H th ng phân ph i bán l c a T ng công ty th ng m i Hà N i đư và đang đ c T ng công ty quan tâm và t p trung đ u t . Hi n nay, T ng công ty đư xây d ng đ c 17 siêu th , 15 c a hàng ti n ích mang th ng hi u Hapro Mart và 46 c a hàng chuyên doanh. H th ng phân ph i bán l này b c đ u đư có nh ng thành công đáng k , nâng cao hi u qu kinh doanh trong th tr ng n i đ a, đ a th ng hi u Hapro tr thành
th ng hi u m nh trong h th ng phân ph i bán l c a Vi t Nam.
M t trong nh ng y u t mang l i s thành công c a h th ng phân ph i bán l t i T ng công ty th ng m i Hà N i chính là vi c ng d ng Marketing – Mix vào ho t
đ ng phân ph i bán l . Do đó, nghiên c u và phân tích các tham s Marketing - Mix trong ho t đ ng phân ph i bán l c a T ng công ty s giúp T ng công ty nâng cao
đ c hi u qu ho t đ ng phân ph i bán l , nâng cao đ c th ng hi u Hapro trên th
tr ng bán l .
S n ph m:
Siêu th thu c h th ng phân ph i bán l , nó là c u n i gi a ng i s n xu t v i
ng i tiêu dùng. Nó cung c p cho ng i tiêu dùng nh ng hàng hoá thi t y u, tho mãn
đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng. Trong môi tr ng kinh doanh c nh tranh nh hi n nay, khi mà cung l n h n c u, khách hàng có nhi u l a ch n v hàng hoá đ tho mãn nhu c u cá nhân. M i ch ng lo i s n ph m có r t nhi u nhãn hi u khách nhau. Do đó,
đ tho mãn nhu c u đa d ng, phong phú các siêu th ph i có danh m c hàng hoá l n. Hapro Mart là h th ng phân ph i bán l có kh i l ng các m t hàng trong danh m c kinh doanh khá l n. Các m t hàng đ c phân thành 5 nhóm ngành hàng l n nh :
Ngành hàng th c ph m, ngành hàng gia d ng, ngành hàng th i trang và quà t ng, ngành hoá m ph m và ngành hàng dành cho tr em.
Vi c phân chia các nhóm ngành hàng, nhóm hàng giúp cho Hapro Mart có th d dàng qu n lý h n khi mà siêu th đang kinh doanh v i s l ng hàng hoá l n nh hi n nay. Qua danh m c m t s s n ph m kinh doanh chính c a Hapro Mart có th th y,
Hapro Mart đang chú tr ng vào kinh doanh các m t hàng thu c ngành hàng th c ph m. Ngành hàng này có s l ng m t hàng l n nh t trong s 5 ngành hàng, g m 56 m t
hàng. ây làngành hàng đóng góp ph n l n trong t ng doanh thu cho Hapro Mart.
B ng 2.1 Doanh s và t tr ng các ngành hàng n m 2012 Ngành hàng N mă2012 Doanh S T ătr ng T ng ( VT: Tri u đ ng, %) 166.368 100% 1. Th cph m 68.223 41% 2. gia d ng 28.282 17% 3. Th i trang và quà t ng 38.265 23% 4. Hàng hoá M Ph m 23.291 14% 5. Hàng dành cho tr em 8.307 5%
(Ngu n: Phòng kinh doanh siêu th Hapro Mart)
Hi n nay, danh m c hàng hoá c a Hapro Mart khá đa d ng, phong phú, v i kho ng 20.000 m t hàng. Có th s d ng các ch tiêu nh : b r ng danh m c hàng hoá kinh doanh, m c đ phong phú c a danh m c, b sâu danh m c, và m c đ hài hoà c a danh m c đ th y s đa d ng c a danh m c hàng hoá Hapro Mart kinh doanh.
Vi c m r ng ch ng lo i hàng hoá giúp đáp ng đ ng b nhu c u c a khách hàng và giúp cho Hapro Mart có th t ng doanh thu. Hi n nay, khi m c s ng ng i dân đang t ng lên, Hapro Mart đư m nh d n làm m i danh m c kinh doanh b ng các m t hàng có giá tr cao, nh các m t hàng nh p kh u t n c ngoài, m t hàng g m s … T ng ch ng lo i hàng hoá t o cho Hapro Mart có thêm u th v s đ y đ c a
hàng hoá, đáp ng đ c nhu c u tiêu dùng ngày càng t ng c a khách hàng. M t khác, v n đ an toàn th c ph m đang là v n đ đ c c xã h i quan tâm, nên Hapro Mart luôn c g ng tìm ki m, b sung các ch ng lo i rau qu t i; tht, h i s n t i s ng; các lo i g o đ c s n. Danh m c hàng hoá c a Hapro Mart hi n nay đư lên t i 11 nhóm
hàng khác nhau, và đ c chia thành 5 nhóm ngành hàng.
M c đ hài hoà c a danh m c hàng hoá là s g n g i, cân b ng c a hàng hoá thu c các ch ng lo i hàng hoá khác nhau khi đ c s p x p theo m c đích s d ng cu i cùng ho c theo m t tiêu chu n nào đó. Hapro Mart th ng xác l p m t ph hàng hoá
theo tiêu chí làm cho các hàng hoá có th b sung, t ng h p cho nhau nh m tho mãn t t nh t nhu c u c a ng i tiêu dùng, đây đ c xem là m t ph hàng hoá khá b n ch t.
Vi c m r ng t ng ch tiêu trên làm cho danh m c hàng hoá kinh doanh tr nên
phong phú và đa d ng h n, t ng s l a ch n cho khách hàng, do đó, đáp ng t t h n
nhu c u c a khách hàng. Trong xu th tiêu dùng hi n nay, vi c làm giàu danh m c hàng hoá là c n thi t đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a Hapro Mart. Nó giúp Hapro
Mart t ng kh i l ng hàng tiêu th , qua đó làm t ng thu nh p.
Nh n xét: Theo th c tr ng phân tích s n ph m c a công ty trên, công ty đang
th c hi n đa d ng hóa s n ph m v i kho ng 20.000 m t hàng tuy nhiên không ph i m r ng toàn b m t hàng đ u mang l i hi u qu t t vì nó t ng chi phí kinh doanh và có th không phù h p v i ng i tiêu dùng.
Giá:
Giá c là tham s nh y c m, nó nh h ng tr c ti p t i doanh thu và l i nhu n c a ho t đ ng kinh doanh. Hi n nay, Hapro Mart đư xác đ nh giá c cho các hàng hoá mà siêu th đang kinh doanh theo ph ng pháp c ng lãi vào giá thành:
Pbán = Pmua + T ng chi phí tiêu th + Lãi d ki n
Trong đó, chi phí tiêu th bao g m: Chi phí v n chuy n, chi phí b o qu n, chi phí Marketing và thu Giá tr gia t ng.
Hapro Mart áp d ng m t chính sách giá khá linh ho t đ i v i các m t hàng đang kinh doanh.
Chi năl c giá chi t kh u:
Chi t kh u khi mua hàng v i s l ng l n: Khi mua hàng Hapromart có tr giá t ng s n ph m cao t 1.000.000 đ ng tr lên khách hàng s đ c t ng 1 th tích đi m. Th tích đi m có tác d ng cho nh ng l n mua hàng sau, khách hàng s đ c u tiên và đ c gi m giá cho nh ng s n ph m c a mình mua.
Hapromart còn cung c p cho khách hàng m t lo i th khi đi mua hàng đó là “Th u đưi Hapromart”. Khách hàng s đ c gi m giá m t s m t hàng trong siêu th khi có chi c th này.
Ví d : Khi ta mua Bánh mì t i siêu th Hapromart có giá là 7.800 thì s đ c tr
đi 1.400 đ ng n u b n có “Th u đưi”.
Chi năl c giá khuy n mãi
- i v i nh ng s n ph m m i tung vào các k hàng thì Hapromart th ng đ nh giá th p đ khách hàng mua s n ph m m i.
-N m b t đ c tâm lý thích khuy n m i gi m giá c a ng i Hà N i, Hapromart
Ví d : Hapromart gi m giá vào nhi u dp trong n m nh qu c t ph n (8/3), ngày nhà giáo Vi t Nam (20/11), giáng sinh (24-25/12), qu c khánh, hay sinh nh t c a
Hapromart, tham gia h ng ng tháng khuy n m i, v.v...
Thông qua nh ng chi n d ch gi m giá r m r Hapromart m t m t lôi kéo nhi u
khách hàng đ n siêu th , m t khác c ng là m t trong nh ng ph ng th c qu ng cáo t t nh t c a siêu th . Có r t nhi u khách hàng t nhi u t nh thành trên c n c đư t p trung t i siêu th Hapromart đ đ c mua s m v i giá r h n.
Theo nghiên c u c a công ty Nielsen v hành vi ng i tiêu dùng Hà N i và thành ph H Chí Minh 2012 thì ng i Hà N i ph n ng khá t t v i các chi n d ch khuy n m i đ c bi t là v giá. Ngoài ra, h c ng thích đ c t ng kèm theo các s n ph m. Hapromart th ng có khuy n m i đi kèm s n ph m nh mua 2 gói b t Ajingon
đ c t ng m t cái bát th y tinh, hay mua m t lô n c m m Nam ng đ c t ng m t
chai t ng t Trung Thành, v.v... ây là cách hay khi n ng i tiêu dùng mua nhi u
h n và c ng khi n cho h có c m giác r ng h đ c nhi u h n so v i mua ch truy n th ng. Các ch truy n th ng g n nh không bao gi h đ c nh n b t c khuy n m i hay t ng thêm gì. i u này c ng khi n h thay đ i t thói quen đi ch sang đi siêu th.
- nh giá tr góp: gian hàng đ đi n t thì Hapromart th ng có chính sách h tr cho ng i mua hàng b ng bi n pháp tr góp, ng i mua có th ch n mua hàng và không nh t thi t ph i tr ti n ngay lúc đó mà Hapromart t o c h i cho ng i mua
đ c thanh toán s ti n trong m t kho ng th i gian nh t đnh mà l i su t ph n tr m là
r t ít....Các m t hàng tr góp nh máy tính laptop, tivi, t l nh, các v t d ng điên t ,..
Chi năl căthayăđ i giá
-Ch đ ng c t gi m:
Ví d : Nh ng chi c bánh ng t đ c bánh trong k bánh mì c a Hapromart cu i
ngày mà không bán đ c h t thì th ng có chính sách gi m giá đ thu hút khách hàng
thích mua đ r . Hàng hóa cu i ngày không ph i là hành hóa kém ch t l ng mà Hapromart bán h giá mà vì ph c v cho nhu c u c a khách hàng. Bánh mì ng t c a Hapromart th ng có h n s d ng trong vài ba ngày... Hay nh ng b qu n áo th ng có nh ng đ t “Sale off”đ chi m th ph n khách hàng. . . .
-Ch đ ng t ng giá: Khi l m phát t ng thì các nhà qu n lý c ng ch đ ng t ng giá đ i v i nh ng m t hàng khan hi m, đ i phó v i kh n ng “C u” l n h n “Cung”.
- Hapromart v i kh u hi u “Ti n ích cho m i nhà” th ng ch n cách đ t giá th p
h n giá c a đ i th c nh tranh. Hapromart luôn c g ng đ giá c a siêu th r h n so
Nh n xét:
-Chính sách giá linh ho t và m t hàng đa d ng luôn là u th v i 20.000 m t hàng khác nhau. Ng i tiêu dùng có th tho i mái vào Hapromart đ mua b t c th gì h mu n mà không lo b thi u. ây là m t l i th khi n Hapromart th ng xuyên b
xa các đ i th khác c a mình.
Ví d nh m t hàng gia v h t tiêu. Trên qu y gia v c a siêu th Hapromart có
đ n g n 10 lo i tiêu khác nhau nh tiêu s , tiêu xanh, tiêu h t m n, tiêu cay, tiêu nh p kh u… Ngay trong cùng m t lo i tiêu c ng có đ n 2-3 nhà cung c p khác nhau. Trong
khi đó, t i siêu th Co.op Mart khách hàng ch có hai s l a ch n: tiêu s ho c tiêu đen đóng gói s n.
