Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang trong tiến trình ra nhập AFTA và WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Đề án: Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam PhÇn më ®Çu Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang trong tiến trình ra nhập AFTA và WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. ỏn: Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip Vit Nam Phần I. Nhng vn chung v xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip. 1.1. Khái niệm và vai trò của thơng hiệu. 1.1.1 Khái niệm. Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của ngời tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tởng. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu cho nó. Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tợng dấu hiệu, hình thức thiết kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 1 Thơng hiệu đó là nhãn hiệu đã đợc thơng mại hoá trong quá trình buôn bán, nhng ở đây thơng hiệu đợc hiểu với nghĩa rộng hơn nó không chỉ là nhãn hiệu đơn thuần mà nó còn là uy tín chất lợng của sản phẩm mà doanh nghiệp đã xây dựng bấy lâu nay. Vì vậy mà thơng hiệu còn đợc coi nh là tài sản có thể đem bán hoặc trao đổi đa về lợi nhuận. Ngoi cỏc thnh phn c bn nh tờn gi, biu tng, du hiu,cũn cú Cỏc thnh phn khỏc ca mt thng hiu Cỏc nghiờn cu ó chng minh rng, ngi tiờu dựng cng cú nhiu c hi tip xỳc vi nhón hiu thụng qua cỏc giỏc quan (nghe, nhỡn, ngi, nm, thm chớ ngm ngh) vi mt tn sut nht nh thỡ nhón hiu cng c nh hỡnh rừ nột trong tõm trớ h. Do ú, cỏc chuyờn gia khụng ngng nghiờn cu m rng cỏc thnh t thng hiu nh tớnh cỏch nhón hiu, khu hiu, bao bỡ, on nhc . Tớnh cỏch nhón hiu: 1 Theo điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa - ban hành kèm theo nghị định 197 HĐBT ngày 14/12/1982 đợc sửa đổi bổ sung tho nghị đinh 84 HĐBT ngày 20/3/1990 của HĐBT pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu Vc 13556 13565/92 Đề án: Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: * Anh chàng cowboy của Mabollro; * Ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: * "Biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; * "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; * "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; * "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm" . Ðoạn nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: * "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ."; * "ACB - Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui" Bao bì: ỏn: Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip Vit Nam Bao bỡ c coi l mt trong nhng liờn h mnh nht ca nhón hiu trong ú, hỡnh thc ca bao bỡ cú tớnh quyt nh. Yu t tip theo l mu sc, kớch thc, cụng dng c bit ca bao bỡ. Vớ d: thuc ỏnh rng Close-up ng trong hp cú th bm ra (ch khụng phI búp) to s tin li, tit kim, khụng lm nhn nhỳm hp. Mi thnh t nhón hiu cú im mnh v im yu ca nú. Do ú, cn tớch hp cỏc thnh t li vi nhau nhm t c mc tiờu trong tng trng hp c th. Vic la chn cỏc thnh t cn to ra tớnh tri, thỳc y ln nhau. Cỏc nghiờn cu cho thy tờn nhón hiu cú ý ngha nu tớch hp vo logo s d nh hn. Nhãn hiệu đợc mọi ngời tín nhiệm trên thị trờng hoàn toàn không phải do nhãn hiệu mang lại mà là do chất lợng hàng hoá và dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu đó, biểu hiện là số lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trờng đợc mở rộng đồng thời doanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng lên. Nhãn hiệu sẽ giúp khách hàng gợi nhớ về một sản phẩm tốt ở trên thị trờng và trải qua một thời gian dài và đựoc xã hội thừa nhận. Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét, đánh giá toàn diện khoa học của cơ quan hu quan Nhà nớc chứ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm giác của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lí để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Để đạt đợc danh hiệu thơng hiệu nổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau: - Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lợng hàng hoá. nhãn hiệu là cái mác của hàng hoá. Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá khi mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lợng nhất định. Nhng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có chất lợng cao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín nhiệm ổn định lâu dài của ngời tiêu dùng. - Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thơng hiệu nổi tiếng phải là một nhãn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu ding bit n, nhãn hiệu phải có danh tiếng ỏn: Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip Vit Nam vang xa rộng. Ngời tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và cảm thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn. Để trở thành thơng hiệu nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trờng tơng đối dài, có sản lợng tiêu thụ lớn. - Là thơng hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thơng hiệu nổi tiếng không chỉ nổi tiếng ở trong nớc mà còn nổi tiếng ở nớc ngoài. 1990 trên cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra khoảng 10 thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nh CocaCola, Sony, Mercedes . ở Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thơng hiệu này đều có danh tiếng. Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn. 2 1.1.2 Vai trò của th ơng hiệu . Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. thơng hiệu của hàng hoá thể hiện sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín nh của ngời tiêu dùng đợc biểu hiệnở địa vị của thơng hiệu trên thị trờng. Nh vậy, một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hoá dịch vụ chất lợng cao. Tính ổn định phù hợp với sở thích tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của ngời tiêu dùng và ngời bán đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Đồng thời, ngời làm không cần phải quảng cáo cụ thể về các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhấn mạnh vào thơng hiệu của mình là đủ. Cho nên có thể nói thơng hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liên kết ngời mua và ngời bán. Sở dĩ nh vậy, do tính chất pháp lý của thơng hiệu qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thơng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thơng hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn thực sự lâu dài đối với doanh nghiệp thông qua việc xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng. Xét về mặt thời gian để có một thơng hiệu nổi tiếng cần phải qua hàng chục thậm chí hàng trăm năm tích luỹ. Đồng thời doanh nghiệp không ngừng phấn đấu sáng tạo vơn lên để tạo ra 2 Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02 ỏn: Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip Vit Nam những hàng hoá, dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Cho nên thơng hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của biết bao sức lực trí tuệ của doanh nghiệp mà không dễ gì đạt đợc trong thời gian ngắn. Tất cả những điều đó đủ để cho khách hàng tin tởng vào thơng hiệu 3 . Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh cho thấy có 94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng. 78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà cho biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng. )1( Thơng hiệu là cái để ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì thơng hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã đợc ngời tiêu dùng quen dùng và đã đợc định vị trên thị trờng. Đối với doanh nghiệp: Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định; Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó. Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh hãng P/S mới đây khi liên doanh với thơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD theo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc 3 Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02 ỏn: Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip Vit Nam trên thế giới là một điển hình (trích trong bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam) 4 . Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của ngời tiêu dùng. Th- ơng hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm t khách hàng. thơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với công ty, nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu. Thơng hiệu chuyển tải một cảm giác tích bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm. Thơng hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một niềm tin nh một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thơng hiệu sẽ chuyển thành lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những ngời đứng sau nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầu doanh nghiệp (trích trong bài_th- ơng hiệu là chiến lợc của Nguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tế Việt Nam số 104/02). Doanh nghiệp có thể tạo ra đợc một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ng- ời bán và ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ Mercedes gọi lên tính chất đắt tiền ngòi sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này đã đem một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm đợc chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã cao, Ví dụ Ngành dợc phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản 4 Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 trích trong xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam của thạc sỹ Phạm Thi Việt Nga Báo kinh tế và phát triển số tháng 6/02 ỏn: Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip Vit Nam phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thơng trờng dợc phẩm giá trị nhãn hiệu ảnh hởng rất nhiều so với giá cả. Uy tín của thơng hiệu là điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín của thơng hiệu đó là sự lựa chọn của khách hàng và sự đặt niềm tin vào doanh nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp có đợc thị trờng khách hàng trung thành với những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để không làm giảm đi niềm tin đó. Do đó không lo sợ sẽ mất thị trờng, nếu làm tất có thể mở rộng sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh. 1.2 Cơ sở pháp lý xây dựng thơng hiệu. 1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp. Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tợng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự. Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ theo điều 781 Bộ luật dân sự. 1.2.2 Quy định về nhãn hiệu. Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. Các dấu hiệu sau đây không đợc chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá: Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt nh tập hợp các hình học đơn giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm nh một từ ngữ trừ trờng hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã đợc sử dụng rộng rãi và đợc tín nhiệm từ trớc. Các quy ớc, các hình vẽ và tên gọi thông thờng của hàng hoá đã đợc sử dụng rộng rãi, mọi ngời đều biết. ỏn: Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip Vit Nam Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phơng pháp sản xuất, chủng loại chát l- ợng, số lợng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị . mang tính chất mô tả hàng hoá. Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụng của hàng hoá hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo ngời tiêu dùng. Các dấu hiệu giống nh hoặc tơng tự với dấu chất lợng, dấu kiểm tra dấu bảo hành của các tổ chức trong nớc hay nớc ngoài. Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tợng quốc gia, ảnh lãnh tụ, ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của Việt Nam cũng nh của nớc ngoài; các tên gọi, biểu tợng của các tổ chức quốc tế nếu không đợc các cơ quan có thẩm quyền tơng ứng cho phép. Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nớc, trật tự và đạo đức xã hội chủ nghĩa. Các dấu hệu giống hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trớc tại Việt Nam hoặc đã đợc bảo hộ theo hiệp ớc quốc tế mà Việt Nam tham gia, cho cùng một loại hàng hoá. 1.2.3.Ph ơng pháp xây dựng th ơng hiệu . Xác định vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu có tác dụng nh thế nào đối với ngời tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn có tác dụng với doanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ đợn khách hàng, doanh nghiệp tạo ra đợc loại khách hàng trung thành, do đó có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức giá cao đạt doanh thu và lợi cao. Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc đợc đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãn hiệu là những quyết định chiến lợc quan trọng trên thị trờng. Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tợng . Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong ỏn: Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca doanh nghip Vit Nam nhận thức của ngời tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây đợc ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về sản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trờng Marketing đặc biệt là môi trờng luật pháp và văn xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thờng gắn với tên công ty hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trờng. Giá trị của nhãn hiệu thực chất đợc hình thành từ 5 nguồn chính: - Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng qua nhiều năm nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuôc và tin tởng. - Sự phù hợp với ngời sử dụng: Nhãn hiệu mạnh thờng đạt đợc hình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm. - Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trờng hợp nếu khách hàng có lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn có sẽ làm việc hiệu quả cho họ. - Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu: Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh h- ởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh là dấu hiệu của chất lợng. - Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: Những công ty có tên tuổi trên thị trờng khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của ngời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của nó. Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh trên thị trờng. Để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng. Rõ ràng không phai chỉ là việc xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền mà còn có cả các chiến lợc và biện pháp Marketing đợc hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị