Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp VN

Luận văn : Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp VN

đề án môn học

đề tài :xây dựng, bảo vệ và phát triển

th-ơng hiệu cho các doanh nghiệp việt nam

Giáo viên hớng dẫn: THầY đỗ hoàng toàn Sinh viên thực hiện : nguyễn văn biểu Khoa : Khoa học quản lý Lớp : quản lý kinh tế 42b

Hà Nội -11/2003

lời nói đầu

Có lẽ cha bao giờ Thơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nớc, các hiệp hội thơng mại, các nhà báo

và kể cả các sinh viên, những doanh nhân tơng lai quan tâm một cách đặc biệt nh hiện nay Nhiều hội thảo, hội nghị đã đợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang Webside thờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của Thơng hiệu, thậm chí thơng hiệu của tỉnh của quốc gia cũng đợc đa ra thảo luận phải chăng

đây là một thứ "mốt mới" hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cỡng lại đợc khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập?

Đối với các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng

th-ơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn.Thth-ơng hiệu là phth-ơng tiện ghi nhận, bảo vệ

và thể hiện thành quả của doanh nghiệp.Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thơng hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và

mồ hôi nớc mắt của nhiều thế hệ Họ gây dựng nên những thơng hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trờng hợp giá trị thơng hiệu đợc xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất Ví dụ nh thơng hiệu Coca-cola đợc định giá 69,9 tỷ đô la, Microsoft - 64 tỷ, IBM - 51 tỷ ,v.v ở Việt nam, một số thơng hiệu cũng đã đợc định giá và chuyển nhợng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ Lan đợc hãng Colgate của Mỹ mua lại với giá xấp xỉ 3 triệu đô la

Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nớc, việc tạo dựng và quản trị

th-ơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà cha khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thơng hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức

đầy đủ để có một thơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ với những nỗ lực liên tục và cần đợc trợ giúp bởi các phơng pháp và kỹ năng chuyên biệt Rốt cục, chúng ta không thể có các thơng hiệu lớn, không có các thơng hiệu danh tiếng và lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại

Nhận thức đợc tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm hiểu và nghiên cứu đề tài "Xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu đối với các

doanh nghiệp Việt Nam ".Bao gồm những nội dung cơ bản sau:

và phát triển th ơng hiệu cho các doanh nghiệp.

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Đỗ Hoàng Toàn - khoa khoa học quản

lý, trờng ĐH KTQD đã nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề án này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhng do hạn chế về thời gian và trình độ, kinh nghiệm nên chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót, em rất mong đợc Thầy Cô góp ý

để những bài tập lần sau đợc hoàn thành tốt hơn

chơng 1: lý thuyết về thơng hiệu

I/Thơng hiệu và các khái niệm liên quan:

1 Thơng hiệu :

Thơng hiệu đợc coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định

đến sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt của nền kinh tế thị trờng và hội nhập kinh tế quốc tế, khu vực Nói đến xây dựng và phát triển thơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tợng, một hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng tin tởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn đợc lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp cũng nh chấp nhận đầu t vào doanh nghiệp.Thơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp, một khi nó đợc ngời tiêu dùng tin tởng và chấp nhận

Vậy thơng hiệu là gì ?

Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thơng hiệu Có nhiều ngời cho rằng, thơng hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá Trong khi đó lại có quan niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã đợc đăng ký bảo hộ, có tính thơng mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thơng hiệu.Tìm trong các văn bản pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ thơng hiệu Một số tác giả nớc ngoài thì cho rằng, thơng hiệu là một cái tên hoặc một biểu tợng, một hình tợng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.Biểu tợng, hình tợng có thể là lôgô, tên thơng mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trng

Nhìn dới khía cạnh pháp lý,thơng hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh doanh theo cách hiểu thông thờng mà nó còn là đối tợng của sở hữu công nghiệp đợc bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quyền

sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý cao nhất là bộ luật dân

sự đợc Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và có hiệu lực từ ngày 1.7.1996 Nội dung của thơng hiệu bao gồm: nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa

lý, tên thơng mại (tên giao dịch)

Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng

hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Chẳng hạn: Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn

Xuất xứ hàng hoá: Điều 786 bộ luật dân sự quy định xuất xứ hàng hoá

là tên dịa lý của một nớc, một địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc,

địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất,chất lợng đặc thù dựa

trên các điều kiện vật lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó Ví dụ :Phú Quốc, Mộc Châu

Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa

lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đầy đủ các điều kiện:

- Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng của quốc gia đó

- Đựơc thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng

mà đặc trng về chất lơng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đợc do nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ: made in Việt Nam, Manufactured in Việt Nam

Tên thơng mại: Điều 14, nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:tên thơng

mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy

đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc

- Có khả năng phân biệt chủ thể mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Ví dụ: Petro Việt Nam,Vinamilk, Vinataba

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ :Thơng hiệu là "một

cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

Vậy một thơng hiệu có thể đợc cấu tao bởi hai phần:

Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của

ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Ulinever ), tên sản phẩm(dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt ), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác

Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm

nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của hãng Nike ),màu sắc (màu đỏ của Coca - Cola ), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai n-

ớc khoáng Lavie ) và các yếu tố nhận biết khác

Nh vậy, nói đến thơng hiệu là muốn nói đến hình tợng về một sản phẩm, một doanh nghiệp Hình tợng đó đợc thể hiện một cách tổng hợp thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý,thông qua các khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì Thơng hiệu là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lợng hàng hoá và dịch vụ, chất lợng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp Nó tạo cho ngời tiêu dùng và khách hàng một niềm tin, một cơ sở

để lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu t và gia tăng quan hệ bạn hàng với doanh nghiệp

ơng hiệu, đầu t cho phát triển thơng hiệu Trong khi đó "thơng hiệu" cha từng đợc

định danh trong các văn bản pháp luật của nhà nớc

Để đa một sản phẩm ra bán trên thị trờng, nhà sản xuất bắt buộc phải dán nhãn hàng hoá bao gồm các thông tin cần thiết về hàng hoá giúp cho ngời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và là cơ sở để các cơ quan chức năng thực hiện việc kiểm tra giám sát Tám thông tin bắt buộc phải có trong nhãn hàng hoá theo quyết định 178/1999/QĐ-TTg của thủ tớng chính phủ là: tên hàng hoá; tên và địa chỉ của th-

ơng nhân; định lợng; thành phần cấu tạo; chỉ tiêu chất lợng chủ yếu; ngày sản xuất, thời hạn sử dụng; hớng dẫn bảo quản sử dụng; xuất xứ hàng hoá Tuy là bắt buộc, nhng đối với các nhà sản xuất hàng hoá chân chính nhãn hàng hoá cha thoả mãn yêu cầu khẳng định uy tín chất lợng của mình và nhu cầu chiém lĩnh thị tr-ờng Họ cần một công cụ khác nh là một dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của họ với hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác; đồng thời dấu hiệu đó là hình thức bên ngoài (mắt thờng dễ nhận biết đợc) biểu trng cho uy tín, chất lợng, dịch vụ bên trong (mắt thờng khó nhận biết đợc) mà nhà sản xuất cam kết với ngời tiêu dùng Dấu hiệu đó chính là thơng hiệu Nói một cách khái quát, thơng hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh biểu trng của sản phẩm và của tổ chức doanh nghiệp Th-

ơng hiệu mặc dù chỉ là những dấu hiệu phân biệt bên ngoài nhng có tác dụng chiếm lĩnh thị trờng to lớn Đứng trớc hai chiếc ô tô ngời tiêu dùng thờng rất khó khẳng định chiếc xe nào có chất lợng tốt hơn, nhng nhìn vào thơng hiệu Transico (tổng công ty cơ khí giao thông vận tải) và thơng hiệu Mercedes-Benz chắc chắn ngời tiêu dùng trả giá cao hơn cho chiếc xe với thơng hiệu Mercedes-Benz Vì sao không qua một cuộc thử nghiệm nào mà ngời mua đánh giá (một cách chủ quan) thơng hiệu sản phẩm này hơn thơng hiệu sản phẩm kia? vì đặc trng của thơng hiệu là xây dựng niềm tin Tất cả các chính sách đầu t phát triển sản phẩm, đầu t xây dựng thơng hiệu Mercedes-Benz của hãng cùng với dịch vụ sau bán hàng và cam kết chịu trách nhiệm về sản phẩm đã khiến ngời tiêu dùng chỉ nhìn vào biểu tợng bên ngoài mà tin tởng vào chất lợng, độ tin cậy, uy tín bên trong của sản phẩm

Việc xây dựng thơng hiệu là cực kỳ khó khăn nhng nguy sơ bị đánh cắp, bị làm nhái, làm giả vẫn bị rình rập Chẳng hạn nếu Mobiphone đa ra loại hình dịch

vụ 4U, rất dễ bị doanh nghiệp khác nhái lại bằng dịch vụ For you Nhìn vào ký tự

hoàn toàn khác nhau, nhng đọc (theo tiếng Anh) lại giống nhau Một thí dụ khác, hãng LG đa ra sản phẩm EZ up, nhng một hãng khác đa ra sản phẩm Easy up thì sao? Rõ ràng ký tự khác nhau , nghĩa khác nhau, chỉ có âm là giống nhau Vì vậy

đi đôi với việc xây dựng thơng hiệu là việc bảo vệ thơng hiệu Sau khi đăng ký bảo vệ thơng hiệu và đợc chấp thuận thì thơng hiệu đó trở thành nhãn hiệu Lúc

đó các thủ thuật làm nhái kiểu For you hay Easy up sẽ bị vô hiệu hoá Nhãn hiệu

đợc bảo hộ toàn diện, đó là tên gọi của nhãn hiệu nh: Đồng Tâm, Bãi Bằng, May

10, Hồng Hà, Việt Tiến tiếp đó là hình biểu trng của nhãn hiệu nh hình con chim lạc trong hình bầu dục của công ty Dệt may Hà Nội; con mèo đen trong hình tam giác trắng của Xí nghiệp nớc chấm Nam Dơng tiếp đó là khẩu hiệu của nhãn hiệu, thí dụ nh chỉ cần nhắc đến câu "nghe là thấy" ngời ta biết ngay đây la mạng

điện thoại di động của S-Fone; tơng tự nh vậy "kết nối tơng lai" là khẩu hiệu của Mobiphone

Qua một số trình bày trên có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thơng hiệu có sự khác nhau nhất định Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩm nhng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Thơng hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệu bên ngoài có thể phân biệt đợc các sản phẩm cùng loại Thơng hiệu là toàn bộ các chính sách về đầu t phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trng của sản phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm tin với ngời tiêu dùng Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo hộ th-

