phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại hà nội

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC THNG LONG o0o KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI: PHÂN TệCHăTHCăTRNGăVÀăăXUTăMTă SăGIIăPHỄPăXỂYăDNGăTHNGăHIUăTI CỌNGăTYăTHNGăMIăHÀăNI SINH VIểNăTHC HIN:ă NGUYNăTHANHăTỐNG MÃ SINH VIÊN : A18187 CHUYÊN NGÀNH : QUNăTRăKINHăDOANH HÀăNIăậ 2014 B GIÁO DC ÀO TO TRNGăI HCăTHNGăLONG o0o KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI: PHỂNăTệCHăTHCăTRNGăVÀăăXUTăMTă SăGIIăPHỄPăXỂYăDNGăTHNGăHIUăTIă CỌNGăTYăTHNGăMIăHÀăNI Giáoăviênăhng dn :ăTh.săTrngăc Thao Sinh viên thc hin : Nguyn Thanh Tùng Mã sinh viên : A18187 Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh HÀ NI - 2014 Thang Long University Library LI CM N Vi tình cm chân thành, em xin bày t lòng bit n ti các thy giáo, cô giáo trng i Hc Thng Long, đc bit là thy giáo Th.s Trng c Thao cùng các bác, cô chú và anh ch trong Công ty thng mi Hà Ni đư tn tình giúp đ em hoàn thành khóa lun tt nghip này. Em cng xin cm n các thy, cô giáo ging dy trong nhà trng đư truyn đt cho em rt nhiu kin thc b ích đ thc hin khóa lun và cng nh có đc hành trang vng chc cho s nghip trong tng lai. Do gii hn kin thc và kh nng lý lun ca bn thân còn nhiu thiu sót và hn ch, kính mong s ch dn và đóng góp ca các thy, cô giáo đ khóa lun ca em đc hoàn thin hn. Hà Ni, ngày 10 tháng 03 nm 2014 Sinh viên Nguyn Thanh Tùng LIăCAMăOAN Em xin cam đoan Khóa lun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h tr t giáo viên hng dn và không sao chép các công trình nghiên cu ca ngi khác. Các d liu thông tin th cp s dng trong Khóa lun là có ngun gc và đc trích dn rõ ràng. Em xin chu hoàn toàn trách nhim v li cam đoan này! Sinh viên Nguyn Thanh Tùng Thang Long University Library MC LC CHNGă1. CăS LÝ LUN V THNGăHIU 1 1.1 Lý lun chung v thngăhiu 1 1.1.1 Khái nim v thng hiu 1 1.1.2 Vai trò ca thng hiu 1 1.1.3 Các chc nng ca thng hiu 4 1.2 Quy trình xây dngăthngăhiu 6 1.2.1 Nghiên cu marketing 7 1.2.2 Xây dng tm nhìn, s mng ca thng hiu 8 1.2.3 nh v thng hiu 9 1.2.4 Thit k h thng nhn din thng hiu 9 1.2.5 La chn mô hình thng hiu 10 1.2.6 Bo v thng hiu 12 1.2.7 To lp giá tr thng hiu bng công c Marketing – Mix 13 1.2.8 Qung bá thng hiu 16 1.2.9 ánh giá thng hiu 18 1.2.10 Khai thác thng hiu 19 1.3 Thngăhiuătrongăkinhădoanhăthngămi dch v 20 1.3.1 c đim ca kinh doanh siêu th 20 1.4 Mt s yu t nhăhng ti xây dngăthngăhiu 21 1.4.1 Các yu t bên trong doanh nghip 21 1.4.2 Các yu t bên ngoài doanh nghip 22 1.5 Kt lunăchngă1 23 CHNGă2. GII THIU V THNGă HIUă CỌNGă TYă THNGă MI HÀ NI 24 2.1 Gii thiu v côngătyăthngămi Hà Ni 24 2.1.1 Gii thiu chung v công ty 24 2.1.2 C cu t chc 25 2.1.3 Sn phm ca công ty 27 2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh trong nhng nm gn đây 29 2.2 Thc trng v thngăhiu caăCôngătyăthngămi Hà Ni trong nhng nmăgnăđơy 31 2.2.1 Nghiên cu marketing 31 2.2.2 Tm nhìn, s mng thng hiu 32 2.2.3 nh v thng hiu 35 2.2.4 Thit k h thng nhn din thng hiu 36 2.2.5 La chn mô hình 37 2.2.6 Bo v thng hiu 38 2.2.7 To lp giá tr thng hiu bng công c mar – mix (7p) 38 2.2.8 Qung bá thng hiu 48 2.2.9 Khai thác thng hiu 49 2.2.10 ánh giá thng hiu 49 2.3 Kt lunăchngă2 50 CHNGă3.  XUT MT S GII PHÁP XÂY DNGăTHNGăHIU TIăCỌNGăTYăTHNGăMI HÀ NI 51 3.1 nhăhng phát trinăthngăhiu Hapro 51 3.1.1 nh hng phát trin nghiên cu marketing 51 3.1.2 nh hng phát trin dch v khách hàng 51 3.1.3 nh hng phát trin sn phm 51 3.1.4 nh hng phát trin qung bá thng hiu 52 3.2 Mt s yu t nhăhngăđn xây dngăthngăhiu Hapro 52 3.2.1 Các yu t bên trong nh hng đn xây dng thng hiu 52 3.2.2 Các yu t bên ngoài nh hng đn xây dng thng hiu 52 3.3 Mt s giiă phápă đ xut nhm hoàn thin quy trình xây dng thngăhiu Hapro 53 3.3.1  xut t nghiên cu marketing 53 3.3.2  xut v h thng nhn din thng hiu - logo 54 3.3.3  xut v to lp giá tr thng hiu bng công c mar – mix 56 3.3.4  xut t qung bá thng hiu 61 KT LUN 65 TÀI LIU THAM KHO 66 Thang Long University Library DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V, Să Bng 2.1 Doanh s và t trng các ngành hàng nm 2012 39 Bng 2.2 C cu lc lng bán hàng ca h thng Hapro Mart 43 Bng 2.3 Chng trình xúc tin thng mi đư t chc 46 Bng 2.4 Kt qu thm dò ý kin khách hàng v thng hiu HAPRO ti Hà Ni 46 Bng 3.1 Chi phí và hiu qu d tính ca hot đng PR 59 Bng 3.2 Chi phí và hiu qu qung cáo d tính 1 nm 64 Hình 2.1 Chui các trung tâm thng mi, ch đu mi 28 Hình 2.2 Chui siêu th, ca hàng tin ích Hapromart, Haprofood, ca hàng chuyên doanh thi trang, đin máy, thc phm, … 28 Hình 2.4 Dng kênh phân phi Hapro Mart đang s dng 43 Hình 2.5 Quy trình dch v mà Hapro Mart thng áp dng 47 Hình 2.6 Hình nh qung cáo trên website 48 Hình 3.1 Logo gi ý 55 Hình 3.2 H thng hút m gi ý 61 S đ 1.1 Chc nng c bn ca thng hiu. 4 S đ 1.2 Quy trình xây dng thng hiu 7 S đ 1.3 Các bc đnh v thng hiu 9 S đ 1.4 Thit k h thng nhn din thng hiu 10 S đ 1.5 Marketing mix 13 S đ 1.6 Giá tr thng hiu 18 S đ 2.1 S đ b máy t chc Tng công ty thng mi Hà Ni 25 S đ 2.2 S nh hng tm nhìn thng hiu đi vi chin lc thng hiu 33 S đ 3.1 Cu trúc website gi ý 62 LI M U 1.ăL ădoăchnăđătƠi Nn kinh t Vit Nam bt đu m ca hi nhp vi th gii t sau i hi đi biu toàn quc ln th VI (1986) ca ng Cng sn Vit Nam, t vic ch hp tác thng mi thông thng đư tin ti hp tác kinh t toàn din, t vic hp tác song phng đư tin ti hp tác kinh t đa phng. Cho đn nm 2007, Vit Nam mi gia nhp T chc Thng mi Th gii WTO, m rng cánh ca cho hàng hóa Vit Nam trên th trng th gii. Vi nhng bc tin nh th, hàng hóa Vit Nam dn dn cng c v trí bên cnh hàng hóa ca nhng nc phát trin nh: M, Pháp, Nht Bn, Trung Quc,… Nhng hàng hóa Vit Nam vn thiu mt yu t đ sánh ngang vi hàng hóa ca các nc khác, đó chính là “ Thng hiu”. Vn đ “Thng hiu” ch đc chú trng ti Vit Nam vào đu th k XXI. S cnh tranh khc lit gia các thng hiu là đng lc thôi thúc các doanh nghip Vit Nam phi xây dng cho hàng hóa ca mình thành mt thng hiu ln mnh mang tm c quc gia và quc t. Chính vì vy, em quyt đnh chn đ tài “Phân tích thc trng và đ xut mt s gii pháp xây dng thng hiu ti công ty thng mi Hà Ni”. Thng hiu đc coi là tài sn vô hình ca doanh nghip, qua đó, khách hàng có th cm nhn, đánh giá và phân bit gia hàng hóa và dch v ca doanh nghip này vi doanh nghip khác. Thng hiu đc bit có ý ngha trong ngành kinh doanh thng mi và dch v. Công ty Thng mi Hà Ni là công ty có b dày thành tích đt đc qua nhiu nm hot đng. Phng hng hot đng trong nm nm ti ca công ty là “a ngành – đa ngh - đa quc gia”, thì vn đ xây dng thng hiu s giúp hình nh ca công ty ln mnh và to nhiu du n ti Vit Nam và trên th gii. 2.ăMcătiêuănghiênăcu ca khóa lun Da trên nhng cn c v thng hiu và xây dng thng hiu, áp dng vào tình hình thc t ti công ty thng mi Hà Ni. T đó đ xut mt s gii pháp nhm hoàn thin vic xây dng thng hiu công ty thng mi Hà Ni. 3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu i tng đc nghiên cu trong đ tài là thng hiu Hapro ca công ty Thng Mi Hà Ni. Phm vi nghiên cu: Nghiên cu tình hình sn xut kinh doanh và xây dng thng hiu trong thi gian 2010 - 2012 ca công ty thng mi Hà Ni. Trên c s các kt qu phân tích nghiên cu, đ xut gii pháp xây dng thng hiu Hapro cho công ty trong tng lai. Thang Long University Library 4.ăPhngăphápănghiênăcu Tác gi s dng kt hp các phng pháp nghiên cu sau: Ngoài ra, trong bài còn dùng phng pháp thu thp và phân tích s liu đ làm rõ các ni dung có liên quan.  Phng pháp phân tích tng hp: phân tích các hot đng xây dng thng hiu trong quá kh và đang duy trì trong hin ti ca công ty, sau đó đa ra nhn đnh v c hi và phát trin ca thng hiu Hapro.  Phng pháp so sánh đi chiu: dùng c s lý lun áp dng trong thc tin đ đa ra các gii pháp gii quyt khó khn, nâng cao hình nh ca thng hiu. 5. Kt cu ca khóa lun tt nghip Chngă1:ăCăs lý lun v thngăhiu. Chngă2:ăThc trng v thngăhiu ca côngătyăthngămi Hà Ni. Chngă3:ă xut mt s gii pháp xây dngăthngăhiu ti công ty thngămi Hà Ni. 1 CHNG 1. C S LÝ LUN V THNG HIU 1.1 L ălunăchung v thngăhiu 1.1.1 Khái nim v thng hiu Trong bi cnh hi nhp kinh t quc t thut ng “thng hiu” đư ra đi gn lin vi hàng hóa và dch v. Thng hiu là thut ng mi đc xut hin vài nm gn đây  nc ta nhng đư nhanh chóng tr thành tâm đim chú ý không ch ca các doanh nghip mà c các c quan qun lý Nhà nc. Cho đn nay đư xut hin nhiu ý kin khác nhau v vn đ này. Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing Hoa Kì: “Thng hiu là mt cái tên, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hình v hay tng th các yu t k trên nhm xác đnh mt sn phm hay mt dch v ca mt (hay mt nhóm) sn phm hay dch v ca mt (mt nhóm) ngi bán và phân bit các sn phm (dch v) đó vi các đi th cnh tranh”. Thng hiu là tp hp các du hiu đ nhn bit và phân bit sn phm, doanh nghip; là hình tng v sn phm hoc doanh nghip trong tâm trí công chúng và khách hàng. (Nguyn Quc Thnh, Thng hiu vi nhà qun lý, NXB Chính tr Quc gia, 2004) Thng hiu ni ting phi đc xem xét đánh giá toàn din ch không phi ch đn thun là s đánh giá cm quan ca ngi tiêu dùng, nó ch là mt trong nhng nhân t đ bình xét thng hiu ni ting. Mt nhãn hiu ni ting cha chc có đy đ các điu kin v mt pháp lý đ đc công nhn là thng hiu ni ting, nhng thng hiu ni ting chc chn phi đi kèm vi s ni ting ca nhãn hiu. 1.1.2 Vai trò ca thng hiu i vi doanh nghip Thng hiu là mt tài sn vô giá ca doanh nghip, nó là tài sn vô hình mà doanh nghip đư xây dng trong nhiu nm bng uy tín ca doanh nghip đi vi khách hàng. Tài sn đó có th đa li ngun li nhun rt ln nu nh doanh nghip bit khai thác ht vai trò ca nó. Doanh nghip có thng hiu s t tin hn trong hot đng sn xut kinh doanh vì đư có mt th trng khách hàng trung thành tiêu dùng sn phm ca doanh nghip. Nhng thng hiu ni ting, có giá tr thng là ca nhng hưng đư có uy tín lâu đi. Thng hiu là tài sn nên có th bán hoc mua vi nhng tha thun nht đnh. Gia sc mnh thng hiu và vic điu tit gim giá thành sn phm có mi quan h khá gn bó vi nhau. Nh mi quan h này, doanh nghip s nhn ra đc chân dung ngi tiêu dùng và quan tâm ca h thông qua các hot đng nghip v liên Thang Long University Library [...]... doanh c a Công ty m v i các Công ty con và gi a các Công ty con v i nhau i 26 oT u m i thông tin: thu th d ng và qu b n pháp quy c qu ng d c và Thành ph Hà N ng và ng j Phòng nghiên c u phát tri n (R&D) Nghiên c o T ng Công ty xây d ng chi các gi i pháp h u ích, áp d ng các ti n b k thu t và công ngh m c và phát tri n toàn di n c a T ng Công ty Qu n lý và th c hi n nghi p v i v i h th ng ch ng và ch ng... hi u qu t i công t m T ch ng d n ki v thành viên th c hi n chính sách ch tài chính Qu n lý ph n c c a Công ty m ông ty con, các công ty liên k t h Phòng k ho ch t ng h p o T ng Công ty xây d ng quy ho ch và k ho ch phát tri n ng phát tri n kinh t xã h i c a Thành ph aB i Xây d ng k ho ch dài h n, k ho ngành, ngh kinh doanh c a Công ty m h ch toán ph thu c c a Công ty m và các Công ty con Xây d i h p... theo mô hình Công ty m - công ty con, c hình thành d t ch c l i Công ty S n xu t D ch v và Xu t nh p kh u Nam Hà N i và các công ty con là các công ty TNHH m t thành viên, các công ty c ph n và các công ty liên doanh liên k t Tên giao d ch qu c t : HANOI TRADE CORPORATION Tên vi t t t: HAPRO Tên ti ng Vi t: T Tr s S 38-40 ph Lê Thái T , qu n Hoàn Ki m, Hà N i S t t i: n tho i: i Hà N i 84-4-8267984... c các Công ty con mà T toàn b v n u l trong vi c th c hi n các ch mv nh c a pháp lu t hi n hành Ki n ngh Th ng Chính ph và U ban nhân dân thành ph Hà N i phê duy ul phân c p cho H c a T ng công ty ul s i c a T ng công ty Quy nh d tm c ng qu n tr ng v n d ng phát tri n công ty, xây d ng chi is h u c phát tri n cho công ty B sung, thay th , mi n nhi qu n tr c a T ng công ty ng, k lu t các thành viên H... vào nh ng ph m ch t nguyên g c c tính th t có giá tr và nh ng h a h n nó mang l i n ph c duy trì b ng nh ch c và s n xu t S trung thành c iv u S trung thành c a khách h iv u chính là s quay tr l i c a khách hàng v i công ty Nh ng khách hàng trung thành là nh ng v khách s luôn bên công ty k c li u th ng kê thì 80% l i nhu n c a các công n t 20% khách hàng trung thành c a công ty Do v y vi ng khách hàng... trách nhi c Thành u , UBND thành ph , H ng qu n tr v m i ho u hành c a T ng Công ty Tr c ti p ph trách công tác t ch c cán b Ph ng phát tri n và công tác tài chính d Các Phó t ng gi c: Giúp vi c T cv c, ch u trách nhi c T ng c phân công e Phòng t ch c cán b : Phòng t ch c cán b th c hi n ch T ng Công ty v công tác t ch c, cán b tác ti f n o o; công ng; gi i quy t các ch ng; công ng, k lu t; công tác thanh... công m ngh , may m c, i, d ch v mang l i doanh thu và l i nhu n chính cho công ty là phân ph i, bán l v i h th i, siêu th 24 u t ch c t ch c: 2.1 b máy t ch c T i Hà N i (Ngu n: Phòng t ch c a H ng qu n tr : (g m 3 thành viên: Ch t cán b ) c và ch nhi m Ban ki m soát T ng công ty) Nh n qu n lý và s d ng có hi u qu v khác do u ban nhân dân thành ph Hà N nl c ng Công ty. Ki m tra, giám sát T c các Công. .. ph Hàng công nghi p & chuyên d ng: nhân viên công ty s g p khách hàng t gi i thi u s n ph m và chào bán Nhân viên gi i thích rõ và gi th c m c v s n ph m Ti p xúc gián ti p: Brochure b n viên c a công ty s g i n tho i hay g i Catalogue, cung c p thông tin và chào bán s n ph M giúp khách hàng m c tiêu có th s d s n ph m, th c hi n hai ch a xây d u v a bán hàng tr c ti p m: d dàng thuy t ph c khách hàng... Email: hap@fpt.vn và haprosaigon@hn.vnn.vn T i Hà N i ho c: Xu t kh u nông s n, th c ph m ch bi m ngh và hàng hoá tiêu dùng; u ng, hàng may m c, hàng th công Nh p kh u máy, thi t b , nguyên v t li u và hàng tiêu dùng; Phân ph i, bán l v i h th ích và chuyên doanh; Cung ng các d ch v thu n i thành; i, siêu th , chu i c a hàng ti n ng, du l ch l hành, kho v n, trung tâm mi n S n xu t, ch bi n: hàng th c ph... sinh trong n i t i công ty, Ban nh gi m h n các ho ng bán buôn mà t p trung cho ho ng bán th c hi n vi c bán l Công ty ngoài có nh siêu th , công ty m chung c a kinh doanh m kinh doanh khác là bán hàng t i qu y ng gian hàng nh n m ngoài siêu th , m i gian hàng chuyên bán m t nhóm hàng nh ng h n gia d ng, kính m Các m t hàng t i qu ng là nh ng m t hàng phi th c ph ng m t hàng có k thu t công ngh cao, tr . pháp nghiên cu sau: Ngoài ra, trong bài còn dùng phng pháp thu thp và phân tích s liu đ làm rõ các ni dung có liên quan.  Phng pháp phân tích tng hp: phân tích các hot đng xây. doanh thng mi và dch v. Công ty Thng mi Hà Ni là công ty có b dày thành tích đt đc qua nhiu nm hot đng. Phng hng hot đng trong nm nm ti ca công ty là “a ngành –. dng thng hiu, áp dng vào tình hình thc t ti công ty thng mi Hà Ni. T đó đ xut mt s gii pháp nhm hoàn thin vic xây dng thng hiu công ty thng mi Hà Ni. 3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu