Phần III Giải phỏp xây dựng và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp.
3.1 Các giải pháp về phía doanh nghiệp.
3.1.1 Tăng c ờng nhận thức của doanh nghiệp.
Về thơng hiệu: Các doanh nghiệp cần phải thay đổi thái độ nhìn nhận về th- ơng hiệu đúng với vai trò thực chất của nó, qua các bài học của các doanh nghiệp khi thiếu thơng hiệu. Để nhận rõ đợc vấn đề này thì doanh nghiệp nên so sánh giữa doanh nghiệp có thơng hiệu và doanh nghiệp không có thơng hiệu để thấy đợc lợi ích mà thơng hiệu mang lại, những khó khăn bất lợi của những doanh nghiệp không có thơng hiệu gặp phải khi tham gia thị trờng quốc tế. Điều đó sẽ ảnh hởng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp. Thơng hiệu thể hiện sự có trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm cũng nh sự sẵn sàng phục vụ làm thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa, còn những doanh nghiệp không có thơng hiệu thì dù có đợc những sản phẩm có chất lợng tốt thì cũng chỉ mới thoả mãn đợc một phần nhu cầu của ngời tiêu dùng, cha đủ để khách hàng trung thành với doanh nghiệp trong một thời gian dài. Trên thị trờng cạnh tranh tự do doanh nghiệp nào làm tốt, thảo mãn tối u của ngời tiêu dùng thì sẽ đợc chấp nhận. Nếu doanh nghiệp muốn làm ăn lâu dài và muốn phát triển đi lên thif cần phải có thơng hiệu của chính mình. Do đó phải đầu t xây dựng thơng hiệu một cách xứng đáng.
Một doanh nghiệp có đợc một chơng trình xây dựng thơng hiệu tốt, nhng cha chắc thơng hiệu của doanh nghiệp có thể phát triển và trở thành thơng hiệu nổi tiếng đợc,thơng hiệu nó cũng nh tài sản nên cũng cần phải đợc quan tâm nhiều hơn để làm tăng già trị của bản thân. Thơng hiệu có phát triển hay không còn phụ thuộc thái độ và hành động tích cực từ phía doanh nghiệp đối với việc xây dựng thơng hiệu:
Việc ghi nhãn hiệu hàng hoá là quyền lợi và trách nhiệm đối với các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tham gia tích cực, ghi nhãn hiệu hàng hoá là một công việc quan trọng đòi hỏi các doanh nghiệp không nên lơ là và phải ghi
đầy đủ các nội dung quy định. Nó sẽ tạo thuận lợi cho việc giới thiệu hàng mình bán và đáp ứng sự tìm hiểu của ngời mua, cung cấp đầy đủ và minh bạch các chi tiế thông tin về hàng hoá, điều đó phù hợp với việc hội nhạp kinh tế thơng mại thế giới. Đây có thể xem là một hàng rào kỷ thuật để bảo vệ hàng sản xuất trong nớc. Nếu không làm tốt công việc này sẽ không xuất khẩu đợc hàng hoá, nếu làm tốt thì đây sẽ kà động cơ để thúc đẩy các doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh. Ngoài ra nhãn hiệu hàng hoá còn có tác dụng chống hàng giả. Nhãn hiệu biểu trng cho chất lợng, tính sáng tạo và nét văn hoá đặc sắc của Việt nam, mục đích là tăng cờng sự nhận biết của ngời tiêu dùng và các nhà nhập khẩu trên thị trờng thế giới, để họ có thái độ nhìn nhận tích cực hơn và có lòng tin hơn vào sản phẩm của các nhà sản xuất Việt nam. Việc ghi nhãn hiệu giúp các mặt hàng mới của Việt nam có thể thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài một cách thuận lợi, mỗi sản phẩm nên gắn một nhãn hiệu riêng tạo nên sự hấp dẫn và tránh đợc rủi ro. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các biện pháp củng cố bản sắc tạo điểm khác biệt của thơng hiệu.
Việc ngời tiêu dùng có ghi nhớ thơng hiệu của doanh nghiệp hay không thì không chỉ là lợi ích của sản phẩm mang lại, mà là doanh nghiệp có gợi nhớ trong tâm trí khách hàng với thơng hiệu của mình hay không, có làm cho khách hàng lu ý và cần phải nhớ thơng hiệu của doanh nghiệp không. Điều đó phụ thuộc doanh nghiệp có tăng cờng quảng cáo giới thiệu cho khách hàng những sản phẩm mang thơng hiệu của doanh nghiệp. Công tác quảng cáo là một trong những chơng trình hoạt động của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp nên có một bộ phận chuyên trách về quảng cáo và phải lập ra một chơng trình quảng cáo cho phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp. Nên lập ra một quỹ để dành cho quảng cáo đồng thời phải xác định đợc cho chu kì quảng cáo là bao nhiêu lâu thì nên quảng cáo một lần và quảng cáo trên phơng tiện nào là tốt nhất để giúp cho khách hàng nhớ tới thơng hiệu của doanh nghiệp và không thể quên đợc và đồng thời cũng tránh quảng cáo không cần thiết.
Về sở hữu công nghiệp:Doanh nghiệp nên thờng xuyền cập nhật thông tin, nắm bắt rõ những qu định về sở hu công nghiệp ở trong nớc cũng nh nớc ngoài, khai thác tối đa những lợi ích trong việc quy định của sở hữu công nghiệp để phục vụ cho doanh nghiệp,từ đó donh nghiệp có những kế sách thay đổi hợp lý kịp thời trong việc kinh doanh của mình, đồng thời giúp doanh nghiệp không vi phạm vào những diều đã quy định về xử phạt đối với những doanh nghiệp vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và giúp doanh nghiệp tự bảo vệ mình trớc sự xâm phạm của doanh nghiệp khác
3.1.2 Giả i pháp xây dựng, quảng bá th ơng hiệu cho doanh nghiệp
Việc Việt Nam gia nhập WTO là một cơ hội vụ cựng lớn cho cỏc doanh nghiệp, cỏc thương hiệu Việt Nam hấp thụ những tinh hoa thế giới để phục vụ cho mục tiờu phỏt triển, nhưng đồng thời, điều đú cũng ẩn chứa nhiều thỏch thức. Cú thể khẳng định rằng cạnh tranh trờn lĩnh vực thương hiệu là vấn đề cỏc nước kộm phỏt triển như Việt Nam cú thể thu hẹp khoảng cỏch và bắt kịp cỏc nước phỏt triển hơn.
• Giải phỏp xõy dựng thương hiệu
Thứ nhất, lựa chọn mụ hỡnh thương hiệu hợp lý và hỡnh thành chiến lược tổng thể cho xõy dựng và phỏt triển thương hiệu: để xõy dựng thương hiệu, trước hết cỏc doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mỡnh một mụ hỡnh thương hiệu hợp lý, phự hợp với chủng loại hàng húa kinh doanh và điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp về tài chớnh, nhõn lực, thị trường. Từ đú xõy dựng chiến lược tổng thể xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. Với từng doanh nghiệp cụ thể sẽ cần những chiến lược phự hợp khỏc nhau tựy theo lĩnh vực hoạt động cũng như bối cảnh cạnh tranh với cỏc đối thủ. Tuy nhiờn, qua khảo sỏt và phõn tớch tại nhiều doanh nghiệp của Việt Nam, chỳng tụi cho rằng:
- Với cỏc doanh nghiệp cso quy mụ và khả năng tài chớnh lớn hoặc cỏc Tổng cụng ty, chiến lược thương hiệu nờn tập trung vào khai thỏc lợi thế về quy mụ
doanh nghiệp, khả năng chiếm lĩnh thị trường, tham gia tớch cực cỏc sự kiện và tận dụng triệt để cỏc phương tiện truyền thụng để quảng bỏ hỡnh ảnh.
- Với cỏc doanh nghiệp nhỏ, hạn chế nhiều về tài chớnh và nhõn lực thỡ chiến lược thương hiệu cần tập trung vào khai thỏc thị trường ngỏch. Nếu khai thỏc cỏc phương tiện quảng bỏ với chi phớ thấp như quảng bỏ trờn bỏo, tạp chớ và quảng cỏo trực tiếp hoặc trờn mạng internet.
Thứ hai, tiến hành ngay việc đăng ký nhón hiệu cả trong nước và quốc tế: Theo quy định của phỏp luật sở hữu cụng nghiệp Việt Nam, trong số những người cựng nộp đơn cho cựng một nhón hiệu, quyền bảo hộ được dành cho người nộp đơn sớm nhất. Điều đú cú nghĩa là chỉ cú đơn đăng ký được nộp sớm nhất tại Cục Sở hữu trớ tuệ là được bảo hộ. Vỡ vậy, để giữ nhón hiệu của mỡnh khụng bị “đỏnh cắp” cần đăng ký nhón hiệu càng sớm càng tốt.
Thứ ba, thực hiện việc đăng ký bảo hộ thương hiệu trờn thị trường nước ngoài: Ngày 01.07.2006, Chớnh phủ Việt Nam đó ký kết tiếp Nghị định thư Madrid liờn quan đến việc đăng ký nhón hiệu nước ngoài. Theo đú, nhón hiệu chỉ cần nộp đơn tại Việt Nam vẫn cú thể nộp đơn đăng ký theo Nghị định thư Madrid và chỉ định cỏc quốc gia nước ngoài để đăng ký nhón hiệu. Đõy chớnh là một cơ hội rộng mở và ưu việt tạo sự thuận lợi trong việc bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài. Việc đăng ký thương hiệu của cỏc cụng ty, chủ sở hữu tại Việt Nam trờn thị trường nước ngoài bắt đầu được thuận tiện và ớt tốn kộm hơn.
Thứ tư, thuờ tư vấn đối với việc xõy dựng thương hiệu hay kiểu dỏng sở hữu cụng nghiệp nhằm giảm thiểu những rủi ro do tranh chấp sau này. Một điều dễ nhận thấy kinh phớ bỏ ra để thuờ dịch vụ tư vấn thiết kế, đăng ký nhón hiệu bao giờ cũng rẻ hơn rất nhiều so với chi phớ mà doanh nghiệp tự bỏ ra để làm xột về mặt tài chớnh, thời gian, cụng sức, cơ hội kinh doanh... đú là chưa kể đến chi phớ thue luật sư trong trường hợp tranh chấp cú thể phỏt sinh về sau. Hiện nay, trờn thế giới cú hàng triệu thương hiệu và kiểu dỏng sở hữu cụng nghiệp tồn tại, khi xõy dựng thương hiệu hay kiểu dỏng sở hữu cụng nghiệp mới rất dễ trựng lặp, dự chỉ
là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Chớnh vỡ vậy, việc thuờ cỏc chuyờn gia tư vấn trong và ngoài nước là cần thiết. Cỏc chuyờn gia thụng thường cú gần như đủ tờn những danh mục thương hiệu và hỡnh dỏng cỏc loại sở hữu cụng nghiệp ở thị trường mà doanh nghiệp cần đăng ký. Thụng qua đú họ sẽ tư vấn cho doanh nghiệp nờn xõy dựng thương hiệu như thế nào, kiểu dỏng sở hữu cụng nghiệp ra sao.
Thứ năm doanh nghiệp cần phải phấn đấu hơn nữa để nâng cao chất lợng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng, do đó doanh nghiệp nên đáp ứng các chỉ tiêu quản lý chất lợng ISO trong việc nâng cao chất lợng sản phẩm để đạt đợc tiêu chuẩn quốc tế. Để đạt đợc những yêu cầu đó doanh nghiệp cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu t, nh mở rộng nhà xởng, tăng cờng hiện đại hoá thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, quản lý. Đặc biệt đầu t thích đáng cho con ngời nhăm nâng cao trình trình độ tổ chức, quản lý, điều hành cũng nh tay nghề cho cán bộ công nhân viên đáp ứng nh cầu mới, nâng cao trình độ cạnh tranh. Bên cạnh sản phẩm chất l- ợng cao thi doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách, dich vụ chăm sóc khách hàng trớc trong và sau quá trình bán nh bố chí các kênh phân phối tiêu thụ nh thế nào để thuận lợi cho việc chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm và ch- ơng trình khuyến mại khác. Muốn trở nên nổi tiếng thơng hiệu phải có một thời gian hiện diện trên thị trờng. Vì vậy để một thơng hiệu có thể tồn tại và phát triển ngoài uy tín tên tuổi của doanh nghiệp thì quan trọng là không ngừng sáng tạo sản phẩm mới, nâng cao tính hữu ích tiện dụng nhất là tính tiết kiệm và kinh tế của sản phẩm đồng thời chất lợng luôn đợc dữ vững và không ngừng nâng cao, sản phẩm phải phù hợp với nhièu đối tợng tiêu dùng, sản phảm đợc ngời tiêu dùng chấp nhận khi đó thơng hiệu của doanh nghiệp mới có thể tồn tại và canh tranh đợc trên thị trờng.
• Giải phỏp phỏt triển thương hiệu
Quản lý thơng hiệu tốt cũng là một tác nhân làm cho thơng hiệu phát triển. Khi có đợc thơng hiệu thì doanh nghiệp phải biết quản lý tốt thơng hiệu. Doanh nghiệp nên điều tra xem có xẩy ra tình trạng thơng hiệu bị xâm phạm không, xem ngời
tiêu dùng đánh giá nh thế nào về thơng hiệu của doanh nghiệp so với xá doanh nghiệp khác, giá trị thơng hiệu có bị sụt giảm không và ảnh hởng nh thế nào đến sản phẩm tiêu thụ, để từ đó có biện pháp thích hợp. Doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trờng để đặt các chi nhánh của mình ở thị trờng mục tiêu, những nơi có điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thơng hiệu, đồng thời hải điều tra xem nhu cầu của thị trờng nh thế về nhãn hiệu để từ đó nên đặt một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu cho hàng hoá. Một hình thức nữa trong việc phát tiển thơng hiệu đó là chuyển nhợng thơng hiệu, liên kết thơng hiệu và cần phải chọn đối tác cho phù hợp để có thể phát triển thơng hiệu của mình. Xu hớng này trên thế giới ngày càng đợc sử dụng nhiều và phát triển rất tốt nhng ở Việt Nam còn rất hạn chế. Việc quả lý th- ơng hiệu ở Việt Nam hiện đợc quy về thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm, nhiều hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng thu về lợi nhuận cho donh nghiệp. Nên quản lý nhãn hiệu thành công thì nó sẽ rở thành bất tử vợt qua thời gian qua thời gian, nó có thể tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trờng đầy biến động với những mức độ cạnh tranh khốc liệt. Nhãn hiệu hàng hoá thậm chí tồn tại lâu hơn hàng hoá.