Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam

Vấn đề thương hiệu đang trở thành thời sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là từ sau khi hàng loạt các thương hiệu có tiếng của Việt Nam đă và đang có nguy cơ bị chiếm dụng tại các nước khác. Nhiều doanh nghiệp đă giật ḿnh khi được biết giá chuyển nhượng của thương hiệu P/S đă cao hơn rất nhiều so với giá trị tài sản hữu h́nh mà doanh nghiệp này đang sở hữu. Điều đó đă chứng minh rằng, ẩn chứa đằng sau cái tên gọi đơn giản đó là cả một tài sản vô h́nh khổng lồ, nếu nó được chấp nhận và ưa chuộng trên thị trường. Trở lại với hàng hoá hàng hoá Việt Nam cho dù chất lượng không thua kém nhưng đôi khi lại phải bán với giá thấp hơn nhiều so với hàng hoá của các nước khác do chưa có thương hiệu hoặc thương hiệu chưa đủ thuyết phục người tiêu dùng. Nguyên nhân ở đây th́ có nhiều, có thể do chúng ta chủ yếu xuất khẩu sản phẩm thô hoặc dưới dạng nguyên liệu, do sự chèn ép từ phía đối tác, do năng lực kinh doanh., nhưng rơ ràng có một nguyên nhân không kém phần quan trọng, đó chính là do hàng hoá của Việt Nam vẫn chưa có được một thương hiệu riêng cho ḿnh, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đầu tư một cách đầy đủ cho xây dựng và phát triển thương hiệu suốt cả một thời gian dài. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam LI M U Lý do la chn ti Võn ờ thng hiờu ang tr thanh thi s ụi vi cac doanh nghiờp Viờt Nam, nhõt la t sau khi hang loat cac thng hiờu co tiờng cua Viờt Nam a va ang co nguy c bi chiờm dung tai cac nc khac. Nhiờu doanh nghiờp a giõt minh khi c biờt gia chuyờn nhng cua thng hiờu P/S a cao hn rõt nhiờu so vi gia tri tai san hu hinh ma doanh nghiờp nay ang s hu. iờu o a chng minh rng, õn cha ng sau cai tờn goi n gian o la ca mụt tai san vụ hinh khụng lụ, nờu no c chõp nhõn va a chuụng trờn thi trng. Tr lai vi hang hoa hang hoa Viờt Nam cho du chõt lng khụng thua kem nhng ụi khi lai phai ban vi gia thõp hn nhiờu so vi hang hoa cua cac nc khac do cha co thng hiờu hoc thng hiờu cha u thuyờt phuc ngi tiờu dung. Nguyờn nhõn õy thi co nhiờu, co thờ do chung ta chu yờu xuõt khõu san phõm thụ hoc di dang nguyờn liờu, do s chen ep t phia ụi tac, do nng lc kinh doanh., nhng ro rang co mụt nguyờn nhõn khụng kem phõn quan trong, o chinh la do hang hoa cua Viờt Nam võn cha co c mụt thng hiờu riờng cho minh, cac doanh nghiờp Viờt Nam võn cha õu t mụt cach õy u cho xõy dng va phat triờn thng hiờu suụt ca mụt thi gian dai. Muc ich nghiờn cu cua ờ tai Muc ich nghiờn cu chu yờu cua ờ tai la: - Hờ thụng hoa c s ly luõn vờ xõy dng, phỏt trin thng hiờu hang tiờu dựng. - Phõn tich thc trang tinh hinh xõy dng va phỏt trin thng hiờu hang tiờu dựng tai cac doanh nghiờp Viờt Nam. Đại học Kinh Tế Quốc Dân 1 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam - Xõy dng hờ thụng cac giai phap ca goc ụ cua doanh nghiờp va ca goc ụ quan ly Nha nc ờ giup cac doanh nghiờp trong xõy dng, phat triờn, khai thac va bao vờ thng hiờu hang tiờu dựng ụi tng va pham vi nghiờn cu cua ờ tai ụi tng nghiờn cu cua ờ tai la thng hiờu cho hang tiờu dựng Vit Nam. Xuõt phat t iờu kiờn thc tờ vờ thi gian cung nh kinh phi danh cho viờc nghiờn cu, ờ tai khụng i sõu nghiờn cu vờ xõy dng va phỏt trin thng hiờu cho tõt ca cac mt hang tiờu dựng ma chi tõp trung nghiờn cu vao mụt sụ nhom hang tiờu dựng nh giay dep, nụng san, thuy san, thu cụng my nghờ Vi võy ngoai viờc nghiờn cu trc tiờp tai cac doanh nghiờp sn xut hng tiờu dựng, ờ tai cung tiờn hanh nghiờn cu ụng thi tai cac doanh nghiờp thc hiờn xuõt khõu hang hoa ờ co c thc trang vờ thng hiờu cho hang hoa xuõt khõu. ờ tai cung khụng nghiờn cu theo diờn rụng vi tõt ca cac mt hang va vi tõt ca cac doanh nghiờp ma chi nghiờn cu theo cach tiờp cõn vi mụt sụ trng hp cu thờ, t o iờn hinh hoa va suy rụng. Phng phap nghiờn cu Phng phap nghiờn cu cua ờ tai la khao sat, thụng kờ, phõn tich tụng hp va s dung chuyờn gia. Cac phng phap nay c s dung trong trong s kờt hp cht che vi nhau di goc ụ cua hoat ụng kinh doanh thng mai. Viờc khao sat thc tiờn xõy dng va phat triờn thng hiờu tai cac doanh nghiờp, em a s dung phiờu iờu tra gi mụt cach ngõu nhiờn ờn cac doanh nghiờp sn xut hng tiờu dựng. Vi nhng ly do trờn em tiờn hanh nghiờn cu ờ tai: Xõy dng v phỏt trin thng hiu hng tiờu dựng Vit Nam Đại học Kinh Tế Quốc Dân 2 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam Nụi dung nghiờn cu: Ngoai li noi õu, kờt luõn va danh muc tai liờu tham khao ờ tai bao gụm 3 chng. Chng I: Nhng vn c bn v thng hiu v thng hiu hng tiờu dựng Vit Nam. Chng II: Thc trang xõy dng va phỏt trin thng hiờu hng tiờu dựng Vit Nam. Chng III: Mt s kin ngh v gii phỏp xõy dng v phỏt trin thng hiu hng tiờu dựng ca cỏc doanh nghip Vit Nam. Đại học Kinh Tế Quốc Dân 3 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam Chng I: NHNG VN C BN V THNG HIU V THNG HIU HNG TIấU DNG VIT NAM I. Cỏc quan nim v thng hiu 1. Vai net vờ lich s hỡnh thnh v phỏt trin thng hiờu Nhan hiờu hang hoa co t thi La Ma cụ ai khi ma cac nghờ si gn cac dõu hiờu nhõn biờt lờn cac tac phõm cua minh.Cac phng hụi thi trung c Chõu u a lam theo cac tõp tuc vờ nhan hiờu hang hoa ờ kiờm soat cac thanh viờn cua minh va ngn nga nhng ngi khụng phai thanh viờn canh tranh trong thng mai ia phng. Lõn õu tiờn cac tõp tuc nay c phap iờn hoa vao luõt Venice thi phuc hng. phng Tõy, thuõt ng tiờng Anh brand bt nguụn t viờc anh dõu san phõm bng vờt ụt (to burn) do ngi Ai Cõp, La Ma . ap dung, trc tiờn la trờn an gia suc va sau o la trờn cac san phõm tiờu, thu cụng nghiờp cua minh, nhm phõn biờt vi san phõm cung loai cua ngi khac trong viờc bao am s tin nhiờm va kha nng mua lai san phõm cua khach hang. Trong mụt thi gian dai, do trinh ụ san xuõt va phat triờn cua xa hụi con han chờ, ngi tao ra san phõm thng chi co thờ ban trc tiờp san phõm cua minh trờn mụt ia ban hep gõn ni san xuõt. Viờc võn chuyờn hang hoa i xa, vt biờn gii quục gia, rụi xuyờn luc ia, noi chung la do gii thng nhõn am nhiờm. Mụi thng nhõn co thờ kinh doanh nhiờu loai hang hoa mang nhiờu nhan hiờu khac nhau, va thuõt ng trade namec dung ờ chi danh xng ma ho s dung trong cac giao dich thng mai. Tinh hinh cung tng t nh võy phng ụng vao thi cụ ai va trung ai. Trong xa hụi Trung Quục, vi s phõn biờt thanh bụn giai tõng xa hụi chinh: si - nụng - cụng - thng, trong hoat ụng thng mai, Đại học Kinh Tế Quốc Dân 4 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam mụi thng nhõn s dung mụt thng hiờu riờng nhm phõn biờt minh vi cac nha buụn khac. T cuụi nhng nm 1940, thng hiờu khụng chi c coi la mụt võt hay mụt bc tranh in trờn nhan cua san phõm, ma thờ hiờn nhng net c trng c ban, thụng nhõt cua cụng ty. Phai mõt ti vai thõp ky cac nha san xuõt mi co thờ lam quen va chuyờn ụi theo xu hng trờn. ờn cuụi nhng nm 80 thi gia tri cua thng hiờu c c biờt chu trong. Khoang khc ang nh anh dõu bng s kiờn Philip Moris mua Kraft vao nm 1988 vi gia 12.6 triờu ụ la, gõp 6 lõn gia tri niờm yờt trờn giõy t. Mụt sụ lng tiờn khụng lụ c dung ờ mua mụt th hoan toan vụ hinh va kho inh lng, o la tờn tuụi, la thng hiờu - mụt iờu hoan toan mi cho thờ gii quang cao. Nờu quang cao chi la li chao hang thi thng hiờu hiờn thõn cho toan bụ triờt ly, vn hoa va linh hụn cua mụi cụng ty, cung giụng nh Marlboro chi t cu c minh khi thay ụi toan bụ chiờn lc marketing, quang ba hinh anh va gia ca. 2. Mụt sụ quan ờm vờ thng hiờu a. T gúc ngụn ng hc Tai Viờt Nam, trc ngay thụng nhõt õt nc, miờn Nam co Luõt 13/57 (01/8/1957) quy inh vờ nhan hiờu san xuõt va thng hiờu. thi iờm o, khai niờm thng hiờu chi c chu nghia la tờn buụn ban (Thanh Nghi - t iờn Viờt Nam); nhng trong Luõt 13/57 nờu trờn, nờu nhan hiờu san xuõt ro rang la ng vi san phõm cua cac nha san xuõt thi thng hiờu khụng chi ng vi hoat ụng cua cac thng nhõn, ma con bao ham ca cac loai hinh hoat ụng dich vu cua moi loai hiờu, tiờm, ngõn hang, hang bao hiờm. b. T g úc ph ỏp l ý Hiờn nay trong cac vn ban phap ly cua Viờt Nam khụng co inh nghia vờ thng hiờu. Tuy nhiờn, thng hiờu khụng phai la mụt ụi Đại học Kinh Tế Quốc Dân 5 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam tng mi trong s hu tri tuờ ma la mụt thuõt ng phụ biờn trong marketing thng c ngi ta s dung khi ờ cõp ti: a) nhan hiờu hang hoa(thng hiờu san phõm): b) tờn thng mai cua tụ chc, ca nhõn dung trong hoat ụng kinh doanh (thng hiờu doanh nghiờp); hay c) Cac chi dõn ia ly va tờn goi xuõt x hang hoa. c. Quan iờm cua cac hoc gia trong nc Theo cac nha quan ly thuục Cuc s hu Tri tuờ Viờt Nam, it nhõt t Thng hiờu a c s dung trong cac vn ban phap luõt cua Nha nc cu thi Phap. Tuy nhiờn, ngay t khi o, thuõt ng nay a c dung mụt cach tng ụi chinh xac ch khụng lõn lụn nh thi gian gõn õy. Chng han, hay xem nguyờn vn iờu 1 cua Du sụ 5 ngay 01/4/1952 quy inh cac nhan hiờu cua chinh quyờn Bao ai nh sau: c coi la nhan hiờu hay thng hiờu cac danh t co thờ phõn biờt ro rờt, cac danh hiờu, biờu ng, dõu in, con niờm, tem nhan, hinh nụi, ch, sụ, giõy phong bi cung cac tiờu biờu khac dung ờ dờ phõn biờt san phõm hay thng phõm. Quan iờm th hai khng inh: TH trc hờt la nhan hiờu (NH), nhng chi nhng NH nao co uy tin trờn thi trng, co thi phõn ang kờ, co kha nng xac lõp c gia tri thng mai (trong mua ban, chuyờn nhng) thi mi goi la TH. Phõn biờt nh võy võn gi c ban chõt: dõu hiờu + kha nng phõn biờt cua TH, NH, ụng thi cung ham y rng cac thuõt ng tờn thng mai,chi dõn ia ly, TH, NH ờu la binh ng, khụng cai nao ham cha cai nao. Quan iờm th ba: Thng hiờu va nhan hiờu vờ c ban la giụng nhau va trong hõu hờt cac trng hp nờn c dung nh nhau, nhõt la khi tiờn hanh marketing nhan hiờu/thng hiờu, bao hụ nhan hiờu/thng hiờu. ụng thi cung co luc thng hiờu co nghia rụng hn nhan hiờu va ngc lai cung co luc nhan hiờu co nghia rụng hn thng hiờu. Đại học Kinh Tế Quốc Dân 6 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam Quan iờm th t khng inh: Trong cac vn ban phap luõt cua Viờt Nam khụng tim thõy thuõt ng thng hiờu va thuõt ng nay ang tụn tai nhiờu cach giai thich khac nhau. Co thờ hiờu thng hiờu mụt cach tng ụi nh sau: Thng hiờu trc hờt la mụt thuõt ng dung nhiờu trong Markerting, la hinh tng vờ mụt c s san xuõt, kinh doanh (goi chung la DN) hoc hinh tng vờ mụt loai hoc mụt nhom hang hoa, dich vu trong con mt khach hang, la tõp hp cac dõu hiờu ờ phõn biờt hang hoa, dich vu cua DN nay vi hang hoa,dich vu cua DN khac hoc ờ phõn biờt chinh DN nay vi DN khac. Cac dõu hiờu co thờ la cac ch cai, con sụ, hinh ve, s thờ hiờn cua mau sc, õm thanh . hoc s kờt hp cua cac yờu tụ o, va dõu hiờu cung co thờ la s ca biờt, c sc cua bao bi hang hoa. b. Quan iờm cua mụt sụ hoc gia nc ngoai. Ba Lynne G.Beresford - pho cuc trng vờ chinh sach giam inh nhan hiờu hang hoa Hoa Ky noi: khụng it DN Viờt Nam nờu bn khon: õu la s khac nhau gia nhan hiờu hang hoa, dich vu vi thng hiờu hang hoa, dich vu? Theo luõt Hoa Ky, nhan hiờu hang hoa co inh nghia rõt rụng, bao gụm nhan hiờu bao bi, va co thờ bõt ky mụt biờu tng nao a c cụng nhõn ờ xac inh cho mụt loai hang hoa dich vu nao o. Cung theo Luõt Hoa Ky, tờn cua doanh nghiờp cung co thờ la nhan hiờu hang hoa. Hõu hờt cac doanh nghiờp Hoa Ky ờu s dung tờn cua minh nh la mụt nhan hiờu hang hoa. Xet vờ mụt goc ụ nao o, nhan hiờu hang hoa va thng hiờu tng t nh nhau. Co thờ hiờu rng mụt nhan hiờu hang hoa qua mụt thi gian tụn tai, a tao c vi thờ va uy tin ln trờn thi trng nh chõt lng san phõm, cung cach phuc vu, hõu mai tụt, gia ca hõp dõn, sụ lng tiờu thu ln, thi phõn ap ao trờn thi trng . thi se phat triờn thanh thng hiờu. Theo Richard Stim: thng hiờu la mụt t, mụt ky hiờu, hoa tiờt, biờu tng, logo, hay khõu hiờu ờ xac inh va phõn biờt mụt san phõm Đại học Kinh Tế Quốc Dân 7 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam hay dich vu vi cac san phõm va dich vu khac. Thng hiờu ap ng 3 muc ich quan trong: 1. Xac inh nguyờn ban gục cua san phõm; 2. Cung cõp mụt s bao am chõt lng; va 3. Tao ra s trung thanh cua khach hang (c biờt ờn nh la danh tiờng) Quan iờm tụng hp vờ thng hiờu cho rng thng hiờu khụng chi la mụt cai tờn hay mụt biờu tng ma no phc tap hn nhiờu (Davis 2002). No la mụt tõp cac thuục tinh cung cõp cho khach hang muc tiờu cac gia tri ma ho oi hoi. Theo quan iờm nay, san phõm chi la mụt thanh phõn cua thng hiờu lam nhiờm vu cung cõp li ich chc nng cho ngi tiờu dung va cac thanh phõn tiờp thi hụn hp (san phõm, gia ca, phõn phụi va chiờu thi) cung chi la cac thanh phõn cua mụt thng hiờu (Amber & Styles 1996). Theo H.J Riezebos (Barand - Added Value. Theory and empirical reseach about the value of brands to consumer, H.J.Riezebos, Eburon Publishers, 1994), mụi san phõm trc hờt c cõu thanh bi mụt tõp dõu hiờu nụi tai. o la cac dõu hiờu ma khi chung biờn ụi, ban chõt võt ly cua san phõm se bi thay ụi theo. goc ụ quan tri nhan hiờu, tõp dõu hiờu nụi tai nay co thờ phõn thanh ba nhom: cac dõu hiờu vờ cõu tao san phõm (thanh phõn, kich c, hinh dang, phng thc tiờn hanh dich vu .), cac dõu hiờu vờ chc nng san phõm (cụng dung, tinh nng .), cac dõu hiờu vờ thõm my (kiờu dang cụng nghiờp, mau sc .). Cac thụng iờp quang cao tõp trung vao s khac biờt cua cac dõu hiờu nụi tai nh: thanh phõn FOS cua ENSURE, mi lõu Thai cua VIFON ACECOOK, kich thc ln cua SONY, muụi hoc tra xanh cua P/S, cac hat ti hon mau xanh dng cua CLOSE UP . Đại học Kinh Tế Quốc Dân 8 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam II. Cỏc yu t cu thnh thng hiu Mụt thng hiờu c cõu tao bi hai phõn: - Phat õm c: La nhng yờu tụ co thờ oc c, tac vao thinh giac cua ngi nghe nh tờn doanh nghiờp(vi du nh: Ulinever), tờn san phõm (Dove), cõu khõu hiờu (nõng niu ban chõn Viờt), oan nhac hat c trng va cac yờu tụ phat õm c khac. - Khụng phat õm c: La nhng yờu tụ khụng oc c ma chi co thờ cam nhõn c bng thi giac nh hinh ve, biờu tng (vi du hinh li liờm cua hang Nike), mau sc (mau o cua Coca-Cola), kiờu dang thiờt kờ, bao bi (kiờu chai nc khoang Lavie) va cac yờu tụ nhõn biờt khac. Chung ta co thờ goi cac thanh phõn khac nhau cua mụt thng hiờu la cac yờu tụ thng hiờu. Cac yờu tụ chu yờu cua mụt thng hiờu bao gụm tờn thng hiờu, logo, biờu tng, cõu khõu hiờu, oan nhac va kiờu dang thiờt kờ bao bi. Viờc la chon cac yờu tụ thng hiờu, va phai nhm tng cng nhõn thc cua cụng chung ụi vi thng hiờu va phai dờ dang tao ra s liờn hờ mõt thiờt, co y nghia va nhõt quan vi san phõm. 1.Tờn thng hiờu: Mụt cai tờn n gian va dờ oc se dờ dang lu lai trong tri nh khach hang. Tinh n gian se giup cho khach hang dờ dang va nhanh chong nhõn thc c vờ thng hiờu. Tờn ngn gon se dờ gi nh bi no dờ dang c lu tr va giai ma trong tõm tri. Dờ oc (dờ phat õm, anh võn) la mụt u iờm bi no co thờ dờ dang c truyờn miờng va tao nờn õn tng kho phai trong tri nh. Do dờ oc, no se c gi nh trc tiờn khi nghi ờn loai san phõm o. Ngoai nhng tiờu chi nh n gian, dờ oc, thõn thiờn va co y nghia, tờn thng hiờu cõn phai ục ao va khac biờt, õy la mụt yờu tụ Đại học Kinh Tế Quốc Dân 9 Xây dựng và phát triển thơng hiệu hàng tiêu dùng ở Việt Nam quan trong nhm tng s nhõn biờt vờ thng hiờu. S khac biờt cua mụt tờn thng hiờu co thờ c xem nh mụt li thờ ụi vi cac thng hiờu canh tranh. ờ co c mụt cai tờn khac biờt va nụi trụi, nhiờu doanh nghiờp a la chon cac ch cai va kờt hp tao thanh mụt cai tờn cha tng c biờt ờn, kờ ca trong t iờn. 2. Logo hay biờu tng c trng Logo hay biờu tng cung ong vai tro quan trong trong viờc hinh thanh nờn gia tri thng hiờu, c biờt vờ kha nng nhõn biờt thng hiờu. Logo va biờu trng a c s dung t thi xa xa nhm biờu thi dong doi, gia tục hay quyờn s hu hoc dõu hiờu cua cac hiờp hụi. Co rõt nhiờu loai logo va biờu tng va chung c thờ hiờn di nhiờu hinh thc, t tờn doanh nghiờp cho ờn nhan hiờu hang hoa. Logo va biờu tng co thờ c hinh thanh t nhng kiờu ch khac biờt va c cach iờu nh Coca - Cola, Dunhill. Ngoai ra, no cung co thờ mang tinh tru tng, thõm chi khụng liờn quan gi ờn doanh nghiờp va hoat ụng kinh doanh. Vi du nh: ngụi sao cua Mercedes, hinh vng miờn cua Rolex, li liờm cua Nike. Nhng logo khụng co t ng minh hoa nh võy thng c goi la biờu tng. Nhng thng hiờu bao gụm logo va biờu tng co thờ tao ra nhng õn tng manh, dờ nhõn diờn va kha nng gi nh cao. Logo cang tru tng thi cang khac biờt, ục ao va do o cang dờ nhõn diờn, gi nh. Trong thc tờ xõy dng thng hiờu, ngi ta s dung rõt nhiờu cach khac nhau ờ thờ hiờn biờu trng hoc biờu tng. Co thờ o la nhng biờu trng rõt n gian nhng cung co thờ la rõt phc tap. Tuy nhiờn, yờu cõu chung khi tao logo cho thng hiờu la: * n gian, dờ nhõn biờt va co kha nng phõn biờt cao; * Thờ hiờn c y tng cua doanh nghiờp; * Dờ thờ hiờn trờn cac phng tiờn va chõt liờu khac nhau; Đại học Kinh Tế Quốc Dân 10