"Xây dựng bảo vệ và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay".

Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trường hàng hoá trong 2 thập kỷ gần đây mà rất nhiều người bỏ qua. Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" . Sở dĩ có được điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố,đặc biệt là công nghệ và toàn cầu hoá. Do đó người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Có lẽ sự phát triển này được nhận thức rõ nhất ở các nước Đông Âu và Châu á. Với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, hoàn thiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối, rất nhiều hàng hoá từ các vùng xa xôi cũng được bày bán trong các cửa hàng, siêu thị. Và kết quả sự lựa chọn của hách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng của thị trường mà chỉ vài năm trước đây nó vẫn chưa tồn tại.Cùng lúc đó,do sự phát triển của công nghệ và một thay đổi lớn đã xảy ra đối với các nhà sản xuất.Khi một công ty cung cấp một sản phẩm mới cho thị trường thì các đối thủ cạnh tranh cũng đưa ra được rất nhiều các sản phẩm tương tự nếu không muốn nói là hoàn toàn giống nhauvới giá cả và chất lượng không thua kém gì nhau. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm đó? Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây , các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Vâng đó chính là thương hiệu của sản phẩm . Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. 2. Đối tượng,phạm vi nghiên cứu của đề tài. Không phải ngẫu nhiên Coca-cola đưa ra mục tiêu làm sao để mỗi khi cảm thấy khát khách hàng nghĩ ngay đến nước giải khát Coca-cola ,đó chính lá giá trị của thương hiệu mà Coca-cola đã đạt được. Năm 2002 Coca-cola được đánh giá là thương hiệu mạnh nhất thế giới, trị giá thương hiệu Coca-cola lên tới gần 70 tỷ USD. Không phải nói đâu xa, ngay tại Việt Nam nhẵn hiệu kem đánh răng Dạ Lan được Colgate mua với giá gần 3 triệu USD. Tới đây các doanh nghiệp nhận thấy thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản của doanh nghiệp.

Lời nói đầu 1.Tính cấp thiết của đề tài.

Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trờng hàng hoá trong 2 thập kỷ gần đây mà rất nhiều ngời bỏ qua Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" Sở dĩ có đợc điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố,đặc biệt là công nghệ và toàn cầu hoá Do đó ngời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết Có lẽ sự phát triển này đợc nhận thức rõ nhất ở các nớc Đông Âu và Châu á Với sự chuyển hớng sang nền kinh tế thị trờng, hoàn thiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối, rất nhiều hàng hoá từ các vùng xa xôi cũng đợc bày bán trong các cửa hàng, siêu thị Và kết quả sự lựa chọn của hách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng của thị trờng mà chỉ vài năm trớc đây nó vẫn cha tồn tại.Cùng lúc đó,do sự phát triển của công nghệ và một thay đổi lớn đã xảy ra đối với các nhà sản xuất.Khi một công ty cung cấp một sản phẩm mới cho thị trờng thì các đối thủ cạnh tranh cũng đa ra đợc rất nhiều các sản phẩm tơng tự nếu không muốn nói là hoàn toàn giống nhauvới giá cả và chất lợng không thua kém gì nhau.

Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những sảnphẩm đó?

Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây , các doanh nghiệp Việt Nam nh chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lợng, giá cả …tham gia vào chiến lợc cạnh tranh của doanh nghiệp Vâng đó chính là thơng hiệu của sản phẩm

Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhng thơng hiệu là tài sản của riêng công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.

2 Đối tợng,phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Không phải ngẫu nhiên Coca-cola đa ra mục tiêu làm sao để mỗi khi cảm thấy khát khách hàng nghĩ ngay đến nớc giải khát Coca-cola ,đó chính lá giá trị của thơng hiệu mà Coca-cola đã đạt đợc Năm 2002 Coca-cola đợc đánh giá là thơng hiệu mạnh nhất thế giới, trị giá thơng hiệu Coca-cola lên tới gần 70 tỷ USD Không phải nói đâu xa, ngay tại Việt Nam nhẵn hiệu kem đánh răng Dạ Lan đợc Colgate mua với giá gần 3 triệu USD Tới đây các doanh nghiệp nhận thấy thơng hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản của doanh nghiệp.

3 Phơng pháp nghiên cứu

Thực tế thơng hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp nớc ngoài nhng ở Việt Nam th-ơng hiệu chỉ đợc nhắc tới trong một vài năm trở lại đây

và vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ đối với hầu hết các doanh nghiệp trong nớc Nhận thức rõ tầm quan trọng của thơng hiệu và vị trí đặc biệt của thơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và kinh tế khu vực, bằng phơng pháp nghiên cứu tham khảo tài liệu và suy luận logic

em đã lựa chọn đề tài "Xây dựng bảo vệ và phát triển

thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiệnnay".

4 Nội dung khóa luận.

Nội dung khóa luận gồm 3 chơng:

Chơng 1: Nhữnh vấn đề cơ bản về thơng hiệu.

Chơng 2: Trực trạng xây dựng và phát triển trong các doanh nghiệp Việt nam hiên nay.

Chơng 3: Định hớng và giải pháp cho việc xây dựng phát triển thơng hiệu.

Qua đây em cũng xin đợc bày tỏ sự biết ơn sâu

sắc tới cô giáo thạc sỹ: Phạm Thị Hồng Yến Ngời đã tận

tình chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện khoá luận.

Do thời gian hạn chế, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng

và còn nhiều mới mẻ nên không tránh khỏi sai sót Vì vậy em rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô Em xin trân trọng cám ơn.

Hà Nội, ngàytháng năm

I.Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu

1.Kh¸i niÖm, vai trß, b¶n chÊt th¬ng hiÖu.

1.1 Phân biệt nhãn hiệu, thơng hiệu.

Ngày nay, thơng hiệu đã trở thành một khái niệm rất quen thuộc Không chỉ với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trờng mà cả đối với ngời tiêu dùng , th-ơng hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó Ngời tiêu dùng căn cứ vào thơng hiệu để chọn ra những sản phẩm họ thấy phù hợp Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng cờng đẩy mạnh xây dựng và khẳng định thơng hiệu của riêng mình Trớc khi trả lời câu hỏi:" Những nhà sản xuất làm thế nào để xây dựng và phát triển thơng hiệu ? " ,chúng ta cần phải tìm hiểu xem thơng hiệu là gì?

1.1.1 Nhãn hiệu.

Từ xa xa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết Khi có sản phẩm tốt, rẻ, ngời sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và đợc sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.

Những ngời chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “đóng dấu” Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm đợc khẳng định

Từ “nhãn hiệu " đợc phổ biến khắp thế giới Nhng mỗi nớc, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

Bộ luật Dân sự của nớc CHXHCN Việt Nam định nghĩa: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Nh vậy, nhãn hiệu đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng định chất lợng sản phẩm.

Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp nh định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là một dấu hiệu đặc trng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó đợc một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”.

Theo điều 15(1) Hiệp định về những khía cạnh liên quan đến thơng mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), “nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp khác”.

Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ có quy định rất cụ thể dấu hiệu có khả năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên ngời, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá.

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã đợc mở rộng khá nhiều Ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt Nh vậy ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tợng (logo) thì xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đợc đăng ký bản quyền, vấn đề còn cha giải quyết đợc là cách lu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này nh thế nào khi có tranh chấp mà thôi.

1.1.2 Thơng hiệu.

Hiện tại cú rất nhiều định nghĩa khỏc nhau về thương hiệu Nhưng định nghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nờu ra "Thương hiệu là một cỏi tờn, từ ngữ, biểu tượng, hỡnh vẽ, kiểu thiết kế …hay tập hợp cỏc yếu tố kể trờn nhằm xỏc định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhúm người bỏn và khỏc biệt hoỏ với cỏc sản phẩm hàng hoỏ cựng loại"

Thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái mà doanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, và ở những b-ớc tiếp theo, khi đã đợc ngời tiêu dùng tin tởng sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thơng hiệu này sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm đợc, nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua mãi lực của thơng hiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trờng.

Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thơng hiệu khác đợc sử dụng nh là một yếu tố để nhận

biết “đẳng cấp” của ngời sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang th-ơng hiệu và thth-ơng hiệu của doanh nghiệp, ví dụ nh những thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thơng hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, westin hay Hilton cho khách sạn sang trọng.

Thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanh nghiệp Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín Hàng hoá gắn với thơng hiệu có thể không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của ngời sở hữu thơng hiệu đó; bởi thơng hiệu có sứ mạng lu ký với thời gian.

Tuy nhiờn một doanh nghiệp vẫn cú thể hoạt động với th ương hiệu mà chưa được đăng ký bảo hộ Tuy nhiờn chỉ đến khi doanh nghiệp dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu và đơn đăng ký được chớnh thức cụng nhận thỡ khi đú doanh nghiệp mới được dựng ký hiệu đó đăng ký (registered trademark).Tới lỳc đú thương hiệu mới chớnh thức được bảo hộ trước phỏp luật.

Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết kế có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặc một phần ơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng th-ơng hiệu này.

1.2 Phân biệt tên miền thơng hiệu.

Tờn miền là một dấu hiệu tiếp thị ra đời cựng với Internet và thương mại điện tử Thành phần thứ nhất của tờn miền thường là thương hiệu(cú khi là nhẵn hiệu), thớ dụ như: vinataba.com.vn hay trung nguyen-cofee.com.vn Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới thông qua những trang web- các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bán hàng, phơng thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi Nh vậy thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp đó sử dụng.

Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ở Việt Nam, hiện nay các phơng thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm u thế Chức năng của Nhãn hiệu vẫn đợc khẳng định Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm và mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền cũng sẽ đợc biết đến nh là những địa chỉ đại diện cho chất lợng, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thơng hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng: nhận biết và phân biệt sản phẩm,dịch vụ của các nhà sản xuất,cung cấp.

Tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; do đó sẽ có không ít đối thủ “dòm ngó” và “hớt tay trên” của doanh nghiệp nếu nh doanh nghiệp còn cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thơng hiệu.

Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi tiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mình với hy vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh Đây là một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh

1.3 Nội dung thơng hiệu.

1.3.1.Chất lợng khách quan

Chất lợng khách quan bao gồm những giá trị xác thực của thơng hiệu Những giá trị này tập trung ở một sản phẩm nh: chất lợng, giá cả và mức độ đổi mới của nó Các yếu tố này đảm bảo việc bán sản phẩm và marketing th-ơng hiệu Nh vậy chất lợng khách quan là khả năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn đợc nhu cầu hiện tại hoặc tiềm năng của ngời sử dụng Không chỉ có một chất lợng mà nhiều chất lợng Vì vậy, thơng hiệu phải không ngừng tìm cách thoả mãn khách hàng của mình Đó là một trong những cơ sở của marketing thơng hiệu

1.3.2 Chất lợng chủ quan.

Chất lợng chủ quan là nhân tố thứ hai của sự phát triển thơng hiệu và tơng ứng với những giá trị không xác thực của thơng hiệu Đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác Những dấu hiệu của thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:

-Tên thơng hiệu Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một

th-ơng hiệu là tên của nó Nó cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ Một thơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng Nói chung, ngời ta dễ nhớ một cái tên gợi ra lập tức một sản phẩm hoặc một hoạt động Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ đến nh hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ.

Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu cũng phải mang tính quốc tế Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nớc nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết Một nghiên cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent, ngời tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp.

-Hình ảnh Lôgô là hình ảnh đầu tiên của thơng

hiệu Nó đặc trng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ Lôgô cho phép nhận dạng và đặc trng cho một thơng hiệu Thông thờng, chỉ nhìn vào lôgô của một thơng hiệu sẽ cho phép định vị nó Ví dụ lôgô của Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng Vì vậy chỉ cần nhìn vào lôgô là có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm xăng dầu và khí đốt.

Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo ấn tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP hay màu xanh của Pepsi-Cola.

-Âm thanh âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng

trình quảng cáo trên truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động Những hình ảnh kèm âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu Âm nhạc nổi tiếng là một u thế cạnh tranh trên thị trờng Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút Tuy nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc thành công nh Nescafé.

-Hình thể Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu

của sản phẩm cũng là những yếu tố của thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác Có thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc khoáng khác chỉ in tên thơng hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm nổi tên thơng hiệu ngay trên thân chai nớc Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng

-Mùi vị Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác

ngày càng nhiều yếu tố mùi vị Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu khác, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm.

Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng Thơng hiệu càng nhạy cảm đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng Những dấu hiệu này là cơ sở

để ghi nhớ một thơng hiệu Ngời tiêu dùng rất dễ nhớ về một thơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả tên thơng hiệu Trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thơng hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan Bất kỳ sự biến đổi nào về hơng hiệu cũng nh thay đổi các ý tởng đều phải tiến hành thận trọng

1.3.3 Lịch sử của thơng hiệu.

Khác với một sản phẩm chỉ có giá trị sử dụng, thơng hiệu có cả một lịch sử và những câu chuyện gắn liền với nó Đó chính là giá trị tởng tợng của thơng hiệu Khi thơng hiệu đợc nhắc đến, nó gợi ra vị trí địa lý, lịch sử, con ngời và thậm chí những câu chuyện về quảng cáo

Thông thờng, một công ty khi xây dựng lịch sử thơng hiệu của mình thờng dựa trên hình ảnh một “anh hùng” Nhân vật này có thể là tởng tợng (nh chàng cao bồi của Malboro) hoặc là một con ngời thực (Bill Gates của Microsoft) Tuy nhiên, dù là tởng tợng hay thực sự tồn tại, “vị anh hùng” này cũng góp phần làm cho thơng hiệu trở nên thuyết phục hơn đối với ngời tiêu dùng.

Malboro là một ví dụ tiêu biểu Thơng hiệu này đợc xây dựng dựa trên một “chất lợng về lịch sử” rất rõ ràng: hình ảnh về chàng cao bồi không những đã thể hiện rất rõ nguồn gốc địa lý của thơng hiệu, mà còn gợi lên ý tởng về tự do và khát vọng của con ngời Chính điều này là một yếu tố rất quan trọng đem lại thành công cho Malboro.

1.3.4 Chất lợng liên kết.

Chất lợng liên kết đem lại những giá trị xã hội do thơng hiệu phát triển Những giá trị này chỉ ra khả năng đặt vấn đề về sự tồn tại hàng ngày của chúng ta Thơng hiệu, qua sự tồn tại của nó , có thể đóng một vai trò khá quan trọng trong xã hội.

Thơng hiệu là một phần của sự tồn tại của chúng ta và giữ nhiều vai trò trong xã hội Vai trò đầu tiên là làm cho chúng ta-những ngời tiêu dùng an tâm, mang lại lời đáp cho những lo lắng của chúng ta nhờ vào những gì nó mang lại và thoả mãn nhu cầu của chúng ta.

Ví dụ, Candia đảm bảo cho ngời tiêu dùng về chất lợng sữa của công ty và vấn đề bảo quản sản phẩm này Nh vậy, thơng hiệu này đã trả lời cho mối lo về vệ sinh thực phẩm của ngời tiêu dùng Với cùng ý tởng tơng tự, Charal, một hãng cung cấp thịt, đã tiếp tục phát triển trong môi tr-ờng khủng hoảng “bò điên” Dù đối mặt với những sản phẩm đợc xem là “ đầy rủi ro”, Charal vẫn khẳng định đợc thơng hiệu của mình: chất lợng cao của những sản phẩm Charal đã chứng minh vai trò của nó đối với xã hội.

Không chỉ bằng sản phẩm của mình, các thơng hiệu còn đóng góp cho xã hội dới nhiều hình thức khác nhau: Nestlé phát triển chất lợng liên kết khi đảm bảo giá mua cố đinh, thờng là cao, cho những nhà sản xuất nông nghiệp cung cấp nguyên vật liệu cho họ; Ricard tổ chức những buổi hoà nhạc miễn phí; Hachette thành lập các th viện cho các bệnh viện ở Paris…

Tóm lại, chất lợng liên kết chính là chức năng xã hội của thơng hiệu Một thơng hiệu chỉ thành công khi tiếp cận về mặt xã hội nếu nó đợc chuẩn bị tốt Trớc hết, phải phát triển chất lợng chủ quan, khách quan và lịch sử của thơng hiệu trớc khi tiến hành các hoạt động tăng cờng chất lợng liên kết.

2 Vai trò thơng hiệu.

2.1 Đối với ngời tiêu dùng.

Các nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự trung thành của ngời tiêu dùng đối với thơng hiệu đã chỉ ra rằng sự trung thành với thơng hiệu có nguyên nhân từ một sự thử nghiệm ban đầu và đợc tăng cờng thông qua sự thoả mãn, dẫn đến việc mua lặp lại Hành vi này là kết quả của việc mở rộng sự so sánh về thơng hiệu và phẩm chất dẫn đến sự a thích mạnh hơn, lặp đi lặp lại hành vi mua hàng sau này Điều đó cho thấy khách hàng hoàn toàn tin tởng vào chất lợng, uy tín của sản phẩm trên thị trờng, qua đó ngời ta có thể nhanh chóng tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của mình Kết quả là các thơng hiệu đã đơn giản hoá tuyệt đối quyết định mua sắm hàng hoá của khách hàng.

Xét từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu th-ơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua

tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác.

2.2 Đối với doanh nghiệp.

Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng quốc tế Sở dĩ nh vậy là do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mã Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc nâng cao Hơn nữa khi doanh nghiệp tạo dựng đợc thơng hiệu cho mình thì thơng hiệu còn chính là tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp Thật vậy chúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn nhng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo dựng đợc th-ơng hiệu cho các sản phẩm của mình Thật vậy cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nhng nếu mang nhẵn hiệu An Phớc thì có giá là 218000đồng một chiếc, còn nếu mang nhẵn hiệu Pierre Cardin thì giá 526000 đồng một chiếc Nớc mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nớc mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ Gạo 5% tấm của Việt Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là 187USD/tấn Gạo Việt Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173 USD/tấn Thử làm phép so sánh đơn giản nh vậy thôi cũng đủ thấy rằng hằng năm các doanh nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì

cha xây dựng đợc thơng hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu Do đó thơng hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp.

Ngoài ra thơng hiệu còn là công cụ hữu ích bảo vệ doanh nghiệp, điều này thể hiện khi doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu trớc pháp luật thì sẽ đợc pháp luật bảo hộ chống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanh nghiệp.

Do đó đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh tài sản có giá trị rất lớn bởi thơng hiệu có khả năng tác động tới thái độ hàng vi của ngời tiêu dùng Thơng hiệu có thể đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu.Vì lẽ đó ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho các thơng hiệu Ví dụ , Một giám đốc điều hành tiếp thi hàng đầu tại Cadbury Schurepues đã ghi nhận công ty ông đã phải trả 220 triệu để mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thơng hiệu.Do đó ngày nay thơng hiệu là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.

3 Bản chất thơng hiệu.

3.1 Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sảnphẩm ,dịch vụ.

Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thơng hiệu có thể coi là một bức họa đặc biệt và rất

ấn tợng Bức họa có hình ảnh, biểu trng, ngôn ngữ, chữ viết, mầu sắc…đợc thiết kế một cách công phu do nỗ lực của cả doanh nghiệp và ngời thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm đợc chắt lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của ngời tiêu dùng và nghệ thuật thiết kế.

3.2 Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả kháchhàng và doanh nghiệp

Thơng hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị

của thơng hiệu mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp Ngoài ta thơng hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác nh giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới…Và ngợc lại, chính vì thơng hiệu của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nh thế nên doanh nghiệp có cơ hội có đợc nhiều khách hàng trung thành

Thực hiện đợc chức năng này của thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu trên thị trờng Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu về văn hoá phong tục, luật pháp… của thị trờng mục tiêu, xây dựng các chơng trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại…), xây dựng kế hoạch tung sản phẩm gắn thơng hiệu ra thị trờng…

Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong những dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần, chúng định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu

nhập cao từ sản phẩm trong tơng lai Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét nhận biết của chúng

4 Đặc tính của thơng hiệu.

Đặc tính của thơng hiệu chính là linh hồn của thơng hiệu, nó đợc thể hiện qua định hớng, mục đích và ý nghĩa của thơng hiệu.

4.1 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thơng hiệu.

4.1.1 Thơng hiệu- nh một sản phẩm.

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thơng hiệu Bởi đây chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp tới quyết định chọn nhẵn hiệu và đánh giá chất lợng của khách hàng.

Yếu tố cốt lõi này thể hiện thơng hiệu nh một chủng loại sản phẩm -tức nó để trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc nó là cái gì? Đối với IBC đó là nớc Pepsi Coca, đối với Toyota đó là ô tô và đối với Compact đó là máy tính cá nhân Tạo dựng đợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thơng hiệu của sản phẩm sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về sản phẩm đó Khi thơng hiệu đã đạt đợc yêu cầu này thì thơng hiệu đợc biết đến nh là một sản phẩm của nhà sản xuất Thật vậy các nhà sản xuất luôn mong muốn rằng "ngời ta nói uống nớc giải khát khi nói đến

Coca-Cola không quan trọng bằng việc Coca-Cola sẽ đợc ng-ời ta nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giải khát Còn Honda là cái tên đầu tiên ngời ta nghĩ đến khi đề cập đến ô tô hay xe máy" thơng hiệu khi này không còn là một tên gọi mà nó đã trở thành một sản phẩm của công ty có vai trò liên kết chủng loại sản phẩm Ngoài ra thơng hiệu còn đợc thể hiện nh một thuộc tính của sản phẩm cũng có giá trị và giá trị sử dụng Giá trị của thơng hiệu thể hiệu ở việc, thơng hiệu không chỉ mang lại giá trị lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng và doanh nghiệp nh ta đã đề cập ở trên mà thơng hiệu còn làm gia tăng giá trị cho sản phẩm bởi nó tạo nên sự khác biệt của sản phẩm do công ty sản xuất với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có một chiếc bánh hambuger mà còn có cả một hệ thống phục vụ hoàn hảo, chuẩn hoá toàn cầu của Mcdonand Xét về mặt giá trị sử dụng ta thấy rằng thơng hiệu luôn đợc sử dụng nh một công cụ để nhận thức sự khác biệt giữa các chủng loại hàng hoá khác nhau.

4.1.2 Thơng hiệu nh một tổ chức.

Trong khía cạnh này thơng hiệu tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính này thể hiện các đặc tính của một tổ chức nh là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lợng, hoặc đảm bảo vệ môi trờng Những đặc tính này có thể đợc làm nổi bật thông qua các nhân viên của công ty hay môi trờng văn hoá công ty hay các chơng trình truyền thông của công ty Th-ơng hiệu Saturn là một ví dụ tiêu biểu cho đặctính này

"Saturn có nghĩa vụ chế tạo những chiếc ô tô tiết kiệmnăng lợng hàng đầu thế giới"

Đặc tính của một sản phẩm xét về mặt tổ chức đã tạo ra sự khác biệt lớn trớc bất kỳ sự cạnh tranh của doanh nghiệp Thật vậy để sao chép một sản phẩm sẽ dễ dàng hơn việc sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó nh văn hoá , truyền thống, đội ngũ công nhân viên các giá trị và các hoạt động của nó Hơn nữa đặc tính của ổ chức thờng thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ.

Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trớc công chúng và khách hàng Những đặc tính nh chú trọng đến môi trờng, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm tới sức khoẻ cộng đồng …cóthể nhận đợc sự ngỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ công chúng Vì vậy các doanh nghiêp đều không ngừng tạo dựng đợc một hình ảnh, một thơng hiệu tốt tạo ấn tợng cho công chúng và ngời tiêu dùng.

4.1.3 Thơng hiệu nh một con ngời.

Trong đặc tính là một con ngời thì thơng hiệu đợc cảm nhận bởi sự phong phú và đa dạng hơn nh một sản phẩm, bởi lẽ cũng giống nh con ngời thì thơng hiệu đợc cảm nhận các đặc tính vợt trội, tính năng cạnh tranh độc đáo, ẩn tợng, tin cậy …

Những đặc tính này thể hiện mức độ mạnh yếu th-ơng hiệu của các doanh

nghiệp là khác nhau Trong đặc tính nay thong hiệu giúp khách hàng thể hiện bản thân mình hay phân loại khách

hàng một cách rõ nét Ví nh ngời sử dụng chiếc máy tính Apple sẽ cho thấy chủ nhân là ngời thực tế, độc lập và đầy sáng tạo, hay nh chủ nhân của lò vi sóng Hobart-rất bền và đẹp, nhng đồng thời rất đắt-sẽ đợc coi là phong la và biết sài sang Với đặc tính này các doanh nghiệp cần phải lu tâm trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu cho mình, đối tợng mà doanh nghiệp nhằm tới ở đây là ai?

4.1.4 Thơng hiệu nh một biểu tợng.

Một biểu tợng ấn tợng và sâu sắc có thể dễ dàng đợc khách hàng cảm nhận và ấn tợng Nh chúng ta đều biết biểu tợng cũng là đối tợng sở hữu công nghiệp và đợc nhà nớc bảo hộ, cũng bởi vì biểu tợng có giá trị thu hút sự chú ý của khách hàng Khi đã đặt đợc một giá trị cụ thể hay nói cách khác khi biểu tợng đã có chỗ đứng trong lòng ngời tiêu dùng thì biểu tợng phát huy tác dụng nh là một dấu ấn về chất lợng hàng hoá đối với ngời tiêu dùng

Biểu tợng sẽ có ý nghĩa hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ về các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thơng hiệu Ví nh hình tảng đá cua Prudencial là ấn dụ cho một súc mạnh; bớc nhảy thần kỳ của Pillsbury Doughboy's tợng trng cho chất lợng tốt của giày Nike và chú bò tót sung sức, mạnh mẽ tợng trng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nớc tăng lực Redbull Biểu tợng có thể xem nh nền móng của một chiến lợc thơng hiệu Ông Kroeber-Riel, một chiến lợc gia về thơng hiệu ngời Đức, luôn luôn bắt đầu việc phân tích một thơng hiệu bằng câu đặt câu hỏi: Hình ảnh nào mà bạn muốn ngời tiêu dùng có đợc về thơng hiệu của bạn

trong 5 năm tới? Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một sổ trờng hợp, thậm chí nó còn quyết định đến cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối, giá cả và phơng thức giao tiếp khách hàng.

Từ những nghiên cứu trên chúng ta dễ dàng nhận thấy đặc tính của thơng hiệu nh một biểu tợng thu hút, lu lại hình ảnh , khơi dậy sự yêu thích sản phẩm doanh nghiệp của khách hàng.

4.2 Đặc tính của thơng hiệu và hình ảnh của thơnghiệu.

Khi nói đến hình ảnh nghĩa là chúng ta xem xét th-ơng hiệu từ khía cạnh ngời nhận thông điệp đó là khách hàng Hình ảnh là sự hình dung của công chúng về một sản phẩm , thơng hiệu, một công ty…Hình ảnh công ty cho ta biết các dấu hiệu mà khách hàng giải mã các dấu hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ và các chơng trình truyền thông, quảng cáo.

Khác với đặc tính của thơng hiệu lại xét từ phía ngời gửi thông điệp tức là từ phía doanh nghiệp Đặc tính của thơng hiệu phải cụ thể hoá ý nghĩa định hớng, mục đích thơng hiệu của doanh nghiệp Tức đặc tính của thơng hiệu phải trả lời đợc câu hỏi "làm thế nào tạo dựng đợc hình ảnh trong tâm trí khách hàng và để làm đợc điều này doanh nghiệp cần phải thực hiện các chiến lợc gì?" Các yếu tố để tạo dựng đợc đặc tính của thơng hiệu phải xuất phát từ những dấu hiệu nhận về thơng hiệu nh: tên gọi thơng hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận thị giác, bản thân sản phẩm, các chơng trính quảng cáo…Nh vậy

đặc tính của thơng hiệu là những dấu hiệu riêng để khách hàng có thể cảm nhận đợc sự khác biệt giữa các th-ơng hiệu khác nhau Đặc tính của thth-ơng hiệu phải đợc gắn với một sản phẩm cụ thể một doanh nghiệp cụ thể và trải qua một thời gian dài bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ những cống hiến và thực hiện những cam kết của mình ý nghĩa đặc tính của thơng hiệu tồn tại không phai nhạt trong tâm trí ngời tiêu dùng Vì vậy mà các hoạt động thông tin quảng cáo truyền thông cho thơng hiệu cần thể hiện rõ đợc các đặc tính của thơng hiệu.

4.3 Định vị thơng hiệu và thị trờng mục tiêu.

Định vị thị trờng đợc đặt ra cho bất kỳ một doanh nghiệp nào,bởi ngay từ khi tiến hành sản xuất các doanh nghiệp đều phải xác định thị trờng mà doanh nghiệp h-ớng tới và chỉ có thể đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng đó bởi lẽ nguồn lực của doanh nghiệp thì luôn bị giới hạn Vì vây mà thơng hiệu của doanh nghiêp cũng đợc phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trờng Việc phân tích này nhằm chỉ rõ các thuộc tính khác biệt và lợi thế của th-ơng hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thth-ơng hiệu nhằm giúp phân đoạn sản phẩm thị trờng mà thơng hiệu nhằm tới, khẳnh định sự khác biệt nổi trội của thơng hiệu trên thị trờng Định vị thơng hiệu nhằm trả lời 4 câu hỏi sau:

-Vì sao khách hàng mua ?hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộctính nổi trội thể hiện trong thơng hiệu là gì?

-Đối tợng của thơng hiệu là ai?(Ví dụ trong trờng hợp của Schweppes là loại nớc uống dành cho ngời già, CanadaDry là loại nớc uống giành cho tầng lớp trung niên còn Seven Up là nớc uống dành cho thanh thiếu niên)

-Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức phải quan tâm tới tính thời vụ của sản phẩm.

-Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị thơng hiệu là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh, nhằm giúp cho các doanh nghiệp xác lập đợc vị trí của mình và giúp khách hàng nhận thức đợc thơng hiệu của doanh nghiệp trên thị truờng Bởi lẽ Coca-Cola và Pespi-Cola đều đợc định vị trên thị trờng nh là một thị trờng nớc giải khát nhng thơng hiệu giúp chúng ta khám phá ra những đặc tính, sự khác biệt giữa các thơng hiệu đó.

Nh vậy thơng hiệu phải gắn với một thị trờng cụ thể và cũng chỉ thể hiện sự nổi trội vợt bậc trong thị trờng mà thôi Khi thơng hiệu đã định vị trên thị trờng, tức là th-ơng hiệu đã có chỗ đứng trong suy nghĩ của ngời tiêu dùng, đã đợc ngời tiêu dùng chấp thuận thì mọi sự định vị khác sẽ khó khăn trong viêc mở rộng thơng hiệu Điều này tạo cho doanh nghiệp lợi thế không nhỏ nhng không phải khi đã định vị đợc trên thị trờng là vị trí đó bất biến không xê dịch., mà các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao, củng cố mở rộng thị trờng Vì vậy mà hớng đến thị trờng tiềm năng cũng là mục đích vô cùng quan trọng của doanh nghiệp Do sự đa dạng của khách hàng mà sự quan tâm nhận thức về thơng hiệu là khác nhau Vì vậy cần

thiết phải nhận thức đặc tính liên kết thơng hiệu là khác biệt là nổi trội phù hợp với từng đối tợng khách hàng cụ thể.

II Giá trị thơng hiệu.

Gần đây khái niệm giá trị thơng hiệu xuất hiện khá phổ biến trong lĩnh vực marketing Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu Theo Marketing Science Instute"Giá trị thơng hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thơng hiệu.Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu Điều này giúp cho thơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh" Câu hỏi đặt ra giá trị của th-ơng hiệu do đâu mà có đợc?

1 Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng.

Nhận biết thơng hiệu là một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng hiệu trong tâm trí khách hàng Điều này tởng chừng đơn giản nhng thực tế trong thời đại sản xuất và tiêu dùng thì có biết bao nhẵn hiệu hàng ngày tác động đi vào trong tâm trí của ngời tiêu dùng nhng thơng hiệu nào lu giữ lại trong tâm trí của khách hàng mới là điều quan trọng Đó là bớc khởi đầu dẫn đến quyết định lụa chọn thơng hiệu của khách hàng khi có nhu cầu.

1.1 Sự quen thuộc và a thích.

Trong một nghiên cứu sự nhận biết thơng hiệu ,những ngời nghiên cứu đợc yêu cầu nếm thử hai loại mẫu dầu lạc

khác nhau Một mẫu chứa loại dầu lạc cao cấp nhng cha đ-ợcđặt tên (đợc 70% đánh giá là có vị hấp dẫn hơn trong các cuộc điều tra khẩu vị ) Một mẫu khác chứa loại dầu lạc có phẩm chất kém hơn (không đợc a thích trong các cuộc điều tra khẩu vị ), nhng lại đã có thơng hiệu Cả hai mẫu này đều đợc đa ra thử nghiệm ,mặc dù họ cha bao giờ mua hay dùng đến sản phẩm này nhng kết quả có đến 73% số ngời đợc thực hiện phép thử đều lựa chọn sản phẩm có thơng hiệu là loại dầu lạc ngon nhất Thực tế cho thấy sự nhận biết về một cái tên đã có tác động lớn đến nhận thức tiêu dùng của khách hàng Diều này đợc các nhà kinh tế lý giải rằng "khách hàng bị hút về phia các thơng hiệu không đơn thuần chỉ là một phản ứng bản năng mà khi thấy một thơng hiệu họ khái niệm ngay rằng một sản phẩm có thơng hiệu có dờng nh là thơng phẩm an toàn và chất lợng đợc đảm bảo hơn" Có thể nói nhận thức tiêu dùng của ngời tiêu dùng về thơng hiệu của sản phẩm sâu sắc Vì vậy thơng hiệu càng có ý nghĩa trong khả năng thu hút khách hàng.

Nhận định trên cũng cho thấy các chơng trình thơng hiệu có ý nghĩa to lớn đối với việc tạo dựng sự quen thuộc của thơng hiệu, là nhân tố quan trọng trong cạnh tranh Do vậy, trong các chơng trình thơng hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cờng tính cạnh tranh của thơng hiệu.

1.2 Tạo dựng sự nhận biết về thơng hiệu.

Để ngời tiêu dùng bầy tỏ sự đam mê thơng hiệu của mình vào một thơng hiệu nào đó, việc đầu tiên là họ

phải nhận biết thơng hiệu đó Nh vậy nhận biết thơng hiệu là yếu tố đầu tiên dùng phân loại thơng hiệu trong một loạt các thơng hiệu cạnh tranh Mức độ nhận biết về thơng hiệu nói lên khả năng một ngời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm riêng của thơng hiệu trong một tập các thơng hiệu có mặt trên thị trờng Nhng do hàng ngày các khách hàng liên tục bị tấn công liên tục bởi nhiều thông điệp tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức và nhận biết về thơng hiệu đã đặt ra một thách thức đối với các nhà quản lý thơng hiệu Vì lẽ đó một thơng thơng hiệu lúc này nh một biểu tợng của sản phẩm, là dấu hiệu để phân biệt sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp và phải làm nổi bật đợc hình ảnh sản phẩm thơng hiệu.

1.3 Hồi ức về thơng hiệu.

Hồi ức về thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu gợi cho khách hàng một ấn tợng mỗi khi nhắc đến sản phẩm của thơng hiệu Ví nh : Prudential là tên đợc nhắc tới khi nói tới bảo hiểm nhân thọ hay Honda là tên đợc nhắc tới khi nói đến xe ô tô Dù muốn hay không thì thơng hiệu là một nhân tố quyết định trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để khách hàng lựa chọn sản phẩm Hơn nữa các nhà kinh tế cho rằng hồi ức về thơng hiệu tỷ lệ thuận với nhận thức thơng hiệu và tỷ lệ thuận với doanh thu về thị phần doanh nghiệp Nếu nh nhận thức để có khái niệm về thơng hiệu thì hồi ức lại là tiền đề cơ sở để khách hàng đánh giá, lựa chọn và hành vi mua sản phẩm của thơng hiệu, từ đó giá trị của thơng hiệu một lần nữa lại đợc khẳng định Điều này liên quan trực tiếp tới việc hoạch định các chơng trình xây dựng quảng

bá thơng hiệu sao cho thơng phát huy đợc tác dụng của mình trong tính năng tạo dựng hình ảnh và ẩn tợng với ng-ời tiêu dùng

2 Chất lợng cảm nhận.

Chất lợng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng hiệu, nó đợc nâng lên thành một tài sản của thơng hiệu bởi những lý do sau:

-Trong các yếu tố liên hệ thơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lợng cảm nhận là có liên kết tới kết quả tài chính.

-Chất lợng cảm nhận luôn là một sức ép chiến lợc đối với công việc kinh doanh.

-Chất lợng cảm nhận đợc gắn kết và thờng chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thơng hiệu đợc thể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hình nh : con ngời, công nghệ hay thơng hiệu nhng các nghiên cứu đã chứng minh đợc rằng chất lợng cảm nhận có tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh.

Các nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS( dữ liệu hàng năm đo lờng hơn một trăm biến số trong hơn 3.000

đơn vị sản xuất kinh doanh) đã cho thấy chất lợng cảm nhận bản thân nó đã góp phần quan trọng trong thu nhập trên vốn đầu t (ROI), nó tác động nhiều hơn thị phần, nghiên cứu và phát triển(R&D) hay chi phí marketing Sở dĩ nh vậy là do chất lợng cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần doanh

suy thoái của thị trờng  Tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.

 Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn khi tăng giá  Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thơng hiệu.

 Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhợng thơng hiệu.

Do vậy mà thơng hiệu đợc coi là nhân tố chính đem lại một lợng lớn doanh thu và lợi nhuận.

2.2.Chất lợng cảm nhận là sức ép mang tính chấtchiến lợc.

Chất lợng cảm nhận là một biến số chiến lợc đối với

nhiều công ty Trong thập kỷ gần đây, quản lý chất lợng toàn diện (TQM) hoặc những hoạt động quản lý chất lợng

khác, các công ty hết sức quan tâm và chất lợng cảm nhận đợc coi là mục đích cuối cùng của mọi chơng trình quản lý chất lợng.

Nhiều công ty đã đa coi chất lợng là một trong những giá trị quan trọng và đa nó vào nhiệm vụ của công ty Ví nh một trong những nguyên tắc đờng lối của chủ tịch tập đoàn IBM, Lou Gerstner là " sự cam kết tối đa về chất l-ợng" Trong một nghiên cứu, 250 nhà quản trị kinh doanh đợc yêu cầu giải thích lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty, họ đều cho rằng chất lợng cảm nhận đựơc quan tâm nhiều nhất Hơn nữa chất lợng cảm nhận của thơng hiệu ít bị chi phối bởi chức năng của sản phẩm vì vậy mà chất lợng cảm nhận mang tính ổn định và đóng vai trò ngày một quan trọng.

2.3 Chất lợng cảm nhận là thớc đo tinh tế của thơnghiệu.

Chất lợng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này chất lợng cảm nhận là thớc đo về ảnh hởng của thơng hiệu Điều này bởi vì chất lợng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất lợng sản phẩm.

Việc tạo ra một nhận biết về chất lợng sản phẩm là do chất lợng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với thơng hiệu Để xây dựng đợc thơng hiệu thành công trên thị tr-ờng, trớc tiên các doanh nghiệp phẩi không ngừng đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm, thực hiện tốt các chơng trình quảng bá sản phẩm… Vì vậy khi một thơng hiệu nào đợc nhắc tới ngời tiêu dùng đã có những hình dung

nhất định về chất lợng của thơng hiệu Do vậy các thông tin đem đến cho khách hàng nhận thức đầy đủ đúng đắn về thơng hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lợc xây dựng hình ảnh của công ty.

3 Sự trung thành của khách hàng.

3.1 Lòng trung thành và giá trị của thơng hiệu.

Lòng trung thành với thơng hiệu là yếu tố đợc cân nhắc kỹ lỡng khi đánh giá giá trị của thơng hiệu Bởi vì ngời ta có thể dự đoán một phần doanh thu của doanh nghiệp thông qua lợng khách hàng trung thành này Trên thựctế, một thơng hiệu không có giá khách hàng trung thành doanh thu không ổn định và cha thể đợc coi là th-ơng hiệu mạnh.

Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến l-ợc luôn tính đến đó là chi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thờng ít tốn kếm hơn so khách hàng mới Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng tr-ởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhng thực ra khách hàng trung thành luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng bởi vì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng Một thơng hiệu thành công là một thơng hiệu tạo lập đợc sự trung thành của khách hàng Đó là giá trị của thơng hiệu mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng phải tính đến.

3.2 Tăng cờng lòng trung thành thơng hiệu.

Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp vì vậy tăng cờng lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lợc marketing của doanh nghiệp.

Một phơng thức để tăng cờng lòng trung thành của khách hàng đối với đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu Chơng trình chăm sóc khách hàng thờng xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách hàng Chơng trình này không chỉ tăng cờng việc xác định giá trị thơng hiệu mà còn đạt đợc nhiều mục tiêu khác Ví nh khi công ty Brverages& More chuyên cung cáp các sản phẩm rợu, bia, đồ uống có ga và thức uống khác Mọi khách hàng đều đợc mời đến nh một thành viên của "câu lạc bộ Bev" và đợc cấp một thẻ có thể sử dụng trong mọi hoạt đọng của công ty Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ đợc quan tâm một cách đặc biệt và mối quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận đợc thông tin về sản phẩm mới còn nhà sản suất có thể thu nhận đợc

1.1.1 Công ớc Paris về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.

Hơn một trăm năm trớc đây, con ngời đã cố gắng loại bỏ những hạn chế do tính chất lãnh thổ quốc gia về quyền sở hữu công nghiệp ràng buộc, đi đầu là Công ớc Paris năm 1883 Công ớc này đợc ký kết năm 1883, đợc hoàn thành bởi Nghị định th Madrid năm 1891, đợc sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1934, tại London năm 1934, tại Lisbon năm 1958 và tại Stockholm năm 1967, đợc bổ sung năm 1979 Công ớc không hạn chế với tất cả các nớc tên thế giới

Theo văn bản mới nhất, Công ớc Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:

Thứ nhất là nguyên tắc đãi ngộ quốc dân Công dân của các nớc tham gia công ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nớc này Công dân của các nớc không ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu họ thờng trú tại một trong những nớc ký kết công ớc Điều đó cũng có nghĩa rằng các đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp đợc nộp một khi phù hợp với công ớc của tất cả công dân hoặc c dân của các nớc thành viên thì đều đợc các nớc thành viên công ớc đối xử công bằng, không phân biệt đối xử.

Thứ hai là nguyên tắc công nhận quyền u tiên Công ớc Paris trao quyền u tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá -dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kỳ quốc gia thành viên nào cũng phải ghi ngày đợc chấp nhận để làm ngày tính quyền u tiên, tức là các đơn nộp ở

các quốc gia khác nhau cũng có quyền lợi tơng tự nếu chúng đợc nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thơng mại đăng ký Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một nớc ký kết, ngời nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nớc ký kết khác trong một giai đoạn nào đó (12 tháng đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu); những đơn trình sau đó của ngời nộp đơn sẽ đợc xem xét nh các đơn trình cùng ngày với đơn trình đầu tiên Nói cách khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những đơn trình trong cùng một giai đoạn của những ng-ời khác cho cùng một sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá và kiểu dáng công nghiệp Hơn nữa, những đơn trình sau đó đ-ợc dựa trên cơ sở đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hởng bởi bất kỳ sự kiện nào có thể xảy ra, ví dụ nh bất cứ việc công bố sáng chế hoặc bán sản phẩm có nhãn hiệu hoặc hợp tác kiẻu dáng công nghiệp Một trong những thuận lợi lớn nhất của điều khoản này là khi một ngời nộp đơn muốn đợc bảo vệ trong một vài nớc, ngời đó sẽ không buộc phải trình tất cả các đơn xin trong cùng một thời điểm, nhng có 6 hoặc 12 tháng đợc tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nào ngời đó muốn sự bảo vệ.

Công ớc xác nhận một vài quy tắc chung cho tất cả các nớc ký kết phải tuân thủ:

 Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, Công ớc quy định không đợc thật rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá Các điều kiện cho việc trình và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá,

dịch vụ thờng đợc quy định theo mỗi nớc ký kết bởi luật trong nớc Nếu nhãn hiệu hàng hoá đợc đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị từ chối đăng ký ở một quốc gia khác trừ một số trờng hợp ngoại lệ Vì vậy không một đơn đăng ký nhãn hiệu của công dân một nớc ký kết có thể bị từ chối hoặc mất hiệu lực chỉ do việc trình và đăng ký không đợc thực hiện trong một nớc xuất xứ Khi một đơn đăng ký đợc chấp nhận ở một nớc ký kết, đăng ký đó là độc lập với các nớc khác, kể cả nớc xuất xứ Vì vậy sự mất hiệu lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nớc ký kết này sẽ không ảnh hởng đến giá trị của đăng ký trong một nớc ký kết khác Khi một nhãn hiệu đợc đăng ký đầy đủ ở một quốc gia gốc, nó phải đợc chấp nhận và phải đợc bảo vệ theo nguyên bản của nó trong một nớc ký kết Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trong một vài trờng hợp đợc xác định rõ Ví dụ nh nhãn hiệu đăng ký không có những dấu hiệu rõ ràng, hoặc chỉ gồm các dấu hiệu sử dụng trong thơng mại để phân biệt chủng loại, chất lợng, số lợng, giá trị, nơi xuất xứ hoặc thời gian sản xuất hàng hoá , sử dụng những cụm từ phổ biến hoặc có nội dung trái với đạo đức, trật tự công cộng.

Nếu ở bất kỳ nớc ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng ký là bắt buộc thì sự đăng ký không thể đ-ợc huỷ bỏ trớc một giai đoạn nào đó nếu ngời chủ sở hữu công nghiệp không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động của mình Mỗi nớc ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng những nhãn hiệu đợc bắt chớc hoặc gây ra sự lẫn lộn với nhãn hiệu khác đã đợc các quan chức nhà nớc có thẩm quyền thừa nhận Ngoài ra, Công ớc còn quy định

về việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp các nhãn hiệu dịch vụ (không cần thiết qua đăng ký) và các nhãn hiệu tập thể thuộc các tổ chức Công ớc tạo điều kiện cho ngời phát minh đợc ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấp biện pháp bảo vệ biểu tợng, cờ và huy hiệu của các tổ chức quốc tế Mỗi một nớc ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng các nhãn hiệu không đợc phép Các biểu tợng nhà nớc, ký hiệu chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩn phải đợc Văn phòng quốc tế của WIPO thông qua Huy hiệu, cờ, các biểu tợng khác viết tắt và tên của các tổ chức chính phủ nào đó cũng áp dụng theo điều khoản tơng tự.

Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệu đăng ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhng phải hiểu là chúng cũng đợc áp dụng cho tất cả các loại nhãn hiệu Vì vậy sẽ là không thực tế nếu áp dụng các quy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi đăng ký đầu tiên.

Công ớc còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:

 Đối với kiểu dáng công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp cũng phải đợc bảo vệ ở mỗi quốc gia ký kết, và sự bảo vệ có thể bị mất nếu các mặt hàng kết hợp thiết kế không đợc sản xuất ở các quốc gia đó.

 Đối với tên thơng mại, tên cơ sở kinh doanh thơng mại có thể đợc bảo vệ ở mọi nớc ký kết mà không cần phải đăng ký.

 Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, mỗi nớc ký kết phải có các biện pháp chống lại việc sử dụng (dù là gián tiếp) các

dấu hiệu giả nguồn gốc, dấu hiệu sai đặc tính của ngời sản xuất, xí nghiệp và thơng gia.

 Chống cạnh tranh không lành mạnh, các nớc ký kết phải bảo vệ có hiệu quả, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.

Công ớc còn nhiều điều khoản chi tiết nhằm bảo vệ quyền lợi của chủ sáng chế và chủ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ.

Tuy nhiên, đối với bằng sáng chế, Công ớc không quy định những phát minh nào đợc cấp bằng sáng chế và phạm vi bảo vệ quyền lợi khi làm chủ bằng sáng chế.

1.1.2.Thoả ớc Madrid về Đăng ký nhãn hiệu quốc tế

Thoả ớc đợc ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1925, tại London năm 1934, tại Nice năm 1957 ,tại Stockholm năm 1967 và đợc thay đổi năm 1979 Thoả ớc cũng đợc áp dụng cho các quốc gia là thành viên của Công ớc Paris.

Thoả ớc quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ) tại văn phòng của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) ở Geneve.

Để đợc hởng những thuận lợi của Thoả ớc, ngời nộp đơn phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Ngời đó phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thơng mại quốc gia hay địa phơng của ngời nớc ngoài đó ở Khi đợc làm xong, ngời đó phải thông qua văn phòng địa phơng

hay quốc gia, để đăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực thì phải đợc công bố bởi phòng quốc tế và thông báo với các nớc ký kết Mỗi nớc ký kết trong vòng một năm có quyền tuyên bố không chấp nhận đăng ký nhãn hiệu đó Nếu trong vòng một năm không tuyên bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực tại quốc gia đó.

Việc đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho ngời chủ nhãn hiệu Nhãn hiệu muốn đợc đăng ký lại ở một nớc đã đăng ký, chủ doanh nghiệp chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế, và doanh gnhiệp sẽ phải trả 2 loại lệ phí cơ sở : 1 cho Cục sở hữu trí công nghiệp Việt Nam là 150 USD, 1 trả cho văn phòng quốc tế(trả bằng đồng francs Thuỵ sĩ) Nhẵn hiệu đen lệ phí la 635 francs (tơng đơng với 6,7 triệu đồng),nhãn hiệu mầu là 903 francs Thuỵ sĩ(9,2 triệu) Ngoài ra doanh nghiệp còn phải nộp 73 francs Thuỵ sĩ (751097đồng) cho mỗi nớc chỉ định xin bảo hộ.

1.1.3.Hệ thống CTM ở 16 nớc Châu Âu

Ngoài ra các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở thị trờng Châu Âu còn có thể đăng ký thơng hiệu vào thị tr-ờng này thông qua hệ thống CTM Khác với hệ thống Madrid, CTM không yêu cầu nớc xuất xứ của doanh nghiệp phải ra nhập hệ thống này Doanh nghiệp chỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thì thơng hiệu sẽ đợc bảo hộ ở 16 nớc Châu âu Chi phí cho mỗi lần đăng ký là 4000 USD, đơn đăng ký sẽ nộp ở văn phòng OHIM( Thuỵ sĩ),không cần qua cục sở hữu công nghiệp

1.1.4 Hiệp định Quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS).

Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thơng mại thuộc Quyền sở hữu trí tuệ của WTO là một phần trong kết quả đạt đợc trong vòng đàm phán Urugoay- vòng đàm phán đã cho ra đời Tổ chức thơng mại thế giới WTO, có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1 năm 1995.

Các thành viên thừa nhận nguyên tắc đãi ngộ quốc dân Theo đó, quốc gia này có nghĩa vụ đối xử với công dân của quốc gia khác ít nhất phải tốt nh với công dân nớc mình, hay nói cách khác, quyền sở hữu trí tuệ của công dân nớc ngoài là bất khả xâm phạm cũng giống nh chính quốc tịch của họ.

Hiệp định này là một hiệp định có tính chất đặc biệt trong số các nguyên tắc của Tổ chức thơng mại thế giới, bởi lẽ, trong khi các nguyên tắc khác quy định những gì các quốc gia thành viên có thể không làm thì Hiệp định TRIPS lại quy định những điều bắt buộc đối với họ.

Tất cả các thành viên của WTO đều phải tuân thủ hiệp định này.

TRIPS điều chỉnh toàn bộ lĩnh vực sở hữu trí tuệ và đa ra các tiêu chí cơ bản công nhận nhiều quyền khác nhau, tiêu chuẩn, phạm vi và nội dung của chúng TRIPS có quy định về hiệu lực và giải quyết tranh chấp.

TRIPS cho phép suy xét cẩn thận trớc khi huỷ bỏ bằng sáng chế trong 20 năm , và quy định trách nhiệm cung cấp bằng chứng trong trờng hợp bằng sáng chế quy trình