Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần gia định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN ĐỨC THIẾT “Nghiên cứu đề xuất số giải pháp xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định” LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC Hà Nội LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khái niệm thương hiệu thai nghén từ cách lâu, từ thời kỳ La Mã cổ đại Trải qua nhiều dấu mốc lịch sử với phát triển mạnh mẽ kinh tế toàn cầu, khái niệm thương hiệu dần định hình rõ nét mang tính cụ thể cao, chưa thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Nhiều hội thảo, hội nghị tổ chức, hàng trăm báo, website thường xuyên đề cập đến vấn đề xoay quanh thương hiệu Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp, đem lại phát triển ổn định thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Họ giữ gìn, bảo vệ phát triển thương hiệu tất tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt nhiều hệ Họ gây dựng nên thương hiệu tiếng toàn giới Hiện nhiều giá trị thương hiệu định giá lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản vật chất, chẳng hạn thương hiệu Coca Cola định giá 69,6 tỷ USD, Microsoft 64 tỷ USD, IBM 51 tỷ USD… Những số thể giá trị mà thương hiệu đóng góp cho doanh nghiệp to lớn Tuy nhiên mức độ nhận thức vấn đề thương hiệu doanh nghiệp quốc gia hay quốc gia khác hồn tồn khơng giống Đặc biệt, VN, nhiều doanh nghiệp, việc tạo dựng phát triển thương hiệu vấn đề xa lạ mẻ Không doanh nghiệp quan tâm đến việc sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác, chí để mát, lãng phí tài sản khổng lồ mà vốn có Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu tuý đặt cho sản phẩm tên mà khơng nhận thức đầy đủ để có thương hiệu có giá trị q trình bền bỉ, với nỗ lực liên tục cần trợ giúp phương pháp kỹ chuyên biệt Điều đem lại khơng thua thiệt cho doanh nghiệp VN tham gia vào trình cạnh tranh kinh tế thị trường, đặc biệt điều kiện hội nhập với kinh tế toàn cầu Hiện theo nghị định 141/2006/NĐ-CP lộ trình tăng vốn pháp định ngân hàng cần phải thực Do việc phát triển cạnh tranh hoạt động ngân hàng thực gay cấn mục tiêu lớn lao Trong nghiệp vụ, sản phẩm ngân hàng đa dạng có phần giống nhau, sản phẩm ngân hàng không đáp ứng nhu cầu khách hàng có ngân hàng khác thay Từ ngân hàng bị thị phần không đáp ứng nhu cầu khách hàng Để giữ phát triển mở rộng thị phần nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển ngân hàng cần phải tạo dựng thương hiệu riêng biệt phát triển thương hiệu lên tầm định Từ suy nghĩ trên, thơng qua việc có thời gian gắn bó mặt quan hệ khách hàng ngân hàng Gia Định ngân hàng TMCP Gia Định chưa có thương hiệu thị trường Do đó, em chọn đề tài: “Nghiên cứu đề xuất số giải pháp xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định” để làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Mục tiêu phạm vi nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu luận văn phân tích tình hình hoạt động, thực trạng xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định từ đưa giải pháp xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Gia Định - Phạm vi nghiên cứu: Dựa vào tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng việc xây dựng bảo vệ thương hiệu ngân hàng,, phân tích khó khăn thách thức ngân hàng phân tích yếu tố để xây dựng phát triển thương hiệu từ đưa giải pháp cho ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu như: vật biện chứng vật lịch sử; phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn - Ý nghĩa khoa học: Trong kinh tế thị trường, ngày có nhiều ngân hàng thành lập, cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng ngày gay gắt nên để có chỗ đứng thị trường việc xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu quan trọng Việc xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu sớm chiều mà phải q trình, có chiến lược cụ thể - Ý nghĩa thực tiễn: Ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định ngân hàng chưa có thương hiệu mạnh thị trường, việc phát triển thương hiệu chưa quan tâm mực Luận văn áp dụng xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu cho ngân hàng cổ phần có đặc điểm tương tự Kết cấu luận văn Nội dung luận văn trình bày chương: Chương I: Một số vấn đề thương hiệu cần thiết phải xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu: Chương nêu khái niệm thương hiệu, phân loại thương hiệu, cần thiết xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu Chương nêu quy trình xây dựng thương hiệu, biện pháp bảo vệ phát triển thương hiệu Chương II: Phân tích thực trạng xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định (2007-2009): Chương nêu tình hình kinh doanh, thực trạng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định, từ mặt cịn tồn đọng xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu ngân hàng Chương III: Một số giải pháp xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Gia Định: Chương nêu số giải pháp xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Gia Định CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm phân loại thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” Nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa ngày nay, “brand” mang ý nghĩa chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng[6] Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [4], Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, , tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu tạo hai phần: T Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người T 16T nghe tên cơng ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt) Không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận T 16T thị giác hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm hãng Nike), màu sắc (màu đỏ Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) yếu tố nhận biết khác Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa sau: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”[1] Như vậy, thấy rằng, thương hiệu đại diện tập hợp thuộc tính hữu hình thuộc tính vơ hình sản phẩm doanh nghiệp thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc vật chất sản phẩm mà khách hàng cảm nhận thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu chức cung cấp giá trị lợi ích sản phẩm Các thuộc tính vơ hình thương hiệu cịn đáp ứng loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an tồn, thích thú tự hào quyền sở hữu, sử dụng… Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh vị trí định nhận thức khách hàng Nơi mà thương hiệu cạnh tranh với thị trường mà nhận thức người tiêu dùng 1.1.2 Phân loại thương hiệu Người ta chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thể… Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định Nhưng theo quan điểm chung, có bốn loại thương hiệu bản, là: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể thương hiệu quốc gia 1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt Là thương hiệu chủng loại tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, loại hàng hoá mang thương hiệu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố khác có nhiều thương hiệu khác Đặc điểm loại thương hiệu thường mang thơng điệp hàng hố cụ thể (như tính trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực…) thể bao bì cá biệt bao bì hàng hố Loại thương hiệu có đặc tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu công ty Thương hiệu cá biệt gắn liền với loại hàng hố, dịch vụ cụ thể tồn cách độc lập hàng hoá, gắn liền với loại thương hiệu khác thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể 1.1.2.2 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Đặc điểm chung thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hố doanh nghiệp Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hố kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung nhiều doanh nghiệp thương hiệu gia đình xây dựng sở tên giao dịch doanh nghiệp từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp hay tên người sáng lập doanh nghiệp Vì thế, nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình gọi thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (cịn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường dẫn địa lý) Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống với thương hiệu gia đình có tính khái qt tính đại diện cao Điểm khác biệt tính đại diện thương hiệu tập thể phát triển chủ yếu theo chiều sâu cịn tính đại diện thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng nhóm hàng hố thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, khu vực địa lý…) Sử dụng thương hiệu tập thể vấn đề phức tạp có điều kiện Khi sử dụng thương hiệu tập thể, doanh nghiệp thành viên sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hố mình, khơng có quyền độc chiếm tên gọi xuất xứ dẫn địa lý Và để bảo hộ, yếu tố thương hiệu, tên gọi xuất xứ dẫn địa lý thương hiệu chung hiệp hội, thành viên doanh nghiệp cần có dấu hiệu riêng cho sản phẩm 1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm, hàng hố quốc gia (nó thường gắn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Trong xu toàn cầu hoá ngày sâu rộng, nhiều nước giới tiến hành chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với cách thức bước khác Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hoá với thương hiệu riêng khác theo định vị khác Tóm lại việc phân loại thương hiệu tên mang tính chất tương đối thực tế, có hàng hố đồng thời mang nhiều loại thương hiệu 1.2 Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam kinh tế thị trường 1.2.1 Về mặt lý luận Xuất phát từ vai trị thương hiệu lợi ích việc xây dựng bảo vệ thương hiệu mang lại 1.2.1.1 Vai trò thương hiệu Đối với doanh nghiệp, vai trò thương hiệu thể khía cạnh: Thứ nhất: Thiết lập chỗ đứng doanh nghiệp Khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tun bố có mặt thị trường sở để phát triển doanh nghiệp Một thương hiệu lần xuất thị trường hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí doanh nghiệp sản phẩm họ định vị dần tâm trí khách hàng Thứ hai: Tạo sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp: Khi đăng ký nh ãn, doanh nghiệp đặt vào vị trí bảo vệ trước pháp luật có tồn quyền thực hoạt động bảo vệ phát triển danh tiếng thị trường Thứ ba: Tạo điều kiện tiếp cận khách hàng mở rộng thị phần Thương hiệu giúp doanh nghiệp trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục hàng hố có thương hiệu tiếng, ưa chuộng ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu tiếng lâu đời tạo củng cố lòng trung thành lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời giúp doanh nghiệp có hội hút thêm khách hàng thời chưa sử dụng sản phẩm doanh nghiệp, chí khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh hay chủng loại hàng hố Cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường mở trước thương hiệu mạnh Thứ tư: dấu hiệu thể trách nhiệm doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hố, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Một người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Ngược lại phía doanh nghiệp phải có trách nhiệm chất lượng hàng hố lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hố Tuy trách nhiệm khơng bị ràng buộc mặt pháp lý lại ràng buộc uy tín doanh nghiệp trung thành khách hàng Một hành vi thiếu trách nhiệm doanh nghiệp khơng thuộc đối tượng điều chỉnh pháp luật có khiếu kiện xảy ra, hồn tồn khơng có ý nghĩa to tát mặt pháp lý thực ảnh hưởng nhiều đến uy tín doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng Khách hàng quay lưng lại với doanh nghiệp tẩy chay hàng hố doanh nghiệp việc lấy lại lịng tin khách hàng vơ khó khăn tốn Do đó, vai trị thương hiệu giúp cho doanh nghiệp nhắc nhở trách nhiệm người tiêu dùng trách nhiệm thương hiệu mà tạo dựng Thứ năm: Góp phần nâng cao giá trị sản phẩm giá trị doanh nghiệp Một hàng hoá mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hoá tương tự mang thương hiệu xa lạ Thực tế lúc xét cách tồn diện thương hiệu tiếng tiêu dùng không ngần ngại chi khoản tiền nhiều để sử hữu hàng hóa thay chi để có lượng giá trị sử dụng tương đương mang thương hiệu biết tới Thứ sáu: Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận tương lai giá trị tăng thêm hàng hoá Nếu trước đây, việc thẩm định khả sinh lời hiệu kinh doanh doanh nghiệp dựa vào tiêu truyền thống suất sinh lời vốn đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu, tất không xét đến tài sản vơ hình đến năm cuối thập niên 80 đánh dấu bước ngoặt quan trọng nhận thức doanh nghiệp giá trị thực Đó chênh lệch ngày lớn giá trị sổ sách giá trị thị trường chứng khoán doanh nghiệp khiến doanh nghiệp ngày công nhận giá trị tài sản vơ hình – giá trị thương hiệu Trên giới, nhiều công ty trở nên tiếng quy mô đầu tư đổi cơng nghệ mà cịn nhờ thương hiệu 1.2.1.2 Lợi ích việc xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu Việc xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu mang lại lợi ích to lớn lâu dài cho doanh nghiệp trình xúc tiến thương mại đầu tư: Ở thành phố lớn, mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng cạnh tranh tăng mạnh Việc theo đuổi để gia tăng chi nhánh, phòng giao dịch nơi gây tốn kém, đem lại hiệu khơng cao Từ đó, việc phát triển mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng phải có trọng điểm Trước phát triển chi nhánh, phịng giao dịch phải có đội ngũ nhân viên khảo sát, đánh giá cụ thể tiềm phát triển khu vực cần mở rộng Đối với ngành nghề kinh doanh ngân hàng, việc giao dịch tiền quan trọng Khách hàng cá thể, doanh nghiệp vừa nhỏ cần chi nhánh, phòng giao dịch tiện dụng, gần nhất, có nhiều, nên việc phát triển thương hiệu gắn liền trực tiếp với việc phát triển mạng lưới chi nhánh Các điểm rút tiền tự động ATM, giải pháp quảng bá thương hiệu tốt Việc có nhiều rút tiền tự động, tác động vào số đông cá thể tiện dụng giao dịch, khách hàng với ngân hàng 3.3.2.2 Giải pháp xây dựng quan hệ khách hàng đối tác Với ngân hàng TMCP Gia Định, lực tài cịn hạn chế, việc tham gia vào lĩnh vực quảng cáo để quảng bá thương hiệu vấn đề khơng đơn giản Chi phí quảng cáo tốn kém, ngân hàng cạnh tranh quảng cáo ạt dẫn đến việc chạy theo lĩnh vực quảng cáo lớn làm cho ngân hàng TMCP Gia Định quảng bá thương hiệu đạt hiệu không cao Luận văn xin đưa giải pháp tập trung xây dựng mối quan hệ khách hàng, đối tác Với giải pháp này, việc bỏ chi phí cho 5-10% tổng số ngân sách dùng cho việc marketing mà hiệu đem lại tốt Công việc xây dựng quan hệ khách hàng đối tác ngân hàng TMCP Gia Định tất cán công nhân viên lãnh đạo ngân hàng TMCP Gia Định thực Qua chuyển tải thông tin, điều tốt ngân hàng TMCP Gia Định cho công chúng Mỗi thành viên ngân hàng TMCP Gia Định phải làm tốt công việc xây dựng quan hệ với khách hàng Qua kỹ tiếp xúc tư vấn khách hàng, 73 nhân viên chuyển tải thông tin ngân hàng TMCP Gia định, khuyến khích cơng chúng, vận động khách hàng đến giao dịch với ngân hàng TMCP Gia Định Thông qua mối quan hệ cán công nhân viên với khách hàng, họ đưa thơng tin tới cho khách hàng, qua lại tiếp nhận thông tin phản hồi Qua tin phản hồi (dù tốt hay xấu) lãnh đạo ngân hàng TMCP Gia Định người có liên quan giải vấn đề phát sinh liên quan Từ đó, phân nhóm cấp thực việc xây dựng quan hệ khách hàng sau : • Đối với Nhóm truyền thơng (Đài Truyền hình, phát thanh, Báo chí) : Các cấp lãnh đạo ngân hàng TMCP Gia Định cần có mối quan hệ tốt với nhóm Qua mối quan hệ ngân hàng TMCP Gia Định ưu mời tham gia chương trình hay, nhóm cho lời khuyên chương trình ngân hàng TMCP Gia Định dự tính tài trợ Qua hợp tác với nhóm truyền thơng, ngân hàng TMCP Gia Định biết tin tốt xấu ngân hàng để kịp thời giải • Nhóm trị : Trong mối quan hệ với khách, với cương vị thủ trưởng ngân hàng TMCP Gia Định dễ dàng thực cấp khác Ngân hàng TMCP Gia Định giúp đỡ quan, ban, ngành đoàn thể v.v , hỗ trợ số chương trình từ thiện, họp mặt để tạo mối quan hệ Từ nhờ nhóm truyền thơng tin ngân hàng TMCP Gia Định với khách hàng Qua giao thiệp với nhóm ngân hàng TMCP Gia Định gây dựng lịng tin khách, họ giới thiệu doanh nghiệp, khác hàng khác đến giao dịch ngân hàng • Nhóm nhà đầu tư : Qua việc tạo lập mối quan hệ với nhà đầu tư ngân hàng TMCP Gia Định giới thiệu đưa thông tin đến với họ cách nhanh 74 Qua nhà đầu tư cổ phiếu, thông tin ngân hàng TMCP Gia Định ln tin "nóng" thị trường chứng khốn • Nhóm phóng viên : Ngân hàng TMCP Gia Định cần có mối quan hệ tốt để phóng viên báo, đài đưa tin tức cho ngân hàng Thông qua việc gửi “Thơng cáo báo chí” phóng viên biên tập đưa tin cho ngân hàng TMCP Gia Định cách nhanh xác • Nhóm công ty quảng cáo : Ngân hàng TMCP Gia Định tạo mối quan hệ với nhóm này, họ lan truyền cho đơn vị khác biết ngân hàng TMCP Gia Định, họ mời ngân hàng TMCP Gia Định tham gia nhiều chương trình có lợi quảng bá hình ảnh Để thực tốt cơng việc PR yêu cầu người thực phải có nhiệt tình khiếu nói chuyện trước cơng chúng ngân hàng TMCP Gia Định cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng đào tạo kỹ năng giao tiếp cho nhân viên lãnh đạo Thông thường vị lãnh đạo làm tốt công việc xây dựng quan hệ khách hàng nhân viên nghiệp vụ 3.3.2.3 Giải pháp tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nghiên cứu đầu tư phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Phát triển thương hiệu ngân hàng phải trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lấy chất lượng làm tảng cho phát triển thương hiệu, trì niềm tin khách hàng với thương hiệu, thường xuyên quan tâm đến việc đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để giữ vững uy tín với khách hàng Để xây dựng tảng thương hiệu, ngân hàng nên tiêu chuẩn hóa, xây dựng tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ, áp dụng tiêu chuẩn tiên tiến, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng công cụ cải tiến chất lượng, tham gia giải thưởng chất lượng có uy tín, tham gia Thương hiệu Việt Tiêu chuẩn hóa 75 Ngân hàng thương mại CP Gia Định cần thiết phải ban hành tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dựa thành tựu khoa học, công nghệ tham khảo tiêu chuẩn quốc tế, khu vực nước ngồi, có tính đến điều kiện kinh tế – xã hội thực tế nước ta Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải thường xuyên kiểm soát, điều chỉnh cho phù hợp với phát triển khoa học, công nghệ hội nhập quốc tế Ngân hàng cần quan tâm xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cho sản phẩm, dịch vụ dựa điều kiện cơng nghệ, vốn, kinh nghiệm trình độ cán nhân viên Đảm bảo chất lượng Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải quản lý hệ thống quản lý thích hợp Thực tế, ngân hàng có hệ thống quản lý mình, tốt nên áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến nhiều nước giới công nhận, chẳng hạn ISO Ngân hàng nên mời tổ chức đánh giá chứng nhận có uy tín phù hợp Định kỳ, ngân hàng tiến hành đánh giá nội mời chuyên gia bên đánh giá hệ thống để ln ln cải tiến nâng cao hiệu lực, hiệu hệ thống Nghiên cứu xây dựng phát triển sản phẩm Để xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ phù hợp cho mình, ngân TMCP Gia Định nên tiếp thu cách chọn lọc từ kinh nghiệm ngân hàng trước nước ngân hàng quốc tế, phát triển sản phẩm dựa tảng công nghệ sẵn có hướng đầu tư cơng nghệ tương lai gắn liền với việc phân tích cụ thể nhu cầu khách hàng thị trường, giai đoạn 76 Trước mắt, việc mở rộng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng TMCP Gia Định thực theo hướng sau: - Ngân hàng TMCP Gia Định cần hình thành phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm Trong đó, tập trung vào sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, có đặc điểm trội thị trường nhằm tạo khác biệt cạnh tranh, tận dụng kênh phân phối để đa dạng hố sản phẩm, mở rộng phát triển tín dụng tiêu dùng - Phát triển mở rộng sản phẩm dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt nhằm phát huy hiệu tính kỹ thuật cơng nghệ mới, góp phần hạn chế giao dịch tiền mặt bất hợp pháp, nhanh chóng nâng cao tính khoản Viêt Nam đồng (VND) hiệu sử dụng vốn kinh tế Đẩy mạnh dịch vụ tài khoản tiền gửi với thủ tục đơn giản, an toàn nhằm thu hút nguồn vốn cá nhân toán phát triển dịch vụ toán thẻ, séc toán nhân, đẩy mạnh huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm Ngân hàng cần tăng cường hợp tác với tổ chức doanh nghiệp có khoản tốn dịch vụ thường xun, ổn định số lượng khách hàng, trả lương bưu điện, hàng khơng, điện lực, cấp nước, kinh doanh xăng dầu - Phát triển sản phẩm dịch vụ khác tăng cường thu hút nguồn kiều hối sở phối hợp với công ty xuất lao động, công ty dịch vụ kiều hối, tổ chức chuyển tiền nước ngoài, ngân hàng đại lý nước - Triển khai dịch vụ giữ hộ, quản lý tài sản, uỷ thác đầu tư, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng Tăng cường bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng với bảo hiểm, có tới 50% khách hàng sử dụng sản phẩm tài khoản nhận lương Xây dựng sách giá sản phẩm Trong điều kiện cạnh tranh thị trường, lãi suất huy động có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến kết huy động vốn quy mô cấu nguồn vốn Bên cạnh việc phải bù đắp chi phí hoạt động, lãi suất ngân hàng đưa cần phải phản ảnh quan 77 hệ cung cầu tiền tệ thị trường, theo sát số biến động lạm phát phải có tính cạnh tranh thị trường Ngân hàng cần phân tích đưa sách lãi suất linh hoạt phù hợp thời kỳ, địa bàn nơi ngân hàng đặt điểm giao dịch theo hướng nơi có tiềm huy động nhiều vốn áp dụng lãi suất cao Xây dựng hệ thống lãi suất tiết kiệm theo nhiều bậc để tạo sản phẩm đa dạng hấp dẫn để thu hút khách hàng với lượng tiền gửi lớn, đồng thời giảm chi phí vốn tài khoản tiền gửi có số dư thấp, khuyến khích khách hàng gửi tiền tham gia vào đợt tiết kiệm dự thưởng Đối với mức lãi suất áp dụng cho vay, lãi suất phải điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với cung cầu vốn phù hợp với phát triển kinh tế xã hội thời kỳ Về phí dịch vụ: cần tính tốn mức phí dịch vụ cho hợp lý để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Đặc biệt, dịch vụ ngân hàng triển khai, cần có sách giảm phí thời gian đầu để khuyến khích khách hàng làm quen với sản phẩm Xây dựng sách phí phù hợp nhóm khách hàng khác Xây dựng biểu phí loại dịch vụ nên gắn với mức độ rủi ro loại dịch vụ Nói chung, sách giá sản phẩm mang tính cạnh tranh chưa đủ để lôi kéo khách hàng phía mình, ngân hàng TMCP GIA ĐịNH cịn cần phải không ngừng mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm có cách thức phục vụ tốt khách hàng 3.3.2.4 Giải pháp phát triển nâng cao trình độ, chất lượng nguồn nhân lực Trong lịch sử đất nước, thời chiến thời bình, người vốn quý thời đại, tất nguồn lực đóng vai trò định thắng lợi Với tư tuởng chủ đạo “Con người vốn quý Đầu tư vào người có ý 78 nghĩa sống thành đạt doanh nghiệp” Kế hoạch chiến lược phát triển nguồn nhân lực cần triển khai thực rộng sâu ngân hàng TMCP Gia Định Muốn có chất lượng tín dụng tốt, đổi công nghệ, thực tốt chiến lược đề điều quan trọng phải có nguồn nhân lực chất lượng cao Chất lượng nguồn nhân lực phẩm chất, lực đội ngũ cán bộ, nhân viên đào tạo, luyện tốt tất mặt từ nghiệp vụ chuyên môn với kỹ thành thạo đến đạo đức, tác phong lành mạnh, đủ sức tạo trội ưu so với đối thủ cạnh tranh ngân hàng TMCP Gia Định phải xác định rõ yêu cầu việc tất mảng công tác việc phát triển nguồn nhân lực là: Công tác tuyển dụng đào tạo Nhân viên coi tài sản chiến lược ngân hàng Việc bồi dưỡng nhân lực việc tuyển chọn người có lực, có hoài bão việc tuyển chọn nhân viên phải người, cách Vì vậy, cơng tác tuyển dụng, ngân hàng thương mại cần phải xem xét số nội dung sau: - Thiết lập quy trình tuyển dụng chặt chẽ bao gồm hệ thống tiêu chuẩn cách thức tổ chức thi tuyển - Cơng khai hóa thơng tin tuyển dụng nhằm thu hút nhân tài từ nhiều nguồn khác nhau, tránh tình trạng hạn chế phổ biến thông tin tuyển dụng - Tổ chức thi tuyển nghiêm túc, đặc biệt phận cần nhân lực có chất lượng cao - Tạo hội cho sinh viên trường đầy lòng nhiệt huyết, động, sáng tạo, sẵn sàng cống hiến, phục vụ ngân hàng - Ngân hàng cần thiết tổ chức thi tuyển số chức danh quản lý nhằm tạo hội cơng cho nhân viên, qua mang lại sức sống cho ngân hàng 79 Sau thường xuyên xây dựng thực chiến lược đào tạo sử dụng nguồn nhân lực với tầm nhìn dài hạn Trong trình đào tạo phải làm cho cán công nhân viên thấy rõ lợi ích người lao động ngân hàng TMCP Gia Định gắn liền với thành đạt khách hàng Cần có sách “Chiêu hiền đãi sĩ”, đãi ngộ tốt với nhân tài, người có tâm huyết với ngân hàng TMCP Gia Định Có sách khuyến học, tạo điều kiện thuận lợi cho cán trẻ ham học hỏi có điều kiện học tập để vươn lên Tiếp nhận sinh viên giỏi ngân hàng TMCP Gia Định tài trợ học bổng thực tập, động viên họ tiếp tục công tác ngân hàng TMCP Gia Định, họ nguồn nhân lực trẻ cho tương lai Xây dựng phong cách làm việc Phong cách làm việc ngân hàng thể cá nhân, từ người đứng đầu đến nhân viên Kinh doanh ngân hàng muốn đạt hiệu cao đòi hỏi đội ngũ quản lý nhân viên ngân hàng phải có tác phong chuyên nghiệp Trong tổ chức nào, vai trị người lãnh đạo định tương lai nhân viên nhân viên cống hiến cho ngân hàng Ban lãnh đạo ngân hàng lớn thường chia sẻ ý tưởng với nhân viên từ ngày đầu bước chân vào làm việc phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ tuyệt vời Trong nhiều trường hợp, người đứng đầu ngân hàng cần phải nhận nâng cao chất lượng dịch vụ để phù hợp với môi trường thay đổi, đưa phản ánh đánh giá chất lượng phục vụ để nhân viên có động lực làm việc tốt Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, động Tạo cho nhân viên ngân hàng môi trường làm việc tốt Môi trường làm việc tốt đó, đội ngũ nhân viên làm việc tận tâm, động, sáng tạo, mối quan hệ lãnh 80 đạo nhân viên cởi mở, thẳng thắn, chân thực Đó mơi trường nảy nở phát huy tốt mối quan hệ người – sở cho hợp tác nâng cao chất lượng kinh doanh ngân hàng Làm việc môi trường mà người lãnh đạo coi trọng giá trị người giá trị hàng hóa, rõ ràng khơng lạ người lao động xem ngân hàng nhà, cống hiến với thái độ trách nhiệm lao động tốt Bên cạnh đó, ngân hàng nên thực chế cho phép khách hàng lựa chọn nhân viên giao dịch, thưởng cho nhân viên hồn thành tốt nhiệm vụ, có nhiều khách hàng doanh số hoạt động có hiệu cao Thông qua biện pháp này, ngân hàng tạo động lực cho nhân viên tích cực hồn thiện nghiệp vụ, lề lối, phong cách thái độ làm việc Định kỳ hàng năm, ngân hàng nên tổ chức chuyến du lịch, sinh hoạt dã ngoại, tổ chức hội thao, giao lưu văn hóa văn nghệ cho cán bộ, nhân viên giải tỏa căng thẳng sau ngày làm việc mệt nhọc, qua đó, nhằm phát huy tinh thần đồn kết nội bộ, nâng cao hiệu hoạt động ngân hàng Ngoài ra, ngân hàng cần thiết phải rà soát, xếp lại cán phù hợp với lực chuyên môn, mạnh dạn sử dụng bổ nhiệm cán trẻ, đào tạo bản, có trình độ cao, có lực lãnh đạo, có tầm nhìn, có tâm huyết với ngành có tư cách đạo đức vào vị trí chủ chốt ngân hàng Tăng cường đội ngũ cán thương hiệu có chất lượng cao Đội ngũ cán làm cơng tác thương hiệu ngân hàng TMCP Gia Định làm việc kiêm nhiệm, chức nhiệm vụ chưa phân định rõ ràng, lại không đào tạo bản, thế, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng nhiều hạn chế thiếu tính chuyên nghiệp Để thương hiệu ngày phát triển, ngân hàng cần phải thành lập phận chuyên trách với cán am hiểu lĩnh vực marketing ngân hàng, vững kiến thức thương hiệu Bộ phận làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường khách hàng, đánh giá tác 81 động hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại đến tài sản thương hiệu, quản lý giám sát việc sử dụng thương hiệu, đề xuất biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngồi ra, ngân hàng cần có chiến lược dài hạn thương hiệu, cần cử cán đào tạo nước tham gia khóa học xây dựng quảng bá thương hiệu Thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng 3.3.2.5 Ngân hàng cần phải xây dựng sách chăm sóc phù hợp với đối tượng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt nay, cơng tác chăm sóc khách hàng trở thành nét văn hóa đặc trưng riêng ngân hàng, nhiều mang tính nghệ thuật góp phần to lớn tạo dựng thương hiệu ngân hàng Trong chăm sóc khách hàng nhân tố người đóng vai trị hàng đầu Do đó, ngân hàng thường xuyên tổ chức lớp tập huấn cơng tác chăm sóc khách hàng, đặc biệt giao dịch viên nhân viên phận chăm sóc khách hàng, để tất cán bộ, nhân viên toàn hệ thống nhận thức tầm quan trọng việc chăm sóc khách hàng, xem khách hàng ân nhân, người nuôi sống ngân hàng Điều giúp cho nhân viên có thái độ niềm nở, vui vẻ, hết lòng giúp đỡ khách hàng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng “Cung ứng dịch vụ với nụ cười thân thiện” – phương châm mà ngân hàng nên đề Việc tạo thuận lợi cho khách hàng từ bước chân vào ngân hàng yếu tố chăm sóc khách hàng Những điều tưởng chừng nhỏ nhặt thái độ bảo vệ bãi giữ xe, không gian đón tiếp tác động nhiều đến thiện cảm khách hàng Các ngân hàng nên “tạo thoải mái được” nhằm phục vụ khách hàng Có phận khách hàng đến với ngân hàng cịn có tâm lý e ngại, chưa hiểu rõ thủ tục ngân hàng Giúp khách hàng phá vỡ tâm lý e ngại này, nắm bắt nhu cầu đáp ứng nhanh chóng yếu tố giữ chân khách hàng 82 Giải nhanh chóng xúc, khiếu nại khách hàng điều cần thiết xây dựng lòng tin khách hàng vào ngân hàng Các ngân hàng nên cho khách hàng thấy vấn đề mà họ đưa ngân hàng quan tâm Muốn vậy, phận giải khiếu nại phải người mềm dẻo, có kinh nghiệm, nắm vững chun mơn, nghiệp vụ có khả thương thuyết tốt Đây điều mà ngân hàng phải bồi dưỡng cho nhân viên Tuy vậy, có vấn đề mà khách hàng muốn phản ánh trực tiếp lên ban lãnh đạo, ngân hàng phải bố trí, lắp đặt hộp thư góp ý, số điện thoại nóng Từ đó, phía khách hàng, khúc mắc giải thỏa đáng, phía ngân hàng, ban lãnh đạo định hướng hành vi nhân viên, thể nét văn hóa hướng đến khách hàng Tổ chức hội nghị khách hàng dịp để lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, tìm hiểu khơi thơng nhu cầu mới, bày tỏ lòng cảm ơn ngân hàng khách hàng, tuyên dương khách hàng lớn phần thưởng, q tặng có đóng góp tích cực cho ngân hàng, tổ chức giải trí, rút thăm may mắn, chương trình văn nghệ, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, công nghệ Thực tốt dịch vụ Home Banking khách hàng đặc biệt Khách hàng trụ sở mình, thơng qua mạng máy tính để thực giao dịch thường xuyên toán, mở thư tín dụng Đối với khoản rút nộp tiền lớn, ngân hàng nên bố trí xe đến tận nơi chun chở Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng thơng qua hình thức hậu mãi: tặng q cho khách hàng ngày lễ lớn năm, ngày thành lập doanh nghiệp, ngày sinh nhật, ngày cưới… Xây dựng hệ thống câu hỏi thu thập thông tin phản hồi từ khách hàngvề chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách, thái độ giao dịch nhân viên… để có biện pháp 83 khắc phục nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng Chăm sóc khách hàng qua mạng điện tử điều mà ngân hàng nên làm để ngày tăng thêm tính hiệu phận Gửi email cảm ơn, thơng báo đến khách hàng… thực nhanh chóng, tốn Tóm lại, ngân hàng có nhiều biện pháp để tạo hiệu cao cơng tác chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, tựu chung lại, tất nằm nét văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm Nếu thương hiệu hứa thực lời hứa đó, tạo lòng tin khách hàng Một thật hiển nhiên niềm tin xây dựng hàng ngàn việc làm niềm tin việc làm dù nhỏ Liên kết dịch vụ chăm sóc khách hàng với thương hiệu cách tốt để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng 84 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều ngân hàng thương mại nói riêng, doanh nghiệp nói chung quan tâm thời gian gần Tuy nhiên, trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế, khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo tổng chi phí Bộ Tài Đây khó khăn mà ngân hàng TMCP Gia Định gặp phải trình xây dựng phát triển thương hiệu Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, lực cạnh tranh, hội thách thức ngân hàng TMCP Gia Định thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Gia Định, mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân hạn chế đó, luận văn đưa số giải pháp mà theo em có khả ứng dụng thực tế nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Gia Định trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường tài nước giới, gồm nhóm giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng TMCP Gia Định như: Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính, cấu lại tổ chức máy theo hướng đại, phát triển nguồn nhân lực phát triển thương hiệu mạnh bền vững ngân hàng TMCP Gia Định như: Phát triển nguồn nhân lực, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng… Trong lĩnh vực tài ngân hàng, việc áp dụng giải pháp chủ yếu có chọn lọc với việc định bước thích hợp, theo mục tiêu cụ thể, lộ trình ngân hàng vượt qua cam go thử thách, hướng đến năm 2015 ngân hàng TMCP Gia Định hịa việc mở cửa dịch vụ tài ngân hàng theo WTO, BTA, AFTA,… ngày khẳng định vị Việc thực giải pháp không thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đặt 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ambler, T&C Styles (1996), Brand Development Development: Toward a Process Model of Extension vs New Product David F Dalessandro – Cuộc chiến nghiệp: 10 nguyên tắc để tạo dựng bảo vệ thành công thương hiệu cá nhân – NXB Tri thức 2006 Phạm Văn Năng; Trần Hoàng Ngân; Trương Quang Thông – Ngân Hàng TMCP thành phố HCM: nhìn lại chặng đường phát triển – ĐH QG Hà Nội 2005 Trần Huy Hoàng - Quản trị ngân hàng thương mại - NXB Thống Kê 2003 Nguyễn Thị Minh Hiền - Marketing ngân hàng - Nhà xuất thống kê 2003 Nguyễn Trần Hiệp - Thương hiệu phát triển doanh nghiệp – NXB LĐXH 2006 Vũ Chí Lộc; Lê Thị Thu Hà – Xây dựng phát triển thương hiệu – NXB LĐXH 2007 Tạp chí ngân hàng – Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm Tạp chí kinh tế phát triển 10 Thời báo Kinh tế Việt Nam 11 Tạp chí Marketing 12 Website: www.giadinhbank.com.vn 13 Website: www.thuonghieuviet.com.vn 14 Website: www.hainhan.com 86 87 ... đọng xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu ngân hàng Chương III: Một số giải pháp xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Gia Định: Chương nêu số giải pháp xây dựng, bảo vệ phát. .. TMCP Gia Định chưa có thương hiệu thị trường Do đó, em chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu đề xuất số giải pháp xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định? ?? để làm đề. .. XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNH (2007-2009) 2.1 Giới thiệu tổng quan ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển