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập:
- Mét là trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập thương hiệu
thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốcgia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền tống lâu đời là biểu tượng củasự trường tồn và phát triển đi lên nhất là đối với các quốc gia đang phát triểnnh Việt Nam.
- Hai là nếu thương hiệu của các sản phẩm của một quốc gia được ghi
vào bộ nhớ của người tiêu dùng ở nước ngoài thì sẽ củng cố cho sản phẩmcủa quốc gia đó và vị thế của nó cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế.
- Ba là trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới việc xây dựng được các thương hiệu mạnh mẽ là rào cản chống lại sựxâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài bảo vệ thịtrường nội địa.
Do vậy vai trò của thương hiệu trong kinh doanh thương mại thì theođịnh nghĩa trên thì xây dựng thương hiệu đơn thuần chỉ là đặt cho doanh
Trang 9nghiệp một cái tên và báo cho các cơ quan chức năng khách hàng biết về têntuổi của mình đã có mặt trên thị trường.
Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu không có ý nghĩa chỉ tìm kiếm, thểhiện biểu tượng trên sản phẩm Việt Nam Airline trước kia dùng biểu tượngcon cò bây giê là bông sen vàng nhưng không phải đã xây dựng xong thươnghiệu người ta dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay như nhiều nhà kinh tếnói tạo ra thương hiệu mạnh để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanhnghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín đó trên thị trường Nếu không biểutượng thương hiệu chỉ phản tác dụng một khi kinh doanh đổ bể mất uy tín vớikhách hàng.
Thương phẩm hàng hóa ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hànghóa Nó được nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội dẫn đến cùngmột loại hàng hóa, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất ở cácnước khác nhau được đánh giá khác nhau do vậy thương hiệu không chỉ củariêng doanh nghiệp mà còn là chiến lược kinh tế của đất nước.
4 Thể chế đăng ký và bảo hột thương hiệu ở Việt Nam:
Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 về sở hữu công nghiệp quy định vềthể chế đăng ký vào bảo vệ thương hiệu nh sau:
a Đăng ký bao gồm các thủ tục sau:
Hồ sơ đăng ký bao gồm các thủ tục sau:- Tê khai yêu cầu cấp văn bằng.
- Tài liệu xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp.
- Giấy ủy quyền (nếu nép qua đại diện sở hữu công nghiệp).- Mẫu nhãn hiệu.
- Chứng từ lệ phí.
Nguyên tắc đăng ký chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có thể đăng ký trựctiếp tại Cục sở hữu công nghiệp hoặc có thể thông qua bất kỳ một địa diện sởhữu công nghiệp nào.
Trang 10b Bảo hộ thương hiệu theo pháp luật Việt Nam:
Theo pháp luật Việt Nam hiện nay thì thương hiệu không nằm trong cácđối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ mà chỉ có các yếu tố tạonên nó là nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ, tên thương mại chỉ dẫn địa lý làđược Nhà nước công nhận và bảo vệ Về nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộvới tư cách là nhãn hiệu hàng hóa một dấu hiệu phải đáp ứng đầy đủ các điềukiện về tính mới và khả năng phân biệt.
Quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu hàng hóa được xác lập dùatrên cơ sở việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa do cơ quan Nhà nước có thẩmquyền tiến hành Sau khi có quyết định đăng ký nhãn hiệu, người nép đơnđược cấp văn bằng bảo hộ và trở thành chủ sở hữu của nhãn hiệu đó.
Về tên thương mại tại Việt Nam được bảo hộ theo nguyên tắc sự thật.Tên thương mại phải thể hiện đúng loại hình tổ chức kinh doanh phạm tráchnhiệm pháp lý của các chủ thể sử dụng tên thương mại đó Tên thương mạichỉ được bảo hộ nếu như nó không gây nhầm lẫn với tên thương mại củangười khác đã được sử dụng từ trước, với nhãn hiệu hàng hóa của người khácđã được bảo hộ từ trước khi bắt đầu sử dụng tên thương mại đó.
Quyền đối với tên thương mại chỉ có hiệu lực trong phạm vi cùng mộtđịa bàn hoạt động của các chủ thể kinh doanh và khi chủ sở hữu vẫn còn duytrì hoạt động kinh doanh tên thương mại đó Tên thương mại chỉ được bảo hộtrong lĩnh vực kinh doanh mà tên thương mại đó được chủ sở hữu sử dụng.
Về chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc xuất xứ củahàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện do pháp luật quy định Cũng như vớitên thương mại, quyền đối với chỉ dẫn địa lý tự động được phát sinh và đượcbảo hộ vô thời hạn nếu hội đủ các điều kiện do pháp luật quy định mà khôngcần phải đăng ký Do đặc trưng của đối tượng được bảo vệ nên người cóquyền sử dụng dụng chỉ dẫn địa lý không được phép chuyển giao quyền sửdụng đó cho người khác.
Trang 11II THỰC TRẠNG VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ỞVIỆT Nam:
1 Thực trạng:
Từ cuối năm 2001 đến nay thương hiệu đã trở thành vấn đề thời sự củađời sống kinh tế thương mại Việt Nam ngày càng giành được sự quan tâm củagiới doanh nghiệp và doanh nhân trong bước Nhiều vấn đề liên quan đến việckhuyến khích xây dựng quảng bá thương hiệu đã được triển khai.
2 Quá khứ hình thành thương hiệu và biểu hiện trong nền kinh tếthị trường.
Thương hiệu có cách đây vài trục năm khi mà hoạt động thương mạidiễn ra mạnh mẽ do sản phẩm công nghiệp được tạo ra với khối lượng rất lớnđẩy mạnh lưu thông trên toàn thế giới Cùng với nó là sản xuất hàng tràn lankhó kiểm soát nên việc h ình thành đăng ký thương hiệu và sở hữu trí tuệ mớiđược các cơ quan Nhà nước và các doanh nghiệp của các nước quan tâm.
Riêng đối với Việt Nam thì thương hiệu mới chỉ được nói đến khoảnghơn trục năm khi đất nước ta thực hiện chính sách mở cửa tuy nhiên vẫn chưatrở thành vấn đề thời sự như hiện nay, nếu như hàng loạt doanh nghiệp ViệtNam không bị làm giả mất sản phẩm, bị thua kiện trong các vụ kiện liên quanđến thương mại với lý do là Việt Nam chưa trở thành nền kinh tế thị trường,nổi bật là vụ kiện bán phá giá cá ba sa, tôm của Việt Nam vào thị trường củanước Mỹ và Việt Nam đã thua kiện là xôn xao dư luận trong một thời giandài Biểu hiện của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường là tên tuổi củadoanh nghiệp nằm trong lòng tiêu dùng tạo ra lợi thế tiêu thụ của doanhnghiệp so với doanh nghiệp khác trong lưu thông.
3 Vấn đề phát triển thương hiệu ở một số doanh nghiệp nước ta:
Nếu nh cách đây 3 năm, ý thức xây dựng thương hiệu còn là "Nói dễ,khó làm" Ở nhiều doanh nghiệp nội địa thì hiện nay con số thương hiệu Việtnổi tiếng biết đến lên đến hàng trăm Cách thức ghi dấu trong lòng người tiêu