Phân ph i:
Chu i phân ph i bán l Hapro Mart c a T ng công ty th ng m i Hà N i đ c xây d ng t i nh ng khu t p trung dân c nh các khu đô th , khu tái đnh c … hay đ c đ t trên nh ng tr c đ ng chính. a đi m xây d ng Hapro Mart khá thu n ti n v giao thông giúp khách hàng có th d dàng mua s m. V i di n tích m t b ng bán hàng khá r ng, Hapro Mart giúp khách hàng d dàng tìm ki m và nh n bi t. Hi n nay,
đ có th ph c v nhu c u c a khách hàng các qu n, huy n trong thành ph Hà N i và các t nh Mi n B c, T ng công ty th ng m i Hà N i đư và đang ti n hành xây d ng Hapro Mart h u nh toàn b các qu n huy n trong t nh và v n ra các t nh khác. H th ng Hapro Mart đư có m t trên 10 t nh thành phía B c: Hà N i, H i D ng, Thái Nguyên, Thái Bình, Ninh Bình, H ng Yên, B c K n, Thanh Hoá, Qu ng Ninh, S n La. H th ng này đư đáp ng đ c nhu c u c a ng i dân trong vùng, nh t là trong các d p l t t.
Hapro Mart đ c hình thành d i hình th c phân ph i bán l hi n đ i, là ng i trung gian gi a nhà s n xu t, nhà cung ng v i ng i tiêu dùng. ây là hình th c bán l t ph c v , ngh a là, ng i tiêu dùng s t l a ch n s n ph m phù h p nhu c u mình đ c bày bán trong m t không gian khá r ng rãi. S n ph m bày bán đ c niêm y t giá rõ ràng, có h ng d n s d ng đi kèm. Khi c n ng i tiêu dùng có th nh nhân viên t v n thêm.
Do đ c tính c a bán l t ch n nên Hapro Mart th ng s d ng kênh phân ph i tr c ti p thông qua l c l ng bán hàng và h th ng bán l trong chu i.
Hi n nay, nh đư phân tích Hapro Mart có h th ng phân ph i r ng kh p các t nh, thành ph phía B c n c ta. Do đó, hàng hoá có th d dàng chu chuy n qua l i gi a các đ n v trong chu i. Giúp cho vi c cung ng hàng hoá đ c k p th i, đáp ng t t nhu c u c a khách hàng.
Hình 2.3 D ng kênh phân ph i Hapro Mart đang s d ng
(Ngu n: i u tra c a tác gi )
Nh n xét: Theo nh th c tr ng phân tích trên, Công ty th ng m i Hà N i đư
l a ch n kênh phân ph i phù h p v i chi n l c kinh doanh lo i hình siêu th . Trong
t ng lai, công ty c g ng duy trì và phát huy.
Conăng i:
Con ng i là c t lõi c a m i ho t đ ng, không có s tham gia c a con ng i thì không th có đ c thành công. Trong ho t đ ng kinh doanh c ng vây, con ng i v i ki n th c, kinh nghi m c a mình đóng vai trò quy t đnh đ n s s ng còn c a doanh nghi p. Do đó, đ có th giành đ c s thành công trong kinh doanh ph i có chi n l c con ng i đúngđ n. Con ng i bao g m toàn b cán b công nhân viên ch c, t ng i đi u hành đ n ng i th c hi n, t giám đ c t i nhân viên đ u góp ph n vào s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p. Vì v y, doanh nghi p ph i tuy n ch n, đào t o, qu n lý nhân s m t cách c n k , rõ ràng.
Ph c v cho h th ng Hapro Mart có 280 nhân viên trong đó h n 1/2 nhân viên
là l c l ng bán hàng, h u h t l c l ng này là n . S nhân viên này đ c chia làm 3
nhóm, đó là: nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên b o v , có trình đ t t t nghi p ph thông trung h c đ n trình đ đ i h c.
B ng 2.2 C c u l c l ng bán hàng c a h th ng Hapro Mart