ơng hiệu ở những thị trờng cụ thể Song giữa thơng hiệu và nhãn hiệu có mối quan

hệ mật thiết: Thờng là khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn hiệu nào đấy thì phần việc về nhãn hiệu coi nh hoàn tất Nhng để quảng bá hình ảnh tốt đẹp về nhãn hiệu đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thơng hiệu, xây dựng niềm tin ở ngời tiêu dùng Chẳng hạn, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ford Ranger hoàn tất từ năm 1999 nhng việc quảng bá, chăm chút hình ảnh của loại xe này là phần việc của thơng hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kết thúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger không có mặt trên thị trờng nữa Nói ngắn gọn lại: Thơng hiệu là một quá trình rất dài từ khi nảy ra ý tởng thành lập doanh nghiệp, hoặc phát triển một sản phẩm nào đấycho đến khi doanh nghiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đa ra thị tr-ờng nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết định đăng ký bảo hộ ở những thị trờng cụ thể, nó ra đời sau thơng hiệu và hoàn tất sứ mạng trớc thơng hiệu

3.Các yếu tố của thơng hiệu:

3.1 Tên thơng hiệu:

Tên thơng hiệu đợc xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.Tên

thơng hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng có hiệu quả cao nhất Các chơng trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng vài giờ thì tên thơng hiệu là yếu tố có thể

đợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây Hơn nữa, tên thơng hiệu, khi dã đợc khách hàng ghi nhớ thì nó cũng là yếu tố lại rất khó thay đổi Chính vì vậy, tên thơng hiệu cần đợc tra cứu và xem xét rất cẩn thận trớc khi lựa chọn

Ngày nay việc lựa chọn một cái tên thơng hiệu ngày càng trở nên khó khăn Hàng năm, tại Mỹ có đến hàng chục nghìn nhãn hiệu các sản phẩm mới đợc

đăng ký và bảo hộ Tại Việt Nam, hàng năm cũng có khoảng gần 10000 nhãn hiệu cả trong và ngoài nớc đợc cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Trớc những khó khăn trong việc thiết kế những cái tên nh ý, nhiều doanh nhân và chuyên gia t vấn đã phải thốt lên rằng:"Dờng nh những cái tên "tốt" đã bị đăng ký hết cả" Tuy nhiên điều này cũng không có gì ngạc nhiên, bởi bất kỳ ông bố, bà

mẹ nào cũng gặp phải những khó khăn khi đặt tên cho con mình Và do đó, hàng năm có đến hàng chục nghìn đứa trẻ ra đời mà cha có tên chỉ vì bố mẹ chúng cha tìm đợc hoặc cha nhất trí với nhau để có đợc một cái tên nh ý

Việc đặt tên thơng hiệu cần thể hiện rõ ý tởng của doanh nghiệp muốn gửi gắm ở sản phẩm Tên thơng hiệu thờng là các danh từ với nghĩa đẹp đẽ, gắn liền với sản phẩm của doanh nghiệp nh: Hồng Ngọc, Dream, Future, Rạng Đông Tuy nhiên, tên thơng hiệu cũng có thể là một dạng từ ghép, không có nghĩa, chỉ có thể

đọc và suy diễn Ví dụ: PLANO là thơng hiệu cho loại ti vi màn hình siêu phẳng của SAMSUNG, nó không phải là một từ trong tiếng anh hay một thứ tiếng nào khác Đó chính là cách viết rút gọn của "phẳng là nó" trong tiếng việt Tơng tự

nh vậy, FAVI bắt nguồn từ "Màn hình phẳng cho ngời Việt"; BINO với "Bỉm nội" Những tên thơng hiệu rất "Việt", dễ dàng đợc ngời Việt chấp nhận vì nó kích thích đợc niềm tự hào dân tộc trong ngời tiêu dùng Vấn đề cần lu ý ở đây là khi đặt tên thơng hiệu cần chọn lựa thật kỹ để một mặt thể hiện đợc ý tởng của doanh nghiệp, mặt khác tên đó phải dễ đọc, đễ nhớ và phù hợp với thuần phong

mỹ tục ở thị trờng đích Những tên khó nhớ, khó phát âm sẽ khó phát huy hoặc làm suy giảm hiệu quả tuyên truyền, nhất là truyền miệng.Ví dụ: giày "Thợng

Đình" mặc dù khá nổi tiếng với ngời tiêu dùng trong nớc, nhng từ "Thợng Đình" rất khó phát âm đối với ngời nớc ngoài Tơng tự nh vậy "Prudential" cực kỳ khó cho ngời Việt Nam khi phát âm, vì thế mà thơng hiệu này đã đợc Việt hoá khi tuyên truyền tại Việt Nam thành "phú"

Xu hớng của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng luôn tên giao dịch (tên công ty) làm thơng hiệu Việc đặt tên thơng hiệu nh vậy sẽ có hiệu quả thấp do dễ dẫn đến nhầm lẫn bởi tên của rất nhiều công ty có các âm giống nhau

nh "IMEX", VINA, EX, IM Mặt khác ngời ta có thể liên tởng đến lĩnh vực hoạt

động của doanh nghiệp thông qua các từ tiếng Anh đợc viết tắt, và trong trờng hợp này doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn để có đợc sự tin tởng của ngời tiêu

dùng khi muốn mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình, nếu lĩnh vực đó khác xa với lĩnh vực truyền thống của doanh nghiệp Việc dùng tên công ty để đặt tên thơng hiệu cho hàng hoá là một việc làm đôi khi có tính mạo hiểm, mà ngời ta gọi là

"đặt cợc cả doanh nghiệp vào sản phẩm", bởi lẽ nếu sản phẩm đó thành danh trên thị trờng thì công ty đợc lợi, ngợc lại nếu sản phẩm đó bị thất bại thì uy tín và danh tiếng của của công ty sẽ bị mai một đi nhiều Có thể lấy trờng hợp của công

ty ô tô MEKONG làm ví dụ: Công ty đã dùng chính tên của mình để đặt tên cho sản phẩm ôtô đầu tiên của mình (MEKONG) Rất tiếc, ô tô MEKONG đã không

đợc ngời tiêu dùng a chuộng Vì thế nói đến công ty MEKONG là ngời ta nghĩ ngay đến xe ô tô MEKONG, cho dù hiện nay công ty đang lắp ráp nhiều nhãn xe khác có chất lợng khá cao nh Musso,Fiat Siena, Iveco Đây là một thiệt hại lớn cho công ty

Tuỳ theo điều kiện và chiến lợc của mình mà doanh nghiệp có thể xây dựng chỉ một thơng hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá (thờng gọi là thơng hiệu gia đình) hoặc là xây dựng thơng hiệu cho từng loại hàng hoá cá biệt (thơng hiệu cá biệt) Xây dựng thơng hiệu gia đình có u điểm là chi phí cho việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu ít hơn và nó khai thác đợc rất nhiều lợi thế từ từng chủng loại sản phẩm Một sản phẩm nổi tiếng với thơng hiệu đó có thể sẽ tác dụng lôi kéo và gia tăng uy tín cho các sản phẩm khác.Ví dụ: BITi'S nổi tiếng với sản phẩm dép từ mút xốp EVA dành cho thiếu nhi và cả ngời lớn Tuy nhiên giày thể thao của BITi'S cũng đã nhờ đó mà đợc ngời tiêu dùng lựa chọn Rõ ràng việc lựa chọn giày thể thao BITi'S trong trờng hợp này một phần lớn là nhờ uy tín của các sản phẩm dép xốp Tuy nhiên với chiến lợc xây dựng thơng hiệu gia đình, doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị để đối phó với nguy cơ rủi ro do sự thất bại từ một nhóm sản phẩm nào đó mang lại

Xây dựng thơng hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm một mặt tạo ra sự đa dạng, phong phú về thơng hiệu của doanh nghiệp, tạo cơ hội cao hơn cho ngời tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác với nhiều thơng hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ chiếm đợc nhiều diện tích trng bày hơn trong các siêu thị, tạo ra một sự cạnh tranh theo chủ định của doanh nghiệp ngay trong các sản phẩm của mình Điều đó sẽ hạn chế bớt rủi ro cho doanh nghiệp Một sản phẩm nào đó không thành công trên thị trờng sẽ ít gây hại cho doanh nghiệp vì bản thân doanh nghiệp đã sở hữu nhiều thơng hiệu Hiện nay việc sử dụng kết hợp thơng hiệu gia đình và thơng hiệu cá biệt cũng đợc sử dụng khá rộng rãi Ví dụ: Honda Super Dream, Honda Future; Yamaha Sirius, Yamaha Jupiter với cách này, tác dụng tơng hỗ giữa nhãn hiệu hàng hoá và tên công ty sẽ mang lại cho doanh nghiệp ít rủi ro hơn, tuy nhiên đầu t cho thơng hiệu sẽ rất cao, vì thế không phải doanh nghiệp nào cũng ó thể làm đợc

3.2.Biểu tợng (logo):

Một thơng hiệu hoàn chỉnh không chỉ bao gồm tên hiệu mà còn bao gồm cả biểu tợng (logo) Logo của một thơng hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên ở tầm cao hơn, logo phải thể hiện đợc tính cách, sự cá biệt của thơng hiệu đó Chính tính cách và sự cá biệt đã tạo nên tình cảm thân thiện của sản phẩm với khách hàng Có rất nhiều loại logo

và chúng đợc thể hiện dới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hoá Logo có thể đợc hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và đợc cách điệu hoá nh Coca-Cola, Dunhill Ngoài ra nó cũng có thể mang tính trừu tợng, thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, Ví dụ nh hình vơng miện của Rolex, lỡi liềm của Nike

3.3.Câu khẩu hiệu:

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu Câu khẩu hiệu thờng xuất hiện trong các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ Marketing khác Câu khẩu hiệu đợc xem nh một cách thức quảng bá thơng hiệu rất tốt Bởi giống nh tên thơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và cực

kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thơng hiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thơng hiệu khác nh thế nào?

- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lu lại tên thơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thơng hiệu Ví dụ nh: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống" hoặc "vòng quanh thế giới, Ajinomoto"

- Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thơng hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm Từ đó gợi

mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Ví dụ nh:

"Kotex-tinh tế và nhẹ nhàng", "nh Tide mới là trắng", "Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên"

- Quan trọng nhất câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Ví dụ nh: "Anlene- mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xơng" Nh vậy bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thơng hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trờng và đối tợng khách hàng mục tiêu của mình: đó là những khách hàng lo lắng về bệnh loãng xơng Mặt khác, câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại các sản phẩm, ví dụ nh: "Anlene trắng cho con còn Anlene vàng cho mẹ"

3.4.Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thơng hiệu đợc thể hiện bằng âm nhạc, thông thờng thông điệp này đợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp.Nhạc hiệu thờng có sức hút và sức lôi cuốn ngời nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc

họ đã biết đó là thơng hiệu gì Nh vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thơng hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cờng nhận thức của khách hàng về tên thơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thơng hiệu trong

đoạn nhạc hát Đoạn nhạc hát này nếu đợc biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống nh khúc đồng giao đợc lu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng Ví dụ: đoạn nhạc quảng cáo Sun Sill với giọng hát truyền cảm, vui nhộn của ca sỹ Mỹ Tâm: you are my Sun Sill, you are my Sun Sill, là ngời bạn thân thiết, xoá đi nỗi u phiền

3.5.Bao bì sản phẩm:

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thơng hiệu của công ty.Thông thờng sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó Ví dụ, nếu bạn hỏi những ngời tiêu dùng họ nhớ

đến cái gì khi nhắc đến Heineken, câu trả lời phổ biến sẽ là "cái chai màu xanh"

Nh vậy hình thức của bao bì đợc xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm Hơn nữa, những thông tin và dấu hiệu trên bao bì

có thể tạo ra những liên kết hiệu quả đối với thơng hiệu, ví dụ khi bạn nhìn thấy một chiếc ô hoặc chiếc gạt tàn màu xanh lam với một vài vệt vàng, bạn có thể biết ngay đó là thuốc lá 555

Kiểu dáng và hình thức bao bì còn là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây, khi mà xu thế mua sắm trong những cửa hàng tổng hợp hoặc siêu thị ngày càng trở nên phổ biến Chúng ta thử hình dung, chỉ khoảng 30 phút trong siêu thị, khách hàng sẽ lựa chọn nh thế nào khi có đến hàng nghìn sản phẩm đợc bày bán Đối với phần đông khách hàng, lần

đầu tiên họ nhìn thấy một thơng hiệu mới thờng là ở tại các cửa hàng hoặc siêu thị Do đó, nếu công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh

đáng kể Với những lý do đó, bao gói sản phẩm đợc xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thơng hiệu

4.Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu

Có 5 nguyên tắc cơ bản giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thơng

hiệu :

Một là, Thơng hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tợng, kiểu dáng, nội dung

ngữ nghĩa màu sắc vì thế khi thiết kế thơng hiệu cần phải lựa chọn làm sao cho ngời tiêu dùng dễ dàng nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng

Hai là, thơng hiệu phải có ý nghĩa, để có thể gây ần tợng và tác động vào

tâm trí khách hàng Thành phần thơng hiệu cần có tính mô tả (một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm); nhng lại có thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm đó đem lại), lại vừa vui vẻ, thú vị, có tính hình tợng cao và gây cảm xúc

Ba là, thơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ Theo đó nên chọn các yếu tố

ơng hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế và đăng ký chính thức

th-ơng hiệu này với cơ quan luật pháp, giúp bảo vệ hiệu quả thth-ơng hiệu, chống xâm hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế tránh sự bắt trớc của

đối thủ

Thứ t là thơng hiệu cần có tính dễ thích ứng vì khi thị hiếu của ngời tiêu

dùng thay đổi hay sự thay đổi, chuyển đổi mục tiêu thị trờng của doanh nghiệp thì thơng hiệu có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp

Thứ năm là thơng hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trơng

5.Các yếu tố quyết định đến hình ảnh, uy tín của công ty:

Hình ảnh công ty thờng đợc liên hệ và hình thành trong trí nhớ ngời tiêu dùng nh một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Do đó, hình ảnh công ty chỉ đợc liên hệ một cách cụ thể khi thơng hiệu công ty đóng vai trò nổi bật trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu

Hình ảnh công ty có đợc ngời tiêu dùng nhớ đến hay không phụ thuộc vào rất nhiều yéu tố nh:

năng lực quản lý

- Lực lợng lao động: quy mô và tính chất, năng lực, trình độ, sự nhiệt tình,

văn hoá, kỷ luật lao động

- Sản phẩm: đặc tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu tạo, độ bền, chất lợng, sự tin cậy, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng

- Giá cả: hệ thống giá, triết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng.

- Hỗ trợ: đào tạo, hớng dẫn khách hàng, t vấn khách hàng, thao tác mẫu.

- Chế độ đãi ngộ nhân công: sự tôn trọng, lơng bổng, cơ hội thăng tiến

nghề nghiệp

- Đóng góp, tài trợ: công tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợ hoạt

Xét trên bình diện văn hoá thì thơng hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu

đăng ký có lợng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu đợc sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín nhiệm của doanh nghiệp đợc công chúng công nhận

Nh vậy một nhãn hiệu có thể đợc mọi ngời tín nhiệm trong phạm vi khu vực, thậm chí trên quốc tế hay không hoàn toàn không do bản thân nhãn hiệu (hình thức, câu chữ) tạo nên mà do chất lợng hàng hoá hoặc dịch vụ gắn với nhãn hiệu đó đem lại cho quảng đại quần chúng ngời tiêu dùng trong xã hội và hình

ảnh của doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu, sự đánh giá tín nhiệm của công chúng tồn tại trong một thời gian dài và trên phạm vi rộng hay không quyết định

6.2.ý nghĩa của thơng hiệu nổi tiếng

Cùng với thời gian một thơng hiệu cũng trở nên có văn hoá, nó sẽ gắn liền với đời sống vật chất và tinh thần của mọi ngời và từ đó thơng hiệu trở nên quen thuộc và đợc yêu mến Đáp lại tình cảm đó doanh nghiệp sẽ không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, chất lợng dịch vụ, hình ảnh của doanh nghiệp để duy trì

và phát triển thơng hiệu nổi tiếng

Bên cạnh đó cũng cần khẳng định tính chất phấp lý của thơng hiệu nổi tiếng là rất quan trọng Tính chất pháp lý của thơng hiệu nổi tiếng thể hiện qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thơng hiệu Trên thực tế chính là thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thơng hiệu Rõ ràng là để trở thành một thơng hiệu nổi tiếng không hề đơn giản Chỉ xét riêng về mặt thời gian, ta cũng thấy rằng cần trải qua hàng chục, thậm chí hàng trăm năm tích luỹ mới có thể trở thành thơng hiệu nổi tiếng Đồng thời doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu, sáng tạo vơn lên mới có thể tạo ra đợc sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lợng cao Cho nên thơng hiệu nổi tiếng chính là kết tinh của biết bao sức lực, trí tuệ của doanh nghiệp

Thơng hiệu nổi tiếng là một khái niệm đợc thế giới sử dụng rộng rãi cách gọi thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng đầu tiên trong "công ớc Pari về bảo hộ sở hữu công nghiệp" ra đời năm 1883 Tuy nhiên, công ớc này không định nghĩa cụ thể thơng hiệu nổi tiếng là gì Mặc dù vậy, cho đến nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới đã công nhận thơng hiệu nổi tiếng nh là một khái niệm quốc tế thông dụng Đồng thời mỗi nớc lại có cách hiểu và phơng pháp bảo hộ khác nhau đối

với thơng hiệu nổi tiếng Về mặt pháp lý cũng xuất hiện nhiều tranh luận đối với khái niệm này Nhng dù thế nào đi nữa thì cụm từ thơng hiệu nổi tiếng cũng đã đ-

ợc quốc tế công nhận

6.2.1.Thơng hiệu liên kết ngời mua và ngời bán:

Ngày 14/08/1996, Trung Quốc cho ban hành "quy định tạm thời về việc

đăng ký và quản lý thơng hiệu nổi tiếng" trong đó điều 1 của quy định này nêu rõ:

"Thơng hiệu nổi tiếng là thơng hiệu đã đăng ký có danh tiếng và đợc ngời tiêu dùng quen thuộc" Nh vậy, định nghĩa trên đã nêu ra những yếu tố nh sự tín nhiệm của ngời tiêu dùng, địa vị của thơng hiệu trên thị trờng, tính ổn định của chất lợng hàng hoá hoặc dịch vụ gắn với thơng hiệu Nh vậy một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng nhiều thông tin về chất lợng hàng hoá hoặc dịch vụ gắn với thơng hiệu nh: chất lợng cao, ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng Nh thế có thể làm cho công việc của ngời mua

và ngời bán giảm tiện đi rất nhiều Nói cách khác, ngời mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần căn cứ vào thơng hiệu nổi tiếng là đủ Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm Đồng thời, ngời bán cũng không cần phải quảng cáo cụ thể về các thông tin của hàng hoá, chỉ cần nhấn mạnh vào thơng hiệu của mình là đủ Cho nên, hoàn toàn có thể nói rằng thơng hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liên kết ngời mua và ngời bán

Mặt khác cũng cần nhấn mạnh sự tồn tại của thơng hiệu nổi tiếng là khách quan, độc lập Có thể nói rằng mức độ nổi tiếng của thơng hiệu hoàn toàn không liên quan tới việc nó đã đợc công nhận về mặt pháp lý hay cha Một thơng hiệu đã thực sự nổi tiếng thì dù cha đợc công nhận về mặt pháp lý cũng không làm cho nó mất đi sự tín nhiệm của nó

6.2.2.Thơng hiệu nổi tiếng và sự nổi tiếng của nhãn hiệu:

Xét về mặt pháp lý thơng hiệu nổi tiếng không chỉ mang ý nghĩa về mặt danh tiếng mà còn phải có sự xem xét đánh giá toàn diện khoa học của các cơ quan hữu quan nhà nớc chứ không phải chỉ đơn thuần chỉ là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng Có thể coi sự đánh giá của ngời tiêu dùng đối với một nhãn hiệu (tức là sự nổi tiếng của nhãn hiệu ) là một trong những yếu tố để bình xét th-

ơng hiệu nổi tiếng Song sự nổi tiếng do đợc ngời tiêu dùng đánh giá không có nghĩa là nhãn hiệu ấy đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng Bởi vì doanh nghiệp

sở hữu có một nhãn hiệu nổi tiếng( tức là đợc nhiều ngời biết đến) cha chắc đã có

đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc coi là thơng hiệu nổi tiếng

Thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu Nhng sự nổi tiếng của nhãn hiệu không có nghĩa là nhãn hiệu đó là thơng hiệu nổi tiếng Cho nên sự nổi tiếng của nhãn hiệu không đồng nghĩa thơng hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu có thể đợc ngời ta bình chọn bằng nhiều cách khác nhau thông qua bình chọn (thông qua ý kiến của quảng đại ngời tiêu dùng) Chính vì thế, nó cũng

có thể bị loại trong một cuộc bình chọn khác Giả sử có quá nhiều cuộc bình chọn

sẽ mất đi ý nghĩa tích cực, kết quả là có những doanh nghiệp rất bình thờng cũng

có thể có tới vài, thậm chí vài chục cái chứng nhận cho sự nổi tiếng của nhãn hiệu Điều này chỉ có lợi cho những doanh nghiệp có hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trong khi những doanh nghiệp thực sự có thơng hiệu nổi tiếng lại bị

đánh giá thấp ngang hàng với các doanh nghiệp khác Cho nên sự bảo hộ đối với các thơng hiệu nổi tiếng thờng mang tính chất quốc tế Trong khi đó, hiện nay các kiểu bảo hộ sự nổi tiếng của một nhãn hiệu theo ngành nghề, theo chủng loại sản phẩm chỉ hạn chế ở mức độ quốc gia Ví dụ nh sự bình chọn 10 nhãn hiệu nổi tiếng của một loại sản phẩm nào đó mà thôi

7.Giá trị của thơng hiệu là gì ?

Có rất nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về giá trị thơng hiệu nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng.Ví dụ nh:

Giá trị thơng hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thơng hiệu Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận

và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu Điều này sẽ giúp cho thơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Giá trị của một thơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm đợc gắn thơng hiệu đó

Giá trị thơng hiệu là trị giá có thể đo lờng đợc về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chơng trình kinh doanh thành công

Giá trị thơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tợng của một thơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhng nhìn chung chúng đều có những nét chung cơ bản sau:

Giá trị tính bằng tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu

cao hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu Ví dụ tiệm bánh có bán những loại bánh không có thơng hiệu và loại bánh có nhãn hiệu (đều

do một công ty sản xuất) Bánh có nhãn hiệu thì bán giá cao hơn bánh không có nhãn hiệu Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của nhãn hiệu

Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền

hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả Ví dụ hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống nh các ngôi sao thể thao đó (ví dụ: giống nh ngôi sao bống đá David Beckhams) ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị Ngời tiêu dùng

luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.

Sự nhận thức về chất lợng: Sự nhận thức tổng quát về chất lợng và hình

ảnh đối với sản phẩm Ví dụ: Hãng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lợng cao và đắt tiền Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lợng, những hãng này đã hớng ngời tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lợng tuyệt hảo Ngời tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes

và BMW là những loại ô tô có chất lợng cao nhất so với các nhãn hiệu ô tô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì bảo đảm

Sự mô tả giá trị thơng hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn Giá trị gia tăng này có thể đợc dùng để doanh nghiệp bạn thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao để bán đợc hàng Một nhãn hiệu đợc quản lý tồi có thể có giá trị âm, nghĩa là ngời tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm / nhãn hiệu đó có giá trị thấp

8.Làm cách nào để sử dụng giá trị thơng hiệu nh là lợi thế của mình?

Giá trị của thơng hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lợc cho doanh nghiệp bằng nhiều cách:

- Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị thơng hiệu thấp

- Những thơng hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp và không hiệu quả

- Thơng hiệu có thể khuyến khích ngời mua bớt lỡng lự trong việc quyết

định lựa chọn và lam giảm rủi ro về nhận thức của họ (đối với sản phẩm)

- Duy trì đợc sự nhận thức cao về sản phẩm của bạn

- Dùng nh là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới

- Thờng xuyên đợc giải thích nh là một chỉ báo của chất lợng

- Thơng hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự đảm bảo cho sản phẩm của bạn trong lòng ngời tiêu dùng

- Thơng hiệu của bạn có thể đợc gắn liền với hình ảnh về chất lợng mà

ng-ời tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó

- Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc những sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh tranh mới

- Có thể giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận thức đợc nhãn hiệu của bạn, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó

- Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp cho nên doanh nghiệp cần đầu t vào nó, cần nuôi dỡng và bảo vệ nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp

8 15 thơng hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2002

Vừa qua, tuần báo Business Week phối hợp với Interbrand - một công ty

t vấn thơng hiệu hàng đầu thế giới ở New York, đã công bố danh sách 100 thơng hiệu có giá trị nhất thế giới Để đợc lọt vào danh sách này, các thơng hiệu phải có giá trị thấp nhất là 1 tỷ USD

Việc lựa chọn đợc dựa trên hai tiêu chí: Thứ nhất đó phải là một thơng hiệu

đa quốc gia, đem lại ít nhất 20% doanh thu từ nớc ngoài Thứ hai, số liệu về tài chính và tiếp thị của thơng hiệu đó phải đợc niêm yết công khai

Năm 2002 là năm đầy thách thức để xây dựng hay bảo vệ một thơng hiệu bởi nền kinh tế thế giới rơi vào tình trạng rối ren, các thị trờng ảm đạm, bê bối tài chính và sự thay đổi sở thích của ngời tiêu dùng Trong số 100 thơng hiệu hàng

đầu thế giới mà tuần báo Bisiness Week pkối hợp với công ty t vấn nhãn hiệu Interbrand bầu chọn năm 2002, có tới 49 trong tổng số 100 thơng hiệu mạnh nhất

thế giới và 7 trong số 10 thơng hiệu lớn nhất giảm giá trị so với năm 2001 Nhiều thơng hiệu lớn trong ngành viễn thông, tài chính, vận tải và hàng xa xỉ phẩm phải thu mình lại Trong bối cảnh đó, việc các doanh nghiệp duy trì đợc thơng hiệu của mình là rất thành công.

Để tính giá trị của một thơng hiệu, Business đã chọn Interbrand vì phơng pháp tính giá trị thơng hiệu của công ty này giống với cách tính giá trị của một số tài sản khác của các nhà phân tích Đó là, khả năng tăng trởng, sự ổn định và doanh thu tơng lai của một thơng hiệu

Ngoài ra đánh giá giá trị của một thơng hiệu còn dựa vào việc thơng hiệu

đó có thể góp phần thành công cho một công ty chứ không phải là việc xây dựng một nhà máy mới hay đột phá công nghệ Đó chính là bản chất của thơng hiệu mạnh, ngay cả trong hoàn cảnh khó khăn, nó cũng có thể giúp sản phẩm của công

ty đó bán với giá tối u

Đứng đầu bảng danh sách là Coca-Cola với thơng hiệu đợc định giá 69,64

tỷ USD và đạt mức tăng trởng 1% Giá trị thơng hiệu của tập đoàn này đã tăng

700 triệu USD so với năm 2001 Tiếp theo là Microsoft với 64,09 tỷ USD, giảm 2% so với mức 65,07 tỷ USD năm 2001

Thơng hiệu có mức tăng trởng cao nhất là Samsung: giá trị thơng hiệu của hãng này tăng khoảng 30%, đạt 8,31 tỷ USD.Trong khi đó, giá trị thơng hiệu của Ericsson giảm tới 49%, chỉ đạt 3,59 tỷ USD so với 7,07 tỷ USD năm 2001 Kế

đến là Ford (-32%), AT&T (-30%), Boeing (-27%)

Sau đây là 15 thơng hiệu mạnh nhất thế giới năm 2002

II.Tầm quan trọng của thơng hiệu:

Một câu hỏi thật hiển nhiên Tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng hiệu

có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các công ty

đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau:1.Đối với khách hàng

Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chơng trình tiếp thị

2002 (tỷ USD)

Giá trị thơng hiệu năm

2001 (tỷ USD)

Thay

đổi giá

trị

th-ơng hiệu (%)

Công ty mẹ

2 MICROSOFT 64,091 65,068 -2 Microsoft Group

Machines Corp

Company

Companies Inc

10 MERCEDES 21,010 21,728 -3 DaimlerChrysler AG

13 CITIBANK 18,066 19,005 -5 Citigroup Inc

của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thơng hiệu Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn đợc nhu cầu của mình còn thơng hiệu nào thì không Kết quả là, các thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất

mà một thơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa

ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao lâu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thơng hiệu - chất lợng, đặc tính của sản phẩm khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà hộ còn cha biết về th-

ơng hiệu

Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh là một kiếu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang laị lợi ích cho họ thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả hợp lý, các ch-

ơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó

Thực chất các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng

và phong phú Các thơng hiệu có thể xem nh là một công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu ngời mà họ đang muốn trở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm thay

đổi nhận thức nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và

uy tín của thơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với ngời tiêu dùng,

th-ơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

2 Đối với các công ty:

Đối với các công ty thơng hiệu đóng vai trò quan trọng Về cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức

kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trng, riêng có của sản phẩm Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn ghi hàng hoá Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo

vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể

đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát,

đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá

Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Long trung thành với thơng hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trờng Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập vào thị trờng Mặc dù các quy trình sản xuất, các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ngời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép nh vậy Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc xem

nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Trong phần bình chọn thờng niên "các công ty đợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ " của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng,"The Brand's the Thing ", giải thích làm thế nào mà các công ty nh Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "có một tên tuổi lớn đợc xem nh là vũ khí cơ bản trong cạnh tranh"

Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng Nó đ-

ợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho th-

ơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu, đặc biệt cao trào vào những năm 1980 đối với các nớc phát triển Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamdle, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - số còn lại là trả cho giá trị của thơng hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm

đến thơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

III.Các chức năng của thơng hiệu :

Nhiều công ty không nhớ họ có thơng hiệu nh thế nào Sự ra đời của một thơng hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, các nghệ sỹ đồ hoạ và

công ty quảng cáo Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm

và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu.Thơng hiệu bản thân

nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Dù công ty theo đuổi các chiến lợc hoặc chính sách thơng hiệu nào đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các chức năng cơ bản sau

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc làm này ít đợc các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua Do

đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở giác độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác Nếu thơng hiệu chỉ là một cái gì đó đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và trái lại cho dù thơng hiệu đợc ghi trên những sản phẩm bắt trớc thì cũng vẫn bị coi nh không có

2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:

Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi Theo đó, họ kết luận rằng thơng hiệu không là gì hơn một cái mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố đa một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự

Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và các yếu

tố cạnh tranh Các thơng hiệu đợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng Trong một thời gian ngắn, thơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng Nhng sự độc quyền này rất mong manh ngay cả khi đợc pháp luật bảo

hộ Khi một thơng hiệu mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu

sẽ dẫn đến một xu hớng bắt trớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở